Hoạt động và hoạt động bán hàng của xí nghiệp bán lẻ xăng dầu

Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I: Lý luận chung về hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trờng.
1. Tổng quan về bán hàng.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của bán hàng.
Cùng với sự phát triển của các nền kinh tế bán hàng và quản trị đã trải qua
những giai đoạn phát triển. Qua mỗi giai đoạn lịch sử, vị trí và nội dung của hoạt
động bán hàng cũng nh cách thức và nghệ thuật bán hàng trong kinh doanh đã dần
hoàn thiện tơng hợp với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh.
Một cách khái quát, theo james M. comer, có thể mo tả lịch sử phát triển của
bán hàng qua các giai đoạn chính.
. Thời kì trớc năm 1750.
Hình thức chủ yếu ban đầu của bán hàng là bán dạo. ngời ta mang hàng hoá
của mình đến trào bán tại từng nhà ( thế kỉ thứ 8 trớc công nguyên ). Vào thời kì đế
quốc La Mã phổ biến là đại lý và bán buôn hởng hoa hồng. Tiếp theo vào thời trung
cổ và phục hng xuất hiện nhiều các nhà buôn chuyến.
. Thời kỳ từ 1750 1870.
Cách mạng công nghiệp với năng lực sản xuất và vận tải cao thúc đẩy và yêu
cầu nâng cao năng lực bán hàng của ngời sản xuất. Để đáp ứng yêu cầu mới, các
doanh nghiệp đã phát triển mạnh các kỹ năng tiếp thị, chiêu thị tìm kiếm thị trờng,
thiết kế sản phẩm riêng biệt cho khách hàng đặc biệt sử dụng các nhân viên bán dạo
giao dịch trực tiếp cho khách hàng phát triển các giám đốc quản lý bán hàng trực tiếp
( đại diện bán hàng cấp cao).
. Thời kỳ từ 1870 1929.
Cùng với sự gia tăng khả năng sản xuất hàng loạt và yêu cầu khuyến khích
nhu cầu tiêu thụ đại trà cũng nh đòi hỏi nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng việc tập
chung sâu vào quá trình sản xuất của các nhà sản xuất trong việc bán hàng đã hình
thành các trung gian để liên hệ và phục vụ khách hàng trên các khu vực thị trờng.
Các dây chuyền phân phối lẻ lớn đã xuất hiện và phát triển nhanh. Các đại diện bán
hàng cho các nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian khác cũng đợc phát triển

để mở rộng thị trờng.
Đầu những năm 1945 các chơng trình đào tạo chính quy cho lực lợng bán
hàng đợc quan tâm và phát triển. Khoa học về nghệ thuật bán hàng và nghề bán
hàng đợc nghiên cứu và đa vào hệ thống đào tạo các cấp xác lập các cấp quản lý
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
3
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
lãnh đạo bán hàng trong hệ thống quản trị doanh nghiệp. Hoàn thiện cấu trúc tổ chức
lực lợng bán hàng.
. Thời kỳ từ 1930 nay.
Khủng hoảng kinh tế thế giới và sự phát triển trở lại sau đó đã nhấn mạnh tầm
quan trọng đặc biệt của bán hàng trong kinh doanh. Khoa học và nghệ thuật bán
hàng đã đợc đặc biệt quan tâm. Quan điểm tiếp cận bán hàng cũng đợc thay đổi về
chất. Nghệ thuật bán hàng cá nhân ( bán trực tiếp ) tiiếp tục đợc xem trọng nhng
không đóng vai trò quyết định tối hậu trong bán hàng nh ở các giai đoạn trớc. Bán
hàng cá nhân đợc xác định là điều kiện cần nhng cha đủ để bán đợc hàng. Cơ sở để
bán hàng cá nhân có khả năng phát huy tốt là chấp nhận xu hớng kinh doanh sản
xuất hớng vào phục vụ khách hàng ( kinh doanh theo hớng khách hàng/ định hớng
Marketing ) và vận dụng Marketing vào kinh doanh. Các hãng cạnh tranh không phảI
bằng ngời bán hàng khôn khéo nhất, phục vụ tốt nhất, chất lợng tốt nhất và giá cả
cạnh tranh nhất.
Trong điều kiện hiện nay của nền kinh tế thị trờng hiện đại, bán hàng đợc đặt
ở vị trí trọng tâm manh tính quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Cùng với nó, các quan điểm kinh doanh hiện tại, các công nghệ tổ
chức, quản lý kinh doanh tiên tiến đã đợc nghiên cứu để thúc đẩy và hỗ trợ bán hàng
của doanh nghiệp. Marketing với t cách là một là môtk t tởng kinh doanh hiện đại và
hỗ trợ bán hàng đã đợc phát triển và ứng dụng một cách phổ biến trong kinh doanh.
1.2. Khái niệm về bán hàng.
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh, nhng tuỳ
theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tợng nghiên cứu ứng dụng mà thuật

ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Việc sử dụng
thuật ngữ bán hàng chung để trình bầy về một đối tợng nghiên cứu có nhiều nội
dung và phạm vi khác nhau trong thực tế đã dẫn đến những quan niệm không đầy đủ
về bán hàng. Đặc điểm này cần đợc nhấn mạnh khi tiếp cận và nghiên cứu về bán
hàng nhằm mô tả và giải quyết nội dung nghiên cứu một cách khoa học.
. Tiếp cận bán hàng với t cách là một phạm trù kinh tế.
Bán hàng là sự chuyển hoá hình tháI giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền
(H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định
.
. Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi.
Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho
khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu đợc tiền hàng.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
4
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
Mua bán hàng hoá là một hành vi thơng mại, theo đó ngời bán có nghĩa vụ
giao hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua và nhậnn tiền, ngời mua có
nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên.
. Tiếp cận bán hàng với t cách là một chức năng, một khâu quan trọng,
một bộ phận hữu cơ của qúa trình kinh doanh.
Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh,
một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh chức năng chính
chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng xang tiền của tổ chức đó
.
. Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình.
Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở
tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để biến khả năng chuyên hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền thành
hiện thực một cách có hiệu quả .

1.3. Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình.
Phụ thuộc vào quan điểm kinh doanh, quan điểm về bán hàng có thể và trong
thực tế nhiều doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với t cách là một bộ phận chức
năng hoặc thậm chí chỉ chú trọng đến bán hàng với t cách là một hành vi. Điều này
đã hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện chức năng bán hàng của doanh nghiệp. Bán
hàng là khâu kết thúc của một chuỗi kinh doanh, có đặc điểm riêng và tính độc lập t-
ơng đối. Nhng để hoàn thành tốt nhiệm vụ bán và bán tốt không chỉ phụ thuộc vào
cách thức và hiệu quả hoạt động của bộ phận bán hàng. Để bán hàng tốt có rất nhiều
yếu tố ảnh hởng xuất hiện và yêu cầu đợc giải quyết tốt từ các khâu trớc đó ( chiến l-
ợc, kế hoạch kinh doanh/ đầu t/ tổ chức ) ở các bộ phận nghiệp vụ khác của hệ
thống tổ chức doanh nghiệp ( Marketing/ tạo nguồn, thu mua/ tài chính ) cũng nh
từ cấp quản trị cao nhất đến các quản trị viên trung gian và nhân viên trong hệ thống.
Nói cách khác, bán hàng không chỉ đợc xác định là mục tiêu riêng của bộ phận bán
hàng mà cần đợc khẳng định và điều hành với t cách là mục tiêu chung của toần bộ
hệ thống tổ chức của doanh nghiệp. Trong trờng hợp này : Bán hàng là một qúa
trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử
trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển
hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền thành hiện thực một cách có hiệu
quả.
Có thể rễ dàng nhận thấy ảnh hởng của bán hàng-qúa trình khi phát triển và
ứng dụng Marketing trong kinh doanh. Marketing đợc phát triển nhằm tạo điều kiện
thuận lợi và hỗ trợ cho khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng với t cách là
một qúa trình là cơ sở hình thành t tởng cơ bản của Marketing. Đến lợt mình, thông
qua t tởng cơ bản và các công cụ của nó marketing đa ra các định hớng dẫn dắt và hỗ
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
5
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
trợ cho hoạt động bán hàng nói chung và bộ phận bán hàng nói riêng của doanh
nghiệp.
Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng của doanh nghiệp thơng mại

có thể xác định nội dung quản trị bán hàng tơng ứng vói việc lạ chọn cách thức tiếp
cận bán hàng cụ thể. Hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại đợc xem xét nh
một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau đợc tiến
hành ở các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp bao gồm :
- Nghiên cứu thị trờng.
- Xác định các yếu tố và xây dựng kế hoạch bán hàng.
- Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực lợng bán hàng.
- Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
- Phân tích, đánh giá và kiểm soát hoạt động bán hàng.
1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng.
1.4.1. Vai trò đối với xã hội.
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trục tiếp thực hiện chức năng lu
thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng
nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối với cung và cầu đối với từng mặt
hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trờng. Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể
thống nhất với những cân bằng những tơng quan theo tỷ lệ nhất định. Bán hàng có
tác dụng cân đối cung cầu khi sản phẩm sản xuất đợc bán tức là sản xuất đang diễn
ra bình ổn và trôi chẩy. Hoạt động bán hàng càng đợc tổ chức tốt càng thúc đẩy
nhanh quá trình phân phối lu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng đợc tiến hành
nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Qua hoạt động bán hàng có thể dự đoán đợc nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Dựa vào đó các cấp quản lý vĩ
mô: bộ, ngành, chính phủ bằng các chính sách can thiệp của mình duy trì sự ổn định
về giá cả, cân bằng giữa cung và cầu chống lạm phát và suy thoái cho nền kinh tế,
tạo ra môi trờng, điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển.
Hoạt động bán hàng kích thícha sự phát triển của lực lợng sản xuất. Lọi nhuận
là mục tiêu của hoạt động bán hàng. Để bán đợc nhiều, thu đợc nhiều lợi nhuận các
doanh nghiệp sẽ cải tiến áp dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ mới, không ngừng
nâng cao tay nghề chuyên môn cho ngời lao động, tiết kiệm nguồn lực. Đó là nhân tố

làm cho lực lợng sản xuất phát triển.
Bán hàng là một công việc thu hút nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho
ngời lao động, góp phần làm lành mạnh xã hội, tạo ra môI trờng thuận lợi cho nền
kinh tế đất nớc phát triển.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
6
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
Qua hoạt động buôn bán hàng hoá với nớc ngoài góp phần mở rộng quan hệ
kinh tế quốc tế, làm cho quan hệ thơng mại giữa nớc ta với các nớc trên thế giới
không ngừng phát triển. Chính quan hệ thơng mại, buôn bán quốc tế đã làm cho nớc
ta xích gần hơn với thế giới, có điều kiện giao lu không chỉ về kinh tế mà còn cả về
văn hoá, trí tuệ, khoa học công nghệ, chính trị Điều đó tao ra môi tr ờng thuận lợi
cho nền kinh tế nớc ta phát triển về mọi mặt.
1.4.2. Vai trò đối với doanh nghiệp.
. Là điều kiện để doanh nghiệp thu hồi vốn và mở rộng quy mô hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác
của doanh nghiệp nh: nghiên cứu thị trờng, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dụ trữ. Kết
quả hoạt động bán hàng một mặt thu hồi vốn, thanh toán các khoản nợ, đóng góp
thuế và có lợi nhuận. Phần lợi nhuận có thể đợc chia hoặc tích luỹ để tiếp tục mở
rộng đầu t đổi mới công nghệ, tăng quy mô sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
trong giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất kinh doanh.
Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh
nghiệp sẽ thu đợc lợi nhuận càng lớn nếu nh doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
đúng hớng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, ít hàng tồn kho, đợc bạn hàng, các đại lý
trong kênh phân phối tin tởng. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ
đợc coi là hoàn thành khi hàng hoá đợc bán hết và thu đợc tiền về. Vòng quay của
vốn kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động tạo nguồn, tổ chức và bán
hàng. Khâu bán hàng ảnh hởng rất lớn tới quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp,

bán hàng càng nhanh thì thời gian quay vòng vốn ngắn, lợi nhuận thu đợc trên một
đơn vi thời gian tăng lên, mở rộng sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô thị trờng
càng lớn. Rủi ro trong sản xuất kinh doanh do đó mà hạn chế.
. Gắn kết nhà thơng mại với ngời tiêu dùng.
Thông qua hoạt động bán hàng là cầu nối liền nhà thơng mại với ngời tiêu
dùng, thông qua hoạt động bán hàng, nhà thơng mại hiểu rõ nhu cầu cụ thể của
khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng nh tơng lai của họ. Doanh nghiệp có thể nắm đợc
những ý kiến phản hồi tích cực, tiêu cực, u nhợc điểm của hàng hoá kinh doanh cuỉa
mình để từ đó có giải pháp sử lý phù hợp.
Qua bán hàng ngời tiêu dùng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp về công
dụng, hình thức, mẫu mã, chất lợngcủa sản phẩm. Ngời tiêu dùng thoả mãn nhu cầu
của mình còn nhà thơng mại sẽ nhận đợc giá trị bằng tiền trong đó có cả lợi nhuận.
Hoạt động bán hàng gắn kết nhà thơng mại với ngời tiêu dùng bởi thông qua nó cả
hai bên đều có lợi.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
7
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
Hoạt động bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kế hoạch kinh doanh đã
vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp đợc khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị đợc
giữ vững và củng cố trên thơng trờng. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật
thiết với khách hàng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của ngời tiêu
dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh.
. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp.
Hoạt động bán hàng có tác động tích cực đến qúa trình tổ chức sản xuất áp
dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lợng và hạ giá
thành sản phẩm. Dựa vào việc đánh giá kết quả bán hàng mà doanh nghiệp đề ra đợc
những phơng hớng cách thức tổ chức mới.
Trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp không bán những cái mà mình

có mà bán cái mà thị trờng cần do vậy phảI nắm bắt những nhu cầu của thị trờng và
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác sự cạnh tranh gay gắt và ngày
càng khốc liệt, muốn tiêu thụ đợc hàng hoá các doanh nghiệp không ngừng cải tiễn
kỹ thuật, đầu t công nghệ mới, đào tạo bồi dỡng trình độ chuyên môn cho nhân viên
bán hàng, nâng cao chất lợng công tác quản lý để hạ giá thành sản phẩm dẫn tới việc
bán đợc nhiều và nhanh chóng hàng hoá của doanh nghiệp.
Nh vậy bán hàng đợc coi là biện pháp điều tiết sản xuất, định hớng sản xuất
kinh doanh và là tiêu chuẩn đánh giá qúa trình tổ chức sản xuất kinh doanh.
Kết quả hoạt động bán hàng đợc làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với
nhau. Sức bán hàng thể hiện vị trí, quyền lực uy tín của doanh nghiệp trên thơng tr-
ờng. Do vậy ngời ta thờng so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả hoạt động bán
hàng. Thông qua tổ chức hoạt động bán hàng, doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận là
nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng thời cơ hấp dẫn trên
thị trờng và là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng đẻe kích thích lọi
ích cán bộ công nhân viên họi quan tâm gắn bó với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh
sự đúng đắn mục tiêu của chiến lợc kinh doanh, phản ánh sự lỗ lực cố gắng của
doanh nghiệp trên thị trờng. Nó là biểu hiện chính sác, cụ thể nhất sự thành công hay
thất bại của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Nội dung của hoạt động bán hàng.
2.1. Nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm cơ hội bán hàng.
2.1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triển vọng
bán hàng, xác định nhu cầu thị trờng để xây dựng chính sách sản phẩm, phân phối,
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
8
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
giá cả và xúc tiến hợp lý. Công tác nghiên cứu thị trờng phải thực hiện đợc phơng
châm hành động Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái thị trờng có sẵn.

Công tác nghiên cứu thị trờng ở các doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng, nó
luôn là vẫn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất
phát của kế hoạch, các biện pháp định hớng để đạt đợc mục đích tìm kiếm lợi nhuận
của doanh nghiệp, nó là đối tợng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh
doanh, giải thích những hoạt động bất thờng xẩy ra trong qúa trình kinh doanh. Đồng
thời thông qua nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu
của mình và hành vi mua sắm của họ. Qua đó doanh nghiệp sẽ quyết định đợc lĩnh
vực kinh doanh, loại hàng hoá kinh doanh, sử dụng lao động và tiền vốn cũng nh sử
dụng các tiềm năng khác của doanh nghiệp nh thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trờng không chỉ đặt ra cho doanh nghiệp khi mới bắt đầu kinh
doanh mà trong suốt quá trình tồn tại và phát triển. Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời
các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì ? sản xuất nh thế nào ? sản xuất cho ai?.
Ngoài ra nghiên cứu thị trờng còn giú cho doanh nghiệp dự đoán đợc sự biến động
của nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, nắm bắt sự biến
động của tuh nhập và giá cả từ đó doanh nghiệp có chính sách, kế hoạch kinh doanh
hợp lý.
Đối với doanh nghiệp thơng mại vai trò của nghiên cứu thị trờng càng trở nên
quan trọng. Doanh nghiệp thơng mại là một tác nhân trên thị trờng nên phải nghiên
cứu thị trờng đẻ phát triển kinh doanh thích ứng với thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là
xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lợc đã
xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính
sách thị trờng. Bất kỳ một doanh nghiệp thơng mại nào cũng phải nghiên cứu thị tr-
ờng. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt
đầu kinh doanh, đanh kinh doanh hoặc muốn phát triển và mở rộng kinh doanh. Vì
thị trờng không phải là bất biến mà thị trờng luôn biến động, đầy biến động và biến
đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng là việc làm thờng xuyên của doanh
nghiệp thơng mại. Mục đích của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định
khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nàop đó trên địa bàn xác
định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.

Mỗi loại hàng hoá lại có nguồn sản xuất, nguồn cung ứng khác nhau, có đặc
tính lý, hoá, cơ học khác nhau và phục vụ cho một nhu cầu tiêu dùng (sử dụng ) nhất
định. Do đó, nó có tính chất đặc thù không giống nhau. Khi nghiên cứu thị trờng
hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh cần phân biệt: thị trờng nguồn hàng (nguồn sản
xuất, ngời cung cấp ); đặc điểm của nguồn hàng sản xuất, tổ chức sản xuất, phơng
thức bán và chính sách tiêu thụ sản phẩm của ngơI cung cấp hàng hoá. Nhng quan
trọng hơn cả là thị trờng bán hàng của doanh nghiệp. Thực chất nghiên cứu thị trờng
này là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng để làm gì. Nghiên cứu
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
9
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng. Trên địa bàn doanh nghiệp
đã, đang và sẽ hoạt động, doanh nghiệp cần phải biết tye phần thị trờng doanh nghiệp
đáp ứng phù hợp với nhu cầu thị trờng, khả năng khách hàng và khách hàng tơng lai
sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian trên từng địa bàn.
2.1.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng hàng hoá đợc thực hiện qua 3 bớc: Thu thập
thông tin, sử lý thông tin và ra quyết định.
- Giai đoạn thu thập thông tin, nghiên cứu thị trờng ở doanh nghiệp có thể theo
trình tự sau: Nghiên cứu khái quát thị trờng nghiên cứu chi tiết thị trờng. Tuy
nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngợc lại: Nghiên cứu chi tiết thị trờng nghiên
cứu khái quát thị trờng, trình tự trớc sau này không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn
đều có một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp có quy mô lớn khi mở rộng hoặc phát triển thị
trờng hoặc xâm nhập vào thị trờng mới thì thờng đi theo trìng tự nghiên cứu khái
quát thị trờng sau đó mới nghiên cứu chi tiết thị trờng. Những doanh nghiệp nhỏ và
vừa khi tham gia thị trờng thì nghiên cứu chi tiết sau đó mới tiến đến nghiên cứu khái
quát. ở giai đoạn này doanh nghiệp thu thập các thông tin liên quan tới thị trờng và
mặt hàng mình quan tâm.
- Giai đoạn xử lý thông tin, sau khi thu thập thông tin thì không phải tất cả các

thông tin có thể sử dụng đợc ngay mà phải trải qua tổng hợp phân tích, chọn lọc để
kiểm tra, xác định tính đúng đắn của thông tin sau đó tiến hành loại bỏ những thông
tin không cần thiết. Việc xử lý thông tin thu thập đợc phải đợc tiến hành một cách
cẩn thận, kỹ lỡng tránh hấp tấp vội vàng đa đến quyết định sai lầm trong kinh doanh.
- Giai đoạn ra quyết định, sau khi phân tích, lựa chọn thông tin đúng đắn thì
cần phải ra quyết định cho quá trình kinh doanh nh lựa chọn mặt hàng kinh doanh, số
lợng, chất lợng, giá cả , phơng pháp phân phối, các loại dịch vụ trớc và sau khi bán...
2.1.3. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng có thể nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi
tiết thị trờng.
. Nghiên cứu khái quát thị trờng.
Nghiên cứu khái quát thị trờng là nghiên cứu những vấn đề cơ bản, những yếu
tố cơ bản của thị trờng đó là tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trờng
của hàng hoá, các chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó ( kinh doanh tự do,
kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh ).
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ
cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng vơí giá cả thị trờng
trong một khoảng thời gian ( ví dụ một năm ). Tổng khối lợng hàng hoá chính là quy
mô của thị trờng. Nghiên cứu quy mô của thị trờng phải nắm đợc số lợng ngời hoặc
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
10
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
đơn vị tiêu dùng; với hàng tiêu dùng đó là dân c, thu nhập của họ; với hàng t liệu sản
xuất thì số lợng đơn vị sử dụng, khối lợng hàng mỗi đơn vị tiêu dùng v.v.. Đối với
loại hàng hoá có loại hàng thay thế cần nghiên cứu cả khối lợng hàng thay thế. Đối
với loại hàng hoá có hàng hoá bổ xung cần nghiên cứu loại hàng chính và từ đó suy
ra loại hàng hoá bổ xung. Nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá cũng cần nghiên
cứu trên mỗi địa bàn, đặc biệt thị trờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và gía
thị trờng của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản

xuất trong một thời gian ( ví dụ một năm ) các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng
cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù
( tồn kho ) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng
nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng phải tìm đợc chênh lệch giá bán ( trên thị tr-
ờng bán ) và gía mua. Có thể ớc chi phí vận chuyển và nộp thuế, để xác định thị tr-
ờng mua hàng và quyết định khối lợng hàng cần đặt hàng, hàng cần đợc thu mua
hoặc nhập khẩu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh
doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh
doanh. Đó chính là chính sách thuế, giá cả các loại dịch vụ có liên quan nh cớc vận
tải, gía thuê kho tàng, cửa hàng, đất đai và lãI suất tiền vay nhân hàng ( nếu vốn kinh
doanh phải vay ). Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trờng còn cần
phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
Doanh nghiệp thơng mại cũng xác định tỷ phần thị trờng của các doanh nghiệp lớn
và chính sách cung ứng của họ.
. Nghiên cứu chi tiết thị trờng.
Nếu chỉ nghiên cứu những nét khái quát thị trờng hàng hoá mà doanh nghiệp
đang kinh doanh thì cha đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh mà cần phải nghiên
cứu sâu hơn, chi tiết hơn về thị trờng đó. Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là
nghiên cứu đối tợng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị
trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câu hỏi: Ai mua hàng ? mua bao nhiêu ?
cơ cấu của loại hàng, mua ở đâu ? mua hàng dùng làm gì ? đối thủ cạnh tranh ?. trên
cơ sở đó doanh nghiệp xác định chính sách mua bán hàng hoá của mình, xác định
kênh bán, các hình thức bán cho phù hợp.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu
về loại hàng phụ thuộc vào sở thích ( thị hiếu ), thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình
độ văn hoá, tập quán thói quen, thời tiết khí hậu v.v.. Đây là vấn đề rất quan trọng
cho doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh hàng hoá trên mỗi thị trờng. Bởi có thoả

mãn nhu cầu khách hàng trên thị trờng đó doanh nghiệp mới có chỗ đứng. Nhu cầu
của con ngời rất đa dạng, phong phú và phức tạp nó không thể đo lờng bằng số lợng
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
11
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
mà chỉ đợc hiểu thông qua những hành vi cụ thể của khách hàng, qua suy nghĩ cảm
nhận của họ hoặc qua số liệu trung gian. Đối với hàng t liệu sản xuất phụ thuộc vào
công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất
mặt hàng của doanh nghiệp sản xuất. Ngời quyết định mặt hàng không phải ngời đi
mua hàng cụ thể ( tiếp liệu ) mà chính là yêu cầu của kỹ thuật, công nghệ sản xuất
thành phẩm, khả năng vật t của doanh nghiệp và khả năng thay thế bằng loại nguyên
vật liệu khác ( hàng thay thế ). Ngời mua hàng phải nắm đợc hàng mua đợc dùng để
làm gì. Ngời mua hàng cũng không thể tuỳ tiện đổi thứ này lấy thứ khác hoặc mua
theo ý thích của mình. Nh vậy nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất phải nghiên
cứu lĩnh vực tiêu dùng cho sản xuất. Đó là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp,
tiểu thủ công nghiệp...
Nghiên cứu chi tiết thị trờng còn cần phải nghiên cứu cả đối thủ cạnh tranh
những đơn vị kinh doanh hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh trên cùng một điạ
bàn hoạt động. Nghiên cứu quy mô, số lợng các đơn vị kinh doanh trong khu vực thị
trờng và nghiên cứu chính sách mua bán hàng hoá của họ để có biện pháp đối phó,
để có thể dành đợc khách hàng trên thị trờng đó. Nghiên cứu chi tiết thị trờng doanh
nghiệp phải xác định tỷ trọng thị trờng doanh nghiệp đạt đợc ( thị phần doanh nghiệp
) mà thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lợng sản phẩm,
giá cả sản phẩm, mẫu mã mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp so với các doanh nghiệp khác ...để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của
doanh nghiệp mình.
2.1.4. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.
Để nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng hai phơng pháp sau:
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu thu
thập các thông tin qua các tài liệu nh sách báo tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin

kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu
có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh
cần nghiên cứu, khả năng cung ứng ( sản xuất ra ), khả năng biến động. Nghiên cứu
tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm thị
trờng, thị phần lớn, cũng có thể nghiên cứu các tài liệu trong doanh nghiệp, nếu
doanh nghiệp đã có những tài liệu đã liên quan đến việc mua, bán mặt hàng cần
nghiên cứu và doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn
cho phép ta nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng
pháp tơng đối dễ làm, có thể nhanh ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải
có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu đợc thu
thập một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên phơng pháp này có hạn chế là dựa vào đã
đợc xuất bản nên thời gian đã qua, có thể có trễ so với thực tế.
- Phuơng pháp nghiên cứu hiên trờng: Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ
đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu
thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
12
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình,
điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị
khách hàng hay thông qua hội chợ, triển lãm...cũng có thể thông qua việc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng, của hàng của bản thân doanh nghiệp
và phản ánh từ cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trờng có thể
thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên phơng pháp này tốn
kém chi phí, thời gian, công sức và cần có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc
thực tế. Phơng pháp này có độ chính xác cao hơn phơng pháp nghiên cứu tại văn
phòng nếu nh đợc chuẩn bị chu đáo, đa ra đợc các câu hỏi đúng. Cán bộ nghiên cứu
phải chuẩn bị về kế hoạch và nội dung nghiên cứu, nội dung ứng xử, lựa chọn phơng
pháp nghiên cứu thích hợp.
Hai phơng pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và

phát huy đợc điểm manhj của mỗi phơng pháp. Nghiên cứu tại hiện trờng thờng đợc
sử dụng kết hợp với phơng pháp nghiên cứu tại bàn hoặc sau khi đã có kết quả sơ bộ
tại bàn.
2.2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch bán hàng.
. Xây dựng chiến lợc bán hàng.
Chiến lợc kinh doanh đó là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp
cho một thời kỳ dài cùng với hệ thống các chính sách, biện pháp, điều kiện để thực
hiện mục tiêu đề ra. Để tồn tại và phát triển , mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho
mình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và thực hiện tốt chiến lợc đó. Chiến lợc
kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong hoạt động kinh doanh, theo kịp với
sự thay đổi của môi trờng kinh doanh, khai thác có hiệu quả cơ hội hấp dẫn.
Còn đối với doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc bán hàng là một bộ phận của chiến l-
ợc kinh doanh nhng nó đóng vai trò quyết định trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, thực hiện tốt chiến lợc bán hàng sẽ giúp các doanh nghiệp thơng mại thực
hiện đợc các mục tiêu lợi nhuận, an toàn và vị thế. Chiến lợc bán hàng bao gồm: Các
phân tích về môi trờng kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp, mục tiêu bán hàng,
các chỉ tiêu định lợng cụ thể, kế hoạch cụ thể và các dự báo bán hàng trong giai đoạn
tới. Chiến lợc bán hàng sẽ chỉ ra mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp, khách hàng
của doanh nghiệp, thị trờng của doanh nghiệp, các mục tiêu bán hàng đặt ra để thực
hiện và các biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu đó.
2.2.1. Mục tiêu.
Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu cần đợc xác định và
thực hiện. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống cây mục tiêu bán hàng của
doanh nghiệp.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
13
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
Các mục tiêu bán hàng đợc hình thành ở các cấp quản trị ( quản trị tự quản
trị ) ở các bộ phận, ở các khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh

nghiệp.
-Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp.
-Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận, cá nhân trong hệ thống
bán hàng.
-Mục tiêu doanh số bán.
-Mục tiêu chinh phục khách hàng.
-Các mục tiêu tài chính: Lợi nhuận/chi phí.
-Mục tiêu phát triển lực lợng bán hàng.
-Mục tiêu dài hạn, ngắn hạn...
Tơng ứng với yêu cầu quản trị và các kế hoạch cần lựa chọn các mục tiêu phấn
đấu để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Các mục tiêu có thể đợc trình bầy dới dạng định tính hay định lợng. Trong quá
trình xây dựng kế hoạch, các mục tiêu định tính thờng đợc sử dụng dới dạng phơng
hớng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn đợc xác định trớc làm cơ sở để xác định các
mục tiêu định lợng. Các mục tiêu định tính thờng đợc hoàn thànhể hiện bằng các
cụm từ nh: tăng cờng, đẩy mạnh, nâng cao...
2.2.2. Các chỉ tiêu.
Các mục tiêu định lợng là cụ thể hóa các mục tiêu định tính vào các kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này thờng đợc gọi là các chỉ tiêu hay hạn
ngạch bán hàng. Các chỉ tiêu thờng đợc sử dụng trong kế hoạch bán hàng:
-Khối lợng hàng bán:
- Khối lợng hàng bán tơng đối.
- Khối lợng hàng bán tuyệt đối.
-Doanh số bán hàng:
- Đã viết hoá đơn bán.
- Đã giao hàng.
- Khách hàng đã nhận đợc và chấp nhận.
- Khách hàng đã trả tiền đầy đủ.
-Chi phí /chi tiêu;
- Chi phí lu thông thuần tuý.

- Chi phí lu thông bổ xung.
- Chi phí cố định.
- Chi phí biến đổi.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
14
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
- Chi phí kiểm soát đợc.
- Chi phí trực tiếp.
- Chi phí gián tiếp.
- Chi tiêu.
-Lãi gộp.
-Lợi nhuận trớc thuế.
-Lợi nhuận dòng.
-Dự trữ/tồn kho.
-Vòng quay vốn.
2.2.3. Xây dựng kế hoạch bán hàng.
Các chỉ tiêu bán hàng sẽ đợc trình bầy một cách hệ thống trong các kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán và các chỉ tiêu có thể đợc lập ra và
tính toán theo các tiêu thức khách nhau:
+) Theo cấp quản lý;
- Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
- Kế hoạch bán hàng của bộ phận.
- Kế hoạch bán hàng của cá nhân.
+) Theo sản phẩm;
- Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm đợc đa ra bán hàng của
doanh nghiệp.
- Kế hoạch bán hàng cho nhóm (ngành) hàng.
- Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm.
+) Theo khu vực địa lý:
- Kế hoạch bán ngoại (xuất khẩu ).

- Kế hoạch bán nội ( nội địa ).
- Kế hoạch bán hàng khu vực (vùng ).
- Kế hoạch bán hàng trong tỉnh.
- Kế hoạch bán hàng trong quận /huyện.
- Kế hoạch bán hàng theo địa bàn trọng điểm.
+) Theo nhóm khách hàng.
- Kế hoạch bán buôn.
- Kế hoạch bán lẻ.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
15
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
- Kế hoạch bán hàng theo các thị trờng trọng điểm ( nhóm khách hàng
trọng điểm ).
+) Theo hình thức bán:
- Kế hoạch bán theo tổ đội.
- Kế hoạch bán hàng trả chậm.
+) Theo thời gian.
- Kế hoạch bán năm.
- Kế hoạch bán quý.
- Kế hoạch bán tháng.
Trong thực tế, các kế hoạch và tiêu thức trên đây cũng có thể đợc liên kết và
trình bầy dới dạng tổng quát. Nhng, dù dới dạng tổng quát, kế hoạch bán hàng cũng
cần đợc phản ánh đợc các yếu tố và các khía cạnh cụ thể của hoạt động bán hàng.
2.2.4. Dự báo kết quả bán hàng.
Quá trình xác định các chỉ tiêu / hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự
báo triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chie có thể trở thành cơ sở cho sự
thành công khi nó đợc xây dựng trên các kết quả dự báo bán hàng.
Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Dự báo dài hạn th-
ờng là các dự báo cho một thời kỳ trên một năm. Dự báo này là rất quan trọng nhng
rất khó khăn, chịu nhiều ảnh hởng của các nhân tố khó xác định chiánh xác. Mức độ

sai số có thể rất lớn.
Dự báo ngắn hạn thờng đợc đa ra thời kỳ dới một năm. Dự báo ngắn hạn có
thể dựa trên kết quả phân tích dài hạn. Các yếu tố ảnh hởng tới bán hàng có thể dợc
tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tơng đối thấp ( neéu không có đột
biến ). Trong điều kiện hạn chế, tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm vào dự báo ngắn
hạn.
Dự báo bán hàng, có thể sử dụng quy trình tập chung ( diễn dịch từ trên
xuống ) hoặc phân tán ( quy lạp - từ dới lên ).
+ Dự báo tập chung: Là dự báo bán hàng có điểm xuất phát là mức độ kinh
doanh ( mục tiêu kinh doanh ) chung, chỉ tiêu chung của toàn hệ thống sau đó dự báo
bán đợc chia nhỏ dần cho các bộ phận ( phần tử ) của hệ thống và kết thúc ở dự báo
bán ở các địa điểm ( khu vực ) bán hàng.
+ Dự báo phân tán: đợc thực hiện theo cách quy lạp ( tổng hợp ), bắt đầu từ dự
báo bán hàng cho từng sản phẩm và từng bộ phận sau đó tổng hợp theo các nhóm
mặt hàng, ngành hàng và từng bộ phận ( khu vực ) rồi xác định vị trí dự báo bán hàng
của toàn doanh nghiệp.
Tham gia vào công tác dự báo có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm,
các quản trị viên hoặc giám đốc bán hàng. ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
16
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp
nhận dự báo kế hoạch để triển khai thực hiện.
Nguồn dữ liệu ( thông tin ) cơ sở phục vụ cho d báo bán hàng thờng đợc sử
dụng là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của hệ thống lực lợng bán hàng của doanh
nghiệp, các thông tin thứ cấp đợc lu chữ ( kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiên
bán hàng các kỳ trớc...), các kết quả nghiên cứu thị trờng theo chơng trình chuyên
biệt...
Dự báo bán hàng có thể đợc xác định theo các phơng pháp thông dụng:
+ Phơng pháp chuyên gia.

+ Phơng pháp điều tra - thăm dò.
+ Phơng pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán.
+ Phơng pháp dự báo theo nhóm thời gian ( thống kê kinh nghiệm ).
+ Phơng pháp dự báo theo xu hớng vận động của các yếu tố thị trờng.
Để có hiệu quả trong dự báo và làm giảm nhẹ đi mức độ khó khăn trong quá
trình dự báo, có thể sử dụng các phơng pháp đơn giản truyền thống và kết hợp với
phân tích ảnh hởng của các yếu tố thị trờng khi đa ra dự báo chỉ tiêu bán hàng.
2.3. Xây dựng và tổ chức các điều kiện thực hiện kế hoạch bán hàng.
Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định đợc các
chỉ tiêu bán hàng mà còn cần đợc tiếp nối bởi các chính sách, kỹ thuật và hệ thống
yểm trợ bán hàng với t cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch vào thực
tiễn bán hàng kỳ kế hoạch. Tuỳ theo cấu trúc tổ chức và sự phân bổ nhiệm vụ, quyền
hạn của các bộ phận trong hệ thốnh tổ chức doanh nghiệp, việc xác định các điều
kiện thực hiện kế hoạch bán hàng có thể đợc giao cho một bộ phận độc lập ( bộ phận
Marketing ) hoặc trực tiếp giao cho bộ phận bán hàng của doanh nghiệp. Nhng, trong
tình huống nào, các điều kiện thực hiện kế hoạch bán hàng luôn là một nội dung
quan trọng trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

2.3.1. Xác định phơng thức và hình thức bán.
. Phơng thức bán hàng.
Bao gồm bán buôn, bán lẻ, bán đại lý. Mỗi phơng thức bán hàng có u và nhợc
điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để chuyên môn hoá vào bán buôn ( doanh
nghiệp bán buôn ) bán lẻ ( doanh nghiệp bán lẻ ) bán đại lý ( cơ sở đại lý ) hoặc kết
hợp. Việc lựa chọn phơng thức bán nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của sản
phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đối tợng khách hàng và quan trọng là mục tiêu
phát triển cùng năng lực thực tế của mình.
Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều phơng thức bán hàng có thể sử dụng
qua sơ đồ sau:
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
17

Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp. (1)



Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp (2)
Lực lợng bán hàng (3)
Của doanh nghiệp
Lực lợng
Bhdn (4)
-Bán buôn gồm một số nghiệp vụ sau:
- Bán buôn qua kho.
- Bán buôn chuyển thẳng.
-Bán lẻ gồm một số nghiệp vụ sau:
- Bán hàng thu tiền tập chung ( siêu thị ).
- Bán hàng thu tiền trực tiếp.
- Bán hàng trả chậm.
- Bán hàng gửi bán.
. Hình thức bán hàng.
Có rát nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
để bán hàng của mình. Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất quan trọng để thực
hiện tốt mục tiêu bán hàng.
+ Bán hàng ở cấp giám đốc: Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện ở cấp giám đốc.
Giám đốc trực tiếp thoả thuận và thực hiện hành vi bán hàng với khách hàng của
doanh nghiệp.
Hình thức này thờng đợc áp dụng với khách hàng lớn, trọng điểm và liên quan
với thơng vụ lớn, sản phẩm có giá trị cao.
( Thờng tơng ứng với hình thức mua hàng ở cấp lãnh đạo bên mua).
+ Bán hàng ở cấp quản lý: nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi ngời quản lý

bộ phận bán hàng. Trong trờng hợp này, quản lý bộ phận bán hàng không chỉ thực
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
18
Doanh
Nghiệp
Thơng
Mại
(Đầu
Nguồn)
Ngời
Tiêu
Dùng
Cuối
Cùng
Ngời
Bán lẻ
Ngời Bán
buôn
Ngời
Bán lẻ
Ngời
Bán lẻ
Ngời
Bán buôn
Ngời
Môi giới
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
hiện kỹ năng quản trị bán mà còn trực tiếp tham gia vào bán hàng nhằm tận dụng
thời gian và kinh nghiệm bán của ngời quản lý.
+ Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi các cấp khác

nhau trong hệ thống lực lợng bán hàng của doanh nghiệp. Trừ truờng hợp đặc biệt,
trong quá trình bán hàng mọi thành viên của lực lợng bán hàng đều tham gia bán
hàng trực tiếp với vai trò nh nhau.
Bán hàng ở cấp quản lý và bán hàng ở nhiều cấp tạo ra sự cạnh tranh nôil bộ
trong lực lợng bán hàng. Điều này vừa có lợi điểm vừa có nhợc điểm do cạnh tranh
gây ra.
+ Bán hàng theo tổ đội: Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện bởi một tổ (nhóm)
bán hàng bao gồm nhiều chuyên gia về các lĩnh vực khác nhau cùng tham gia và thực
hiện một thơng vụ cụ thể dới sự chỉ đạo của một tổ trởng.
Hình thức này thờng đợc áp dụng trong việc bán các sản phẩm kỹ thuật cao,
thiết bị đồng bộ ( một dây chuyền công nghệ, một nhà máy..).
+ Bán hàng theo khách hàng trọng điểm ( tài khoản chủ chốt ): việc bán hàng
đợc định hớng theo u thế của tỷ lệ vàng trong kinh doanh 80/20 hay 85/15.
Hình thức này tập chung nỗ lực vào chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm (
chủ chốt ) của doanh nghiệp. Thờng nhóm khách hàng chủ chốt có thể chỉ gồm
20-15% trong tổng số khách hàng trong khi họ đảm nhận đến 80-85% doanh số bán
của doanh nghiệp.
+ Bán hàng đôi bên cùng có lợi ( quan hệ thơng mại hai chiều); Hình thức bán
hàng này đợc thực hiện trên cơ sở quan hệ có đi có lại trong mua bán hàng hoá. Ngời
bán hàng cho một ngời mua nào đó thì đồng thời cũng phải mua lại một lợng hàng
hoá tơng ứng của ngời đã mua hàng cho mình.
+ Bán hàng theo chiến lợc tổ chức: Nhiệm vụ bán hàng đợc thực hiện theo mô
hình tổ chức lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
- Bán hàng theo vùng địa lý.
- Bán hàng theo sản phẩm.
- Bán hàng theo nhóm khách hàng.
+ Bán hàng theo kiểu hợp tác: là hình thức bán hàng đợc thực hiện trên cơ sở
liên kết cùng thực hiện nhiệm vụ bán ở các khía cạnh khác nhau giữa các bộ phận
bán hàng độc lập trên cùng một vùng ( khu vực ) hoặc cùng nhóm khách hàng.
+ Bán hàng qua cơ sở trung gian: là hình thức bán hàng có sử dụng các cơ sở

trung gian bên ngoài doanh nghiệp. Trờng hợp này thờng rất phổ biến trong nền kinh
tế. Doanh nghiệp lựa chọn các nhà buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi
giới để tiếp tục thực hiện qúa trình bán hàng đến tận tay ngời tiêu thụ.
+ Bán hàng qua bên thứ ba: Là hình thức bán hàng cần đến sự tham gia của
ngời thứ ba ngoài ngời bán và ngời mua. Quyết định bán thuộc về doanh nghiệp,
quyết định mua thuộc về khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng chỉ mua khi có sự giới
thiệu, xác định và yêu cầu sử dụng của bên thứ ba.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
19
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
+ Bán hàng đợc chế biến phía sau: Là hình thức bán hàng thờng gắn với bán
các dịch vụ. Việc bán hàng diễn ra trớc khi bộ phận sản xuất chế biến ra sản phẩm
phục vụ khách hàng. Hình thức này đòi hỏi mỗi liên hệ chặt chẽ giũa ngời ( bộ phận )
bán hàng và các yếu tố ( bộ phận ) phục vụ khách hàng sau đó. Bán hàng sẽ không
thể thục hiện đợc nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của tuyến sau.
+ Bán hàng trao tay: Còn gọi là bán hàng di động hay bán hàng rong: là hình
thức bán hàng đợc thực hiện bởi những cá nhân thuộc lực lợng bán hàng trực tiếp
mang hàng đến bán ỏ các tụ điểm, gia đình, nơi công cộng.
+ Bán hàng qua điên thoại; Việc bán hàng dợc thực hiện qua hệ thống điện
thoại công cộng. Khách hàng đặt hàng và thảo luận về thơng vụ qua điện thoại và có
thể nhận hàng tại nhà.
+ Bán hàng qua Internet, siêu thị ảo ( bán hàng điện tử ): Tơng tự nh bán hàng
qua điện thoại, nhng hiện đại hơn và có khả năng hấp dẫn hơn bởi đợc cung cấp
thông tin về sản phẩm và điều kiện mua hàng tốt hơn.
+ Bán hàng tự phục vụ ( cửa hàng tự chọn, siêu thị ): là hình thức bán hàng
trên cơ sở phát triển khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về tự do, thoải mái lựa chọn
mác, nhãn hiệu hàng hoá, tiết kiệm thời gian mua sắm...của khách hàng. Khách hàng
đợc trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm hàng hoá không cần thông qua nhân viên bán
hàng.
+ Bán hàng có sự phục vụ đầy đủ: Hình thức bán hàng này tơng thích với việc

đa ra sản phẩm hoàn thiện ở mức cao nhất có thể đợc để đáp ứng một cách tốt nhất và
đồng bộ các nhu cầu toàn diện của khách hàng. Hình thúc bán hàng có sự phục vụ
đầy đủ cung cấp cho khách hàng tất cả các dịch vụ bổ xung trớc, trong và sau khi bán
hàng: lựa chọn kỹ trên cơ sở sản phẩm đa dạng, các modum lắp gép cấu thành sản
phẩm hoàn thiện, tín dụng, vận chuyển, thử, nhân nhợng giá cả, thay thế, hớng dẫn
sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng...
+ Bán hàng có hỗ trợ sau bán: hình thức này đảm bảo cho khách hàng tiếp tục
đợc nhận một số lợi ích nà đó sau khi mua hàng nh bảo hành, bảo dỡng, đổi
các...thậm chí là một khoản thởng cụ thể nào đó có thẻ có đợc sau khi mua hàng.
2.3.2. Xây dựng mục tiêu và chính sách giá cả.
Mục tiêu và chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt đối với khả năng
hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng luôn luôn
phải đợc liên kết với các mục tiêu làm giá và chính sách giá của doanh nghiệp. Cần
lựa chọn và xác định đúng mục tiêu, chính sách làm giá của doanh nghiệp. Mục tiêu
và chính sách giá có thể do bộ phận Marketing hoặc do bộ phận bán hàng xây dựng,
nhng quản trị giá thờng là nhiệm vụ của bộ phận bán hàng.
Các kế hoạch bán hàng lớn cần phải đợc liên kết với các mục tiêu làm giá và
chính sách giá của doanh nghiệp. Cần lựa chọn và xác định đúng đắn mục tiêu và các
chính sách giá cả của doanh nghiệp.
Các mục tiêu làm giá có thể lựa chọn để hỗ trơn bán hàng.
- Mục tiêu làm giá theo lợi nhuận đợc định hớng.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
20
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
- Mục tiêu làm giá theo bán hàng có định hớng.
- Mục tiêu làm giá theo cạnh tranh có định hớng.
Các chính sách giá cả có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động bán hàng.
Giá cả là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnh hởng
trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng nh sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng chính sách giá hợp lý, phù hợp là điều

kiện rất quan trọng, tránh định giá tuỳ tiện, nóng vội và chủ quan.
Chính sách giá là việc định giá cho từng chủng loại hàng hoá trong từng điều
kiện bán hàng và phải dựa vào các khoản chi phí. Hoạch định chính sách giá cho
phép khai thác tối đa những lợi thế của giá để bán đợc nhiều hàng, trong thời gian
nhắn, cạnh tranh hữu hiệu và đạt mục tiêu kinh doanh.
Các chính sách giá có thể áp dụng thành công và có u thế trong việc xâm nhập
thị trờng mới. Đối với thị trờng Việt Nam, thu nhập dân c cha cao, yêu cầu về chủng
loại chất lợng thấp nên cạnh tranh bằng chiến lợc giá vẫn là vũ khí quan trọng. Các
chính sách giá có thể lựa chọn và sử dụng trong bán hàng.
-Chính sách linh hoạt của giá (chính sách giá phân biệt ): Doanh nghiệp đâ ra
mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm với các đoạn thị trờng khác nhau, các
nhóm khách hàng khác nhau, ứng sử khôn ngoan với thị trờng để cạnh tranh và khai
thác triệt để lợi thế của thị trờng.
Chính sách giá linh hoạt sử dụng trong khu vực thị trờng, áp dụng giá cao đối
với khu vực thị trờng ở xa, giá thấp đối với khu vực thị trờng gần. Phân đoạn thị trờng
theo khách hàng, áp dụng chính sách giá linh hoạt khi đã có đầy đủ thông tin về
khách hàng, về tâm lý, thị hiếu của họ.
-Chính sách giảm giá (chính sách giá thấp ): doanh nghiệp định giá thấp hơn
mức giá trên thị trờng, cách định giá này đợc áp dụng khi doanh nghiệp tồn đọng
hàng, bán một khối lợng lớn hàng ra thị trờng muốn bán nhanh và thu hồi vốn nhanh,
khi xâm nhập thị trờng mới và thờng áp dụng với sản phẩm đã bão hoà và suy thoái.
Khi áp dụng giá này cần chú ý tới sự nghi ngờ của khách hang tới chất lợng sản
phẩm.
-Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm
bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trờng ), phát triển, bão hoà
(giai đoạn chín muồi), suy thoái. Với mỗi giai đoạn khác nhau doanh nghiệp áp dụng
chính sách giá khác nhau. Giai đoạn giới thiệu mức giá đa ra thờng là cao, giai đoạn
phát triển thờng giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng, giai
đoạn bão hoà áp dụng bán hạ giá, giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, giai đoạn suy
thoái đây là giai đoạn áp dụng giá thấp nhất trong bốn giai đoạn, giá bán chỉ cần bảo

đảm bù đắp chi phí.
-Chính sách giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí
của doanh nghiệp và mức lãi cần thiết trong kế hoạch của doanh nghiệp. Chính sách
giá này thờng áp dụng đối với loại hàng hoá truyền thống, hàng hoá có giá trị cao, rễ
tính chi phí...
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
21
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
-Chính sách giá cao: Chính sách này định giá cao hơn so với giá thành và với
sản phẩm cùng loại trên thị trờng, thờng áp dụng với sản phẩm mới, sản phẩm có sự
khác biệt đối với sản phẩm khác hoặc áp dụng với loại hàng hiếm có trên thị trờng và
có nhu cầu rất lớn, sản phẩm chất lợng cao, hàm lợng trí tuệ cao, sản phẩm cao cấp,
xang trọng, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm có uy tín rất cao, sản phẩm độc quyền...
Đối với sản phẩm mới khách hàng cha biết rõ về nó, áp dụng chính sách giá này
trong thời gian đầu chu kỳ sống sản phẩm. Một số doanh nghiệp áp dụng chính sách
giá này dựa trên tâm lý của ngời tiêu dùng đó là giá cao là chất lợng tốt và tin tởng
hơn tiền nào của đó.
-Chính sách giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp hớng vào đối thủ
cạnh tranh để xây dựng giá. Chính sách này áp dụng với doanh nghiệp mà đối thủ
cạnh tranh của họ có tiềm lực mạnh, có ảnh hởng lớn tới thị trờng. Khi áp dụng chính
sách này cần chú ý tới tiềm lực của đối thủ, nắm bắt kịp thời với sự thay đổi của đối
thủ.
2.3.3. Lựa chọn các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng thờng đợc hiểu là hình thức bán hàng gián
tiếp nhằm hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán đợc hàng của doanh
nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói
chung, cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng đối với khách hàng tiềm năng.
Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp cần đợc liên kết chặt chẽ với các chơng trìng
quảng cáo, xúc tiến bán cụ thể. Tuỳ theo đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm sản
phẩm cần có sự lựa chọn đúng các công cụ xúc tiến cụ thể.

Hoạt động xúc tiến bán hàng giúp các doanh nghiệp có điều kiện phát triển
các mối quan hệ kinh tế với các bạn hàng trong nớc cũng nh các bạn hàng ngoài nớc.
Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có cơ hội thông tin, thuyết phục
khách hàng tiềm năng và nhận đợc các thông tin phản hồi về thị trờng, khách hàng
cũng nh các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể nói hoạt động xúc tiến là
cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp, nhờ nó doanh nghiệp xây dựng đợc hình
ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động xúc
tiến bán hàng là không thể thiếu đợc trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng thờng đợc sử dụng:
. Quảng cáo.
Có nhiều khái niệm về quảng cáo. Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện không chực tiếp của hành hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta
phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm,
dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong
khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trớc hết là một thông tin truyền cảm về một hàng hoá, dịch vụ hay
t tởng hành động; Thứ hai là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
22
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động; Thứ ba là sự hiện diện này có thể là dấu
hiệu, biểu tợng, thông điệp phác hoạ.
Quảng cáo là một thông tin về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành
động (chúng ta chỉ nói về sản phẩm hàng hoá) : Đó là truyền tin phải trả tiền, truyền
tin một chiều, là sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá và không chỉ liên quan
đến một khách hàng mà liên quan đến một nhóm khách hàng. Quảng cáo là một hình
thức truyền thông marketing. Trong kinh doanh thơng mại, quảng cáo là một phơng
tiện không thể thiếu đợc trong các doanh nghiệp thơng mại. Nó vừa là công cụ giúp
cho doanh nghiệp bán hàng đợc nhanh và nhiều. Nó vừa là phơng tiện dẫn dắt khách

hàng mới đến với doanh nghiệp.Vì vậy quảng cáo là động lực của buôn bán.
Nhờ có quảng cáo mà khách hàng có thể lựa chọn đợc sản phẩm tốt nhất, giá
bán tốt nhất , mua đợc hàng tại những địa điểm thuận lợi nhất. Quảng cáo giúp khách
hàng hiểu biết rõ về sản phẩm, cách thức sử dụng, bảo quản...bởi vậy mà quảng cáo
giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong quá trình bán hàng. Trong quá trình quảng cáo
phải đáp ứng đợc các yêu cầu : chất lợng thông tin phải cao, đảm bảo tính hợp lý,
tính nghệ thuật tính đồng bộ và da dạng, tính chân thực, tính pháp lý và phù hợp với
kinh phí dành cho quảng cáo.
Quảng cáo có thể đợc sử dụng nhiều phơng tiện quảng cáo nh: Báo và tạp chí,
truyền thanh và truyền hình, qua bao bì, nhãn sản phẩm, qua catalo, qua sản phẩm
khác, quảng cáo bằng biển, pano, áp phích, tờ rơi, quảng cáo qua các công ty quảng
cáo và các chuyên gia quảng cáo, quảng cáo qua hình thức tài trợ, giới thiệu ngoài
trời, quảng cáo qua th, điện thoại, qua fax, quảng cáo qua Internet, nhân viên trào
hàng, hội trợ triển lãm...
. Xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm thúc đẩy hoạt động bán
hàng tăng lên nhanh chónh, nhng tạm thời cung cấp một số lợi ích ngoại lệ cho ngời
phân phối, ngời tiêu thụ hay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng ngoài quảng cáo còn bao gồm một số biện
pháp:
- Tham gia hội chợ triển lãm.
Triển lãm bán hàng là hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua việc trơng bầy
sản phẩm hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, khuyến khích bán hàng và bán
hàng trực tiếp. Hội chợ triển lãm là hoạt động diễn ra tập chung trong một thời gian
và địa điểm nhất định, có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia trong bầu không khí
náo nhiệt. Khách hàng là những ngời đến tham quan, đến tìm hiểu và mua hàng.
- Mở hội nghị khách hàng là hoạt động doanh nghiệp tổ chức gập gỡ khách
hàng, có thể là một bữa tiệc, đi tham quan hay mời dùng cơm nhằm mục
đích lấy ý kiến nhận xét và đóng góp của khách hàng khi tiêu dùng hàng
hóa của doanh nghiệp đồng thời tạo ra quan hệ tốt đẹp với những khách

hàng lớn của, quan trọng của doanh nghiệp.
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
23
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
- Tổ chức trình diễn sản phẩm và mời dùng thử là hoạt động giới thiệu sản
phẩm hàng hoá ngoài trời hoặc trong hội trờng đợc doanh nghiệp tổ chức ra với các
tiết mục biểu diễn, giao lu, chơi trò chơi có thởng, giới thiệu sản phẩm và mời dùng
thử sản phẩm của doanh nghiệp. Đến dự là các khách mời và quần chúng trong khu
vực doanh nghiệp muốn bán hàng.
- Khuyến mại là một biện pháp xúc tiến bán hàng chia sẻ một phần lợi ích cho
ngời tiêu dùng. Nó bao gồm các hoạt động nh : Giảm giá dới các hình thức, tiền th-
ởng, xổ số, trả góp, tặng sản phẩm, trả lại tiền, mua nhiều giảm giá...
- Giới thiệu sản phẩm là biện pháp doanh nghiệp cử các nhân viên của mình
phân phát tận nhà cho các khách hàng dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp nhng với
số lợng hạn chế.
Các bớc chủ yếu của xúc tiến : Thăm dò, sàng lọc Tiền tiếp cận Tiếp
cận Trình bầy và giới thiệu chơng trình Thơng lợng, xử lý các ý kiến phản hồi
Kết thúc thơng vụ Theo dõi, duy trì.
2.3.4. Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.
a. Lực lợng bán hàng
Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp đợc thực hiện thông qua lực
lợng bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động tác nghiệp phù hợp với chức
trách và nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lợng bán hàng, mối liên hệ giữa doanh
nghiệp với thị trờng và chức năng chuyển hoá giá trị hàng hoá từ hàng tới tiền mới đ-
ợc thực hiện. Nói cách khác,m lực lợng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất doanh
nghiệp với thị trờng. Do vậy, thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng là một nội dung
quan trọng của quản trị bán hàng cần đợc thực hiện một cách hoàn hảo.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm ;
- Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng.

- Lực lợng bán hàng hõn hợp.
. Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp.
Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp tất cả thành viên trong doanh
nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
Lực lợng bán hàng có thể đợc chia thành:
+) Lực lợng bán hàng tại văn phòng (bên trong).
Là bộ phận bán hàng tập chung ở văn phòng (chính) của doanh nghiệp và liên
hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại hoặc tiếp xúc chủ yếu tại văn phongf
doanh nghiệp. Cá nhân nhân viên bán hàng không thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Tuỳ theo đặc điểm từng doanh nghiệp lực lợng này có thể xác định là
lực lợng bán hàng chủ yếu là bộ phận hỗ trợ cho lực lợng bán hàng hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp.
+) Lực lợng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp ( văn phòng ).
Là bộ phận các nhân viên bán hàng đợc bố chí theo vùng địa lý, theo các địa
bàn bán hàng khác nhau của doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng này có trách nhiệm
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
24
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua các giao dịch trực tiếp với khách hàng trên các
địa bàn đợc phân công.
Theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng cá nhân trong hoạt động bán
hàng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
+) Giám đốc hay giám đốc bán hàng cấp doanh nghiệp.
+) Giám đốc/ giám đốc bán hàng khu vực, vùng, ngành hàng, nhóm khách
hàng, trởng đại diận bán hàng...
+) Các quản trị viên trung gian và nhân viên hỗ trợ bán hàng.
+) Các đại diện bán hàng với các chứca danh:
- Ngời giao hàng:
Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng này là đi giao hàng.
- Ngời tiếp nhận đơn hàng:

Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng này là tiếp nhận đơn hàng nội
bộ (nhân viên bán hàng sau quầy, ở của hàng hoặc tiếp nhận đơn hàng bên
ngoài).
- Ngời giao hàng:
Nhiệm vụ chủ yếu là tạo dụng hình ảnh, uy tín, cung cấp thông tin về sản
phẩm cho ngời sử dụng hiện tại hay tiềm năng không đợc phép tiếp
nhận đơn hàng.
- Kỹ thuật viên:
Nhiệm vụ chủ yếu là cố vấn về kỹ thuật cho các khách hàng.
- Ngời tạo nhu cầu:
Là nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu giúp cho khách hàng hiểu đợc
các khả năng đáp ứng của các sản phẩm mới của doanh nghiệp cho các
nhu cầu tiềm tàng của họ hoặc hiểu biết tốt hơn về các sản phẩm truyền
thống nhằm dẫn đến khả năng hình thành đòi hỏi thoả mãn nhu cầu bằng
các sản phẩm của doanh nghiệp.
. Các đại lý bán hàng có hợp đồng.
Là một bộ phận lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân hay
tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai
bên. Các đại lý bán hàng loạinày có thể xác định là một bộ phận trong kênh phân
phối hàng hoá của doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực l-
ợng này có các dạng: đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay ngời môi
giới.
. Lực lợng bán hàng hỗn hợp.
Hai loại lực lợng trên có thể đợc sử dụng độc lập với các mức độ quan trọng
khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trìng thiết kế lực
lợng bán hàng, có thể nên kết hợp với các bộ phận đó với nhau trong một chiến lợc
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
25
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp

phát triển lực lợng bán hàng thống nhất đẻe bổ xung cho nhau. Trờng hợp này dẫn
đến hình thành lực lợng bán hàng hỗn hợp của doanh nghiệp.
b. Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.
Nội dung thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng của doanh nghiệp có thể đợc
xác định theo các bớc sau:
Các bớc trong quá trình thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.

(1)


(2)
(3)

(4)

(5)
. Các nội dung thuộc bớc (1) và (2).
Thờng đã đợc nnc và xác định trong qua trình xây dựng chiến lợc và kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp. Trong quá trình thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng
cần nghiên cứu và nắm vững các mục tiêu và chiến lợc bán hàng để xác định đúnh
đắn cơ cấu cần có của lực lợng bán hàng.
. Xây dựng cơ cấu lực lợng bán hàng.
Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của bán hàng ở từng doanh nghiệp, trên cơ sở các
phơng án về kênh phân phối, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp có thể đợc thiết kế
và tổ chức theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo khách hàng hoặc tổng hợp các dạng
trên.
. Quy mô của lực lợng bán hàng.
Có ảnh hởng lớn đến mức bán hàng và chi phí. Việc xác định đúng số lợng các
đại diện bán hàng là cần thiết sau khi đã xây dựng đợc cơ cấu tổ chức cụ thể. Để xác
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A

26
Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng
Xác định chiến lợc của lực lợng bán hàng
Xây dựng cơ cấu của lực lợng bán hàng
Xác định quy mô của lực lợng bán hàng
Xác định chế độ đãi ngộ cho lực lợng bán hàng
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp
định quy mô lực lợng bán hàng có thể sfd phơng pháp khối lợng công việc với các b-
ớc:
- Phân nhóm khách hàng theo quy mô căn cứ vào khối lợng tiêu thụ kỳ kế
hoạch.
- Xác định tần xuất gập gỡ cần thiết với khách hàng (số lần gập gỡ, giao dịch
với khách hàng trong kỳ kế hoạch ) cho từng nhóm khách hàng.
- Xác định tổng khối lợng công việc của hệ thống bán hàng theoi số lần gập
gỡ/ giao dịch trong kỳ kế hoạch ( tổng khối lợng công việc bằng số khách
hàng mỗi nhóm x tần xuất gạap gỡ/ giao dịch tơng ứng).
- Xác định số lần gập gỡ/ giao dịch trung bình mỗi đại diện bán hàng có thể
thực hiện đợc trong kỳ kế hoạch.
- Tính toán số đại diện bán hàng cần thiết trong kỳ kế hoạch ( thơng số của
tổng số lần gập gỡ/ giao dich cần thiết và số lần gập gỡ/ giao dịch tung bình
mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện).
2.4. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng.
2.4.1. Tổ chức thực hiện hành vi bán hàng.
Thực hiện hành vi bán hàng là công việc chính của bán hàng đợc thực hiện khi
ngời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua và
nhận tiền, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thoả thuận
của hai bên. Trong giai đoạn này, hành động bán hàng thuộc về các nhân viên bán
hàng, các đại diện bán hàng của doanh nghiệp, họ phải thực hiện các nghiệp vụ cụ
thể nh: tiếp xúc ( mời chào, giới thiệu và trình diễn ), thoả thuận, kí kết hợp đồng,
thực hiện hợp đồng (giao hàng và viết hoá đơn), nhận tiền hoặc ghi nợ, cung cấp dịch

vụ sau bán hàng.
Trong việc thực hiện hành vi bán hàng có thể tuân theo đầy đủ các nghiệp vụ
đã nói ở trên hoặc chỉ cần tuân thủ một vài nghiệp vụ trong đó. Có thể phân chia
thành hai hành vi bán hàng chính đó là bán buôn và bán lẻ.
. Bán lẻ.
Thực hiện nghiệp vụ bán lẻ là thực hiện nghiệp vụ bán hàng đơn giản nhất mà
ở đó ngời bán hàng (nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng của doanh nghiệp) chỉ
cần thực hiện một số công việc nh:
+Tiếp xúc với khách hàng đó là công việc mà nhân viên bán hàng phải chào
hàng và mời mọc khách hàng tới mua hàng bằng cử chỉ và lời nói ngọt ngào và thân
thiện, hoặc khi khách hàng tới mua hàng ngời bán hàng phải có trách nhiệm giới
thiệu hàng hoá và dịch vụ về nhãn hiệu, chất lợng, công dụng... và trình diễn một số
công dụng của sản phẩm hàng hoá nếu khách hàng yêu cầu. Ngoài ra nhân viên bán
hàng có thể chò chuyện với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu thực sự , có khả năng
thanh toán của khách hàng nhằm rút nhắn thời gian tìm hiểu của họ.
+ Thoả thuận là công việc cần có sự hợp tác của hai bên mua và bán. Ngời bán
hàng đa ra mức giá cho sản phẩm hàng hoá mà khách hàng đã lựa chọn, nếu khách
hàng đồng ý coi nh quan hệ bán hàng đã giằng buộc, trong trờng hợp hai bên mạc cả
Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A
27