Thực trạng chiến lược thị trường của công ty Cổ phần hình ảnh chuyên nghiệp

Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Chơng I: Tổng quan chung về việc xây dựng
chiến lợc thị trờng của công ty CP hình ảnh
chuyên nghiệp
I. Tầm quan trọng của thị trờng và chiến lợc thị trờng đối với doanh
nghiệp
1. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1. Khái niệm về thị trờng
1.1.1. Các quan điểm
Thị trờng xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng
hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông. Khái niệm thông thờng coi thị tr-
ờng nh một địa điểm, thị trờng là nơi mọi ngời đến để mua và bán hàng hoá.
Theo cách hiểu này thị trờng chỉ là những địa điểm cụ thể để ngời ta tiến hành
các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá, chẳng hạn nh một cửa hàng, một khu
chợ...
Trong nghiên cứu lý luận của K.Mac về sản xuất hàng hoá, ông cho rằng:
hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để ngời sản xuất tiêu dùng mà
để bán trên thị trờng. Nh vậy, thị trờng đợc hình thành khi có: ngời mua, ngời
bán, hàng hoá và phơng thức trao đổi.
Theo David begg thị trờng là sự thể hiện thu gọn của quá trình mà thông
qua đó, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các
quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà
bằng sự điều chỉnh giá cả. Khi tham gia thị trờng thì ngời tiêu dùng quan tâm
tới việc lựa chọn nhà sản xuất cung ứng sản phẩm thoả mãn đúng yêu cầu của
mình và phù hợp với khả năng thanh toán. Còn các nhà sản xuất lại quan tâm tới
việc tìm kiếm nhu cầu có khả năng thanh toán và phơng thức sản xuất để đạt lợi
nhuận tối đa. Hay nói một cách khác, thị trờng là nơi doanh nghiệp tìm kiếm
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD

1
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
nhu cầu của ngời tiêu dùng và ngời tiêu dùng tìm kiếm nhà cung ứng sản phẩm
mình cần. Do đó theo nghĩa hẹp, David begg cho rằng thị trờng là tập hợp các
sự thoả thuận thông qua đó ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi
hàng hoá và dịch vụ.
Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát: thị trờng là
nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán và các quan hệ hàng hoá, tiền tệ
nhằm thoả mãn nhu cầu nhất định của những ngời tham gia trên thị trờng.
1.1.2. Đặc trng của thị trờng
Thị trờng cùng với những quy luật của nó cho phép những mối tác động
qua lại tự nguyện của ngời bán và ngời mua để từ đó tự quyết định cái gì đợc
giới thiệu, cái gì đợc mua và với giá bao nhiêu?
Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất của việc trao đổi trên thị trờng là sự tự
nguyện. Các hoạt động trên thị trờng đều có sự xem xét, lựa chọn của cả ngời
bán và ngời mua. Nếu một hoạt động không có sự lựa chọn hay phi thơng mại
thì kết quả của nó không thể coi là một giao dịch thị trờng. Sự lựa chọn của cá
nhân nhiều khi chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế. Do vậy, các doanh nghiệp
đôi khi phải tác động đến ngời tiêu dùng, hớng họ tiếp cận và sử dụng những
dịch vụ của mình.
Trong khi các thị trờng hình thành một sự tự do nhất định cho mỗi ngời
tham gia tơng ứng với ngân sách cá nhân của họ thì vẫn có những ràng buộc.
Không có thị trờng nào có sự lựa chọn vô hạn, hầu hết đều gặp phải một tập hợp
lựa chọn hữu hạn. Đặc trng này của thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp cần quan
tâm tới hạn chế này. Các doanh nghiệp có thể xem xét nghiên cứu kỹ thị trờng
rồi đa ra những lựa chọn và sự khích lệ đối với khách hàng. Hầu hết các thị trờng
hoạt động bằng việc hình thành nên những lựa chọn sau đó thúc đẩy khách hàng
lựa chọn, nên sự khích lệ là đặc trng trung tâm của nền kinh tế thị trờng. Tuy
nhiên, những sự lựa chọn mà doanh nghiệp đa ra cũng phải trên cơ sở nghiên

cứu thị hiếu, thói quen tiêu dùng và khả năng thanh toán của khách hàng.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
2
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
1.2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn thể
hiện các quan hệ hàng hoá, tiền tệ. Do đó, thị trờng đợc coi là môi trờng kinh
doanh, tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Thị trờng là vấn đề quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp .
- Thị trờng tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Thị trờng là chỗ gặp nhau của cả ngời bán và ngời mua các hàng hoá và
dịch vụ. Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm trên thị trờng những nhu cầu về hàng
hoá và dịch vụ mà mình có thể đáp ứng để bán đợc nhiều hàng nhằm thu đợc
nhiều lợi nhuận. Nếu thị trờng bị thu hẹp hay mất đi thì sẽ không diễn ra các
hoạt động trao đổi, doanh nghiệp sẽ không bán đợc hàng, không thu đợc lợi
nhuận, không thể phát triển, thậm chí có thể không tiếp tục tiến hành đợc hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.
- Thị trờng điều tiết, hớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có khả
năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị tr-
ờng. Các doanh nghiệp thông qua thị trờng tìm cách giải quyết các vấn đề:
Phải sản xuất loại hàng hoá gì? Cho ai?
Số lợng bao nhiêu?
Mẫu mã, kiểu cách, chất lợng nh thế nào?
Tất cả những câu hỏi trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trờng.
Trong khi xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình, các doanh nghiệp
mà không dựa vào thị trờng mà tính toán và kiểm chứng lợng cung, cầu thì kế
hoạch sẽ không có cơ sở khoa học. Ngợc lại, khi muốn thâm nhập hay phát triển

thị trờng mà thoát ly khởi sự điều tiết của kế hoạt hoá thì tất yếu sẽ dẫn đến rối
loạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy, thị trờng tác động đến quyết
định kinh doanh và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
3
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
- Thị trờng là thớc đo khách quan của doanh nghiệp. Thị trờng là nơi để
các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của
bản thân mình. Để từ đó thấy đợc những điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp rồi đa ra các quyết định, kế hoạch mới phù hợp hơn với yêu cầu của thị
trờng.
1.3. Một số vấn đề cơ bản về thị trờng của doanh nghiệp thơng mại
1.3.1. Phân loại thị trờng
Trên thị trờng, những ngời mua và ngời bán trao đổi sản phẩm, tác động
qua lại lẫn nhau tạo nên kết cấu thị trờng không giống nhau. Đứng trên góc độ
phân tích thị trờng, có thể phân thị trờng nh sau:
Sơ đồ 1.1. Kết cấu thị trờng của sản phẩm.
Thị trờng hiện
tại của các đối
thủ cạnh tranh
Thị trờng hiện
tại của doanh
nghiệp
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tơng đối
Phần thị trờng
không tiêu dùng

tuyệt đối
Thị trờng mục tiêu

Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
Tổng số đối tợng có nhu cầu
Nguồn: Giáo trình Chiến lợc và kế hoạch phát triển doanh nghiệp (Tr 96)
- Thị trờng mục tiêu: hay còn gọi là thị trờng hiện tại của doanh nghiệp
bao gồm các khách hàng hiện tại đang mua và sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp và có khả năng thanh toán. Về cơ bản, qui mô và cơ cấu của thị trờng
mục tiêu sẽ quyết định qui mô, cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp: Đây là một thị trờng rất quan
trọng đối với sự phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Nó bao gồm thị trờng
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
4
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
hiện tại của doanh nghiệp, một phần thị trờng doanh nghiệp chiếm đợc từ các
đối thủ cạnh tranh và một phần thị trờng mới của những ngời tiêu dùng mới tiếp
cận, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Xem xét, tìm hiểu và phân
tích thị trờng tiềm năng là một trong những căn cứ quan trọng để định hớng tăng
trởng thị trờng của doanh nghiệp.
- Thị trờng lý thuyết của sản phẩm hay dịch vụ: là tập hợp tất cả khách
hàng hiện đang dùng sản phẩm và những ngời hiện cha dùng sản phẩm nhng có
thể có ngày sẽ dùng. Thị trờng lý thuyết đợc biểu hiện ở số lợng lý thuyết tối đa
của mức tiêu dùng đối với sản phẩm đang xét.
Trong quá trình hoạt động của mình, doanh nghiệp cũng nh các đối thủ
cạnh tranh luôn tìm cách mở rộng thị trờng hiện tại của mình. Thị trờng sản
phẩm luôn vận động và có sự chuyển hoá giữa các loại thị trờng. Trong thực tế

có hai sự chuyển hoá cơ bản dẫn đến hai kết quả là có thể thị trờng của doanh
nghiệp bị thu hẹp hoặc mở rộng. Nắm rõ quy mô thị trờng mục tiêu đã xác định
của doanh nghiệp và dự báo khả năng chuyển đổi của thị trờng là cơ sở giúp
doanh nghiệp xây dựng tốt chiến lợc thị trờng.
1.3.2. Nghiên cứu thị trờng thơng mại
Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và là
nhân tố quan trọng có ảnh hởng trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Nghiên cứu thị trờng có nghĩa hết sức quan trọng Có rất nhiều cách
tiếp cận khác nhau để phân tích các nhân tố tác động tới thị trờng. Đối với các
doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực thơng mại dịch vụ, khi nghiên cứu thị
trờng có thể phân tích các mặt sau:
- Môi trờng thị trờng.
- Phân tích cầu.
- Phân tích cung.
a) Phân tích môi trờng thị trờng
Phân tích, tìm hiểu thị trờng là việc thu thập và xử lý các thông tin để tìm ra
đặc điểm thị trờng, có cái nhìn một cách tổng quát về thị trờng. Khi phân tích thị
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
5
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
trờng doanh nghiệp cần thu thập đủ các thông tin về: quy chế, chính sách pháp
luật, các yếu tố dân c, kinh tế, xã hội, đổi mới công nghệ... Các yếu của môi tr-
ờng luôn biến động và ảnh hởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Vì thế phân
tích, nắm rõ đặc điểm thị trờng cũng nh có khả năng dự báo diễn biến các yếu tố
của môi trờng sẽ giúp doanh nghiệp chọn thị trờng phù hợp với mình hơn.
b)Phân tích cầu
Là việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng tới cầu của thị trờng nh: giá cả hàng
hoá, thu nhập của ngời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá có liên quan, dân số, thị

hiếu... Kết quả của việc phân tích cầu ban đầu là điểm xuất pháp giúp doanh
nghiệp khai thác đợc khách hàng tơng lai, tìm đợc cho mình thị trờng hoạt động
có hiệu quả hơn.
c)Phân tích cung
Khi tiến hành phân tích cung, doanh nghiệp cần biết:
- Số lợng cung và cơ cấu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng hiện tại và khả năng cung ứng của doanh nghiệp trong tơng lai biểu hiện
bằng khả năng về vốn, trình độ các phơng tiện kỹ thuật, trình độ nhân viên, uy
tín về chất lợng, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
- Đặc tính của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh tranh
của mình là ai? tình trạng kinh tế của họ nh thế nào? chiến lợc của họ đang sử
dụng là gì? tiềm năng của họ ra sao?... Việc nắm rõ đặc tính của đối thủ cạnh
tranh giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận thử sức với đối thủ.
- Quy mô và cơ cấu thị trờng và khả năng phát triển của thị trờng trong tơng
lai.
2. Vai trò của chiến lợc thị trờng đối với sự phát triển của doanh
nghiệp
2.1. Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm về chiến lợc kinh doanh
Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và đợc sử dụng đầu
tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
6
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
tin chắc cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không thể làm.Thông
thờng ngời ta hiểu chiến lợc là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lợc đợc sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh, cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến lợc.

Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lợc kinh doanh đợc xem nh tổng
thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch
sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng chiến lợc là việc xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hoạt động cùng
với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đợc những mục tiêu ấy. Nh vậy,
t tởng của ông thể hiện rõ chiến lợc là một quá trình hoạch định có tính sáng
suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chơng
trình hành động để hoàn thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ
nguồn lực tơng ứng. Phơng thức tiếp cận truyền thống có u điểm là giúp các
doanh nghiệp dễ dàng hình dung ra công việc cần làm để hoạch định chiến lợc
và thấy đợc lợi ích của chiến lợc với phơng diện là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên,
trong môi trờng kinh doanh luôn biến động nh ngày nay cho thấy đợc hạn chế
của cách tiếp cận truyền thống do nó không có khả năng thích ứng linh hoạt với
sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Theo cách tiếp cận hiện nay, chiến lợc có thể rộng lớn hơn những gì mà
doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Theo quan niệm của
Mintzberg, ông cho rằng chiến lợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết
định và chơng trình hành động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu chiến lợc nào:
chiến lợc đợc thiết kế từ trớc hay chiến lợc đột biến. Ông đa ra mô hình:
Sơ đồ 1.1. Mô hình chiến lợc kinh doanh của Mintzberg.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
7
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng

Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trớc những
biến động của môi trờng kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các thành
viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi ngời lãnh đạo, quản lý phải có
trình độ, khả năng dự báo đợc những điều kiện để thực hiện chiến lợc và đánh

giá đợc giá trị của các chiến lợc đột biến.
Qua các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: chiến lợc kinh doanh của một
doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách
thực hiện nhằm định hớng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đặc trng của chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp:
- Tính định hớng dài hạn: Chiến lợc kinh doanh đặt ra những mục tiêu và
xác định hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn ( 3 năm, 5
năm ) nhằm định hớng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trờng kinh
doanh đầy biến động.
- Tính mục tiêu: chiến lợc kinh doanh thờng xác định rõ mục tiêu cơ bản,
những phơng hớng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và
những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra.
- Tính phù hợp: Điều nay đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lợc
kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình. Đồng thời phải thờng xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp với
những biến đổi của môi trờng.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
Chiến lược
có cân nhắc
Chiến lược
thực thi
Chiến lược
không thực hiện
Chiến lược
đột biến
Chiến lược
dự định
8
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu

Đồng
- Tính liên tục: chiến lợc kinh doanh phải đợc phản ánh trong suốt quá
trình liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều
chỉnh chiến lợc.
- Chiến lợc kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể nào tách rời
khỏi cạnh tranh vì chiến lợc kinh doanh một phần đảm bảo cho doanh nghiệp có
năng lực canh tranh trên thị trờng. Trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay, các
hoạt động kinh doanh đã đợc kết nối ở khắp nơi trên thế giới tạo nên sự ảnh h-
ởng và phụ thuộc lẫn nhau. Từ đó đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
doanh nghiệp trong ngành cũng nh giữa các ngành trong nền kinh tế.
2.1.2. Phân loại chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lợc kinh
doanh khác nhau.
a) Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lợc kinh doanh
- Chiến lợc kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu,
các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vơn tới mục tiêu dự kiến của doanh
nghiệp. Chiến lợc này đợc xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch hành động
dài hạn của một doanh nghiệp do ngời lãnh đạo, quản lý đa ra.
- Chiến lợc kinh doanh hiện thực là chiến lợc kinh doanh dự kiến đợc điều
chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trờng kinh doanh diễn ra trên thực tế
khi tổ chức thực hiện. Chiến lợc kinh doanh dự kiến sẽ trở thành chiến lợc kinh
doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong khi thực hiện
chiến lợc có khả năng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh đã đợc tính đến
trong chiến lợc kinh doanh dự kiến.
b) Căn cứ vào cấp làm chiến lợc kinh doanh
- Chiến lợc kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lợc kinh doanh tổng thể
nhằm định hớng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để
đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD

9
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
- Chiến lợc kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc: nhằm xây dựng
lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị tr-
ờng.
- Chiến lợc kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lợc liên quan đến
các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lợc kinh
doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc.
c) Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lợc kinh doanh
- Chiến lợc kinh doanh trong nớc: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch
hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình trên
thị trờng trong nớc.
- Chiến lợc kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế.
d) Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh
- Chiến lợc kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trớc, kết hợp phía
sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc.
- Chiến lợc kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trờng, phát triển thị
trờng, phát triển sản phẩm.
- Chiến lợc kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo
chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
- Chiến lợc kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động,
thanh lý.
2.1.3. Vai trò của chiến lợc kinh doanh
Chiến lợc kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lợc kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một h-
ớng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lợc kinh doanh có thể coi nh kim chỉ nam
dẫn đờng cho doanh nghiệp đi đúng hớng.
Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lợc kinh doanh

đúng đắn mà đạt đợc nhiều thành công, vợt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế
cho mình trên thơng trờng.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
10
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Chiến lợc kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm
quan trọng của nó đợc thể hiện ở những mặt sau:
- Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp định hớng cho hoạt động của
mình trong tơng lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh.
Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hởng của các yếu tố bên ngoài và
bên trong. Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động
để thích ứng với những biến động của thị trờng, đồng thời còn đảm bảo cho
doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hớng. Điều đó có thể giúp
doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị tr-
ờng.
- Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc các cơ hội cũng
nh đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó
giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức
mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lợc tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp liên kết đợc các cá nhân với các lợi ích khác cùng hớng tới một mục đích
chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các
nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cờng và
nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp .
- Chiến lợc kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh
nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự
ảnh hởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh

nghiệp trên thị trờng. Ngoài những yếu tố cạnh tranh nh: giá cả, chất lợng,
quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lợc kinh doanh nh
một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
11
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
2.1.4. Qui trình xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
Gồm 4 bớc:
Sơ đồ 1.3. Qui trình xây dựng
chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
Dự đoán chiến lợc ( 2 )
Dự đoán bên ngoài Dự đoán bên trong
Các quyết định lựa chọn chiến lợc ( 3 )
Triển khai thực hiện chiến lợc ( 4 )
.
Bớc 1: Xác định hệ thống mục tiêu chiến lợc.
Xác định quan điểm và mục tiêu chiến lợc là một nội dung quan trọng
trong việc xây dựng chiến lợc kinh doanh. Doanh nghiệp phải xác định đợc hớng
đi của mình và cụ thể hoá thông qua các quan điểm và mục tiêu chiến lợc. Hệ
quan điểm của doanh nghiệp cần xác định rõ: hoạt động của doanh nghiệp trong
thời gian tới sẽ nhằm vào lĩnh vực nào, ngành nghề kinh doanh nào? Đâu là lĩnh
vực trọng tâm? và đích hớng của doanh nghiệp trong tơng lai là gì? Sau khi có đ-
ợc quan điểm thì doanh nghiệp sẽ đa ra các mục tiêu chiến lợc. Hệ thống mục
tiêu chiến lợc của doanh nghiệp có thể là ngắn hạn hoặc dài hạn tuỳ theo từng
thời kỳ. Việc thực hiện đợc các mục tiêu sẽ giúp các doanh nghiệp có sự biến
đổi về chất nh: khả năng cạnh tranh, khả năng sinh lời, uy tín. Khi xây dựng hệ
thống mục tiêu chiến lợc cần lu ý các tính chất sau của hệ thống: tính cụ thể,
tính đo lờng đợc, tính thực tế, tính khả thi và tính giới hạn bởi thời gian.

Bớc 2: Dự đoán chiến lợc của doanh nghiệp giai đoạn này bao gồm:
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
Xác định hệ thống mục tiêu chiến lợc ( 1 )
12
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
- Dự đoán bên ngoài: thông qua việc phân tích môi trờng kinh doanh bên
ngoài để xác định thời cơ và thách thức đối với doanh nghiệp.
- Dự đoán bên trong hay đánh giá nội lực của doanh nghiệp. Công việc đó
tập trung vào phân tích những khía cạnh chủ yếu nh: sản xuất, nghiên cứu và
phát triển, tài chính, nhân sự, tổ chức và quản lý, marketing nhằm xác định
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thông qua phơng pháp so sánh với đối
thủ cạnh tranh.
Bớc 3: Lựa chọn quyết định chiến lợc phù hợp
Căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm và sự sáng tạo của nhà quản lý nhằm
lựa chọn phơng án kinh doanh tối u, phát huy lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp và tận dụng các yếu tố bất ngờ.
Bớc 4: Triển khai chiến lợc đã lựa chọn với các nội dung cụ thể gồm: bố
trí các phơng tiện thực hiện chiến lợc, kiểm tra và điều chỉnh chiến lợc.
2.2. Chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp
2.2.1. Khái niệm và phân loại chiến lợc thị trờng
a)Khái niệm
Thị trờng của một doanh nghiệp là một phần trong thị trờng tổng thể của
ngành và của nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trờng của
mình để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình trên thị trờng. Đặc biệt,
trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, các doanh nghiệp
luôn tìm cách tăng qui mô của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng ngày một
tốt hơn nhằm giữ vững và phát triển thị trờng của mình.
Chiến lợc thị trờng là tổng thể cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn lực

của doanh nghiệp nhằm hớng tới mục tiêu đa sản phẩm của mình ra thị trờng và
góp phần thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp để đạt đợc sự tăng trởng bền vững.
b)Phân loại chiến lợc thị trờng
Chiến lợc thị trờng có thể đợc phân loại theo nhiều cách khác nhau.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
13
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
- Phân loại thị trờng theo mục tiêu: nghĩa là theo nhiều cách khác nhau mà
những khách hàng khác nhau sử dụng một sản phẩm. Kết quả của việc phân chia
này là doanh nghiệp phải hiểu đợc liệu những phân nhóm thực tế có theo đuổi
những mục tiêu khác nhau đủ đảm bảo cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
đa ra những dịch vụ và sản phẩm khác nhau hay không? Giá trị mà khách hàng
cảm nhận đợc trong sản phẩm cùng với mối quan hệ giá cả và chất lợng là điều
kiện quyết định họ có mua sản phẩm hay không? Do giá trị mà khách hàng cảm
nhận đợc trong sản phẩm là khác nhau, tuỳ theo nhu cầu và ý muốn của họ. Do
vậy, việc phân tích thị trờng theo mục tiêu là một cách giúp doanh nghiệp xác
định chiến lợc thị trờng cho mình.
- Phân chia thị trờng theo khả năng đáp ứng cho khách hàng: thực hiện sau
khi doanh nghiệp đã nghiên cứu so sánh chi phí marketing với khả năng bao
quát thị trờng. Do khả năng nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn, việc so
sánh này giúp doanh nghiệp có thể chọn đợc nhóm khách hàng chủ chốt của
mình và nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ trong tơng lai.
- Chiến lợc thị trờng đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng: Các phân
đoạn thị trờng luôn thay đổi, các lực lợng môi trờng cũng thờng xuyên làm thay
đổi ý thích của khách hàng, tính có ích của sản phẩm và thứ tự u tiên của các
hàng hoá khi mua. Do vậy, trong chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp cần phải xác định rõ các phân đoạn thị trờng, dự đoán đợc

những đoạn thị trờng có khả năng thay đổi và sự thay đổi nh thế nào, nguyên
nhân nào dẫn tới sự thay đổi đó nhằm tìm cách đáp ứng nhu cầu các phân đoạn
thị trờng một cách tốt nhất bằng cách đa ra những sản phẩm khác biệt hấp dẫn
hơn, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Chiến lợc đáp ứng nhu cầu của khách hàng: chiến lợc dựa vào khách
hàng là cơ sở của mọi chiến lợc. Nếu doanh nghiệp không xem xét một cách
khách quan những nhu cầu thực chất của khách hàng của mình thì các đối thủ
cạnh tranh một ngày nào đó sẽ làm thay đổi hiện trạng. Do vậy, mối quan tâm
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
14
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
trớc tiên của doanh nghiệp phải là quyền lợi của khách hàng. Để đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng doanh nghiệp có thể:
Tập trung vào nhu cầu của khách hàng: bằng cách khuyến khích toàn bộ
doanh nghiệp tập trung vào khách hàng bao gồm từ ban lãnh đạo cho đến thái độ
của các nhân viên.
Thoả mãn nhu cầu của khách hàng: bằng cách đảm bảo hiệu quả, chất lợng
và đổi mới đối với sản phẩm của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần cung
cấp mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn bằng cách làm theo yêu cầu của
khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đáp ứng với thời gian nhanh nhất.
2.2.2. Nội dung của chiến lợc thị trờng
Nội dung chủ yếu của chiến lợc thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: thị tr-
ờng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp tới của
doanh nghiệp sẽ ra sao? và làm cách nào để thực hiện? chiến lợc thị trờng nằm
trong chiến lợc phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện các nội dung của
chiến lợc phát triển doanh nghiệp. Chiến lợc thị trờng bao gồm hai nội dung:
- Thâm nhập thị trờng.
- Phát triển thị trờng.

a) Thâm nhập thị trờng là việc doanh nghiệp tìm cách tăng qui mô tổng thể của
thị trờng bằng cách đa sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mà từ trớc
đến nay cha hề sử dụng sản phẩm của mình.
Khi thực hiện nội dung của chiến lợc thâm nhập thị trờng, các doanh
nghiệp có thể tìm cách tăng thị phần của mình bằng cách:
Tăng sức mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Để có thể
tăng cờng sức mua của khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn một số giải pháp
nh: cải tiến mẫu mã sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động marketing, , các giải pháp
để giảm thiếu chi phí kinh doanh, sản xuất sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Muốn mở rộng thị trờng hoạt
động của mình doanh nghiệp có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
15
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Doanh nghiệp cần có một số hoạt động vợt trội so với đối thủ nh: hoạt động
marketing, bao gói, giá cả, hệ thống phân phối
- Mua lại của đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự
cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay có thể dẫn tới sự tan rã và phá sản của rất nhiều
doanh nghiệp. Một cách để doanh nghiệp mở rộng thị trờng của mình là mua lại
khách hàng của chính đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thực hiện việc này các
doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo đúng pháp luật, đảm bảo cạnh tranh lành
mạnh không nên sử dụng thủ đoạn trong kinh doanh.
b) Phát triển thị trờng
Phát triển thị trờng là tìm cách tăng trởng bằng cách thâm nhập vào
những thị trờng mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện
đang cung cấp. Để phát triển thị trờng của mình doanh nghiệp có thể:
- Tìm kiếm thị trờng trên những địa bàn mới: Trớc khi quyết định tìm
kiếm thị trờng mới cho mình, các doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị trờng,

dự báo đợc cầu tại thị trờng mới và chuẩn bị đủ điều kiện để tham gia thị trờng
mới.
- Tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới: Theo giải pháp này, doanh nghiệp có
thể tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới và những nhóm khách hàng mục tiêu mới
ngay trên thị trờng doanh nghiệp đang hoạt động.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Công dụng mới của sản
phẩm có thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp
có thể tăng doanh thu. Để thực hiện thành công chiến lợc phát triển thị trờng
này, doanh nghiệp cần kết hợp nó chặt chẽ với chiến lợc phát triển sản phẩm.
Để thực hiện đợc thành công chiến lợc thị trờng các doanh nghiệp phải
không ngừng theo đuổi các mục tiêu đã đề ra. Để đạt đợc các mục tiêu đề ra
trong chiến lợc thị trờng doanh nghiệp cần phải thực hiện các bớc sau:
- Nghiên cứu thị trờng.
- Xây dựng các chính sách tiếp thị bao gồm: chính sách về sản phẩm, giá cả,
xúc tiến bán hàng và phân phối.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
16
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
- Nâng cao trình độ của các cán bộ quản lý.
- Đầu t cơ sở hạ tầng thật tốt nhằm thu hút khách hàng.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng chiến lợc thị trờng
Muốn xây dựng đợc chiến lợc thị trờng phù hợp cho mình, doanh nghiệp
cần chú ý phân tích các nhân tố ảnh hởng, ngời ta chia chúng thành các nhóm
sau:
- Nhóm nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô.
- Nhóm nhân tố thuộc môi trờng ngành.
- Đánh giá nội bộ doanh nghiệp.
a) Phân tích môi trờng vĩ mô

Môi trờng vĩ mô là tổng thể các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, có
ảnh hởng tới mức cầu của ngành và tác động trực tiếp tới lợi nhuận của doanh
nghiệp. Bao gồm các yếu tố: tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, tỷ lệ lãi suất, lạm
phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp và chính sách tài chính- tiền tệ
- Các yếu tố của môi trờng kinh tế có thể mang lại cơ hội hoặc thử thách
đối với hoạt động của một doanh nghiệp.
Nếu nền kinh tế tăng trởng với tốc độ cao sẽ tác động đến việc tăng thu
nhập của các tầng lớp dân c dẫn đến tăng khả năng thanh toán cho các nhu cầu
cao. Điều này dẫn tới đa dạng hoá các loại cầu và tổng cầu của nền kinh tế có xu
hớng tăng. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế cao, các doanh nghiệp
có khả năng tăng sản lợng và mặt hàng hiệu quả kinh doanh tăng, khả năng tăng
qui mô và tích luỹ vốn nhiều hơn. Việc này làm tăng cầu về đầu t của doanh
nghiệp lớn làm cho môi trờng kinh doanh hấp dẫn hơn.
- Các nhân tố luật pháp và quản lý nhà nớc.
Các nhân tố luật pháp và quản lý nhà nớccũng có tác động l đến mức độ
thuận lợi và khó khăn của môi trờng. Việc tạo ra môi trờng kinh doanh lành
mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và quản lý nhà nớc về
kinh tế.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
17
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Việc ban hành hệ thống luật pháp đa vào đời sống và chất lợng hoạt động
của các cơ quan quản lý nhà nớc về kinh tế tốt là điều kiện đảm bảo môi trờng
kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh
lành mạnh và ngợc lại.
Ngoài việc hiểu và thực hiện theo đúng chính sách, luật pháp của nhà nớc
các doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh và ngợc lại.
- Các nhân tố kỹ thuật- công nghệ.

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng
mọi lĩnh vực kỹ thuật- công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của mọi doanh nghiệp có liên quan. Kỹ thuật - công nghệ phát triển
làm cho vòng đời sản phẩm có xu hớng ngày càng ngắn lại. Do vậy, việc nghiên
cứu, nắm bắt và ứng dụng tốt công nghệ là điều kiện quyết định để nâng cao khả
năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kỹ thuật- công nghệ
mới thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển theo hớng tăng
nhanh tốc độ, đảm bảo sự ổn định bền vững trong hoạt động kinh doanh và bảo
vệ môi trờng. Tuy nhiên, khi nghiên cứu để ứng dụng khoa học công nghệ, các
doanh nghiệp cần phải chú ý tới xu thế ảnh hởng của nó đối với các ngành và
các doanh nghiệp là khác nhau nên phải phân tích kỹ tác động trực tiếp của nó
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các nhân tố văn hóa - xã hội.
Văn hóa - xã hội ảnh hởng một cách chậm chạp song cũng rất sâu sắc đến
hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố này tác động mạnh tới
cầu trên thị trờng.
Ngoài ra, văn hóa - xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi
trờng văn hóa doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết rõ về môi trờng
văn hóa - xã hội mà mình đang hoạt động.
b) Phân tích môi trờng ngành
Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong ngành hay các yếu tố ngoại
cảnh. Các yếu tố này quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
18
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Theo Michael E. Poter thì vấn đề cốt lõi nhất khi phân tích môi trờng ngành bao
gồm:
- Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong ngành.

- Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
- Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế.
- Sức ép của khách hàng.
- Sức ép của nhà cung ứng.
Cờng độ tác động của 5 yếu tố này thờng thay đổi theo thời gian và ở
những mức độ khác nhau. Mỗi tác động của một trong những yếu tố trên đều
ảnh hởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân tích, theo
dõi và nắm bắt đầy đủ các yếu tố trên giúp các doanh nghiệp nhận biết đợc
những thời cơ và thách thức để từ đó đa ra đợc những đối sách, chiến lợc phù
hợp.
Đánh giá nội bộ doanh nghiệp
Đánh giá nội bộ doanh nghiệp là việc phân tích thực trạng nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Để từ đó
doanh nghiệp có thể tận dụng, phát huy điểm mạnh và tìm cách khắc phục yếu
điểm của doanh nghiệp. Khi phân tích thực trạng doanh nghiệp, ta đi sâu vào
phân tích: hoạt động tài chính, tình hình sản xuất, nguồn nhân lực, hoạt động
marke nghiên cứu và phát triển, cơ cấu tổ chức
3: Vai trò của Maketting trong việc mở rộng thị trờng
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu
của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số l-
ợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
19
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu

Đồng
bán nên là bao nhiêu để đạt đ ợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các
sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ
hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến, nâng
cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải đợc đổi mới
cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng. Marketing
có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến
hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong
kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó.
4: Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan:
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà
nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất
đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xã hội, điều
kiện thu nhập .v.v Mặt khác, trên thị tr ờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất
quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản
phẩm. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản
xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp mình. Vì
thế, duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát
triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc. Chính vì vậy, mở
rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các doanh nghiệp kinh
doanh
5: Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc thị trờng của công ty CP hình ảnh
chuyên nghiệp
Việt Nam đang trong quá trình quá độ lên Chủ nghĩa xã hội. Từ khi nớc ta
tiến hành chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị tr-
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-

ờng ĐH KTQD
20
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
ờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo nên những thay đổi tích cực cho nền
kinh tế. Cơ chế mới dần hình thành một sân chơi bình đẳng cho các doanh
nghiệp, tạo nên một môi trờng cạnh tranh khá khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn
tồn tại thì cần phải có những mục tiêu, kế hoạch và các chơng trình hành động
cụ thể nhằm khẳng định vị thế của mình trên thị trờng. Bên cạnh việc xây dựng
một kế hoạch cho riêng mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi, dự báo những
diễn biến của thị trờng, dựa vào thị trờng để có những hoạt động nhằm đa ra
những quyết định phù hợp nhất.
Trong giai đoạn hiện nay, xu thế của quá trình toàn cấu hoá và hội nhập kinh tế
thế giới khiến cho môi trờng kinh doanh của các doanh nghiệp luôn biến động.
Thị trờng kinh tế của công ty ít nhiều cũng chịu ảnh hởng nhất định.
Do đó, công ty cần có những hoạt động nghiên cứu, phân tích thị trờng để
đa ra những dự báo chính xác về sự chuyển dịch của các thị trờng. Nắm rõ đặc
điểm của thị trờng và dự kiến các thách thức và cơ hội sẽ đến với mình giúp
công ty chủ động trong mọi tình huống.
Một chiến lợc phát triển và một chiến lợc thị trờng để nâng cao sức cạnh
tranh thực hiện chức năng nhiệm vụ của mình là hết sức cần thiết. Chiến lợc thị
trờng giúp cho Tổng công ty năng động, linh hoạt chủ động hơn trong việc điều
hành quản lý hoạt động của mình.
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
21
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Chơng II: Thực trạng chiến lợc thị trờng của
công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp

I. Thực trạng chiến lợc thị trờng của công ty CP hình ảnh chuyên
nghiệp 2004-2008
1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP hình ảnh
chuyên nghiệp
1.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a) Nguồn nhân lực
Là một doanh nghiệp hoạt động chính trong ngành thơng mại dịch vụ,
nguồn lực con ngời đợc cho là quan trọng hàng đầu để tạo ra những sản phẩm
dịch vụ đòi hỏi công nghệ cao nh công nghệ thông tin, t vấn, quảng cáo , đây
là nguồn lực quan trọng để tạo lợi thế cạnh tốt hơn cho công ty,
Các nhân viên của công ty trớc khi đợc tuyển vào đều có sự kiểm tra từ
phía ban giám đốc, có thời gian thử việc. Mỗi một bộ phận chức năng đều có
năng lực riêng.
- Bộ phận kế toán làm về vấn đề tài chính của công ty. Là sinh viên tốt
nghiệp từ các trờng thuộc khối kinh tế
- Bộ phận thiết kế là các sinh viên tốt nghiệp trờng mỹ thuật
- Bộ phận kinh doanh và media thuộc các khối trờng kinh tế, báo chí.
- Bộ phận sản xuất là những ngời có kinh nghiệm điều hành và thợ có kĩ
năng vận hành...
Nói chung tất cả nguồn nhân lực của công ty trình độ đại học chiếm cao
và đợc công ty tuyển theo nguyên tắc tuyển dụng vào các vị trí phù hợp. Vì vậy,
tạo thành một guồng máy làm việc hết sức hiệu quả, đáp ứng nhanh nhu cầu đặt
hành thờng xuyên với công ty. Do đó, công ty luôn có chính sách nhân lực hợp
lí. Ngoài nguồn thu nhập chủ yếu từ lơng, Công ty cũng luôn chú trọng tới các
chính sách đãi ngộ đối với ngời lao động. Hàng năm, công ty đều tổ chức cho
cán bộ công nhân viên các kỳ nghỉ dỡng sức, thăm quan Bên cạnh đó, Tổng
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
22
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu

Đồng
công ty cũng luôn chú trọng tới sức khoẻ ngời lao động, cải thiện tốt môi trờng
làm việc, điều kiện làm việc. Do vậy, các cán bộ công nhân viên luôn yên tâm
làm việc, hoàn thành trách nhiệm của mình đối với công ty.
b): Cơ sở vật chất:
Trụ sở chính của công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp phòng 501,số 133,
phố Thái Hà, phơng Trung Liệt, quận Đống Đa, Hà Nội, và có một văn phong
đại diện ở thành phố HCM. Công ty có trang thiết bị hiện đại, sẽ bổ sung các
trang thiết bị nhng hiện nay công ty trang bị cho các phòng ban các thiết bị ph-
ơng tiện cần thiết nhất. Hầu hết các phòng ban đều có một máy vi tính tốc độ
cao đợc nối kết nố internet, thiết lập mạng nội bộ, phục vụ cho việc tìm kiếm
thông tin từ thị trờng.điện thoại cố định liên lạc trong công ty và với các khách
hàng gọi đến thông qua một máy tổng đợc đặt ở khu lễ tân. Bên cạnh đó là các
đồ dùng dành cho văn phòng: bàn, tủ, giấy in...Mỗi phòng khác nhau lại có thiết
bị đặc trng nh: phòng thiết kế có máy in màu, phòng kế toán thêm máy in...Còn
đối với các xởng sản xuất hiện nay có trang bị các loại may in ấn:
- Máy in phun k1,5m.
- Máy cắt decal 1.2m
Các hệ thống trang thiết bị luôn có ngời bảo trì thờng xuyên để đảm báo
cho hoạt động công ty hạn chế những gián đoạn không đáng có. Công ty cũng
không ngừng đổi mới các trang thiết bị hiện đại và nhập mới các trang thiết bị
mang tính công nghệ cao để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng. Một nguồn trang thiết bị tốt sẽ thúc đẩy nhân viên làm việc cũng khiến sự
tin tởng của khách hàng vào công ty.
c): Nguồn lực tài chính:
Công ty thành lập năm 2004 với số vốn đang ký 1 tỷ đồng, trong quá trình
sản xuất kinh doanh luôn tăng trởng gần 30%/năm số vốn đợc tang liên tục đến
cuối năm 2008 lên tới 1750 000 000 VND. Công ty cũng đã tận dụng nguồn lức
tài chính của các ngân hàng, các khoan vay dài han và ngắn hạn, các khoản vay
dài hạn bổ sung vào nguồn vốn cố định, khoản vay ngắn hạn dua vào dong vốn

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
23
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
lu động, nhng cơ cấu của các khoản vay hợp lý, sử dụng dạt két quả cao trong
kinh doanh.
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Trong những năm qua các đơn vị là thành viên của công ty đã củng cố tốt
các hoạt động của mình nhằm nâng cao qui mô sản xuất. Nhìn chung, các chỉ
tiêu cơ bản về sản xuất kinh doanh đều tăng qua các năm.
Bảng 1. Kết quả kinh doanh của
công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp 2004 2008
Đơn vị:VND
Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008
Tổng DThu 645000000 845000000 1095000000 1255000000
T vấn truyền
thông
295000000 335000000 455000000 490000000
Tổ chức hội
nghi
205000000 228000000 284000000 315000000
Quảng cáo
ngoài trời
110000000 130000000 161000000 190000000
Dịch vụ khác
(PR,event..)
135000000 152000000 195000000 260000000
Nguồn: Phòng kế hoạch Tổng hợp.
Tổng doanh thu của công ty qua các năm tăng cao,nhất là trong ba năm từ

2004 dến 2007 tăng trung bình trên 30% riêng năm 2008 do cuôc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, các công ty luôn có xu hớng cắt giảm chi phí sản xuất, kinh
doang trong đó các khoản kinh khí dành cho quảng cáo, nhng công ty cũng đạt
đợc kết quả tốt, tốc độ tăng trởng 14,6%
Bảng 2: Phần trăm doanh thu của các sản phảm của công ty
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
24
Chuyên đề thực tập Phạm Hữu
Đồng
Sản phẩm 2005 2006 2007 2008
T vấn truyền
thông
39.60% 39.70% 43.34% 43.02%
Tổ chức hội
nghi
27.50% 27.00% 25.93% 24.30%
Quảng cáo
ngoài trời
14.8% 15.38% 12.88% 12.00%
Dịch vụ khác
(PR,event..)
18.12% 18.00% 17.80% 20.72%
Trong tổng thu nhập sản xuất kinh doanh của công ty có tỉ lệ đóng góp khác
nhau của các sản phẩm, và tỷ lệ đống góp qua các năm cũng có sự thay đổi trong
tỷ lệ đóng góp vào tổng thu nhập, nhng đều tăng trởng về tỷ lệ tuyệt đối. Trong
cơ cấu ta có thể nhận thấy sản phẩm t vấn truyền thông chiếm tỷ lệ cao năm
2005 chiếm 39.6% đến năm 2008 chiếm 43.02%, đây cũng đợc coi là sản phẩm
trong quan trọng hành đầu của công ty , các sản phẩm tổ chức hội nghị hay
quảng cáo ngoài trời có tỷ lệ đóng góp giảm nhng giá tri tuyệt đối vẩn tăng đấng

kể. Dịch vụ khác cũng là sản phẩm quan trọng chiếm tỉy lệ cao và có xu hớng
tăng trong tỷ lệ thu nhập của công ty. Sự tăng hay giảm tỷ lệ đóng góp của các
sản phẩm của công ty luôn theo xu hớng phát triển kinh tế xã hội.
Bảng 2: Tình hình lợi nhuận và nộp thuế của công ty
n v : VND
Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008
Doanh thu 645000000 845000000 1095000000 1255000000
Chi phí 510000000 633750000 766500000 853400000
Lợi nhuận TT 135000000 211250000 328500000 401600000
Nộp thuế 37800000 59150000 91980000 100400000
Doanh thu 32% 31% 32% 29%
Lợ nhuận 21% 25% 30% 32%
Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn thuận lợi, kết quả kinh doanh có
lãi thì doanh nghiệp mới tiếp tục đầu t, mở rộng hoạt động kinh doanh.
Cùng với việc gia tăng về doanh thu, trong những năm vừa qua lợi nhuận
thu đợc của công ty cũng không ngừng tăng lên. Tốc độ tăng lợ nhuânl từ 21%
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN Tr-
ờng ĐH KTQD
25