Xây dựng thương hiệu thời kinh tế xuống dốc doc

Xây dựng thương hiệu
thời kinh tế xuống dốc
Nền kinh tế thế giới bắt đầu rơi vào cuộc khủng hoảng trầm trọng vào cuối
năm 2008. Việt Nam chịu ảnh hưởng nhẹ từ cuộc khủng hoảng này trong
năm 2009 và ngày càng lún sâu khi kinh tế thế giới phục hồi chậm chạp.
Trong những giai đoạn kinh tế xuống dốc như thế này, các doanh nghiệp cần
quản lý hình ảnh thương hiệu và chiến lược marketing cho thương hiệu như
thế nào? Bản thân tôi đã từng chứng kiến năm cuộc khủng hoảng kinh tế
trong vòng hơn 35 năm qua, vì vậy với những quan sát của mình, tôi có một
vài ghi nhận muốn chia sẻ cùng các bạn.

Khác với lực hút của trái đất chỉ có một chiều đi xuống, trong kinh tế dù suy
thoái có đi xuống tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại. Vì vậy, sẽ
là sáng suốt nếu doanh nghiệp cân nhắc tình hình và tìm cách nắm thế chủ
động khi thời kỳ khó khăn qua đi. Bạn sẽ cắt giảm mọi thứ và cố gắng duy
trì mức doanh thu cao chừng nào tốt chừng đấy? Hay bạn sẽ nằm trong số
những người dám dấn một bước xa hơn và định vị thương hiệu của mình
hướng tới tương lai? Thành công ngày mai bắt đầu từ sự chuẩn bị cho
thương hiệu ngay từ hôm nay, và nó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp duy
trì đầu tư cho những ý tưởng mới với các sản phẩm và dịch vụ hứa hẹn nhiều
tiềm năng.
Một số thương hiệu thành công nhất thế giới ra đời trong chính các giai đoạn
khủng hoảng kinh tế. Vào thời kỳ suy thoái kinh tế năm 1973-1975 ở Mỹ,
công ty của tôi tại New York lúc bấy giờ đảm trách chiến dịch quảng bá giúp
giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân đầu tiên của IBM ra thị trường, hãng
Microsoft và FedEx cũng ra đời trong cùng thời gian này. Kênh truyền hình
CNN và MTV được thành lập trong thời kỳ diễn ra hai cuộc khủng hoảng
song hành năm 1980 và 1982.

Máy nghe nhạc iPod của Apple cũng xuất hiện lần đầu tiên trong giai đoạn
suy thoái kinh tế ngắn năm 2001, sản phẩm làm trắng răng Crest’s
Whitestrips cũng ra đời vào thời gian này, và sản phẩm của cả hai thương
hiệu trên đều được gắn giá khá cao so với tình hình kinh tế chật vật lúc bấy
giờ.

Tác giả cuốn sách đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng kinh tế và nhận thấy
rằng,
việc cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ suy thoái là cần thiết, song quan trọng là
bạn
cần phải chủ động chuẩn bị cho thời kỳ kinh tế chắc chắn sẽ phát triển trở
lại.
Đó rõ ràng là những bài học quý, nhưng nhiều nhà marketing lại không học
từ đó. Thay vào đó, họ sẽ tinh giảm nhân viên đến mức có thể, khiến cho đội
ngũ nhân lực còn lại phải làm việc quá sức. Họ sẽ cắt giảm mọi hoạt động
marketing hay phát triển thương hiệu, chú trọng tối đa tới lợi nhuận ngắn
hạn trước mắt trong khi làm lu mờ dần vị thế dài hạn của thương hiệu trên
thị trường. Các tài liệu truyền thông marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên
dè dặt hơn và dày đặc thông tin hơn, khiến cho việc truyền tải thông điệp
càng kém hiệu quả.
Mặt khác, những người làm tiếp thị và kinh doanh sành sỏi thường coi thời
kỳ suy thoái như là một cơ hội để đầu tư cho tương lai. Mặc dù cũng thực
hiện chính sách thắt lưng buộc bụng, song họ vẫn trở nên lanh lẹ hơn trên
chính đôi chân của mình. Họ đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của
khách hàng về giá trị, từ đó giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với
những thay đổi đó. Những nhà tiếp thị này nghiên cứu kỹ càng phương tiện
truyền thông nào họ cần sử dụng để tiếp cận với thị trường, thường thay vì
đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng họ chuyển sang các
phương tiện thông tin đặc trưng nhằm hướng đến trọng tâm là các phân khúc
thị trường mục tiêu cụ thể. Họ để ý quan sát những cắt giảm trong chiến

lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút nhóm khách hàng
mới với các hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính bền vững. Họ
cũng tập trung để làm sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương
hiệu, xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập trung, nhờ vậy
mọi phương tiện truyền thông sẽ liên kết với nhau trong một tổng hòa nhất
quán, tạo ra sức ảnh hưởng tối đa.
Các doanh nghiệp sáng suốt luôn nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng trung
thành cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời họ cũng nỗ lực củng cố lòng trung
thành của chính các nhân viên. Nếu rơi vào thời kỳ khó khăn, doanh nghiệp
sẽ cần hành động một cách nhanh chóng, và chủ động chuyển tải các hoạt
động đó một cách rõ ràng và minh bạch tới nhân viên. Họ truyền tải những
lý tưởng của thương hiệu một cách tự nhiên. Bằng cách đó, doanh nghiệp sẽ
giúp cho nhân viên cảm thấy hợp lý và hài lòng với công việc không chỉ bởi
khoản lương mà họ nhận được. Khi ấy, doanh nghiệp còn gây dựng được
lòng trung thành của nhân viên đối với công ty cho tới khi nền kinh tế đi lên,
trong khi các công ty đối thủ phải bắt đầu công tác tuyển dụng nhân viên
mới.
Tóm lại, mặc dù những thời kỳ kinh tế xuống dốc thường kéo theo những
hoạt động marketing kém hiệu quả cho thương hiệu, song chúng cũng mở
rộng cửa cho nhiều cơ hội lớn. Có thể có nhiều lý do gây ra sự xuống dốc
của nền kinh tế, nhưng nguyên do thúc đẩy kinh tế đi lên lại chính là thái độ
tích cực của thị trường. Các nhà kinh doanh tiếp thị, những người làm công
tác truyền thông marketing là những người tiếp thêm năng lượng cho nền
kinh tế. Chính chúng ta đóng vai trò cơ bản trong quá trình giúp nền kinh tế
sớm phục hồi.