Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược Khác biệt hóa thương hiệu potx

Xuất xứ sản phẩm &
Chiến lược Khác biệt
hóa thương hiệu
Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ
đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.


Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh
đẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói
đến các thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm
công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).
Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi thế xuất
xứ như thế nào một cách hiệu quả nhất trong các thông điệp về khác biệt hóa
thương hiệu. Hóc búa hơn, khi một sản phẩm không có chút lợi thế nào về
xuất xứ làm thế nào để ghi dấu ấn với khách hàng?
Khi thương hiệu đến từ một quốc gia “nổi tiếng”
Lexus cũng thuộc dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị
trường Mỹ. Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay
Mercedes có thể thoải mái ghi rõ “Made in Thailand” hay “Made in
Vietnam” mà không ảnh hưởng gì đến hình ảnh của những thương hiệu cao
cấp sang trong. Lexus thì khác, thương hiệu cao cấp chỉ được sản xuất duy
nhất tại Nhật Bản—đất nước có liên tưởng thương hiệu rất mạnh đến hai chữ
“chất lượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate pursuit of perfection”
(cuộc đua quyết liệt vì sự hoàn hảo). Lexus muốn khai tác tối đa lợi thế về
xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh vì
sự “hoàn hảo”.

Làm thế nào để định vị thành công khi không có lợi thế về xuất xứ

Tiger bia là thương hiệu khá thành công tại Việt Nam và các thị trường châu
Âu (thương hiệu bia có xuất xứ Singapore này đã có mặt tại gần 75 quốc gia
trên thế giới). Ai cũng nhận thấy quốc đảo Sư Tử không hề có một thế mạnh
nào về sản xuất bia. Vậy Tiger bia khác biệt thương hiệu của họ như thế
nào? Tại thị trường châu Âu, Tiger bia định vị họ là thương hiệu bia “đến từ
Châu Á”. Logo Tiger bia là hình con hổ—một loại động vật từ châu Á và
thường có liên tưởng tới sức mạnh. Điều này rất phù hợp với slogan của
Tiger “Enjoy winning”. Ngược lại, tại Việt Nam (và các thị trường châu Á
khác), thông điệp của Tiger là “a world-claimed beer” (loại bia châu Á được
thế giới thừa nhận). Quả thât, khi Tiger bia đã có mặt tại 75 quốc gia trên thế
giới thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này. Khi bia là sản phẩm
thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, Tiger bia đã chọn cách khác biệt
hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứ Singapore của
mình.
Và câu chuyện của thương hiệu Việt
Việt nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam
được biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế
giới (sau Brazil). Có thể nói Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm
hoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Giáo sư
Kinh Tế nổi tiếng thế giới Joseph Nye—Cha đẻ của quyền lực mềm, quyền
lực thông minh (ông là nhà tư vấn chiến lược cho chính quyền của tổng
thống Bill Clinton, Barack Obama) đã thừa nhận “Coffee Power is
Vietnam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lực mềm của cà phê Việt
Nam).
Tham vọng của Trung Nguyên là cực lớn thể hiện qua tầm nhìn của họ “Kết
nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan
mới của họ ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ
“Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này.
Chỉ có một chút băn khoăn: ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ muốn biến Buôn
Mê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới, slogan củaTrung Nguyên lại dường

như bỏ lỡ cơ hội phát huy lợi thế “xuất xứ sản phẩm” khi không nói với cả
thế giới rằng thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến từ xứ sở của cà phê.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates