Nhãn hiệu nhỏ - Kết quả lớn doc

Nhãn hiệu nhỏ - Kết quả
lớn
Khi Martin Lindstrom, một chuyên gia tư vấn thương hiệu có tiếng đồng
thời là tác giả cuốn sách “Brand Child and BRAND sense” ghé thăm Ấn Độ,
một khái niệm nhãn hiệu và một sản phẩm khá đặc biệt đã thu hút sự chú ý
của ông. Đó là Lijjat Papad - nhãn hiệu bánh mì được cả nước Ấn Độ biết
tới. Điều thú vị về sản phẩm không nằm ở hương vị bánh mì mà ở trong
phương thức sản xuất và phân phối.

Bánh mì Papad không được sản xuất số lượng lớn tại các cửa hàng bánh mì.
Nó do hàng nghìn các phụ nữ sản xuất ra tại chính căn nhà của họ. Vào mỗi
buổi sáng sớm hàng ngày, những chiếc xe tải Lijjat Papad tạt qua vô số các
nhà làm bánh mì để lấy bánh và chuyên chở tới hàng triệu cửa hàng trên
khắp đất nước Ấn Độ. Trong bối cảnh của mô hình kinh doanh này, thuật
ngữ “sản xuất tại nhà” (homemade) mang một ý nghĩa rõ ràng: bánh mì
được sản xuất bởi bàn tay con người, cho tất cả mọi người.
Triết lý của Lijjat Papad không mấy khác thường ở Ấn Độ cũng như một vài
nơi khác. Ngày nay, nhiều công ty viễn thông, mỹ phẩm và ấn bản phẩm đều
đẩy mạnh sức mạnh của yếu tố con người và cộng đồng để xây dựng nhãn
hiệu của họ.
Grameen Bank tại Bangladesh là một ví dụ. Tên của ngân hàng đã trở nên
nổi tiếng sau giải Nobel về các chính sách tài chính và tín dụng vi mô cho
người nghèo. Grameen Bank xây dựng nhiều chương trình khích lệ xã hội
hoá. Chương trình Village Phone, được khởi động vào năm 1997, đem lại
thu nhập cho trên 200.000 nhà điều hành Village Phone tại các khu vực nông
thôn. Hầu hết là phụ nữ, những nhà điều hành Village Phone đầu tư mua một
chiếc điện thoại di động, hoặc có thể mượn hay thuê từ một người dân khác
trong làng.

Chương trình độc nhất này được quản lý với Công ty Grameen Telecom vì
các lợi ích của người dân nông thôn. Qua đó, hàng triệu người dân trên khắp
Bangladesh bỗng dưng trở thành các đại sứ nhãn hiệu cho Grameen. Tên
tuổi của Grameen được trải rộng toàn cầu cũng như địa phương như một
điển hình của trách nhiệm xã hội.
Trong khi đó, công ty Hindustan Unilever Limited's (HUL's) , Ấn Độ lại có
một giải pháp khác trợ giúp những người nông dân được gọi là “Shakti”, có
nghĩa là “sức mạnh”. Được bắt đầu vào năm 2001, Shakti xây dựng một cam
kết kéo dài 4 thập kỷ nhằm tích hợp các lợi ích kinh doanh địa phương với
lợi ích quốc gia. Shakti mở ra dự án Shakti Entrepreneurs với mục tiêu tiếp
cận 500.000 ngôi làng và tác động tới cuộc sống của trên 600 triệu người
vào năm 2010. Dự án tạo dựng các khả năng có được thu nhập cho những
phụ nữ nông thôn nghèo khó bằng việc đảm bảo công ăn việc làm cho họ
cũng như cải thiện các nhận thức về sức khoẻ và vệ sinh.
HUL cung cấp các khoá đào tạo kinh doanh cho những phụ nữ Shakti -
những người trở thành nhà phân phối trực tiếp tới nhà (direct-to-home) đối
với nhiều sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như cà phê, bột giặt, kem đánh
răng, tại các thị trường nông thôn. Một lần nữa, các lợi ích nhãn hiệu là vô
cùng to lớn. HUL được xem là công ty đã tạo dựng thành công mối quan hệ
đối tác các bên cùng có lợi, không chỉ cho HUL và các gia đình chưa có kế
sinh nhai mà còn cho các cộng đồng nông thôn. Mối quan hệ đối tác này khá
bền vững.
Ở bên kia thế giới, Natura, một nhãn hiệu mỹ phẩm và chăm sóc sức khoẻ cá
nhân của đất nước Brazil, đã phát triển một mạng lưới trên 56.000 nhà tư
vấn - những người đại diện cho nhãn hiệu và trải rộng khắp Nam Mỹ. Không
có gì quá ngạc nhiên khi Natura trở thành nhãn hiệu mỹ phẩm có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất trong khu vực với doanh thu hàng năm khoảng 2 tỷ USD.
Mỗi công ty trong số các công ty trên đã phá vỡ bức tường ngăn cách giữa
nhãn hiệu của họ với các khách hàng. Họ khích lệ các khách hàng truyền
khẩu và duy trì thường xuyên hàng trăm nghìn các đại sứ nhãn hiệu.

Theo Martin Lindstrom, đây là xu hướng đang phát triển mạnh mẽ ở khắp
mọi nơi, không chỉ ở trong cuộc sống thực tại những quốc gia đang phát
triển như Ấn Độ, Bangladesh và Brazil, mà có lẽ ở trong những phiên bản
trực tuyến tương tự.
Có thể khá ngây thơ, nhưng tại sao các công ty không tận dụng hiệu quả hơn
các mạng lưới của mình? Không có nhiều các nhãn hiệu đã chủ động đẩy
mạnh các cộng đồng trực tuyến như Lijjat Papad đã thực hiện trên cuộc sống
thực. Càng ít hơn các công ty thúc đẩy có hệ thống sức mạnh của các giao
tiếp gia tăng với khách hàng - yếu tố vốn giúp đỡ một cách hiệu quả trong
việc nâng cao nhận thức và lòng trung thành nhãn hiệu.
Rất có thể các công ty không biết bắt đầu ở đâu – hay kết thúc như thế nào.
Nhưng mạng lưới truyền khẩu có thể không quá phức tạp như suy nghĩ của
bạn. Lindstrom tin chắc rằng bạn có thể tìm thấy các fan cho nhãn hiệu của
mình ở đâu đó trên cuộc sống thực cũng như trên internet. Nếu họ chưa gửi
cho bạn một email, bạn chắc chắn có thể tìm thấy họ ở các diễn đàn trực
tuyến.
Thật tuyệt vời nếu nhãn hiệu của bạn được đề cập đâu đó trên các trang web
nhất định. Hãy tìm kiếm các fan hâm mộ và phân loại họ theo cách thức hâm
mộ của họ đối với nhãn hiệu của bạn. Họ có là các fan cuồng nhiệt hay chỉ là
những người ủng hộ? Một khi bạn hiểu rõ các fan của mình, hãy xây dựng
một kế hoạch để tiếp cận họ càng nhanh càng tốt. LEGO đã thiết lập nên
cộng đồng những người xây dựng LEGO – đó là nhóm những fan cuồng
nhiệt trò chơi LEGO, yêu mến nhãn hiệu LEGO. Cộng đồng đó giờ đây là
những nhân tố quan trọng trong hoạt động nghiên cứu và phát triển của
LEGO, một phần thiết yếu của chiến lược giao tiếp, giúp đỡ quảng bá hình
ảnh LEGO ra toàn thế giới. Đừng dừng lại ở đó. Bạn hãy tìm kiếm các nhóm
khác vẫn chưa là fan của bạn - người người có các mối quan tâm tương thích
với nhãn hiệu của bạn, đồng thời có tiếng nói mạnh mẽ và đáng tôn trọng
trong cộng đồng của họ. Sau đó xây dựng một chương trình xung quanh họ
và cho họ. Đó là cách thức mà Natura và Lijjat Papad lớn mạnh để trở thành

những người dẫn đầu thị trường. Một hướng đi có trọng điểm và liên quan
mạnh mẽ là đủ để đảm bảo những đại sứ trung thành cho nhãn hiệu của bạn.
Đúng như Benjamin Franklin đã từng nói: “Nói với tôi, tôi sẽ quên. Cho tôi
thấy, tôi sẽ nhớ. Cho tôi tham gia vào, tôi sẽ hiểu”. Bạn càng lôi kéo sự tham
gia của các khách hàng vào nhãn hiệu của bạn tốt bao nhiêu, họ sẽ càng hiểu
rõ tại sao bạn đặc biệt bấy nhiêu.