Nhãn hiệu nhỏ - Kết quả lớn

Nhãn hiệu nhỏ - Kết quả lớn


Khi Martin Lindstrom, một chuyên gia tư vấn thương hiệu có tiếng đồng thời
là tác giả cuốn sách “Brand Child and BRAND sense” ghé thăm Ấn Độ, một khái
niệm nhãn hiệu và một sản phẩm khá đặc biệt đã thu hút sự chú ý của ông. Đó là Lijjat
Papad - nhãn hiệu bánh mì được cả nước Ấn Độ biết tới. Điều thú vị về sản phẩm
không nằm ở hương vị bánh mì mà ở trong phương thức sản xuất và phân phối.

Bánh mì Papad không được sản xuất số lượng lớn tại các cửa hàng bánh mì. Nó
do hàng nghìn các phụ nữ sản xuất ra tại chính căn nhà của họ. Vào mỗi buổi sáng
sớm hàng ngày, những chiếc xe tải Lijjat Papad tạt qua vô số các nhà làm bánh mì để
lấy bánh và chuyên chở tới hàng triệu cửa hàng trên khắp đất nước Ấn Độ.
Trong bối cảnh của mô hình kinh doanh này, thuật ngữ “sản xuất tại nhà”
(homemade) mang một ý nghĩa rõ ràng: bánh mì được sản xuất bởi bàn tay con người,
cho tất cả mọi người.
Triết lý của Lijjat Papad không mấy khác thường ở Ấn Độ cũng như một vài
nơi khác. Ngày nay, nhiều công ty viễn thông, mỹ phẩm và ấn bản phẩm đều đẩy
mạnh sức mạnh của yếu tố con người và cộng đồng để xây dựng nhãn hiệu của họ.
Grameen Bank tại Bangladesh là một ví dụ. Tên của ngân hàng đã trở nên nổi
tiếng sau giải Nobel về các chính sách tài chính và tín dụng vi mô cho người nghèo.
Grameen Bank xây dựng nhiều chương trình khích lệ xã hội hoá. Chương trình Village
Phone, được khởi động vào năm 1997, đem lại thu nhập cho trên 200.000 nhà điều
hành Village Phone tại các khu vực nông thôn. Hầu hết là phụ nữ, những nhà điều
hành Village Phone đầu tư mua một chiếc điện thoại di động, hoặc có thể mượn hay
thuê từ một người dân khác trong làng.
Chương trình độc nhất này được quản lý với Công ty Grameen Telecom vì các
lợi ích của người dân nông thôn. Qua đó, hàng triệu người dân trên khắp Bangladesh
bỗng dưng trở thành các đại sứ nhãn hiệu cho Grameen. Tên tuổi của Grameen được
trải rộng toàn cầu cũng như địa phương như một điển hình của trách nhiệm xã hội.
Trong khi đó, công ty Hindustan Unilever Limited's (HUL's) , Ấn Độ lại có một

giải pháp khác trợ giúp những người nông dân được gọi là “Shakti”, có nghĩa là “sức
mạnh”. Được bắt đầu vào năm 2001, Shakti xây dựng một cam kết kéo dài 4 thập kỷ
nhằm tích hợp các lợi ích kinh doanh địa phương với lợi ích quốc gia.
Shakti mở ra dự án Shakti Entrepreneurs với mục tiêu tiếp cận 500.000 ngôi
làng và tác động tới cuộc sống của trên 600 triệu người vào năm 2010. Dự án tạo dựng
các khả năng có được thu nhập cho những phụ nữ nông thôn nghèo khó bằng việc đảm
bảo công ăn việc làm cho họ cũng như cải thiện các nhận thức về sức khoẻ và vệ
sinh.
HUL cung cấp các khoá đào tạo kinh doanh cho những phụ nữ Shakti - những
người trở thành nhà phân phối trực tiếp tới nhà (direct-to-home) đối với nhiều sản
phẩm khác nhau, chẳng hạn như cà phê, bột giặt, kem đánh răng,... tại các thị trường
nông thôn. Một lần nữa, các lợi ích nhãn hiệu là vô cùng to lớn.
HUL được xem là công ty đã tạo dựng thành công mối quan hệ đối tác các bên
cùng có lợi, không chỉ cho HUL và các gia đình chưa có kế sinh nhai mà còn cho các
cộng đồng nông thôn. Mối quan hệ đối tác này khá bền vững.
Ở bên kia thế giới, Natura, một nhãn hiệu mỹ phẩm và chăm sóc sức khoẻ cá
nhân của đất nước Brazil, đã phát triển một mạng lưới trên 56.000 nhà tư vấn - những
người đại diện cho nhãn hiệu và trải rộng khắp Nam Mỹ. Không có gì quá ngạc nhiên
khi Natura trở thành nhãn hiệu mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu
vực với doanh thu hàng năm khoảng 2 tỷ USD.
Mỗi công ty trong số các công ty trên đã phá vỡ bức tường ngăn cách giữa nhãn
hiệu của họ với các khách hàng. Họ khích lệ các khách hàng truyền khẩu và duy trì
thường xuyên hàng trăm nghìn các đại sứ nhãn hiệu.
Theo Martin Lindstrom, đây là xu hướng đang phát triển mạnh mẽ ở khắp mọi
nơi, không chỉ ở trong cuộc sống thực tại những quốc gia đang phát triển như Ấn Độ,
Bangladesh và Brazil, mà có lẽ ở trong những phiên bản trực tuyến tương tự.
Có thể khá ngây thơ, nhưng tại sao các công ty không tận dụng hiệu quả hơn
các mạng lưới của mình? Không có nhiều các nhãn hiệu đã chủ động đẩy mạnh các
cộng đồng trực tuyến như Lijjat Papad đã thực hiện trên cuộc sống thực. Càng ít hơn
các công ty thúc đẩy có hệ thống sức mạnh của các giao tiếp gia tăng với khách hàng -

yếu tố vốn giúp đỡ một cách hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức và lòng trung
thành nhãn hiệu.
Rất có thể các công ty không biết bắt đầu ở đâu – hay kết thúc như thế nào.
Nhưng mạng lưới truyền khẩu có thể không quá phức tạp như suy nghĩ của bạn.
Lindstrom tin chắc rằng bạn có thể tìm thấy các fan cho nhãn hiệu của mình ở
đâu đó trên cuộc sống thực cũng như trên internet. Nếu họ chưa gửi cho bạn một
email, bạn chắc chắn có thể tìm thấy họ ở các diễn đàn trực tuyến. Thật tuyệt vời nếu
nhãn hiệu của bạn được đề cập đâu đó trên các trang web nhất định.
Hãy tìm kiếm các fan hâm mộ và phân loại họ theo cách thức hâm mộ của họ
đối với nhãn hiệu của bạn. Họ có là các fan cuồng nhiệt hay chỉ là những người ủng
hộ? Một khi bạn hiểu rõ các fan của mình, hãy xây dựng một kế hoạch để tiếp cận họ
càng nhanh càng tốt.
LEGO đã thiết lập nên cộng đồng những người xây dựng LEGO – đó là nhóm
những fan cuồng nhiệt trò chơi LEGO, yêu mến nhãn hiệu LEGO. Cộng đồng đó giờ
đây là những nhân tố quan trọng trong hoạt động nghiên cứu và phát triển của LEGO,
một phần thiết yếu của chiến lược giao tiếp, giúp đỡ quảng bá hình ảnh LEGO ra toàn
thế giới.
Đừng dừng lại ở đó. Bạn hãy tìm kiếm các nhóm khác vẫn chưa là fan của bạn -
người người có các mối quan tâm tương thích với nhãn hiệu của bạn, đồng thời có
tiếng nói mạnh mẽ và đáng tôn trọng trong cộng đồng của họ. Sau đó xây dựng một
chương trình xung quanh họ và cho họ.
Đó là cách thức mà Natura và Lijjat Papad lớn mạnh để trở thành những người
dẫn đầu thị trường. Một hướng đi có trọng điểm và liên quan mạnh mẽ là đủ để đảm
bảo những đại sứ trung thành cho nhãn hiệu của bạn.
Đúng như Benjamin Franklin đã từng nói: “Nói với tôi, tôi sẽ quên. Cho tôi
thấy, tôi sẽ nhớ. Cho tôi tham gia vào, tôi sẽ hiểu”. Bạn càng lôi kéo sự tham gia của
các khách hàng vào nhãn hiệu của bạn tốt bao nhiêu, họ sẽ càng hiểu rõ tại sao bạn đặc
biệt bấy nhiêu.