Gia tăng giá trị cho thương hiệu.Khi nghĩ về hình ảnh tương lai của các nhà docx

Gia tăng giá trị cho
thương hiệu
Khi nghĩ về hình ảnh tương lai của các nhà lãnh đạo, tôi lại liên tưởng đến
hình ảnh của nữ chủ tịch kiêm giám đốc tài chính của PepsiCo, bà Indra
Nooyi.

Bà Nooyi di cư từ Ấn độ sang Mỹ, tham gia vào công ty đa quốc gia chuyên
về đồ uống và đồ ăn nhanh với tư cách là người đứng đầu bộ phận tài chính
trước khi trở thành giám đốc điều hành công ty này. Hiện tại, bà đã mở rộng
phạm vi điều hành từ khu vực kiến thức tài chính với những con số sang các
lĩnh vực điều hành khác.
Bà Nooyi hiện đang giúp PepsiCo kiểm tra kết quả hoạt động của các sản
phẩm, hợp tác với chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận, phát triển công ty
tại các quốc gia đang phát triển, và trao nhiều quyền điều hành hơn cho các
thế hệ trẻ. Bà đã tuyển dụng một quan chức từ Tổ chức Y tế thế giới vào vị
trí trưởng bộ phận nghiên cứu một ngành quan trọng. Công ty cũng đang tìm
phương pháp giảm lượng natri có hại trong loại khoai tây chiên hiện bán.
Dưới thời của bà Nooyi, PepsiCo hiện đang hình thành lại mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và xã hội. PepsiCo đã hợp tác với công ty xử lý rác thải Waste
Management Inc. trong một chiến dịch có tính đột phá thông qua việc mở
các cửa hàng tái chế công cộng nhằm khuyến khích khách hàng trả lại các
chai và can rỗng.
Công ty đã chuyển hướng sử dụng quỹ marketing khổng lồ từ những quảng
cáo đắt đỏ trên kênh thương mại Super Bowl TV sang chương trình Những
thử thách cùng “Pepsi Refresh”, một cuộc thi tìm kiếm các công ty phi lợi
nhuận có các đột phá xã hội góp phần giải quyết các vấn đề quan trọng của
thế giới.
Indra Nooyi – chủ tịch kiêm giám đốc tài chính của PepsiCo

Đa văn hóa, sử dụng nữ giới, có tầm nhìn xa, và định hướng mục tiêu cụ thể,
các đặc tính của nền quản trị Nooyi này thực sự sẽ trở nên quan trọng trong
một thế giới toàn cầu hóa. Trong một thế giới phụ thuộc lẫn nhau vượt qua
các biên giới và trải dài các lãnh thổ, các nhà lãnh đạo cần định vị doanh
nghiệp của mình không chỉ trong thị trường kinh doanh mà còn trong những
mối quan hệ xã hội với sự chồng chéo giữa các khu vực và các vấn đề xã hội
là trách nhiệm chung của cả cộng đồng.
Các nhà lãnh đạo hàng đầu đã thêm các tiêu chí xã hội vào các tiêu chí tài
chính truyền thống. Giám đốc điều hành Robert McDonald của hãng sản
phẩm tiêu dùng Procter & Gamble sở hữu niềm đam mê với các giá trị và
văn hóa P&G, bao gồm cả mục đích hoạt động nhằm “nâng cao chất lượng
cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới, hiện tại và cả các thế hệ
sau”.
Đối đầu với cuộc khủng hoảng 2009, ông đã đưa ra một chiến lược kinh
doanh mới được gọi là “phát triển từ mục tiêu” nhằm “nâng cao chất lượng
cuộc sống của nhiều người tiêu dùng hơn ở nhiều khu vực hơn một cách
toàn diện hơn”.
Giám đốc điều hành Jeffrey Immelt của GE đã định hình lại công ty theo
hình ảnh “định hướng phát triển vì môi trường”, một hình ảnh đã trở thành
chiến lược và mục đích xã hội của công ty.
Người đứng đầu hãng thời trang Timberland, ông Jeffrey Swartz từ lâu đã ưa
thích sự kết hợp giữa thương mại và công bằng và là người tiên phong trong
việc đưa ra các cơ hội dịch vụ cho cộng đồng nhân viên.
Trong các tổ chức nhỏ hơn cũng vậy, các thương nhân đang tạo ra các hoạt
động kinh doanh phản ánh được giá trị thực của mình. Nhà điều hành Seth
Goldman của Honest Tea, đã lãnh đạo doanh nghiệp này tập trung vào các
hình ảnh liên quan đến các thành tố hữu cơ và có lợi cho sức khỏe, đồng thời
tiến tới các mục tiêu tốt đẹp thông qua các dòng sản phẩm như “trà xanh cho
cộng đồng”.
Các nhà lãnh đạo và công ty tiên phong đã cân nhắc các cơ hội và những

điều kiện bắt buộc để tồn tại trong thế giới phức tạp này. Toàn cầu hóa và sự
phổ biến của công nghệ thông tin đã thay đổi rất nhiều hình ảnh của doanh
nghiệp, theo các chiều ngược lại và từ trong ra ngoài. Quyết định phải được
đưa ra từ các cấp thấp hơn, gần với thực tế hơn, hoặc từ các hệ thống có tính
tự tổ chức.
Các vấn đề và đặc tính xã hội đã trở thành đề tài thảo luận trong các tổ chức,
trong khi có rất nhiều người được khuyến khích tham gia vào các hoạt động
xã hội ngoài doanh nghiệp. Thông tin được truyền nhanh hơn, công chúng
có thể xem xét tình hình nội tại của doanh nghiệp kỹ càng hơn, và các hoạt
động điều hành sai có thể dễ dàng bị phát hiện và thông báo nhanh hơn.
Các thay đổi thường xuyên và không được dự báo trước cũng góp phần tăng
thêm tính không chắc chắn và phức tạp. Những người lao động đến từ các
nền văn hóa khác nhau, sự tương tác thường xuyên của các hình thái xã hội
đã khiến đa dạng hóa và hiểu biết văn hóa trở thành một trong những ưu tiên
hàng đầu.
Đối mặt với sự hỗn loạn và thay đổi, văn hóa và giá trị đã trở thành những
nguồn chính để tiếp tục và gắn kết của đổi mới và duy trì. Hơn bao giờ hết,
lãnh đạo cần phải trở thành những người xây dựng tổ chức, truyền cảm hứng
cho ngày nay và sự trường tồn mai sau. Họ phải đưa ra các mục tiêu lâu dài
và một tập hợp các giá trị đủ mạnh làm điểm tựa cho các quyết định dài hạn,
thậm chí khi các quyết định này được đưa ra giữa sự hỗn loạn.
Họ cần tìm ra các mục tiêu chung và giá trị toàn cầu, những thứ sẽ gắn kết
con người đến từ các nền văn hóa khác nhau trong khi vẫn cho phép họ thể
hiện và phát huy các đặc tính riêng. Thật vậy, tập trung vào mục đích và các
giá trị giúp các nhà lãnh đạo hỗ trợ và phát triển các hệ thống tự tổ chức có
khả năng phản hồi nhanh với thay đổi vì cả hệ thống này và môi trường có
cùng hướng tới một mục tiêu tốt đẹp.
Các nhà lãnh đạo cần hành động như những người theo chủ nghĩa thế giới
với tầm nhìn vượt biên giới ngành, khu vực, đất nước để coi nỗ lực tìm ra
các giải pháp cho các vấn đề xã hội như một giá trị tốt đẹp để kiến tạo các

đột phá cho tương lai. Họ cần tìm kiếm các đối tác có thể giúp hoàn thành
mục tiêu doanh nghiệp đặt ra.
Lãnh đạo phải có cái nhìn rộng hơn trong lĩnh vực hoạt động của công ty
trong khi vẫn có ý tưởng đổi mới. Kiến thức kinh doanh là một yếu tố quan
trọng, nhưng nếu đi kèm với các giá trị xã hội, bộ đôi này sẽ thiết lập nên
các tổ chức con người có ý nghĩa hơn là những tài sản vô tri.
Ngoài các giám đốc điều hành Indra Nooyi và Bob McDonald, chúng ta sẽ
sớm nhận ra sự xuất hiện của hàng triệu các nhà lãnh đạo với các sắc diện và
hình dáng khác nhau. Những nhà lãnh đạo hàng đầu, theo các báo cáo điều
tra, ngày càng muốn trở thành các nhà kinh doanh xã hội có thể tạo ra các
thay đổi xã hội, dù nhiệm vụ này có được coi là mục tiêu chính hay chỉ là
những mục tiêu đi kèm.
Dù những nhà lãnh đạo này đang hoạt động trong thời kỳ nào, họ đều có
chung một mong muốn là mang lại giá trị cho công việc, điều hành một tổ
chức cho một mục tiêu có ý nghĩa, và để được thấy rằng họ có cơ hội tạo ra
sự khác biệt tại nơi họ làm việc và cho toàn thế giới. Xây dựng được những
tổ chức có tính duy trì sẽ giúp họ hoàn thành mục tiêu này.