Công ty viễn thông viettel (viettel telecom) chiến lược định vị và giá trị một thương hiệu

Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Mục lục
I. Giới thiệu chung về công ty ..................................................................................... 2
II. Nội dung chính ....................................................................................................... 4
III. Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 15
- 1 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
(VIETTEL TELECOM)
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG
HIỆU
I. Giới thiệu chung về công ty
1. Giới thiệu chung
Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công
ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet
Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel
Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ
là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu
và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe,
chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy,
Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói
theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách
hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững.
- 2 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho
các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế
178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động
098. Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách hàng

điện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố định
….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường. Một điều chưa từng có, một kỳ tích
trong lịch sử viễn thông Việt Nam.
2. Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển
a. Triết lý kinh doanh
• Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra
các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù
hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng.
• Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá
thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.
• Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động
xã hội.
• Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung
Viettel.
b. Quan điểm phát triển
• Kết hợp kinh tế với quốc phòng.
• Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng.
• Đầu tư nhanh và phát triển nhanh.
• Kinh doanh hướng vào thị trường.
• Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển.
Ta thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay
nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm
- 3 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
vụ của mình là biến sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề một
phần là ở chỗ phải ý thức được người mua có nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến
những hàng hóa khác nhau.
II. Nội dung chính
1. Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam
Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vô cùng mạnh mẽ, nhiều công

nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụ ngày
càng được nâng cao. Điều này có được chính là nhờ có sự phá vỡ độc quyền và ngày càng
có nhiều tổ chức doanh nghiệp tham gia vào nghành đã tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường viễn thông.
1.1. Thị trường di động
Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia GSM là
VinaPhone, Mobilephone và Viettel. Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20 triệu thuê bao
(chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%), VinaPhone với
12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecom với 3,5
triệu thuê bao (4,5%). Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không khỏi băn khoăn là dù
tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song có đến trên 90% thuê bao
di động là thuê bao trả trước. Điều này không chỉ gây khó khăn trong vấn đề quản lý mà
còn tạo sự không ổn định trong các mạng di động.
- 4 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Viettel, 36.60%
MobilePhone ,
30.30%
VinaPhone , 23%
Sphone , 6.25%
Evn Telecom,
4.50%
Viettel MobilePhone VinaPhone Sphone Evn Telecom
1.2. Điện thoại cố định
Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố định đã
chững lại. Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã khiến thị
trường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa. Thị trường điện thoai cố định vẫn gần
như là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao.
Cố định không dây
Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cố

định không dây đã có những bước tiến đáng kể. Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê
bao cố định không dây trên toàn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVN
Telcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê bao
(chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%).
- 5 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
1.3. Internet
Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh, trong đó VNPT vấn đóng vai trò
chủ đạo với 75% thị phần (tính theo số người sử dụng internet). Số người sử dụng Internet
trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4 lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008.
Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển khá nhanh, vấn đề chất lượng (tốc độ) của
Internet Việt Nam vẫn là vấn đề nhức nhối. Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tốc độ của
mình với các gói cước khác nhau, song tốc độ thực tế khách hàng sử dụng không đạt như
tốc độ cam kết. Trong thời gian tới cần tăng cường quản lý về vấn đề này để người dùng
thực sự được hưởng tốc độ tương ứng với chi phí họ bỏ ra.
- 6 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
2. Những yếu tố góp phần tạo nên thành công của Viettel
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và
động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho
phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (nếu không
muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên
năng động.
2.1.Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh
Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, theo đó có ba
nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm
chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn
mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối
cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược

marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên, thành
công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là
một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”.
2.2.Chiến lược dịnh vị đúng
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn
sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh
rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối
cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều
này).
2.3. Quan điểm kinh doanh chiến lược
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì
khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được
sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm
sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số...
thât sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
- 7 -