Các giá trị mà thương hiệu Nike mang lại cho khách hàng

Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
I. Giá trị thương hiệu là gì?.............................................................................2
II. Giới thiệu về công ty và sản phẩm ............................................................4
1.Công ty .................................................................................................4
2. Sản phẩm..............................................................................................5
III. Các giá trị mà thương hiệu Nike mang lại cho khách hàng .................6
1. Tính đột phá, sáng tạo........................................................................7
2. Đảm bảo sức khỏe.............................................................................10
3. Cá tính, táo bạo, khiêu khích...........................................................11
4. Tính hiện hữu....................................................................................14
IV. Nhận xét đánh giá....................................................................................15
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ CHO
THƯƠNG HIỆU NIKE
I. Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai
khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu
dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:
- Sự nhận biết thương hiệu,
- Chất lượng cảm nhận vượt trội
- Sự liên tưởng thương hiệu
- Sự trung thành thương hiệu
- Các yếu tố giá trị thương hiệu khác
Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư

và quyết tâm của doanh nghiệp.
 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không
được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
- Nhận biết không nhắc nhở.
- Nhận biết có nhắc nhớ.
- Không nhận biết.
 Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua
tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường
liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng,
đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

 Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc
đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên
tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận
chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với
nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
 Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào
đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà
việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy
và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu
sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
II. Giới thiệu về công ty và sản phẩm
1.Công ty
- Được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 bởi Bill Bowerman và
Phillip Knight với cái tên ban đầu là Blue Ribbon Sports.Năm 1978, công
ty đổi tên thành Nike. Inc và cái tên đó vẫn đuợc sử dụng cho đến bây giờ.
Ý nghĩa của Nike theo tiếng Hy Lạp là Nik,tên của nữ thần chiến thắng
trong thần thoại Hy Lạp.
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Trụ sở chính của công ty đuợc đặt tại Beaverton, Oregon - một phần của
khu đô thị Portland. Trụ sở chính này có diện tích lên tới 0,81 km vuông
và đuợc xây dựng mở rộng 4 lần. Hiện nay thì toàn bộ trụ sở có 17 toà nhà
lớn, mỗi toà nhà đuợc đặt tên theo các huyền thoại thể thao có mối quan
hệ gắn bó với Nike như Tiger Woods, Lance Amstrong, Michael Jordan,
Pete Sampras và nhiều nguời khác… Cho tới nay Nike có hơn 700 công ty
gia công trên thế giới và hơn 2500 chi nhánh tại 160 quốc gia và hơn
30.000 nhân viên.
- Nike là nhà cung cấp dụng cụ và trang phục thể thao hàng đầu trên thế
giới với lợi nhuận lên tới hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008.
2. Sản phẩm
Nike sản xuất các sản phẩm giày phục vụ cho các môn thể thao khác nhau

cùng với phụ kiện thể thao dành cho môn thể thao đó như áo, quần, mũ, băng
tay, các loại bóng, kính mắt…
Các dòng sản phẩm chính của nike thường được gắn với các môn thể thao
như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập
luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho cho phái nữ yêu tích các môn thể thao,
mang nét nữ tính.
Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết
kế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt
trận đấu.
Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike
+, Nike Air…
Nike 6.0 + : phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt
tuyết ….
Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dành cho những người yêu
thích sự hiện đại và công nghệ. Nike Id cho phép người sử dụng đo được nhịp
chạy của mình…
….
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất ra quần áo mặc thông
thường.
Các sản phẩm của Nike phục vụ cho các đối tượng khác nhau và ở các độ tuổi
khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
III. Các giá trị mà thương hiệu Nike mang lại cho khách hàng
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
- Tính đột phá, sáng tạo
- Đảm bảo sức khỏe
- Cá tính táo bạo, khiêu khích

- Tính hiện hữu
Ở đây, “tính hiện hữu” đem lại cho khách hàng giá trị về “sự nhận biết
thương hiệu”, nhờ có tính hiện hữu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết được
thương hiệu Nike, nhận biết được các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương
hiệu của Nike như logo, slogan… đồng thời phân biệt được Nike với các thương
hiệu khác trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao như Adidas …
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” sẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm
nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho
khách hàng những sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng
trong khi sử dụng các sản phẩm của Nike luôn cảm thấy thoải mái nhất và có lợi
nhất cho sức khỏe của mình. Bên các đó các yếu tố giá trị khác như “cá tính, táo
bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng giúp Nike đem đến cho khách hàng
chất lượng cảm nhận vượt trội, họ không sử dụng sản phẩm của Nike để phục vụ
các nhu cầu cơ bản mà còn giúp họ thể hiện cá tính riêng, đầy tạo bạo và khiêu
khích.
Hai yếu tố còn lại là “đột phá, sáng tạo” và “cá tính, táo bạo, khiêu khích”
đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên
tưởng thương hiệu”. Hai yếu tố này giúp Nike khắc họa được đặc tính thương
hiệu một các rõ nét, nghĩ đến Nike là khách hàng nói riêng và công chúng nói
6