tiểu luận ngành công nghiệp máy tính cá nhân (pc) năm 1998

THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
1











Tiểu luận


Ngành công nghiệp máy tính cá
nhân (PC) năm 1998
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
2

Các nội dung sẽ được đề cập
• Bản chất của môi trường chung – môi trường vĩ mô
• Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới sự cạnh tranh giữa các công ty và tổ chức.
• Bản chất của môi trường công nghiệp, còn được gọi là môi trường cạnh tranh
• Năm nguồn lực tạo nên môi trường công nghiệp: những rào cản nhập cảnh, sức mạnh của
nhà cung cấp, sức mạnh của người mua, sự sẵn có của sản phẩm thay thế, và sự cạnh tranh

giữa các công ty.
• Các khái niệm của nhóm chiến lược
• Các kỹ thuật mà các công ty sử dụng để theo dõi những thay đổi của môi trường
CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU:
NỀN CÔNG NGHIỆP MÁY TÍNH CÁ NHÂN (PC) NĂM 1998
Kể từ khi được sản xuất hàng loạt và phân phối bắt đầu vào những năm 1980, các máy tính cá
nhân (PC) đã trở thành một trụ cột trong văn phòng, phòng thí nghiệm, nhà máy, nhà, cặp
sách, và bây giờ, ngay cả trong xe hơi. Sự có mặt rộng khắp của PC theo nhiều cách là minh
chứng đầy đủ cho thời đại mạng thông tin, nơi mà sự tiện dụng, chi phí thấp, tính linh hoạt, sự
dễ dàng, sức mạnh, tốc độ, và phát triển các ứng dụng vô hạn của khả năng tính toán được coi
là đương nhiên. Máy tính đang có sẵn để bán ở hầu hết các cửa hàng bán hàng, không chỉ ở
các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử như Best Buy, Circuit City, và Radio Shack, mà còn có
thể mua trực tuyến từ nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ qua Internet, một hiện tượng mà chính
nó có thể được truy tìm trực tiếp đến sự tăng trưởng lớn và gia tăng của máy tính cá nhân ở
khắp mọi nơi.
Những chiếc PC hiện tại linh hoạt hơn những chiếc thậm chí mới được sản xuất cách
đây vài tháng, chúng có thể có nhiều cấu hình và kích thước khác nhau, với chiếc máy tính
mới nhất hiện nay được thiết kế để có thể chỉ vừa trong lòng bàn tay. Mỗi thế hệ mới của PC
đều tăng đáng kể về sức mạnh, tốc độ, và linh hoạt hơn so với thế hệ tiền nhiệm của nó, tác
động đến các kệ hàng khoảng mỗi 12 đến 18 tháng. Sự linh hoạt ngày càng tăng của máy tính
cá nhân để thực hiện hàng loạt các chức năng (ví dụ: máy tính tiêu chuẩn, e-mail, khả năng
fax, truy cập Internet, trò chơi video, hệ thống giám sát nhà, giải trí âm thanh và hình ảnh) đã
biến chiếc máy tính thành một thiết bị mạng đa chức năng, phục vụ như là bộ não tích hợp của
nhiều thiết bị và công cụ riêng biệt. Các bộ vi xử lý mạnh mẽ hơn (Intel của dòng Pentium,
Pen-tium II, và Pentium III, Merced chip) và hệ điều hành phần mềm (của Microsoft
Windows 95, Windows 98, và Sun Microsystems Java) đã phát triển trong suốt những năm
qua đã làm cho nó có thể phù hợp với bất cứ ai, bất cứ độ tuổi nào, và là nền tảng để học cách
sử dụng máy tính chỉ trong vài giờ. Học máy tính đã trở nên dễ dàng hơn nhiều bởi vì các
phần mềm gần đây không còn đòi hỏi khách hàng tham gia cài đặt và lập trình cho máy của
họ, sách hướng dẫn giảng dạy cồng kềnh. Ngay cả các máy tính thô sơ nhất có thể gửi fax,

tính thuế, gửi e-mail, chơi games, làm bảng tính, và thậm chí cân bằng sổ séc của bạn.
Đồng thời, mức giá trung bình của máy tính cá nhân đã giảm khoảng 15-20 phần trăm
mỗi năm. Từ năm 1997, sự tăng trưởng lớn nhất của máy tính cá nhân đã xảy ra đối với các
sản phẩm giá bán dưới 1,000$ (còn được gọi là sub-$ 1,000 PC), mà bây giờ đã mạnh và
nhanh hơn nhiều, được bán với giá trên 3,500 $ một vài năm trở lại đây. Tiểu máy tính $1.000
thông thường cung cấp một loạt các tính năng tiêu chuẩn, bao gồm một vi xử lý nhanh, tích
hợp hệ điều hành phần mềm, một ổ đĩa CD-ROM, loa stereo, và rất nhiều "cổng" để có thể
giao tiếp với nhiều thiết bị ngoại vi khác, như máy quét, máy in, máy ảnh số và các thiết bị
khác.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
3
Sức mạnh phát triển mạnh mẽ và phổ biến của máy tính hiện nay là bằng chứng rõ
ràng cho sự phát triển nhanh chóng đến như thế nào của một nền công nghiệp chỉ trong 1 thời
gian ngắn. Chiếc máy tính cá nhân “thực sự” đầu tiên theo hầu hết các nhà phân tích, đã được
hình thành bởi tập đoàn Xerox từ giữa thập niên 1960. Nó rất khó sử dụng và được thiết kế
cho các ứng dụng khoa học, và tất nhiên là không thân thiện với người dùng và linh hoạt hư
chúng ta mong đợi ngày nay. Tuy nhiên, không phải cho đến khi các công ty như Apple
Computer, IBM, Compaq Computer, và những công ty khác xâm nhập thị trường máy tính thì
máy tính cá nhân mới trở thành sản phẩm thiết yếu như ngày hôm nay. Sự xuất hiện của bộ vi
xử lý Intel, bộ não của máy tính và các phần mềm hệ điều hành mạnh mẽ (từ Apple Computer
và Microsoft) bắt đầu kích hoạt sự bùng nổ của PC từ khoảng năm 1980. Kể từ đó, máy tính
cá nhân đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, nhỏ hơn, và dễ dàng hơn để sử dụng. Chúng ta
hãy kiểm tra một số các yếu tố đã ảnh hưởng đáng kể tới ngành công nghiệp PC trong mười
năm qua và trong thời gian tới.
Cạnh tranh khốc liệt
Nhà sản xuất máy tính cá nhân trong đó có những cái tên nổi tiếng như Apple
Computer, Compaq Computer, Hewlett-Packard, IBM, Dell Comuter, Gateway, Packard Bell,
và nhiều nhà sản xuất mới. Trong thực tế, ngày nay có rất nhiều nhà sản xuất PC dễ dàng xâm

nhập vào các ngành công nghiệp PC và biến mất cũng như nhanh như thế, như là trường hợp
của AST Research và các công ty một lần nở hoa khác. Tới cuối năm 1998, năm đầu các nhà
sản xuất PC-Compaq, IBM, Dell, Hewlett-Packard, và Gateway đã chiếm lĩnh 41% của thị
trường Mỹ. Nếu chỉ dùng một từ mô tả cuộc cạnh tranh trong ngành công nghiệp PC thì đó là
“không ngừng”. Sự cạnh tranh là rất dữ dội giữa một số công ty mà có thể được mô tả như là
kình địch. Ví dụ, cả hai công ty là Compaq và Dell Computer (hai nhà sản xuất thuộc bang
Texas) đã tích cực tìm cách thuê các nhà quản lý của bên kia và những người nắm kĩ thuật
chủ chốt. Cả hai công ty cũng đã cố gắng để cắt gọn công đoạn trong việc đưa sản phẩm mới
ra thị trường nhanh hơn đối thủ.
Tranh chấp tay đôi, nhưng củng cố các chuẩn hoá. Ngành công nghiệp máy tính gần
đây có hai phần mềm hệ điều hành tiêu chuẩn đang cạnh tranh lẫn nhau. Một hệ điều hành
được hỗ trợ bởi Apple Computer, được gọi là hệ điều hành Macintosh. Đây là hệ điều hành
hết sức thân thiện với người dùng và chạy trên phần mềm độc quyền, có nghĩa là các phần
mềm dành cho một máy tính Apple sẽ không thể chạy trên bất kỳ máy vi tính nào khác. Bộ
não của các máy tính Apple là một họ vi xử lý của Motorola. Trong nhiều năm, hệ điều hành
Macintosh đặc trưng của Apple yêu cầu giá thành cao, chính tính độc quyền đó làm giới hạn
tổng số thị phần của Apple khoảng 3,5% vào giữa năm 1998.
Các dòng PC khác (và chắc chắn có chuẩn công nghiệp cao hơn) được dựa trên hệ
điều hành Microsoft Windows. Hệ điều hành Windows dựa trên việc sử dụng cơ chế thay đổi
các lệnh phần mềm và các biểu tượng cho phép đối dễ sử dụng một cách đáng kể và tăng hiệu
quả tổ chức các chức năng của máy tính. Theo nhiều cách, sự phát triển to lớn của ngành công
nghiệp PC trong suốt những năm 1990 có thể được đánh dấu từ các phiên bản khác nhau của
hệ điều hành Windows (3.0, 3.1, Windows 95, Windows 98) đã làm cho người sử dụng máy
dễ dàng hơn rất nhiều. Windows giúp cho người dùng tải một loạt các chương trình khác nhau
vào máy tính của họ với tốc độ nhanh và thuận tiện. Do sự phổ biến khủng khiếp của hệ điều
hành Microsoft Windows, có nghĩa là hàng ngàn ứng dụng phần mềm khác nhau trên diện
rộng (ví dụ: xử lý văn bản, bảng tính, truy cập Internet, vv) đã được thiết kế để sử dụng các
định dạng của Microsoft để làm cho máy tính linh hoạt hơn. Hơn nữa, Microsoft, trái ngược
hẳn với Apple, dễ dàng cho đăng kí hệ điều hành Windows của mình (và hệ điều hành DOS
trước đó) bất kỳ PC của hãng sản xuất nào khác nếu họ sẵn sàng trả một khoản phí bản quyền.

Trong suốt thập niên 1980 và thập niên 1990, chính sách này đã thu hút điểm của các nhà sản
xuất máy tính mới và thiết kế phần mềm tìm kiếm để bắt đầu tạo ra lợi nhuận bởi sự phổ biến
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
4
của các hệ thống khác nhau của Microsoft. Do đó, sự phổ biến của các hệ điều hành Microsoft
trước và sau này đã trở lên áp đảo và hiện nay đã chiếm lĩnh hơn 85% thị trường PC.
Dễ dàng ra nhập và sản xuất
Máy tính thực sự dễ dàng để sản xuất, mặc dù các máy chất lượng cao nhất thường sử
dụng rất nhiều phần theo ý khách hàng. Ví dụ, một chiếc máy tính trung bình chỉ đòi hỏi một
bộ vi xử lý Intel (hoặc tương đương là AMD hay chip Cyrix) làm đơn vị xử lý trung tâm, một
ổ đĩa cứng (nơi lưu trữ lâu dài các chương trình, dữ liệu), một ổ đĩa CD-ROM (để chơi âm
thanh và tải các chương trình phần mềm), một vài mạch in, bàn phím, và một màn hình.
Trong thực tế, sáu loại phần cứng này dễ dàng tìm nguồn cung cấp và lắp ráp đã khiến PC trở
thành một ngành công nghiệp tiểu thủ. Ngoại trừ bộ vi xử lý, tất cả các thành phần khác đều
được tiêu chuẩn, và bất cứ ai cũng có thể mua và lắp ráp. Các công ty mới nhập ngành, mỗi
người trong số họ đều hy vọng có thể cắt xén việc thực hiện để cho sản phẩm có giá thấp hơn.
Nền kinh tế theo quy mô cho sản xuất PC là vừa phải, nhưng sự sẵn có của khả năng sản xuất
và tiêu chuẩn hóa, với các công nghệ phát triển đã làm cho lắp ráp dễ dàng và không tốn kém.
Ngoài các vi mạch và các hệ điều hành phần mềm (cả hai đều có thể dễ dàng mua hoặc được
đặng kí), có vài công nghệ độc quyền hoặc liên quan đến kỹ thuật sản xuất hoặc phân phối
máy tính. Những gì có thể giữ cho các công ty khác xâm nhập vào ngành công nghiệp máy
tính là việc công nhận thương hiệu và tiếp cận với các kênh phân phối mà các công ty đi trước
đã ra nhập. Tuy nhiên, các công ty nhỏ hơn với thương hiệu nhỏ, sản xuất các phiên bản "rời"
hoặc "nhái" thường sử dụng công nghệ thế hệ cũ hơn và, lần lượt, giúp hạ thấp giá trung bình
của máy tính.
Đông đảo số kênh phân phối
Máy tính có thể được mua từ các cửa hàng, ddawecj biệt là các cửa hàng điện tử.
Khách hàng có thể đặt mua máy tính cũng qua qua điện thoại, trên thực tế, Dell Computer

bước vào kinh doanh bằng cách cung PC thông qua khoảng 800 số liên lạc. Ngày nay, khách
hàng thậm chí có thể đặt máy tính thông qua Internet bằng cách liên hệ tới các công ty như
Compaq, Dell, Gateway, IBM, Hewlett-Packard, và các công ty khác thông qua trang web của
họ. Sự tăng trưởng của Internet như một kênh phân phối chính đã làm cho các nhà sản xuất
PC cung cấp sản phẩm cho khách hàng thông qua chính xác nhu cầu của họ về tốc độ, sức
mạnh, số lượng thiết bị ngoại vi khác nhau (ví dụ: máy quét, máy in, DVD, thẻ video), theo
từng mức giá.
Người mua hàng mạnh
Ngành công nghiệp PC có những người mua đầy đủ các kiến thức và mạnh mẽ. Với
hàng trăm nhà cung cấp để lựa chọn, khách hàng được có thể tự tìm kiếm sản phẩm có giá trị
cao hơn và chất lượng tốt hơn. Cho đến khoảng năm 1990, đa số người mua máy tính là các
doanh nghiệp lớn và nhỏ, sử dụng máy tính để tăng năng suất công việc. Nhưng đến ngày nay,
thị phần khách hàng mua PC đang dịch chuyển về phía những người mua máy tính cho gia
định, thậm chí nhiều gia đình muốn mua một PC thứ hai hoặc thậm chí thứ ba để giải trí hoặc
sử dụng tuy cập Internet. Bất kể những gì máy tính đang sử dụng, người tiêu dùng đang đòi
hỏi và hiểu biết. PC đã trở thành tương tự như máy thu hình màu trong suốt thập niên 1970 và
VCR trong thập niên 1980, với hầu hết các khách hàng ý thức được những gì họ cần và làm
thế nào chi phí cho những thứ đó. Vì hầu hết các máy tính có một tiêu chuẩn tối thiểu về chất
lượng, sức mạnh, tốc độ, và bộ nhớ, nên sự cạnh tranh phần lớn dựa vào giá cả. Với nhiều
khách hàng, thương hiệu đã trở nên ít quan trọng theo thời gian. Khách hàng là điều kiện để
suy nghĩ và mong đợi rằng giá máy tính sẽ giảm đáng kể từng năm một. Ví dụ: mô hình máy
tính mới nhất từ Compaq và Gateway (dựa trên chip Intel-class sau này, với vài thiết bị ngoại
vi) giảm giá từ $ 1,000 năm 1997 đến $ 599 vào năm 1999.
Người mua hiểu biết là những khách hàng sẽ không quyết định mua hàng chỉ căn cứ
trên giá cả. Điều này thực sự đúng đối với doanh nghiệp kinh doanh và người mua, những
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
5
người thường xuyên muốn có giám sát, bảo trì, nâng cấp phần mềm, và sửa chữa thiết bị.

Trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp hoặc sẽ mua trực tiếp từ nhà sản xuất PC lớn
(Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM), hoặc từ các đại lý mà có thêm giá trị gia tăng, mà sẽ
thực hiện nhiều hơn việc bảo trì, công việc bảo hành, và nâng cấp hệ thống khi có các công
nghệ hoặc phần mềm ứng dụng phần mới xuất hiện trên thị trường. Như vậy, sẽ có những cơ
hội cho một số nhà sản xuất PC để gia tăng thị phần là những khách hàng tìm kiếm sự bảo
mật bổ sung và yêu cầu dịch vụ nhanh chóng cho thiết bị của họ.
Các nhà cung cấp mạnh mẽ
Vi mạch. Một số các nhà cung cấp quan trọng nhất cho ngành công nghiệp máy tính là
các nhà sản xuất bộ vi xử lý, bộ nhớ và chip đồ họa và bo mạch in, mà đại diện cho ruột máy.
Các nhà sản xuất chip lớn với năng lực sản xuất để làm cả các thành phần PC và bản thân PC
bao gồm Intel, AMD, National Semiconductor (Cyrix đơn vị), IBM, Motorola, Toshiba của
Nhật Bản, Acer của Đài Loan, và một loạt các nhà sản xuất bán dẫn nhỏ hơn. Một số công ty
cung cấp thêm nhiều chip xử lý chuyên ngành đồ họa và chip xử lý tín hiệu số được sử dụng
trong máy tính, chẳng hạn như S3 và Texas Instruments, nhưng không thực sự tự tham gia
vào ngành công nghiệp PC tự.
Thiết bị ngoại vi máy tính. Thiết bị ngoại vi máy tính cơ bản bao gồm tất cả các thiết
bị phần cứng và tiện ích cần thiết để làm cho máy tính hoàn chỉnh hơn và linh hoạt hơn.
Chúng bao gồm các thành phần quan trọng như ổ đĩa, màn hình, máy quét, máy in, ổ đĩa CD-
ROM (để chơi nhạc hoặc để tải phần mềm), DVD (đĩa video kỹ thuật số xem phim hoặc lưu
trữ dữ liệu), video card (làm hình ảnh có thể chuyển động sinh động trên màn hình), và thậm
chí cả máy ảnh kỹ thuật số (để chụp ảnh mà không yêu cầu bộ phim thông thường). Những
thành phần ngoại vi đã trở lên ngày càng quan trọng để làm sao để khách hàng sử dụng máy
tính của họ vượt ra ngoài nhiệm vụ tính toán tiêu chuẩn. Trong thực tế, việc thêm vào các
thiết bị ngoại vi là một cách quan trọng đối với các nhà sản xuất PC để xây lợi thế cạnh tranh
về giá. Để phân biệt sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh và cố gắng để làm chậm
sự cạnh tranh dựa trên giá. Tuy nhiên, giá của nhiều thiết bị ngoại vi (đặc biệt là máy quét,
màn hình và máy in) giảm 20% hoặc nhiều hơn mỗi năm.
Các nhà cung cấp ổ đĩa nhà quan trọng cho ngành công nghiệp PC bao gồm các công
ty như Seagate, Quantum, Western Digital, Applied Magnetics, và Read-Rite. Các công ty
này bản thân họ cũng cạnh tranh quyết liệt trong việc thiết kế thế hệ sản phẩm mới cho kích

thước nhỏ hơn và mạnh mẽ hơn. Các nhà sản xuất chủ yếu của máy in bao gồm Hewlett-
Packard, Canon, Seiko-Epson và Lexmark, tất cả đều đứng đầu về công nghệ tong kinh doanh
thiết bị ngoại vi. Những cái tên truyền thống trong lĩnh vực tiêu thụ thiết bị điện tử như Sony,
Philips, Matsushita, và những công ty sản xuất đĩa CD-ROM và DVD. Tóm lại, các nhà cung
cấp các thành phần máy tính chủ chốt, từ chip cho bo mạch để các thiết bị phần cứng đều lớn
mạnh và có sức mạnh công nghệ để nhập nhành công nghiệp PC.
Một tiềm năng vừa chớm nở cho thay thế
Mặc dù vài sản phẩm thay thế trực tiếp cho máy tính cá nhân hiện đang tồn tại tiêu
chuẩn hóa ở mức giá thấp hiện nay, rõ ràng tồn tại tiềm năng cho các sản phẩm mới và công
nghệ để xác định lại và thay đổi cách thức các máy tính cách được thiết kế, sản xuất, bán, và
sử dụng. Ngay cả các máy tính nhỏ hơn đã thực hiện xâm nhập vào thị trường này, minh
chứng rõ ràng cho chúng ta thấy là sự bùng nổ của lap-top và notebook. Các mẫu máy tính
xách tay có nhiều phong cách và có thể thay thế màn hình cồng kềnh và bàn phím kết hợp với
máy tính thông thường. Tuy nhiên, sự tăng trưởng thực tế trong sản phẩm thay thế có khả
năng sẽ xảy ra với sự sẵn có ngày càng tăng của các thiết bị cầm tay, máy tính palm-top có thể
thực hiện nhiều chức năng máy tính mà không có bàn phím. Những thiết bị cầm tay này là rất
hiệu quả trong mạng không dây, chúng có thể làm việc như các thiết bị thông tin liên lạc và có
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
6
thể thay thế các thiết bị khác như điện thoại di động, máy nhắn tin, và thậm chí cả máy tính
xách tay qua thời gian.
Môi trường: các lực lượng bên ngoài, yếu tố, và các điều kiện mà ảnh hưởng hoặc
hình thành chiến lược, quyết định, và hành động của các công ty (xem môi trường vĩ , môi
trường công nghiệp hoặc môi trường cạnh tranh).
GIỚI THIỆU
Các nhà quản lý cần phải hiểu được ảnh hưởng mạnh mẽ của môi trường tác động vào
các chiến lược và hoạt động công ty của họ. Môi trường của công ty đại diện cho tất cả các
lực lượng bên ngoài, các yếu tố, hoặc các điều kiện mà gây một mức độ tác động đến chiến

lược, quyết định, và hành động của các công ty. Chương này tập trung vào các nhiệm vụ phân
tích môi trường và vai trò quan trọng của nó trong xây dựng chiến lược.
Mọi công ty trong ngành công nghiệp đều tồn tại trong một môi trường. Mặc dù các
lực lượng và điều kiện của các nghành kinh doanh là khác nhau, nhưng một số lực lượng môi
trường gây ảnh hưởng đến các chiến lược của tất cả các công ty. Trong chương này, chúng ta
tập trung vào hai loại môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và môi trường cạnh tranh cụ
thể. Trong phần đầu tiên, chúng ta chọn lọc xem xét một số yếu tố quan trọng và điều kiện tạo
nên môi trường vĩ mô vào thảo luận các yếu tố này ảnh hưởng đến các công ty như thế nào,
bất kể ngành công nghiệp. Trong phần thứ hai, chúng ta phân tích một loại ngành công nghiệp
cụ thể và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh đề cập đến các lực
lượng và điều kiện liên quan trực tiếp đến nghành công nghiệp mà trong đó công ty đang
cạnh tranh. Nói cách khác, môi trường cạnh tranh tập trung vào các yếu tố cụ thể để xác định
một thiết lập ngành công nghiệp cụ thể. Sau đó chúng ta xem xét các khái niệm về nhóm
chiến lược. Chiến lược nhóm giúp làm rõ cụ thể khác biệt trong hành vi cạnh tranh giữa các
công ty trong ngành công nghiệp. Trong phần cuối, chúng a thảo luận về kỹ thuật mà các
công ty có thể sử dụng để theo dõi môi trường bên ngoài của mình để xây dựng chiến lược.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô, còn được gọi là môi trường nói chung, bao gồm tất cả những lực
lượng môi trường và điều kiện có ảnh hưởng đến mọi công ty và tổ chức trong nền kinh tế.
Nói cách khác, môi trường vĩ mô là tập hợp của các yếu tố trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến mọi công ty trong ngành công nghiệp. Sự phát triển môi trường chung như độ tuổi của lực
lượng lao động, xu hướng tăng về nhận thức sức khoẻ, sự thay đổi giá trị tư bản hoặc tỷ lệ lợi
nhuận, sự sản sinh và cạnh tranh với nước ngoài. Những yếu tố này ảnh hưởng lớn môi trường
lâu dài trong nghành công nghiệp mà công ty đang hoạt động. Một số yếu tố biểu hiện sự
chuyển dịch dài hạn, ví dụ độ tuổi người dân Mỹ và sự thịnh hành cạnh tranh nước ngoài ngày
một gia tăng, các yếu tố khác có ảnh hưởng ngắn hạn, ví dụ tỷ lệ lợi nhuận, sức mua các hộ
gia đình và tỷ giá hối đoái.
Các doanh nghiệp nói chung không thể kiểm soát được môi trường. Hơn nữa, các nhân
tố thường khó để đoán trước để quyết định. Mặc dù tập hợp một số đông các nhân tố tạo ra

môi trường chung, một số sự phát triển sẽ tạo ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp theo một
số cách nào đó. Cụ thể, chúng ta sẽ xem xét sự phát triển trong môi trường nhân khẩu học,
môi trường chính trị, môi trường văn hóa xã hội, môi trường công nghệ, và môi trường toàn
cầu.
Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu miêu tả đặc điểm dân cư rộng mà nó hình thành đơn vị dân số trong phân
tích như là nước, bang hoặc vùng hoặc hạt, quận. Tầm quan trọng của sự thay đổi nhân khẩu
nằm dưới sự ảnh hưởng của nó đến hình thành của mỗi lực lượng lao động, tập quán nguồn
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
7
nhân khẩu, thị trường và sự phát triển của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem một số xu hướng
nhân khấu chủ yếu đang định rõ ở Mỹ.
Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất trong 30 năm trở lại đây ở Mỹ là bước
đi vững chắc và đặc biệt sự tham gia của lực lượng lao động nữ. Người ta hy vọng rằng nữ
giới sẽ chiếm khoảng 1/2 lực lượng lao động vào năm 2000. Hơn nữa phụ nữ đã đạt một số
lượng đáng kể ở một số ngành mà đại đa số nam giới có ưu thế, ví dụ ngành luật, nghành kế
toán, Tư vấn quản lý, kỹ sư và các nghề trả lương cao. Một trong những biểu hiện rõ nhất của
xu hướng nhân khẩu là 1/2 tổng số sinh viên cao học MBA của trường Quản trị kinh doanh là
nữ; so với năm 1990, họ chỉ chiếm 40% sinh viên.
Một yếu tố dân cư quan trọng là sự giao thoa đa sắc tộc ở Mỹ. Ví dụ dân số ở Hispanic
đang tăng nhanh hơn so với các nhóm đa sắc tộc khác và chiếm 1/3 dân số địa phương ở các
bang như Califolia, arizona và Texas. Người Mỹ gốc châu á góp phần làm tăng dân số Mỹ. Từ
những tiềm năng trong công nghệ nhà hàng trong chương 1, ta có thể dễ dàng tưởng tượng
mức độ tăng ảnh hưởng trong các nhóm dân tộc thiểu số như thế nào để có thể khuyến khích
không chỉ các nhà hàng dân tộc mà tăng nhu cầu trong lĩnh vực nhà hàng nói chung.
Tuổi trung bình của người Mỹ đang tăng dần. Việc kết hợp giảm sinh và tăng tuổi thọ
đã cải thịên các điều kiện sức khoẻ - xu hướng này sẽ ảnh hưởng tới trực tiếp nguồn lao động
sẵn có tại Mỹ. Khi dân số già đi điều đó có nghĩa là nhiều nguồn sẽ phải dành cho chi phí dịch

vụ y tế tăng. Vì nhiều người dân Mỹ ở xã hội thượng lưu có xu hướng sống sung túc. Dân cư
già đi có nghĩa rằng nhiều người sẽ dành nhiều thu nhập cho đi nghỉ. Như đã đề cập ở chương
I về công nghệ nhà hàng, ta có thể thấy dân số gia tăng đã có ảnh hưởng như thế nào đối với
cuộc cách mạng công nghệ nhà hàng. Số lượng trẻ con tăng, người cần chăm sóc đặc biệt đã
thay đổi bữa ăn nhanh sang bữa ăn ở nhà hành cùng với thực đơn giàu chất dinh dưỡng. Thật
không may mắn rằng, dân số già đi cùng với những người cao tuổi thu nhập thấp sẽ phải trả
qua một phần cuộc sống ở mức nghèo khổ. Mặt khác cơ hội nghề mới nhiều sẽ bắt đầu rộng
mở đối với những người độ tuổi lao động thì những ông chủ đối mặt với tình trạng khan hiếm
lao động lành nghề. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nhân khẩu và thói
quen kinh doanh ở những công ty Mỹ.
Môi trường chính trị
Ở Mỹ, môi trường chính trị ảnh hưởng đến kinh doanh theo nhiều cách. Ví dụ, trong
những năm gần đây, chính phủ đã giảm đáng kể những quy chế quan trọng do đó đã hình
thành nên nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Các ngành công nghiệp hàng không, dịch vụ
tài chính, và viễn thông hầu như không phải đối mặt với những thay đổi môi trường chính trị
nào đáng kể trong thời gian qua, do đó thúc đẩy sự gia nhập ngành và công nghệ mới nhằm
định nghĩa lại thế nào cạnh tranh trong doanh nghiệp. Xu hướng bãi bỏ quy chế đã tạo điều
kiện lựa chọn khách hàng lớn hơn cho các sản phẩm và dịch vụ mới, làm thay đổi đáng kể
tính chất và lợi nhuận của những ngành công nghiệp này. Các ngành công nghiệp khác thay
thế trở nên regulated. Ví dụ, sự sụp đổ hàng loạt các khoản cho vay và tiết kiệm dẫn đến thất
thoát hơn 500 Tỷ USD trong suốt những năm cuối của thập kỷ 80, là kết quả của những chính
sách mới của chính phủ liên quan đến hoạt động của Ngân hàng. Do đó, chính sách của Chính
phủ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức kinh doanh, hoạt động của các doanh nghiệp
thông qua nhiều nghành công nghiệp.
Một quy định chính có xu hướng ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp Mỹ là việc
chú trọng vào vấn đề bảo vệ môi trường. Với việc thông qua Đạo luật Bầu không khí sạch vào
năm 1990, nhiều công ty Mỹ đã phải coi việc thực hiện bảo vệ môi trường là một phần quan
trọng trong chiến lược lâu dài chứ không phải là công việc một sớm một chiều. Ví dụ, các nhà
sản xuất ô tô (chẳng hạn như General Motors), sản xuất thiết bị (chẳng hạn như General
Electric), và các nhà sản xuất hóa chất (như DuPont và Dow Chemical) đang thay thế các chất

làm lạnh được sử dụng trong tủ lạnh và các hệ thống điều hoà không khí bằng hoá chất bảo vệ
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
8
tầng ô zôn. Các nhà sản xuất bán dẫn như Intel, Texas Instruments, Lucent Technologies, và
IBM đang bỏ ra một số lượng tiền lớn trong việc đề ra cách thức mới để tái chế các chất gây ô
nhiễm sinh ra trong quá trình sản xuất vi mạch. Và rất nhiều công ty khác đang bắt đầu nỗ lực
tái chế chất thải để tránh tình trạng bão hòa bãi rác thải. Các công ty thép và các công ty liên
quan vẫn đang áp dụng các công nghệ sản xuất mới, không gây ô nhiễm bầu khí quyển, ngăn
ngừa chất gây ô nhiễm và mùi độc hại vào không khí. Các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi
trường của chính phủ và xã hội là những thách thức đối với các doanh nghiệp Mỹ. Việc thực
hiện chiến lược bảo vệ môi trường thân thiện là một trong những kế hoạch phát triển lâu dài
của họ.
Những thay đổi gần đây về chính trị tại Mỹ ảnh hưởng đến kinh doanh bao gồm các
thay đổi về thuế, trợ giúp nhiều hơn cho những người tàn tật và khuyết tật, và pháp luật mới
bảo vệ con người khỏi sự lạm dụng tình dục. Mỗi sự thay đổi này đều tác động trực tiếp tới
cách thức hoạt động của các công ty trong nền kinh tế. Chính sách thuế có thể khuyến khích
hoặc ngăn cản sự đầu tư tùy theo tính chất của bộ luật. Đạo luật đối với người tàn tật của Mỹ
được đưa ra năm 1990 để giúp đỡ những người tàn tật có cơ hội được làm việc và hỗ trợ trong
công việc của họ. Trong môi trường hiện nay, quan niệm thay đổi, giá trị con người được
nâng cao, và pháp luật tăng mức độ nghiêm trọng của việc quấy rối tình dục như là một tội
hình sự và dân sự. Tất cả những sự thay đổi này chính là những thách thức đối với các doanh
nghiệp Mỹ, tạo cơ hội về kinh tế và môi trường đầu tư cho tất cả doanh nghiệp.
Trong các chương trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ chỉ ra cách thức khác nhau các
công ty Mỹ đang đáp ứng nhu cầu của những đối tượng khác nhau hoặc các bên liên quan,
chẳng hạn như khách hàng, nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp, và cộng đồng.
Môi trường văn hoá xã hội
Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các giá trị, quan niệm và các đặc điểm khác để
phân biệt các thành viên trong một nhóm. Mỗi công ty cần phải được nhận thức được các yếu

tố xã hội và văn hóa nào có thể trực tiếp ảnh hưởng đến cách quản lý hoạt động của họ, đặc
biệt là nguồn nhân lực và bán hàng. Ví dụ, các nhà quản lý cần phải được nâng cao nhận thức
và sự nhạy cảm với các giá trị và quan niệm của những người dân có sự giáo dục và nguồn
gốc khác nhau.
Một trong những sự phát triển quan trọng nhất trong môi trường xã hội văn hóa là sự
cần thiết phải nâng cao nhận thức đa dạng hơn và đào tạo. Với sự thay đổi nhanh chóng các
thành phần lực lượng lao động tại Mỹ, các nhà quản lý và nhân viên phải hiểu làm thế nào để
quản lý một môi trường làm việc ngày càng không đồng nhất. Sự cần thiết của các chương
trình nhằm giúp các nhà quản lý nghiên cứu về các vấn đề đa dạng trở nên đặc biệt quan trọng
khi số lượng phụ nữ và người chủng tộc thiểu số tham gia vào lực lượng lao động ngày một
nhiều.
Một sự thay đổi lớn khác trong môi trường xã hội là sự xuống cấp dễ nhận thấy của hệ
thống giáo dục Mỹ. Đặc biệt là ở các thành phố, nhiều sinh viên đang sa sút về học tập và vì
thế trở nên ít được tuyển dụng cho các doanh nghiệp Mỹ. Xu hướng này đáng báo động,
không chỉ vì có ít lực lượng lao động trẻ trong dân số Mỹ - kết quả của việc thay đổi nhân
khẩu học, mà còn vì những nhân viên mới thường có kỹ năng làm việc kém, là gánh nặng đối
với công ty phải đào tạo lại để giúp họ học những kỹ năng cần thiết đáp ứng nhu cầu công
việc.
Cuối cùng, một vấn đề quan trọng nữa mà tất cả các công ty sẽ phải đối mặt ngày càng
nhiều trong những năm tiếp theo đó là sự đòi hỏi ngày càng lớn các nhà quản lý và người lao
động phải sắp xếp công việc linh hoạt hơn. Ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc
chăm sóc cha mẹ già, nhiều người phụ thuộc vào việc chăm sóc con cái. Do vậy các bậc cha
mẹ cần có một lịch làm việc linh hoạt hơn để giúp họ chăm sóc con cái của họ trong những
khoảng thời gian chúng không đến trường. Chỉ riêng sự thay đổi này đã thúc đẩy nhiều công
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
9
ty, chẳng hạn như AT & T, IBM, và Xerox, hoặc đưa ra những điều kiện thuận lợi để chăm
sóc ban ngày hoặc tăng lợi ích của nhân viên, cho phép các nhà quản lý và nhân viên giải

quyết tốt hơn vấn đề chăm sóc trẻ em. Với số lượng lực lượng lao động nữ ngày một tăng, vấn
đề chăm sóc trẻ em sẽ trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Mỹ.
Sự phát triển của công nghệ
Những tiến bộ mới trong công nghệ đang làm sống lại cách cạnh tranh của doang
nghiệp Mỹ. Ví dụ, sự phát triển và sự mở rộng nhanh chóng của máy tính cá nhân có thể nâng
cao đáng kể năng suất làm việc của người lao động và yêu cầu công việc đặt ra cho nhân viên.
Sự bùng phát của Internet cho phép mọi người mua bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ và liên lạc
trực tuyến với nhau, đã bắt đầu để xác định lại tính chất của nhiều ngành công nghiệp. Công
nghệ truyền thông, đặc biệt, là khả năng giúp con người có thể liên hệ với nhau theo những
cách mà các khái niệm truyền thống về khoảng cách và địa lý đã lỗi thời. Nhiều công nghệ
sản xuất mới được áp dụng trong sản xuất làm nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy nhanh tốc
độ quay vòng và giảm chi phí lưu kho. Trong bối cảnh rộng hơn, công nghệ mới đang tự giúp
họ giải quyết những công việc như thư qua đêm, thương mại điện tử và máy tính có thể nhận
biết chữ viết tay và giọng nói. Sự tăng trưởng bùng nổ của công nghệ mới đã mang đến một
diện mạo mới cho doanh nghiệp Mỹ và tạo ra nhiều cơ hội cho cả nhà lãnh đạo và doanh
nghiệp tung ra những sản phẩm mới cho các thị trường mới. Sự phát triển này còn tạo ra
nhiều ngành CN mới trong nền kinh tế Mỹ, ví dụ như công nghệ sinh học, phần mềm nhận
diện giọng nói, nhựa tự phân huỷ, truyền thông kỹ thuật số, hạt giống biến đổi gen, tự động
hóa nhà máy, dịch vụ internet và vật liệu thông minh. Rất ít các ngành công nghiệp này được
coi là hữu hiệu ngay cả thời gian gần đây giữa những năm 1980.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới cũng đặt ra nhiều thách thức đáng kể.
Ví dụ, công nghệ có thể làm cho một số công việc của người lao động trở nên lạc hậu, như
đang xảy ra trong các nhà máy thép tự động cao. Tăng mức độ tự động hóa nhà máy sẽ thay
thế dần lực lượng lao động không có kỹ năng. Các thách thức của công nghệ hiện diện ngay
cả tại những vị trí cao. Chương trình máy tính và bảng tính đánh giá lại phương pháp thực
hiện công việc của những nhà kế toán và các nhà phân tích tài chính. Internet đang làm thay
đổi cách thức khách hàng đặt mua sản phẩm và sử dụng các dịch vụ, cho phép khách hàng có
thể đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến. Sự phát triển này là
một thử thách cho các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực như môi giới, du lịch, bán
hoa, và các tổ chức kinh tế khác mà trước đây được coi là những nhà trung gian giữa khách

hàng và các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Trong lĩnh vực y tế, công nghệ giúp các
bác sĩ thực hiện phẫu thuật nhanh hơn và an toàn hơn. Nâng cao công nghệ robot giúp các bác
sĩ thực hiện phẫu thuật trên bệnh nhân qua việc theo dõi hình ảnh trên máy tính, giúp bác sĩ
liên tục cập nhật thông tin và tiếp xúc với các công cụ phẫu thuật mới. Ứng dụng công nghệ
mới giúp con người có thể nâng cao các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đồng thời cũng làm tăng
chi phí của dịch vụ này.
Sự phát triển công nghệ này thách thức nền kinh tế Mỹ trở nên hoạt động hiệu quả và
linh hoạt hơn trong việc sử dụng các nguồn lực. Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng vẫn
tiếp tục, cả nhà lãnh đạo và các doanh nghiệp vẫn đang tìm cách ứng dụng công nghệ cao để
cải thiện sản phẩm và khả năng cạnh tranh của họ. Sự cải tiến liên tục và thường xuyên sản
phẩm, dịch vụ, quy trình sản xuất, và khả năng phân phối sẽ trở thành cơ sở cho sự tăng
trưởng trong tương lai tại Mỹ và các nơi khác. Công nghệ phát triển sẽ đem đến cơ hội thực
sự cho các doanh nghiệp nếu có thể nắm bắt được nó, đồng thời cũng là mối đe dọa cho
những doanh nghiệp không có kỹ năng và không thể điều chỉnh được. Qua cuốn sách này,
chúng tôi sẽ chỉ ra các dạng công nghệ khác nhau đem đến cơ hội mới và thách thức cho các
doanh nghiệp trong ngành công nghiệp khác nhau.
Môi trường toàn cầu
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 10
Các doanh nghiệp trong tất cả các ngành công nghiệp đang phải đối mặt với làn sóng
toàn cầu hóa. Nói một cách đơn giản, thế giới đang trở nên nhỏ bé mỗi ngày, và các doanh
nghiệp Mỹ cần phải suy nghĩ về việc bán hàng và sản xuất hàng hóa cho khách hàng, không
phải là vấn đề khách hàng ở đâu. Toàn cầu hóa hiện nay tạo ra cơ hội tốt cho nhiều công ty,
như Coca-Cola, General Electric, Intel, Cisco Systems, Caterpillar, Boeing, Citigroup,
American Express, AT & T, IBM, Colgate-Palmolive. Các công ty này đã phát triển rất tốt
ngoài phạm vi nước Mỹ và doanh thu của họ ngày càng tăn. Sự gia tăng của các thị trường
mới bên ngoài nước Mỹ đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều việc làm hơn cho các nhà xuất khẩu
Mỹ, chẳng hạn như General Electric, Boeing, Caterpillar, và Merck. Sự phát triển của các
doanh nghiệp ở Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Đông Âu đồng nghĩa với việc có thêm

việc làm cho người lao động Mỹ và nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp Mỹ sẵn sàng phục
vụ những thị trường này.
Tất nhiên, toàn cầu hóa cũng đặt ra nhiều thách thức. Khi thị trường càng mở cửa,
nhiều ngành công nghiệp Mỹ sẽ cảm thấy áp lực cạnh tranh khốc liệt từ những nhà sản xuất
hiệu quả hơn từ nước ngoài. Đã có một số ngành công nghiệp Mỹ đang quay cuồng từ sự tấn
công của cạnh tranh toàn cầu, bao gồm đóng tàu, dệt may, lắp ráp điện tử, đồ chơi, và thép.
Ngay cả những ngành công nghiệp công nghệ cao của Mỹ như bộ nhớ vi mạch, thiết bị viễn
thông, thiết bị văn phòng, và cáp quang cũng đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ
đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Toàn cầu hóa có thể thúc đẩy sự thay đổi nhanh chóng bên
trong các ngành công nghiệp và giữa các ngành công nghiệp với nhau. Ví dụ, trong ngành
công nghiệp tự động, những áp lực cạnh tranh cao từ ngành sản xuất ô tô của Nhật Bản đã làm
giảm thị phần của các nhà sản xuất Mỹ trong hai thập kỷ qua. Vì vậy, trong khi các nhà sản
xuất Nhật Bản chỉ chiếm ít hơn 7% thị phần ô tô Mỹ vào năm 1972, thì năm 1998 con số này
tăng lên 25%, sau khi đạt đỉnh đểm 28% trong năm 90. Kết quả là nhiều công nhân Mỹ làm
việc trong ngành sản xuất ô tô đã phải nghỉ việc trong suốt thập kỷ qua. Các công ty cung cấp
thủy tinh, cao su, thép, và các phụ tùng ô tô cũng buộc phải hoạt động hiệu quả và chất lượng
hơn hoặc phải đóng cửa. Tóm lại, sự cạnh tranh nước ngoài đã bắt buộc nền công nghiệp tự
động hoá của Mỹ phải sản xuất xe với chất lượng cao mà không cần tăng số lượng lao động
và điều chỉnh chi phí. Đối với những thay đổi này, trên hết, ngành công nghiệp ô tô Mỹ đang
ngày càng trở nên toàn cầu theo đúng nghĩa của nó. Chrysler đã sáp nhập với gã khổng lồ Đức
Daimler-Benz trong một cuộc sáp nhập xuyên Đại Tây Dương rất lớn trong tháng 7 năm 1998
mà nhiều nhà phân tích tin rằng sẽ bắt đầu diễn ra trong các ngành công nghiệp khác. Không
chịu thua kém, Ford và General Motors đang tìm kiếm đối tác sáp nhập và liên doanh với
công ty xe hơi khác ở châu Âu và Nhật Bản để mở rộng tầm toàn cầu của họ và các hoạt động
ở nước ngoài. Trên thực tế, tháng 1 năm 1999 Ford đã mua Volvo với giá 6,45 tỷ $.
Nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới tìm cách củng cố thị trường quốc gia của
họ bằng cách tham gia vào các khối thương mại lớn hơn trong đó các nước thành viên nhận
được ưu đãi cho hàng nhập khẩu và mua bán. Điều này cũng gây ra những khó khăn cho
những công ty hoạt động bên ngoài những khối thương mại này. Ví dụ, sự trỗi dậy của Cộng
đồng Kinh tế châu Âu (EEC) làm tăng khó khăn cho các doanh nghiệp Mỹ trong các ngành

công nghiệp trọng đại như máy bay thương mại, ô tô, hóa chất, máy tính, nông nghiệp và điện
tử. Sự lớn mạnh của đồng Euro - một loại tiền tệ chung châu Âu được lưu hành trong phần
lớn các quốc gia châu Âu cũng đưa ra những thách thức gián tiếp đến nền kinh tế Mỹ, vì nó
cho phép các công ty châu Âu đạt được khối lượng tới hạn lớn hơn và sự ổn định của đồng
tiền trong hoạt động kinh doanh của họ ở nước sở tại. Các nước như Pháp, Đức, Ý, và Anh
Quốc đã bắt đầu lên kế hoạch cuộc chiến kinh tế, tạo điều kiện phối hợp lớn hơn hoạt động
giữa các công ty của họ để đối phó lại sự thống trị kinh tế của Mỹ, đặc biệt là trong thị trường
công nghệ cao như: hàng không vũ trụ, ô tô, thông tin liên lạc
Lợi nhuận từ sự ổn định kinh tế của các thị trường cũng đang tăng ở tây bán cầu. Giữa
những năm 90, Mỹ và các nước khác (trừ Cuba) ở Tây bán cầu bắt đầu thảo luận kế hoạch
thành lập khu vực thương mại tự do trải dài tư Alaska đến Achentina trong năm 2005. Mỹ đã
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 11
cho Chilê một cơ hội tham gia hiệp định thương mại hiệp định thương mại tự do Bắc Mỹ mới:
Nafta được ra đời năm 1994 để hình thành khu vực thương mại tự do giữa Canada, Mỹ và
Mêhico. Vùng viễn đông và các nước Đông Nam á đã tham gia thảo luận tương tự để thành
lập khu vực mậu dịch tự do trong số đầu tầu kinh tế như Singapo, Indonexia, Thái Lan và các
nước khác.
Môi trường toàn cầu là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Mỹ đến nỗi chúng ta sẽ
giành cả một chương để phân tích các kiểu chiến lược khác nhau mà các công ty của Mỹ có
thể chấp nhận để cạnh tranh hiệu quả hơn trong thế giới không biên giới.
Đánh giá tác động của môi trường
Các công ty cần phải hiểu được rằng sự phát triển trong môi trường nói chung bao
gồm cả cơ hội và mối đe dọa. Ví dụ, cùng một xu hướng hoặc sự phát triển môi trường có thể
có ý nghĩa khác nhau cho các ngành công nghiệp khác nhau. Xét về khía cạnh sự cần thiết
phải bảo vệ môi trường. Đối với công ty công nghiệp, đáp ứng nhu cầu này có thể làm tăng
chi phí của họ trong kinh doanh. Đối với các nhà sản xuất thép, nhôm, và đồng, ví dụ như
Bethlehem Steel, Nucor, Alcoa, và Phelps-Dodge, đáp ứng nhu cầu này có nghĩa là đề ra các
chiến lược mới và thiết kế các quy trình mới sẽ bảo vệ môi trường trong khi sản xuất các sản

phẩm chính cho nền kinh tế. Nhà sản xuất thép phải đối mặt với những áp lực tương tự để làm
sạch môi trường như xử lý nhôm và thiết bị lọc đồng. Mặt khác, các công ty như Waste
Management và Hewlett có thể nhận thức rằng việc xử lý tốt vấn đề bảo vệ môi trường là một
cơ hội chứ không phải là thách thức. Waste Management có thể tăng nhu cầu cho dịch vụ xử
lý chất thải hiệu quả trong khi nhà sản xuất thiết bị điện tử công nghệ cao Hewlett sẽ cảm thấy
nhu cầu tăng một cách gián tiếp gián tiếp cho các sản phẩm sản xuất, vì các thiết bị chuẩn
đoán và ở phòng thí nghiệp sẽ cần được sử lý rác và tìm các biện pháp mới để di rời chúng an
toàn. Vì vậy xu hướng môi trường giống nhau có thể ảnh hưởng khác nhau đến công ty.
Sự phát triển trong môi trường chung cũng có thể có tác động khác nhau đến các đối
thủ cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp ví dụ sự bãi bỏ liên tục và sự tập trung dịch vụ
tài chính có thể bảo vệ an toàn công ty như Merll Lynch… cho phép dịch vụ tương tự như ở
ngân hàng. Sự bãi bỏ ngành công nghiệp hàng không và vận tải gia tăng sự cải tổ của các
công ty kém hiệu quả mà mục tiêu là hiểu quả hơn. cho đến gần đây, sự bãi bỏ quy định làm
giảm số lượng hàng hàng không ở Mỹ. Tuy nhiên sự bãi bỏ này làm tăng số lượng các công ty
sẵn sàng trở thành người chơi chính trong lĩnh vực truyền thông, truyền hình cáp. Sự cố gắng
này dẫn tới số lượng công ty điện thoại và truyền hình cáp gia tăng vd TCL và Comcast, kết
nối với một công ty khác để triển khai công nghệ mới mà nó cung cấp dịch vụ internet, điện
thoại giá rẻ tại nhà. Những thay đổi quy định khả thi mà ảnh hưởng đến công nghiệp truyền
thông và truyền hình cáp có thể giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ internet và điện thoại từ nhà
cung cấp truyền hình cáp của họ. Thêm nữa người tiêu dùng đang tìm mọi cách tiếp cận hàng
trăm kênh thông qua số lượng gia tăng vệ tinh truyền hình kỹ thuật số. Những công nghệ mới
này giúp khách hàng có được những tiện ích của truyền hình cáp mà không cần phát chương
trình riêng ở nhà. Vì vậy, sự phát triển chính trị hoặc kinh tế riêng lẻ có thể dịch chuyển sự
cân bằng nguồn lực và sự gia đời của hầu hết các ngành công nghiêp.
Tóm lại, sự phát triển trong môi trường chung có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau. Môi trường vĩ mô có thể xem
như một chiếc ao lớn với hàng trăm công ty ở bên trong. Khi ném một viên đá vào ao nó tạo
ra hiệu ứng gợn mà tất cả các công ty có thể cảm nhận được.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 12
MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
Môi trường chung bao gồm các yếu tố và sự phát triển mà nó ảnh hưởng tất cả các
công ty trong nền kinh tê. Hơn nữa, nhà quản lý phải giải quyết các yếu tố mà ảnh hưởng của
nó hạn chế đến môi trường cạnh tranh hiện tại. Môi trường cạnh tranh hiện tại bao gồm: lực
lượng nòng cốt hình thành trong nền công nghiệp. Sự phân tích môi trường cạnh tranh cho
công ty đề cập tới đánh giá những yếu tố ảnh hưởng như thế nào tới sự thu hút của công
nghiệp. Sự thu hút ngành công nghiệp đưa ra tiềm năng cho vấn đề lợi nhuận mà kết quả từ sự
cạnh tranh trong nền công nghiệp đó. Mỗi sự hấp dẫn của nền công nghiệp hoặc tiềm năng lợi
nhuận, là chức năng giao thoa của nhiều yếu tố môi trường trực tiếp mà nó quyết định bản
chất sự cạnh tranh.
Mô hình 5 nguồn lực tạo sự hấp dẫn nghành công nghiệp
Trạng thái cạnh tranh của một nền công nghiệp có ảnh hưởng công ty phát triển chiến
lược như thế nào để kiếm lợi nhuận trong thời gian qua. Mặc dù tất cả các ngành công nghiệp
thì phải cạnh tranh, bản chất của sự cạnh tranh tương đối khác giữa các công ty vd: sự cạnh
tranh trong ngành công nghiệp hàng không là một điều gì đó rất tàn khốc và xuất hiện bởi
cuộc chiến giá rẻ, trong khi các công ty ở ngành công nghiệp máy in destop thường cạnh tranh
thông qua đặc điểm sản phẩm nổi trội và mẫu mới. Sự cạnh ttranh trong công nghiêp được
quyết định bởi cấu trúc đặc biệt của nó. Cấu trúc công nghiệp đưa ra mối quan hệ tương hỗ
giữa 5 yếu tố khác nhau mà thể hiện thái độ cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực công
nghiệp đó. Các công ty canh tranh với nhau như thế nào liên quan trực tiếp mối quan hệ gắn
bó 5 yếu tố cơ bản:
 Sự de doạ của người mới vào ngành
 Quyền thương thuyết của người mua
 Tính chất của cạnh tranh trong ngành của công ty
 Tiềm năng cho sản phẩm thay thế hoặc dịch vụ.
Mô hình năm yếu tố của Porter là một trong những mô hình hiệu quả và bền vững nhất
dựa trên các khái niệm thống nhất được sử dụng để đánh giá bản chất của môi trường cạnh
tranh và dùng để mô tả cấu trúc của một ngành công nghiệp. Đề tài hấp dẫn này xuất phát từ
công việc của ông ta trong phân tích môi trường cạnh tranh. Biểu đồ 2-1 chỉ ra 5 yếu tố tương

quan với nhau để xác định sức hấp dẫn của một ngành công nghiệp. Một ngành có sự hấp dẫn
cao là một ngành tạo ra lợi nhuận tương đối dễ ràng; ngược lại một ngành không có sức hấp
dẫn là ngành tạo ra lợi nhuận thấp hoặc bị suy yếu. Những mối tương quan trong số 5 yếu tố
này chỉ ra môi trường cạnh tranh phù hợp cho từng ngành.
Để thực hiện tốt, các nhà quản lý cần phải biết nhận dạng và phân tích 5 lực lượng đó
để xác định rõ cấu trúc cạnh tranh trong các ngành của họ. Bằng việc áp dụng mô hình 5 nhân
tố hấp dẫn trong ngành để áp dụng cho từng ngành của mình. Các nhà quản lý có thể dự đoán
sức mạnh, yếu điểm và những cơ hội tương lai của các công ty của họ.







DN nhập ngành
ti
ề
m n
ă
ng

Đe do
ạ

của người
m
ớ
i nh
ậ

p



Các đối
thủ cạnh
tranh trong ngành

Các nhà cung
Quy
ề
n
thương
thuy
ế
t c
ủ
a
Khách hàng

Quy
ề
n
thương
thuy
ế
t c
ủ
a
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 13










Exhibit (2-1) Mô hình năm yếu tố hấp dẫn trong ngành của POTER
Rào cản đối với những DN
mới nhập ngành
 Tiết kiệm theo quy mô
 Những khác biệt về độc
quyền sản phẩm
 Tính đồng nhất của hàng
hóa
 Chi phí dịch chuyển
 Nhu cầu vốn lớn
 Khó thâm nhập vào mạng
phân phối
 Những lợi thế về chi phí
tuyệt đối
 Tiếp thu đường cong độc
quyền
 Đánh giá các yếu tố đầu vào
cần thiết

 Các chính sách của Chính
phủ
 Sự chống đỡ được mong đợi
Những yếu tố quyết định cạnh
tranh
 Tăng trưởng trong ngành
 Chi phí cố định/Giá trị tăng
thêm
 Tăng vốn không liên tục
 Những khác biệt về sản
phẩm
 Tính đồng nhất của hàng


Chi phí dịch chuyển
 Sự tập trung và sự cân bằng
 Sự phức tạp của thông tin
 Tính đa dạng của cạnh tranh
Những yếu tố quyết định đến
đe doạ của SP thay thế
 Sự tương quan về giá/Thực
hiện SP thay thế
 Chi phí dịch chuyển
 Xu hướng của KH với SP
thay thế
Những yếu tố quyết định đến
quyền lực của nhà cung cấp
 Xu hướng của KH với SP
thay thế
 Sự khác biệt đầu vào

 Chi phí dịch chuyển của nhà
cung cấp và các công ty trong
ngành
 Sự xuất hiện của sản phẩm
thay thế đầu vào
 Các nhà cung cấp tập trung
 Tầm quan trọng của số
lượng nhà cung cấp
 Chi phí liên quan trong tổng
hàng hoá trong ngành




Ảnh hưởng của chi phí đầu
vào hay sự khác biệt
Những yếu tố quyết định đến
quyền lực của khách hàng
 Tác dụng của đòn bảy rào
cản
 Sự tập trung của khách hàng
và công ty
 Mối quan hệ giữa chi phí
dịch chuyển của KH và công ty
 Thông tin của KH
 Khả năng hội nhập chậm
chễ
 Sản phẩm thay htế
 Sự phục hồi
 Độ nhạy về giá cả

 Giá cả/Tổng sản lượng
 Những khác biệt về sản
phẩm
 Tính đồng nhất của hàng
hóa
 ảnh hưởng của chất
lượng/Sản lượng thực hiện
 Lợi ích của khách hàng
 Quyết định của các nhà phân
tích độ nhạy

THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 14
hóa

Tóm lược ý chính:
 Môi trường cạnh tranh: Những nhân tố trực tiếp về kinh tế như những người tiêu dùng,
các đối thủ cạnh tranh, những nhà cung cấp, khách hàng và tiềm năng của sản phẩm
thay thế - có liên quan trực tiếp đến một công ty trong ngành (cũng được hiểu như môi
trường cạnh tranh).
 Sự hấp dẫn trong ngành: Tiềm năng về lợi nhuận khi có sự cạnh tranh trong cùng một
ngành. Một sự hấp dẫn ngành có tiềm năng lợi nhuận cao, ngược lại tiềm năng lợi
nhuận thấp sẽ không có sự hấp dẫn.
Cấu trúc của ngành: Mối tương quan giữa các yếu tố trong các công ty hay trong môi
trường cạnh tranh của ngành; những hình thái của các yếu tố kinh tế và các nhân tố đó tương
quan với nhau ảnh hưởng đến hành vi cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành.

Sự đe doạ của người mới nhập nghành
Lợi ích của một công ty sẽ bị ảnh hưởng mạnh khi các công ty khác ngăn cản ngay từ

khi mới nhập ngành. Người mới nhập ngành sẽ làm giảm lợi ích trong ngành vì họ mang theo
những khả năng mới, những công nghệ mới, họ thường có nhiều nguồn lực lớn muốn chinh
phục thị trường và chia sẻ thị phần của các công ty trong ngành (Kết quả là có thể hạ giá bán
sản phẩm hoặc làm tăng chi phí sản xuất của các nhà sản xuất hiện tại dẫn đến giảm mức sinh
lợi của ngành). Để ngăn cản những người mới nhập ngành các công ty hiện tại có thể cố gắng
đưa ra những rào cản đối với doanh nghiệp mới nhập ngành.
Rào cản đối với những công ty mới nhập ngành miêu tả các yếu tố về mặt kinh tế (hoặc “rào
chắn”) mà các yếu tố đó làm chậm lại hoặc ngăn cản nhập ngành bởi các công ty khác. Trong
số những rào chắn vào ngành bao gồm các yếu tố sau:
1. Nhu cầu vốn lớn
2. Tiết kiệm do quy mô
3. Cá biệt hóa sản phẩm
4. Chi phí chuyển dịch
5. Tính đồng nhất của hàng hóa
6. Khó thâm nhập vào mạng phân phối
7. Hứa hẹn sự trả đũa
Nhu cầu vốn lớn. Nhu cầu vố lớn tạo nên một vật cản đối với doanh nghiệp (DN) muốn
nhập ngành, đặc biệt khi nguồn tài chính đầu tư cho máy móc thiết bị lớn và cho các khoản
chi nhiều mạo hiểm không thu hồi được (chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chi phí cho
quảng cáo, chi phí thành lập công ty…).
Tiết kiệm do quy mô. Đó là sự giảm giá thành đơn vị sản phẩm khi người ta sản xuất với
số lượng lớn. Tiết kiệm do quy mô lớn sẽ làm nản lòng những người mới nhập ngành bởi vì
họ bắt buộc khởi đầu quá trình sản xuất ở quy mô cao và có nguy cơ phải chống trả sự phản
ứng quyết liệt của các nhà sản xuất hiện có, hoặc khởi đầu quá trình sản xuất ở quy mô thấp
thì phải chấp nhận yếu thế về giá cả.
+ Khi người ta sản xuất ở quy mô lớn, tức là có khả năng tiết kiệm được chi phí sản xuất
kinh doanh, mức độ chuyên môn hóa cao do đó, năng suất lao động cao, chất lượng sản
phẩm tốt hơn và tất nhiên là tiết kiệm được chi phí sản xuất.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 15
+ Phạ vi hoạt động trong mỗi giá trị sản phẩm lớn hơn làm cho DN có khả năng tiết
kiệm hơn.
+ Thông thường 1 DN hoạt động nằm trong ngành, sản phẩm của họ đã có tiếng tăm
trên thị trường cho nên họ có khả năng sản xuất và tiêu thụ vì họ có thị trường riêng, có
kế hoạch truyền thống cho nên họ có ưu thế về giá. Điều đó gây trở ngại cho DN mới
vào ngành.
Cá biệt hóa sản phẩm. Cá biệt hóa sản phẩm có nghĩa là các DN hiện có trong ngành đã
thành công trong việc tạo ra hình ảnh tốt về mác sản phẩm và củng cố lòng tin của khách hàng
nhờ các giải pháp marketing-mix (quảng cáo, bao bì mẫu mã, dịch vụ sau bán hàng…). Vật
cản này thường có tác dụng răn đe rất lớn đối với những người mới nhập ngành tiềm năng,
bởi vì để có thể có một hình ảnh nhãn mác riêng cho snả phẩm của mình người mới nhập
ngành phải thực hiện một khoản đầu tư rất lớn cho chất lượng sản phẩm và những chiến dịch
quảng cáo đắt tiền.
Chi phí chuyển dịch. Đó là những chi phí trực tiếp mà người mua phải chịu khi họ
chuyển từ việc mua sản phẩm của các nhà sản xuất hiện tại snag mua các snả phẩm của người
mới nhập ngành (nhu cầu trợ giúp kỹ thuật, thời gian thích ứng để sử dụng sản phẩm mới, chi
phí về các thiết bị phụ trợ….). Nếu chi phí này lớn thì những người mới nhập ngành cần phải
đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn so với các sản phẩm của các nhà
sản xuất hiện tại tới mức mà người mua có thể từ bỏ các DN hiện tại với một chi phí chuyển
dịch cao.
Tính đồng nhất của hàng hóa. Sự đồng nhất các sản phẩm và dịch vụ được tạo ra bởi
các DN hiện tại có thể thỏa mãn như các rào cản vào khác. Sự đồng nhất các hàng hóa là đặc
biệt quan trọng ít khi giành được những sản phẩm mà đem lại giá trị (đồng đôla) cho khách
hàng. Thông thường thì một loại hàng hóa sẽ biểu hiện trong tâm trí người tiêu dùng mà sản
phẩm đó là đáng tin cậy và mang lại lợi ích. Những người mới nhập ngành thường phải đối
mặt rất khó khăn trong việc tạo nên sự đồng nhất về hàng hóa, do đó họ phải trao những
nguồn lực lớn hơn trong một thời gian dài. Giống như lịch sử ngành công nghiệp ôtô của Nhật
bản ở thị trường Mỹ.
Trong những năm 1970, các hãng như Toyota, Nissan, Honda có một số những thuận

lợi và phát triển sản phẩm mới cho toàn bộ khách hàng người Mỹ đối với sản phẩm ô tô nội
địa. Cũng chính vì thế mà các hãng này đã phân khúc thị trường lớn này thành ba phần cùng
tồn tại và thống trị.
Five-Year Average Five-Year Average
Industry Return on Capital (ROC) Industry Return on Capital
(ROC)

Thrift institutions (6) 7.8
Brokerage
& commodity (7) 12.9
Lease & finance (19) 11.0
Food Distributors (50) 10.1
Supermarkets
& convenience (27) 10.1
Food wholesalers (10) 8.5
Restaurant chains (13) 11.6
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 16
Food, Beverage,
& Tobacco (58) 10.1
Food processors (40) 10.1
Beverages (11) 8.5
Tobacco (7) 12.5
Forest Products
& Packaging (38) 7.6
Paper & lumber (18) 7.0
Packaging (20) 10.4
Health Care Products (47) 14.6
Drugs (24) 14.3

Medical supplies (23) 14.5
Health Care Services (33) 10.4
Household & Personal
Products (60) 9.4
Personal products (24) 13.5
Apparel & shoes (16) 9.4
Textiles & home
furnishings (9) 6.3
Home
entertainment (11) 2.2

Insurance (67) 11.7
Diversified (12) 11.9
Life & health (19) 11.5
Property & casualty (33) 11.1
Insurance services (3) 17.8
Metals (46) 9.7
Steel (27) 10.4
Nonferrous metals (19) 8.8
Retailing (119) 9.5
Department stores (10) 11.0
Apparel (19) 11.4
Consumer
electronics (9) 8.1
Drug & discount (26) 8.7
Home improvement (7) 10.5
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 17
Home shopping (11) 15.0

Specialty retailers (37) 8.9
Telecommunications (37) 10.2
Telecom. carriers (23) 10.2
Telecom.
manufacturing (14) 10.2
Travel & Transport (53) 8.9
Airlines (12) 8.3
Air freight (7) 10.7
Hotels & gaming (13) 10.9
Railroads (7) 8.8
Trucking & shipping (14) 5.8
All-industry median 10.5
*Numbers in parentheses are the number of firms in that industry.
Source: Data and industry categories reprinted by permission of Forbes Magazine. © Forbes.
Inc, 1998.
Tiếp cận hệ thống kênh phân phối. Hãng gia nhập mới không có hệ thống phân phối
sản phẩm là một trở ngại rất lớn. Thông thường, các công ty có tầm ảnh hưởng lớn tới hệ
thống phân phối sản phẩm. Họ có thể chấm dứt sử dụng sản phẩm nếu có sự tác động của các
công ty mới. Ví dụ Procter và Gamble phân phối số lượng sản phẩm lớn và bày bán ở các hệ
thống đại lý. Như vậy, những hãng gia nhập mới đối mặt với công ty phân phối tràn lan này
sẽ phải đưa ra những quảng cáo hết sức mạnh mẽ, và chắc hẳn giá thành sẽ rất cao. Nếu hệ
thống phân phối đối với 1 loại sản phẩm càng thấp thì giá cả thâm nhập thị trường của hãng
mới càng cao. Khó khăn lớn mà các nhà sản xuất Mĩ gặp phải khi thâm nhập thị trường Nhật
Bản và vùng Viễn Đông đã cho thấy được sự tiếp cận hạn chế của việc phân phối sản phẩm có
thể bóp nghẹt những hãng gia nhập mới.
Đe dọa trả đũa. Đôi khi, lời đe dọa trả đũa từ những người cấp cao có thể ngăn cản
việc đưa 1 sản phẩm mới vào nền công nghiệp. Ví dụ, khi Dr. Pepper (hiện giờ là đơn vị của
Cadbury-Schweppes) cố gắng phát triển trên mạng lưới quốc gia những năm 1960 và 1970,
thì Coca-Cola và PepsiCo đã không cho Dr. Pepper thâm nhập vào nhiều thị trường bên ngoài
quê hương Texas. Dr. Pepper đã phải tự mình đứng lên bảo vệ thị trường ở miền Nam trước

Coca-Cola và Pepsi. Họ đã trả đũa vì sản phẩm của Dr. Pepper đã thâm nhập vào thị trường
miền tây và miền bắc. Sản phẩm của công ty tiếp cận với những ngành công nghiệp khác như
phim ảnh, vật tư y tế, dầu xe thường bị ngăn cản bởi những lời đe dọa trả đũa.
Quyền thương thuyết của khách hàng
Khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ của ngành công nghiệp đôi khi có thể ảnh
hưởng lớn đến các công ty để có được sản phẩm với giá thấp hơn và dịch vụ tốt hơn. Tác
dụng đòn bẩy này rất rõ ràng khi (1) khách hàng có hiểu biết, (2) họ tiêu rất nhiều tiền vào sản
phẩm công nghiệp, (3) sản phẩm công nghiệp không được nhìn nhận là cần thiết đối với nhu
cầu của người mua, (4) khách hàng tập trung hơn các công ty sản xuất sản phẩm. Khách hàng
cũng mạnh mẽ khi sản phẩm không phân biệt được hay có giá cả dao động, và họ có thể tự
thâm nhập vào nền công nghiệp.
Hiểu biết của khách hàng. Khách hàng thiếu hiểu biết về chất lượng hay hiệu quả của
một sản phẩm sẽ bị thiệt khi mặc cả với người bán hàng. Một người bán hàng có kinh nghiệm
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 18
đôi khi có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao, thậm chí là đối với một sản phẩm
không khác biệt lắm với các đối thủ khác. Bán hàng cho những khách hàng như thế này có thể
kiếm được lợi nhuận lớn hơn.
Ví dụ, trong nền công nghiệp phần mềm, phần mêm rất phức tạp và người sử dụng có
ít khả năng hay thời gian để so sánh với các sản phẩm của các công ty khác nhau. Do đó,
khách hàng lệ thuộc vào lời khuyên của các công ty và nhà phân phối phần mềm để dánh giá
nhu cầu về phần mềm. Vì lí do này và các lí do khác (bao gồm giá cả dao động, kĩ năng đặc
biệt, bản quyền), các công ty phần mềm có thể kiếm được lợi nhuận là 15,5%.
Ngược lại, khi khách hàng có kiến thức và thông tin đầy đủ để đánh giá sản phẩm của
các công ty khác nhau thì khả năng mặc cả của họ sẽ tốt hơn. Người bán hàng lúc đó sẽ có ít
khả năng bán được giá cao hơn và lợi nhuận của nền công nghiệp cũng giảm xuống. Ví dụ,
hành khách máy bay sẽ dễ dàng đánh giá được chất lượng và dịch vụ của các hãng hàng
không khác nhau. Vì những lí do thực tế này mà hầu hết các khách hàng có thể coi như hãng
hàng không này là sự thay thế cho hãng khác. Do hệ thống đặt chỗ trước bằng hệ thống máy

tính liên kết trực tiếp với các hãng du lịch và khách hàng qua mạng Internet, khách hàng biết
rõ thông tin về giá cả để so sánh. Điều này có nghĩa là mỗi một hãng hàng không phải nghiên
cứu để đưa ra những ưu đãi như giảm giá vé nếu không sẽ có khả năng lỗ vì không bán được
vé. Do vậy, không một hãng hàng không nào tăng vé mà không bị giảm doanh số bán vé.
Số lượng tiêu thụ. Khách hàng có ít thúc đẩy để ép người bán giảm giá khi mua với số
lượng ít vì giảm giá với số phần trăm lớn cũng chỉ có ảnh hưởng nhở tới giá chung. Ví dụ,
người hút thuốc trả < 2 USD cho 1 bao thuốc. Do đó, nhiều người không để ý lắm đến giá cả.
Tình huống này khiến cho những nhà sản xuất thuốc lá đưa ra mức giá cao hơn với sản phẩm
nổi tiếng, dẫn tới lợi nhuận của ngành công nghiệp lớn (12,5%). Tuy nhiên, việc phát triển
nhanh của các hãng thuốc lá giá rẻ, sự nhận thức về sức khỏe, can thiệp của chính phủ đã
khiến cho lợi nhuận của ngành công nghiệp này sẽ giảm xuống trong những năm tới.
Các công ty có ít khả năng đưa ra mức giá cao hơn khi sản xuất những sản phẩm đắt
tiền vì chỉ tăng hoặc giảm giá một chút là đã có ảnh hưởng lớn tới giá chung. Ví dụ, máy lạnh
và máy rửa bát có giá thành cao nên khách hàng thường p hải cân nhắc rất kĩ để có sự lựa
chọn tốt nhất. Đó chính là lí do giải thích tại sao lợi nhuận của ngành gia dụng lại thấp, chỉ
khoảng 8,6%.
Chức năng sản phẩm. Khi sản phẩm có chức năng tốt, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra
một sô tiền lớn để mua nó. Ngành công nghiệp dược là thí dụ điển hình. Khi bị ốm hay bị
thương thì giá thành thuốc thang không là gì đối với họ. Điều này là ngoại lệ khi bệnh nhân có
bảo hiểm y tế và họ không phải trả hoàn toàn chi phí thuốc thang. Đơn thuốc mới chính là
điều quan trọng với sức khỏe người bệnh và thường được kê với giá khá cao. Điều này đã góp
phần làm cho lợi nhuận của ngành công nghiệp dược tăng đến 14,3%. Tuy nhiên, với sự can
thiệp của chính phủ vào điều chỉnh giá cũng sẽ làm cho lợi nhuận của ngành bị giảm xuống.
Sự tập trung của khách hàng.Khi khác hàng tập trung hơn các nhà sản xuất, các nhà
sản xuất có sự lựa chọn khi tìm kiếm khách hàng. Khách hàng thường có được giá cả và dịch
vụ tốt hơn. Ví dụ, các công ty lớn trong ngành công nghiệp máy tính và ô tô đã thường mặc cả
rất quyết liệt với những nhà cung ứng bởi vì họ tập trung hơn những nhà cung ứng. Các công
ty máy tính và ô tô cũng có thể đưa ra mức giá cao bởi vì họ có được viễn cảnh bán ra được số
lượng sản phẩm lớn. Việc tập trung của người mua lớn hơn người bán cũng xuất hiện trong
lĩnh vực nông nghiệp. các công ty như Archers-Daniel-Midland (ADM), Farmland Industries,

Corn Products International, và Cargill có thể có sức mạnh mặc cả đối với nông dân, đã
cung cấp ngô và lúa mì cho họ. Trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe, nhiều công ty
đã cùng nhau thành lập hiệp hội mua bảo hiểm sức khỏe. Những hội này khuyến khích công
ty mua bảo hiểm y tế cho các nhân viên và họ có các ưu đãi tốt hơn các công ty riêng lẻ có thể
đáp ứng.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 19
Sản phẩm không khác biệt. Khách hàng có thể mặc cả khi họ mua những sản phẩm
tiêu chuẩn, không khác biệt từ người bán hàng. Họ có thể không mua của người này và
chuyển sang mua của người khác mà không cần suy nghĩ đến giá cả dao động. Hiện tượng
này làm tăng sức mạnh mặc cả của họ. Ví dụ về việc những nhà sản xuất ô tô mua thép. Đối
với hầu hết các bộ phận, thép là chất liệu không khác biệt. Do đó, General Motors, Ford, và
Chrysler có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn.
Khách hàng thâm nhập nền công nghiệp. Sức mạnh mặc cả của người mua được
tăng lên nếu họ có thể thâm nhập nền công nghiệp mà họ đang sử dụng sản phẩm. Nếu họ
quyết định mua một sản phẩm mà hiện họ cũng đang dùng, họ có thể mặc cả tốt với những
người bán hàng.
Quyền thương thuyết của nhà cung cấp
Sản phẩm mang tính quyết định đối với khách hàng. Nếu nhà sản xuất tung ra thị
trường sản phẩm mang tính quyết định với khách hàng thì họ có khả năng mặc cả cao hơn. Ví
dụ ngành công nghiệp sản xuất IC bán dẫn có mối liên hệ với sản xuất máy vi tính. Vì bộ vi
xử lý, chip là rất quan trọng đối với sự vận hành máy tính.
Sản phẩm có giá cả dao động cao. Khi người mua chịu giá thành cao do việc dao
động giá cả từ nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác thì các nhà sản xuất sẽ có sức mạnh
mặc cả cao hơn người mua. Ví dụ, nhà sản xuất phần mềm có sức mạnh mặc cả lớn hơn công
ty đang cần hệ điều hành của họ để điều hành máy tính và các ứng dụng. Việc chuyển từ nhà
phân phối này sang nhà phân phối khác có thể khiến cho người mua phải chịu sự sửa đổi rất
đắt đối với máy tính.
Trong ngành công nghiệp nặng, sản xuất máy móc, việc chuyên môn hóa và sức chịu

đựng của những loại máy móc khác nhau khiến cho việc chuyển từ nhà phân phối này sang
nhà phân phối khác là rất khó khăn. Khó khăn này nghĩ là công ty mua sản phẩm phải đóng
cửa toàn bộ nhà máy trước khi vận hành máy móc do nhà phân phối khác mang đến. Việc này
rất tốn kém.
Tập trung cao các nhà sản xuất. Khi nhà sản xuất tập trung cao hơn khách hàng, họ
sẽ ở vị trí thuận lợi hơn trong việc mặc cả. Như trong ngành sản xuất máy vi tính, nếu có ít
nhà sản xuất chip có nghĩa là nhà sản xuất máy vi tính sẽ có khả năng chịu giá thành cao hơn.
Khả năng của các nhà cung cấp khi thâm nhập nền công nghiệp Mua. Khi nhà
cung cấp dễ dàng thâm nhập nền công nghiệp họ đang cung cấp, sức mạnh mặc cả của họ
tăng lên. Người mua có thể lưỡng lự khi mặc cả quyết liệt để giảm giá thành sản phẩm vì họ
có thể khiến cho các nhà cung cấp thâm nhập nền công nghiệp. Ví dụ nếu công ty sản xuất
chip quyết định làm máy vi tính, việc họ thâm nhập thị trường máy vi tính có thể phá hủy lợi
nhuận mà ngành công nghiệp máy tính đang có được. Khả năng chuyển sang ngành công
nghiệp của người bán có thể giữ vững được lợi nhuận cao cho các nhà cung cấp.
Bản chất của cạnh tranh trong nền công nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh trong nền công nghiệp là nhân tố quyết định sự hấp dẫn và lợi
nhuận của nền công nghiệp. Sức cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến giá thành cung cấp, phân
phối và hấp dẫn khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Tính cạnh tranh càng mạnh,
nền công nghiệp càng ít hấp dẫn. Lợi nhuận sản xuất thấp khi (1) nền công nghiệp không có
người lãnh đạo, (2), nhiều đối thủ, (3) các đối thủ hoạt động với giá cả cố định cao, (4) các đối
thủ đối mặt với những trở ngại, (5) các đối thủ có ít cơ hội để phân biệt các sản phẩm, (6) nền
c ông nghiệp phát triển chậm chạp.
Lãnh đạo nền công nghiệp. Nhà lãnh đạo nền công nghiệp tài ba có thể dập tắt được
chiến tranh giá cả bằng cách khởi xướng những nguyên tắc. Do có những nguồn tài chính mà
nhà lãnh đạo có thể dập tắt được những cuộc xung đột nhỏ trong chiến tranh giá cả. Nếu 1 nền
công nghiệp không có lãnh đạo, chiến tranh về giá rất có thể xảy ra và lợi nhuận sẽ rất thấp.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 20
lợi nhuận thấp trong lịch sử phải kể đến là ngành kim loại màu (8,8%), ngành xử lý rác

(7,3%).
Số lượng đối thủ. Thậm chí khi nền công nghiệp có lãnh đạo thì số lượng đối thủ tăng
lên trong ngành công nghiệp cũng làm cho ngành gặp khó khăn. Lợi nhuận của nền công
nghiệp sẽ giảm do số lượng đối thủ tăng lên. Ngành sản xuất xe tải đã có lợi nhuận thấp do có
quá nhiều thành viên tham gia.
Giá cả cố định. Khi đối thủ khởi động với giá cả cố định cao, họ sẽ có động lực lớn để
sử dụng năng lực và sẵn sàng giảm giá khi đã dư thừa khả năng. Trừ khi ngành công nghiệp
yêu cầu sự linh hoạt cao,việc giảm giá khiến cho lợi nhuận của các công ty trong ngành giảm.
Vì lý do này, lợi nhuận có xu hướng thấp hơn trong các ngành công nghiệp và được đặc trưng
bởi chi phí cao cố định.
Lợi nhuận của ngành công nghiệp kim loại (ví dụ, thép, nhôm, đồng, sắt) đang sụt
giảm một phần từ nguyên nhân này. Hầu hết chi phí của hoạt động được gắn liền với việc
thiết lập máy cán thép, thiết bị, nấu chảy, đúc, và quá trình sản xuất về cơ bản đã được cố định
dựa trên bản chất tự nhiên của quá trình chuyển đổi và làm nóng. Trong ngành công nghiệp
thép, đồng, sắt, nhôm chi phí hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào việc sử dụng tối đa công suất
hoạt động. Hơn nữa, máy móc và thiết bị được sử dụng để sản xuất thép và nhôm cực kỳ tốn
kém. Các công ty thép thường thiên về việc giảm giá để tận dụng tối đa thiết bị, khi công suất
giảm họ phải chịu toàn bộ hậu quả của chi phí cố định cao của họ. Một khi một công ty bắt
đầu giảm giá, những công ty khác thường phải giảm giá theo. Những cuộc cạnh tranh về giá
đã đẩy lợi nhuận ngành công nghiệp xuống đến mức tương đối thấp 9,7 phần trăm.
Ngành công nghiệp hàng không cũng là một chiến trường khác khi các đối thủ cạnh
tranh đều phảu đối mặt với chi phí cố định cao. Máy bay, thiết bị đầu cuối, các cơ sở bảo
dưỡng, các thỏa thuận cho thuê dài hạn, và các tài sản khác không thể nhanh chóng bổ xung
thêm hoặc loại bỏ để thích nghi với sự biến động nhu cầu. Do đó, các hãng hàng không
thường phải thực hiện việc giảm giá trên diện rộng để trả dần chi phí cố định của họ, bất chấp
việc có bao nhiêu hành khách và máy bay được sử dụng tại bất kỳ lúc nào.
Cuộc đối đầu giữa các đối thủ cạnh tranh sẽ suy giảm nếu một số đối thủ cạnh tranh
rời khỏi ngành công nghiệp. Tuy nhiên các doanh nghiệp muốn rời đi có thể bị cấm rút khỏi
nghành đó bởi những rào cản để thoát ra. Do đó lợi nhuận có xu hướng cao hơn trong ngành
công nghiệp có rào cản thoát khỏi. Rào cản thoát khỏi bắt nguồn từ nhiều dạng.Tài sản của

một công ty là rất đặc trưng do đó nó có giá trị rất ít đối với bất kỳ một công ty nào khác.
Giống như việc một tài sản của một công ty có thể sẽ không tìm được người mua.
Điều này không khuyến khích cho sự ra đi. Một công ty có thể tôn trọng nghĩa vụ thỏa
ước lao động khi rời bỏ hoặc để duy trì bộ máy thay thế cho các sản phẩm đã có trong lĩnh
vực này. Ngoài ra, ngưng hoạt động của một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng bất lợi đến các
doanh nghiệp khác có cơ sở chung.
Khi hàng rào cản để thoát này ra quá lớn,các đối thủ cạnh tranh có thể lại kiềm chế
việc thoát ra.Việc tiếp tục tồn tại trong ngành theo hướng đó làm giảm lợi nhuận của tất cả
các đối thủ cạnh tranh.
Những rào cản lớn đó đã góp phần làm giảm lợi nhuận của các nhà sản xuất thép tổng
hợp. Lợi nhuận của nhà sản xuất như vậy trong những năm gần đây đã bị đẩy tới mức dưới
mức trung bình 10,4 phần trăm (biểu thị trong bảng 2-2) trong ngành công nghiệp thép nói
chung. Lợi nhuận của họ trước đây đã ở mức thấp bởi vì n của họ đã được thấp một phần là
do nhiều nhà sản xuất tổng hợp được quản lý bởi chính phủ, đặc biệt là ở châu Âu. Những chủ
sở hữu thuộc chính phủ có tiếng là không ưa thanh lý các cơ sở làm ăn thua lỗ, do đó kết quả
là số tiền bồi thường càng lớn hơn(để hỗ trợ công nhân thất nghiệp) cử tri không hài lòng, và
tình trạng chính trị bất ổn định. Để tránh những khó khăn, những chủ sở hữu thuộc chính phủ
thường để cho các nhà máy hoạt động ngay cả khi làm như vậy có nghĩa là phải bán lỗ sản
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 21
phẩm. Những hành động đó đã làm giảm doanh thu của tất cả các công ty sản xuất thép tổng
hợp trên toàn thế giới.
Sự phân hóa sản phẩm. Các công ty đôi khi có thể cách tách mình khỏi cuộc cạnh
tranh giá bằng cách phân hóa sản phẩm của họ đối với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.cả
của sản phẩm của mình khác biệt từ những đối thủ cạnh tranh. Kết quả là, lợi nhuận có xu
hướng tăng lên trong toàn ngành và tạo ra cơ hội cho sự phân hóa sản phẩm. Lợi nhuận cao
trong các nghành kinh doanh phần mềm, dược phẩm, vật tư y tế (15,5, 14,3 và 14,5 phần
trăm, theo thứ tự) kết quả một phần từ cơ hội phân hóa sản phẩm trong các lĩnh vực này. Lợi
nhuận có xu hướng thấp hơn trong các ngành công nghiệp không có sự phân hóa sản phẩm

như dầu mỏ (10,3 phần trăm), khí đốt (7,7 phần trăm), dệt may (6,3 phần trăm), vận tải và
vận chuyển (5,8 phần trăm).
Tăng trưởng chậm. Các ngành công nghiệp tăng trưởng chậm lại có xu hướng để đối
mặt với sự cạnh tranh mạnh hơn. Tỷ lệ tăng trưởng chậm được nhận thấy trong rất nhiều
ngành công nghiệp, bao gồm ô tô, bảo hiểm, truyền thông, mạng lưới dịch vụ tài chính, bất
động sản, và máy tính cá nhân. Khi ngành công nghiệp tăng trưởng chậm, các đối thủ thường
xuyên phải đấu tranh khó khăn hơn để phát triển hoặc thậm chí để giữ thị phần hiện có của
họ. Kết quả là lợi nhuận có xu hướng giảm xuống trên toàn ngành.
Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
Một tác động cuối cùng có thể gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngành công nghiệp
là sự sẵn có của sản phẩm thay thế cho sản phẩm công nghiệp. Để dự đoán áp lực lợi nhuận từ
việc này, các công ty phải tìm kiếm cho các sản phẩm như nhau, hoặc gần giống nhau, có
chức năng như sản phẩm hiện có của họ. Trong một số trường hợp tìm kiếm này khá đơn
giản. Ví dụ bất động sản, bảo hiểm, trái phiếu, và tiền gửi ngân hàng, sản phẩm thay thế dễ
nhận ra là cho cổ phiếu thông thường, vì nó đại diện cho cách thay thế để đầu tư tài chính.
Xác định các sản phẩm thay thế cho một khu nghỉ mát trượt tuyết trình bày khó khăn hơn, tuy
nhiên, kể từ khi dịch vụ đa dạng như đánh bạc, du lịch bằng tàu, và đi du lịch nước ngoài có
tiềm năng thay thế.
Hãy xem xét trường hợp của thư điện tử như là một thay thế cho Bưu điện Hoa Kỳ và
các dịch vụ giao hàng qua đêm khác như FedEx và Airborne. Sự lan truyền ngày càng tăng
của Internet, mạng nội bộ máy tính cá nhân, và các hình thức truyền thông kỹ thuật số cho
phép con người giao tiếp và kiểm soát giao dịch với nhau trực tiếp thay thế trực thư và dịch
vụ chuyển bưu phẩm qua đêm. Các mối đe dọa của sản phẩm thay thế là rất lớn trong nhiều
ngành công nghiệp công nghệ cao là tốt. Ví dụ, máy ảnh kỹ thuật số không dùng film là đại
diện cho mối đe dọa thay thế làm giảm thị phần của Eastman Kodak và Fuji Film. Điện thoại
di động không dây là một mối đe dọa thay thế cho điện thoại thông thường, mặt đất có dây.
Tiếp theo, các hình thức mới của điện thoại kỹ thuật số là một thay thế cho điệt thoại di động
sử dụng công nghệ tương tự trong hiệu tại. Về lâu dài,những tiến bộ trong công nghệ sinh học
là mối đe dọa tạo ra sản phẩm thay thế cho nhiều loại thuốc đang được sử dụng để điều trị
bệnh.

Xác định được sản phẩm thay thế cho sản phẩm của một ngành công nghiệp, các công
ty sau đó phải cân nhắc khả năng làm suy giảm lợi nhuận của họ. Theo nguyên tắc chung,
thay thế sẽ đe dọa lợi nhuận ngành công nghiệp nếu nó có chức năng của sản phẩm của một
ngành công nghiệp hiện tại với chi phí thấp hơn hoặc có chức năng tốt hơn với giá không đổi.
Đặc biệt đáng lo ngại là sản phẩm thay thế có giá hoặc có hiệu quả đặc biệt đang được cải
thiện theo thời gian. Dầu mỏ đã đặt ra loại mối đe dọa cho khí đốt. Giá dầu đã giảm trong
những năm gần đây tương xứng với khí đốt, kết quả là một số người dùng khí đã chuyển sang
dầu và dùng trong các nhà máy điện. Nỗ lực của nhà sản xuất khí để ngăn chặn xu hướng này
đã làm giảm lợi nhuận của ngành công nghiệp trong những năm gần đây xuống đến mức thấp
(7,7%).
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 22
Các nhóm chiến lược: là sự xếp loại hay phân nhóm các doanh nghiệp có cùng các
chiến lược liên quan đến các lực lượng môi trường trong một nền công nghiệp. Các doanh
nghiệp trong cùng một nhóm chiến lược có xu hướng cạnh tranh gay gắt với nhau hơn là với
các doanh nghiệp thuộc các nhóm chiến lược khác.

CÁC NHÓM CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

Trong phần này, mối quan tâm của chúng ta là phân tích các lực lượng ảnh hưởng đến
khả năng sinh lợi của toàn ngành. Như chúng ta đã thấy, mô hình 5 lực lượng của Porter có
tác dụng rất tích cực để giúp chúng ta hiểu được các lực lượng và điều kiện kinh tế đặc thù
quyết định tới khả năng sinh lợi của ngành. Tuy nhiên, các nhà quản lý cần có những thông
tin và phân tích chi tiết hơn về một nền công nghiệp. Để phát triển các chiến lược cạnh tranh
hiệu quả, các nhà quản lý cần hiểu được vị thế chiến lược đặc thù của chính công ty của họ
liên quan đến việc xây dựng và duy trì hoạt động của ngành trong nền công nghiệp. Trong bất
kỳ nền công nghiệp nào, các động thái và chiến lược cạnh tranh đặc trưng của mỗi hàng kinh
doanh đều khác với các đối thủ cạnh tranh của nó. Nói cách khác, mặc dù các công ty trong
cùng một ngành công nghiệp đều phải đối mặt với các sức ép như nhau về nhà cung cấp,

người mua, người thay thế, nhưng trên thực thế họ vẫn có thể có những cách hành xử khác
nhau đối với các lực lượng này. Các đối thủ cạnh tranh trong 1 nền công nghiệp riêng lẻ có
thể tương đối khác nhau. Các hãng kinh doanh trọng một nền công nghiệp đơn lẻ có thể khác
nhau về thuộc tính sản phẩm, mức độ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, cách thức sử dụng
công nghệ, cách tức sử dụng các kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng và các đặc trưng khác.
Do vậy, các hãng kinh doanh có khả năng thích ứng với các lực lượng môi trường phù hợp
với các đặc điểm chiến lược và chiến lược cạnh tranh của họ.
Phần này sẽ tập trung vào việc thẩm định khái niệm về các nhóm chiến lược. Các
nhóm chiến lược là các nhóm doanh nghiệp sử dụng các loại chiến lược giống nhau trong
cùng một ngành công nghiệp. Các nhà quản lý có thể xem xét các lợi ích để dựa vào đó có thể
phân chia các doanh nghiệp trong một ngành công nghiệp vào các nhóm chiến lược. Các phân
tích này có thể giúp họ nhận biết các doanh nghiệp đang sử dụng cùng một loại chiến lược.
Các nhóm chiến lược tồn tại là do có các lực lượng kinh tế mạnh mẽ hoạt động trong một nền
công nghiệp thúc đẩy các doanh nghiệp dễ dàng chuyển từ vị thế cạnh tranh này sang vị thế
cạnh tranh khác. Nói chung, các doanh nghiệp trong một nhóm chiến lược gặp phải các điều
kiện kinh tế và sức ép giống nhau, khác với các doanh nghiệp trong nhóm chiến lược khác.
Các nhóm chiến lược có vai trò rất quan trọng bởi chúng là mắt xích rất có giá trị
trong nghiên cứu hành vi của nền công nghiệp tổng thể, và hành vi của cac doanh nghiệp
riêng lẻ trong nền công nghiệp đó. Để nghiên cứu đặc trưng của mỗi một doanh nghiệp trong
nền công nghiệp có thể rất khó khăn và tốn thời gian. Việc phân tích các nhóm chiến lược cho
phép các nhà quản lý có thể tập hợp các doanh nghiệp vào các nhóm có cùng các đặc trưng.
Do đó, phân tích nhóm chiến lược là một công cụ rất hữu hiệu giúp các nhà quản lý hiểu và so
sánh được giữa vị thế chiến lược của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh.
Xác định NHÓM CHIẾN LƯỢC
Hầu hết các nền công nghiệp đều có nhiều nhóm chiến lược khác nhau. Các doanh
nghiệp trong một nhóm chiến lược có thể giống nhau về hạng mục hoặc số lượng các thuộc
tính quan trọng như (1) dòng sản phẩm; (2) loại công nghệ được sử dụng; (3) phân loại khách
hàng, (4) mức độ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, (5) các loại kênh phân phối được sử
dụng, (6) số thị trường phân khúc. Do vậy, việc sắp xếp các doanh nghiệp vào mỗi nhóm
chiến lược có thể dựa trên rất nhiều thuộc tính và kích thước khác nhau. Quan trọng nhất là

các nhà quản lý phải lựa chọn được những quy mô nổi bật nhất mà vẫn phù hợp với ngành
của mình. Một vài quy mô mang tính cạnh tranh (ví dụ như, về hình thức kênh phân phối hay
kích thước dòng sản phẩm) có thể chiếm ưu thế hơn đối với một số ngành (như thực phẩm
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 23
đóng gói, đồ uống có gas, bia, các loại ngũ cốc và các sản phẩm chăm sóc cá nhân), trong khi
đó các quy mô khác (ví dụ như chất lượng sản phẩm và loại công nghệ được sử dụng) lại tỏ ra
hữu hiệu hơn đối với các ngành khác (như chất bán dẫn, thiết bị y tế và các măt hàng thể thao).
Do đó, xây dựng được các nhóm chiến lược có ý nghĩa để tạo điều kiện cho việc đạt tới các vị
thế chiến lược của các doanh nghiệp đòi hỏi phải lựa chọn kỹ càng các kích cỡ, quy mô phù
hợp nhất với môi trường ngành.Việc lựa chọn chính xác các kích cỡ, quy mô phụ thuộc vào
sự thông hiểu về ngành và kinh nghiệp quản lý trong giao dịch với khách hàng và các đối thủ
cạnh tranh. Vì thế, các nhà quản lý cần phải có nhiều kinh nghiệm về nhiều quy mô khác nhau
để đánh giá đúng các nhóm chiến lược trong môi trường cạnh tranh của họ.
Các nhóm chiến lược trong Ngành công nghiệp máy tính cá nhân
Phụ lục 2-3 mô tả một phương pháp để xác định các nhóm chiến lược trong ngành PC.
Các kích thước được chọn trong phân tích này bao gồm chất lượng sản phẩm và thời gian
phục vụ khách hàng. Chúng ta có thể xem xét ngành PC sử dụng các kích thước khác nhau,
như tỷ lệ sản phẩm trên giá, hoặc tỷ lệ hỗ trợ khách hàng trên giá. Sử dụng chất lượng sản
phẩm và tốc độ phân phối sản phẩm cho việc lựa chọn kích thước trong phân tích này, xác
định được sáu nhóm chiến lược xuất hiện trong ngành PC.
Nhóm đầu tiên, có 1 công ty, đó là Apple Computer. Việc Apple Computer thuộc một
nhóm riêng biệt cũng không có gì đáng ngạc nghiên, thể hiện được thuộc tính thân thiện với
người sử dụng rất cao của dòng sản phẩm này và chất lượng hệ điều hành Macintosh.

Các thế hệ sản phẩm tiếp theo của dòng máy tính Apple, như gần đây nhất được giới
thiệu là mẫu iMac, tiếp tục củng cố sự ghi nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản
phẩm Apple. Tuy nhiên, các mẫu của Apple không được bán trực tiếp từ nhà sản xuất mà phải
thông qua đại lý hoặc nhà bán lẻ với chi phí về giá trị gia tăng. Kết quả là, sẽ rất khó khăn nếu

muốn tăng thêm các tính năng tùy chỉnh đối với dòng sản phẩm của Apple. Apple sử dụng
một hệ điều hành khác hẳn so với các nhà sản xuất PC khác nên nó tránh khỏi cuộc cạnh tranh
khốc liệt về lĩnh vực này; đồng thời, Apple cũng xác định một giới hạn thị phần mà nó sẽ
kiểm soát trong ngàng (khoảng 3 – 4%).
Nhóm thứ hai, được xác định bởi Dell Computer, đại diện cho sự kết hợp mạnh mẽ
giữa chất lượng sản phẩm cao và tốc độc phục vụ nhanh chóng. Trên thực tế, chiến lược của
Dell về kết hợp chất lượng sản phẩm và tốc độ phục vụ khách hàng đã thành công đến mức
mà các doanh nghiệp khác cũng muốn sao chép chiến lược này (điển hình như IBM và
Compaq). Tuy nhiên, Dell đã phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh bằng cách giữ cho
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 24
hệ thống sản xuất và đặc biệt không có hàng tồn kho, đồng thời liên kết với những nhà cung
cấp chủ chốt để kết hợp được những tiến bộ mới nhất trong chíp, thiết bị ngoại vi, và các bộ
phận khác để tạo ra chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Thêm vào đó, Dell cũng giữ
được chi phí phân phối thấp bằng việc khuyến khích khách hàng đặt hàng thông qua số điện
thoại miễn phí hoặc trực tiếp trên Internet. Điều này giúp Dell tránh được các chi phí bán
hàng thông qua các cửa hàng, nhà bán lẻ điện tử, và hình thức bán hàng trung gian khác.
Compaq, Hewlett-Packard, và IBM cố gắng theo đuổi cả về chất lượng sản phẩm cao
và các tính năng tùy biến theo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, ba nhà sản xuất này vẫn dựa
nhiều vào việc bán hàng thông qua các cửa hàng điện tử và kinh doanh thông qua các đại lý
giá trị gia tăng là những người sẽ thực hiện công đoạn cuối cùng liên quan đến các tính năng
tùy chỉnh theo thông số của mỗi khách hàng cá nhân. Mặc dù cả ba doanh nghiệp này đều đã
bắt đầu bán máy tính trực tiếp cho khách hàng thông qua các số điện thoại miễn phí và
Internet, nhưng họ vẫn không thể phát triển nhanh như Dell khi sử dụng chiến lược này bởi họ
e ngại việc sẽ bị tách biệt khỏi các đối tác phân phối hiện tại là những người đã giúp họ nâng
cấp sản phẩm cũng như hỗ trợ các dịch vụ khác. Mặc dù vậy, nhiều nhà phân tích vẫn tin rằng
chỉ trong vài năm nữa, Compaq và IBM sẽ bắt đầu thách thức Dell trong lĩnh vực bán hàng
trực tiếp đối với mặt hàng máy tính cá nhận tùy chỉnh thông quá các trang Internet của riêng
họ. IBM đã đưa ra dịch vụ bảo dưỡng và bảo hành để nâng cáo chất lượng cho các sản phẩm

của nó. Cả hai công ty này đều tìm kiếm điểm khác biệt cho với các nhà sản xuất PC khác
bằng cách tạo ra rất nhiều bộ phận riêng của PC. Đặc biệt, IBM sản xuất ra rất nhiều chất bán
dẫn, màn hình, ổ đĩa, và nguồn cho dòng máy tính cá nhân của nó. Một mặt, việc này cho
phép Compaq và IBM quản lý hoạt động sản xuất máy tính cá nhân của họ một cách chặt chẽ.
Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa rằng hệ thống sản xuất của họ vẫn không tinh tế và nhanh
nhạy như Dell, khi chấp nhận giao công việc sản xuất các linh kiện cho các nhà cung ứng chủ
chốt.
Gateway tạo nên nhóm chiến lược thứ tư tập trung xây dựng đơn đặt hàng tùy chọn
một cách phong phú cho thị trường trong nước. Trong nhiều khu vực then chốt, Gateway đã
cố gắng bắt kịp với công ty đầu ngành là Dell bằng cách áp dụng một quy trình sản xuất tinh
gọn trong đó các nhà cung ứng chủ chốt sẽ sản xuất và vận chuyển các linh kiện theo đơn đặt
hàng của họ. Để phục vụ thị trường cá nhân rộng lớn hơn, Gateway luôn nỗ lực giữ mức giá
thấp hơn giá của Dell bằng cách sử dụng các chip rẻ hơn (và thường là chậm hơn) Intel
Pentium II hoặc chip Celeron hoặc các sản phẩm của AMD hay National Semiconductor’s
Cyrix. Khách hàng mua máy tính Gateway thông qua các số điện thoại miễn phí của Công ty.
Khách hàng cũng có thể tới các cửa hàng bán lẻ của Gateway đặt tại một số thành phố của
nước Mỹ. Sự hiện diện của Gateway trên thị trường còn hạn chế, vì trung tâm dịch vụ khách
hàng của hãng này tập trung vào thị trường khách hàng cá nhân.
Một nhóm chiến lược thứ năm thực chất là các nhà sản xuất PC cung cấp các loại máy
tính có chất lượng có thể chấp nhận được với các tính năng tiêu chuẩn thông qua các kênh
phân phối truyền thống. Bao gồm trong nhóm này là các đối thủ như AST Research, Tandy và
Packard Bell. Nói một cách xác thực thì máy tính của họ nhìn chung có chất lượng kém hơn
của Compaq, Hewlett-Packard, và IBM. Thêm nữa, các hãng này cũng không cố gắng để thự
hiện tùy chỉnh hóa các sản phẩm của mình theo nhu cầu của khách hàng; máy móc của họ
được bán thông quá các cửa hàng bách hóa và nhà bán lẻ điện tử với các tính năng tiêu chuẩn
đồng hạng cho tất cả mọi khách hàng. Packard Bell, Tandy, và AST Research liên kết với các
nhà cung cấp trong toàn bộ khâu sản xuất và lắp đặt, nhưng vẫn chưa tiến hành hoạt động sản
xuất mang tính tinh tế và nhanh gọn như Dell và các hãng khác đã và đang thực hiện. Họ cạnh
tranh khốc liệt về giá, và sản phẩm của họ được tìm thấy trong phần lớn các gian hàng phổ
thông như Best Buy, Circuit City, Incredible Universe, Sears, Dillard’s, and Montgomery

Ward.
Nhóm chiến lược cuối cùng có thể hiểu là tập hợp cá nhà sản xuất PC nhỏ hoạt động
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 25
lắp ráp đơn thuần, chủ yếu là hoạt động gia công. Hành vi cạnh tranh trong nhóm chiến lược
này có sự phân hóa cao độ, với mỗi một hãng tìm ra cho mình một hướng cạnh tranh riêng
bằng cách sử dụng chi phí thấp và công nghệ được hoàn thiện ở mức cao hơn. Trong nhiều
trường hợp, các PC được sản xuất bởi các hãng này sử dụng bộ vi xử lý của các thế hệ trước
(như chip Pentium ở giai đoạn đầu), có cấp thấp hơn của bộ nhớ tiêu chuẩn ban đầu (dưới 16-
32 MB), và thiếu các tính năng mong muốn (như cổng truyền dẫn tuần tự đa năng và ổ đọc
đĩa CD-ROM hay DVD nhanh hơn). Thiếu sự công nhận về thương hiệu và cách sử dụng
công nghệ tiêu chuẩn đã khiến các nhà sản xuất PC này rơi vào một nhóm chiến lược kém sức
hút.
Ý nghĩa của việc phân tích các nhóm chiến lược
Các nhóm chiến lược rất hữu ích khi mô tả các hành vi cạnh tranh của các hãng trong
một ngành công nghiệp. Điều đầu tiên cần lưu ý là cạnh tranh trong một nhóm chiến lược
thường gay gắt hơn nhiều so với cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược với nhau. Nói cách
khác, các hãng có đặc điểm tương tự như nhau, và do đó thuộc cùng một nhóm chiến lược, thì
nhìn chung sẽ cạnh tranh với nhau gay gắt hơn là với các hãng khác thuộc các nhóm chiến
lược khác. Phần lớn, hiện tượng này là kết quả của một thực tế là các doanh nghiệp trong
cùng một nhóm chiến lược thì có các đặc trưng về sản phẩm giống nhau và hành vì chiến lược
cũng tương tự nhau. Kết quả là, sẽ rất khó cho các đối thủ có thể phân biệt được bản thân họ
so với các hãng khác. Ví dụ, AST Research, Gateway, Dell, và Packard-Bell cạnh tranh rất
quyết liệt với nhau trong cùng một loại kênh phân phối. ASR Research và Packard-Bell không
ngừng cố gắng để có thể giảm giá trước so với đối thủ tại các cửa hàng như Best Buy vvaf
Circuit City. Trong khi các hãng ở các nhóm chiến lược khác – như Compaq và IBM – cảm
nhận được hiệu ứng gợn sóng của cuộc chiến về giá, hai hãng này thường coi nhau như thù
địch kể từ khi họ cạnh tranh tại các hạng cửa hàng giống nhau và thiếu sự công nhận và tiếng
tăm về thương hiệu như của Compaq và IBM. Một phần lý do tại sao các doanh nghiệp trong

cùng một nhóm chiến lược lại có xu hướng cạnh tranh khốc liệt hơn là do sự tương đồng của
họ và không có nhiều cơ hội để tạo ra sự khác biệt. Các thành viên của một nhóm chiến lược
có thể theo đuổi một chiến lược cạnh tranh tương tự cho một nhóm người mua tương tự.
Các nhóm chiến lược có thể thay đổi theo thời gian, vì thế các nhà quản lý phải không
ngừng tìm hiểu xem các doanh nghiệp khác thay đổi vị thế và chiến lược cạnh tranh của họ
như thế nào. Trong những năm gần đây, IBM dường như đã quyết định “tham gia xung đột”
với những sở trường của AST Research và Packard Bell với việc cạnh tranh đối với không
gian trưng bày rộng lớn và các cửa hàng đại chúng. Ngược lại, Apple đang phát triển một hệ
điều hành có thể giúp người sử dụng chuyển đổi qua lại giữa hệ điều hành Macintosh và
Microsoft’ Windows. Trong khi sử đổi mới làm cho các sản phẩm của Apple có chất lượng
cao và đặc biệt hơn trong con mắt của các khách hàng, nó cũng có thể làm thay đổi phương
thức mà Apple dùng để chống lại các hãng máy tính định dạng Windows khác. Các doanh
nghiệp trong một nhóm chiến lược cũng có thể thay đối, khi mà một số hãng tìm cách để sản
xuất ra các sản phẩm tốt hơn (như AST Research), trong khi các hãng khác (như Compaq
Computer) thì lại tìm kiếm những ứng dụng PC cao cấp.