tiểu luận nghiên cứu, đánh giá thương hiệu bia hà nội

Tiểu luận

Nghiên cứu, đánh giá
thương hiệu bia Hà Nội
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



1
LỜI MỞ ĐẦU
Khi nhắc đến những nhãn hiệu bia ở Việt Nam, hẳn người ta thường nghĩ đến những
thương hiệu nổi tiếng như Heiniken, Tiger, Castberg nhưng bên cạnh các sản phẩm mang tầm
quốc tế như vậy, người tiêu dùng và đặc biệt là người uống bia ở Việt Nam không thể không nhắc
đến thương hiệu bia Hà Nội – một sản phẩm đậm nét truyền thống của mảnh đất thủ đô Hà Nội.
Với truyền thống hơn 50 năm khôi phục và phát triển, thương hiệu bia Hà Nội đã trở nên
rất đỗi thân quen và là “Một nét văn hoá Hà Nội”. Để minh chứng được rõ ràng hơn, nhóm chúng
em đã làm một cuộc khảo sát nhỏ để có được bài báo cáo với chủ đề “Khảo sát đánh giá tài sản
thương hiệu bia Hà Nội” nhằm đánh giá được tốt hơn về nhận thức, suy nghĩ của khách hàng đối
với thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội.
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Ths. Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ
chúng em để hoàn thành được bài nghiên cứu này. Do nhận thức còn chưa đầy đủ, nên vẫn có
những sai sót trong khi làm bài, mong thầy góp ý để chúng em hoàn thiện thêm bài nghiên cứu.

Nhóm sinh viên thực hiện:














Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



2
PHẦN I:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
1.Giới thiệu chung về công ty Bia Hà Nội:
Tiền thân của Tổng công ty Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, do
một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp.
Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại
nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi
phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội.
Ngày 1 tháng 5 năm 1958, mẻ bia thử đầu tiên được thực hiện thành công do ông Vũ Văn
Bộc - một công nhân lành nghề của nhà máy bia Hommel cũ kết hợp với sự giúp đỡ từ các
chuyên gia bia của Tiệp Khắc. Ngày 15 tháng 8 năm 1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang

nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia
tại Việt Nam. Cũng từ đây, ngày 15 tháng 8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của Tổng
công ty Habeco.
Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia
Hà Nội và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm. Đến năm
2001, công ty thực hiện dự án nâng công suất lên 100 triệu lít/năm.
Sau khi được chuyển thành Tổng công ty nhà nước năm 2003, sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong
mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia
Carlberg vào năm 2007.
Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng
công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội
(Habeco).
Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu
lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa
Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. Habeco trở thành một trong hai Tổng công
ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam.
Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội,
Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà
Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội.

2.Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
 Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Hà Nội.
 Đưa ra những giải pháp, đề xuất khắc phục những nhược điểm đang tồn tại của bia Hà
Nội.
 Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu bia Hà Nội.
3. Danh mục nhu cầu thông tin:
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng

3
 Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu bia Hà Nội.
 Đánh giá về sự liên tưởng đến thương hiệu bia Hà Nội so với các nhãn hiệu khác.
 Đánh giá về chất lượng cảm nhận đối với bia Hà Nội.
 Đánh giá về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
 Đánh giá về hoạt động marketing-mix của bia Hà Nội.

\







PHẦN II: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



4
1.Kế hoạch lấy mẫu, thang đo:
 Điều tra nam giới ở độ tuổi 18 trở lên, trên địa bàn thành phố Hà Nội.
 Kích thước mẫu: 100mẫu.
 Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phương
pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng. Thời gian là từ 9h đến
17h30.
Trong bài nghiên cứu đã sử dụng các câu hỏi đóng với các thang đo như:
 Thang đo định danh là thang đo dùng để phân biệt một số thuộc tính với những thuộc tính
khác mà không nói lên sự cao thấp của các thuộc tính. Nói cách khác, thang định danh là thang
trong đó số đo dùng để phân loại các sự vật hiện tượng chứ không có ý nghĩa về thứ bậc cao thấp.
Ví dụ:
Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu

Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên
 Thang đo khoảng cách là thang đo cung cấp thông tin định lượng về mối quan hệ thứ bậc
giữa các thuộc tính.

Ví dụ:
Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết của mình đối với các thương hiệu bia sau đây (Xin
hãy đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình)
(

1
2
3
4
5
Bia Hà Nội





Bia Sài Gòn





Halida





Heineken

Tiger






2.Lý thuyết và mô hình nghiên cứu:
2.1. Các khái niệm cơ bản
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



5
 Tài sản thương hiệu.
Theo Keller và nhiều tác giả khác
ài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy
trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các
sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó
Theo Aaker: Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương
hiệu,tên và biểu tượng của nó,mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem
đến cho doanh nghiệp hoặc đem lại cho khách hàng của doanh nghiệp đó
Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị này có thể được phản ánh ở cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm giác và hành
động đối với thương hiệu đó, cũng như là giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương
hiệu đem lại cho doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng mà có giá

trị tâm lý và giá trị tài chính đối với doanh nghiệp.
 Sự nhận biết thương hiệu.
Sự biết đến thương hiệu (brand awareness) là khả năng nhận ra (recognition) hoặc nhớ ra
(recall) rằng
thương
hiệu ấy là một trong những
thương
hiệu của sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy
có một thương hiệu như thế. Keller (2003) cũng đồng ý rằng sự biết đến thương hiệu bao
gồm cả sự nhận ra thương hiệu (brand recognition) và sự nhớ ra hay hồi tưởng thương

hiệu
(brand recall).
Thương hiệu biến đổi về sức mạnh và giá trị trên thị trường Ở một thái cực, thương hiệu
không
được
đa số
người
sử dụng biết đến. Ở một thái cực kia,
người
mua có mức độ biết đến
thương hiệu là rất cao. Aaker (1991, tr. 61) định nghĩa mức độ biết đến thương hiệu là “Khả
năng một
người
mua tiềm năng nhận lại và nhớ lại
được
một
thương
hiệu có trong một chủng loại
sản phẩm nhất định”.

 Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định
mua của
Người
tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế: lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân
nhắc; và lợi thế về sự lựa chọn. Giá trị
thương
hiệu theo khách hàng sẽ cao hơn khi
người
tiêu dùng
có mức độ nhận biết cao hơn và quen thuộc với thực hành nhiều hơn và có
được
những liên
tưởng
thương
hiệu riêng, thích và mạnh trong tâm trí.
 Sự nhận biết
thương
hiệu cung cấp bốn giá trị sau đây:
Là cái neo của những liên
tưởng thương
hiệu
Là nguồn gốc của sự
ưa
thích
thương
hiệu
Là tín hiệu của thực chất và cam kết
Là
bước
đầu của quá trình ra quyết định mua

 Sự liên tưởng thương hiệu.
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



6
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với
thương hiệu.Liên tưởng thương hiệu chứa đựng những ý nghĩa của thương hiệu đối với người
tiêu dung
Các liên tưởng là cơ sở để đưa ra quyết định mua,để tạo ra lòng trung thành với thương hiệu,
và cũng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho những khách hang của nó.Những giá trị của lien
tưởng thương hiệu:
 Giúp xử lý / truy xuất thông tin từ trí nhớ
 Tạo sự khác biệt giữa các
thương
hiệu
 Tạo nên lý do mua sắm
 Tạo ra cảm giác/ thái độ tích cực
 Tạo ra cơ sở cho sự mở rộng
thương
hiệu
 Chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Zeitham (1988) định nghĩa
Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng
tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với
các phương án thay thế.
David A.Aaker (1991) đã định nghĩa:
Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt
của một thương hiệu sản phẩm.
Chất

lượng
cảm nhận có đặc điểm:
Khác với chất
lượng
thực hay chất
lượng
khách quan của sản phẩm, tức là mức độ sản
phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Khác với chất lượng

sản phẩm
dưới
góc độ kỹ thuật
như
là không có khuyết tật.
Chất
lượng
cảm nhận không nhất thiết phải khách quan, một phần vì đó là sự cảm nhận của
con
người,
một phần vì nó tuỳ thuộc vào sự thẩm định của mỗi khách hàng xem cái gì là quan
trọng theo tiêu chuẩn riêng của từng
người.
Mỗi người đều có cá tính, nhu cầu và sở thích
riêng.
Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng của mục đích sử dụng và sự sẵn có của các sản
phẩm thay thế. Việc một cửa hàng tạp hoá không có nhân viên bán hàng, không bán cùng một
sản phẩm, không rộng rãi bằng một siêu thị không có nghĩa là chất lượng cảm nhận của cửa
hàng tạp hoá đó kém hơn của siêu thị. Có thể
người

mua đánh giá nó cao hơn siêu thị dựa vào
những tiêu chuẩn khác, như dễ tạt vào mua, chủ cửa hàng niềm nở thân tình, không phải xếp
hàng chờ tính tiền, bán những thứ không có trong siêu thị.
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



7
Chất lượng cảm nhận khác với sự thoả mãn. Khách hàng có thể thoả mãn vì họ mong đợi
thấp mà lại
được
đáp ứng cao vì chất
lượng
không tốt
nhưng
giá quá rẻ.
 Sự trung thành.
Sự trung thành với thương hiệu chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa long trung thành với thương
hiệu và giá trị thương hiệu khí mà long trung thành với thương hiệu đã được biết đến là thành tố
cốt lõi của giá tri thương hiệu.
Cốt lõi của tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng chỉ mua
sản phẩm vì giá chấp nhận
được
hay chất
lượng
không đến nỗi nào, hoặc vì nhân tiện mua luôn,
thì thương hiệu chẳng có giá trị gì. Ngược lại, nếu khách hàng tìm mua cho
được thương
hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các
thương

hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, chất
lượng,
sự thuận tiện, thì bản thân
thương
hiệu đó có giá trị rất lớn.
Sự trung thành với thƣơng hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng. Mức độ trung
thành càng cao có nghĩa là số lƣợng khách hàng gắn bó của thương hiệu doanh nghiệp
càng nhiều và
như
vậy tức là doanh nghiệp sẽ tăng
đươc
doanh số và tiết kiệm
được
chi phí
marketing
2.2.Các giả thuyết trong nghiên cứu
 Người uống bia có khả năng nhận biết tốt thương hiệu Bia Hà Nội.
 Bia Hà Nội là loại bia dành cho những người bình dân.
 Bia Hà Nội được đánh giá có chất lượng tốt.
 Hoạt động Marketing của Bia Hà Nội còn yếu.
2.3.Mô hình:
Đánh giá được “Tài sản thương hiệu bia Hà Nội” dựa vào các tiêu chí về:
 Sự nhận biết.
 Sự liên tưởng.
 Chất lượng cảm nhận.
 Lòng trung thành.

Sự nhận biết
Sự liên tưởng
Chất lượng cảm
Tài sản thương
hiệu bia Hà Nội
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



8












PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu được lấy bằng cách sử dụng bản câu hỏi trao trực tiếp cho sinh viên để sinh viên
điền vào.
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



9
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản câu hỏi phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bản câu hỏi
phỏng vấn không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, nhập dữ liệu và xử lí bằng phần mềm SPSS.
Với phần mềm SPSS 15.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua công cụ như thống kê mô
tả, bảng tần số…và sau đó vẽ biểu đồ bằng Microsoft Excel để đánh giá.
Đánh giá độ tin cậy tổng thế bằng tiêu chuẩn Cronbach’sAlpha có giá trị =0,867 nằm trong
khoảng cho phép.(0.7-0,9)

Case Processing Summary

N
%
Cases
Valid
96
96.0

Excluded(a)
4
4.0

Total
100
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.867
34

1.Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu.
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



10

1
Dựa trên biểu đồ để phân tích số lượng khách hàng đã từng sử dụng beer Hà Nội thì sô
lượng người đã ừng sử dụng các sản phẩm beer tương tự là tương đối cao như Heineken đến 79%
trả lời đã từng sử dụng và các sản phẩm như SaiGon, Tiger, Halida thì có quá nửa trả lời từng sử
dụng. Như vậy khách hàng hoàn toàn có thể chuyển qua sử dụng loại beer khác để thay thế cho
beer Hà Nội.


 2

Thật đáng mừng cho các nahf sản xuất bở lẽ số người khảo sát thường xuyên uống
beer chiến 26% còn số lượng người thỉnh thoảng chiến đến 60%. Qua đây cho thấy Bia
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



11
Hà Nội cần có nhưng chính sách hợp lý về sản phẩm mà công ty đưa ra để thu hút khách
hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.


Sụ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm bia thì cho thấy các sản phẩm có độ
nhận biết khá tương đương nhau đặc biệt là bia Heineken có sự nhận biết rất gần với bia Hà Nội
cho thấy người sử dụng bia Hà Nội có sự nhận biết về các loại bia trong bài khảo sát khá tốt.
2.Đánh giá về liên tưởng thương hiệu:



Dựa vào biểu đồ 4 sau khi phân tích cho ta thấy sự liên tưởng thương hiệu bia Hà Nội là

khá tốt, Chỉ có phàn thể hiện cá tính là chưa được cao lắm chỉ nằm trong khoảng trung bình của
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



12
giá trị thang đo. Vi vậy bia Hà Nội cần chú trọng hơn về phần thể hiện cá tính của sản phẩm, để
có đánh giá về sự liên tưởng thương hiêu cao hơn.


 5 
Theo biểu đồ sau khi phân tích thì hầu hết đều ứng viên được khảo sát đều cho rằng bia Hà
Nội là một sản phẩm mang tính truyền thống và khá bình dân với tỷ lệ đánh giá tương ứng là
39% và 36% còn các đánh giá khác về tính cách thương hiệu bia Hà Nội đề dưới 10%. Điều này
cho ta thấy, việc đẩy mạnh phân khúc khách hàng bình dân và những người ưa truyền thống sẽ
nâng cao đáng kể giá trị hình ảnh thương hiệu của bia Hà Nội.


3.Đánh giá về chất lượng cảm nhận:


 6
Theo so sánh ở bảng trên, ta thấy sự cảm nhận về chất lượng của bia Hà Nội là nhỉnh hơn
so với các sản phẩm bia thương hiệu của Việt Nam, còn so sánh với các thương hiệu bia nước
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



13
ngoài thì vẫn còn kém hơn một khoảng nhất định. Điều này cũng làm cho ta dễ dàng lý giải được

tại sao hình ảnh thương hiệu của bia Hà Nội vẫn chưa xứng tầm với lịch sử phát triển lâu đời
không thua kém gì so với các sản phẩm bia nước ngoài.
4.Đánh giá về sự trung thành đối với thương hiệu:


 7 
Ta thấy, mức độ trung thành với sản phẩm bia Hà Nội là chưa thật cao, hầu hết là ở mức
bình thường. Đối với thương hiệu bia Hà Nội, các khách hàng đều cảm thấy chưa thật hài lòng,
họ hoàn toàn có thể chuyển sang một dòng sản phẩm bia khác nếu như sản phẩm đó có hình ảnh
tốt hơn, làm hài lòng khách hàng được nhiều hơn.










PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



14
1.Hạn chế, thiếu sót của nghiên cứu
 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên chứa đựng sai số trong thống kê và
đánh giá.

 Thời gian điều tra chủ yếu là ban ngày,trong giờ hành chính nên cũng có một phần phân
tán thiếu tập trung từ đáp viên.
 Thái độ e ngại của người được phỏng vấn vì thế, các phỏng vấn viên đã tận tình hướng
dẫn đáp viên với thái độ khách quan về cách thức trả lời trong quá trình phỏng vấn.

2.Kết luận:
Từ bài khảo sát, ta có thể rút ra được các đánh giá tương đối về giá trị thương hiệu của bia
Hà Nội như sau:
 Mức độ nhận biết của thương hiệu bia Hà Nội là tương đối mạnh.
 Bia Hà Nội đã trở thành thương hiệu mang tính truyền thống và dân dã cao trong lòng
người tiêu dùng.
 Kênh phân phối của bia Hà Nội rất tốt và người dùng có thái độ hài lòng tích cực khi mua
bia Hà Nội, đó là điểm sáng trong sự yếu kém về công tác marketing của công ty Bia Hà
Nội.
 Mức độ trung thành ở mức khá, tuy nhiên vẫn còn đa số khách hàng có thái độ lửng lơ
không đưa ra quyết định.
 Sự cảm nhận thương hiệu kém hơn rất nhiều so với Tiger và Heineken.

3.Kiến nghị:
Từ những kết luận và kết quả phân tích ta có thể đưa ra các kiến nghị nhỏ với mục đích
nâng giá trị thương hiệu bia Hà Nội sao cho xứng tầm với chất lượng và truyền thống của sản
phẩm lâu nay đã được khẳng định.
 Kinh nghiệm cho thấy sự đầu tư quảng cáo của Hà Nội cần xuất hiện nhiều hơn ở nhiều
kênh truyền thông, khắc phục các kênh truyền thông đang yếu, duy trì tốt các truyền
thông mạnh
 Phát huy cảm nhận thương hiệu, nét tính cách thương hiệu tốt (bình dân, truyền thống,
chất lượng tốt )
 Cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì hơn nữa để nâng cao giá trị thương hiệu
 Duy trì chính sách giá tốt để giữ khách hàng trong nhóm bình dân, nếu có thể hãy cải
thiện giá để tăng độ cạnh tranh.

PHỤ LỤC 1:

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



15
Xin chào các anh(chị)!Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ lớp Quản trị kinh doanh,
Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Chúng tôi đang thực hiện cuộc
khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội. Những thông tin anh cung cấp rất quan trọng
với chúng tôi và nhà sản xuất, để giúp hoàn thiện thương hiệu sản phẩm của mình. Chúng tôi đảm
bảo những thông tin này sẽ được giữ bí mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất
mong các anh hợp tác để chúng tôi có được những đánh giá chất lượng nhất.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh!
A. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu
Câu 1: Xin anh hãy cho biết thương hiệu bia mà anh đã uống
Heineken Bia Hà Nội Bia Sài Gòn
Tiger Halida Khác:…………………
(  )
Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu
Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên

Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết của mình đối với các thương hiệu bia sau đây (Xin hãy
đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình)
(

1
2
3

4
5
Bia Hà Nội





Bia Sài Gòn





Halida





Heineken





Tiger

B. Đánh giá về sự liên tưởng

Câu 4: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



16
()
Nói đến bia Hà Nội tôi nghĩ đến sản phẩm có chất
lượng tốt
1
2
3
4
5
Trong những cuộc gặp mặt hoặc hội họp tôi chỉ chọn
thương hiệu bia Hà Nội
1
2
3
4
5
Tôi nghĩ thương hiệu bia Hà Nội chỉ phù hợp với
những khách hàng bình dân
1
2

3
4
5
Thương hiệu bia Hà Nội giúp tôi thể hiện được cá tính
1
2
3
4
5


Câu 5: Xin anh hãy cho biết những nét tính cách dưới đây là đúng nhất với thương hiệu bia Hà
Nội
Xin hãy đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình-Chỉ chọn một tính cách duy nhất
Mạnh mẽ

Sang trọng

Bình dân

Tinh tế

Đẳng cấp

Quốc tế

Truyền thống

Chất lượng cao

Ấm cúng

Thành công


Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



17
C. Đánh giá về chất lượng cảm nhận
Câu 6: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh(chị)
()

Nội dung

Bia Hà
Nội
Bia Sài
Gòn
Tiger
Halida
Heineken
Tôi cảm thấy sản phẩm của
thương hiệu này có chất
lượng rất tốt
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy chất lượng sản
phẩm của thương hiệu này
đúng như những gì được
quảng cáo
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Hương vị bia của thương
hiệu này rất lôi cuốn tôi
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Nhãn hiệu bia tao phong cách
cá tính
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

D. Đánh giá về sự trung thành
Câu 7 : Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh(chị)
()
Tôi hoàn toàn hài lòng với sản phẩm bia Hà Nội
1

2
3
4
5
Tôi thích sử dụng sản phẩm của bia Hà Nội
1
2
3
4
5
Bia Hà Nội là lựa chọn đầu tiên của tôi
1
2
3
4
5
Tôi thường khen ngợi sản phẩm bia Hà Nội với
người khác
1
2
3
4
5
Tôi thường giới thiệu người khác sử dụng sản
1
2
3
4
5
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng

18
phẩm này

Ý kiến đóng góp của khách hàng để hoàn thiện thương hiệu bia Hà Nội:
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Xin anh/chị cho biết thông tin về bản thân:
Họ tên:…………………………… Số điện thoại:…………………
Địa chỉ:…………………………………………………………………………………………
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh!













PHỤ LỤC 2: Phân tích dữ liệu bằng SPSS 15.0

GET
FILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav'.

DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.
RELIABILITY
/VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.6.1.1
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



19
Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 Q.6.2.1 Q.6.2.2 Q.6.2.3 Q.6.2.4 Q.6.2.5
Q.6.3.1 Q.6.3.2 Q.6.3.3 Q.6.3.4 Q.6.3.5 Q.6.4.1 Q.6.4.2 Q.6.4.3 Q.6.4.4
Q.6.4.5 Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA.

Reliability

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary


N
%
Cases
Valid
96
96.0
Excluded(
a)

4
4.0
Total
100
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure.


Reliability Statistics

Cronbach's
Alpha
N of Items
.867
34


DESCRIPTIVES
VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



20
/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX
/SORT=NAME (A) .

Descriptives

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Descriptive Statistics


N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
nhan biet heineken
100
1.00
2.00
1.2100
.40936
nhan biet ha noi
100
1.00
1.00
1.0000
.00000
nhan biet sai gon
100
1.00
2.00
1.4400
.49889
nhan biet tiger
100
1.00

2.00
1.3700
.48524
nhan biet halida
100
1.00
2.00
1.3500
.47937
nhan biet khac
100
1.00
2.00
1.7100
.45605
Valid N (listwise)
100






FREQUENCIES
VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6
/PIECHART FREQ
/ORDER= ANALYSIS .

Frequencies

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Statistics
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



21


nhan biet
heineken
nhan biet
ha noi
nhan biet
sai gon
nhan biet tiger
nhan biet
halida
nhan biet
khac
N
Valid
100
100
100
100
100
100
Missing

0
0
0
0
0
0

Frequency Table
nhan biet heineken


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
79
79.0
79.0
79.0
khong
21
21.0
21.0
100.0
Total
100
100.0

100.0



nhan biet ha noi


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
100
100.0
100.0
100.0


nhan biet sai gon


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co

56
56.0
56.0
56.0
khong
44
44.0
44.0
100.0
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



22
Total
100
100.0
100.0



nhan biet tiger


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid

co
63
63.0
63.0
63.0
khong
37
37.0
37.0
100.0
Total
100
100.0
100.0



nhan biet halida


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
65
65.0
65.0

65.0
khong
35
35.0
35.0
100.0
Total
100
100.0
100.0



nhan biet khac


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
co
29
29.0
29.0
29.0
khong
71
71.0

71.0
100.0
Total
100
100.0
100.0

/ORDER= ANALYSIS .
Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



23

SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav'
/COMPRESSED.
FREQUENCIES
VARIABLES=Q.2
/PIECHART FREQ
/ORDER= ANALYSIS .

Frequencies

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Statistics

tan xuat
N
Valid

100
Missing
0


tan xuat


Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
rat it
13
13.0
13.0
13.0
binh thuong
60
60.0
60.0
73.0
thuong xuyen
26
26.0
26.0
99.0
rat thuong xuyen

1
1.0
1.0
100.0
Total
100
100.0
100.0



Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng



24

DESCRIPTIVES
VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6
/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX
/SORT=NAME (A) .

Descriptives

[DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav

Descriptive Statistics


N

Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
nhan biet heineken
100
1.00
2.00
1.2100
.40936
nhan biet ha noi
100
1.00
1.00
1.0000
.00000
nhan biet sai gon
100
1.00
2.00
1.4400
.49889
nhan biet tiger
100
1.00
2.00
1.3700
.48524
nhan biet halida
100

1.00
2.00
1.3500
.47937
nhan biet khac
100
1.00
2.00
1.7100
.45605
Valid N (listwise)
100






DESCRIPTIVES
VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5
/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX
/SORT=NAME (A) .

Descriptives