giáo trình quản trị marketing - ts nguyễn văn thi

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.




GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ MARKETING

ThS. NGUYỄN VĂN THI

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
BÀI 1
KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1. SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING
Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng
có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên
các công ty phải tiến hành hoạt động Marketing.

Các hoạt động Marketing như chúng ta thấy là nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,
v.v… Các hoạt động Marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến
khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của công
ty thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Do đó, Marketing có thể được giải thích như là một quá trình
hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua
hay sử dụng một sản phẩm, một thương hiệu và những công ty sản
xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó.

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan
mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong công ty, các
hoạt động Marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực,
nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều
nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong
công ty và cả bên ngoài công ty.

Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối
hợp, kiểm soát… tức là phải được quản trị tốt.

2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt
động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện,
kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một công ty như
định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của khách hàng, của
công ty và của xã hội.

Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược
và kế hoạch Marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và
kế hoạch Marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân
sự, quản lý phòng Marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn
bên ngoài (nếu có sử dụng ví dụ như các công ty quảng cáo, nhà tư
vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị Marketing cũng
chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực Marketing để
đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự
định, và thành công có thể đo lường được.

Các chức năng kể trên chính là các nhiệm vụ của nhà quản trị
Marketing, cũng chính là các bài kế tiếp trong môn học này. Để
thuận lợi cho việc trình bày và tiếp thu chúng ta sẽ lần lượt đề cập
đến từng chức năng trong mỗi bài học, nhưng chúng ta cần nhớ
rằng các chức năng này không tách rời nhau mà ngược lại chúng có
quan hệ chặt chẽ với nhau trong một quá trình quản trị.

3. VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA
QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành công của
hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cho công ty. Những lợi
ích chính của quản trị Marketing hợp lý là:
 Các nỗ lực Marketing đạt được theo một cách có hệ thống và có
kế hoạch.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
 Tạo ra được một khối lượng thông tin và nghiên cứu Marketing
đầy đủ.
 Các điểm yếu Marketing được xác định và sửa chữa nhanh
chóng.
 Tài chính và nhân lực dành cho Marketing được sử dụng có
hiệu quả và hiệu suất cao nhất.
 Các nỗ lực Marketing luôn được theo dõi sát sao để không
ngừng cải thiện.
 Công ty có vị thế tốt hơn để đáp ứng với những thay đổi của
khách hàng, cạnh tranh và trong ngành kinh doanh.
 Marketing được tích hợp tốt hơn vào tất cả các hoạt động của
công ty, và trong những phòng ban khác nhau.
 Nhân sự Marketing và các nhân viên khác được kích thích
nhiều hơn để đạt được mục tiêu Marketing.
 Có sự hiểu thấu hơn về kết quả Marketing, tốt hay xấu, và các
lý do thành công hay thất bại.

Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể
mang lại cho công ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan

trọng. Quản trị Marketing tốt đòi hỏi công ty phải có nhà quản trị
giỏi, am hiểu và có kinh nghiệm về các hoạt động Marketing được
trao quyền hạn đủ để điều hành bộ phận Marketing này, cùng với
sự hỗ trợ từ các nhà quản trị cấp cao và sự hợp tác của tất cả các bộ
phận trong công ty.

Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan
điểm quản trị đúng đắn để điều hành hoạt động Marketing một cách
hiệu quả. Vậy quan điểm quản trị Marketing đúng đắn là gì?


In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
4. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
Chúng ta biết rõ là trong thị trường có cạnh tranh, thì khách
hàng có quyền lựa chọn mua giữa các sản phẩm, các thương hiệu
khác nhau nên sự tồn tại và khả năng thành công trong tương lai
của một công ty nằm ở việc xem xét lại toàn bộ công ty từ quan
điểm của khách hàng – thoả mãn nhu cầu của khách hàng là ưu tiên
hàng đầu - tức là đi theo định hướng Marketing hiện đại.

Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10
đặc điểm chủ yếu như sau:

4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU.
Tất cả các phòng ban trong công ty có một mục tiêu chung là
thoả mãn khách hàng. Tập trung như vậy vào nhu cầu khách hàng
thường dẫn đến kết quả là khách hàng được thoả mãn. Những
khách hàng thoả mãn sẽ trở lại và kể cho bạn bè họ về sản phẩm và
sự phục vụ rất tốt của công ty.

Tuy nhiên vẫn còn nhiều công ty và nhà quản trị hoặc đi theo
định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng. Họ nhấn
mạnh đến việc bán những hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất nhất. Họ
có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàng hơn thoả mãn khách hàng.
Những công ty này có thể chỉ cung cấp những dịch vụ mà lãnh đạo
của họ thích nhất, hay họ nghĩ là khách hàng sẽ thích.

4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC
TIẾN HÀNH THƯỜNG XUYÊN
Nghiên cứu Marketing giúp cho công ty hiểu được khách hàng
cần gì, muốn gì để đáp ứng thoả đáng. Việc nghiên cứu Marketing
liên tục sẽ cung cấp một “hệ thống cảnh báo sớm” về những thay

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
đổi trong nhu cầu và ước vọng của khách hàng. Nó cũng cung cấp
dấu hiệu về mức độ công ty đã thoả mãn khách hàng.

Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc
theo định hướng bán hàng Biết rất ít về những đặc trưng cụ thể và
nhu cầu của khách hàng. Không ưu tiên cao cho công tác nghiên
cứu nhu cầu khách hàng. Những người quản trị cho rằng họ biết
khách hàng cần gì mà không cần phải nghiên cứu. Khách hàng chỉ
được cung cấp những gì khách hàng yêu cầu và những gì bình
thường được cung cấp – không hơn, không kém.

4.3. BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CÔNG TY
Trong kinh doanh tìm hiểu được hình ảnh về công ty của khách

hàng là rất quan trọng. Nếu nhận diện được cảm nhận của khách
hàng mới có thể thiết kế được những sản phẩm, dịch vụ và chiêu thị
phù hợp với những hình ảnh ấy.

4.4. NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN
ĐƯỢC SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Một trong những nguy hiểm nhất trong kinh doanh là sự tự
mãn. Những điểm mạnh của ngày hôm qua có thể trở thành những
điểm yếu trong ngày mai. Thành công Marketing trong tương lai
thường xuất phát từ việc tập trung phát triển những điểm mạnh và
loại bỏ những điểm yếu của chính mình.

4.5. ĐÁNH GIÁ CAO GIÁ TRỊ VIỆC HOẠCH ĐỊNH DÀI
HẠN.
Luôn quan tâm đến “dài hạn” là nhân tố chủ yếu để thành công
trong bất kỳ ngành kinh doanh nào. Xây dựng được những mối
quan hệ lâu dài với từng cá nhân khách hàng, với các kênh phân

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
phối và những đối tác quan trọng hơn nhiều so với những giao dịch
một lần. Cùng với việc xây dựng một mối quan hệ lâu dài, những
công ty định hướng Marketing luôn xem xét tương lai 5 năm hoặc
hơn nữa, và quyết định họ sẽ thay đổi để đáp ứng với những biến
động của thị trường như thế nào.

Ngược lại còn nhiều công ty mà những quyết định dài hạn chỉ
được đề cập khi gặp phải những vấn đề nghiêm trọng, còn khi mọi
việc diễn biến tốt, sẽ không có những quyết định dài hạn.
4.6. PHẠM VI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƯỢC ĐỊNH

HƯỚNG RẤT RỘNG VÀ CẢI TIẾN ĐƯỢC XEM LÀ
TẤT YẾU
Điều này cho phép công ty có khả năng linh hoạt hơn trong
việc điều chỉnh phù hợp với những khuynh hướng và cơ hội trong
tương lai. Công ty không cưỡng lại mà đáp ứng thay đổi rất uyển
chuyển, sẽ đầu tư vào những cơ hội phục vụ khách hàng toàn diện
hơn, hay những cơ hội có thể xâm nhập vào những lãnh vực liên
quan.

4.7. ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC
LIÊN PHÒNG BAN
Để Marketing thực hiện tốt nhất chức năng của mình, tất cả
phòng ban trong công ty phải tham gia vào.

Ngược lại còn nhiều công ty mà các phòng ban trong tổ chức
được xem là “các hòn đảo”. Hợp tác với phòng ban khác hay các tổ
chức bên ngoài không được đánh giá cao. Chỉ khi có trường hợp
khẩn cấp, nhu cầu hợp tác mới được công nhận.

4.8. HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN
NGOÀI ĐƯỢC CÔNG NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
Có rất nhiều cơ hội để Marketing “quan hệ” giữa công ty với
các nhà cung cấp, nhà phân phối, các công ty khác, các giới truyền
thông… Gia tăng hợp tác dẫn đến sản phẩm, dịch vụ tốt hơn và
khách hàng được thoả mãn hơn.

4.9. THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO

LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
Các hoạt động Marketing hiệu quả sẽ được nhận diện, lặp lại
và nâng cao. Các hoạt động không có hiệu quả được đánh giá lại
hay bỏ đi. Làm vậy sẽ bảo đảm rằng tài chính và nguồn lực dành
cho hoạt động Marketing được sử dụng với hiệu quả cao nhất.
Những công ty có Marketing thành công không lệ thuộc vào vòng
nguyệt quế của chính mình.

Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc
theo định hướng bán hàng cho rằng tăng trưởng kinh doanh và
doanh thu hiện tại được xem là đã bảo đảm. Họ ngủ quên trên chiến
thắng trong khi thị trường thì luôn thay đổi và đầy biến động.

4.10.
Trong những năm gần đây, môi trường sinh thái bị huỷ hoại
nghiêm trọng, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng trưởng nhảy vọt,
khoảng cách giàu nghèo ngày càng rộng, các dịch vụ xã hội ít được
quan tâm. Do đó, công ty cần có quan điểm Marketing vì xã hội.

Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ là xác định nhu cầu, ước
muốn và lợi ích của khách hàng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
mãn cho khách hàng một cách hữu hiệu hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời gìn giữ và củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội. Nhà quản trị Marketing phải giải quyết

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
hài hoà cả ba vấn đề: Đó là lợi nhuận của công ty, lợi ích của khách
hàng, và lợi ích của cộng đồng.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
BÀI 2
NGHIÊN CỨU MARKETING

1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ
thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân
tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc
nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.

Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố
vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh
doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.
Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: xây dựng kế hoạch
Marketing, giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh, theo dõi các hoạt
động tiếp thị nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình
hình thị trường để đối phó.

Nhờ nghiên cứu Marketing, các công ty có thể giảm bớt được
các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới,
những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể,
việc nghiên cứu Marketing giúp:
 Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều
mặt của kế hoạch tiếp thị và đánh giá chính xác việc thực hiện.
 Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang
gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có
thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng
cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi

mới sản phẩm.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
 Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị
trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến
chuyển ấy.
 Phát triển thị trường mới, sản phẩm mới hoặc cải tiến nhằm tạo
ra những nguồn bán và lợi nhuận mới.
 Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu
thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm đã tung ra.

2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Các dự án nghiên cứu Marketing thường gồm 8 bước sau:
Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu


Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu


Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)


Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Chọn mẫu nghiên cứu



Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát


Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập
được



Trình bày kết quả nghiên cứu


In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
Cách thức thực hiện mỗi bước một cách chi tiết chúng ta sẽ học
trong môn NCM sau này, còn trong môn QTM chúng ta cần hiểu rõ
ứng dụng NCM trong quá trình quản tị như thế nào?

3. NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN
TRỊ
Những khám phá nghiên cứu cần thiết với tất cả 5 bước của quá
trình quản trị Marketing:

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
3.1. NGHIÊN CỨU
Bước đầu tiên trong hệ thống quản trị Marketing đòi hỏi nghiên
cứu dành cho phân tích tình hình tiếp thị: phân tích môi trường
Marketing, vị thế cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh chủ
yếu, khách hàng hiện tại và tiềm năng, sản phẩm và những kế
hoạch Marketing đã thực hiện. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi

nghiên cứu quan trọng nhất là:
 Các yếu tố môi trường Marketing ảnh hưởng thế nào đến định
hướng và thành công tương lai của công ty?
 Khách hàng của công ty là ai? Họ có đặc điểm gì?
 Khách hàng của công ty có hình ảnh gì về công ty?
 Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu
là gì?
 Công ty có nên theo đuổi những thị trường mục tiêu mới nào đó
hay không?
 Những chương trình Marketing đã tiến hành đã có hiệu quả như
thế nào?

3.2. HOẠCH ĐỊNH
Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty chọn đúng thị
trường mục tiêu, phối thức tiếp thị, và phương pháp định vị thị
trường. Nó hỗ trợ cho việc phát triển chiến lược Marketing. Ở đây
có nhiều giải pháp, và nghiên cứu giúp công ty chọn được những
giải pháp tối ưu.

Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu quan trọng nhất
là:

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
 Những nhu cầu và đặc điểm của thị trường tổng thể và thị
trường nên được phân khúc như thế nào?
 Các khuynh hướng thị trường theo từng phân khúc. Trong mỗi
phân khúc thị trường, gần đây có những khuynh hướng gì?
 Những lợi ích và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng trong
phân khúc. Phân khúc thị trường nào hiện sẵn sàng cho công

ty?
 Phân khúc thị trường nào công ty nên theo đuổi?
 Khả năng và số lượng sử dụng của khách hàng trong một thị
trường.
 Hiệu quả tiềm năng của các giải pháp định vị thị trường. Các
phương pháp định vị khác nhau của công ty sẽ có hiệu quả ra
sao?
 Hiệu quả tiềm năng của các phương pháp Marketing mix cho
mỗi thị trường mục tiêu. Những phương pháp Marketing mix
cho mỗi thị trường mục tiêu có hiệu quả ra sao?

3.3. TRIỂN KHAI THỰC HIỆN
Nghiên cứu Marketing giúp cho một công ty phát triển kế
hoạch Marketing bằng cách đánh giá hiệu quả tiềm năng của các
chiến dịch chiêu thị và các hoạt động Marketing- mix cụ thể khác.
Nghiên cứu này giúp cho việc quyết định cách thức sử dụng các P
(product, price, place, promotion) trong kế hoạch Marketing sắp
đến bằng cách kiểm tra và thử nghiệm các phương pháp thay thế.

Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu sử dụng trong
nghiên cứu triển khai kế hoạch Marketing là:
 Công ty nên sử dụng những hoạt động hay chiến dịch chiêu thị
gì?

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
 Công ty nên sử dụng những loại kênh phân phối nào?
 Công ty nên sử dụng những phương pháp định giá nào?

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.

Lưu hành nội bộ.
 Công ty có nên hợp tác với những công ty khác trong các
chương trình Marketing của mình không?
 Công ty nên sử dụng những chương trình và phương pháp huấn
luyện chất lượng dịch vụ nào?

3.4. KIỂM SOÁT
Kế hoạch Marketing phải liên tục được giám sát để xem liệu
các mục tiêu Marketing có đạt được không, và xác định có cần thiết
phải điều chỉnh không. Nghiên cứu được sử dụng để kiểm tra tiến
độ vào những thời điểm xác định trong suốt quá trình triển khai kế
hoạch Marketing. Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu
điển hình là:
 Công ty có khả năng đạt từng mục tiêu trong kế hoạch
Marketing không?
 Các phương pháp định vị thị trường đã chọn có hoạt động như
kế hoạch không?
 Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix đã chọn
có hoạt động như kế hoạch không?
 Mức độ thoả mãn của khách hàng thay đổi ra sao khi tiến hành
chương trình huấn luyện chất lượng dịch vụ?

3.5. ĐÁNH GIÁ
Một kế hoạch Marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những
mục tiêu đã đề ra. Nghiên cứu giúp đo lường kết quả của kế hoạch.
Thường được gọi là nghiên cứu đánh giá.

Một số nhu cầu thông tin và câu hỏi nghiên cứu điển hình là:

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.

Lưu hành nội bộ.
 Công ty đã đạt mục tiêu cho mỗi thị trường mục tiêu đến mức
độ nào?
 Các chiến dịch chiêu thị và hoạt động Marketing mix có hiệu
quả ra sao khi đạt các mục tiêu?
 Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng đã thay đổi ra sao khi
tiến hành kế hoạch Marketing?


In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
BÀI 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hoạch định chiến lược Marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến
trình quản trị Marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa
một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may đầy
biến động.

Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, Marketing là một chức năng trong công
ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược Marketing phải phù hợp với kế hoạch
chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho
mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các
SBU (Strategic Business Units). Ví dụ: Một công ty có thể kinh doanh cùng lúc
các sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm là chất tẩy rửa, như công ty này đang
có 2 SBU.

Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo ra
bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự… và cả
chiến lược Marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị

trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ: Các sản
phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem
dưỡng da… Còn các sản phẩm chất tẩy rửa, công ty có nhiều sản phẩm như bột
giặt, nước rửa chén…

Nghĩa là, chiến lược Marketing gắn với sản phẩm, và thị trường mục tiêu mà
công ty theo đuổi.

1. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo
sơ đồ sau:
GIAI ĐOẠN HOẠCH ĐỊNH
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Phân tích tình
huống
Thiết lập mục
tiêu
Lập các chương
trình Marketing

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
Phân tích các
yếu tố ảnh
hưởng đến
Marketing của
SBU: Môi
trường
Marketing,

chiến lược, tổ
chức, hệ thống,
hiệu suất, các
chức năng
Marketing.
Phân khúc thị
trường
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Định vị
thương hiệu.
Thiết lập hệ
thống mục
tiêu cụ thể:
DS,TP,LN…
Triển khai các
chương trình
phối thức
Marketing

Phát triển ngân
sách dành cho
tiếp thị, bao
gồm nguồn thu,
chi phí, lợi
nhuận


1.1. BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG (SWOT)

Có 2 bước nhỏ: CÔNG TY phải đánh giá tác động của yếu tố
bên trong cũng như bên ngoài bộ phận Marketing cho SBU của
mình.
 Các yếu tố bên ngoài gồm có:
 Môi trường vĩ mô: Tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số,
chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên.
 Môi trường vi mô: Tác động từ các yếu tố khách hàng hiện
tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp,
các giới công chúng.
 Môi trường nội bộ: Tác động từ ban lãnh đạo và các phòng
ban khác đến Marketing, sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng
ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe
doạ cho việc Marketing các SBU ở các thị trường CÔNG TY đang
phục vụ, các thị trường tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính
doanh nghiệp dành Marketing.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
 Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :
 Chiến lược Marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và
chỉ tiêu Marketing, chiến lược Marketing.
 Tổ chức Marketing: cơ cấu trúc tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng
cộng tác
 Các hệ thống Marketing: hệ thống thông tin Marketing, hệ thống hoạch
định Marketing, hệ thống kiểm tra Marketing, hệ thống triển khai sản
phẩm mới.
 Hiệu suất Marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời,
phân tích chi phí Marketing trên doanh thu.
 Chức năng Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến

mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Việc phân tích như vậy bao gồm sự thu thập các dữ liệu nhằm
tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực Marketing và
khả năng Marketing cho SBU ở các thị trường công ty đang phục
vụ so với các SP cạnh tranh trong các thị trường đó.

Từ đó nhà Marketing sử dụng ma trận SWOT phát hiện các giải pháp và lựa
chọn quyết định chiến lược cho thị trường mục tiêu: chiến lược theo vị thế cạnh
tranh (đứng đầu thị trường, hãng thách đố thị trường, hãng theo đuôi, hãng nép
góc); chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm;

Phân tích là căn cứ cho các quyết định về mục tiêu và Marketing mix nên
chúng ta cần nghiên cứu thật sâu về kỹ thuật phân tích ở bài sau.

1.2. BƯỚC 2: THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING
Một chiến lược Marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng.
Trước hết, đó là một nhóm KH tiêu thụ của thị trường mục tiêu nào
đó mà công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị Marketing
phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một
cách cụ thể và định vị thương hiệu thành công ở thị trường này.
Những mục tiêu này được xác định là những kết quả có thể đo lường được
mà một CÔNG TY cố gắng đạt được trong một khoảng thời gian cụ thể đối với
một thị trường mục tiêu cụ thể, mục tiêu doanh thu, thị phần, lới nhuận, số lương
khách hàng,… là những con số.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.

1.2.1. Những lợi ích của mục tiêu marketing
 Cho phép nhà quản trị Marketing đo lường quá trình đi đến kết quả và thực

hiện điều chỉnh chương trình kịp thời.
 Cung cấp những tiêu chuẩn so sánh cho các cấp quản trị đo lường sự thành
công của các chương trình tiếp thị.
 Trình bày những điểm chuẩn để đánh giá kết quả trên các hoạt động phối
thức tiếp thị.
 Cung cấp một khung tham khảo cho tất cả những ai liên quan trực tiếp đến
Marketing nhằm phối hợp tốt.
 Đưa ra những định hướng rộng lớn cho phạm vi và thể loại của các hoạt
động Marketing được đòi hỏi trong một khoảng thời gian cụ thể.

1.2.2. Những yêu cầu của mục tiêu tiếp thị
Có hai điều nguy hiểm cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu tiếp thị. Đầu
tiên, không được máy móc thiết lập mục tiêu tiếp thị dựa hoàn toàn vào những
kết quả của thời kỳ trước.

Điểm thứ hai, không được xây dựng mục tiêu tiếp thị dựa trên những ước
đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên
sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng. Hơn nữa, các mục tiêu phải thống nhất với
chiến lược Marketing đã chọn, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài. Ví
dụ: có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường, tăng thị
phần với việc muốn tăng lợi nhuận.

Tất cả những mục tiêu tiếp thị nên được thiết lập cho mỗi thị trường mục
tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết quả mong muốn (ví dụ như gia
tăng doanh số, thu nhập, hay thị phần) cho những thời kỳ cụ thể bằng các con số
để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.

Đề xuất các mục tiêu Marketing cho giai đoạn tới: doanh thu,
thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín,…(các mục tiêu này phải
được cụ thể hoá bằng những con số và phải phù hợp với các chiến

lược chung của công ty).

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.

1.3. BƯỚC 3 : LẬP CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà
Marketing biết phải tập trung vào các nhóm KH tiêu dùng nào và
phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào. Ở bước 3 của quá trình
hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp ứng các nhu cầu đó NHƯ
THẾ NÀO gồm:

1.3.1.
Triển khai Marketing – Mix (phối thức Marketing): Là sự tập
hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà công ty
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu.
 Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm mọi công cụ mà
công ty có thể huy động được để tác động đến sức cầu cho SP
của mình. Những công cụ chính của phối thức tiếp thị là:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)

 Vì mỗi một yếu tố trong 4P bao gồm trong nó rất nhiều những
yếu tố phụ quan trọng, nhiều tác giả đã phát triển những
Marketing mix khác nhau, đặc biệt là cho sản phẩm dịch vụ. Ví
dụ một số nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra một Marketing
mix cho dịch vụ, bao gồm 7P : Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị,

Địa điểm, Con người (people), Phương tiện hữu hình (physical
evidence), Qui trình ( (process).

1.3.2.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
Thiết lập ngân sách: cần phải triển khai 1 ngân sách đảm bảo
rằng mọi hoạt động Marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành và đạt
được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra; ngân sách
Marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược; ngân sách cho
từng chương trình Marketing trong năm.

Thiết lập ngân sách có những phương pháp:
 Phương pháp tuỳ khả năng.
 Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.
 Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.

Việc thiết lập ngân sách Marketing hiệu quả nên sử dụng phối
hợp các phương pháp này. Sử dụng chỉ một kỹ thuật là không đủ.
Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu Marketing, các hoạt
động kế hoạch Marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể
phân bổ thực tế cho Marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.

2. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING
Nội dung kế hoạch Marketing thay đổi tuỳ theo từng công ty.
Một cách tổng quát, một kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm
các phần chính như sau:
 Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt toàn bộ kế

hoạch, bao gồm tình hình Marketing hiện tại, mục tiêu, chiến
lược, chương trình và kết quả dự kiến của kế hoạch cho lãnh
đạo.
 Tình hình Marketing hiện tại (current Marketing situation):
trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh
tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.
hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích
SWOT.
 Phân tích SWOT (swot analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ
hội và đe doạ đối với từng thương hiệu, thị trường.
 Mục tiêu (Marketing objective): xác định mục tiêu Marketing
như doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là
mục tiêu Marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng
15%, thị phần thương hiệu đạt 30%, vv.
 Chiến lược Marketing (Marketing strategy): chiến lược
Marketing là những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu:
phải làm gì và tại sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.
 Chương trình Marketing (action program): xác định cụ thể
những phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao
nhiêu?
 Dự đoán hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đoán chi
phí, doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.
 Kiểm soát (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm soát và
điều chỉnh quá trình thực hiện kế hoạch.

In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006.
Lưu hành nội bộ.

BÀI 4
KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MARKETING

Bài học thứ 4, hôm nay chúng ta đi sâu vào phương pháp phân
tích Marketing là bước đầu tiền của quá trình hoạch định
Marketing.

Khởi đầu một cuộc phân tích Marketing bao gồm một loạt các
câu hỏi được đặt ra để dựng lại một bức tranh về các hoạt động
Marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào
trong bối cảnh nào.

Phân tích Marketing cần xem xét các yếu tố bên ngoài và các
yếu tố bên trong hoạt động Marketing, bao gồm sáu yếu tố: (1) môi
trường vĩ mô, môi trường vi mô, (2) chiến lược Marketing, (3) tổ
chức Marketing, (4) các hệ thống Marketing, (5) hiệu suất
Marketing và (6) các chức năng Marketing cụ thể. Các câu hỏi
kiểm tra được trình bày như sau:

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA MỘT
CÔNG TY
1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1.1. Dân số
Những diễn tiến và khuynh hướng chính yếu nào về nhân khẩu
học như số dân, tỷ lệ tăng trưởng, cơ cấu dân số, phân bố và mật độ
làm nảy sinh cơ hội và thách thức cho công ty? Công ty làm gì để
đối phó với những diễn tiến và khuynh hướng đó?

1.1.2. Kinh tế