Quản trị Marketing - Ts Nguyển Trung Kiên pot

1
Quản trị Marketing
Giảng viên
TS. Nguyễn Trung Kiên
Khoa Marketing, ĐH KTQD
Quản trị marketing
Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing
Chương 1: Tổng quan về Quản trị
marketing
Chương 2: Chiến lược và kế hoạch
marketing
Những phân tích làm cơ sở cho các
quyết định marketing
Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích
môi trường marketing
1-2
Quản trị marketing
Những phân tích làm cơ sở cho các
quyết định marketing
Chương 4: Phân tích thị trường và hành vi
của khách hàng
Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ
cạnh tranh
Chương 6: Nhận dạng và lựa chọn thị
trường mục tiêu
1-3
2
Quản trị marketing
Phần 3: Lựa chọn các quyết định
marketing chiến lược
Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và

định vị thương hiệu
Chương 8: Xây dựng thương hiệu mạnh
1-4
Quản trị marketing
Phần 4: Các quyết định marketing cụ
thể
Chương 9: Quản trị các chương trình
marketing mix
1-5
Quản trị marketing
Phần 5: Tạo sự tăng trưởng dài hạn
Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra,
đánh giá và điều khiển họat động
marketing
1-6
3
Tài liệu tham khảo
Kotler, P. and G. Armstrong (2009)
Principles
of Marketing
, 13e, Pearson.
Kotler, P. and K. Keller (2008),
Marketing
Management
, 13e, Pearson.
Capon, N. and J. M. Hubert,
Marketing
Management in the 21 Century
, Prentice Hall.
Winer, R.S. (2007),

Marketing Management
,
3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall.
1-7
Chương 1:
Tổng quan về marketing và
quản trị marketing
Nội dung
Tổng quan về marketing
Bản chất của quản trị marketing
1-9
4
Khái niệm marketing
1-10
Nhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàngNhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Một triết lý
Một quan niệm
Một cách tiếp cận
Một định hướng
quản trị
1 tập hợp các hoạt động…
Sản phẩm
Phân phối
Truyền thông
Định giá
Marketing là gì?
Khái niệm về marketing
Bốn quan điểm khác nhau về marketing của
lãnh đạo DN:

Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời
thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán
hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P.
Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát
triển marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa
điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P.
1-11
Khái niệm về marketing
Bốn quan điểm khác nhau về marketing của
lãnh đạo DN:
Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên
cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường,
xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP)
để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.
Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, tạo ra
tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta
giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của
khách hàng.
1-12
5
Khái niệm về marketing
Sự thay đổi trong quan niệm marketing
(AMA):
‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện
nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi
thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.’
(AMA, 1985)
‘là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách

hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng
theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và
các cổ đông.’ (AMA, 2004)
1-13
Khái niệm về marketing
Sự thay đổi trong quan niệm marketing
(AMA):
‘Là các hoạt động, tập hợp các thể chế
cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị
cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác
và xã hội nói chung.’ (AMA, 2007)
1-14
Sự thay đổi trong khái niệm về marketing
Những năm 1950:
Tập trung vào sản phẩm
Những năm 1960:
Định hướng khách hàng
Phát triển marketing mix: sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp (4P’s)
1-15
6
Sự thay đổi trong khái niệm về marketing
1990’s:
Tập trung vào khách hàng trong sự biến đổi của
môi trường
Ví dụ: cạnh tranh, chính sách và qui định của
chính phủ
Tập trung vào giá trị cho các tác nhân
Ví dụ: người lao động của công ty, khách hàng, cổ

đông, xã hội
1-16
Sự thay đổi trong khái niệm về marketing
Hiện nay:
Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing
• Tập trung vào khách hàng và môi trường
• Tạo ra giá trị cho khách hàng và các tác nhân
Định hướng
• Tập trung vào quản trị chiến lược
• Định vị doanh nghiệp trong chuỗi giá trị nhằm
tối ưu hóa việc tạo ra giá trị
Lợi nhuận là thước đo của thành công chứ không
phải là mục đích
1-17
Các khái niệm cơ bản của marketing
Tạo sự thoả mãn
các nhu cầu
bằng những sản phẩm
được đem ra trao đổi
trên thị trường
trong tương quan giá trị - chi phí
1-18
7
Các khái niệm cơ bản của marketing
Nhu cầu thị trường:
Nhu cầu tự nhiên,
Mong muốn
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Thị trường
Khách hàng:

Giá trị,
Chi phí
Sự thỏa mãn của khách hàng
1-19
Các khái niệm cơ bản của marketing
Marketing mix
Đối tác
Cổ đông
Môi trường marketing
1-20
Marketing Mix và khách hàng
4P’s
Product (SP)
Price (Giá)
Place (Phân phối)
Promotion (Xúc
tiến)
4C’s
Customer solution
(giải pháp k/h)
Customer cost
(chi phí)
Convenience (sự
thuận tiện)
Communication
(thông tin)
8
Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs
Customer (Khách hàng) (nhu cầu khách
hàng, các đoạn thị trường, hành vi

khách hàng)
Company Skills (kỹ năng công ty)
(thương hiệu, hình ảnh, khả năng sản
xuất, sức mạnh tài chính, tổ chức, v.v.)
1-22
Competition (Cạnh tranh)
Collaborator (Đối tác) (các nhà bán
buôn, bán lẻ, các nhà cung ứng)
Context (Bối cảnh) (văn hóa, chính trị,
qui định, chuẩn mực xã hội)
1-23
Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs
Tư tưởng cơ bản của marketing
Định hướng khách hàng
Định hướng cạnh tranh
Theo mục tiêu
Thích nghi với các yếu tố môi trường
marketing
Có sự phối hợp giữa các bộ phận của toàn DN
Quản trị quan hệ khách hàng: tạo ra, duy trì và
phát triển
1-24
9
Công thức marketing để thành công
C: Tạo ra (create)
C: Truyền thông (communicate)
D: Chuyển giao (deliver)
V: Giá trị (Value)
T: Cho khách hàng mục tiêu
(target segment)

P: Lợi nhuận (profit)
1-25
Các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng
marketing trong thế kỷ 21
Công nghệ thông tin
Internet
Toàn cầu hóa
Vai trò ngày càng quan trọng của quản
trị quan hệ khách hàng
1-26
Khái niệm về Quản trị marketing
Là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị
trường mục tiêu, tạo ra, duy trì và phát triển
khách hàng bằng tạo ra, truyền thông và
chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng
(Kotler and Keller, 13e)
Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực
hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các
hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp
1-27
10
Khái niệm về Quản trị marketing
Doanh nghiệp phục vụ nhóm khách
hàng nào?
Ai là khách hàng mục tiêu của DN?
Làm thế nào để phục vụ tốt nhất nhóm
khách hàng đó?
DN cung cấp cho khách hàng giá trị gì?
1-28
Đặc điểm của quản trị marketing

Quá trình liên tục
Quản trị cầu
Quản trị quan hệ khách hàng
Có mục tiêu
Đồng bộ và dài hạn
Phối hợp nhiều bộ phận
Chuyên nghiệp
1-29
Công việc của quản trị marketing
Phát triển các chiến lược và kế hoạch
marketing
Phát hiện các cơ hội thị trường
Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Xây dựng các thương hiệu mạnh
Phát triển sản phẩm
Phân phối giá trị
Truyền thông giá trị
Tạo nên tăng trưởng dài hạn
1-30
11
Các chức năng của nhà quản trị
marketing (CMOs)
Xây dựng và quản lý thương hiệu
Đo lường hiệu quả marketing
Định hướng phát triển sản phẩm mới
dựa trên nhu cầu khách hàng
Thu thập các thông tin có giá trị từ
khách hàng
Sử dụng các công nghệ marketing mới
1-31

Quản trị marketing- Các bước chủ yếu
1-32
Phân tích các cơ
hội marketing
Phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục
tiêu
Hoạch định các
chương trình
marketing
Xây dựng chiến
lược marketing
Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt
động marketing
Quá trình marketing
Hiểu thị
trường,
nhu cầu và
mong
muốn của
khách
hàng
Tạo ra giá trị cho k/h và xây dựng quan hệ với k/h
Thu giá trị từ
khách hàng
Thiết kế
chiến lược
marketing
định

hướng
khách
hàng
Xây dựng
các
chương
trình
marketing
nhằm tạo
ra giá trị
vượt trội
Xây dựng
mối quan
hệ có lợi
với k/h và
tạo sự hài
lòng cho
khách
hàng
Thu giá trị
từ khách
hàng nhằm
tạo ra lợi
nhuận và
tài sản
khách
hàng
12
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu
1. Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích các cơ hội marketing
Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa
chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược marketing
Lập kế hoạch marketing
1-34
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu
2. Tổ chức thực hiện
Phát triển cách tổ chức bộ phận
marketing
Chức năng
Khu vực địa lý
Sản phẩm hay nhãn hiệu
Khách hàng hay thị trường
1-35
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu
2. Tổ chức thực hiện
Thực hiện
Điều phối các hoạt động marketing
Thúc đẩy đội ngũ nhân viên marketing
Phát triển truyền thông hiệu quả trong nội bộ
bộ phận marketing
1-36
13
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu
3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt
động marketing
Đưa ra các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kế hoạch
marketing
Đo lường các chỉ tiêu đánh giá

Điều chỉnh kế hoạch và hoạt động marketing
1-37
Quan hệ giữa chức năng marketing và
các chức năng quản trị khác
1-38
Chức năng nào là quan trọng nhất trong DN?
Sản xuất
Tài chính
Nhân sự
R&D
Marketing
Quan hệ giữa chức năng marketing và các
chức năng quản trị khác
1-39
Không chức năng nào quan trọng
hơn các chức năng khác
Chức năng nào có vị trí đầu tiên?
14
Quan hệ giữa chức năng marketing và các
chức năng quản trị khác
1-40
Marketing, và chức năng này cũng có vị trí cuối
cùng
Quan hệ giữa chức năng marketing và các
chức năng quản trị khác
1-41
Đầu vào
Marketing Marketing
Vốn, máy móc,
nguyên liệu, lao

động, kỹ thuật,
thông tin, thời
gian, nỗ lực
Sản phẩm,
doanh thu, thị
phần, lợi
nhuận, thông
tin
Đầu ra
Marketing và các chức năng quản trị khác
1-42
Khách hàng giữ chức năng kiểm soát còn
marketing giữ chức năng hợp nhất
Khách hàng
Marketing
Sản xuất
15
Quan điểm truyền thống về tổ chức công ty
1-43
Khách hàng
Nhân viên trực tiếp
Cấp quản lý trung gian
Ban lãnh
đạo
Tổ chức công ty theo định hướng khách hàng
1-44
Khách hàng
Nhân viên trực tiếp
Cấp quản lý trung gian
Ban lãnh

đạo
Marketing toàn diện
1-45
16
Chương 2:
Kế hoạch hóa hoạt động
marketing
Nội dung
Marketing ảnh hưởng như thế nào tới giá trị
khách hàng?
Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược
marketing
Các cấp bậc trong chiến lược marketing
Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến
lược marketing
Quan hệ giữa quản trị chiến lược marketing
và chiến lược chung của doanh nghiệp
1-47
Marketing tổng thể- Quan điểm KD
hiện đại
Là quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng
Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì?
– Sáng tạo ra giá trị
Truyền thông giá trị
Phân phối giá trị
1-48
17
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
1-49

Bán sản phẩmTạo ra sản phẩm
Thu mua
Thiết kế
SX
Định
giá
Bán
hàng
Quảng
cáo/xúc
tiến
Phân
phối
Dịch
vụ
(a) Quan điểm truyền thống
(b) Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị
Lựa chọn giá trị Tạo ra giá trị Truyền thông
giá trị
Marketing chiến lược
Marketing chiến thuật
Phân phối giá trị
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
(c) Quan điểm 3 V của Kuma
Xác định giá trị đoạn thị trường hay khách
hàng (và nhu cầu của khách hàng)
Lựa chọn giá trị cung ứng
Lựa chọn mạng lưới giá trị để cung ứng giá
trị cho khách hàng.
1-50

Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
(d) Webster
Quá trình xác định giá trị
• Nghiên cứu thị trường
Quá trình phát triển giá trị
• Phát triển sản phẩm mới
• Chiến lược cung ứng
• Lựa chọn nhà phân phối
Quá trình chuyển giao giá trị
• Quảng cáo
• Quản lý phân phối
1-51
18
Quản trị chuỗi giá trị
1-52
Tài sản/
Năng lực
cốt lõi
Yếu tố sx/
nguyên
vật liệu
Hàng hóa/
dịch vụ
chào bán
Marketing
bên ngoài
Khách hàng
Marketing
bên ngoài
Khách hàng

Chuỗi giá trị truyền thống
Chuỗi giá trị hiện đại
Hàng hóa/
dịch vụ
chào bán
Yếu tố sx/
nguyên
vật liệu
Tài sản/
Năng lực cốt
lõi
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing
Lập chiến lược kinh doanh theo quan
điểm marketing là:
“Một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy
trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục
tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội
marketing” (Kotler)
1-53
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing
Lập chiến lược kinh doanh theo quan
điểm marketing là:
“quá trình xác định mục tiêu tổng thể của
DN, xây dựng và thực hiện kế hoạch hành
động để đạt được mục tiêu trên” (Kurtz,
2008)
1-54
19
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing
1-55

Mục tiêu
Kỹ năng
Nguồn lực
Cơ hội
Lợi nhuận
tăng trưởng
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing
Mục đích của lập kế hoạch chiến lược
Lợi nhuận dài hạn
Tăng trưởng dài hạn
1-56
Quá trình kế hoạch hóa chiến lược
1-57
Đo lường
kết quả
Chuẩn đoán
kết quả
Điều chỉnh
Thực hiệnLập kế hoạch
Lập KH
công ty
Lập KH đ/vị
KD
Lập KH bộ phận
Lập KH SP
Tổ chức
Thực hiện
Kiểm tra
20
Các cấp độ trong kế hoạch hóa chiến lược

Kế hoạch chiến lược của toàn DN
Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị
kinh doanh
Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân
sự, marketing
1-58
1-59
Chiến lược cấp
công ty
Chiến lược
đơn vị KD
• Giá trị và
văn hóa
• Mục tiêu
• Lĩnh vực
KD
• Sứ mệnh
Chiến lược chức năng
Hệ thống
thông tin
Tài chính
R &D
Sản xuất
Nguồn
nhân lực
Kế hoạch hóa chiến lược ở cấp công ty
Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU)
Phân bổ ngân sách cho từng đơn vị

kinh doanh
Đánh giá cơ hội tăng trưởng
1-60
21
Xác định sứ mệnh của DN
Sứ mệnh:
Một tuyên bố về lĩnh vực hoạt động của
một tổ chức, xác định nhóm khách hàng,
thị trường, công nghệ và giá trị của tổ
chức đó.
1-61
Xác định sứ mệnh của DN
Lĩnh vực kinh doanh của DN là gì?
Khách hàng của DN là ai?
Cái gì có giá trị đối với khách hàng?
Doanh nghiệp sẽ ra sao trong tương lai?
Doanh nghiệp cần phải như thế nào?
1-62
Xác định sứ mệnh của DN
Thế nào là một tuyên bố sứ mệnh tốt
Tập trung vào một số ít mục tiêu
Nhấn mạnh chính sách và giá trị chủ yếu
Xác định phạm vi cạnh tranh
Có tầm nhìn dài hạn
Ngắn gọn, dễ nhớ và có ý nghĩa
1-63
22
Tuyên bố sứ mệnh
1-64
Quá rộng

Quá hẹp
Đúng đắn
Không có định hướng
Thiển cận marketing
Tập trung vào thị trường và lợi ích
khách hàng
Motorola
“Mục tiêu của Motorola là phục vụ xứng đáng
các nhu cầu của cộng đồng bằng việc cung
cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng
cao với mức giá hợp lý cho khách hàng của
chúng tôi; chúng tôi làm như vậy để kiếm đủ
lợi nhuận cần thiết để doanh nghiệp tăng
trưởng và tạo cơ hội để nhân viên và cổ đông
của công ty đạt được những mục tiêu cá
nhân của họ.”
1-65
eBay
“ Chúng tôi giúp mọi người buôn bán tất
cả mọi thứ trên trái đất. Chúng tôi sẽ
tiếp tục làm tăng kinh nghiệm mua bán
qua mạng của tất cả những người thu
mua, người buôn bán, các DN nhỏ,
những người tìm kiếm hàng độc, tìm
kiếm giá rẻ, những người bán cơ hội
kinh doanh, và những người lướt web.”
1-66
23
Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU)

Các yếu tố xác định một lĩnh vực kinh
doanh
Nhóm khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Công nghệ
1-67
Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến
lược (SBU)
Đặc điểm của đơn vị KD chiến lược:
Là một lĩnh vực KD độc lập hay một tập
hợp các lĩnh vực KD có liên quan
Có đối thủ cạnh tranh riêng
Có nhà quản trị chịu trách nhiệm lập kế
hoạch chiến lược và chỉ tiêu lợi nhuận
1-68
Phân bổ ngân sách cho các SBU
2 cách tiếp cận:
Phương pháp của BCG:
Ma trận BCG
Phương pháp của GE-McKinsey
:
Ma trận GE-McKinsey
1-69
24
Ma trận BCG
1-70
20%-
18%-
16%-
14%-

12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
3
?
Question marks
?
2
1
Cash cow
6
Dogs
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x
Thị phần tương đối
.5x .4x .3x .2x .1x
Stars
5
4
Ma trận BCG
Phân bổ ngân sách cho SBU:
Đầu tư: Tăng thị phần cho SBU
Duy trì: Giữ vững thị phần của SBU
Thu hoạch: Thu hoạch từ SBU bất chấp

hậu quả lâu dài.
Giải thể: Bán hoặc giải thể SBU
1-71
Phương pháp của GE-McKinsey
1-72
Mức hẫp dẫn của thị trường
Cao Trung bình Thấp
Cao TB Thấp
Bảo vệ
vị trí
Chọn lọc/
quản lý để
kiếm lời
Giải thể
Điểm mạnh của DN
Đầu tư
xây dựng
Xây dựng
có chọn
lọc
Xây dựng
có chọn
lọc
Mở rộng có
hạn hay thu
hoạch
Xây dựng
có chọn
lọc
Quản trị để

kiểm lời
25
Đánh giá cơ hội tăng trưởng
Tăng trưởng theo chiều sâu
Xâm nhập thị trường
Phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm
Tăng trưởng hợp nhất
Hợp nhất về phía sau
Hợp nhất về phía trước
Hợp nhất ngang
1-73
Đánh giá cơ hội tăng trưởng
Tăng trưởng đa dạng hóa
Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa ngang
Đa dạng hóa tổng hợp
1-74
Ma trận Ansoff về mở rộng sản phẩm- thị trường
1-75