Ngành bia rượu và cuộc chiến đặt tên thương hiệu doc

Ngành bia rượu và cuộc
chiến đặt tên thương
hiệu
Sự phát triển ngày càng dày đặc các
loại bia rượu, trên các quầy rượu nhanh chóng dẫn đến nhiều nhà máy sản
xuất rượu và bia khắp thế giới vắt óc cho việc đặt tên cho thương hiệu (
trong hoạt động kinh doanh và trên nhãn chai) như thế nào cho độc đáo, ấn
tượng, đặc biệt và quan trọng nhất là dễ nhớ.
Ngày nay bên cạnh các loại thông dụng như Cabernet, Merlot và Sauvignon,
còn có Fat Bastard và Wild Pig từ Pháp, Mad Dogs & Englishmen của Tây
Ban Nha, Cat’s Pee on a Gooseberry Bush và Glamour Puss của New
Zealand, và Dirty Laundry của Canada.Mục đích đằng sau các biệt danh
dường như là hóm hỉnh này là sự khác biệt hoá. Trước tiên hãy làm cho
người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của bạn, sau đó họ sẽ quay lại và thử.
Al Bowness, giám đốc mua hàng tại ủy ban quản lý bia rượu Manitoba ở
Winnipeg, cho rằng: ngày nay có nhiều loại rượu được sản xuất khắp thế
giới hơn bất kỳ giai đoạn nào trong lịch sử. Nhờ công nghệ hiện đại nên có
rất nhiều thức uống hảo hạng và dễ uống.
Vì vậy làm thế nào phân biệt bạn trong hàng trăm các chai rượu khác nhau
trên các quầy rượu? Nho ư? Các thành phần đặc biệt? Đặc điểm của rượu
Pháp? Công thức lâu đời?
“Chung qui là ở việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị và những cái tên thú
vị không còn mới mẻ gì trong ngành bia rượu”, Bowness nói - những người
uống rượu cách đây 20 hay 30 năm chắc chắn biết Fuddle Duck, Gimli
Goose, Strawberry Angel và Lonesome Charlie - nhưng chắc họ sẽ không
còn nhớ gì trong vô số sản phẩm bia rượu của vài năm qua.
Bernie Hadley Beauregard, chủ của Brandever Strategy Inc ở Vancouver,
cho rằng truyền thống trong ngành bia rượu là đặt tên công ty theo vùng đất

ở địa phương hoặc do óc tưởng tượng của thành viên trong gia đình. Điều đó
có thể có nhiều ý nghĩa với người chủ khi đứng giữa vườn nho của mình,
nhưng lại không có nghĩa gì đối với khách hàng nếu họ mua một chai rượu
cho bữa ăn tối trước nửa giờ.
“Vấn đề lớn là khách không nhớ tên của chai rượu trong bữa ăn tối qua”,
ông nói, “đó là bằng chứng cho thấy nghi thức đặt tên (theo truyền thống)
vượt ra ngoài mong đợi “
Tên rượu đặc biệt hay bị bình phẩm ở các nhà hàng, ông nói thêm, nơi mà
khách hàng không nhìn thấy nhãn hoặc cầm chai rượu trên tay- mà họ chỉ có
thể đọc tên trên danh sách các loại rượu.
“Có thể là “Something Creek” hoặc “Something Valley”, và rồi bạn thấy cái
tên “Laughing Stock“, ông Smith nói. “Chỉ có thể thấy cái tên. Bạn nghĩ loại
này như thế nào?’ ”
Cynthia Enns và chồng mình, David, người đã tìm thấy Vườn nho Laughing
Stock ở thung lũng Okanogan thuộc Anh Columbia cách đây ba năm rưỡi,
ban đầu là người bán rượu vang , họ làm rượu trong gara ôtô của họ.
Laughing Stock là tên rượu ban đầu khi David làm ra cho những người hàng
xóm nếm. Khi họ kết hợp với các nhà tư vấn về tài chính, thì họ mới biết họ
có một sản phẩm thành công.
Cynthia Enns nói ”Chúng tôi có vốn đầu tư lớn trong kỹ nghệ này. Chúng tôi
đang áp dụng chương trình quà tặng và tổ chức sự kiện cho khách hàng. Mọi
người đều đầu tư vốn và quĩ hỗ trợ vì vậy chương trình này tạo được tiếng
vang với mọi người”
Nhãn mác chỉ hỗ trợ thêm cho thương hiệu. Đặc điểm của nó là được dán
quanh chai với thông tin về tiêu chuẩn và ngày nho được đóng chai.
“Chai rượu trở thành cái vỏ có ghi thời điểm mà chúng tôi hái nho”, bà nói.
“Chúng tôi nghĩ nhãn hiệu nên tạo một chút sự tò mò cho khách hàng. Bạn
sẽ không biết được điều này cho đến khi dùng sản phẩm này. Ở nhà hàng,
những khách quen ở bàn khác sẽ muốn thưởng thức. Họ tò mò xem bạn
uống rượu gì vì chai rượu trông có vẻ tuyệt.”

“Công nghiệp rượu bia hoàn toàn dựa trên sở thích cá nhân và việc đóng
nhãn cũng nhiều ý nghĩa. Nhiều người đi một vòng quanh quầy rượu và
chọn sản phẩm qua nhãn hiệu” bà tiếp.
Để đầu tư cho thương hiệu nhiều hơn nữa, trong tương lai Laughing Stock
phải được bán nhiều hơn nữa, phổ biến như buôn bán thịt heo và nước cam.
“Với quan điểm của người kinh doanh, chúng tôi có tiền mặt sớm. Trên
phương diện người tiêu dùng, họ được chai rượu vừa được xuất xưởng trong
vài tuần và (họ được mua) với giá đã giảm” bà nói, đặc biệt là sự pha trộn
trong Bordeaux. Kiểu nói mỉa mai được thấy trên áo thun “hãy mua, cầm lấy
và đem cất” hoặc hỏi:” tài sản của bạn thay đổi ra sao ?”
Sản phẩm mang tên vớ vẩn không còn xa lạ gì với ngành công nghiệp bia
rượu, Sự cạnh tranh về vị giác trong những ngày hè qua có các loại bia như
Old Engine Oil từ Harviestoun Brewery Ltd ở Scotland, bia Bithering Idiot
của công ty Weyerbecher BrewingCo. ở Pennsylvania, Dragon’s Milk Oak
Barrel Ale của công ty New Holland Brewing Co ở Michigan, Stumblin’s
Monk của AleSmith Brewing Co ở California, và bia La Fin du Monde (tận
thế) của Unibroue ở Quebec, Canada. Có lẽ loại bia có vị bạc hà tươi mát
ngon nhất của Canada là bia Dead Frog. Ông Derrick Smith, CEO của nhà
máy bia từng được gọi là Backwoods cho đến tháng 5, cho biết cái tên 9 năm
về trước không có ý nghĩa với ông nữa.
“Không thể nhớ hết. Người ta sử dụng sản phẩm của chúng tôi, thưởng thức
nó và sau hai ngày họ quên mất tên của nó. Khó để khắc phục điều này” ông
nói.
Nếu không tồi tệ lắm, hãy thử yêu cầu một loại bia nhẹ “Backwoods
Brewing Timnerwolf” sau khi áp dụng một vài phương pháp, ông Smith nói.
Nhà sản xuất cũng cho ra đời các sản phẩm bia mật ong nâu và bia nâu sẫm.
Hiện nay, với cái tên hấp dẫn, dễ nhớ, với kiểu chữ viết và tay cầm vòi nước
hình chân ếch, nhận biết 4 loại bia giống nhau không còn là vấn đề khó.
Chúng tôi cạnh tranh với các công ty đã chi hàng triệu đô la “bắn” thương
hiệu của họ vào đầu khách hàng”. Ông Smith nói:’ Chúng tôi không có tiền

mặt như thế vì vậy chúng tôi phải áp dụng cách gây chú ý và làm cho khách
hàng dễ nhớ sản phẩm của chúng tôi.
“Nếu mọi người ta cùng nhau lên án chúng tôi giết ếch, hãy gọi cho chúng
tôi - Smith nhấn mạnh, không, chúng tôi không hề giết ếch trong việc làm
bia). Smith, người nghiên cứu việc công ty bia rượu đặt tên sản phẩm của họ
ra sao, ông nói về một số cái tên rất hay có tiềm năng đã được nghĩ ra trong
những buổi “braintorming”, như Wild Duck, Mad Duck, Salty Fog -nhưng
Dead Frog đã được chọn.
“Thật là một câu ấn tượng, dễ phân biệt, một chút mạo hiểm” ông nói.
“Cũng gây chút tranh cãi. Mọi người hỏi rằng, “tại sao ông lại đặt tên có liên
quan đến ếch chết?” Smith trả lời thêm: người tiêu dùng đang hướng đến tên
tuổi của bia và tiêu thụ loại mình chọn. Doanh thu tăng lên 25 phần trăm từ
khi Dead Frog ra đời.
Doanh thu áo thun cũng tăng cao theo. Smith nói rằng ông ta từng bán áo
thun Backwoods vào một ngày lễ, nhưng hiện nay ông có hàng đống khách
đặt hàng qua điện thoại và email. Ông còn cho ghi câu mà chưa bao giờ sử
dụng trước kia như: không có gì dễ ăn như ếch đông lạnh, “Con đường của
tôi hay của bạn?” “có đồ ướp bia cho ếch không” hay” uống bia theo phong
cách ếch”.
Tư tưởng này vẫn diễn ra trên trang web Dead Frog. Dù bạn đang ở đâu rtên
trang web, bạn cũng đều thấy hình ảnh một chú ếch biếm họa được chuyển
chở trên xe tải, bị bắn thủng do những viên đạn súng máy, bị ngã bởi một cái
đe hoặc kiệt sức vì một thằng nhóc tinh ngịch đang chơi hockey.
Để chắc chắn cho sự êm xuôi khi chuyển đổi thương hiệu, trước tiên Smith
và nhân viên của ông ta đến với khách hàng, và cho họ biết về sản phẩm
Dead Frog.
“Chúng tôi chưa từng mất một khách hàng nào vì sự thay đổi tên tuổi” ông
nói.” Một số ít khách thăm dò trước, phần lớn khách không cần tìm hiểu về
Dead Frog với Backwoods vì thế chúng tôi chắc chắn nhân viên phục vụ biết
rõ điều này và có thể cho khách hàng rằng họ vẫn có thể có được hương vị

yêu thích của bia Blackwoods khi họ dùng Dead Frog”
Hadley-Beaturegard nói rằng làm lại nhãn hiệu của nhà máy sản xuất bia là
cơ hội hoàn hảo để liều lĩnh hơn và khẩu hiệu của tôi cho những người trong
cuộc là: khi đặt tên thương hiệu thì an toàn là nguy hiểm và nguy hiểm là an
toàn”. Các kệ trưng bày thật sự đầy ứ. Người chiến thắng chính là người đi
lên với tên thương hiệu khéo léo và một câu chuyện phía sau để truyền bá
cái tên đó ”.