Đặt tên Thương hiệu và Thiết kế LOGO-phần2

Đặt tên Thương hiệu và Thiết kế LOGO-phần2
Một Thí dụ điển hình về tính chiến lược trong việc lựa chọn các yếu tố thương
hiệu nhằm tạo dựng nên giá trị thương hiệu đó là "Apple", tên của một loại máy
tính nổi tiếng trên thế giới. Apple là một cái tên đơn giản nhưng lại rất dễ nhận
biết và dễ nhớ, do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này

Quy trình đặt tên

Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho
một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có sáu bước cơ bản như sau:

1. Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác
định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu
chí như đã nói ở trên. Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi
bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của
thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty cũng
như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường, các
thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như: mầu sắc, một phần
của tên gọi (thí dụ như "nest" với Nestlé, Nescafe), kiểu dáng bao bì.... điều này sẽ làm
tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín
của những sản phẩm thành công trước đó.

2. Sau khi đã xác định mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác
mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt. Các
nguồn sáng tạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên công ty, khách hàng hoặc các
nhà phân phối, công ty quảng cáo hoặc chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực
thiết kế và phát triển thương hiệu hoặc các phần mềm tự động đặt tên v.v... Ở bước
này, công ty có thể thu được hàng chục, thậm chí hàng trăm, hàng nghìn các phương
án tên gọi khác nhau.

3. Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở

bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm
sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi có thể như:

- Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ);

- Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với
thương hiệu hiện có;

- Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ);

- Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu.

Sau đó, cần có những buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty, với các đối tác
tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá một cách chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút
ngắn danh sánh tên gọi và lựa chọn ra một số phương án cuối cùng tối ưu nhất. Thông
thường, tại bước này công ty cần tiến hành tra cứu nhanh về tình trạng pháp lý của
những phương án này (tức là kiểm tra xem liệu có bị trùng với các nhãn hiệu đã đăng
ký trước đó không).

4. Bước thứ tư, cần thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 - 10 phương án cuối
cùng. Trước khi tiến hành những nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng
của người tiêu dùng với thương hiệu mới - đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến
lược vươn ra thị trường quốc tế cần có những rà soát tra cứu về tình trạng pháp lý của
chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài.

5. Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi
cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra
thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức:
Phỏng vấn trực tiếp hoặc bằng phiếu hỏi, nhiều công ty thậm chí còn sử dụng các
chương trình bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng những sản

phẩm với các phương án tên thương hiệu khác nhau với bao bì, mức giá và cả hình
thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm
của từng phương án được bộc lộ.
Lưu ý rằng việc thăm dò này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị trường
mục tiêu.

6. Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên đây,
ban lãnh đạo công ty sẽ có thể chọn ra được một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa
mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành
chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu.



Logo và biểu tượng đặc trưng

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh
đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết
thương hiệu. Logo và biểu trưng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng
dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội. Trong nhiều thế kỷ, logo
và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia ở châu Âu.
(Thí dụ: con đại bàng Hapsburg đại diện cho đế chế Áo - Hung).

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty
cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những
kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill. Ngoài ra, nó cũng có thể
mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh
doanh, Thí dụ như: ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của
CBS, lưỡi liềm của Níke. Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được
gọi là biểu tượng.

Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức
của công chúng đối với tên thương hiệu, thí dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay
hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợp khác, logo lại được
thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công
ty.

Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao
gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng
gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý
nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty.
Cũng như tên thương hiệu logo cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới công ty và sản
phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo. Logo càng trừu tượng thì
càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên, những logo
loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không
hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy, công ty cần phải có các chương trình truyền thông
nhằm giải thích ý nghĩa của chúng.

Ưu điểm của việc sử dụng logo

- Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu
hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh;

- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với
từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và
các vùng văn hóa khác nhau;

- Do tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể, nên nó có thể được sử
dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm. Thí dụ, biểu tượng công ty có thể
được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất

lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này;

- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh
doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc. Nó
thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như
sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty. Logo và biểu tượng
càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng
không, ngân hàng, bảo hiểm v.v...