Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 pptx

1












Tiểu luận

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
VINAMILK NĂM 2012







2
KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM
2012
Nhóm: LAVENDER
Lớp MK 3

Mục lục:

I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk. 2
II. Tóm lược nội dung 3
III. Tình hình marketing hiện tại. 3
1. Tình hình thị trường. 3
2. Danh mục sản phẩm và lợi ích. 4
3. Tình hình cạnh tranh. 6
a. Mức cạnh tranh. 6
b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk. 6
IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. 9
1. Phân tích môi trường vĩ mô. 9
a. Chính trị, pháp luật, chính sách. 9
b. Nền kinh tế. 10
c. Nhân khẩu học. 10
d. Công nghệ. 11
e. Văn hóa-xã hội. 12
2. Phân tích môi trường vi mô. 12
a. Cạnh tranh nội bộ ngành. 12
b. Áp lực từ nhà cung cấp. 13
c. Áp lực từ người mua. 14
d. Áp lực từ sản phẩm thay thế. 15
e. Áp lực từ những đối thủ mới. 15
3
3. Phân tích SWOT của VNM. 15
V. Mục tiêu 17
VI. Chiến lược marketing. 19
1. Chiếc lược sản phẩm. 19
2. Chiến lược giá. 20
3. Chiến lược xúc tiến marketing. 21
4. Chiến lược phân phối. 22
5. Chiến lược phân khúc thị trường. 23

6. Định vị thị trường. 24
VII. Chương trình hoạt động. 24
VII. Dự kiến lời, lỗ.
IX. Kiểm tra. 28




Nội dung

I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk:

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và
qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để
4
giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café
cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”
từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm

1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất
khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên
cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
II. Tóm lược nội dung:
Kế hoạch marketing năm 2012 của Vinamilk nhằm tạo ra mức tăng đáng kể doanh
thu và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận sau khi trừ đi các khoản
chi phí là 6216 tỷ đồng. Tổng doanh thu 22.252 tỷ đồng nghĩa là tăng 16% so vói năm
trước. Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ việc định giá, quảng cáo, phân phối và
xây dựng thêm các nhà máy sản xuất, xây dựng thêm các trang trại nuôi bò. Ngân sách
marketing cần thiết là 450 tỷ đồng.

III. Tình hình marketing hiện tại:

1. Tình hình thị trường:
5
Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động
bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao
trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt
15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn
đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản
phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ
đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.

2. Danh mục sản phẩm và lợi ích

Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac,
nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng.
• Danh mục sản phẩm sữa là:
Sữa nước :
• Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex
• Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid
Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ
thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như
một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn
với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn
Sữa chua:
• Sữa chua uống
6
Giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể. Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ thể
hấp thu hiệu quả các dưỡng chất cần thiết để bạn luôn khỏe khoắn và năng động mỗi
ngày.
• Sữa chua ăn
Cung cấp cho bạn nguồn năng lượng dồi dào khi mệt mỏi hay căng thẳng (sữa
chua có đường), giúp da mịn màng, đồng thời chứa selenium giúp ngăn ngừa quá trình
lão hóa (sữa chua nha đam), cho bạn cảm giác tươi mát, sảng khoái như đang hòa mình
vào thiên nhiên (sữa chua trái cây)…
• Sữa chua men sống Probi
Sữa chua Vinamilk Probi mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng
miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và
luôn tràn đầy sức sống.

Sữa bột:
• Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama
Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành

riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú. Trong thời kỳ chuẩn bị mang
thai, mang thai, ngay cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các
thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết
định giúp bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này.
Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt,
kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không
những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của bé,
phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành

• Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha
123, Dielac Alpha 456
• Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia
7
• Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
• Bột ăn dặm Ridielac Alpha
Sữa đặc có đường:
• Sữa đặc có đường ông thọ
• Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam
Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây
Vfresh.
Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà
máy của Vinamilk khoảng 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm
sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát.
3. Tình hình cạnh tranh:

a. Mức cạnh tranh
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2010 và triển vọng
của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu
tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày
càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải

phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa
bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên
liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa
nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước
sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu và uy tín với
khách hàng.
b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng
khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin
tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của
Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.
8
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan
có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang
chiếm gần 63% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,
Nestle chiếm khoảng 22,15% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại
14,85% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì










Vinamilk
Dutch Lady

Sữa ngoại nhập
(Abbott, mead
Johsom,…
Các sữa khác
(Hanoimilk, Ba Vì,


Thị phần ngành sữa Việt Nam
Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC
9



• Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh :

Điểm mạnh Điểm yếu
Dutch Lady  Thương hiệu mạnh,
có uy tín
 Hiếu rõ được văn hóa
tiêu dủng của người dân
 Công nghệ sản xuất
hiện đại.
 Chất lượng sản phẩm
cao.
 Hệ thống phân phối
rộng khắp.
 Hệ thống chăm sóc
khách hang tốt.
 Giá cả hợp lý.
 Sản phẩm đa dạng

 Chưa tự chủ được nguồn
cung cấp nguyên liệu.
 Chất lượng chưa ổn định.
 Không quản lý chất lượng
nguồn nguyên liệu.
 Tự hào rào cản đối với
các hộ nuôi bò sữa.
 Chưa có được thị phần
lớn tại phân khúc sữa bột.
Các công ty sữa khác
trong nước
(Hanoimilk, Ba Vì, )
 Hiểu rõ được văn hóa
tiêu dung của người dân.
 Công nghệ sản xuất
khá hiện đại.
 Giá cả hợp lý.
 Chưa tạo được thương
hiệu mạnh.
 Sản phẩm chưa đa dạng.
 Thiếu kinh nghiệm quản
lý.
 Tầm nhìn còn hạn chế.
 Chưa tự chủ được nguồn
cung cấp nguyên liệu.
 Hê thống phân phối còn
hạn chế.
Các công ty sữa nước
ngoài
(Abbott, Nestle, )

 Thương hiệu mạnh.
 Chất lượng sản phẩm
tốt.
 Có nguồn vốn mạnh.
 Sản phẩm đa dạng.
 Kênh phân phối lớn.
 Công nghệ sản xuất
hiện đại.
 Công nhân có tay
nghề cao.
 Chưa hiểu rõ thị trường
mới.
 Chưa vượt qua được rào
cản văn hóa, chính trị.
 Giá cả cao.
 Tất cả các sản phẩm phải
nhập khẩu.
10



 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm
thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,…
nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa.
Điều đó cho thấy thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện thêm nhiều
đối thủ cạnh tranh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ.
IV. Phân tích cơ hội và vấn đề.

1. Phân tích môi trường vĩ mô:
a. Chính trị, pháp luật, chính sách:

Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia
Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát
triển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được. Thông qua các
nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên
trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó.
Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế.
Nhà nước ta cũng đã thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh,
trật tự bình ổn chính trị, xã hội.
Chính sách thuế
Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sựđiều chỉnh tăng
khá mạnh. Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm
đường, chất tạo ngọt khác) cómức thuế lên tới 20%.
Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng AnhTuấn ký ban hành,
kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt
khác thuộc nhóm 04.20 sẽchịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng
đónghộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5%
Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa:
11
Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nướchỗ trợ thuế sử
dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trêndiện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ
gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa.
Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của LuậtKhuyến khích
đầu tư trong nước và các luật thuế hiện hành.
b. Nền kinh tế
Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện ở các ngành công nghiệp phụ trợ và chuyển
dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm.
Lạm phát vẫn chưa được đẩy lùi (11.75% năm 2010) và có nguy cơ bùng phát trở
lại vào năm 2011(thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao,dự kiến năm 2011 là
19%).Nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy càng nhiều trong năm 2010,cụ thể như các
chính sách hỗ trợ làm tăng trưởng tín dụng,nới lỏng kiểm soát giá một số mặt hàng như

điện nước xăng dầu,điều chỉnh tăng lương và những nổ lực phát hành tiền không được
công bố….
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý 1/2011 tăng
26% so với quý 1/2010.
Chỉ số gía tiêu dùng năm 2011 dự kiến tăng khoảng 7% so với cùng kì năm 2010.
c. Nhân khẩu học
Tổng dân số:85.789.573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009).
Số nữ giới: 43.307.024 người.
Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ
Tỷ lệ tăng dân số:1,2% (2009)
Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cảnước).
Cơ cấu độ tuổi
- 14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)
- 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)
- Trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) (2004 ước tính)
( theo wikipedia)
12
Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12,3%, thấp hơn mức14,8%
của năm 2007 và mức 13,4% của năm 2008.Tăng trưởng GDP 5,2%, Việt Nam đạt mức
tăng trưởng cao nhất khu vực.GDP bình quân đầu người năm 2009 dạt khoảng 1109/
năm.Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có 48/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo
dục tiểu học đúng độ tuổi và 56/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo dục trung học cơ
sở.
d. Công nghệ :
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các
công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đếnđóng gói và bảo quản. Vinamilk đã đầu
tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.
- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang
công nghệ “thổi khí”;
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu muahết lượng

sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;
- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;- Đầu tư
và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;
- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng
cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;
- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;
- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;- Đầu tư
công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trongdây chuyền công nghệ,
nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệđể tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu
chất lượng theo mong muốn và ổnđịnh
- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang
quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:ISO-9000-2000, HACCP
(phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên
của Vinamilk đã áp dụng ISO9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử
lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD,
TSS
13
(Nguồn: "Công nghiệp Việt Nam")

e. Văn hóa – xã hội
Dù là một nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm
phẩm chất cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một lối
sống vừa có tình nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam.
Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v.v. với các
phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ chức,
quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát triển đã đến với
Việt Nam. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển
mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã
hội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ
điện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong khoảng một vài thập niên

cuối thế kỷ XX sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia
đinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đếnvideo, máy vi tính, dàn vi sóng.
Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được
nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên
cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn
giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp. Tâm lí tiêu dùng của người
Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong. Tâm lí tiêu dùng của người dân
không hề bảo thủ. Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng
lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ
đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo)
của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải
thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải
lâu bền.
2. Phân tích môi trường vi mô:
a. Cạnh tranh nội bộ ngành:
14
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ
tăngtrưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những
nămqua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình
khoảng20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi
nhưngkhông đáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-
2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm
này, có sự vươn lên về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2%năm
2004 lên 17% vào năm 2008.
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy
nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định
vị thếcủa mình trong ngành.
• Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ
chotrẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ
“tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất

lượngquốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản
phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng
dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.
• Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay,
người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất
lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các
sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấpthành
Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVINAMILK.
• Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu
mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn
phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady,
GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng
củamình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm.

b. Áp lực từ nhà cung cấp:
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.
15
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ
giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở
lên(VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không
đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung
cấptrong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn
sinhsản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa
rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương
lượnggiá thu mua sữa trong nước.
Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài.
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản
xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời, nguồn
cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăngnhẹ
trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc

kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng
đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt
như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán
ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
c. Áp lực từ người mua:
Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản
phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả
không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩmsữa. Các
công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh
thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả;
Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả
năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài
phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinhdưỡng, bệnh
16
viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có thể tác
động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mualẻ/ cuối cùng thông
qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
d. Áp lực từ sản phẩm thay thế:
Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ
cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
e. Áp lực từ những đối thủ mới:
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối
ổnđịnh; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua
các hàng rào gia nhập như:
• Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt

của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất
định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầutư
mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.
• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.
• Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã
đượccác doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục
cáckênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân
phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ
mới là không đáng kể, mà cạnhtranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.

3. Phân tích SWOT của VNM

S (điểm mạnh) W (Điểm yếu)
-S1: Vinamilk là công ty sữa hàng
đầu Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền
- W1: Hiện nay mặc dù VNM đang có kế
hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước
17
thống hoạt động uy tín, cũng như thương
hiệu được xây dựng tốt.
- S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho
các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác
nhau.
- S3: VNM có mạng lưới phân phối và
bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại
lý của VNM cũng được trang bị hệ
thống tủ đông để bảo quản sản phẩm sữa
đến tay người tiêu dùng.
- S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều
hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng

kiểm soát chi phí đầu vào ổn định, lợi
nhuận của công ty tăng trưởng ổn định
qua các năm.
- S5: Có số vốn lớn và hệ thống PR rất
tốt
song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập
khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các yếu tố
như: giá thế giới, tỷ giá…
- W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện
nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều
này khiến cho một phần đối tượng người
tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- W3: Thị phần lớn, thương hiệu mạnh
nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản
phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh
cao so với các sản phẩm khác
O (Cơ hội) T (Thách thức)
- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày
càng phát triển do thu nhập người dân
ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe
như sữa ngày một tăng thêm.
- O2:Với lợi thế là một doanh nghiệp
nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ
dàng khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu
dùng nếu như so sánh với các hãng sữa
ngoại khác.
- T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu

dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự
quan tâm của người tiêu dùng trong nước.
Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là những sản
phẩm mà VNM đã chiếm được thị phần lớn.
Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sữa
bột ngày càng khó khăn hơn do tâm lý sính
sữa ngoại của người tiêu dùng.
- T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp
tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của
18
- O3: Hệ thống phân phối tốt cũng là
một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị
trường các dòng sản phẩm mới (nếu các
sản phẩm này được người tiêu dùng
chấp nhận)
- O4: Dân số Việt Nam là dân số trẻ,
nên đây là thị trường đầy tiềm năng
trong việc tiêu thụ lượng sữa lớn.
- O5: Nhà nước đang khuyến khích
nông dân chăn nuôi bò sữa. Đây là
nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi cho
Công ty
- O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa có
sản phẩm thay thế
VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản
phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên những
thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn
những rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac …
- T3: Sữa ngoại đang thao túng lũng
đoạn thị trường sữa tại Việt Nam, gây khó

khăn trong sự cạnh tranh của công ty.
- T4: Sữa nhiễm Melamin tại Trung
Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng
sữa trong nước, làm quá trình tiêu thụ sữa bị
chậm lại
- T5: Dòng sữa tươi và sữa nước có sản
phẩm thay thế như nước uống có ga, nước
tăng lực …



V. Mục tiêu :
Những mục tiêu đề ra thì các nhà quản trị đều muốn mỗi đơn vị kinh doanh đều
đạt được những kết quả tốt đẹp về doanh thu cũng như tài chính. Muốn làm được như
vậy, thì chúng ta cần đề ra những mục tiêu như mục tiêu về tài chính, mục tiêu về
marketing.

Về mục tiêu tài chính:
Đối với thị trường nội địa: Nhóm hàng sữa nước, sữa chua ăn, sữa bột tiếp tục phát
triển mạnh, nhóm hàng sữa đặc tăng trưởng nhẹ.
Thị trường xuất khẩu: giữ vững thị trường hiện tại, tìm kiếm thêm thị trường tiềm
năng.
19
Nguyên liệu: tìm kiếm đối tác uy tín tại các nước và khu vực có thế mạnh về
nguyên liệu sữa nhằm đảm bảo nguồn cung cấp, tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu sựa
cung cấp trong nước thông qua các biện pháp hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa.
Trong năm 2012:
 Đem lại lợi nhuận ròng là 6216 tỷ đồng.
 Tỉ suất lợi nhuận ròng/vốn chủ sở hữu (ROE) 66%.

Về mục tiêu marketing:
Quảng cáo, PR 50 tỷ đồng 33,3%
Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng 40 tỷ đồng 26,7%
Nghiên cứu thị trường 60 tỷ đồng 40%
Tổng cộng 150 tỷ đồng 100%

Dự kiến của VNM đến năm 2012 là đạt doanh số 22.252 tỷ đồng, tính luôn trượt
giá sẽ đạt được doanh số 1 tỷ USD. VNM đã xây dựng kế hoạch, chiến thuật chi tiết từng
tháng, từng quý, từng năm và triển khai cho toàn bộ nhân viên của VNM để đảm bảo kết
quả trên. Nếu VNM đạt được doanh thu 1 tỷ USD, hi vọng VNM sẽ lọt vào Top 50 các
công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới. VNM cũng sẽ cố gắng để giảm tỷ lệ nhập khẩu, tự
túc được nguyên liệu sữa trong nước tiến tới xuất khẩu, thành công trong “Cuộc cách
mạng trắng” như Ấn Độ.


Chỉ tiêu
T
ổng doanh thu
(tỷ đồng)
% tăng trưởng
LNTT
(tỷ đồng)
% tăng trưởng
Năm 2011
17.895 24% 3.640 16%
20
Năm 2012
22.252 16% 4.513 24%

VI. Chiến lược marketing.
1. Chiến lược sản phẩm:
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng
thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
Bốn dòng sản phẩm chủ yếu của công ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa
chua. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sử
dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa. Các dòng sản
phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ
và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với
người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Với các sản phẩm sữa bột
mà Công ty hướng tới bây giờ là tăng trưởng chiều cao, phát triển cân nặng như Dielac
dành cho trẻ em, thì có chiến dịch quảng bá thêm những tính năng mới của sản phẩm về
DHA… giúp cho trí thông minh của bé. Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là luôn
mong con cái của họ có những điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt trội. Do vậy với
quảng bá tính năng này của VNM chưa được tốt bằng các sản phẩm sữa ngoại nên cần bổ
sung các sản phẩm sữa bột nhằm chiếm lại thị phần sữa bột trong nước từ các Công ty
nước ngoài.
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên
cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng
sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. VNM cũng liên tục giới thiệu ra thị
21
trường các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng:
Sữa chua giàu vitamin A & E rất đẹp cho da, sữa bột dành cho người tiểu đường, sữa
giảm cân Dielac cùng với các sản phẩm nước cam sữa …

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức
khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh
đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe
con người. Ngoài ra công ty còn phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung
sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
Cải tiến dây chuyền sản xuất như cải tiến về công nghệ chiếc lon, về công nghệ
sấy, về công nghệ đóng gói.
2. Chiến lược giá:
Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự
chủ được nguồn nguyên liệu
Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi
100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và các
sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng với
doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện nay sẽ
không đủ đáp ứng sản xuất.
Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang
trại bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ
chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng
3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với đà phát
triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-40% nguồn
nguyên liệu.
Thành công mà Vinamilk đạt được trong bao nhiêu năm qua thì chính sách giá
cũng là một trong những yếu tố quan trọng. Dưới đây là những chiến lược giá áp dụng
cho năm tới và cũng là chiến lược giá mà trong năm vừa qua công ty đã áp dụng thành
công:
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
22
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị có giá tị
dinh dưỡng cao hơn so với sản phẩm hiện tại.Khi sản phẩm hiện tại có giá trị định vị
được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn

thuận lợi – những sản phẩm này tượng trưng cho cách sống cao hơn,riêng biệt hơn.Một
loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac anphal có sữa non colostrums của
Vinamilk
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì nay vinamilk tiếp tục
theo đuổi chính sách mấy năm qua đã từng thực hiện là sử dụng hình thức định vị giá trị
cao hơn nhưng giữ nguyên giá.Rõ nét nhất là ở dòng sản phẩm sữa tiệt trùng và sữa chua
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của công ty theo chủ trương :vùng có nhiều đồng
cỏ,không đô thị hóa,có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá
thấp hơn.Đồng thời điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế
giới.Ngoài ra công ty còn hỗ trợ thong qua giá đối với một số mô hình phát triển bền
vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao
hơn 1000 đồng/kg.

3. Chiến lược xúc tiến marketing:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách
có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình.
Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng:
tivi, tạp chí, internet, poster….
Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý
và quan tâm của người tiêu dùng. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản
phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò
được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của
Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của
23
Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo
và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ
kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi

vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ,
hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích
sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, tặng quà cho khách hàng thân thiết vào các
dịp sinh nhật, lễ tết … , bốc thăm trúng thưởng.
Công ty có đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm. Tiếp nối truyền thống hoạt
động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk sẽ luôn dành một khoản tiền lớn cho các hoạt động
từ thiện của mình. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời
điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh
nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học….
- Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện
như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện cho các em nhỏ, các gia
đình chính sách neo đơn …
4. Chiến lược phân phối
:
• Chính sách đại lý :
Vinamilk có những chính sách ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành nhưng người
bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công
ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành 2 loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có
sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sưa tươi.
24
Với nhóm sản phẩm về sữa ( sữa đặc sữa bột…): để được làm đại lý cho loại sản
phẩm này, vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ một
sản phẩm sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua…:Công ty chủ trương mở rông rãi và

không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Vì đây là các mặt hàng bán trực
tiếp đến tay người tiêu dung, tính cạnh tranh không lớn, không phải là mặt hàng chiến
lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến
• Hệ thống phân phối:
Kênh phân phối
 Phân phối qua kênh truyền thống:
Công ty có 220 nhà phân phối độc lập và hơn 14000 điểm bán lẻ, thực hiện phân
phối tới hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình,
Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ
Chí Minh, Cần Thơ.
 Phân phối qua kênh hiện đại:
Kênh này phân phối dựa vào các hệ thống siêu thị và metro. Lợi thế của Vinamilk
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả
nước. Dự kiến tăng từ 1400 đại lý năm 2010 lên 1600 đại lý cấp 1 năm 2012 cũng như
mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 7000 đại lý và 142000 điểm bán lẻ có
kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như
trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao,
các công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Vì vậy Vinamilk
có khả năng chuyển nhưng bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài cho khách hàng .
Xây dựng mạng lưới phân phối:
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công
ty còn có các nhà phân phối chính thức tại cá nước Châu Âu, cac nước Trung đông, Hoa
kì, Thái Lan, Philippines, Camphuchia sản phẩm chủ yếu là sữa bột và sữa đặc.
5. Chiến lược phân khúc thị trường:
25
Sản phẩm của VNM ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng hầu hết nhu cầu
tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng. VNM đã xây dựng được thương hiệu tốt trong
tâm trí của khách hàng nội địa, cùng với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên
cả nước. Hơn nữa thu nhập của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu về sức khỏe lại

càng tăng lên. Đó là cơ hội tốt để VNM phát huy được điểm mạnh của mình. VNM sẽ
mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe và phù hợp với
từng nhóm đối tượng, từng lứa tuổi khác nhau.
1. Định vị thị trường:
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên
cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những
dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực là VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ
thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có "uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam" để chiếm lĩnh ít
nhất là 45% thị phần của thị trường sữa bột trong 3 năm tới.

VII. Chương trình hoạt động:
1. Khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp đặc biệt:

Chiến thuật Người
chịu trách
nhiệm
Nguồn tài
chính
Thời gian hoàn
thành
Hiệu quả
A. Tặng quà
 Tặng quà cho
Trưởng

phòng

10 tỷ