Giáo trình Marketing du lịch (Nghề Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn Trung cấp)

BỘ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ

GIÁO TRÌNH
MARKETING DU LỊCH
NGHỀ : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN
(Ban hành kèm theo Quyết định số 245/QĐ-CĐNKTCN ngày 23 tháng 10 năm 2020
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ)

2

Hà Nội - Năm 2020


BỘ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC : MARKETING DU LỊCH
NGHỀ : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN
TRÌNH ĐỘ : TRUNG CẤP
(Ban hành kèm theo Quyết định số 212/QĐ - CĐNKTCN ngày 7 tháng 10 năm 2020
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ)

3

Hà Nội - Năm 2020


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được phép dùng

nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

4


LỜI NĨI ĐẦU
Du lịch là một ngành cơng nghiệp khơng khói. Hiện nay, trên thế giới cỏ hàng trăm
triệu người đi du lịch, và số người đi du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tdng.
Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ. Người ta
nói khi Chính phủ bỏ ra một đồng dề đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn dồng lợi
nhuận. Bời lẽ du lịch là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã
hội. Khi đầu tư vào ngành du lịch, chảng hạn, để phát triển cơ sồ hạ tầng, sê kéo theo sự phát
triển của nhiều ngành khác.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể, bao gồm những vật hừu hình và vơ hình. Hầu hết sản
phẩm du lịch là những dịch vụ, kinh nghiệm. Do đó, sản phẩm du lịch cố những tính chất vơ
cùng đặc biệt. Dặc tính này địi hỏì người làm kinh doanh du lịch khơng những chỉ cần có
kiến thức tổng qt mà cịn phải có kiến thức, nghiệp vụ chun mỗn. Chính vì lẽ này,
Marketing du lịch cực kỳ quan trọng đối vớì ngành kình doanh du lịch.
Marketing du lịch là một mơn học chuyên ngành của các trường Đạì học, Khoa Du
lịch. Hiện nay, trên thị trường, sách Marketing du lịch rất hiếm, kể cả sách nước ngoài, cho
nên nhu cẩu về sách nghiền cứu, học tập của sỉnh viên rất cao.
Xuất phát từ nhu câu và thực tiễn trên, cuốn sách này ra đời nhàm mục đích:
•

Làm sách giáo khoa, sách tham khảo dành cho học sinh, sinh viên Khoa Kinh tế

và CTXH nghề KT CNMA, Nghề Nghiệp vụ nhà hang khách sạn.
•

Đáp ứng nhu cầu nghiân cửu, làm tài Uệu tham khảo để uận dụng Marketing vào

các Công ty Du lịch, Khách sạn Nhà hàng, Doanh nghiệp Lữ hành, Dại lý du lịch, Tour du
lịch....
Tuy nhỉên, du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt, hướng dẩn vân
dụng Marketing vào sản phẩm hữu hình đã là khó, nó lại càng khó khăn hơn đối với sản
phẩm vơ hình. Đo đó, cuốn sách này chắc cịn nhiều thiếu sót.
Mong bạn đọc gổp ý để lẩn sau cuốn sách dược tái bản hoàn thiện hơn.
Hà nội, ngày 10 tháng 9 năm 2020
5

BAN CHỦ NHIỆM XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH
NGHỀ: NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ


MỤC LỤC

6

Chương 1. Tổng quan về marketing du lịch ............................................... 10
1.Khái niệm marketing ............................................................................... 10
2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch ............................................ 13
Chương 2. Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch ................ 14
1.Thị trường du lịch .................................................................................... 15
1.1.Khái niệm thị trường, thị trường du lịch .............................................. 15
1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch ........................................................... 15
1.3. Chức năng của thị trường du lịch ........................................................ 16
1.4. Phân loại thị trường du lịch ................................................................. 16

2.Các quy luật của thị trường ..................................................................... 17
2.1. Khái niệm cầu du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị
trường .................................................................................................................. 17
2.2. Khái niệm đặc điểm của cung du lịch ................................................. 18
3. Nghiên cứu thị trường du lịch ................................................................ 18
3.1. Mục tiêu của nghiên cứu thi trường du lịch ........................................ 18
3.2. Các giai đoạn của thị trường nghiên cứu du lịch ................................. 19
3.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch ................................. 19
3.4. Các công việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm: ......... 19
Chương 3. Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch............................. 20
1.Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch .................................................... 20
1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch ................................................................ 20
1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch ............................................................. 21
1.3. Chính sách sản phẩm du lịch và vai trị của nó trong marketing hỗn hợp 21
2.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm ................................................... 22
2.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm ................................................. 22
2.2. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ............ 24
3. Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm du lịch .............. 25
3.1. Thái độ của khách du lịch .................................................................... 25
3.2. Sự phát triển của sản phẩm mới .......................................................... 25
3.3. Các giải pháp về sản phẩm du lịch ...................................................... 26
Chương 4. Chính sách giá cả ...................................................................... 62
Nội dung: .................................................................................................... 62
1. Các mục tiêu của chính sách giá............................................................. 62
2. Các yếu tổ chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá................................. 63
2.1.Nhân tố bên trong ................................................................................. 63
2.2. Nhân tố bên ngoài ................................................................................ 63
3. Phương pháp xác lập chính sách giá ...................................................... 63
3.1. Tính tốn và phân tích chi phí ............................................................. 63
Chương 4 .................................................................................................... 67

Tổ chức phân phối cho sản phẩm du lịch ................................................... 67
1.
Nội dung của chính sách phân phối ................................................. 67
1.1.Khái niệm ............................................................................................. 67
Định nghĩa .................................................................................................. 67
1.2.Chức năng của kênh phân phối ............................................................ 68
1.3.Nội dung của chính sách phân phối ...................................................... 68
2. Kênh phân phối trong kinh doanh du lịch .............................................. 68


2.2.
Các đại lý du lịch ....................................................................... 69
2.3.
Các công ty và vãn phịng chun biệt khác ............................. 69
3.1. Thơng qua sản phẩm tuor trọn gói ....................................................... 71
3.2.Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp ..................................................... 71
3.3. Phân phối qua hệ thống đặt phịng từ xa, thanh tốn qua mạng .......... 71
3.4. Phân phối thông qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận
chuyên trách về du lịch di lại trong các công ty, cơ quan ................................... 71
Chương 6. Xúc tiến sản phẩm du lịch và một số........................................ 73
chính sách marketing khác ......................................................................... 73
1.Xúc tiến sản phẩm du lịch ....................................................................... 73
1.1.Khái niệm xúc tiến................................................................................ 73
1.2.Nội dung của xúc tiến sản phẩm du lịch .............................................. 73
4.2. Các hình thức xúc tiến bán hàng ......................................................... 79
2. Các chính sách khác của xúc tiến bán sản phẩm khác ........................... 80
2.1. Chính sách con người .......................................................................... 80
2.2. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình ......................................... 80
2.3. Quan hệ đối tác .................................................................................... 80
Chương 7 .................................................................................................... 81

Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ du lịch ..................................................... 81
1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch .............. 81
Nhân tố văn hóa .......................................................................................... 82
Nhóm nhân tố xã hội .................................................................................. 82
2.Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch ................................ 83
Yếu tố bên trong ......................................................................................... 83
Yếu tố bên ngoài ......................................................................................... 84
Các dịch vụ phụ trợ cho du lịch .................................................................. 89
3.
Quá trình bán hàng ........................................................................... 89
4.
Phương pháp chào bán cao hơn dự kiến trong du lịch ..................... 90
Chương 8. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing ......... 91
1, Kế hoạch marketing ................................................................................ 92
2.Hệ thống tổ chức marketing .................................................................... 92
3.Thực hiện marketing ............................................................................ 93
4. Hệ thống kiểm tra marketing .................................................................. 94

7


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC MARKETING DU LỊCH
Tên MH: Marketing du lịch
Mã số môn học: MH 10
Thời gian môn học: 30 giờ

(Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành, kiểm tra: 2 giờ)

1.Vị trí, tính chất, ý nghĩa của mơn học
- Vị trí

+ Marketing du lịch là môn học bắt buộc và thuộc nhóm kiến thức cơ sở nghề trong
chương trình đào tạo trình độ Trung cấp "Kỹ thuật chế biến món ăn";
- Tính chất
- Marketing du lịch là mơn học nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức chuyên
môn về marketing ứng dụng trong ngành du lịch thuộc chuyên ngành và có liên quan đến rất
nhiều các mơn học khác như tâm lý du khách và kỹ năng giao tiếp, tổng quan du lịch và
khách sạn,... Do vậy nên bố trí hợp lý giảng dạy với các môn lý thuyết cơ sở ngành khác
nhằm nâng cao hiệu quả nhận thức cho sinh viên.
Marketing du lịch là môn học lý thuyết, được đánh giá kết quả bằng hình thức mơn thi
hoặc kiểm tra hết mơn.
Ý nghĩa, vai trị của mơn học:
+ Marketing du lịch là một trong các MH quan trọng trong chương trình, giúp người
học có cái nhìn tổng qt về ngành du lịch và làm thế nào để ngành du lịch phát triển hơn
trong tương lai.
2. Mục tiêu môn học
- Định nghĩa Marketing và marketing du lịch;
- Trình bày được khái niệm về thị trường và các quy luật của nó;
- Giải thích được các yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến);
- Trình bày được các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing và phương pháp xây
8

dựng kế hoạch marketing;
- Vận dụng được các nguyên tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing cho
doanh nghiệp kinh doanh du lịch;
- Tuân thủ các nguyên tắc và chính sách về Marketing của khách sạn;
3. Nội dung môn học:
TT

Tên chương mục

Thời gian


Tổng
Lý
số thuyết
Tổng quan về marketing và marketing du lịch
- Khái niệm marketing
- Nội dung của hoạt động marketing du lịch
II. Thị trường kinh doanh du lịch
- Thị trường du lịch
- Các quy luật của thị trường
- Nghiên cứu khách du lịch
III. Chính sách sản phẩm- dịch vụ du lịch
- Chính sách sản phẩm- dịch vụ du lịch
- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- Những quyết định liên quan đến chính
sách sản phẩm du lịch
IV. Chính sách giá trong kinh doanh du lịch
- Các mục tiêu của chính sách giá
- Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết
định giá
- Phương pháp xác lập chính sách giá
V. Tổ chức phân phối sản phẩm-dịch vụ
trong du lịch
- Nội dung của chính sách phân phối
- Kênh phân phối trong kinh doanh Lữ
hành
- Phân phối trong kinh doanh khách sạn
VI. Xúc tiến sản phẩm du lịch và một số

chính sách marketing khác
- Xúc tiến sản phẩm du lịch
- Các chính sách khác của marketing du lịch
VII. Tổ chức bán hàng hoá-dịch vụ trong du
lịch
- Xúc tiến sản phẩm du lịch
- Các chính sách khác của marketing du lịch
VIII. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing du lịch.
- Kế hoạch marketing
- Hệ thống tổ chức marketing
- Thực hiện marketing
- Hệ thống kiểm tra marketing
Tổng cộng
I.

1

3

1
0,5
0.5
3
1
1
1

4

4
1
1
2

5

5
2
1
2

6

Thực
Kiểm
hành
tra*
Bài tập

5
2
2
1

5

5
2
3

4

3
1
2

1

1

3
3
9

30

1
1
0.5
0.5
28

2


Chương 1. Tổng quan về marketing du lịch
Mã chương: CBMA.10
Giới thiệu:
Chương 1, người học sẽ được học các nội dung như: khái niệm Marketing,

Marketing du lịch, trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing du lịch trong hoạt
động kinh doanh du lịch và các đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành
khác
Mục tiêu:
Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị
trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch
Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing du lịch trong hoạt động kinh
doanh du lịch và các đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác.
Nội dung:
10

1.Khái niệm marketing
Một số khái niệm cơ bản
Nhu cầu (Needs)
“Nhu cầu ỉà cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận dược'
Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vơ hạn và thay đổi theo
thời gian, theo đà phát triển của xã hội, Xã hội phát triển cao thì con người cùng có nhửng


nhu cầu cao. Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:
-

Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Àn, uống...

•

Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quây rổy.

-

Nhu cầu xả hội {Social needs) như: Tình cảm, giao lưu bạn bề...

-

Nhu cầu đưực tón trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xà hội để được mọi

người tơn trọng...
-

Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm nhửng gì mình

thích đệ phát huy hết tài năng của mình.
Maslow cho ràng nhu cầu của con người được sắp xếp trát tự theo thứ bậc ý nghĩa
quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Và theo ông, trong thời gian khác nhau,
con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, khi người ta đói thì nhu cầu
sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống. Khi đả dược ăn no, nhu cầu phát
sinh tiếp theo là cẩn được an toàn, cần được bảo vệ như vân đề vệ sinh, sức khỏe. Tiếp theo
ỉà nhu cầu xâ hội như tình cảm, tình yêu mà con người không thể thiếu. Mỗi khi nhu cầu xã
hội được phát triển, sống trong gia đình, xã hội, dồn thể, con người cần được tơn trọng, cần
có địa vị. Và cao hơn nũte lồ nhu cầu tự khẳng đình mình qua sự thể hiện về nghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho chúng
ta biết con người sống trong xã hội nào sè có nhu cầu của xâ hội đó. Với một xứ, một nước
cịn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn, cái mặc, làm thế nào để ăn
no, mặc ấm. Vậy, sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không phải là nghệ thuật,
- Mong muốn (Wants)
“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”
Mong muôn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của
con người.
Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân cách
và vân hóa quy định. Một ví dụ cho ta thây giữa nhu cẩu và mong muốn có sự liên hệ và ước

muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hóa và nhân cách: Một người bị dói, nhu cầu của
11

họ là cần được ăn. Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống có thể người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ
tiếu... Nếu là người miền Bắc, chắc chấn ước muổh của họ lúc đói được có một tơ phở. Trái
lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích bún bờ, giị heo. Và người miền Nam lại
thích ăn hủ tiếu. Như vậy, ước muốn của con người mang tính cách văn hóa qua cách thỏa
mãn nhu cầu. Ngồi tính cách văn hóa, ước muốn của con người cịn mang tính cách cá thể.


Thật vậy, cùng một tô phở để thỏa màn nhu cầu đói, tại sao có người tlúch phở tái, có người
lại muốn tái gầu, tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ớt này ớt nọ...?
Một ví dụ thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thỏa mãn nhu cầu giỏi tó, có người thích ca
nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá banh, Trong ca nhạc, có người
thích hát Quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương... Qua hai ví dụ trên cho
chúng ta thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong
tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống vàn hóa.
Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong mn:
-

Đói

Nhu cẩu (Needs)

’ G iải trí

Mong muốn (Wants)
- Thể hiện qua vồn hóa
- Thể

hiộn qua nhân cốch

-

Nội dung

-

Biểu hrện bằng hỉnh thức

-

Đo yếu tố tâm sinh lý quy định

-

Do nhàn cách và văn hóa quy định

Bàng 1: Sự
khácđốnhau
Tương
ổn địgiữa nhu cầu và mong
Lnmn
phát triể
Trao
đổi: đố
Đây ốlẳtính
phương
thức
văn minh

Tương
khách
quan
■ Tương dối có tính chù quan
•

Trao đổi (Exchange)

“Trao đổi ỉà hành ui nhận từ một người nào đó thứ mà minh muốn và đưa lại cho
người dó một thứ gì khác”.
Trao đổi ìà khái niệm cơ bản cùa Marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện sau
đây:
1.

Tối thiểu phải có 2 bên (At least two parties)

2.

Mỗi bên phải có cái gì đó có gĩá trị để trao đổi (Have something of value)

3.

Mỗi bên dều có khả nàng giao dịch (Want to dea1 with «:he other party)

4.

Mồi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Fr«Ldcm to accept or reject)

5.

Mỏi bên đều phải nhận thấy nên hay muôn giao dịch với bên kia (Each party

must be able to cominunicate and deliver)
12

-

Giao dịch (Transactions)

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tinh chất thương mại những uật có giá trị. giữa
hai bén”
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing. Giao dịch là biểu hiện
cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện. Thời gian, nơi chốn và
thanh toán được thỏa thuận giữa hai bên.
-

Thị trường (Markets)


“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang 'có sức mua
và có nhu cầu chưa được thỏa mản hay đáp ứng”
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” {Philip Kớtler)
Theo phương thức trao đổi phân tán, trong đó, mỗi người có thể trao đổi với ba người
kía để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này có tiến bộ dơn nhưng vẫn cịn
mất nhiều thời gian.
Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là nhà
buồn ở giữa họ, nơi tập trung gọi là chợ (Market). Mỗi người đem hàng hóa cùa mình uốn
chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần.
1.2.Khái niệm Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục

đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch
2.1. Marketing du lịch
+ “Marketing du lịch lả một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn
dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”- (World Tourìsm Organization)
+ “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bàng một tinh
thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu khơng nói ra hoặc nói ra của
khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm cơng việc gia
dinh, công tác và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Holỉier)
Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
+ “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩn), dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để dưa
khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cua họ; đồng thời đạt dược nhừng
mục tiêu cùa tố chức”
•

Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:

-

Những nhu cẩu của khách hàng

-

Những sản phám, dịch vụ du lịch

-

Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ cùa tổ chức

*
-

Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm:
Thổa mãn nhu cầu của khách

13


-

Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận)

(Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị. cung ứng du lịch
phổi tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm)
2.2. Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh
- Lập kế hoạch marketing
- Nghiên cứu Markeing du lịch
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
- Xây dựng và triển khai các chính sách marketing mix
- Kiểm sốt marketing
- Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Câu hỏi ôn tập:
1.Theo bạn Marketing là gì? Marketing du lịch là gi? - Giữa Marketing và Marketing
du lịch có gì giống và khác nhau?
2. Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh?

14

Chương 2. Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch
Mã chương: CBMA 10.2


Giới thiệu:
Trong chương 2, sẽ cung cấp cho người học các khái niệm về thị trường du lịch,
cung - cầu du lịch, đặc điểm, chức năng và phân loại TTDL.
+ Yếu tố tác động đến cầu - cung du lịch
+ Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị
trường du lịch
Mục tiêu:
+ Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung - cầu du lịch, đặc điểm,
chức năng và phân loại TTDL.
+ Yếu tố tác động đến cầu – cung du lịch
+ Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị
trường du lịch
+ Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để nghiên cứu thị trường du lịch
Nội dung:
1. 1. Thị trường du lịch
1.1.

1.1. Khái niệm thị trường, thị trường du lịch

Theo quan điểm của marketing:
Thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người
mua với tư cách là người tạo ra thị trường và người bán với tư cách tạo ra ngành
Thị trường du lịch: Theo nghĩa rộng: là tập hợp người mua, người bán sản phẩm
hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán
với tư cách tạo ra ngành du lịch
Theo nghĩa hẹp: Theo giác độ của nhà kinh doanh du lịch thị trường du lịch là

nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về 1 sản phẩm du lịch hay 1 dãy sản phẩm du
lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.
1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch
1.2.1.Đặc điểm chung
- Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung

15

- Hoạt động trao đổi diễn ra trong 1 không gian và thời gian xác định
- Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong mơi trường vĩ mơ
- Có vai trị quan trọng đối với SX và lưu thông SP
1.2.2. Đặc điểm riêng


+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa
+ Trong tiêu dùng du lịch khơng có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị của
tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của NTD
+ Trên thị trường, cung – cầu chủ yếu là dịch vụ.
+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán
+ Tham gia vào trao đổi cịn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị của
tài nguyên
+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và
sau tiêu dùng
+ Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc.
+ Tính thời vụ cao
+ Cảm nhận rủi ro lớn
1.3.

1.3. Chức năng của thị trường du lịch

+ Chức năng thực hiện: chức năng này thực hiện giá trị của hàng hóa và dịch vụ du
lịch thơng qua giá và gía trị sử dụng
+ Chức năng thừa nhận: thông qua sự thừa nhận của xã hội. Đối với bên bán sản phẩm
du lịch thị trường có chấp nhận sản phẩm của họ hay không là tùy thuộc sản phẩm của họ có
được bên mua thừa nhận hay khơng. Cịn về phía bên mua, mong muốn của họ có được xã
hội chấp nhận hay không
+ Chức năng thông tin: phản ánh thông tin của cung và cầu cho bên bán và bên mua là
tấm gương phản ánh bộ mặt kinh tế xã hội
+ Chức năng điều tiết: thị trường là nơi thỏa thuận giưã bên mua và bên bán về số
lượng giá cả sản phẩm
1.4.

1.4. Phân loại thị trường du lịch
Căn cứ vào tình hình thực tế và tiềm năng

+ Thị trường du lịch thực tế là thị trường du lịch mà ở đó dịch vụ và hàng hố thực
16

hiện được.
+ Thị trường du lịch tiềm năng là thị trường mà ở đó chưa đủ điều kiện để thực hiện
được dịch vụ hàng hoá du lịch.
Căn cứ vào quan hệ cung - cầu
+ Thị trường du lịch có cầu lớn hơn cung là thị trường mà ở đó người bán khơng thể
thoả mãn được nhu cầu về dịch vụ - hàng hoá du lịch.


+ Thị trường có cung lớn hơn cầu là thị trường mà ở đó mọi nhu cầu về dịch vụ - hàng
hoá du lịch được thoả mãn một cách đầy đủ, kể cả trong nước và quốc tế.
2.Các quy luật của thị trường
2.1. Khái niệm cầu du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên

thị trường
+ Cầu trong du lịch
Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu xã hội có khả năng thanh toán về dịch vụ
hàng hoá, đảm bảo sự đi lại lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ
nhằm mục đích nghỉ ngơi giải trí, tìm hiểu văn hố, chữa bệnh tham gia vào các chương
trình đặc biệt và các mục đích du lịch khách.
Đặc điểm
- Cầu trong du lịch được thoat mãn trong điều kiện của nền kinh tế hàng hoá. Cầu
trong du lịch là mắt xích trung gian đặc biệt giữa nhu cầu du lịch và tiêu dùng sản phẩm du
lịch.
- Cầu du lịch chỉ được thoả mãn thông qua chuyến đi và lưu trú ngoài nơi ở thường
xuyên.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch:
+ Yếu tố tự nhiên
+ Yếu tố văn hóa xã hội (thời gian rỗi, tình trậng sức khỏe, lối sống, phân bố dân cư,
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thị hiếu)
+ Yếu tố kiinh tế (thu nhập, giá cả)
+ Cơng nghệ thơng tin
+ Giao thơng
+ Chính trị
+ Các yếu tố khác: Truyền thông, marketing, sự kiện, môi trường…
17

Hàm cầu du lịch là một danh mục số lượng sản phẩm du lịch mà khách du lịch cá khả
năng thanh toán và sẵn sàng mua
Qd= F (g, t, t2, t3,…tn)
Qd là khối lượng sản phẩm du lịch mà khách du lịch cần mua.


G giá cả của sản phẩm du lịch trên thị trường (Nơi đến du lịch cụ thể)

t1 thu nhập của người tiêu dùng
t2 giá cả của sản phẩm thay thế
t3 lối sống, thị hiếu
t4 giá trị của tài nguyên du lịch
tn. quan hệ quốc tế
2.2. Khái niệm đặc điểm của cung du lịch
Cung du lịch là khả năng cung ứng dịch vụ hàng hóa nhằm nhằm đáp ứng cầu du lịch.
Cung du lịch là toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cung và giá cả (có khả năng bán và sãn sàng
bán)
Đặc trưng của cung du lịch
+ Dịch vu là chủ yếu
+ Khơng linh hoạt
+ Ít có khả năng thích ứng khi cầu biến động.
+ Ccó tính chun mơn hóa cao
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch
+ Cầu du lịch (trong dài hạn)
+Sự phát triển của lực lượng sản xuất
+ Giá trị của tài nguyên du lịch
+ Các yếu tố đầu vào
+ Số lượng người tham gia sản xuất .
+ Mức độ tập trung hóa
+ Chính sách thuế, đầu tư
+ Chính sách phát triển du lịch
+ Các sự kiện
3. Nghiên cứu thị trường du lịch
18

3.1. Mục tiêu của nghiên cứu thi trường du lịch
Nhằm để trả lời các câu hỏi sau đây:
Thứ nhất, khách hàng của doanh nghiệp là ai

Thứ hai, khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào
Thứ ba, những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của du lịch
Thứ tư, khách hàng có phản ứng như thế nào đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh


nghiệp cung cấp
Thứ năm, nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào
3.2. Các giai đoạn của thị trường nghiên cứu du lịch
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường tiềm năng: nhằm để đánh giá tiềm năng của thị trường,
nghiên cứu hành vi mua và sự sẵn sàng đi du lịch
Thứ hai là nghiên cứu hiện tại:
Bao gồm những nội dung hành vi tham gia của du khách và những trao đổi thông tin cá
nhân, hành vi thực hiện dịch vụ của khách hàng và nghiên cứu chất lượng cả pha tiến trình
Thứ ba, nghiên cứu thị trường ở khóa kết quả: bao gồm các nội dung sự hài lịng của
khách hàng những thơng tin từ thống kê về các chỉ tiêu của khách hàng, tỉ lệ đăng kí mua
dịch vụ cho lần sau:
3.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
3.3.1. Nghiên cứu sơ cấp: gắn liền với việc thu thập và sử lí thơng tin trực tiếp từ đối
tượng nghiên cứu là khách hàng, phương pháp này thực hiện bằng nhiều cách khác nhau:
quan sát, phỏng vấn, chuyên gia
3.3.2. Nghiên cứu thứ cấp: là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu được
thống kê và các tài liệu hồ sơ liên quan được chọn lựa. Ngiên cứu thứ cấp thường hướng đến
đạt mục đích về nắm bắt những đặc điểm chung của thị trường của ngành. Phương pháp nay
có ưu điểm nổi trội hơn phương pháp nghiên cứu sơ cấp về chi phí và cách thức thực hiện
đơn giản
Có 2 nguồn thơng tin cơ bản cho nghiên cứu thứ cấp là nguồn thơng bên trong và
nguồn thơng tin bên ngồi
Nguồn thơng tin bên ngoài gồm: sự phát triển của dân cư, xu hướng nhu cầu của du
khách như nhu cầu về điểm đến, cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ du lịch …
Nguồn thông tin bên trong gồm hệ thống sổ sách kế tốn thống kê về doanh thu….

3.4. Các cơng việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm:
+ Nhóm cơng việc chuẩn bị: là thời gian cho việc thiết kế nghiên cứu thị trường gồm
thiết kế câu hỏi đến hồn thiện các mẫu lấy tin

19

+ Nhóm cơng việc thu thập thông tin: thực hiện các biện pháp thu thập thông tin đã
được xác định để thu thập thơng tin cần thiết
+ Nhóm cơng việc xử lí thơng tin: thực hiện việc phân tích và xử lí thơng tin thu thập
được. Kết quả thập được là những kết luận cần thiết về thị trường như mục tiêu nghiên cứu


đặt ra
Câu hỏi ơn tập
Câu 1: Trình bày khái niệm đặc điểm chức năng của thị trường du lịch
Câu 2: Khái niệm cầu du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị
trường
Câu 3: Trình bày mục tiêu các giai đoạn của nghiên cứu thị trường du lịch
Chương 3. Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch
Mã chương: CBMA 10. 3
Giới thiệu:
Trong chương 3, sẽ cung cấp cho người học khái niệm, đặc điểm của sản phẩm
du lịch, vai trị của nó trong marketing hỗn hợp.
+ Định nghĩa chu kỳ sống sản phẩm du lịch
+ Giải thích được xu hướng phát triển sản phẩm du lịch mới
+ Chính sách sản phẩm du lịch và vai trị của nó trong Marketing hỗn hợp
Mục tiêu:
+ Trình bày được các khái niệm, đặc điểm của sản phẩm du lịch, vai trị của nó
trong marketing hỗn hợp.
+ Định nghĩa chu kỳ sống sản phẩm du lịch

+ Giải thích được các giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm cũng như các
chính sách marketing áp dụng cho mỗi giai đoạn cụ thể, từ đó vận dụng vào trong thực tiễn
kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp du lịch;
+ Giải thích được xu hướng phát triển sản phẩm du lịch mới
+ Chính sách sản phẩm du lịch và vai trị của nó trong M hỗn hợp
Nội dung:
1.Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch
20

1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hửu hình và vơ hình.
Sàn phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng
khơng cụ thể phư chất lượng phục vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát” ỈMichael M.
Coỉtman)


Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Krapf nói “một
khách sạn khơng làm nên du lịch”
1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng là nhừng dặc
trưng của dịch vụ du lịch. Sau đây là những đặc tính sản phẩm du lịch:
a)

Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.

b)

Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu.

c)

Sản phẩm du lịch ờ xa khách hàng.
Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
Sản phẩm du lịch như chồ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà

hàng không thẻ để tồn kho.
Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu
của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm.
Khách mua sản phẩm dư lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công
ty bán sản phẩm.
Nhu cầu của khách đốì với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về
tiển tệ, chính trị.
1.3. Chính sách sản phẩm du lịch và vai trị của nó trong marketing hỗn hợp
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của
nhiều ngành nghề khác nhau. Hơn nữa, do đặc tính riêng biệt nên sản phẩm du lịch khó xác
định được chu kỳ sống. Chính vì những đặc điểm ấy, chiến lược chính sách sản phẩm trong
marketing du lịch là nhằm đa dạng hóa sản phẩm thơng qua việc tổ hợp các yếu tố cấu
thành, nâng cao sự nhận diện của thương hiệu doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm trong marketing du lịch là gì?
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc trong việc tạo và tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp.

21

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, không chỉ đảm bảo
cho hoạt động sản xuất kinh doanh đi đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ đến các khâu của
q trình mở rộng sản xuất của doanh nghiệp.