Kham pha tinh cach thuong hieu bia heineken tai TPHCM

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM







THỄIăTHăMINHăNGUYT








KHỄMăPHỄăTệNHăCỄCHăTHNGăHIUăBIAăHEINEKENă
TIăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH








LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2011




BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM






THỄIăTHăMINHăNGUYT

KHỄMăPHỄăTệNHăCỄCHăTHNGăHIUăBIAăHEINEKENă
TIăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH





ChuyênăngƠnhă:ăQUNăTRăKINHăDOANH
Mƣăsă:ă60.34.05





LUN VNăTHCăSăKINHăT






NGIăHNGăDNăKHOAăHC: PGS.TS. NGUYNăQUANG THU


TP.HăCHệăMINHăậ NMă2011

LIăCAMăOAN


Lun vn ắKhám phá tính cách thng hiu bia Heineken ti ThƠnh ph H Chí

Minh” do tôi nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đƣ hc vƠ trao đi vi
ging viên hng dn, chuyên gia ngành bia, bn bè…
Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu vƠ kt qu
trong lun vn nƠy lƠ trung thc.

TP. H Chí Minh, ngƠy 12 tháng 01 nm 2011
Ngi thc hin lun vn


THỄIăTHăMINHăNGUYT

LIăCMăN

Trong sut thi gian thc hin lun vn tt nghip, tôi đƣ nhn đc nhiu s
giúp đ ca các thy cô giáo, bn bè vƠ gia đình. Tôi xin đc bƠy t s trơn trng
vƠ lòng bit n sơu sc đi vi s giúp đ nƠy.
Trc tiên, tôi xin cm n tt c thy cô giáo trong ban ging hun ca Khoa
Qun tr kinh doanh, trng i hc Kinh t Tp.HCM ậ nhng ngi đƣ nhit tình
ging dy vƠ giúp đ cho tôi sut khóa hc. c bit, tôi xin trơn trng gi li cm
n đn PGS,TS. Nguyn Quang Thu ậ Trng B môn Qun tr Tài Chính đƣ tn
tình hng dn tôi thc hin lun vn.
Tip theo, tôi cng xin gi li cm n đn các bn ca tôi ậ nhng ngi đƣ
chia s, giúp đ tôi trong quá trình nghiên cu vƠ thu thp d liu cho lun vn.
Cui cùng, tôi xin đc trơn trng cm n gia đình tôi luôn đng viên, giúp
đ v mt tinh thn cng nh vt cht cho tôi trong nhng nm tháng hc tp.
Trong quá trình thc hin, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoƠn thin lun vn,
trao đi vƠ tip thu nhng Ủ kin đóng góp ca QuỦ Thy, Cô vƠ bn bè, tham kho
nhiu tƠi liu, song không tránh khi có nhng sai sót. Rt mong nhn đc nhng
thông tin góp Ủ ca QuỦ Thy, Cô vƠ bn đc.
Xin chơn thƠnh cm n.

TP. H Chí Minh, ngƠy 12 tháng 01 nm 2011
Ngi thc hin lun vn



THỄIăTHăMINHăNGUYT

i

MC LC



MC LC i
DANH MC CÁC Kụ HIU, CH VIT TT iii
DANH MC CÁC BNG, BIU  TÀI iv
DANH MC CÁC HỊNH TRONG  TÀI v
TịM TT vi
CHNGă1:ăTNGăQUANăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1 Gii thiu 1
1.2 Cơu hi vƠ mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Phng pháp thc hin 3
1.4 i tng vƠ phm vi nghiên cu. 3
1.5 Kt cu lun vn 3
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 4
2.1 Gii thiu 4
2.2 Thông tin v thng hiu bia Heineken 4
2.3 C s lỦ thuyt 5
2.4 Tính cách thng hiu 11
2.5 Thang đo tính cách thng hiu 16
2.6 Nghiên cu thang đo tính cách thng hiu ti các nn vn hóa khác nhau,
nhng sn phm khác nhau 20
2.7 Xơy dng mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 24
2.8 Tóm tt 29
CHNGă3:ăTHITăKăVÀăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 30
3.1 Gii thiu 30
3.2 Thit k nghiên cu 30
3.3 Xơy dng thang đo 33

3.4 Tóm tt 37
ii

CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 38
4.1 Gii thiu 38
4.2 Thông tin mu nghiên cu 38
4.3 Kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 39
4.4 Kim đnh thang đo bng phơn tích nhơn t EFA 41
4.5 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 49
4.5.1 Kim đnh ANOVA 49
4.5.1.1 Kim đnh s khác bit v nhóm tui đi vi các tính cách thng
hiu 49
4.5.1.2 Kim đnh s khác bit v thu nhp đi vi các tính cách thng hiu .
52
4.5.1.3 Kim đnh s khác bit v kinh nghim dùng bia Heineken đi vi các
tính cách thng hiu 55
4.5.2 Kim đnh Independent T-test 59
4.6 Tóm tt 61
CHNGă5:ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 62
5.1 Gii thiu 62
5.2 Tho lun kt qu 62
5.3 Hàm Ủ cho nhƠ qun tr 63
5.4 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 67
TÀI LIU THAM KHO 68
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN TAY ÔI 72
PH LC 2: PHIU KHO SÁT V CÁC YU T TệNH CÁCH THNG
HIU BIA HEINEKEN TI TP.HCM 75
PH LC 3: C IM MU KHO SÁT 78
PH LC 4: KT QU KIM NH TR TRUNG BỊNH CA NHIU TNG
TH ANOVA 80

iii

DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT


1. ANOVA : Phơn tích phng sai
(Analysis Variance)
2. CHANTHUC : Chân thc
(Sincerity)
3. EFA : Phơn tích nhơn t khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
4. KMO : H s Kaiser - Mayer ậ Olkin
5. LOICUON : Lôi cun
(Excitement)
6. MANHME : Mnh m
(Ruggedness)
7. NANGLUC : Nng lc
(Competence)
8. Sig : Mc Ủ ngha quan sát
(Observed significance level)
9. SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xƣ hi
(Statistical Package for the Social Sciences)
10. TINHTE : Tinh t
(Sophistication)
11. TP.HCM : ThƠnh ph H Chí Minh
12. VBL : Công ty TNHH NhƠ máy bia Vit Nam
(Vietnam Brewery Limited)
iv

DANHăMCăCỄCăBNG,ăBIUăăTÀI



Trang
Bng 2.1: Mt s mô hình thng hiu 10
Bng 2.2: c đim các thƠnh phn tính cách thng hiu 19
Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 33
Bng 3.2: Thang đo thƠnh phn tính chơn thc 345
Bng 3.3: Thang đo thƠnh phn s lôi cun 35
Bng 3.4: Thang đo thƠnh phn nng lc 36
Bng 3.5: Thang đo thƠnh phn s tinh t 36
Bng 3.6: Thang đo thƠnh phn s mnh m 37
Bng 4.1: Thng kê v nhơn khu hc 39
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach alpha v thang đo tính cách thng hiu 40
Bng 4.3: Kt qu kim đnh EFA ln 1 42
Bng 4.4: Kt qu kim đnh s b EFA ln 2 44
Bng 4.5: Kt qu kim đnh Cronbach alpha ln 2 đi vi Nng lc, S lôi cun . 46
Bng 4.6: Thang đo thƠnh phn tính chơn thc bia Heineken 47
Bng 4.7: Thang đo thƠnh phn s lôi cun bia Heineken 47
Bng 4.8: Thang đo thƠnh phn nng lc bia Heineken 48
Bng 4.9: Thang đo thƠnh phn s tinh t bia Heineken 48
Bng 4.10: Thang đo thƠnh phn s mnh m bia Heineken 48
Bng 4.11: Kt qu kim đnh ANOVA theo nhóm tui 50
Bng 4.12: Kt qu kim đnh Homogeneity ậ Tính đng nht ca phng sai 50
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Post Hoc ậ kim đnh sau khi thc hin ANOVA 51
Bng 4.14: Kt qu kim đnh ANOVA theo thu nhp 52
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Homogeneity theo thu nhp 53
Bng 4.16: Kt qu kim đnh Post hoc theo thu nhp 54

Bng 4.17: Kt qu kim đnh ANOVA theo kinh nghim 56
Bng 4.18: Kt qu kim đnh Homogeneity theo kinh nghim 57
Bng 4.19: Kt qu kim đnh Post hoc theo kinh nghim 58
Bng 4.20: Kt qu kim đnh Independent-sample T-testtheo gii tính 59
v

DANHăMCăCỄCăHỊNHăTRONGăăTÀI





Trang
Hình 2.1: Th phn bia cao cp Vit Nam 4
Hình 2.2: Mô hình tính cách thng hiu 18
Hình 2.3: Tính cách thng hiu ti M, Nht vƠ Tơy Ban Nha 20
Hình 2.4: Tính cách thng hiu ti Nga 21
Hình 2.5: Tính cách thng hiu đi vi sn phm du lch 21
Hình 2.6: Tính cách thng hiu ca hai thng hiu ô tô có uy tín trong nn công
nghip ô tô 23
Hình 2.7: Mô hình tính cách thng hiu bia Heineken đ ngh 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu ca đ tƠi 33

vi

TịMăTT


Nghiên cu nƠy tìm hiu nhng thƠnh phn tính cách thng hiu bia
Heineken ti th trng Vit Nam. Mô hình nghiên cu đc xơy dng da trên các

nghiên cu trc đó v tính cách thng hiu đc áp dng cho các nn vn hóa
khác nhau: M, Nga, Nht, Tơy Ban Nha,… cng nh cho các sn phm thuc
nhiu lnh vc: du lch, ô tô, ngơn hƠng….
Thông qua kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha vƠ phơn
tích nhơn t khám phá EFA vi tr li ca 293 khách hƠng ti Tp.HCM, kt qu cho
thy tính cách thng hiu bia Heineken có 05 thƠnh phn vi 35 bin quan sát có
liên quan. Trong đó, thƠnh phn th nht lƠ Tính chơn thc (Sincerity) có 10 bin
quan sát; th hai lƠ S lôi cun (Excitement) có 7 bin quan sát; th ba lƠ Nng lc
(Competence) vi 8 bin quan sát; th t lƠ S tinh t (Sophistication); vƠ cui cùng
lƠ S mnh m (Ruggedness) vi 4 bin quan sát.
 tƠi s dng phơn tích phng sai ANOVA đ chng minh quan đim
khác nhau gia nam vƠ n, các nhóm tui, các nhóm thu nhp cng nh theo kinh
nghim v các tính cách thng hiu bia Heineken ti Vit Nam. T đó, hƠm Ủ cho
nhƠ qun tr nên xem trng tính cách nƠo  nhóm khách hƠng nƠo cho phù hp vƠ
tng hiu qu xơy dng thng hiu bia Heineken. Cui cùng, tác gi đ ngh
hng nghiên cu tip theo đ hoƠn thin hn na nghiên cu nƠy.

1


CHNGă1:ăTNGăQUANăăTÀIăNGHIểNăCU

1.1 Giiăthiu
Trong nhiu nm qua, Heineken đc xem lƠ thng hiu bia thƠnh công
nht vƠ lƠ mt biu tng trong ngƠnh. Theo tp chí kinh doanh ni ting ca M
Business Week vƠ Hƣng chuyên xơy dng thng hiu quc t Interbrand,
Heineken lƠ thng hiu bia duy nht đc xp vƠo nhóm thng hiu có ting tm
trên phm vi toƠn cu (cùng hng vi Coca Cola, General Motors…). Theo ông
Kevin Baker, chuyên gia cao cp v bia, ru ca Công ty Canadean (Anh) chuyên
điu tra, kho sát th trng bia th gii cho bit, bia Budweiser (M) mnh danh lƠ

ắvua ca các loi bia”, nhng vt khi biên gii nc M thì chng còn my ai
bit đn thng hiu nƠy; trong khi đó  rt nhiu nc trên th gii, mi ngi đu
bit rt rõ thng hiu Heineken, và cho dù hƣng sn xut bia ca HƠ Lan nƠy có
doanh thu hƠng nm vƠo khong 11 t USD - đng hƠng th 3 trên th gii, sau
hãng Anheuser-Busch (M), vƠ SAB Miller (Nam Phi-M), nhng xét riêng v
thng hiu thì Heineken t ra thƠnh công vƠ vt xa các đi th nƠy.
LƠm đc nh th, hƣng Heineken ngoƠi vic chú Ủ đn yu t khách hƠng
đ không ngng đi mi v sn phm vƠ hình nh,… gn gi vƠ phù hp hn vi
khách hƠng Vit Nam, tp trung vƠo phơn khúc th trng cn hng đn (th phn
bia cao cp), chc hn hƣng nƠy cng chú Ủ đn các yu t v xơy dng thng
hiu, đc bit lƠ tính cách thng hiu ậ mt yu t trong thƠnh phn cm nhn (vô
hình) ca thng hiu.
Vic phơn tích tìm ra các nhơn t tính cách thng hiu lƠ rt cn thit, vì t
đó hƠm Ủ cho lƣnh đo doanh nghip phát trin đó nhng vn đ cn thit, phù hp
vi phơn khúc th trng ca thng hiu Heineken, mang đn khách hƠng cm giác
thoi mái, vƠ th hin cá tính ni bt ca mình khi s dng nó. Vi mc đích nghiên
cu vƠ đa ra các kt lun mang tính khoa hc góp phn vƠo vic xơy dng thng
hiu mang nhng tính cách đc trng, c th vƠ gn kt vi phơn khúc th trng
2


cn quan tơm, tác gi chn đ tƠi ắKhám phá tính cách thng hiubia Heineken ti
th trng TP.HCM” đ nghiên cu.
Vi mc đính nhm lƠm rõ hn các vn đ quan tơm, nghiên cu nƠy s tp
trung vƠo các khái nim thng hiu, tính cách thng hiu, mô hình ắBig Five” v
đc đim tính cách ca con ngi, thang đo tính cách thng hiu ca Aaker,….;
vic vn dng ca thang đo tính cách thng hiu  nhiu nc khác nhau (nhiu
nn vn hóa khác nhau), cng nh  nhiu loi hình sn phm khác nhau, ngƠnh
ngh khác nhau.
1.2 CơuăhiăvƠămcătiêuănghiênăcu

Nghiên cu lỦ thuyt v thng hiu, tính cách thng hiu; tìm hiu các
nghiên cu trên th gii cng nh ti Vit Nam v tính cách thng hiu.
Các cơu hi nghiên cu đc đt ra:
 Tính cách thng hiu bia Heineken có nhng thƠnh phn nào?
 Có s khác bit gia các bin kim soát vi các thƠnh phn tính cách
thng hiu bia Heineken ti Vit Nam không?
T đó, tác gi đa ra mc tiêu nghiên cu ca đ tƠi:
 Khám phá các thƠnh phn tính cách thng hiu bia Heineken ti
TP.HCM;
 Kim đnh s khác bit ca các bin kim soát đi vi các tính cách
thng hiu bia Heineken;
 Kin ngh vi công ty VietNam Brewery Limited (VBL) v vic s dng
thang đo tính cách thng hiu nƠy nhm phát trin th phn Heineken ti TP.HCM.

3


1.3 Phngăphápăthcăhin
1.3.1 Ngunădăliu
Nghiên cu nƠy s dng nhiu ngun d liu (đa d liu), bao gm:
 D liu th cp: các báo cáo ca công ty VBL, tp chí, báo, đƠi,
website,…,
 D liu s cp: điu tra kho sát do tác gi thu thp t khách hƠng ậ c s
đ thc hin nghiên cu bng phng pháp đnh lng.
1.3.2 Phngăphápăthcăhin
Mu kho sát đc chn theo phng pháp thun tin vƠ đc tin hƠnh ti
mt s ca hƠng, đi lỦ, nhƠ hƠng, quán bar, quán n, qua mng gi đn bn bè
bng kho sát,…có kinh doanh bia Heineken ti Tp.HCM. Thông tin thu thp t
nghiên cu đnh lng đc dùng đ đánh giá đ tin cy ca d liu, rút trích thành
phn tính cách thng hiu; đng thi kim đnh mô hình nghiên cu đ xut. H s

tin cy Cronbach alpha vƠ phơn tích yu t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) đc s dng đ sƠng lc các thang đo các khái nim nghiên cu. Công
c ANOVA, Independent T-test dùng đ kim đnh các gi thuyt nghiên cu. Phn
mm x lỦ d liu thng kê SPSS v.16 đc s dng trong lun vn nƠy.
1.4 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu.
i tng nghiên cu: các yu t tính cách thng hiu bia Heineken
Phm vi nghiên cu: tt c các khách hƠng đang s dng bia Heineken ti
ThƠnh ph H Chí Minh.
1.5 Ktăcuălunăvn
Chng 1: Tng quan v đ tƠi
Chng 2: C s lỦ thuyt vƠ mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k vƠ phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun vƠ kin ngh
4


CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTă
VÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1 Giiăthiu
Chng 2 s trình bƠy thông tin v c s lỦ thuyt, các mô hình lỦ thuyt đƣ
đc nghiên cu trc đ t đó đ xut mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt mô
hình.
Chng 2 gm các phn chính: thông tin c bn v thng hiu bia
Heineken, công ty VBL; c s lỦ thuyt; nghiên cu mt s thang đo tính cách
thng hiu; xơy dng mô hình nghiên cu các yu t thành phn tính cách thng
hiu.
2.2 ThôngătinăvăthngăhiuăbiaăHeineken

Hìnhă2.1:ăThăphnăbiaăcaoăcpăVităNam

Trc nm 1977, ting tm ca Heineken ch gii hn trong lƣnh th HƠ Lan
vƠ mt vƠi nc chơu Ểu, chơu Á. n nm 1999, tng doanh thu ca Heineken đƣ
5


tng t 1,2 t USD (1997) lên 11.6 t USD (2002), hin nay lƠ 30 t USD. Bia
Heineken hin có mt ti hn 170 quc gia, vùng lƣnh th trên th gii vƠ hƣng
Heineken s hu đn 110 nhƠ máy sn xut bia ti hn 60 quc gia (trong đó có
Vit Nam), khi lng bia sn xut lên đn 109 triu hectolit hƠng nm, ti Vit
Nam hin nay đƣ trên 2 triu hectolit/nm.
Theo bng xp hng, đánh giá ca Interbrand/Business Week hƠng nm v
100 thng hiu mnh nht th gii, thng hiu Heineken tr giá 2.4 t USD vƠ gia
tng 6% giá tr t nm 2002-2003
1
.
Chin dch PR h tr cho đt ra mt li ca Heineken có s góp mt ca các
ngôi sao ni ting  Anh nh Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance, Johnny
Vegas đc thay đi din mo bi nhip nh gia Rankin vi chi phí lƠ 1.5 triu
bng vƠ đc trao gii thng cao quỦ PR Week Awards.
Ti các quán ru vƠ bar, Heineken có doanh thu cao th nhì trong s các bia
lager ch sau 9 tháng xut hin trên th trng. Các loi bia Heineken đóng chai
hoc lon cng rt thƠnh công vƠ Heineken đc ADSA xp vƠo ắBeer Category
Launch of the year”, chim 3 gii thng v PR, bao bì vƠ qung bá qua radio ca
gii thng hƠng nm ca tp chí Grocer cho qung cáo vƠ tip th.
2.3 CăsălỦăthuyt
2.3.1 Thngăhiu
Thng hiu ni lên t nhng nm 1900 vì nhng nguyên nhơn khác nhau
ging nh nhng k thut mi, sn phm thng mi, chính tr trong giai đon
thng tr nn công nghip. Nhng công ty có nhiu la chn  nhiu th trng mi
vƠ điu nƠy đa đn ắmt nhu cu cao cp ca sn phm đt tiêu chun cao vƠ d

dƠng nhn bit nhng khác bit v cht lng”. (Kolter 1996, Wood 2000).
Nhng nghiên cu trong qun tr chin lc vƠ Marketing ch ra thng hiu
lƠ tƠi sn quan trng ca doanh nghip. (Aaker 1996, Malhotra 1999, Louro 2001)

1
Ngun:
6


Nhng đnh ngha khác nhau v thng hiu xut phát t cn c vƠ quan đim khác
nhau (nhn thc c đông hoc nhn thc ngi tiêu dùng). (Wood, 2000)
ắMt thng hiu ca sn phm nƠo đó gn kt danh ting, sn lng ca
mt công ty vi k vng ca nhƠ đu t vƠ nhu cu ngi tiêu dùng” (Ulrich, 2007).
Thc s, khi mt sn phm cƠng có tên tui trên th trng thì c phiu ca công ty
sn xut nó cƠng thu hút đc s quan tơm ca các nhƠ đu t. Mt khác, nó s bán
đc vi doanh s cao hn các sn phm cnh tranh khác. Mt s thng hiu ni
ting đƣ chng minh đc điu đó nh: Coca Cola, BMW, Heineken,…
Theo hip hi Marketing (1960), thng hiu nh lƠ mt tên, thut ng, kỦ
hiu, du hiu, hoc thit k, hoc mt s kt hp các yu t đó, lƠm nên hƠng hóa
hoc dch v ca mt hoc mt nhóm ngi bán hƠng vƠ lƠm cho chúng khác vi
nhng thng hiu ca đi th cnh tranh.
Theo Moore (2003), thng hiu (brand) lƠ tng hp tt c các yu t vt
cht, thm m, lỦ l vƠ cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao
gm bn thơn sn phm, tên gi , logo, ắhình nh” vƠ mi s th hin hình nh, dn
qua thi gian đc to dng rõ rƠng trong tơm trí khách hƠng nhm thit lp mt
ch đng ti đó.
NgoƠi ra còn rt nhiu quan đim khác v thng hiu. Theo Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), có th chia thƠnh hai quan đim chính:
Quan đim truyn thng cho rng thng hiu lƠ ắmt cái tên, mt t, thit
k, biu tng hoc bt k mt đc đim nƠo đ phơn bit sn phm hay dch v ca

đn v nƠy vi đn v khác”. Nh vy, vi quan đim nƠy, thng hiu đc xem lƠ
thƠnh phn ca sn phm vƠ chc nng chính ca thng hiu lƠ đ phơn bit sn
phm ca doanh nghip mình vi các sn phm khác trong cùng tp cnh tranh.
Quan đim tng hp v thng hiu cho rng thng hiu không ch lƠ mt
cái tên hay mt biu tng mƠ nó phc tp hn nhiu, nó lƠ mt tp các thuc tính
cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr mƠ h đòi hi. Theo quan đim nƠy
sn phm ch lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu lƠm nhim v cung cp li ích
7


chc nng cho ngi tiêu dùng. Trong khi đó, thng hiu va cung cp cho khách
hƠng mc tiêu không nhng li ích chc nng mƠ còn c li ích tơm lỦ.
Quan đim tng hp v thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu nhƠ nghiên cu
vƠ thc tin chp nhn. LỦ do lƠ ngi tiêu dùng luôn mong mun đc tha mƣn
hai nhu cu, nhu cu v chc nng vƠ nhu cu v tơm lỦ. Sn phm ch cung cp
cho ngi tiêu dùng li ích chc nng còn thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu
dùng c hai. Hn na, nh Stephen King ca tp đoƠn WPP đƣ tng phát biu: ắSn
phm lƠ nhng gì đc sn xut trong nhƠ máy còn thng hiu lƠ nhng gì khách
hƠng mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng
hiu lƠ tƠi sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng
thng hiu, nu thƠnh công s không bao gi b lc hu”. Chính vì vy, dn dn
thng hiu đƣ thay th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh
nghip. Vi quan đim tng hp thì mt thng hiu đc cu to bi nhiu thành
phn. Hin nay cha có mt s thng nht gia các nhƠ nghiên cu v các thƠnh
phn cu thƠnh mt thng hiu. Tuy nhiên, mt thng hiu phi có các thƠnh
phn chính nh tên gi, biu tng, bn quyn, thuc tính, tính nng s dng sn
phm, dch v h tr, tính cách thng hiu, quc gia xut x, giá tr thông đt,
De Chernatony đƣ tng hp 12 ni dung t các đnh ngha v thng hiu:
- S hp pháp: vì vic xơy dng thng hiu lƠ mt vic đu t ca công
ty, các công ty tìm kim các ch đu t hp pháp đ tiêu chun đ có đc bo h

khi nhng s bt chc. VƠ do đó, đn gin mt thng hiu có th đc xem lƠ
ắtình trng ch đu t” hp pháp.
- Logo: khái nim mt thng hiu nh mt logo có t rt sm t đnh
ngha AMA truyn thng. nh ngha nƠy nhn mnh tm quan trong ca các đc
đim th giác ca thng hiu nh lƠ nn tng phơn bit s khác nhau.
- Công ty: nhiu công ty dch v s dng thng hiu kt hp mƠ  đó tên
công ty đc s dng đ xác đnh cho các sn phm cung cp (Cravens 1997: 308).
8


Trin vng nhn mnh vƠo tt c nhng mc đích ca công ty, vi mt nguyên tc
nht quán cho tt c c đông.
- Mt h thng đng nht: tm nhìn công ty tp trung vƠo phát trin, khát
khao đnh v thng hiu. De Chernatony (1999) phơn bit đc hình nh, danh
ting vƠ tính cách thng hiu.
- Tính cách thng hiu đc đnh ngha nh lƠ mt tp hp đc đáo ca
nhng s kt hp thng hiu mƠ nhƠ chin lc thng hiu khao khát to dng
hoc duy trì đc (Louro vƠ Cunha, 2001:860). T nhng tm nhìn công ty, tính
cách thng hiu nh lƠ mt s din t cách mƠ công ty mong mun thng hiu
đc khách hƠng nhn thc nh th nƠo.
- Mt khác, hình nh thng hiu đc đnh ngha nh lƠ mt đim nhn
đc khách hƠng bit đn v trong mi liên h gia v trí ca thng hiu nƠy vi
các thng hiu ca đi th cnh tranh cng đc khách hƠng tng bit đn (De
Chernatony, 1999:165). De Chernatony cho rng hình nh thng hiu có liên quan
đn nhng cm nhn mi nht vƠ nó thay đi mt cách không ngng.
- Nhng nhƠ qun lỦ nên tp trung vƠo danh ting thng hiu: n đnh
hn vƠ tng trng phm cht ca nhng hình nh phc tp qua thi gian. ụ tng
mi nht đc đnh ngha nh lƠ ắmt tp hp nhng đi din v nhng hot đng
đƣ qua ca thng hiu đó vƠ nhng kt qu cho thy kh nng thng hiu y phơn
phi đn nhng khách hƠng mi vi nhng c đông” (Harris & De Chernatony,

2001: 445)
- Hình nh thng hiu đc đnh ngha nh lƠ ắnhn thc ngi tiêu dùng
v thng hiu đc phn nh qua nhng kt hp thng hiu trong trí nh ca h”
(Louro & Cunha, 2001: 863).
- Tính cách: De Chernatony & Riley (1997:92) ch ra rng thng hiu
thng lƠ nhng hình nh tng trng vi nhng cá tính mƠ giá tr ngi s dng
vt xa giá tr tính nng sn phm. Theo Aaker (1997:347), thng hiu thng đáp
9


ng mt biu tng hay mt giá tr cm xúc nƠo đó bi vì khách hƠng thng gn
thng hiu vi nhng đc đim tính cách con ngi.
- Mi quan h: De Chernatony (1999:169) cho rng mt khi tính cách
thng hiu đc xác đnh, mi quan h gia tính cách thng hiu vƠ khách hƠng
cƠng phát trin.
- Giá tr gia tng: Simoes & Dibb (20001:220) gii thích rng khách hƠng
thng mua thng hiu hn lƠ sn phm. Do đó, s cnh tranh gia nhng thng
hiu thng xy ra  nhng sn phm ct lõi nhng theo giá tr gia tng vƠ nhng
đc đim tng trng mƠ thng hiu đi din (De Chernatony & Riley
1998:1081). Nhng tính nng nƠy hoc nhng giá tr cm xúc đc th hin thông
qua vic thng hiu có th lƠm cho công ty có đc li th cnh tranh.
- S phát trin: trng hp Goodyear, thng hiu m ra nhiu giai đon
khác nhau: t nhng hƠng hóa không đơm thng đc, thng hiu đc nhc đn
vi nhng cái tên đ d dƠng nhn bit, thng hiu phát trin tính cách  nhng
khía cnh cm xúc thêm vƠo nhng giá tr tính nng. Nhng đnh ngha khác nhau
không phi mơu thun nhau, nhng nó thích hp  tng thi đim phát trin thng
hiu.
2.3.2 NhngăthƠnhăphnăcaăthngăhiu
 hiu hn v thng hiu vƠ lƠm nó ít phc tp hn, nhng nhƠ nghiên
cu c gng tách nó ra nhng thƠnh phn khác nhau. (Keller 1993, De Chernatony

1997). Thc s, đơy lƠ nhng thƠnh phn xut phát t nhng nhn thc vƠ quan
đim khác nhau v thng hiu. Trong nghiên cu ca De Cheernatony (1997), cô
ta đƣ tp hp nhng đnh ngha khác nhau nƠy thƠnh mt tng kt nh sau:

10


Bngă2.1:ăMtăsămôăhìnhăthngăhiu
Tácăgi
Yuătăhuăhình
Yuătăvôăhình
Aaker (1992)
KỦ hiu vƠ slogan
c tính, kt hp thng hiu, đa
truyn thông, khách hƠng
Bailey và Schechter
(1994)
Tên, nhƣn hiu đng kỦ
nh v, qung bá thng hiu
DMB & B (1993)
Phơn phi sn phm
Thông tin khách hƠng: c hi chia s
c m
De Chernatony
(1993a và 1993b)
Li ích, tên, đng kỦ hp
pháp
Giá tr biu tng, du hiu ngi ch
s hu, kỦ hiu nhanh
De Chernatony và

McWilliam (1989)
Công dng, tính nng
i din
Dyson et al. (1996)
(Millwarl ậ Brown)
S hin hu vƠ tính nng
S thích hp, li ích, gn kt
Grossman (1994)
Tên d phơn bit, kiu logo,
thit k hình nh, cu trúc
vt cht

Kapferer (1992)
Hình dáng bên ngoài
Cá tính, mi liên h, vn hóa, s nhn
xét, t cm nhn
O‟Malley (1991)
Young và Rubicam
(1994)
Giá tr tính nng, s khác
nhau
S thích hp, uy tín, s quen thuc
Ngun (De Chernatony, 1997)
Mô hình đc chia thƠnh hai nhóm chính mƠ chúng ta gi nó lƠ hai mt ca
cu trúc thng hiu. (Hu hình vƠ vô hình - Tangible and intangible). Mt vƠi nhƠ
nghiên cu nh Bailey vƠ Schechter‟s (1994) vƠ Grossman‟s (1994) tp trung vƠo
tính hu hình (chc nng) ca thng hiu: tên, logo, thit k; nhng nhng ngi
khác tp trung vƠo cm xúc thng hiu. Trong đó, tính cách thng hiu lƠ quan
trng vƠ lƠ mt trong nhng phn chính ca tính vô hình ậ cái mƠ giúp ngi tiêu
dùng to nên hình nh ca riêng h mnh m hn.

Vì tính phc tp ca thng hiu, mi mt chuyên gia có mô hình ca riêng
h vƠ mt ln na nhng mô hình nƠy có th đc sp xp thƠnh hai phn (De
Chernatony, 1997):
- ThƠnh phn chc nng: thƠnh phn nƠy có mc đích cung cp li ích
chc nng cho khách hƠng mc tiêu vƠ nó chính lƠ sn phm. Nó bao gm các
thuc tính mang tính chc nng (functional attributes) nh công dng sn phm, các
đc trng b sung (features), cht lng.
11


- ThƠnh phn cm xúc: thƠnh phn nƠy bao gm các yu t giá tr mang
tính biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hƠng mc tiêu nhng li ích
tơm lỦ. Các yu t nƠy có th lƠ tính cách thng hiu (brand personality), biu
tng (symbols), lun c giá tr hay còn gi lƠ lun c bán hƠng đc đáo, gi tt lƠ
USP (unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hƠnh vi công ty
(organisational associations) nh quc gia xut x (country of origin), công ty ni
đa hay quc t…
2.4 Tính cách thngăhiu
Khách hƠng vƠ thng hiu có mt mi liên h ging nh mi liên h gia
hai ngi. Mi liên h nƠy có th lƠ thơn thit vƠ c hai s đi x nh nhng ngi
bn rt thơn hay cng có th lƠ nhng ngi bn vui v, thoi mái khi đn vi nhau.
(Rajagopal, 2006)
Aaker (1996) đƣ đt cho tính cách thng hiu mt công c chin lc vƠ
mt ng Ủ giúp cho các chin lc thng hiu đ hiu rõ cm nhn ca con ngi
v thng hiu vƠ to nên s khác bit ca thng hiu ậ điu nƠy chính lƠ tính hp
lỦ thng hiu.
ắNgƠy nay, ngi tiêu dùng có nhng mi quan h sơu xc vi nhng thng
hiu cng nh lch s hình thƠnh các thng hiu” (Power, 2008) chng hn nh:
đng h Tissot luôn kèm theo trong gói sn phm bán cho ngi tiêu dùng mt
quyn sách nói v ắcơu chuyn ca mt nhƠ máy sn xut đng h đeo tay”

Power (2008) tin rng vic khuch trng thng hiu lƠ mt cuc đu tranh
trong vic nhơn cách hóa sn phm mt cách có chin lc.
Hu ht các nghiên cu trong vic s dng hình tng ca các thng hiu
đƣ cho thy rng: khách hƠng s chn các thng hiu phù hp vi cá tính ca h.
(Bosnjak, 2007)
Tính cách thng hiu lƠ mt khái nim hp dn trong tip th hin đi, vƠ
Aaker (1996) đƣ gii thiu nó nh lƠ mt đc tính ct lõi trong vic xác đnh thng
hiu vƠ lƠ mt trong nhng yu t quan trng thúc đy tin trình quyt đnh mua
hàng.
12


Tính cách thng hiu liên quan đn vn đ quan trng trong các hot đng
xƣ hi vƠ nơng cao v trí thng hiu trong tơm thc ngi tiêu dùng vƠ lƠm cho
thng hiu tr thƠnh nhng ngi bn hoc lƠ hƠng trang ca ngi tiêu dùng
(Rajagopal, 2006) ậ chính lƠ tt c nhng quan đim, cm xúc, nhn thc, thái đ
ca khách hƠng v thng hiu (Guthrie, 2007).
Tính cách thng hiu nh lƠ ắtp hp nhng đc tính gia ngi gn vi
thng hiu” (Aaker, 1997). Ví d: đc tính thng hiu ca thuc lá Marlboro lƠ
s kt hp ca các thuc tính v mu mƣ vƠ cm xúc vi khách hƠng c th có
phong cách sng nƠo đó. Nhng sn phm có uy tín nh đng h khin cho khách
hƠng th hin h trong th gii riêng nƠo đó…tt c nhng điu nƠy đu nm trong
tơm thc khách hƠng vƠ khi bn hi h v nhng thng hiu ln: BMW vƠ Gucci,
thì cơu tr li ca h vt xa yu t bên ngoƠi sn phm đó. VƠ nu có mt s công
nhn t phía khách hƠng thì thng hiu đó có giá tr vƠ dn đu th trng.
(Rajagopal, 2006)
Thng hiu có th nói ging nh con ngi, nó th hin thông qua các
qung cáo vƠ khách hƠng luôn mun nghe. (Bulace 2000; Guthrie 2007)
Aaker vƠ Fournier (1995) đƣ tp hp nhng nghiên cu v tính cách thng
hiu thông qua 3 vn đ chính:

- Cp đ v khái nim
- Phng thc to lp mi quan h
- Thang đo tính cách thng hiu
Th nht, các nhn thc con ngi v thng hiu trong các hot đng hng
ngƠy.  đơy, thut k chuyn lƠ mt công c hiu qu bi vì nó giúp hiu đc quá
trình hình thƠnh tính cách. Mt vƠi ví d: ắS khác nhau ca vic thng hiu hình
thƠnh cá tính trc vƠ sau khi s dng sn phm? Vai trò ca nhƣn hiu, logo vƠ du
hiu trong vic phát trin thng hiu? nh hng ca tính cách thng hiu đi
vi lòng trung thƠnh? Trong điu kin nƠo thì tính cách thng hiu nƠy đc a
13


chung hn thng hiu khác? Loi qung cáo nƠo thì có hiu qu trong vic phát
trin thng hiu vi cá tính mnh?
Th hai, thng hiu đc xem nh lƠ mt thƠnh viên nng đng trong mi
quan h vƠ khách hƠng xem hot đng nƠy trong sut quá trình tác đng ca nó.
Thng hiu đc xem nh lƠ ắmt ngi bn nng đng, hu ích trong mi quan
h song phng hin hu gia ngi vi thng hiu, mt ngi mƠ cách c x
hay hƠnh đng to ra nhn thc khách hƠng v tính cách thng hiu” tác gi đƣ
đa ra khái nim v thng hiu nh mt ngi bn vƠ các nghiên cu trong lnh
vc nƠy cho thy rng qung cáo thì cha đ đ xơy dng tính cách thng hiu,
tuy nhiên tt c hot đng Marketing cng nh tt c các quyt đnh qun tr chin
lc nên xem xét điu đó.
Th ba, mô hình ca Jennifer Aaker, cách vn dng tính cách thng hiu
bng vic s dng các yu t ct lõi xác đnh tính cách.
Aaker đƣ kho sát các loi sn phm có tính cách, có mi liên h gia khái
nim vƠ tính cách thng hiu.
Vì vy, tính cách thng hiu có ngha lƠ ắmt tp hp các Ủ ngha c th
mô t các đc tính bên trong ca mt thng hiu”
Mt vƠi thng hiu có cá tính rõ rƠng. Starbucks nhm vƠo tr trung, thơn

thin, gn gi vi con ngi, ti mát, m áp vƠ thoi mái… iu nƠy đc minh
ha thông qua các dch v, mu mƣ bao bì, trang trí, khuyn mƣi, vƠ vn hóa hp
tác. Mt khác, MTV nhn mnh v tui tr, cá tính, vƠ xem thng nhng rƠo cn
xƣ hi… c v cho tính đc lp vƠ t do suy ngh. Tính cách ca Nike lƠ mnh m,
uy quyn vƠ khá sang trng,… Nó đ cp đn nhng thƠnh công vƠ nhng ngi
chin thng, đam mê thi đu. Trái vi điu nƠy lƠ Cricket Wireless thì thoi mái,
hòa đng, vƠ th giƣn.

14


2.4.1 Mô hình Big Five
Các yu t tính cách con ngi đc đnh ngha bi cách c x, hình dáng,
thái đ, nim tin vƠ gii tính, tui tác ca mt cá nhơn nƠo đó. Mô hình 5 yu t tính
cách lƠ mt mô hình có th bc v nhng đc đim tính cách ca nm khía cnh c
bn sau đc gi lƠ O.C.E.A.N:
O (Openness): S ci m, có ngha lƠ tìm hiu đ có nhng kinh nghim
mi, đ hiu bit hn. Nó tp hp nhng yu t: s mnh m, tng hp nhng tri
nghim ca mt cá nhơn nƠo đó.
C (Conscientiousness): S tn tơm. c đim nƠy bao gm các yu t: s
thn trng, tuơn theo k lut, đáng tin cy.
E (Extraversion): S hng ngoi. c đim nƠy tp hp nhng đim nh:
s hòa đng vi mi ngi, kh nng xƣ hi, s bc đng, đáng yêu.
A (Agreeableness): S thích hp. c đim nƠy bao gm các yu t: t t,
gin d, đáng tin cơy, vƠ v tha.
N (Neuroticism): D b kích thích. Mt ngi đc cho lƠ d xúc đng nu
h không n đnh cm xúc. c đim nƠy bao gm các yu t: lo lng, không n
đnh, nóng ny.
Nghiên cu s dng c nhng tính t ngôn ng t nhiên vƠ bng cơu hi cá
tính da vƠo lỦ thuyt, giúp hiu đc mô hình đó vƠ ng dng ca nó cho mi

ngi, cho nhiu nn vn hóa khác nhau. (McCrae, 1993)
Hu ht các nhƠ tơm lỦ hc cá tính đu cha thy ht tm quan trng ca 5
yu t nƠy trong sut nhng nm 1960 vƠ 1970. Tuy nhiên, vƠo nhng nm 80, các
nhƠ nghiên cu  các nn vn hóa khác nhau đƣ kt lun rng: nhng yu t nƠy lƠ
nn tng ca tính cách, đc tìm thy trong các bng t đánh giá xp loi, trong
ngôn ng t nhiên vƠ bng cơu hi da vƠo lỦ thuyt cho tr em, sinh viên, ngi
ln c nam ln n …. (John, 1990a).
15


2.4.2 Tính cáchăthngăhiuăvƠătínhăcáchăconăngi
Mc dù tính cách thng hiu vƠ tính cách con ngi tng đng v mt
khái nim, nhng v mc tiêu ca chúng thì hoƠn toƠn khác nhau. Thng hiu lƠ
nhng tác đng không phi ca con ngi vƠ nó không c x nh con ngi, vƠ
nhn thc v tính cách thng hiu lƠ thông qua con ngi s dng chúng cng nh
nhng thuc tính liên quan vi sn phm ging nh mu mƣ bao bì, hình dáng bên
ngoài.
Ging nh tính cách con ngi, tính cách thng hiu có th phát trin theo
thi gian. Khi thng hiu ging con ngi, nó đc mô t vi nhng tính t,
phng pháp dùng nhng t biu l cm xúc lƠ mt phng pháp tt đ xác đnh
nhng đc tính ct lõi trong tơm trí ngi tiêu dùng, vƠ chn ra đc nhng tính t
tt nht đ chuyn ti nhng đc tính nƠo đó. Thc t, nó vn còn nhng tranh lun
rng nhng đc đim chính ca thng hiu có th đc gii mƣ thƠnh nhng yu t
không thay đi không? vƠ đc miêu t bng nhng t riêng l không?, cng nh lƠ
trng hp nhng đc đim ca con ngi không? (Caprara, 2001).
Thm chí khi n d tính cách phù hp vi thng hiu, nhng nhƠ tip th đƣ
quan tơm đn thit k mu mƣ vƠ đa ra đc nhng đc đim mong mun ca
thng hiu cng cn bit đc nhng tính t ging nhau có tng ng vi nhng
nhơn t ging nhau không, khi đc s dng đ mô t tính cách ca nhng thng
hiu khác nhau. Theo Caprara (2001), điu nƠy quan trng không ch đ xác đnh

vic vn dng thng hiu có nhng đc đim chng t đc giá tr miêu t con
ngi, cng nh đ chn la nhng đc đim mƠ thng hiu thích hp nht vi
tính cách thng hiu mƠ nhƠ tip th cn to ra. Sau đơy lƠ tranh lun v mi quan
h gia tính cách thng hiu vƠ tính cách con ngi:
(1) Mô hình Big Five v tính cách con ngi có ích trong vic mô t tính
cách thng hiu hay không?