Xây dưng kế hoạch truyền thông cho Công ty An Tuấn Food năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


Tháng 12/2012
NGÀNH MARKETING

LỚP MK315DV01


MÔN: ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING


ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
CHO CÔNG TY AN TUẤN FOOD NĂM 2013
Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Như Chang
Đơn vị thụ hưởng đề tài: Công ty TNHH XNK An Tuấn
Nhóm thực hiện :
STT
HỌ TÊN
MSSV
1
Nguyễn Văn Hưng
093231(NT)
2
Trương Chí Thông
093293
3
Lê Thị Thanh Thúy
093295
4
Lê Thiên Ánh Ngọc
093256

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


NGÀNH MARKETING
LỚP MK315DV01

Tp. HCM, Tháng 12/2012

Ngày nộp: …/12/2012
Người nhận: (ký tên và ghi rõ họ tên)
MÔN: ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Như Chang
Đơn vị thụ hưởng đề tài: Công ty TNHH XNK An Tuấn
Nhóm thực hiện :
STT
HỌ TÊN
MSSV
1
Nguyễn Văn Hưng
093231(NT)
2
Trương Chí Thông
093293
3
Lê Thị Thanh Thúy
093295
4
Lê Thiên Ánh Ngọc
093256

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
CHO CÔNG TY AN TUẤN FOOD NĂM 2013
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food

i
TRÍCH YẾU
Những năm gần đây, dù kinh tế toàn cầu suy thoái và các thị trường bán lẻ trên thế
giới sụt giảm mạnh, ngành bán lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng vượt bậc ở mức 20-40%. Theo
công ty A.T Keaney, ở thời kỳ này, người tiêu dùng đang tìm kiếm, làm quen với những mô
hình mua sắm mới đó là mua online. Đặc biệt trong lĩnh vực đồ dùng thiết yếu hàng ngày, đối
tượng mua sắm nhiều nhất hiện nay vẫn là nữ độ tuổi từ 24-35, với hoàn cảnh kinh tế, chu kỳ
tâm lý, lối sống, hiểu biết cụ thể.
Cùng với sự phát triển đó, nhu cầu sinh hoạt nói chung và ăn uống nói riêng cũng có
nhiều thay đổi đáng kể, không còn là vấn đề ăn no mà là ăn ngon, hơn thế nữa, là thực phẩm
an toàn, chất lượng. … Dựa trên những đặc điểm hành vi này, nhóm chúng tôi đã xây dựng
một kế hoạch truyền thông cho công ty An Tuấn Food – Là một doanh nghiệp kinh doanh
trong thị trường bán lẻ nói chung và ngành hàng hải sản đông lạnh nói riêng. Với kênh phân
phối chính là mua hàng online và các hình thức kinh doanh mang tính tiện ích cao, chúng tôi
hy vọng An Tuấn Food sẽ là sự lựa chọn mới cho tất cả mọi người khi nghĩ đến hải sản
đông lạnh đảm bảo chất lượng, an toàn, không sử dụng chất bảo quản. Đó là nội dung mà
chúng tôi muốn chuyển tải đến Thầy Cô và các bạn.
Trong quá trình thực hiện đề án này, nhóm chúng tôi đã thu thập tư liệu trên nhiều
nguồn, nhưng chủ yếu là ở Internet, và kết hợp với thông tin bên công ty hỗ trợ để tư duy,
học hỏi và hoàn thành.


ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


ii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực hiện đề tài, nhóm chúng tôi đã có những kinh nghiệm thực tế, tìm

hiểu được mô hình kinh doanh mới, cũng như những kĩ năng lập kế hoạch và thiết kế. Lời
đầu tiên, chúng tôi chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Như Chang đã hướng dẫn trong quá trình
nhóm hoàn thành đề án. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến BGĐ Công Ty An Tuấn Food
và cá nhân Chị Nguyễn Hoàng Nam Trân – người đại diện công đã trực tiếp cung cấp cho
chúng tôi những thông tin, tư liệu về quá trình hoạt động cũng như những dự định của công
ty trong thời gian tới. Bên cạnh đó là sự tư vấn, góp nhiệt tình của chị dành cho nhóm chúng
tôi để chương trình truyền thông mà chúng tôi xây dựng thật sự có ích, công ty có thể sử dụng
được.
Mặc dù nhóm chúng tôi đã cố gắng hoàn thành đề tài, song do sự hạn chế về kiến thức
chuyên môn và thời gian nên vẫn không tránh khỏi sai sót và hạn chế trong việc hoàn thành.
Rất mong nhận được sự ủng hộ và góp ý từ Thầy Cô và các bạn để nhóm có thể rút được
những kinh nghiệm và đạt kết quả tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


iii
ĐÁNH GIÁ CỦA CÔNG TY

Tp. HCM, ngày tháng năm 2012
ĐẠI DIỆN CTY KÝ TÊN

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
















Tp. HCM, ngày tháng năm 2012
KÝ TÊN

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


v

MỤC LỤC
TRÍCH YẾU I
LỜI CẢM ƠN II
ĐÁNH GIÁ CỦA CÔNG TY III
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN IV
MỤC LỤC V
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH VII
NHẬP ĐỀ - 1 -
A. TỔNG QUAN - 2 -
I. GIỚI THIỆU - 2 -
1. Tóm tắt đề án - 2 -
2. Mục tiêu đề án - 2 -
3. Tầm quan trọng của đề án - 3 -
4. Phạm vi nghiên cứu đề án - 3 -
II. THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY AN TUẤN FOOD - 4 -
1. Giới thiệu công ty AT Food - 4 -
2. Giới thiệu sản phẩm công ty AT Food - 4 -
3. Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty AT Food - 7 -
4. Đối thủ cạnh tranh của công ty AT Food - 8 -
III. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH - 9 -
1. Quy mô thị trường - 9 -
2. Nhu cầu thị trường hiện tại - 9 -
3. Dự báo thị trường năm 2013 - 10 -

IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG - 11 -
1. Môi trường vi mô - 11 -
2. Môi trường vĩ mô - 12 -
3. Phân tích SWOT - 16 -
B. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO AN TUẤN FOOD NĂM 2013 - 17 -
I. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG HIỆN TẠI - 17 -
II. MỤC ĐÍCH/ MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2013 - 17 -
1. Mục đích - 17 -
2. Mục tiêu - 17 -
III. PHÂN TÍCH 4PS (PRODUCT-PRICE-PLACE-PROMOTION) - 18 -
1. Sản phẩm (Product) - 18 -
2. Giá (Price) - 18 -
3. Phân phối (Place) - 19 -
4. Chiêu thị (Promotion) - 20 -
4.1. Chào hàng hệ thống nhà hàng Buffet cao cấp (Personal Selling) - 21 -
4.2. Marketing trực tuyến - 22 -
4.3. Đăng bài tạp chí Tiếp Thị & Gia Đình - 25 -
4.4. Phát Brochure tại các tòa nhà - 29 -
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


vi
4.5. Đặt booth tại hệ thống siêu thị Co.opMart - 31 -
4.6. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) - 35 -
5. Ngân sách tổng hợp - 37 -
6. Timeline - 37 -
7. Quản trị rủi ro - 38 -
KẾT LUẬN - 39 -
C. PHỤ LỤC - 40 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO - 40 -

BẢNG ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN - 41 -


ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Bảng 1- SWOT - 16 -
Bảng 2- Chương trình chào hàng nhà hàng Buffet - 21 -
Bảng 3- Chương trình marketing trực tuyến - 22 -
Bảng 4- Chương trình đăng bài trên tạp chí TT&GĐ + Phiếu quà tặng đi kèm - 25 -
Bảng 5- Chương trình phát brochure tại các tòa nhà dân cư - 29 -
Bảng 6- Chương trình đặt booth tại hệ thống Co.opMart - 31 -
Bảng 7- Chương trình bán hàng giá ưu đãi vào cuối năm - 35 -
Bảng 8- Ngân sách của toàn bộ chương trình truyền thông của AT Food - 37 -


Hình 1- Một số mặt hàng cá cấp đông - 5 -
Hình 2- Một số mặt hàng mực cấp đông - 5 -
Hình 3- Một số mặt hàng cá đã làm sạch - 6 -
Hình 4- Một số mặt hàng hải sản khô - 6 -
Hình 5- Một số các loại gia vị khác - 7 -
Hình 6- Giao diện website công ty CauvongFood - 8 -
Hình 7- Biểu đồ dự báo tỷ lệ xu hướng sử dụng hải sản đông lạnh trong năm 2013 - 11 -
Hình 8- Bảng báo giá mặt hàng hải sản cấp đông của AT Food - 19 -
Hình 9- Hình ảnh showroom của AT Food tại quận 1 TPHCM - 20 -
Hình 10- Giao diện trang Facebook của AT Food - 25 -
Hình 11- Chuyên mục "Hôm nay ăn gì" trang Facebook của AT Food - 25 -

Hình 12- Bài đăng tạp chí TT&GĐ - 27 -
Hình 13- Hai mặt hàng mục được bán với giá ưu đãi - 36 -
Hình 14- Timeline toàn bộ chương trình truyền thông năm 2013 của AT Food - 37 -
Hình 15- Giao diện website chính thức của AT Food hiện tại - 40 -

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 1 -
NHẬP ĐỀ
Thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho con người phát
triển, duy trì sự sống và lao động. Tuy nhiên có thể gây hại cho con người nếu ta không tuân
thủ những biện pháp vệ sinh thực phẩm hữu hiệu, song song đó là vấn đề bảo vệ môi trường
đang ngày càng được quan tâm từ các ban ngành khác nhau của chính phủ. Và cũng vì lý do
này, nhóm chúng tôi nghiên cứu, phân tích, lập kế hoạch truyền thông cho An Tuấn Food,
đáp ứng nhu cầu thị trường về thực phẩm an toàn, chất lượng và mang lại sự tiện ích cho
khách hàng khi mua sắm.
Khi thực hiện đề án này, chúng tôi đã đề ra các mục tiêu sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu khái quát thị trường hải sản đông lạnh hiện nay và các đối thủ
cạnh tranh tại Việt Nam.
 Mục tiêu 2: Tìm hiểu những thông tin cơ bản và phân tích điểm khác biệt của An
Tuấn Food
 Mục tiêu 3: Lập kế hoạch truyền thông cho An Tuấn Food với nguồn ngân sách
hợp lí (dưới sự tư vấn từ phía công ty) và timeline cụ thể

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 2 -
A. TỔNG QUAN

I. GIỚI THIỆU
1. Tóm tắt đề án
Hải sản đông lạnh hiện là một trong những mặt hàng thiết yếu và được ưa chuộng tại
các siêu thị, nhà hàng và tại những gia đình bận rộn. Bởi vì hải sản đông lạnh có thể bảo quản
trong một khoảng thời gian dài và chế biến nhanh để sử dụng. Vì thế, số lượng các công ty
chế biến xuất nhập khẩu hải sản đông lạnh hiện nay trên thị trường cũng khá lớn, nhưng
lượng công ty đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng chất bảo
quản, đảm bảo được độ tươi ngon của hải sản thì vẫn là một dấu hỏi đối với người tiêu dùng.
Bởi vì, mỗi ngày chúng ta đều thấy nhan nhản các thông tin về vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm đăng trên các trang báo khác nhau, điều này làm ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lí gười
tiêu dùng trong việc chọn thương hiệu. Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, các công ty cũng
đang cạnh tranh gay gắt làm sao để có thể cung cấp một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của
mình để có thể giữ chân được khách hàng cũ mà cũng có thể thu hút thêm nhiều khách hàng
mới lựa chọn sản phẩm đông lạnh của công ty bởi vì hiện nay khách hàng ngày càng khó tính
trong các yêu cầu dịch vụ cung cấp cho họ, những khách hàng luôn muốn càng nhận được
nhiều ưu đãi càng tốt, đặc biệt là trong thời buổi kinh tế suy thoái như hiện nay, càng nhiều
ưu đãi và tiết kiệm sẽ là một trong những lựa chọn của khách hàng.
Lĩnh vực hải sản đông lạnh là một lĩnh vực chưa thực sự áp dụng mạnh mẽ các chiến
lược marketing để có thể phát triển, cùng với một số lý do mà chúng tôi đề cập ở trên, chúng
tôi thấy rằng đây là một thị trường mới mẻ để có thể thử thách khả năng của chúng tôi vào
việc lập nên một chương trình truyền thông cụ thể cho công ty An Tuấn Food (viết tắt AT
Food) vào năm 2013 tới trong việc phát triển mặt hàng này ra thị trường nội địa trong năm
2013 sắp tới.
2. Mục tiêu đề án
Khi quyết định lựa chọn mặt hàng hải sản đông lạnh làm đề tài cho môn Đề án kế
hoạch lập kế hoạch marketing ở học kì này, nhóm chúng tôi đã đưa ra một số mục tiêu để
“định hướng” trong suốt quá trình thực hiện đề án này là:
 Nắm tổng quan tình hình thị trường hải sản đông lạnh hiện nay trên thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food

- 3 -
 Nắm rõ quy trình đánh bắt, đóng gói, cấp đông hải sản theo phương pháp mới cũng
như những chế độ ưu đãi của công ty AT Food dành cho khách hàng của mình để có
thể đưa ra những chiến lược truyền thông cụ thể, đúng đắn.
 Đề ra những chiến lược phù hợp có thể áp dụng được với tình hình tài chính có giới
hạn của AT Food nói riêng và ngành hàng hải sản đông lạnh nói chung để có thể thu
hút thêm được nhiều khách hàng mới và đem lại lợi nhuận cho công ty.
 Giúp công ty AT Food nhận ra được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty để có
thể phát triển mạnh mẽ hơn sau này.
 Tiếp tục mở rộng kênh bán hàng online mà công ty đang áp dụng.
 Nắm rõ quy trình các bước cần thực hiện khi lập một đề án lập kế hoạch marketing để
áp dụng vào thực tiễn khi bước vào môi trường làm việc thực tế.
3. Tầm quan trọng của đề án
Đề án này được thực hiện với tiêu chí là “có người thụ hưởng” nên nhóm chúng tôi
nhận được sự trợ giúp rất nhiệt tình của công ty AT Food nhằm giúp chúng tôi tìm ra được
những mặt mạnh, mặt yếu của công ty từ khi thành lập đến hiện tại để từ đó chúng tôi có thể
xây dựng nên một kế hoạch truyền thông đúng đắn cho công ty nhằm mở rộng sự hiện diện
thương hiệu, sự nhận biết của khách hàng ở thị trường nội địa.
4. Phạm vi nghiên cứu đề án
Hiện tại công ty AT Food đã áp dụng bán hàng trên toàn quốc, nhưng chủ yếu vẫn là tại
thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do sản phẩm của AT Food là một sản phẩm chất lượng,
được đông lạnh trực tiếp khi đánh bắt và phân phối ngay nên giá cả vẫn còn khá cao so với
những đối thủ cạnh tranh khác, vì thế dù AT Food đã được thành lập được hơn 4 năm nhưng
lượng khách hàng trực tiếp và thân thiết của công ty vẫn chưa thực sự nhiều và được biết đến
rộng rãi. Cho nên nhóm chúng tôi vẫn lựa chọn phạm vi nghiên cứu chính là Thành phố Hồ
Chí Minh để giúp AT Food phát triển mạnh mẽ hơn cũng như tạo được uy tín tại thị trường
này để thu hút thêm nhiều khách hàng mới biết “thưởng thức” sản phẩm chất lượng với đồng
tiền mình bỏ ra.

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 4 -
II. THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY AN TUẤN FOOD
1. Giới thiệu công ty AT Food
Là thành viên Công ty TNHH XNK An Tuấn, chuyên cung cấp hải sản cao cấp
xuất khẩu cho thị trường nước ngoài
Địa chỉ : 214/19/28 Nguyễn Văn Nguyễn, Phường Tân Định, Quận 1, Tp. HCM
Điện thoại: 08 3526 8349
Fax : 08 3526 8351
Email :
Website:
 Mặt hàng kinh doanh: Các sản phẩm hải sản được đánh bắt, đóng gói không sử
dụng chất bảo quản, không hóa chất tẩm ướp độc hại và không bị nhiễm
khuẩn, sau đó đông lạnh ngay trên tàu.
Sản phẩm đảm bảo luôn tươi ngon ngay khi đánh bắt, tươi ngon ngay khi đông
lạnh và đặc biệt tươi ngon ngay khi rã đông để chế biến. Hiện tại công ty đang
cung cấp cho thị trường trong nước 4 mặt hàng chính: Hải sản cấp đông, hải sản
chế biến, hải sản khô và gia vị các loại.
 Thiết kế cửa hàng: Cửa hàng được đặt ngay tại trụ sở chính của công ty ở Phường
Tân Định, Quận 1, TPHCM. Với cách bày trí bắt mắt gồm 2 tông màu chủ đạo là
đỏ và trắng giúp thu hút khách hàng. Không gian cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát,
với các tủ đông lạnh và kệ trưng bày kê sát tường giúp cho khách hàng dễ dàng lựa
chọn thực phẩm, hàng hoá.
 Nhân viên: Lịch sự, chu đáo, nhanh nhẹn, sẵn sàng tư vấn cho khách hàng.
 Dịch vụ: Giao hàng tận nơi miễn phí với mọi đơn hàng trong nội thành TPHCM từ
ngày 10/09/2012
2. Giới thiệu sản phẩm công ty AT Food
Với 4 mặt hàng chủ lực công ty đang cung cấp cho thị trường nội địa hiện nay bao

gồm:
 Hải sản cấp đông: gồm 2 mặt hàng chủ lực là cá và mực.
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 5 -
 Đối với mặt hàng cá thì công ty cung cấp đầy đủ các loại cá khác nhau như:
Cá chim trắng, cá ngao, cá hanh, cá hường đỏ, cá mó xanh, cá mú đen, cá
bò hòm, cá kẽm …














 Đối với mặt hàng mực thì hiện tại công ty cũng đưa ra khá nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng nội địa như: mực lá minơ, mực ống đỏ, mực trứng…

Hình 1: Một số mặt hàng cá cấp đông
Hình 2: Một số mặt hàng mực cấp đông
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 6 -
 Hải sản chế biến: với các mặt hàng cá đã được lột da, làm sạch nội tạng như: cá
ngao, cá bò, cá ngân, cá thu, cá nục












 Hải sản khô: ở chủng loại sản phẩm hải sản khô thì công ty cung cấp 3 mặt hàng

chính gồm cá, mực và tôm
 Cá: khô cá dứa, khô cá chét…
 Mực: mực lá một nắng, mực ống một nắng, mực khô cao cấp
 Tôm: tôm khô cao cấp (loại lớn cao cấp và loại vừa)












Hình 3: Một số mặt hàng cá đã làm sạch
Hình 4: Một số mặt hàng hải sản khô
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 7 -
 Gia vị các loại: nước mắm, mắm ruốc, mắm tôm, mắm xay





3. Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty AT Food
 Giới tính: Nữ

 Độ tuổi: 25-40 tuổi
 Khu vực địa lí: sinh sống và làm việc tại các quận trung tâm thành phố: quận Phú
Nhuận, Tân Bình, quận 1, quận 2, quận 3, quận 5, quận 7
 Thu nhập theo hộ gia đình: cao
 Cuộc sống: khá giả, có học thức, quan tâm đến sức khỏe cho bản thân và gia đình.
 Hành vi: bị gò bó bởi thời gian làm việc tại văn phòng, thường có xu hướng đi
chợ 1 lần cho cả tuần, mua sắm online và dịch vụ giao hàng tận nơi nhằm tiết kiệm
thời gian.
Hình 5: Một số các loại gia vị khác
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 8 -
 Tâm lí: ngại trả giá và ngại mất nhiều thời gian sơ chế, quan tâm đến sức khỏe, lo
ngại về an toàn vệ sinh và chất lượng sản phẩm, chấp nhận giá cao để mua các sản
phẩm có chất lượng.
4. Đối thủ cạnh tranh của công ty AT Food
 Cạnh tranh trực tiếp:
Đối thủ trực tiếp của AT Food chính là công ty TNHH TM CBTP Cầu Vồng
với tên viết tắt là CauvongFood. Đây là một công ty vừa mới được thành lập
vào khoảng giữa năm 2010 nhưng trước đó đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực
này với tiền thân là cơ sở thực phẩm Minh Cường. Với hệ thống sản phẩm đa
dạng bao gồm hơn 100 mặt hàng, bao gồm : cá, thịt gà, thịt heo, thủy hải sản
cao cấp, Cauvong Food đã tạo nên cho mình có một mạng lưới phân phối thực
phẩm rộng khắp Việt Nam, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau như
khách sạn 4-5 sao, nhà hàng, các công ty cung cấp thực phẩm và các chuỗi siêu
thị. Chính vì vậy nên cả AT Food cùng với CauvongFood cùng hướng đến một
phân khúc khách hàng và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm gần giống
nhau Bên cạnh đó CauvongFood với nguồn nguyên liệu cũng được lấy từ vùng
biển Phan Thiết nên so về giá thì giữa CauvongFood và AT Food có sự cạnh

tranh vô cùng gay gắt.


 Cạnh tranh gián tiếp: đó là các công ty như: Hải Sản Việt, Hải Nam, Thủy sản
Anh Khoa.
Hình 6: Giao diện website công ty CauvongFood
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 9 -
 Tuy so với một số các đối thủ thì hiện nay AT Food còn thua kém về số lượng
mặt hàng và cách thiết kế hình thức để tạo ra tiện ích cho khách hàng. Với đối
thủ trực tiếp CauvongFood thì AT Food hơn hẳn về:
o Số lượng mặt hàng nhiều hơn (đa dạng hơn về mặt hàng thủy hải sản)
o Hàng hóa theo tiêu chuẩn quốc tế (tiêu chuẩn xuất khẩu)
o Độ phong phú về số lượng nhãn hàng/mặt hàng nói chung
o Độ phong phú về số lượng mặt hàng hải sản (đông lạnh, chế biến, khô, gia
vị)
o Có cửa hàng trưng bày sản phẩm nằm tại Quận 1, TPHCM
o Dịch vụ: giao hàng tận nơi trong nội thành, hotline phục vụ 24/24

III. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH
1. Quy mô thị trường
Trong xu thế đô thị hóa, cuộc sống con người ngày càng bận rộn hơn, thời gian để
chế biến thức ăn cho các bữa cơm gia đình ngày càng ít đi, sử dụng thực phẩm đông lạnh
và chế biến sẵn được xem là một giải pháp giải pháp tối ưu đối với những người nội trợ ít
thời gian. Các mặt hàng hải sản đông lạnh đã và đang góp phần làm đa dạng thêm nguồn
thực phẩm, cung cấp thêm nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam. Khi thị
trường xuất khẩu luôn ẩn chứa nhiều rủi ro và bất ổn, với dân số hơn 86 triệu người, thị
trường trong nước vẫn là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp

chế biến thực phẩm nói chung và các doanh nghiệp chế biến hải sản nói riêng. Tuy nhiên,
trong nhiều năm qua, thị trường nội địa cho các mặt hàng hải sản đông lạnh trong nước của
Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức và chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của
chúng. Hiện nay, khi nhu cầu về hải sản trong nước ngày càng tăng, thị trường nội địa
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành hải sản, đặc biệt là nuôi
trồng hải sản
2. Nhu cầu thị trường hiện tại
Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm hải sản đông lạnh rất cao. Cụ thể, phần lớn
khách hàng ở các siêu thị dùng sản phẩm hải sản đông lạnh tương đối phổ biến (Maximark
50,43%; Sài Gòn 47,78%; Co.op Mart 11,43%), kế đến là 2 – 5 lần/tuần (26,09%; 38,89%;
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 10 -
61,43%). Ngoài siêu thị, khách hàng còn mua sản phẩm hải sản đông lạnh ở những nơi khác
nhưng với tỷ lệ thấp hơn như: chợ địa phương (2,61%; 10%; 2,86%), cửa hàng thực phẩm
gần nhà (6,09%; 6,67%; 16,43%); cửa hàng thực phẩm gần nơi làm việc (4,35%; 14,44%;
4,29%).
Lý do là vì họ có nhu cầu cao như vậy là vì tiết kiệm được thời gian nấu ăn (với sự
khẳng định của 65,2% khách hàng ở MaxiMark 3-2, 95,6% khách hàng ở siêu thị Sài Gòn và
63,6% khách hàng ở siêu thị CoopMart NĐC). Ngoài ra, một lý do khác nữa là việc đảm bảo
vệ sinh của sản phẩm với lần lượt là 48,7%, 68,9% và 20,0% khách hàng tương ứng ở các
siêu thị trên trả lời.
Mặt khác, các yếu tố bao gồm chất lượng sản phẩm tốt (27,8% khách hàng ở MaxiMark 3-2,
31,1% khách hàng ở siêu thị Sài Gòn, 35,0% khách hàng ở siêu thị CoopMart NĐC), giá cả
hợp lý (26,1%, 16, 7%, 16,4%), bao gói đẹp, tiện lợi (23,5%, 3,3%, 6,4%), thông tin sản
phẩm được nêu rõ (8,7%; 7,8%; 47,9%) như: hàm lượng dinh dưỡng, thành phần, cách sử
dụng, công ty sản xuất, cũng là nguyên nhân họ tin dùng sản phẩm đông lạnh. Chất lượng
sản phẩm tốt thì kích thích khách hàng mua tiếp, thế nhưng chỉ cần một lần dùng sản phẩm
mà không đạt chất lượng sẽ tạo tâm lý ác cảm với sản phẩm đó. Bên cạnh chất lượng sản

phẩm tốt, sản phẩm càng có nhiều đặc điểm ưu việt thì khách hàng sẽ thích hơn, ví dụ như sự
tiện dụng của sản phẩm, sản phẩm có thời gian chế biến nhanh chóng, sản phẩm có thể bảo
quản lâu… Sự tiện dụng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm tốt, thời gian bảo
quản lâu là những đặc điểm mà nhà chế biến hải sản mong muốn đem lại cho người tiêu dùng
qua sản phẩm thủy sản đông lạnh. So với mặt hàng hải sản tươi sống, thì rõ ràng đây là những
ưu điểm mà sản phẩm đông lạnh có thể cạnh tranh được. Do đó, những yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất đến quyết định “mua hay không mua” của khách hàng ở các siêu thị TPHCM đối
với các sản phẩm hải sản đông lạnh là sự tiện dụng (56,52% ở Maximark 3-2; 73,33% ở Sài
Gòn; 73,57% ở CoopMart NĐC), vệ sinh an toàn thực phẩm (49,57%; 70%; 19,29%), chất
lượng sản phẩm tốt hơn (33,91%; 32,22%; 50%).
3. Dự báo thị trường năm 2013
Tỷ lệ người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hải sản đông lạnh trong tương lai
là rất cao (80% ở MaxiMark; 82,22% ở Sài Gòn và 95% ở CoopMart) cho thấy các mặt
hàng hải sản đông lạnh có cơ hội để phát triển ở thị trường trong nước, đặc biệt là khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh. Lý do chính khiến cho người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ dùng sản
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 11 -
phẩm hải sản đông lạnh trong tương lai bao gồm nhận định cho rằng thời gian dành cho việc
bếp núc trong tương lai sẽ ít đi (45,22% ở Maximark; 71,11% ở Sài Gòn). Người tiêu dùng
cũng hy vọng rằng sản phẩm hải sản đông lạnh sẽ đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt hơn
(53,04%; 35,56%) và họ cũng tin tưởng sản phẩm hải sản đông lạnh sẽ được đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm hơn trong tương lai (13,91%; 34,44%).



IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Môi trường vi mô
 Môi trường nội bộ: AT Food là một thành viên của công ty TNHH XNK An Tuấn

với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu hải sản. Chính vì đó mà
AT Food được thừa hưởng về cơ sở vật chất và con người từ An Tuấn nên các bộ
phận nội bộ của AT Food đều chịu sự chi phối quản lí từ chính An Tuấn nên được
quản lí chặt chẽ với quy trình theo chuẩn.
 Nhà cung cấp: AT Food thành lập cho mình một văn phòng đại diện tại Phan
Thiết. Văn phòng này chịu trách nhiệm liên hệ trực tiếp với các tàu đánh cá của
ngư dân, thu mua trực tiếp của ngư dân. Để đảm bảo nguồn hàng, tránh bị mất mối
thì mỗi tàu ngư dân ra khơi AT Food đều hỗ trợ trước 50% chi phí. Sau khi cập
cảng thì ngư dân sẽ giao hàng cho văn phòng đại diện của AT Food và hàng sẽ
được chuyển vào TPHCM cho showroom của AT Food. Với việc hỗ trợ trước tiền
Hình 7: Biểu đồ dự báo tỷ lệ xu hướng sử dụng hải sản đông lạnh trong năm 2013
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 12 -
cho tàu của ngư dân giúp cho AT Food tạo được lòng tin từ ngư dân và đảm bảo
nguồn hàng của mình, tránh bị các đối thủ “hớt” tay trên.
 Các đối tác trung gian marketing: Với mảng marketing, hiện tại AT Food hầu
như không có các đối tác marketing. Các chương trình marketing của AT Food
còn mang tính nhỏ lẻ và tự phát, việc quảng bá thương hiệu vẫn chưa được quan
tâm sâu sắc
 Khách hàng: Khách hàng của AT Food hiện nay chủ yếu là đối tượng khách hàng
cá nhân cư ngụ những quận trung tâm TPHCM. AT Food chủ yếu đánh vào nhóm
khách hàng nữ trong độ tuổi 25-40 có mức thu nhập khá trở lên, là những người có
học thức, công việc bận rộn, ít thời gian cho việc mua sắm.
 Công chúng: Thương hiệu AT Food hiện tại chỉ được biết đến trong phạm vi khu
vực cửa hàng trưng bày và qua sự giới thiệu của người quen. Phần lớn công chúng
còn rất xa lạ với cái tên AT Food bởi doanh nghiệp chưa thực hiện nhiều chương
trình truyền thông marketing.
2. Môi trường vĩ mô

Các yếu tố vĩ mô có tác động rất lớn đối với các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, nếu là yếu tố thuận lợi thì sẽ là một nguồn lực mạnh mẽ giúp doanh nghiệp kinh
doanh ổn định và phát triển nhưng nếu là các yếu tố bất lợi thì sẽ vô cùng khó khăn cho
các doanh nghiệp để có thể tự vượt qua những khó khăn, do đó, nhận biết được các đặc
tính của các yếu tố vĩ mô là một việc làm vô cùng cần thiết. Những yếu tố cơ vĩ mô cơ bản
như sau:
 Nhân khẩu học
 Dân số: Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số liên tục tăng nhưng tốc độ
gia tăng dân số lại đang giảm dần trong những năm gần đây. Số dân sống trong
khu vực thành thị cao (chiếm 29,6% dân số cả nước, 2009). Dân số đông là cơ
hội tốt để ngành thực phẩm nói chung và thủy hải sản phát triển nhằm đáp ứng
nhu cầu ăn uống cho người dân tại Việt Nam.
 Cấu trúc tuổi: Nhóm tuổi trưởng thành (15-65 tuổi) chiếm đến 65% dân số
(2009). Nhóm tuổi từ 20 - 35 chiếm 30% tổng dân số có thu nhập ngày càng
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 13 -
tăng. Đây là nhóm tuổi chủ yếu tham gia vào đóng góp tài chính và mua sắm
trong gia đình. Do đó, họ là những người đưa ra những quyết định mua hàng, và
đây cũng là nhóm tuổi nằm trong khách hàng mục tiêu mà AT Food đã xác định
cho mình từ đầu.
 Phân bố địa lý: AT Food chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh, nơi có
lượng dân cư đông, mức sống trung bình của người dân khá cao. Mật độ dân số
trung bình tại TP.HCM là 3.419 người/km2 (2009). Dân cư sống tập trung đông
trong những vùng trung tâm. Đây là cơ hội tốt để AT Food phát huy sự lớn
mạnh của mình.
 Thu nhập: Thu nhập của người dân trên địa bàn TP.HCM khá cao. Năm 2011,
GDP bình quân đầu người đạt đến 3.130 USD/năm. Do đó, người tiêu dùng sẽ
sẵn sàng chi trả một khoảng tiền phù hợp với thu nhập cho vấn đề ăn uống, sinh

hoạt của mình và gia đình.
 Các yếu tố kinh tế
Năm 2010 – 2011, nền kinh tế Việt Nam gặp đầy những thách thức: tình hình
lạm phát cao, vấn đề về tiền tệ mất giá. Đến năm 2012 thì tình hình vẫn chưa khả
quan hơn, với hàng loạt biến động trong ngành Ngân hàng (bắt bầu Kiên và hàng loạt
quan chức cấp cao của Ngân hàng ACB) ngoài ra là cảnh đóng băng của thị trường
bất động sản gây ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh tế nước ta.
 Các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn, cũng như
đảm bảo cho việc hoạt động kinh doanh của mình trong tình trạng ổn định. Giá
cả các nguồn nguyên vật liệu không ổn định, thậm chí khi sản xuất được cũng
không xuất khẩu được, hay gặp rất nhiều khó khăn khi tiêu thụ. Sản xuất có khả
năng đình đốn lại dẫn đến việc cắt giảm nhân công, ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất hiện tại. Theo đó, hoạt động bán lẻ cũng chịu ảnh hưởng giá vàng,
xăng dầu và USD
 Tuy vẫn còn tồn tại những yếu tố không thuận lợi nhưng sự phát triển chung
của nền kinh tế là rất khả quan.
 Tốc độ tăng trưởng của VN cao và đều mỗi năm
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 14 -
 Các yếu tố về công nghệ
 Công nghệ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó có thể tăng
hiệu quả, năng suất làm việc, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp với
doanh nghiệp và giữa các nước với nhau.
 Nhận thức được vấn đề này, các quốc gia và chính bản thân các doanh nghiệp
liên tục có những việc làm khuyến khích phát triển công nghệ và sử dụng công
nghệ mới. Đây là một trong các tiêu chí quan trọng để tạo nên sự phát triển vượt
bậc của các quốc gia và các doanh nghiệp.
 Một trong số đó được thể hiện ở công nghệ cấp đông mà AT Food đang sử

dụng, đây là công nghệ cho phép hải sản vừa đánh bắt được cấp đông ngay trên
tàu, đảm bảo độ tươi của hải sản. Chính vì vậy mà hải sản được bảo quản lâu
hơn, chất lượng tốt hơn và hiệu quả đem lại ca hơn.
 Yếu tố công nghệ là một yếu tố mà các quốc gia và các doanh nghiệp không thể
bỏ qua nếu không muốn bị trì trệ và tụt hậu. Ai có khả năng nắm bắt được công
nghệ thì người đó có thêm một cơ hội để đạt tới thành công.
 Yếu tố Chính trị - Pháp luật
 Sự bình ổn: Đất nươc chúng ta là một trong những đất nước có sự bình ổn cao
trên thế giới, thể chế chính trị ổn định tạo niềm tin cho các nhà đầu tư yên tâm
làm ăn.
 Các chính sách và các đạo luật kinh tế: Các công cụ hướng dẫn cho doanh
nghiệp đầu tư, kinh doanh như các chính sách và các đạo luật kinh tế như luật
đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động… và các chính sách như chính sách
thuế, chính sách khuyến khích đầu tư, chính sách điều tiết cạnh tranh… đang
ngày một hoàn thiện và minh bạch.
 Nước ta là một nơi có yếu tố thể chế chính trị khá tốt cho việc đầu tư
 Các yếu tố văn hóa, xã hội
 Các yếu tố văn hóa, xã hội ở nước ta đang giao thoa với rất nhiều nền văn hóa
khác trên thế giới, dẫn đến sự đa dạng về lối sống, suy nghĩ, hành vi của các cá
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 15 -
nhân trong xã hội. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một kiến thức về
văn hóa nhất định để có thể thích ứng với những thay đổi này.
 Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, thì trình độ học vấn, nhận
thức, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Đây là
một yếu tố quan trọng trong các quyết định đầu tư của các doanh nghiệp. Nó
vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là thách thức cho các nhà doanh nghiệp.
 Xu hướng kênh mua hàng hiện đại mới chỉ phát triển ở khu vực thành thị, loại

hình kênh truyền thống là chợ vẫn còn trong nhận thức của một bộ phận lớn
Khách hàng
 Xu hướng lựa chọn sản phẩm an toàn, dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư
đang gia tăng.
 Đòi hỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao, ngày càng đa dạng
của xã hội.
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food


- 16 -
3. Phân tích SWOT
Bảng 1 :SWOT
S
 Sản phẩm chất lượng, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm (được đánh
bắt đóng gói không sử dụng chất bảo
quản, không hóa chất, không nhiễm
khuẩn và được đông lạnh ngay trên
tàu).
 Trang thiết bị hiện đại, hệ thống hàng
hóa khép kín.
 Phương pháp cấp đông thực phẩm
đảm bảo giữ được hầu như nguyên
vẹn phẩm chất tươi sống (dinh
dưỡng) của nguyên liệu ban đầu.
 Hinh thức mua hàng đa dạng, tiếp cận
đến mọi đối tượng khách hàng
(đường dây nóng phục vụ 24/24)
 Giao hàng tận nơi trong khu vực nội
thành TP.HCM, luôn có sẵn hàng hóa

để cung cấp cho mọi nhu cầu.

W
 Các trang thiết bị hiện đại tuy đã
được đầu tư liên tục trong các năm
qua nhưng vẫn chưa được nhiều, nên
trong sản xuất vẫn có lúc thiếu sản
lượng, giao hàng chậm trễ,
 Vẫn còn nhiều mẫu mã hàng hóa
chưa đạt yêu cầu (trong quá trình bảo
quản thực phẩm vẫn có khả năng biến
chất, từ 6 đến 12 tháng bị phân giải
nhẹ, không ảnh hưởng đến sức khỏe
người tiêu dùng)
 Nguồn nguyên liệu lệ thuộc vào vào
thời tiết, vụ mùa nên sản lượng khó
đưa lên cao so với yêu cầu của thị
trường.

O
 Hiện nay, hầu hết 90% các nước trên
thế giới đều sử dụng thực phẩm đông
lạnh
 Cuộc sống hiện đại là cơ hội để hàng
hóa đóng gói tiện lợi được quan tâm
và sử dụng (giúp tiết kiệm thời gian
để giải quyết công việc và tận hưởng
cuộc sống)
 Thị trường bán lẻ, siêu thị ngày càng
mở rộng

 Thị trường hải sản đông lạnh ngày
càng phát triển và được người tiêu
dùng chú ý đến
T
 Người tiêu dùng cho rằng thực phẩm
đông lạnh là không tốt (không đảm
bảo tính tươi sống và dinh dưỡng)
 Cạnh tranh về mặt hàng hải sản đông
lạnh ngày càng cao
 Phải sẵn sàng với phát triển của công
nghệ đông lạnh
 Việc khai thác thủy sản phụ thuộc rất
nhiều vào điều kiện thời tiết tự nhiên
(nguồn nguyên liệu không ổn định)