Chiến Lược Xúc Tiến Hỗn Hợp Trong Kinh Doanh Của Một Số Công Ty Lữ Hành Quốc Tế Trên Địa Bàn Hà Nội(Lấy Công Ty Vinatuor Làm Ví Dụ) (Luận Văn Thạc Sỹ).Pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.81 MB, 120 trang )
nr 7 /0 «r=»;7 ^
'4TUw - Oi-Si>
^ r,
f
J V A . Ì
I- *
Ite-/ V—ý
PF“'. *■1Vr ! TAT *- ‘ XT r,Ãỉ f5 ^
JrLi
T ic " u w
'
. í/
_
-V
"Ị : ■
VI A ?
"*
Hl'Siw # fe a ix i V n4M tu-i
^
i f
““-
l i
A
H f f QUOCBM
«r
11
- —w ^ w yww w' y —
A •-' ffl
A
.V
-"■'+“ ;-n,;ifj-,
-
___I _Li
A
'fii à F‘ r \
TPUi
r
f ? '• ,: r ,
S ' , * : V" ' ’; ■'■!.!'k A1*;'■■'■; f
1'
w '*&ill Ji»
- u
SfiiSi*uVw u L. L
-
s'
?
*
‘P j;Ậ- 7V3
rfr
A~** V —
~ i—
w‘■
' •j *•KÚ
**>.'tJ-7Li ,.-
Ịl W
I It*V» V
iffVA
w »nỤ
:'VViV
, Ì2 \ \\»:-.y A.*
h^'
Ttt Vi
lữềm- J . k
*
ĩ
1- B . J 4i
■' VỈ 4„s\
- \ . „\\ \2r
V * „lN;U
vCwI- kw
\ j Ỉ 7 sr«i
A
V
.■ '
6
- w w
J
*,r
.r- ã: s .fy. ôã:
v v
J
I B .
I*r"
w - iL
V/"
V
vv
s
•
_
,-_ . V
“’-r:Ạ ,
___\
y. L* y*;fy
AỈN . X
O A A H
w v»yji.
i&fiFJ I t * . - ... I
_ -s_
z
\
.
.
v -V
RỘ GIẢO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỈNH TẾ Q l l ổ c DÂN
NGUYỄN VĂN ĐẢNG
CHIẾN LƯỢC XÚC TILN HỎN HỢP TRONG KINH DOANH
CỦA MỘT SỐ CỔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ
TRÊN ĐỊA HẰN HÀ NỘI
(LẤY CÔNG TY VINATOUR LÀM v í DỤ)
LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
HẢ NỘI, 2001
HỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN
V ,,.
. \
ngưyAn vãn đảng
i-
,.r.
■— ***
\
T
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỎN HỢP TRONG KINH DOANH
CỦA MỘT SỔ CỒNG TY L ữ HÀNH QUỐC TỂ
TRÊN ĐỊA HÀN HÀ NỘI
(LẤY CỒNG TY VINATOUR LÀM v í DỤ)
LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGẢNỈI: QUẢN TRỊ MARKETING
NGUOl HUỚNG DẪN KHOA HỌC: - GS. TS. NGUYỄN VÃN TIHÍỈNi i
- TS. VŨ TRÍ DŨNG
4 °ĩ f i
HẢ NỘI, 2001
M ưc Lưc
Phẩn
I TI ử
đầu
Chương 1 Cơ sở lý luân về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành.......7
1.1. Một số khái niệm, và tầm quan trọng của xúc tiến hỗn h ợ p ......................................7
1.1 .1. Chiến lược marketing................................................................................................... 7
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp, Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.................................................... 8
1.1.3. Mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp và các yếu tố khác của marketing
hỗn hợp........................................................................................................................................ 9
1.1.4. Tẩm quan trọng của xííc tiến hỗn hợp trong kinh doanhlữ hành......................9
1. 1.5. Đặc diểtn xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ h àn h ........................................10
1.2. Thiết kế Triển khai chiến lược xúc tiến hỗn h ợ p ........................................................ 12
1.2.1. Phân tích dánh giá hiện trạng .................... ............................................................. 12
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến hồn hợp........................................................................ 16
1.2.3. Xác định tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp............................................................ 17
1.2.4. Quyết dinh về công cụ xúc tiến hỗn hợp và dự kiến ngân sách cho từng
cồng c ụ .......................................................................................................................................24
1.2.5. Các quyết, dịnh cụ thể cho các cồng cụ xúc tiến hỗn hợp...................................30
1.2.6. Phân hổ ngân sách cho từng công việc cụ thể.......................................................35
1.2.7. Tổ chức thực h iệ n ........................................................................................................36
1.2.8. Đo lường kết quả xúc tiến hỗn h ợ p .........................................................................38
Chương 2 Thực trạng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trongkinh doanh cua một số công
ty lữ hành quốc tế trên địa hàn Hà N ộ i .................................................................................. 40
2.1. Vài nét về hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của ngành du lịch Việt Nam .. 40
2.2. Hoạt dộng kinh doanh lữ hành quốc tế của du lịch Hà N ộ i.....................................44
2.3. Về tình hình hoạt động kinh doanh lữ hành của một số công ty lữ hành quốc tê
trên dịa hàn Hà N ội.......................................
47
2.3.1. Những kết quả đạt được.............................................................................................47
2.3.2. Những khó khăn hạn c h ế .......................................................................................... 49
2.4. Đánh giá về chiến lược xúc tiến kinh doanh lữ hành quốc tế của sở du lịch 1là
Nội và một số công ty lữ hành quốc tế trên địa hàn Hà N ội.............................. ............. 52
2.4.1. Về chiên lược xúc tiến tuyên truyền quảng há du lịch ở ngoài nước và trong
nước của Sở Du lịch Hà N ội.................. ............................................ °,.............................. 52
2.4.2. Vổ chiến lược xúc tiến kinh doanh lữ hành quốc tê của một số công ty lữ
hành quốc tế trên địa hàn Hà N ội....................................................... ............................... 53
2.4.3. Một số chính sách xúc tiến hỗn hợp của cơng ty vinatour ở thị trường
điển hình....................................................... .................. ........................................... . ...... 63
2.4.4. Đánh giá tóm tắt về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của các công ty lữ hành
quốc tế trên óịa bàn Hà N ộ i.................................................................................................67
2.4.5. Những nguyên nhân ảnh hưởng...............................................................................69
Chương 3 Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh
doanh của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội (lấy cơng ty vinatour
làm ví d ụ )....................................................................................................................................... 70
3.1. Những căn cứ cho việc đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh
ở một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà N ộ i......................................................70
3.1.1. Những định hướng về phát triển của ngành Du lịch Việt Nam trong
giai đoạn 2001 - 2 0 1 0 ........... ......................................................... ..................................... 70
3.1.2. Những định hướng phát triển ngành Du lịch Hà N ộ i........................................ 72
3.2. Xu hướng phát triển hoạt dộng marketing trong kinh doanh lữ hành, và chiến lược
xúc tiến hỗn hợp kinh doa.»h trong các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 74
3.2.1. Xu hướng phát tiiển hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành
trong thời gian tớ i ................................... ...7.......7......... ............................ 74
3.2.2. Xu hướng phá: hiển chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh
lữ hành trong thời gian tới.......................................................... ....................................... 76
3.3. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh của một
số công ty lữ hcành quốc tế trên địa bàn Hà N ộ i................................................................. 77 •
3.3.1. Phân tích đánh giá hiện trạng và mục tiêu công ty............................................. 79
3.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiế n ......................................................................................RR
3.3.3. Xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn h ợ p .................................................. 90
3.3.4. Các quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp và dự kiến ngân sách cho
từng công c ụ ............................................................................................................................ 90
3.3.5. Các quyết định cụ thể cho từng công c ụ ............................................................... 95
3.3.6. TỔ chức thực h iệ n .................................... ................................................................101
3.3.7. Đ o lường và đánh giá các kết quả xúc tiến ........................................................ 102
3.3.8. Thông tin phản h ồi...................................................................................................103
3.4. Một số lưu ý khi triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho các cống ty kinh
doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà N ội.....................................................7,................ 104
3.5. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Ngành Du lịc h .....................................104
3.5.1. Với Thành phố Mà N ội............................................................................................104
3.5.2. Với Tổng cục Du íịch.............................................................................................. 105
Kết luận
106
Danh mục tài liệu tham khảc chính
108
Phu luc 1
11 I
Phụ lục 2
112
LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cám ơn tới:
-
GS . TS . Nguyễn Văn Thường
-
TS . Vũ Trí Dũng
Là những Thầy giáo hướng dẫn khoa học, đã hướng
Ciãn, và giúp đỡ tơi tận tình cể hồn thành bản luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám On các Thầy giáo trong
Khoa Marketing, Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân; đã đóng góp những ý kiến q báu, và tạo
điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành bản luận văn.
Nguyễn Văn Đảng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới, mỗi năm trên trái đất có 3 tỷ lượt
người đi du lịch, trong đó có khoảng 612 triệu người đi du lịch quốc tế, ngành kinh tế
tổng hợp dịch vụ du lịch cũng phát triển theo một cách nhanh chóng để đáp ứng được
nhu cầu khổng lồ của 80 triệu người đi du lịch mỗi ngày.
ở Việt Nam, ngành Du lịch cũng đã tạo được các bước tiến phát triển du lịch bền
vững. Năm 1990 ngành Du lịch nước ta chỉ mới đón được 25 vạn lượt khách quốc tế và
ltriệu lượt khách nội địa, đến năm 1994 ngành du lịch Việt Nam đã đón được 1 triệu
lượt khách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa, đến năm 2000 đã đón được 2,13 triệu
'lượt khách quốc tế và 11,2 triệu lượt khách nội địa thu về hơn 1,2 tỷ đô la.
Cùng với sự phát triển chung, ngành Du lịch Hà Nội trong những năm qua cũng có
những bước tăng trưởng đáng kể. Nếu như năm 1992 ngành Du lịch Hà Nội đón dược
trên 312 nghìn lượt khách du lịch, trong đó có 200 nghìn lượt khách quốc tế, thì năm
1999 đón được 1,43 triệu lượt khách du lịch, trong đó có 380 nghìn lượt khách quốc tế,
doanh thu xã hội từ du lịch năm 1999 đạt trên 3000 tỷ đồng.
Tuy vậy, những kếi quả đại được trong thời gian qua của ngành Du lịch Thủ đô vẫn
ở mức khiêm tốn so với khả năng. Ông Phạm Văn Vượng, Thường vụ Thành uỷ, Phó
Chủ tịch thường trực UBND thành phố Hà nội đã đánh giá: “Bên cạnh những thành tựu
đã đạt được, còn một số nhược điểm mà ngành Du lịch Thủ đô cần khắc phục để khai
thác các tiềm năng lợi thế sẵn có. Nhiều ý kiến cho rằng sản phẩm du lịch cịn ít và đơn
điệu; thị trường du lịch quốc tế cịn nhỏ bé do cơng tác tuyên truyền, quảng bá du lịch
hạn chế v.v.” (Tạp chí Du lịch Việt Nam số 10/ 2000).
Kinh doanh du lịch nói chang và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng ở Việt Nam
trong thời gian qua có những bước thăng trầm. Có nhiều r.guyên nhân, song một trong
1
những nguyên nhân quan trọng là chiến lược xdc tiến trong kinh doanh của ngành Du
lịch và của các công ty lữ hành, còn nhiều bất cập trong việc quảng bá thu hút và tạo
dựng hình ảnh du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế.
Với sự nhạy bén về chiến lược, vào năm 1999 Việt Nam đã thành lập một Ban chỉ
đạo Nhà Nước về du lịch do một Phó Thủ Tướng trực tiếp là Trưởng Ban. Trong 6
chương trình hành động quốc gia về du lịch và các sự kiện du lịch Việt Nam năm 2000.
Ban chỉ đạo đã chọn chương trình hành động đầu tiên, là chương trình “quảng bá tuyên
truyền về du lịch Việt Nam”. Chương trình này nhằm nâng cao nhận thức cho các cấp,
các ngành các địa phương, đồng thời xác lập và nâng cao hình ảnh Việt Nam nói chung
và du lịch Việt Nam nói riêng trong khu vực và thế giới.
Vấn đề xúc tiến trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam, cũng đã được nhiều doanh
nghiệp quan tâm nghiên cứu, song sự hiểu biết còn phiến diện, chưa thật đầy đủ. Họ cho
đó chỉ là cơng tác đơn thuần nghiệp vụ về quảng cáo, triển lãm, tuyên truyền. Việc triển
khai cơng tác xúc tiến mang tính bị động, khơng được hoạch định cẩn thận. Còn vấn đề
kết hợp các công cụ xúc tiến để tạo ra sức mạnh hiệu quả truyền thông, được xem là vấn
đề mới mẻ.
Bước vào thế kỷ 21, Du lịch Việt Nam muốn trở thành một trong những nước cớ
nền công nghiệp Du lịch phát triển trong khu vực, cụ thể tới năm 2010 mục tiêu chiến
lược phát triển của Du lịch Việt Nam phải đón được 6 - 7 triệu khách lượt khách quốc
tế, tăng gấp 3 lần so với năm 2000 và 25 triệu lượt khách nội địa, tăng gấp hơn 2 lần so
với năm 2000, thu nhập xã hội từ du lịch đạt 4 - 4,5 tỷ USD.
Với Du lịch Hà Nội, đến 2005 đón 5 triệu khách du lịch, trong đó có 1 triệu khách
quốc tế, và 4 triệu khách nội địa; đến năm 2010 đón 7,5 triệu khách du lịch, trong dó có
1 ,5 - 2 triệu khách quốc tế.
Để có thể trở thành một trong những nước có nền công nghiệp Du lịch phát triển
trong khu vực, và đạt được các mục tiêu chiến lược phát triển về lượng khách du lịch
2
quốc tế trên, ngay từ những năm đầu thiên niên kỷ, Du lịch Việt Nam nói chung và Du
lịch Hà Nội nói riêng, cần có những chiến lược quan tâm tới việc thu hút và duy trì sự
tăng trưởng các nguồn khách du lịch ở Việt Nam, đặc biệt là nguồn khách du lịch quốc
tế. Có nhiều biện pháp ảnh hưởng đến việc thu hút và duy trì sự tăng trưởng các nguồn
khách du lịch quốc tế. Song một trong những biện pháp quan trọng cần đề cập, là phải
đẩy manh cổng tác xúc tiến ở ngành Du lịch và ở các Công Ty lữ hành quốc tế. Đề tài
luận văn: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kỉnh doanh của một số công ty lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội ” (lấy cồng ty Vinatour làm ví dụ), nhằm đưa ra nhũng luận
cứ làm sáng tỏ những phán đoán trên, đề tài được thực hiện trên cơ sở khoa học, thực
tiễn và thời sự, đồng thời cũng mang được tính cấp thiết và khả thi.
2. Mục đích và nhiêm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
- Nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh lữ hành hoàn thiện các bước xây dựng
chiến lược xúc tiến hỗn hợp, và cơ sở đưa ra các quyết định quản trị mang tính chiến
lược trong cơng tác xúc tiến hỗn hợp một cách hiêu quả.
- Giúp các nhà quản lý vĩ mô về du lịch có những chính sách hỗ trợ hợp lý cho các
doanh nghiệp và tạo dựng những yếu tố môi trường kinh doanh thuận lợi nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh du lịch.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hộ thống hoá những lý luận cơ bản có liên qran đến luận vãn: Vấn đề chiến lược
xúc tiến hỗn hợp, các bước triển khai chiến lược xủc tiến hỗn hợp, sự kết hợp các công
cụ một cách hiệu quả.
- Đánh giá khách quan về thực trạng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành của một số công ty, và phải đưa ra các ưu nhược diểm của các hoạt
3
động xúc tiến công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội, và những nguyên nhân của sự ánh
hưởng.
- Đưa ra được sơ đồ tiến hành các bước triển khai chiến lược xúc tiến, các đề xuất
cho từng bước cho các công ty lữ hành.
3. Đ ối tượng nghiên cứu của đề tài:
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Sự kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành, của công ty lữ
hành.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp
cơng cụ truyền thơng, trên cơ sở sử dụng nguồn lực của tổ chức ở mức tối đa để thu hút
một cách cạnh tranh các khách hàng tiềm năng, đạt được các mục tiều xúc tiến ngắn hạn
hay dài hạn và cả mục tiêu chung của tổ chức. Lựa chọn đối tượng nghiên cứu: “Chiến
lược xúc tiến hỗn hợp” nhằm đi tới xác định được nội dung và tiến trình hình thành và
triển khai chiến lược xúc tiến.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong các yếu tố của marketing hỗn hợp. Các công cụ của
xúc tiến hỗn hợp được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, nhằm thực hiện vai trị
truyền thơng và tạo dựng hình ảnh trên thị trường cho cơng ty. Việc lựa chọn các yếu tố
xúc tiến và sự kết hợp các yếu tố xúc tiến cho thị' trường trọng điểm, để đạt hiệu quả
truyền thông là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng trên các cơ sở khoa học. Lựa
chọn đối tượng nghiên cứu: “Các công cụ xúc tiến hỗn hợp và sự kết hợp các công cụ
xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành”, sẽ là sự cần thiết để tìm ra hiệu quả truyền
thơng trong chiến lược xúc tiến.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Về phạm vi thời gian, các dữ liệu thu thập, các đối tượng khảo sát được xem xét
trong giới hạn thời gian từ năm 1995 đến 2000, dặc biệt chú ý từ nám 1998 đến 2000.
4
- v ề phạm vi không gian, các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà
Nội.
- Về đối tượng khảo sát: một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội, trong
đó tập trung chủ yếu vào Công ty điều hành hướng dẫn du lịch - Vinatour .
" Phạm vi nội dung: vận dụng lý thuyết về quản trị marketing để xác đinh chiến
lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành quốc tế của một số công ty lữ hành quốc
tế trên địa bàn Hà Nội. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp được sử dụng với tư cách như là một yếu
tố trong marketing hỗn hợp. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp được xây dựng cho một thị
trường mục tiêu cụ thể của một công ty lữ hành.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng sự kết hợp các phương pháp khoa học chung
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp diễn dịch và qui nạp
- Phương pháp lịch sử và lơ gíc
Trên cơ sở sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp các quan sát và các dữ liệu
thu thập được trong quá trình nghiên cứu tài liệu và điều tra thực tế, để đưa ra các đánh
giá về việc sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành. Vận dụng
phương pháp diễn dịch và qui nạp để ứng dụng các lý thuyết về quản trị marketing nhằm
dưa ra các luận cứ lý thuyết cũng như thực tiễn để xác định một chiến lược xúc tiến hỗn
hợp thích hợp. Phương pháp lịch sử và lơ gíc, được sử dụng liên tục khi xem xét đánh giá
hay phán doán những vấn đề nghiên cứu.
6. Những đóng góp khoa học của luận văn
- Hệ thống hoá những vấn dề lý luận cơ bản liên quan dến luận văn: Chiến lược xúc
tiên hỗn hợp; Các bước triển khai chiến lược xúc tiến hỏn hợp; Sự kết hợp các công cụ
xúc tiến hỗn hợp.
- Đánh giá khách quan thực trạng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của một số công ty
lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội, trên cơ sở đó tìm ra các ưu nhược điểm trong quá
trình hoạt động thực tiễn của các công ty lữ hành.
- Xây dựng các bước triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ
hành. Đồng thời đưa ra được giải pháp triển khai, duy trì, và kết hợp các cơng cụ xúc
tiến hỗn hợp mang tính chiến lược, nhằm đạt được những mục tiêu đã định, và đạt lợi
thế cạnh tranh.
- Trên cơ sở những kinh nghiệm của những nhà quản lý của công ty Vinatour, và
sử dụng các lý thuyết về mơ hình tốn, và kinh tế lượng, đề tài đã xây dựng một mơ
hình tốn về hàm tiêu thụ - đáp ứng cho các công cụ xúc tiến trên thị trường Nhật của
công ty Vinatour, trên cơ sở đó để tiến hành bài tốn tối ưu hố.
7. Tóm tắt kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu thành ba chương, không kể phần mở đầu và kết luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh của một số
công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
Chương 3: Một số các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp
trong kinh doanh lữ hành của một số công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội.
6
CHƯƠNG 1
C ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN
Lược XÚC TIÊN H ỗ N
HỢP
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM, VÀ TAM
quan
trọng
của xúc
t iê n
HỖN HỢP
1.1.1. CHẾN LƯỢC MARKETING
Theo Philip Kotler, Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý,
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. N ó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing hỗn hợp và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing là nền tảng để xây dựng các chương trĩnh marketing, nó liên
quan đến việc phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đã xác định. Nội dung
cốt lõi của chiến lược marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng marketing
hỗn hợp cho phù hợp vói thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu marketing. Việc
xác định marketing hỗn hợp phù hợp có ý nghĩa là tạo sự lựa chọn đúng đắn phối hợp
của các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp v .v ..., để đáp ứng
những nhu cầu, lợi ích, giá trị và những đặc trưng khác nhau của thị trường mục tiêu.
Để thực hiện điều này một cách thành cơng, địi hỏi phải có những hiểu biết sâu sắc về
thị trường mục tiêu, sự am hiểu về các thuộc tính của mỗi yếu tố marrketing hỗn hợp, và
sự nhạy bén với môi trường marketing. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong marketing hỗn
hợp, đóng vai trị truyền thơng, tạo ra dựng hình ánh, thuyết phục khách hàng hành
động.
7
1.1.2. XÚC TIẾN HỖN HỢP, CHIẾN LUỢC x ú c TIÊN HỗN HỢP
CÓ nhiều quan niệm về xúc tiến hỗn hợp, theo từ điển OXFORD quan niệm:
- Xúc tiến nhằm tạo ra sự chú ý, sự tuyên truyền, sự thông tin.
- Xúc tiến nhầm tăng thêm vị thế cho danh tiếng, nâng cao giá trị, hay thiết lập cho
mục tiêu nào đó.
Trong luận văn này, chúng tơi cho rằng:
- Xúc tiến là hoạt động truyền thông được tạo dựng bởi tổ chức, nhằm thay đổi
nhận thức, tình cảm hay hành động của người nhận tin, dựa trên cơ sở kênh truyền
thông trực tiếp hay gián tiếp, trong cả ngắn hạn và dài hạn.
- Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động kết hợp nhiều công cụ truyền thông, được tạo dựng
bởi tổ chức; nhằm thay đổi nhận thức, tình cảm hay hành động của người nhận tin, dựa
vào kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp, trong cả dài hạn và ngắn hạn; đổng thời
đạt được mục tiêu truyền thông một cách hiệu quả.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một hộ thống các quyết định, liên quan đến mục
tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến; nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn
hợp cơng cụ truyền thông, trên cơ sở sử dụng nguồn lực của tổ chức; để thu hút một
cách cạnh tranh các khách hàng tiềm năng, đạt được các mục tiêu xúc tiến ngắn hạn hay
dài hạn và cả mục tiêu chung của tổ chức.
Thực hiện chiến lược xúc tiến, đó là sự nỗ lực triển khai các triết lý quản trị từ mục
tiêu, nhiệm vụ xúc tiến, đảm bảo cho sự kết hợp chặt chẽ về lý luận cũng như thực hành
của các công cụ xúc tiến.
8
1.1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA x ú c TEN HỗN HỢP VÀ CÁC YẾU Tố KHÁC CỦA
MARKETING HỗN HỢP
Yếu tố
XÚC
tiến trong luận văn được xem xét như là một trong những yếu tố thuộc
marketing hỗn hợp, mà các nhà quản trị tạo dựng và kiểm sốt để thích ứng với thị
trường mục tiêu. Những quyết định quan trọng của yếu tố nào đó đều phải được xem xét
nhằm tạo ra sự thích ứng, hỗ trợ và thúc đẩy lẫn nhau. Trước hết, để tiến hành yếu tố
xúc tiến, cần căn cứ vào mục tiêu xúc tiến và các nội dung thông tin mà các yếu tố khác
của marketing hỗn hợp cần truyền thông cho thị trường tiềm năng. Thông qua yếu tố
xúc tiến mà tạo ra sự hiểu biết, sự thuyết phục, và thúc đẩy hành động của khách hàng
tiềm năng.
- Căn cứ vào những thuộc tính nổi bật của sản phẩm của điểm đến, mà chúng thoả
mãn những nhu cầu và ước muốn của thị trường tiềm năng, đổng thời tạo được sự khác
biệt rõ ràng vói những sản phẩm cạnh tranh, để từ đó chọn lựa đưa vào thông điệp gửi
tới khách hàng.
- Yếu tố giá cần phải quyết định tương thích với giá trị của tồn bộ các lợi ích do
sản phẩm dịch vụ mang lại. Khách hàng thường nghĩ giá cả liên quan đến chất lượng.
Nội dung, hình thức của các cơng cụ xúc tiến cũng phải truyền thông về chất lượng một
cách nhất quán đến khách hàng như giá đã gợi cho họ.
- Cuối cùng, cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định
của hai bên đó là người sản xuất và nhà phân phối. Mỗi bên có thể lựa chọn hoặc bác
bỏ, và xúc tiến đóng vai trị chính trong những sự lựa chọn này. Vai trị truyền thông
truyền miệng của các kênh trung gian là quan trọng đối với kinh doanh dịch vụ.
1.1.4. TẦM QUAN TRỌNG CỦA x ú c TIÊN HỗN HỢP TRONG KINH DOANH LỬ HÀNH
Cơng tác xúc tiến hỗn hợp đóng một vai trị rất quan trọns trong ngành du lịch nói
chung và trong kinh doanh lữ hành nói riêng, vì những lý do sau:
9
- Đặc điểm ngành kinh doanh du lịch, lữ hành là kinh doanh dịch vụ. Do tính chất
của dịch vụ là khơng hiện hữu, nên rất khó khăn trong việc xúc tiến truyền thông, và
khách hàng thường phải được thu hút, tư vấn, thuyết phục trước khi mua.
- Quyết định mua của khách hàng là rất rủi ro, họ quyết định mua dựa trên khía
cạnh cảm tính nhiều hon, khách hàng chú trọng nguồn truyền thông là con người.
- Các sản phẩm lữ hành dễ bị cạnh tranh và thay thế, sự trung thành của khách
hàng với nhãn hiệu thường không sâu sắc.
- Sức cầu sản phẩm lữ hành mang tính thời vụ, nhạy cảm với giá cả và tình hình
kinh tế chính trị.
Vấn đề xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành khơng cịn là điều băn khoăn là
có nên làm hay khơng nên làm, mà là cần phải làm thế nào để tiến hành xúc tiến hỗn
hợp một cách hiệu quả.
1.1.5. ĐẶC Đ ỂM XÚC TIẾN HỗN HỢP TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
Để có thể thu hút được khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế tới một nơi
nào đó, điều quan trọng là phải làm cho du khách biết tói và mong muốn đến thăm.
Điểm đến là khái niệm cần xác định rõ đầu tiên. Điểm đến du lịch là một vị trí mà
ở đó có sức hấp dẫn tới du khách đ ể th ể thoả mãn các nhu cầu tuỳ theo động cơ
chuyên đi. Đây là một khái niệm rất rộng, nó có thể là các khu nghỉ, các làng nghỉ, các
công viên chủ đề v .v ..., hay các thành phố, đất nước, thậm chí là nhóm đất nước nhằm
phục vụ cho các chuyên đi ngắn hay dài ngày.
Bất kỳ một điểm đến nào, muốn thu hút được du khách quốc tế cần tiến hành chiến
lược marketing điểm đến một cách hợp lý. Với các điểm đến là các thành phố hay các
quốc gia, việc tạo dựng hình ảnh, ấn tượng cho điểm đến, thường là trách nhiệm
marketing của các tổ chức quốc gia, hay thành phố. Còn các dơn vị, công ty kinh doanh
10
du lịch sẽ tiến hành marketing để thu hút khách ký kết hợp đổng thực hiện các chuyến
đi.
1.1.5.1.
XÚC TIẾN TẠO DỤNG HÌNH ẢNH CỦA ĐEM
đến
Có hai nhóm yếu tố tạo dựng nên điểm đến là: nhóm mang tính cơ bản bao gồm
khí hậu, sinh thái, địa hình, văn hố truyền thống, kiến trúc truyền thống v.v...; nhóm
thứ hai nhóm mang tính hỗ trợ như các khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, các hoạt động
vui chơi giải trí v .v ... Chẳng hạn như nước Anh được du khách nhìn nhận như là đất
nước của các pháo đài, của các ngôi nhà xinh xắn với các hàng rào cây bảo vệ xung
quanh, ở đây đàn ông mặc những chiếc váy len kẻ sọc hay đội mũ nổi cao.
Các tổ chức du lịch quốc gia có thể sử dụng các nhóm yếu tố trên để tạo dựng các
hình ảnh cho điểm đến. Hiệu quả của kỹ thuật quản trị hình ảnh phụ thuộc vào sự hiểu
biết các du khách tiềm năng và thái độ của họ hướng tới điểm đến. Hình ảnh phải xác
lập một vị thế có ý nghĩa trong tâm trí du khách, khác biệt các hình ảnh điểm đến cạnh
tranh khác.
1.1.5.2.
XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỂ THU HÚT KHÁCH TỚI ĐEM
đến
Ở tầm các doanh nghiệp, các công ty, xúc tiến hỗn hợp phải được tiến hành trên
toàn bộ các kênh mà các công ty sử dụng để truyền thông củng cố thuyết phục, hay tạo
dựng thái độ hành vi mới với các thị trường mục tiêu.
Truyền thơng hướng tói các khách hàng mục tiêu bằng hai nguồn chính: nguồn
bên trong tổ chức và nguồn bên ngoài tổ chức.
- Nguồn bên ngồi tổ chức bao gồm kênh truyền thơng qua con người (truyền
miệng), hay các giới cơng luận, báo chí. Đây là nguồn truyền thông quan trọng, được
khách hàng rất tin cậy trong quá trình đánh giá dịch vụ.
- Nguồn truyền thông bên trong, do công ty chủ động tiến hành, thơng thường có
thể chia thành hai loại kênh: kênh chức năng marketing (kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp); và kênh giao tiếp sản xuất (bộ phận điều hành giao tiếp, và các điểm cung cấp
dịch vụ).
V iệc lựa chọn sự kết hợp các kênh truyền thông sẽ phụ thuộc vào chính các khách
hàng mục tiêu, đặc biệt là thói quen và sở thích khi tiếp xúc với thông điệp. Điều quan
trọng nữa là phải chú ý tới chu kỳ sống điểm đến, qui mô của thị trường hiện tại và thị
trường tiềm năng.
1.2.
THIẾT KẾ T R Ể N KHAI CHIÊN LƯỢC x ú c TIÊN H ỗ N HỢP
1.2.1. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG
Để có cơ sở trong việc lựa chọn và đánh giá chiến lược xúc tiến, cần tiến hành
bước phân tích đánh giá tình hình hoạt động xúc tiến hiện tại. Phân tích đánh giá hiện
trạng, là cơ sở của quá trình ra quyết định, thường đi đơi với phân tích SWOT, nghĩa là
phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, hiểm hoạ của doanh nghiệp được đặc
biệt chú ý trong chiến lược xúc tiến hiện tại. Phân tích hiện trạng càng hồn chỉnh thì cơ
sở thơng tin cho các quyết định tiếp theo càng hợp lý và đưa đến các quyết định tốt hơn.
Phân tích hiện trạng bao gồm:
- Phàn tích môi trường ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Phân tích tiềm năng thị trường: xem xét khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp
- Phàn tích các sản phẩm dịch vụ
- Phàn tích vị thế và kế hoạch marketing
1.2.1.1.
MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG x ú c TIÊN
Nếu ta xem xét yếu tố xúc tiến hỗn hợp là yếu tố độc lập, khơng nằm trong
marketing mix, thì việc xem xét môi trường xúc tiến trước khi triển khai một chiến lược
xúc tiến kinh doanh là điều tất nhiên, khơng thể thiếu.
Cịn khi yếu tố xúc tiến nằm trong marketing mix, thì mơi trường ảnh hưởng tới
hoạt động xúc tiến cũng sẽ nằm trong mơi trường marketing nói chung. Trước khi lập
kế hoạch chiến lược marketing, ta đã phải xem xét các yếu tố môi trường marketing.
Tuy nhiên, khi xác lập một chiến lược xúc tiến cũng cần xem xét một cách cụ thể, kỹ
lưỡng các yếu tố môi trường marketing sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược xúc
tiến. Một chiến lược xúc tiến không hiệu quả, khơng có ý nghĩa nếu như nó khơng xem
xét và khơng thích ứng với mơi trường marketing. Mơi trường có thể tạo ra những thuận
lợi hoặc giới hạn những lựa chọn chiến lược. Có nhiều cách lựa chọn tiêu thức để xem
xét sự tác động của môi trường, ta lựa chọn viộc xem xét môi trường bởi tiêu thức: “mức
độ công ty điều khiển được những yếu tố của môi trường”. Ở mức độ thứ nhất mà bản
thân công ty khơng điều khiển được, đó là mơi trường vĩ mơ bên ngồi, ở mức độ thứ
hai mơi trường mà cơng ty có thể điều khiển được một phần, đó là môi trường ngành và
môi trường hoạt động bên trong của công ty, ở đây các hoạt động của công ty có thể
ảnh hưởng hay thay đổi những yếu tố trong mơi trường này.
1.2.1.1.1.
Mơi trường vĩ mơ
Có năm nhân tố trong mơi trường vĩ mơ cần xem xét: đó là mơi trường dán cư,
mơi trường kinh tế, mịi trường vãn hố và xã hội, mơi trường chính trị và pháp luật,
mơi trường cơng nghệ. Ngồi những tác động ảnh hưởng của chúng mà khi lựa chọn
chiến lược marketing đã xem xét, khi xác định chiến lược xúc tiến cũng cần xem xét
một cách cụ thể kỹ lưỡns sự tác độns của các vếu tố nàv đến hoạt động xúc tiến để lựa
chon và triển khai chiến lươc xúc tiến.
- Với môi trường dân cư, cần quan tâm tới cơ cấu lứa tuổi của một đất nước, vì điều
này sẽ ảnh hưởng tới các sở thích về đi du lịch, về phương tiện truvền thơng và các hình
thức bán. Các nhóm có trình độ học vấn khác nhau, sẽ ảnh hướng đến khả năng tiếp
nhận và khả năng thẩm mỹ của các thông điệp truyền thông.
- Với môi trường kinh tế cần quan tâm tới sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập,
giá cả, tiết kiệm, sự suy thoái kinh tế v.v. một nền kinh tế thịnh vượng sẽ rất quan tâm
tới những nội dung và hình thức của các cơng cụ truyền thơng.
- Với mơi trường văn hố và xã hội, cần quan tâm tới sự trung thành với những giá
trị văn hoá truyền thống, những nhánh vãn hố, những sự thay đổi tạm thời của những
gía trị văn hoá thứ phát. Những điều này giúp các nhà truyền thông lựa chọn hợp lý các
phương tiện cũng như nội dung hình thức thơng điệp cho khách hàng tiềm năng một
cách phù hợp với nền văn hoá chi phối họ.
- Với mơi trường chính trị và pháp luật, cần quan tâm tới các qui định do các luật
lệ của nhà nước và chính quyền các cấp, đặc biệt nhằm vào các công cụ xúc tiến: Như
các luật lệ và qui định về quảng cáo thương mại v.v.
- Với môi trường về khoa học công nghệ, cần quan tâm tới sự ra đời của các tiến
bộ về khoa học công nghệ, đặc biệt sự xuất hiện của các phương tiên truyền thơng mới
(như truyền hình cáp, internet...), sẽ ảnh hưởng lớn đến cơng nghệ truyền thơng.
Nhìn chung, phân tích mơi trường vĩ mô phải tiến hành thường xuyên, liên tục.
Việc nắm được sự thay đổi của nó, chính là điều kiện đảm bảo sự thành cơng của chiến
lược. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vĩ mô, nhằm nhận dạng những mối đe
doạ cũng như những cơ hội có ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của công ty.
14
1.2.1.1.2.
Môi trường hoạt động xúc tiến
Môi trường hoạt động xúc tiến bao gồm các yếu tố trong môi trường ngành và các
yếu tố môi trường bên trong. Tuy nhiên ta sẽ chú trọng quan tâm tới các yếu tố bao
gồm: yếu tố cạnh tranh, yếu tố mục tiêu công ty, yếu tố nguồn lực công ty.
- Các yếu tố cạnh tranh, như các điểm đến khác, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược xúc tiến của công ty. Sự xuất hiện các công ty mới ra
nhập ngành, sự xuất hiện các biộn pháp khuyến mãi mới, thay đổi chiến lược định vị sản
phẩm ... của các đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng tới sự lựa chọn chiến lược xúc tiến
của công ty. Tuy nhiên cần phải quan tâm đến cả các đối thủ cạnh tranh gián tiếp, vì đó
là sự cạnh tranh về nhu cầu ước muốn, mà với khách hàng đó là sự quyết định lựa chọn
tiêu dùng của họ, đi du lịch hay mua sắm?.
- Các mục tiêu của công ty, chúng đóng vai trị là biên giới hay ràng buộc khi xây
dựng chiến lược, nó đóng vai trị là những mốc chỉ đường trong dài hạn, chi phối tất cả
những quyết định quản lý chủ yếu của công ty.
- Các nguồn lực của công ty, cũng là những ràng buộc và cột mốc chỉ đường. Nó
ảnh hưởng đến việc lựa chọn cũng như tính khả thi của chiến lược. Với những nguồn lực
vật chất: như các cơng trình kiến trúc, các trang thiết b ị.. .những nguồn lực này khó tăng
trong thời hạn ngắn. Với nguồn lực con người cùng các kỹ năng và khả năng, nó đại
diện cho khả năng phát triển, sản xuất, và marketing của công ty có hiệu quả, nguồn
nhân lực này cũng khó tăng trong thời hạn ngắn. Với các nguồn lực tài chính, nhiều khi
đóng vai trị quyết định và có ràng buộc mạnh mẽ đến việc thực thi chiến lược.
Những môi trường hoạt động cơng ty, có thể điều khiển được một phần. Trong
phạm vi nào đó cơng ty có thể thay đổi những yếu tố này để đáp ứng với những nhu cầu
nội tại hay sự thay đổi từ môi trường vĩ mơ. Yếu tố mục đích của cơng ty có thể sửa dổi
trong qúa trình hoạt động, nhưng nếu duv trì đều đặn thì tạo ra lợi ích dáng kể. Các
nguồn lực cịng ty, nhìn chung khó có thế tạo ra kết quá trong ngắn hạn. nhưng có thế
15
dẫn tới kết quả trong dài hạn. Các đối thủ cạnh tranh bị ảnh hưởng bởi việc ra quyết
định của công ty, và ngược lại công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi họ, cơng ty từng bước
có thể thay đổi môi trường cạnh tranh. Trong ngắn hạn mặc dù cơng ty có thể thay đổi
những yếu tố này, tuy nhiên các yếu tố này có khuynh hướng giới hạn khả nâng chiến
lược mà nhà quản trị có thể lựa chọn.
1.2.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU x ú c TIẾN HỗN
hợp
Mục tiêu xúc tiến không chỉ thuần túy là các kết quả mà nhà quản trị mong muốn
đạt được từ những nỗ lực xúc tiến, mà cịn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị
trường nếu ta kết hợp các yếu tố truyền thông.
V iệc thiết lập các mục tiêu xúc tiến đúng đắn xuất phát từ việc xem xét tổng quát
các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức nói chung và ảnh hưởng đến bộ phận xúc tiến nói
riêng.
Các mục tiêu xúc tiến đúng đắn có những đặc trưng sau:
- Phải dựa trên căn cứ sự hiểu biết về mục đích chung của cơng ty và mục đích
marketing.
- Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng cơng chúng mục tiêu và đáp ứng của họ.
- Có thể lượng hố được.
- Có tính khả thi.
16
H ình (1.1) dưới là mối quan hộ giữa các m ục tiêu và thứ tự của các mục tiêu
Hình 1.1 M ối quan hệ giữa các mục tiêu.
Khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, chiến lược
xúc tiến cần phải xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất
nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và sự hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng
là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu
dùng. Chiến lược xúc tiến cần biết công chúng mục tiêu đang ở trạng thái nào và mục
tiêu của chiến lược cần đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua nào cao hơn.
Công chúng mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua
của người mua: biết, hiểu, thích, chng, tin tưởng và mua. Người quản trị chiến lược
mong muốn ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay
hành động.
1.2.3. XÁC ĐINH TỔNG NGÂN SÁCH x ú c TIÊN HỗN HƠP
Xác dinh mục tiêu xúc tiến và xác định naàn sách là hai bước quan trọng và có liên
quan đến nhau, trona thực tế sự tác dộna của hai bước này dược thế hiện qua hình (1.2).
17
Hình 1.2 : Tác động qua lại giữa mục tiêu xúc tiến và ngân sách xúc tiến.
Hoạch định ngân sách là một hoạt động quan trọng và khó khăn đối với nhà quản
trị. Lợi ích của việc hoạch định ngân sách là:
- Bộ phận xúc tiến thực hiện công việc được chính là nhờ kế hoạch và chiến lược
được lượng hố thơng qua hoạch định ngân sách.
- Xác định các hạn định thích hợp (tài chính) cho từng hoạt động xúc tiến để đạt
các mục tiêu đã được thiết lập.
- Tạo tiền đề cho các quản trị viên của từng bộ phận hoạt động xúc tiến kết hợp các
kế hoạch của họ với nhau và tạo điều kiện để phân xử những khác biệt giữa các bộ
phận.
- Đây là chuẩn để quản trị viên đo lường tiến độ thực hiện cơng việc thơng qua việc
kiểm sốt đầu vào của q trình thực hiện.
- Cung cấp thơng tin cho q trình hoạch định tài chính của cơng ty.
Để xác định được ngân sách cần trả lời hai câu hỏi sau:
18
