Quản trị quan hệ khách hàng(crm) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông fpt( fpt telecom) chi nhánh hà nội (luận văn thạc sỹ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) –
CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chuyên ngành: MARKETING

LUẬN ÁN THẠC SỸ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

Hà Nội, năm 2013


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-----------------***-----------------

BẢN CAM ĐOAN
Kính gửi: Viện sau đại học - Trường Đại học kinh tế quốc dân
Tên tác giả là: Nguyễn Thị Thanh Hằng, sinh ngày 02/09/1986, hiện đang là
học viên lớp cao học khóa 20G – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân
(MHV: CH200741).
Trong thời gian nghiên cứu, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị Quan hệ khách
hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ.
Tác giả xin cam kết bài luận văn thạc sĩ này được hồn thành khơng sao chép

từ bất cứ tài liệu nào. Nếu nhà trường phát hiện luận văn thạc sĩ này có vi phạm, tác
giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về việc xử lý học viên sao chép tài liệu, chuyên
đề, khóa luận tốt nghiệp của người khác theo các quy định của nhà trường.
Hà Nội, ngày 26 tháng 12 năm 2013
Học viên cam kết

Nguyễn Thị Thanh Hằng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP
DỊCH VỤ INTERNET CÁ NHÂN TẠI VIỆT NAM ........................................... 5
1.1. Lý luận chung về CRM ................................................................................... 5
1.1.1.

Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)............. 5

1.1.2.

Các yếu tố chi phối hệ thống CRM của doanh nghiệp........................... 9

1.1.3.

Các thành phần của hệ thống CRM .................................................... 11

1.2. Đặc điểm CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại
Việt Nam .............................................................................................................. 19
1.2.1.

Đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam .. 19

1.2.2. Đặc điểm các yếu tố bên trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Internet cá nhân tại Việt Nam ........................................................................... 25
1.2.3. Đặc điểm các thành phần CRM tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Internet cá nhân tại Việt Nam ........................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CRM VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERRNET CỦA FPT TELECOM – CHI NHÁNH HÀ
NỘI

................................................................................................................. 28

2.1. Tổng quan về FPT Telecom và FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội ............ 28
2.1.1.

Tổng quan về FPT Telecom ................................................................. 28

2.1.2.

Tổng quan về FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội ............................... 31

2.2. Thực trạng các thành phần CRM với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội ................................................ 37
2.2.1.

Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................... 37

2.2.2.

CRM chiến lược ................................................................................... 40

2.2.3.

CRM phân tích ..................................................................................... 43

2.2.4.

CRM tác nghiệp ................................................................................... 45

2.2.5.

CRM phối hợp ...................................................................................... 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT
TELECOM – CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................................. 61
3.1. Định hướng phát triển của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội ................. 61
3.1.1. Nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ................................... 61
3.1.2. Cải thiện công tác giữ chân khách hàng cũ ............................................ 62
3.1.3. Cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử dụng dịch vụ ......................... 62
3.2. Một số đề xuất nhằm hồn thiện cơng tác CRM với khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội .......................... 63
3.2.1. Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................... 63
3.2.2. Giải pháp về chiến lược CRM ................................................................. 64
3.2.3. Giải pháp về CRM phân tích ................................................................... 66
3.2.4. Giải pháp về CRM tác nghiệp.................................................................. 68
3.2.5. Giải pháp về CRM phối hợp .................................................................... 71
3.2.6. Các giải pháp bổ trợ khác ........................................................................ 72
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 75
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 77


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
STT

Nội dung

Trang

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
1

2

3

4

Bảng 2.1: Bảng số liệu thị phần của các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ Internet

Bảng 2.2: Bảng số lượng phát triển thuê bao mới tại FPT
Telecom Hà Nội
Bảng 2.3: Bảng số lượng phát triển thuê bao và rời mạng tại Chi
nhánh FPT Telecom Hà Nội
Bảng 2.4: Số lượng khách hàng khiếu nại về dịch vụ tại FPT
Telecom Hà Nội

29

33

33

52

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
1

2
3
4

5

6

7

8

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ thể hiện số lượng người sử dụng Internet
tại Việt Nam
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thể hiện số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ
Internet tại Việt Nam
Biểu đồ 2.1: Kết quả đánh gía các nhà cung cấp dịch vụ Internet
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ khách hàng cá nhân theo vùng, miền của FPT
Telecom
Biểu đồ 2.3: Báo cáo nguyên nhân rời mạng tại FPT Telecom
Hà Nội
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu khách hàng theo gói cước tại FPT Telecom
Hà Nội
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo thời gian sử dụng tại FPT
Telecom Hà Nội
Biểu đồ 2.6: Hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ Internet FPT
của khách hàng

20

20
31
32

34

35

36

46

9

10
11
12

13

14

15

Biểu đồ 2.7: Báo cáo thời gian triển khai dịch vụ của FPT
Telecom Hà Nội
Biểu đồ 2.8: Báo cáo thời gian khắc phục sự cố tại FPT
Telecom Hà Nội
Biểu đồ 2.9: Thời gian xử lý sự cố mong muốn của khách hàng
Biểu đồ 2.10: Nhu cầu chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ Internet FPT
Biểu đồ 2.11: Mức độ hài lịng về chương trình chăm sóc khách
hàng của FPT
Biểu đồ 2.12: Nguyên nhân khiếu nại của khách hàng tại FPT
Telecom Hà Nội
Biểu đồ 2.13: Mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên
của FPT

49

51

51
53

54

55

57

DANH MỤC SƠ ĐỒ
1

Sơ đồ 1.1: Năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

10

2

Sơ đồ 1.2: Chiến lược CRM

14

3

Sơ đồ 1.3: Các nhóm khách hàng theo giá trị

15

4

Sơ đồ 2.1: Quy trình tiếp nhận và xử lý thơng tin khách hàng tại
FPT Telecom Hà Nội

38


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG FPT (FPT TELECOM) –
CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chun ngành: MARKETING

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Hà Nội, năm 2013


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiện nay, cung cấp dịch vụ Internet là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao về cả số lượng phát triển thuê bao, dung lượng khai thác cũng như doanh
thu hàng năm. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một trong ba nhà cung cấp dịch
vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam, trong đó Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh
có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ

lớn thứ hai trên cả nước. Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn
định về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc
giữ chân các khách hàng cũ, trung bình số lượng khách hàng rời mạng hàng tháng
thường chiếm khoảng 40% số lượng khách hàng đăng ký mới. Yêu cầu đặt ra đối
với Chi nhánh là phải duy trì một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng
hàng tháng của các khách hàng cũ đồng thời giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng,
các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung
bình trên mỗi thuê bao.
Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực
cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối
với hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom là phải liên tục được
nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có
khả năng sinh lời cũng như duy trì khai thác và tăng cường các mối quan hệ với họ.
Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM)
với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội”. Việc thực hiện đề tài này nhằm
nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung và đặc
điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt
Nam, đồng thời đánh giá thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội để
từ đó đề xuất một số biện pháp hồn thiện cơng tác CRM tại Chi nhánh này.
Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập,
xử lý thông tin từ các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp (cụ thể, tác giả đã thực hiện


ii

khảo sát lấy ý kiến của 236 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT
Telecom trên địa bàn Hà Nội).
Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu lý luận chung về quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Internet cá nhân tại Việt Nam. Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị
quan hệ khách hàng, luận văn đã chọn hướng tiếp cận “CRM là tập hợp các hoạt
động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích
ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Mục đích căn bản
của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được hiệu quả hoạt động qua
quản trị hiệu quả các mối quan hệ. Hệ thống CRM của doanh nghiệp chịu chi phối
bởi các yếu tố bên ngoài như: đặc điểm ngành, thị trường - khách hàng, cạnh tranh
cũng như các yếu tố bên trong gồm con người, quy trình và cơng nghệ. Xun suốt
đề tài, luận văn tiếp cận CRM với năm thành phần:
-

Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: hồ sơ chi tiết về từng khách hàng
mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bao gồm những thông tin cần biết, nên
biết và không nhất thiết phải biết. Nguồn thông tin để thu thập có thể từ
bên ngồi như các báo cáo của chính phủ, tổ chức khác hoặc từ các bộ
phận bên trong doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ, kế
toán,…

-

Chiến lược CRM: bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng
hoạt động của doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, duy trì quan
hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng. Căn cứ theo mức độ đầy đủ thông
tin về khách hàng và mức độ cá biệt hóa khách hàng, có bốn kiểu chiến
lược CRM bao gồm:
+ Bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm: doanh nghiệp chỉ tập trung vào
hoạt động bán hàng và các kênh phân phối
+ Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: bên cạnh việc bán hàng, doanh nghiệp cung
cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

iii

+ Marketing lấy khách hàng làm trung tâm: doanh nghiệp khai thác
thông tin chi tiết để hiểu rõ nhu cầu của các nhóm khách hàng
+ CRM cá nhân hóa từng khách hàng: doanh nghiệp phục vụ và mang lại
giá trị khác nhau cho mỗi khách hàng
- CRM phân tích: khai thác thông minh cơ sở dữ liệu khách hàng cho
những mục tiêu chiến lược và chiến thuật. CRM phân tích bao gồm hệ
thống các chỉ tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp thơng qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt
động marketing với từng khách hàng, quản lý và phân tích các chiến dịch
quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu
hố chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động
xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng…
- CRM tác nghiệp: bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách
hàng trong một hệ thống các quá trình xử lý mối quan hệ với khách hàng,
tự động hố hoạt động và cải thiện q trình kinh doanh hỗ trợ và phục
vụ khách hàng. Quá trình này nói đến các kênh tiếp xúc với khách hàng
trong quy trình tác nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu của khác hàng.
- CRM phối hợp: đề cập tới việc phối hợp với các tổ chức bên ngồi nhằm
tối đa hố giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác. CRM phối
hợp có thể sử dụng tất cả các cơng cụ được sử dụng để tác động đến
khách hàng để cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra
những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.
Luận văn đã nhận định một số đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ
Internet cá nhân tại Việt Nam như thị trường có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng
cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng khá đa dạng; sản phẩm có tính vơ
hình, chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan và độ khác biệt không cao

trong khi doanh nghiệp phải chịu sức ép cạnh tranh phải từ các dịch vụ thay thế, các
doanh nghiệp trong ngành cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương
tự, các yếu tố chi phối CRM tại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân


iv

tại Việt Nam có đặc điểm như sau: số lượng lớn, trình độ chun mơn cao; quy
trình đầy đủ, đồng bộ, phối hợp được tất cả các bộ phận liên quan và một hệ thống
công nghệ hiện đại với các phần mềm tiên tiến phục vụ cho mục tiêu tự động hóa
các hoạt động tác nghiệp.
Từ đó, luận văn nhấn mạnh một số đặc điểm các thành phần CRM tại doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam:
-

Cơ sở dữ liệu khách hàng đồ sộ với số lượng khách hàng lên tới hàng
triệu thuê bao và nội dung thông tin chi tiết và được cập nhật liên tục
theo tình trạng phục vụ khách hàng.

-

Chiến lược CRM chuyển dần từ chỗ CRM quản lý dịch vụ và hỗ trợ sang
CRM lấy khách hàng làm trung tâm.

-

CRM tác nghiệp chú trọng nhiều vào việc đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến chất lượng đường truyền trong suốt q
trình sử dụng.

-

CRM phân tích địi hỏi tính đa dạng và tính chính xác cao.

-

CRM phối hợp chưa thực sự phát triển, công tác CRM chủ yếu dừng lại
trong phạm vi nội bộ mà chưa được mở rộng phạm vi trong việc phối
hợp với các doanh nghiệp và tổ chức khác.

Trong chương 2, tác giả tìm hiểu một số thông tin chung về FPT Telecom và
Chi nhánh Hà Nội trước khi tập trung phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Chi
nhánh này. FPT Telecom là nhà cung cấp lớn thứ ba với thị phần chiếm 12,61%, chỉ
đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%). Sau hơn 15 năm hoạt động, FPT
Telecom đã mở rộng quy mô với trên 3.500 nhân viên, 45 Chi nhánh trong và ngoài
nước. So với dịch vụ Internet của các nhà cung cấp cịn lại, FPT khơng tập trung
cạnh tranh bằng giá mà chủ yếu khai thác ưu thế về tốc độ đường truyền cao. Tuy
nhiên, theo một khảo sát của diễn đàn Vnzoom – một cộng đồng trên mạng bao gồm
các thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá của khách hàng đối với
các mạng Internet cho thấy FPT chưa thực sự ở mức cao. Trong số các Chi nhánh
của FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội là một trong những Chi nhánh hoạt động đầu


v

tiên và hiện nay là Chi nhánh đứng thứ 2 trên cả nước (chỉ sau thành phố Hồ Chí
Minh) về số thuê bao. Với lợi thế là trung tâm Kinh tế - Văn hóa – Chính trị của cả
nước, diện tích của thành phố đã tăng gấp 3,6 lần từ năm 2008 cùng với chính sách
mở rộng vùng phủ của dịch vụ Internet của FPT, dự kiến số lượng thuê bao của Chi
nhánh sẽ còn tăng lên trong thời gian tới. Tuy số lượng khách hàng mới của Chi

nhánh Hà Nội tiếp tục tăng qua các năm nhưng số lượng phát triển thuê bao ròng
thấp do số lượng khách hàng rời mạng tăng cao. Khách hàng tại Chi nhánh Hà Nội
chủ yếu sử dụng các gói cước ở mức trung bình từ 200 - 300 nghìn đồng (trên 70%)
và có thời gian sử dụng dưới 1 năm (khoảng 40%). Vì vậy giữ chân khách hàng cũ
đồng thời cải thiện giá trị của khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu của Chi
nhánh và CRM được chủ trương hoàn thiện hơn để thực hiện được mục tiêu nói
trên.
Về thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội, tác giả tiếp tục
phân tích và đánh giá theo từng thành phần của CRM:
-

Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội
đang quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng luôn sẵn sàng trên hệ thống với
quyền xem thông tin được phân định rõ ràng, nguồn nhân lực được đảm
bảo cập nhật thông tin của khách hàng khi có sự bổ sung, thay đổi. Mặc
dù cơ sở dữ liệu khá đầy đủ nhưng Chi nhánh vẫn gặp một số khó khăn
và tồn tại trong việc theo dõi và quản lý thơng tin như sau: chưa hồn
tồn đầy đủ và đáng tin cậy, cịn thiếu nguồn thơng tin từ bên ngoài và
các khách hàng tiềm năng

-

Chiến lược CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã định hướng
được cho các hoạt động tác nghiệp cụ thể và tập trung hoàn thiện các yếu
tố chi phối CRM như đào tạo nhân lực, hồn thiện quy trình thực hiện và
đánh giá cũng như cải tiến hệ thống công nghệ hỗ trợ. Tuy nhiên, hệ
thống CRM vẫn còn mang nhiều điểm của CRM quản lý dịch vụ và hỗ
trợ, việc phục vụ nhu cầu và gia tăng lợi ích cho khách hàng chưa thực
sự đạt đến mức độ cá nhân hóa.

vi

-

CRM phân tích: tuy các báo cáo có tính cập nhật, linh hoạt và bảo mật
cao nhưng chủ yếu số liệu ở dạng thơ, thiếu các kết quả phân tích cụ thể
có sẵn trên hệ thống cũng như thiếu đội ngũ nhân sự tại Chi nhánh có thể
thực hiện cơng tác phân tích và đánh giá.

-

CRM tác nghiệp
+ Quy trình phát triển khách hàng mới: FPT Telecom – Chi nhánh Hà
Nội tập trung nguồn lực vào hoạt động nghiên cứu thị trường, qua đó xác
định được các chương trình Marketing hiệu quả vừa đáp ứng đúng nhu
cầu của khách hàng lại đồng thời giúp tăng doanh thu cho Chi nhánh.
Tuy vậy, các hoạt động Marketing hiện nay tập trung vào việc thu hút
khách hàng mới mà chưa thực sự khai thác thơng tin một cách hiệu quả
để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ cũng như chưa khai thác cơ
hội thu hút khách hàng mới thông qua hình thức khách hàng cũ giới thiệu
nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân..
+ Quy trình quản lý khách hàng hiện có được theo dõi hoàn toàn tự động
trên hệ thống. Tỷ lệ triển khai đúng hạn liên quan liên tục đảm bảo yêu
cầu nhưng theo khả năng lắp đặt, triển khai nhanh (dưới 2 ngày) của Chi
nhánh chưa cao. Cũng theo khảo sát của đề tài, phần lớn khách hàng có
nhu cầu xử lý sự cố nhanh trong khi Chi nhánh chưa đáp ứng được. Bên
cạnh đó, một loạt các chính sách ưu đãi dành cho các khách hàng trung
thành được áp dụng nhằm giữ chân khách hàng cũ nhưng công tác chăm
sóc khách hàng chưa thực sự làm hài lịng khách hàng.

+ Quy trình thơng tin tương tác với khách hàng: Chi nhánh tiến hành
phối hợp tất cả các công cụ tác động đến khách hàng nhằm khai thác tối
đa tính hiệu quả của mỗi hình thức đối với khách hàng, từ tiếp xúc trực
tiếp đến email, website, tin nhắn, thư tay, Portal (Cổng thơng tin) và các
hình thức khác như điện thoại, fax…, có thể đáp ứng được việc thơng
báo, cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm – dịch vụ cho khách
hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng chưa thực sự hài lòng về tác


vii

phong và kiến thức chuyên môn của các nhân viên của FPT Telecom –
Chi nhánh Hà Nội. Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã triển khai
khá nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế chưa khai thác
một cách hiệu quả như thông tin trên website, trang thông tin cá nhân
member.fpt.vn, đặc biệt chưa quan tâm đến các kênh tương tác mới đang
trở thành xu hướng trong giới trẻ - đối tượng khách hàng chính sử dụng
dịch vụ internet (các mạng xã hội như facebook, twitter…)
-

CRM phối hợp: Chi nhánh bước đầu phối hợp với một số tổ chức nhằm
xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong một số dịch vụ
liên quan đến việc thanh tốn cước, hỗ trợ khách hàng có nhiều hình thức
thanh tốn thuận tiện hơn. Tuy vây, Chi nhánh cịn gặp nhiều khó khăn
trong việc mở rộng số lượng chương trình và hình thức phối do địi hỏi
nhiều yếu tố như nhân sự, thời gian, chi phí, thủ tục… cũng như phải
được các bên tham gia nhất trí về mặt lợi ích và trách nhiệm. Chi nhánh
cũng khơng hoàn toàn chủ động trong việc đưa ra các chương trình riêng
mà phụ thuộc vào bộ phận chức năng thuộc công ty mẹ đưa ra để áp
dụng đồng loạt tại các Chi nhánh.

Sau khi phân tích thực trạng CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội, nhận
định các kết quả đạt được, tìm hiểu nguyên nhân của các hạn chế, luận văn đã nhắc
lại định hướng về việc nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, cải thiện
công tác giữ chân khách hàng cũ, cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử dụng
dịch vụ của Chi nhánh đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại
Chi nhánh trong chương 3 như sau:
-

Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng: nâng cao độ tin cậy và tính đầy
đủ của thơng tin bằng cách xây dựng và chuẩn hóa vào các biểu mẫu,
giấy tờ giao dịch, yêu cầu bộ phận tiếp nhận thông tin chịu trách nhiệm
tư vấn, thu thập thông tin một cách đầy đủ; duy trì hoạt động cập nhật
thơng tin thường xun bao gồm thơng tin bên trong lẫn bên ngồi để có
thể sẵn sàng ứng phó với những thay đổi và kịp thời điều chỉnh các hoạt


viii

động, chính sách phù hợp. Ngồi ra, Chi nhánh cịn cần xây dựng cơ sở
dữ liệu khách hàng tiềm năng.
-

Giải pháp về chiến lược CRM: xác định nhóm khách hàng mục tiêu
chính là các khách hàng đem lại giá trị gồm các khách hàng VIP sử dụng
các gói cước cao trong thời gian dài cũng như khách hàng có thâm niên
sử dụng lâu dài nhưng không nhận được ưu đãi theo hướng theo hướng
củng cố chiến lược CRM định hướng khách hàng và thực hiện CRM cá
nhân hóa một phần.

-

Giải pháp về CRM phân tích: cần đầu tư cải tiến hệ thống Inside để đáp
ứng các yêu cầu cao hơn về mặt phân tích, xây dựng hệ thống dự báo
phục vụ cho một số hoạt động quản lý đồng thời Chi nhánh hủ động khai
thác báo cáo theo nhu cầu.

-

Giải pháp về CRM tác nghiệp
+ Đối với quy trình tìm kiếm khách hàng mới: đẩy mạnh hình thức bán
hàng tại văn phòng giao dịch và các điểm bán hàng lưu động, khai thác
thơng tin một cách hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ,
áp dụng các chính sách hoa hồng khi giới thiệu được khách hàng cũ nâng
cấp lên gói dịch vụ cao hơn; xây dựng chính sách thu hút khách hàng
mới thơng qua hình thức ưu đãi cho các khách hàng cũ giới thiệu nhà
cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân..
+ Đối với quy trình phục vụ khách hàng hiện tại: tối giản hóa quy trình
giữa các bên, đặc biệt trong khâu phối hợp với các đơn vị đối tác; đào tạo
đội ngũ tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng đầy đủ kiến thức về kỹ thuật, có
thể xử lý nhanh các tình huống cho khách hàng. Bên cạnh đó, Chi nhánh
cần xây dựng một chương trình hướng tới lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ Internet FPT.
+ Đối với quy trình tương tác thơng tin với khách hàng: cần cải thiện
chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt


ix

là xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp và kiến thức chun mơn

vững. Ngồi ra, Chi nhánh cần phải quản lý và khai thác hiệu quả các
công cụ Intenet trong việc tiếp xúc khách hàng như thực hiện thống nhất
một website, khai thác trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đưa các
kênh tương tác như facebook, twitter… để duy trì quan hệ với khách
hàng, đồng thời là kênh tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc
cho khách hàng.
-

Giải pháp về CRM phối hợp: không chỉ giới hạn ở việc khai thác các đối
tác trong tập đoàn FPT mà còn mở rộng hợp tác với nhiều đối tác trong
lĩnh vực, ngành nghề khác nhau bằng cách chủ động phối hợp với công
ty mẹ trong việc đề xuất nội dung chương trình, thơng qua phương án
thực hiện. Hơn nữa, các chương trình cần phủ hợp với nhu cầu của khách
hàng.

-

Các giải pháp bổ trợ khác như xây dựng tổ chức theo định hướng khách
hàng liên quan tới việc xây dựng văn hóa cũng như một hệ thống khuyến
khích và đào tạo nhân viên trong Chi nhánh, đầu tư công nghệ mới trong
ứng dụng CRM để khai thác hiệu quả những lợi ích của quy trình và
cơng nghệ hiện đại cũng như đầu tư hạ tầng cải thiện chất lượng sản
phẩm.

Kết luận: Qua kết quả nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp và sơ
cấp, luận văn đã chỉ ra những kết quả nhất định của Chi nhánh FPT Telecom Hà
Nội trong việc thực hiện đầy đủ các nội dung của một hệ thống CRM tiêu biểu cũng
như yêu cầu cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện các yếu tố từ quy trình, nguồn lực và
cơng nghệ hỗ trợ cho việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thơng tin đầy đủ và tin
cậy để từ đó phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược CRM và các nội dung CRM

phân tích, tác nghiệp cũng như phối hợp một cách hiệu quả.
Tuy vậy, luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót khi chưa có điều kiện tiến hành
phân tích các thơng tin đa biến, chẳng hạn như kết quả khảo sát theo các nhóm


x

khách hàng khác nhau về mục đích sử dụng Internet, hình thức trả cước, chi phí
thanh tốn hay thời gian sử dụng. Những nghiên cứu này nếu được Chi nhánh FPT
Telecom Hà Nội đầu tư thời gian và nguồn lực thực hiện trên quy mơ mẫu lớn hơn
sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chính xác và đưa ra các biện pháp phù hợp.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) –
CHI NHÁNH HÀ NỘI

Chuyên ngành: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

Hà Nội, năm 2013

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay, lĩnh vực viễn thông được đánh giá cao về cơ hội mở rộng và phát
triển các dịch vụ có khả năng thu lợi nhuận lớn. Trong đó cung cấp dịch vụ Internet
là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao về cả số lượng thuê bao, dung
lượng khai thác cũng như doanh thu hàng năm. Theo báo cáo của Trung tâm
Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến tháng 11/2012 có hơn 31,3 triệu người sử
dụng Internet, chiếm tới 35,58% dân số Việt Nam.
Cũng theo báo cáo của VNNIC, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một
trong ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam với thị phần
chiếm 12,61%, chỉ đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%). Gần đây, FPT
liên tục mở rộng số lượng chi nhánh trên toàn quốc với tổng số khách hàng cá nhân
tính đến hết năm 2012 lên tới hơn 650 nghìn. Đây là một số lượng khách hàng
khơng nhỏ, trung bình hàng tháng mang lại doanh thu từ cước sử dụng dịch vụ lên
tới hàng trăm tỷ đồng.
Trong số các Chi nhánh hiện tại, Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh có thời gian
hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ lớn thứ hai
trên cả nước (theo số liệu cuối năm 2012 vào khoảng 170 nghìn, chỉ đứng sau Chi
nhánh Hồ Chí Minh). Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn định
về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc giữ
chân các khách hàng cũ. Bên cạnh các nguyên nhân khách quan khơng thể khắc
phục được thì một phần là do ngun nhân khách hàng khơng hài lịng với sản
phẩm và dịch vụ của Chi nhánh. Yêu cầu đặt ra đối với Chi nhánh là phải duy trì
một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng của các khách hàng
cũ đồng thời giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, các gói cước mới phù hợp với
nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Quản trị Quan hệ Khách hàng

(CRM) trong việc làm hài lòng khách hàng, nâng cao giá trị khách hàng qua đó tăng


2

năng sinh lời cho công ty, việc xây dựng hệ thống CRM đã được FPT đầu tư xây
dựng ngay từ những ngày đầu thành lập. Đến nay, CRM tại FPT đã được xây dựng
gồm một hệ thống các quy trình, công nghệ kết hợp với nguồn lực con người một
cách tương đối hoàn chỉnh.
Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực
cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối
với hệ thống CRM tại FPT Telecom là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến
hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có khả năng sinh lời cũng
như khai thác và tăng cường các mối quan hệ với họ. Để thực hiện được nhiệm vụ
trên rất cần những phân tích, đánh giá nghiêm túc hệ thống CRM hiện tại, đặc biệt
là những đánh giá khách quan từ phía khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm và có
những biện pháp tác động phù hợp.
Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng
(CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” để có thể đưa ra được những đánh
giá cũng như một số đề xuất cho hệ thống CRM tại Chi nhánh này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau:
-

Nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung
và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá
nhân tại Việt Nam nói riêng

-

Phân tích và đánh giá thực trạng Quản trị Quan hệ Khách hàng với khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà
Nội.

-

Đề xuất một số biện pháp nhằm hồn thiện cơng tác Quản trị Quan hệ
Khách hàng với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT
Telecom – Chi nhánh Hà Nội.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


3

Đối tượng nghiên cứu: hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng đối với khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cá nhân tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà
Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: nghiên cứu hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng với
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cá nhân của FPT Telecom
trên địa bàn quản lý của Chi nhánh Hà Nội.

-

Về thời gian: nghiên cứu thông tin và dữ liệu trong thời gian từ năm
2010 đến tháng 9/2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập,
xử lý thông tin qua các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp.
Các nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm:
-

Các báo cáo thống kê liên quan đến số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ
Internet: báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), Sách
Trắng về Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt Nam của Bộ Thơng
tin và Truyền thơng, báo cáo phân tích của Euro Monitor về thị trường
viễn thông Việt Nam…

-

Kết quả nghiên cứu từ các cuộc khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ Internet bởi các nhà cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT…)
cũng như các tổ chức độc lập được cơng bố trên các phương tiện truyền
thơng. Ví dụ: Các cuộc khảo sát trên Vozforum…

-

Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh, báo cáo chăm sóc khách hàng qua
các năm của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

-

Kết quả các cơng trình nghiên cứu được cơng bố trên các phương tiện
truyền thơng như báo chí, Internet…

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc lấy ý kiến từ các cá nhân thông
qua bảng câu hỏi điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT


4

Telecom trên địa bàn Hà Nội, chi tiết mẫu phiếu điều tra được trình bày ở phụ lục.
Cuộc nghiên cứu thực hiện thơng qua hình thức bảng hỏi được gửi qua email và gọi
điện khảo sát khoảng hơn 500 khách hàng trên địa bàn 10 quận thuộc quản lý của
chi nhánh FPT Telecom Hà Nội. Các khách hàng này được chọn ngẫu nhiên từ danh
sách các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Chi nhánh. Bên cạnh đó, tác giả trực
tiếp khảo sát bằng bảng hỏi với 20 người quen/bạn bè. Tổng số phiếu hợp lệ thu
được là 236. Tuy số lượng mẫu còn khá thấp song trong phạm vi thời gian ngắn,
luận văn sử dụng kết quả của cuộc điều tra với mục đích chính để bổ sung nguồn số
liệu thứ cấp làm tham khảo cho các đánh giá và nhận xét trong luận văn.
Sau khi thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết, luận văn sử dụng các biểu
đồ, bảng dữ liệu, mơ hình để trình bày và phân tích dữ liệu thu được. Một số
phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm: phương pháp phân tích – tổng
hợp, phương pháp phân tích – so sánh,…
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và đặc
điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng CRM với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Interrnet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hồn thiện cơng tác CRM với khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội

5

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CUNG CẤP
DỊCH VỤ INTERNET CÁ NHÂN TẠI VIỆT NAM
1.1.

Lý luận chung về CRM

1.1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Evert Gummession là một giáo sư trong lĩnh vực Quản trị và Marketing dịch
vụ của trường Đại học Stockholm (Thụy Điển), ông đã chỉ ra 30 mối quan hệ cơ
bản cần quản trị trong doanh nghiệp bao gồm các quan hệ nội bộ, quan hệ với khách
hàng và các đối tác bên ngoài. Trong đó, mối quan hệ với khách hàng là một trong
những mối quan hệ quan trọng hàng đầu vì nó quyết định khả năng tồn tại cũng như
phát triển của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không chỉ cần tập trung tìm
kiếm, xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà cịn cần duy trì các mối quan hệ ấy
một cách hiệu quả nhằm thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh trên thị
trường.
Có khá nhiều lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer
Relationship Management) căn cứ trên các cách tiếp cận khác nhau. Trong số đó,
hướng tiếp cận CRM là một chiến lược kinh doanh được nhiều nhà nghiên cứu và
quản trị ủng hộ.
Một số định nghĩa tiêu biểu theo cách tiếp cận này có thể kể đến như sau:
CRM là một chiến lược quản trị cho phép doanh nghiệp trọng tâm vào khách
hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. CRM giúp phối hợp các thông tin
về khách hàng, bán hàng, hiệu quả marketing, phản hồi và xu hướng thị trường Soutiman Das Gupta
CRM là một chiến lược kinh doanh và marketing kết hợp cơng nghệ, quy
trình và tất cả các hoạt động kinh doanh có liên quan tới khách hàng - Feinberg &
Kadam

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hố lợi nhuận, doanh thu và
sự hài lịng của khách hàng - Gartner


6

Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng và
cho đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn cịn tranh
cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, tiếp cận
đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, CRM cần được sử dụng với
nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể “CRM là tập
hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát
triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở
làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. CRM là
một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với
mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm
đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có
giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
CRM là hệ thống quản trị toàn diện các mối quan hệ bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp. CRM bao gồm các hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của
khách hàng đến xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích
cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được q trình tạo
ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị
quan hệ khách hàng cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thoả mãn khách hàng của doanh
nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng có phạm vi khơng bó hẹp ở cụm từ “quan hệ
khách hàng” tức là mối quan hệ giữa hệ thống làm việc trực tiếp với khách hàng, cụ
thể là bộ phận bán hàng và marketing hay bộ phận cung cấp dịch vụ; mà mở rộng

ra, nó địi hỏi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn
về tầm quan trọng của khách hàng để tiến hành các hoạt động xây dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng. Việc xây dựng, gìn giữ và phát huy các mối
quan hệ với khách hàng không phải là hhiệm vụ của riêng cá nhân hay bơ phận,
phịng ban nào trong doanh nghiệp mà nó là nhiệm vụ chung, nhiệm vụ chiến lược


7

của tất cả mọi thành viên. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả khơng phải
chỉ có phần đóng góp của các bộ phận tiếp xúc với khách hàng mà còn của các bộ
phận khác. Các bộ phận phía sau sẽ hỗ trợ và mang đến những giá trị giúp cho bộ
phận bán hàng và marketing tiếp xúc với khách hàng hiệu quả hơn. Như vậy, quản
trị quan hệ khách hàng còn hướng các nhà quản lý tới việc phải tìm ra những cách
thức mới để hỗ trợ trong công việc và đảm bảo quyền lợi cho nhân viên trong mọi
phòng ban của doanh nghiệp.
Thực tiễn đã chứng minh nhiều doanh nghiệp và tổ chức đã đạt hiệu quả
kinh doanh cao và phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM. Hơn nữa,
môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và họ
cần quản trị hiệu quả các mối quan hệ này. Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng CRM trở
thành một nhu cầu cấp thiết của mọi doanh nghiệp và tổ chức.
Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng
được hiệu quả hoạt động qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ. CRM không chỉ cải
thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng mà cịn có khả năng giảm chi phí, giảm sự
lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ
đó cải thiện, tăng cường năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được
kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và
đảm bảo có được thơng tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản

hồi của khách hàng. Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh nghiệp giữ
được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách
hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và
tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp
dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể,
CRM giúp doanh nghiệp:
-

Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing