Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của VNPT thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

U

Ế

PHẠM MINH HẢI

K

IN

H

TÊ

́H

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

̣C

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

̣I H

O

Mã số

Đ
A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG QUANG THÀNH

HUẾ, 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

TÊ

́H

U

Ế

Người thực hiện luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Phạm Minh Hải

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và có được luận văn này, ngoài sự nổ lực
cố gắng của bản thân, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo ở Trường Đại
học Kinh tế Huế và các thầy cô giáo khác đã từng giảng dạy, đã nhiệt tình giúp đỡ
cho tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo Sau đại
học – Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi nhiều mặt trong suốt thời gian học tập và

U

Ế

nghiên cứu khoa học tại Trường.

́H

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo, TS. Hoàng Quang

trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.

TÊ

Thành là người trực tiếp hướng dẫn đã dày công chỉ bảo giúp đỡ tôi trong suốt quá

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn VNPT Thừa Thiên Huế, Trung tâm kinh

H

doanh, các anh chị em đồng nghiệp nơi tôi đang công tác đã nhiệt tình giúp đỡ tạo

IN

điều kiện thuận lợi và động viên tôi rất nhiều trong quá trình học tập và hoàn thành

K

luận văn.

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng, nhưng chắc chắn rằng luận văn sẽ không tránh

̣C

khỏi những khiếm khuyết. Tôi kính mong Quý thầy, cô giáo, các đồng nghiệp, các cá

O

nhân có quan tâm đến vấn đề này góp ý cho tôi để luận văn được hoàn thiện hơn.

̣I H

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã luôn
động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.

Đ
A

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TÁC GIẢ

Phạm Minh Hải

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Đ

A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: PHẠM MINH HẢI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Mã số: 60 34 01 02
Niên khóa:
2014 - 2016
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT

THỪA THIÊN HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị có hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet
trên địa bàn. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ chăm sóc khách
hàng được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo
được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Internet của VNPT Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Sử dụng phương pháp điều tra, thu thập số liệu; phương pháp tổng hợp và xử lý
số liệu dựa vào phần mềm Excel và SPSS; các phương pháp phân tích, hệ thống hóa
để làm rõ cơ sở lý luận về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
Luận văn đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn công tác chăm sóc
khách hàng sự dụng dịch vụ Internet tại VNPT Thừa Thiên Huế. Đồng thời, sử dụng
phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích hồi quy, phương sai ANOVA, so
sánh… nhằm đánh giá các cơ sở khoa học, thực tiễn về thực trạng chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sự dụng dịch vụ Internet tại VNPT Thừa Thiên
Huế, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm tiếp tục đổi mới, nâng cao hơn nữa
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế.

iii

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

U

Ế

6. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................8

́H

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................9
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TÊ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ..............................................................9
DỊCH VỤ INTERNET..............................................................................................9

H

1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .............................................................................9

IN

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................................9

K

1.1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................9
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................................10

̣C

1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................11

O

1.1.2.1. Khái niệm .....................................................................................................11

̣I H

1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chât lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng.................................................................................................................12

Đ
A

1.2. Khách hàng và chăm sóc khách hàng ................................................................14
1.2.1. Khách hàng......................................................................................................14
1.2.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng ...........................................................14
1.2.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................................15
1.2.2. Chăm sóc khách hàng......................................................................................16
1.2.2.1. Chăm sóc khách hàng là gì?.........................................................................16
1.2.2.2. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng .................18

1.2.2.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing ................................19

iv


1.2.2.4. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ ........................20
1.2.2.5. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài.............................................21
1.2.3. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng ..........................................22
1.3. Các vấn đề cơ bản về dịch vụ Internet ...............................................................23
1.3.1. Sự ra đời của mạng Internet ............................................................................23
1.3.2. Các loại dịch vụ Internet .................................................................................24
1.3.2.1. Internet ADSL - Dịch vụ Internet cáp đồng.................................................24

Ế

1.3.2.2. Internet FTTH – Dịch vụ Internet cáp quang...............................................25

U

1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo........................................................................26

́H

1.4.1. Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................26
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

TÊ

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế. .......................31
1.4.2.1. Mô hình đề xuất ...........................................................................................31

H

1.4.2.2. Thang đo.......................................................................................................32

IN

1.5. Kinh nghiệm thực tiễn nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......34

K

1.5.1. Kinh nghiệm trên thế giới ...............................................................................34
1.5.2. Kinh nghiệm ở Việt Nam ................................................................................36

O

̣C

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

̣I H

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TẠI VNPT
THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................................................39

Đ
A

2.1. Khái quát về VNPT và VNPT Thừa Thiên Huế ................................................39
2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) ...................................39

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế .....................40
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VNPT Thừa Thiên Huế ..................40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của VNPT Thừa Thiên Huế.................................41
2.2. Tình hình hoạt động của VNPT Thừa Thiên Huế..............................................43
2.2.1. Tình hình nhân sự............................................................................................43
2.2.2. Tình hình phát triển khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế ........................44
2.2.3. Các sản phẩm dịch vụ về Internet của VNPT .................................................46

v


2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế........................47
2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Internet của VNPT Thừa Thiên Huế .........................................................................48
2.3.1. Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế .............48
2.3.1.1. Giai đoạn trước khi bán hàng.......................................................................48
2.3.1.2. Giai đoạn trong khi bán hàng .......................................................................49
2.3.1.3 Giai đoạn sau giao dịch .................................................................................51

Ế

2.3.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet tại

U

VNPT Thừa Thiên Huế .............................................................................................52

́H

2.3.3. Giải quyết khiếu nại của khách hàng ..............................................................54

2.3.4. Chất lượng nguồn nhân lực bán hàng và chăm sóc khách hàng .....................57

TÊ

2.3.5. Chất lượng mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật..........................................................59
2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá

H

nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT TT-Huế ...................................................60

IN

2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................60

K

2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế ..............................................62

O

̣C

2.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích...........................................62

̣I H

2.4.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế ........................65

Đ
A

2.4.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế .....................................69
2.4.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV CSKH:....73
2.4.2.5. Sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng giữa các nhóm khách hàng.....................................................................78
2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế ............................................................82
2.5.1. Những mặt tích cực .........................................................................................81
2.5.2. Những mặt hạn chế tồn tại ..............................................................................82

vi


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET CỦA VNPT TT-HUẾ ........................................................................85
3.1. Định hướng phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế...........................................85
3.2. Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa
Thiên Huế..................................................................................................................86
3.3. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử

Ế

dụng dịch vụ Internet tại VNPT Thừa Thiên Huế.....................................................87

U

3.3.1. Giải pháp về gia tăng sự tin cậy ......................................................................87

́H

3.3.2. Giải pháp về nâng cao mức độ đáp ứng ..........................................................88
3.3.3. Giải pháp về cải tiến phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ...................89

TÊ

3.3.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..............................................................90
3.3.5. Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng .............................92

H

3.3.6. Thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranhError! Bookmark not defined.

IN

3.3.7. Thành lập tổ gọi ra chuyên trách.....................Error! Bookmark not defined.

K

PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ .....................................................................94
1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................94

O

̣C

2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................96

̣I H

2.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ .........................................................................96
2.2 Đối với tập đoàn VNPT ......................................................................................96

Đ
A

2.3 Đối với VNPT Thừa Thiên Huế..........................................................................96
PHỤ LỤC................................................................................................................102
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG..............................................103
PHỤ LỤC 2: Đặc điểm mẫu điều tra ......................................................................107
PHỤ LỤC 3: Phân tích nhân tố...............................................................................109
PHỤ LỤC 4: Phân tích hồi quy...............................................................................115
PHỤ LỤC 5: Kiểm định One Sample T-Test Chất lượng dịch vụ .........................116
PHỤ LỤC 6: Kiểm định One Way ANOVA ..........................................................117

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIÊT TẮT
Third Generation Network - 3G: Là mạng di động theo chuẩn
thế hệ thứ 3

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

EFA

Explore Factor Analysis

FTTH

dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT

GSM

Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông
tin di động toàn cầu

GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng ( các dịch khác ngoài dịch vụ gọi)

GTGT

Giá trị gia tăng

IP

Internet Protocol - Giao thức Liên mạng

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Mobifone

Công ty Thông tin Di động

Sig.

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

3G

Sản xuất kinh doanh

TC

Độ tin cậy

Đ
A

SXKD

TT&TT

Sở Thông tin và Truyền thông

TTDĐ

Thông tin Di động

TT-Huế

Thừa Thiên Huế

UPU

Universal postal Union - Liên minh Bưu chính thế giới

Viettel

Công ty điện tử Viễn thông quân đội

VinaPhone

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.2:

So sánh giữa Internet ADSL và Internet FTTH ....................................25

Bảng 2.1:

Tình hình lao động của VNPT Thừa Thiên Huế ...................................43

Bảng 2.2:

Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên
Huế qua 3 năm 2013 - 2015 ..................................................................45
Kết quả SXKD của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 ....48

Bảng 2.6.

Số lượng chương trình chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa Thiên

Ế

Bảng 2.5.

Tình hình khiếu nại của Khách hàng cá nhân về dịch vụ Internet của

́H

Bảng 2.7.

U

Huế từ năm 2013 đến năm 2015............................................................54

Bảng 2.8.

TÊ

VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 ...................................57
Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng

Đặc điểm Mẫu điều tra ..........................................................................61

IN

Bảng 2.9.

H

chăm sóc khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế năm 2015...............58

Bảng 2.10: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics).................................63

K

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên

̣C

cứu .........................................................................................................63

O

Bảng 2.12. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)..65

̣I H

Bảng 2.13. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế..................66

Đ
A

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến các nhân tố......................................70
Bảng 2.15. Giá trị trung bình các biến thuộc nhân tố Mức độ đáp ứng...................74
Bảng 2.16. Giá trị trung bình các biến thuộc Nhân tố Độ tin cậy ...........................75
Bảng 2.17. Giá trị trung bình các biến thuộc Nhân tố Phương tiện hữu hình .........76
Bảng 2.18. Giá trị trung bình các biến thuộc Nhân tố Sự đồng cảm .......................77
Bảng 2.19. Giá trị trung bình các biến thuộc Nhân tố Năng lực phục vụ................78
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố giữa các
nhóm đối tượng theo nghề nghiệp.........................................................79

ix


Bảng 2.21. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố giữa các
nhóm đối tượng theo thu nhập...............................................................80
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố giữa các

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ Internet ......................81

x


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng .................................13

Hình 1.2.

Dây chuyền khách hàng.........................................................................21

Hình 1.3:

Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos ..............27

Hình 1.4:

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman .........29

Hình 1.5:

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH của VNPT..................32

Hình 2.1.

Qui trình hòa mạng Internet mới ...........................................................51

Ế

Hình 1.1:

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế............................42

xi


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ Internet hiện nay đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với con
người. Internet chứa đựng một kho kiến thức khổng lồ, có thể tìm kiếm hầu như mọi
thông tin trong tất cả các lĩnh vực trong nước và quốc tế, đưa Việt Nam hòa
nhập vào cộng đồng thế giới, góp phần xây dựng và phát triển kinh tế tri thức ở
nhiều lĩnh vực như kinh tế, giáo dục, y tế, thương mại, ngoại giao… Đặc biệt là

U

Ế

trong lĩnh vực kinh doanh, chính mảng thông tin đã tạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho

́H

các doanh nghiệp. Cơ hội liên kết và hợp tác làm ăn trên mạng rất lớn. Điều đó

không chỉ giúp doanh nghiệp đa dạng hoá sản phẩm mà còn có thể làm nảy sinh

TÊ

những suy nghĩ về thay đổi hay phát hiện ra những thị trường chưa được khám phá.
Qua những thông tin trên Internet, doanh nghiệp còn có thể tư vấn và bán hàng trực

H

tuyến qua mạng. Khách hàng có thể lựa chọn mặt hàng ưng ý tại nhà và doanh

IN

nghiệp sẽ giao hàng tận nơi. Đây được gọi là thương mại điện tử. Nhờ Ineternet,

K

các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm
chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.

̣C

Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và phát triển

O

đều phải chú trọng đến khách hàng của mình. Với nhu cầu của khách hàng luôn thay

̣I H

đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh, việc có được ngày càng
nhiều những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp đã trở thành một vấn đề

Đ
A

hết sức quan trọng. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống,
nhận thức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ
dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng
được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của
khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng
cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp
doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí
của khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút

1


khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, trong những năm trở lại đây dịch vụ internet phát triển rất mạnh.
Việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, dành lấy khách hàng về phía mình giữa các
Tập đoàn Viễn thông rất khốc liệt. Chính sự cạnh tranh cũng đã đem lại lợi ích ngày
càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối
tượng được các Tập đoàn Viễn thông “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính
sách hấp dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa chọn những Tập đoàn

Ế

Viễn thông mang lại nhiều lợi ích hơn cho mình cũng là điều dễ hiểu. Nắm bắt

U

được điều này các Tập đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược kinh

́H

doanh nhằm nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Khi mà cước viễn
thông giảm đến mức sàn và khó có thể giảm hơn được nữa, chiêu thức cạnh tranh

TÊ

chính của các nhà mạng là tìm kiếm sự hài lòng của người tiêu dùng. Việc nâng cao
năng lực cạnh tranh thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một

H

vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được

IN

hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.

K

Nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

O

̣C

Internet của VNPT Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

̣I H

2. Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc

Đ
A

khách hàng cá nhân ?

- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet

của VNPT Thừa Thiên Huế được cấu thành bởi những yếu tố nào ?
- Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet
của VNPT Thừa Thiên Huế trong những năm qua như thế nào, đâu là những hạn
chế và nguyên nhân của chúng ?
- VNPT Thừa Thiên Huế cần có những giải pháp nào nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của mình ?

2


3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân ở VNPT
tỉnh Thừa Thiên Huế, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên
Huế trong tương lai.
3.2. Mục tiêu cụ thể

Ế

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ

U

chăm sóc khách hàng cá nhân.

́H

- Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế.

TÊ

- Phân tích, đánh giá về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế qua cảm nhận của

H

khách hàng.

IN

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

K

cá nhân sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

O

̣C

4.1. Đối tượng nghiên cứu

̣I H

Đề tài đi sâu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng cá nhân và các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

Đ
A

internet của VNPT Thừa Thiên Huế.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng

dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015; Số
liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm
2015. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
3

5.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn
đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin
phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm ghi nhận và
lượng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khác
hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế.

U

Ế

 Nghiên cứu định tính

́H

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu một số đánh giá về việc
chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet và các tiêu chí đánh giá của

TÊ

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân khi sử dụng
dịch vụ internet của VNPT. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các

H

chuyên gia mà cụ thể là các cán bộ thuộc Trung tâm kinh doanh (trước đây là Trung

IN

tâm chăm sóc khách hàng) của VNPT Thừa Thiên Huế, những người thường xuyên
tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi của họ khi

K

sử dụng dịch vụ internet. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) gồm

̣C

một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 mẫu đang sử dụng dịch vụ internet của

O

VNPT. Từ đó xác định, điều chỉnh những thông tin cần thu thập, các nội dung cần

̣I H

nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
 Nghiên cứu định lượng

Đ
A

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo và tiến hành thiết

kế bảng hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Thực hiện đánh
giá thang đo, kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến VNPT Thừa
Thiên Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…được thu thập từ
các phòng ban của Trung tâm trong giai đoạn từ năm 2013 - 2015. Ngoài ra, tác giả
4


còn thu thập các tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiên cứu từ sách, báo,
tạp chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã được công bố.
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp
* Các thông tin cần thu thập
Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn
trực tiếp tại nhà khách hàng cá nhân bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu
thập gồm các đặc điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ

Ế

tuổi, thu nhập… và cách đánh giá của khách hàng về các tiêu chí có liên quan đến

U

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại VNPT Thừa Thiên Huế.

́H

* Xác định kích thước mẫu điều tra

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và

TÊ

được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và
nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả

H

cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet

IN

có được từ Trung tâm kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế tính đến tháng

K

9/2015, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k.

n: Cỡ mẫu cần xác định

̣I H

Trong đó:

n=

O

̣C

Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:

Đ
A

p: là tỷ lệ ước tính.
q=1–P
e : là sai số cho phép
z : Z Score tương ứng với mức ý nghĩa thống kê mong muốn

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc
đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn

5


Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần
phải đảm bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo yêu cầu
mẫu điều tra là 190 mẫu.
* Phương pháp chọn mẫu: Từ danh sách khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
internet tính đến tháng 9/2015 do VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp, chọn ngẫu

Ế

nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một

U

quan sát vào mẫu (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).

́H

* Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng

TÊ

tại gia đình và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã chọn ra từ danh sách mẫu.
* Địa bàn phỏng vấn: các đối tượng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh

IN

5.3. Phương pháp xử lý số liệu

H

Thừa Thiên Huế

5.3.1. Số liệu thứ cấp

K

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo

̣C

cáo về tình hình hoạt động của VNPT Thừa Thiên Huế.

O

Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh

̣I H

doanh, lao động của VNPT Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2013-2015 và so sánh sự
cắt giảm và lắp đặt mới dịch vụ internet của khách hàng trong giai đoạn 2013-2015

Đ
A

5.3.2. Số liệu sơ cấp

Thông tin thu thập được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo

sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu.
 Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
- Hệ số Cronbach Alpha
6


Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên cứu:
0,8 ≤ Cronbach Alpha

≤ 1 : Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha
≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha

≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu. (21,tr29)

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
- Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương
đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời,
kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích
nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1.
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn
hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân
tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Theo
tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
 Phân tích hồi quy tương quan
Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Mô hình có dạng:
Y =β 0 +β 1*X1 + β2*X2 +β 3*X3 + .... + βi*Xi
Trong đó:
Y: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet
của VNPT TT - Huế
Xi: Biến độc lập trong mô hình
β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc với cặp giả thiết.

7


IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Độ tin cậy của kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
 Kiểm định sự khác nhau trong đánh giá của KH theo các yếu tố cá nhân
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau
trong đánh giá của các nhóm khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ và
thu nhập khác nhau.
Giả thiết:
Ho: Không có sự khác biệt về các yếu tố lựa chọn của các nhóm đối tượng
khác nhau.
H1: Có sự khác nhau về các yếu tố lựa chọn của các nhóm đối tượng khác nhau.
Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
6. Cấu trúc luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài được
thiết kế gồm 3 chương :
Chương 1: Lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
sử dụng dịch vụ internet
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ internet tại VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế

8


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG

DỊCH VỤ INTERNET
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm

Ế

Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ, có thể kể đến một số

U

định nghĩa sau đây:

́H

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

TÊ

và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất
của nó. [22]

H

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó

IN

nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

K

khách hàng. [24]

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho

O

với khách hàng. [13]

̣C

khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài

̣I H

Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao
dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các

Đ
A

định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập
đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm đều

hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi
cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên,
có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là

phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua
hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng
với hình ảnh của một doanh nghiệp.

9


1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà các
sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó
khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng tạo
ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những

Ế

hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng

́H

ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi. [13]

U

dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được

TÊ

bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân
viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng

H

dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng

IN

hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi

K

trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh
như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân

O

̣C

mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được

̣I H

chứ không ai giống nhau. Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng
dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch

Đ
A

vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách
hàng thay vì marketing hàng loạt.
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa

sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách
hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình
sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất
đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa,
10


có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo
ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế
mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có

Ế

thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, được xác định

U

dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ

́H

nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

TÊ

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

H

giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà

IN

cung cấp sẽ xấu đi.

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

K

trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách

̣C

hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.

O

Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất

̣I H

lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà
dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).

Đ
A

Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài
lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
11


1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet (1995), Oliver (1997), “Sự thỏa mãn là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân”.
Trong khi đó, theo Kotler & Keller (2006), “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng

Ế

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm

U

với những kỳ vọng của người đó”. [13]

́H

Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

TÊ

không thỏa mãn.

- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

H

- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là

IN

thỏa mãn hoặc thích thú.

K

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng
được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó

O

̣C

thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm (dịch vụ) đó.
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách

̣I H

hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện

Đ
A

bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa
(dịch vụ) của công ty.
Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu

hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.
Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà
một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà
cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về
dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
12

khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn
lại có thể hiểu như sau:
CHẤT LƯỢNG

THỎA MÃN

TRUNG THÀNH

DỊCH VỤ

Ế

Hình 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

U

(Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived

́H

service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European

TÊ

Journal of Marketing).

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

H

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho

IN

rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

K

sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

̣C

có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng

O

cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

̣I H

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và

Đ
A

có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác

chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi
khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp
tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.

13