quản trị quan hệ khách hàng ( crm)

1

ỦY BAN NHÂN DÂN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

ĐỀ TÀI BÁO CÁO

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
( CRM)

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGUYỄN THỊ TÚY LAN


2

MỤC LỤC
1.1. Khái niệm.....................................................................................................................................5
1.2.Đặc trưng của CRM......................................................................................................................5
1.3.Vai trò của CRM (tầm quan trọng)...............................................................................................7
1.3.1. Đối với doanh nghiệp...........................................................................................................7
1.3.2. Đối với nhà quản lý..............................................................................................................8
1.3.3. Đối với Nhân Viên Bán Hàng...............................................................................................8
1.3.4. Đối với Khách Hàng..............................................................................................................9
1.4.Quy trình CRM..............................................................................................................................9
1.4.1. Quy trình hoạt động............................................................................................................9
1.4.2.Các bước tiến hành ( Cách thức thực hiện).......................................................................11
1.5.Mô hình hệ thống CRM.............................................................................................................12
1. 1.5.1. Lựa chọn và thu hút khách hàng....................................................................................14

1.5.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu...................................................................................14
1.5.1.2.Giá trị lâu dài khách hàng (LCV)..................................................................................14
1.5.2. Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng...........................................15
1.5.2.1. Duy trì khách hàng......................................................................................................15
1.5.2.2. Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng.............................................................15
1.5.2.3. Nhu cầu giữ khách hàng.............................................................................................16
1.5.2.4. Thiết lập quan hệ với khách hàng..............................................................................16
1.5.2.5. Xác định cấu trúc quan hệ..........................................................................................17
1.5.3. Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng................................................................17
1.6.Mô hình IDIC trong CRM............................................................................................................18
1.6.1. Nhận diện khách hàng.......................................................................................................20


3

1.6.2. Phân biệt khách hàng........................................................................................................25
1.6.2.1.Phân biệt khách hàng theo giá trị...............................................................................25
1.6.2.2.Phân biệt khách hàng theo nhu cầu...........................................................................33
1.6.3. Tương tác với khách hàng.................................................................................................37
1.6.4.Tùy biến theo khách hàng...................................................................................................52
1.7. Mối quan hệ giữa CRM với các hoạt động quản trị chức năng khác......................................67
1.7.1. CRM với marketing............................................................................................................67
1.7.2. CRM với bán hàng..............................................................................................................70
1.7.3. Dịch vụ khách hàng với CRM.............................................................................................73
1.8.Mô hình áp dụng CRM đạt hiệu quả cao..................................................................................77
2.1.Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam....................................................................82
2.2.Thực tế quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp....................................................86
2.2.1.Hoàn cảnh áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng............................................................86
2.2.2.Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.........................................87
2.2.2.1. Chương trình chăm sóc khách hàng và đo lường sự thoả mãn................................87

2.2.2.2.Thực trạng hệ thống cơ sở dữ liệu tại các doanh nghiệp...........................................88
2.2.2.3.Ví dụ về thực trạng áp dụng hệ thống CRM tại một số DNVN...................................89
2.2.3.Thách thức và cơ hội...........................................................................................................92
2.2.3.1.Thách thức trong quá trình thực hiện Quản trị quan hệ khách hàng........................92
2.2.3.2Những cơ hội trong quá trình áp dụng hệ thống........................................................94
2.2.4.Nguyên nhân thất bại của việc triển khai hệ thống CRM..................................................95
3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của CRM....................................................................98
3.1.1.Yếu tố con người.................................................................................................................98
3.1.2.Yếu tố văn hóa.....................................................................................................................99


4

3.1.3.Yếu tố công nghệ...............................................................................................................100
3.2.Ứng dụng..................................................................................................................................101
3.2.1.Cần thu thập những thông tin gì?....................................................................................101
3.2.2.Thu thập thông tin như thế nào và khi nào?...................................................................102
3.2.3.Xử lý các dữ liệu đã thu thập được ra sao?.....................................................................104


5

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management – Quản trị mối quan hệ
khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá và điều
chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của doanh nghiệp nhằm giữ
vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này cho doanh nghiệp nhằm
mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho

công ty.
1.2.Đặc trưng của CRM
• CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm cho những khách hàng tốt nhất
trung thành với doanhn nghiệp nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM
tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các
khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
• CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia
tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (crossselling, up-selling).
• CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở
nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch
vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng
sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh
nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng
chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.


6

• CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác
nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng
khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối
đãi như thế nào. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của
mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ
1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp, đầu vào của khách hàng cho tới
đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
• CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô
hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh
doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những

hành động khách hàng cụ thể. N ó không thể được quy là marketing khi
không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá
trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới.
• CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân
vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,
logistics cho tới quản trị kênh. CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình
phân

tích.

CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi
trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp.
CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây
dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ
chức để thực hiện chiến lược thành công.


7

1.3.Vai trò của CRM (tầm quan trọng)
1.3.1. Đối với doanh nghiệp
• Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếp cận
khoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các phương
tiện truyền thông, các sự kiện… cho phép doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm
ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.
Không chỉ thế, CRM còn cho phép bản thân các hoạt động xúc tiến bán của
doanh nghiệp được đưa đến, tác động và thu được phản hồi nhanh nhất từ phía
khách hàng truyền thống của mình.
• CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình chỉ ra được đối tượng khách hàng

mục tiêu. Thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàng
trong đó có mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá
nhân của lãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp
có được một bản đồ về khách hàng từ đó lựa chọn ra khách hàng phù hợp với
chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay là việc lựa chọn những biện pháp
thích hợp tác động tới từng đối tượng cụ thể chứ không phải chỉ áp dụng một biện
pháp giống nhau cho những đối tượng khác nhau.
• CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một
cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình
hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. Thiết lập, quản lý và
theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất.
• CRM giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, việc
ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để
tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng
đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn


8

nhiều so với một khách hàng mới. ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được
sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành
thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách
hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều
người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới.
• Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình
với khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có
được thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt được
nhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lược
marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Điều

này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, những
phương án và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thể
thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này
cũng đưa tới việc tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa
các phương án, sản phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình.
1.3.2. Đối với nhà quản lý
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý
nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ
quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh
nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề
đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu
quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
1.3.3. Đối với Nhân Viên Bán Hàng
• CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra một trường
làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng
đã được lưu trữ.


9

• CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp
nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng và khách
hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tíncho khách hàng và giữ chân
khách hàng lâu dài.
• Giảm nhầm lẫn – Tăng hiệu quả
• Giảm giờ làm – tăng hạnh phúc
• CRM giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian
• CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt
được kế hoạch vàonhững thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã
thực hiện chưa hay đã quên mất…

1.3.4. Đối với Khách Hàng
CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng với
những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
khách hàng. Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng
cũng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ
như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
1.4.Quy trình CRM
1.4.1. Quy trình hoạt động
Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín và
khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được ( Lưu ý là lấy
khách hàng làm trung tâm )


10

a) Operative CRM
 Sales: có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán

hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, email, báo giá, lịch hẹn,
hợp đồng, xuất hàng, thu tiền ...
 Marketing: Khi có khách hàng mua SP của chúng ta tức là đã có giao dịch, bước

tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo
khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình.
 Service: Khi khách hàng mua SP của cty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch

vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3,
20/11 ... mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Cty cho

những lần tiếp theo.
b) Analytical CRM: Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay
những khách hàng đã mua SP của Cty mình ( Khách hàng đã thực hiện bất kỳ giao
dịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales,
marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào
bán chạy, thời điểm. nói chung phân tích bất kể những gì mà NV dùng CRM muốn.


11

c) Collaborative CRM: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (điện thoại,
email, fax, web, tin nhắn, trực tiếp với khách hàng). CRM giúp doanh nghiệp tương
tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện
thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh
khách hàng. Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình
và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình
được tốt hơn.
Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất kể bước nào chúng ta muốn. Muốn sử
dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi khi
áp dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao. Để thành công CRM tất cả tùy
thuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty.
1.4.2.Các bước tiến hành ( Cách thức thực hiện)
Việc thực hiện giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt nhất nên thực hiện
qua 6 bước, từ thu thập thông tin về khách hàng và xử lý thông tin cho đến việc sử
dụng những thông tin đó để cải thiện chương trình marketing cũng như kinh nghiệm
khách hàng.
Bước 1: Thu thập thông tin khách hàng ưu tiên khách hàng có thể tiếp cận.
Bước 2: Lưu trữ thông tin
Bước 3: Cung cấp thông tin phù hợp với nhân viên.
Bước 4: Phân tích hành vi khách để phát triển những chiến lược bán hàng.

Bước 5: Tiếp thị hiệu quả hơn.
Bước 6: Tập trung vào những khách hàng quan trọng. Nếu những vấn đề này có
thể được xác định và giải quyết một cách nhanh chóng, nhân viên của bạn sẽ có
được nhiều thời gian hơn cho các khách hàng khác.
(Sưu tầm và lược dịch từ Businesslink)


12

1.5.Mô hình hệ thống CRM
Mô hình triển khai dự án CRM tại tổ chức/ doanh nghiệp


13

LỢI NHUẬN
Doanh thu ổn định

Tạo doanh thu

Thu hút khách hàng mới

Khách hàng lâu dài/trung thành

KHÁCH HÀNG THOẢ MÃN

HIỂU RÕ YÊU CẦU KHÁCH HÀNG

Tổ chức các hoạt động Marketing:
Nghiên cứu thị trường;

Gặp gỡ, trao đổi với khách hàng;
Phân đoạn, xác định KH mục tiêu;
Quảng cáo/hội nghị; tài liệu quảng bá;
Quảng bá thương hiệu...
Luồng thông tin khách hàng:
Cơ chế tiếp nhận phản hồi/khiếu nại của KH &
bên liên quan;
Cơ chế & theo dõi xử lý thông tin KH;
Cơ sở dữ liệu KH; luồng thông tin nội bộ;
Thông tin đại chúng, đối thủ cạnh tranh & gián
điệp kinh tế...
Đo lường sự thoả mãn khách hàng:
Điều tra (trực tiếp và gián tiếp);
Thống kê (tổng hợp kết quả kinh doanh, qua kinh
nghiệm, bảo hành...).

Hệ thống IT

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Bán hàng & dịch vụ khách hàng:
Kỹ năng bán hàng & thái độ phục vụ;
Tư vấn KH; xây dựng quy trình BH;
Xây dựng chuẩn mực giao tiếp với KH;
Tổ chức kênh phân phối (hệ thống đại lý, cửa
hàng)...
Chăm sóc khách hàng:
Bảo trì/bảo dưỡng;
Thông tin/trao đổi thường xuyên với KH;
Các chương trình chăm sóc KH, gặp gỡ của lãnh

đạo cấp cao, hội nghị KH;
Quy trình/hướng dẫn chăm sóc KH...
Văn hoá định hướng vào khách hàng:
Vai trò & cam kết của lãnh đạo;
Đào tạo nhận thức, tổ chức phong trào;
Ghi nhận, khuyến khích & thúc đẩy tinh thần hợp
tác vì lợi ích của KH...

Nguồn: Tạp chí Marketing Công nghiệp và Kinh doanh, Tập 17, số

4/2002


14

1.

1.5.1. Lựa chọn và thu hút khách hàng

Nguồn lực của một tổ chức là có hạn, doanh nghiệp không thể phân tán nguồn lực
tới mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy CRM đòi hỏi tổ chức phải lựa chọn
khách hàng một cách thông minh - phân đoạn thị trường theo giá trị lợi nhuận lâu
dài mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị lâu dài của khách hàng
(LCV) là giá trị hiện tại của dòng lợi nhuận tạo ra bởi khách hàng theo dòng thời
gian. Sở dĩ phải tính LCV là bởi vì trên thực tế có những khách hàng trong năm đầu
tiên có thể chưa mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng có tiềm năng
mang lại lợi nhuận lâu dài. Sau đó sử dụng quy tắc Pareto trong phân loại khách
hàng sẽ cho phép tổ chức đưa ra chiến lược thích hợp để thu hút và duy trì quan hệ
với những khách hàng có giá trị nhất.
1.5.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu

Trước khi quyết định tiến hành xây dựng quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp cần
biết khách hàng của mình là ai? Khách hàng không nhất thiết là những người mua
hàng hoá của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và cả
những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách
hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Không những thế, với
những đối tượng khách hàng khác nhau lại có những mong muốn khác nhau đối với
mỗi loại sản phẩm/dịch vụ.
1.5.1.2.Giá trị lâu dài khách hàng (LCV)
LCV – Lifetime customer value – là một thuật ngữ mới chỉ toàn bộ lượng giá trị mà
khách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp. Nhiều nhà kinh tế cho rằng mỗi một
khách hàng trong cơ sở dữ liệu đều phải được phân tích theo tiêu chí tổng số lợi
nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp hiện tại và trong tương
lai.


15

1.5.2. Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
1.5.2.1. Duy trì khách hàng
Trước kia nhiều công ty cho việc có khách hàng là chuyện đương nhiên. Khách hàng
của họ hoặc là không có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, hoặc là những nhà cung
cấp khác không đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ, hoặc là thị trường phát
triển nhanh đến mức là công ty không phải lo lắng về chuyện thỏa mãn đầy đủ
khách hàng của mình. Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại
kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Một công ty
như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng",
nghĩa là bao giờ cũng có đủ số khách hàng để thay thế những khách đã bỏ đi.
1.5.2.2. Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng
Ngày nay, các công ty cần phải theo dõi sát hơn tỷ lệ khách hàng của mình bỏ đi và
thi thành những biện pháp để giảm tỷ lệ đó xuống. Tất cả gồm bốn bước:

• Thứ nhất là công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại khách hàng của mình.
• Thứ hai là công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm mất
khách hàng và xác định những nguyên nhân nào có thể khắc phục tốt hơn. Không
thể làm được gì nhiều đối với những khách hàng đã chuyển khỏi khu vực đó hay
thôi không kinh doanh nữa. Nhưng đối với khách hàng đã bỏ đi vì dịch vụ kém,
sản phẩm kém chất lượng, giá quá cao,... thì có thể làm được nhiều điều.
• Thứ ba là công ty cần phải ước tính xem mình bị mất một khoản lợi nhuận là bao
nhiêu khi mất những khách hàng không đáng mất. Trong trường hợp một cá nhân
khách hàng thì nó chính bằng giá trị suốt đời của khách hàng, tức là lợi nhuận mà
khách hàng đó đáng lẽ ra đã đem lại cho công ty, nếu như người đó tiếp tục mua
hàng trong một số năm bình thường. Đối với truờng hợp một nhóm khách hàng bị
mất, thì một công ty vận tải lớn đã ước tình số lợi nhuận bị mất như sau:


16

• Thứ tư là công ty phải hình dung xem cần chi phí bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệ
khách hàng bỏ đi. Nếu khoản chi phí đó nhỏ hơn số lợi nhuận bị mất, thì công ty
cần chi số tiền đó. Chẳng hạn như công ty vận tải nói trên có thể chi một khoản
tiền ít hơn 12.8000.000 USD để giữ lại tất cả số khách hàng đó, thì nhất định họ
sẽ chi.
1.5.2.3. Nhu cầu giữ khách hàng
Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một
thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp năm lần chi phí để
giữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thường tốn hơn
Marketing phòng ngự vì nó đòi hỏi phải tốn nhiều công sức và chi phí để làm cho
những khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung cấp hiện có của mình.
Theo ý nhiến của Reichheld và Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25%
đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%.
1.5.2.4. Thiết lập quan hệ với khách hàng

Việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng bao gồm các hoạt động từ những sự
thống nhất ban đầu giữa doanh nghiệp với khách hàng trong giao dịch cho đến việc
hai bên đi đến ký kết hợp đồng. Thực chất, việc thiết lập quan hệ với khách hàng bắt
đầu từ khâu thu thập, xử lý thông tin và lựa chọn khách hàng. Không một mối quan
hệ nào được thiết lập mà không dựa trên nền tảng thông tin. Việc trao đổi kiến thức
và tạo dựng các mối thiện cảm ban đầu cũng rất cần thiết. Điều này sẽ quyết định
việc doanh nghiệp có tạo dựng được mối quan hệ hay không. Doanh nghiệp cần tạo
dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng, như vậy, mỗi khi khách
hàng có một nhu cầu nhất định nào đó


17

1.5.2.5. Xác định cấu trúc quan hệ
Xác định cơ cấu quan hệ là yếu tố rất cần thiết cho việc quản lý mối quan hệ khách
hàng. Thông qua đó, người ta có thể xác định được lợi nhuận thu được từ mối quan
hệ khách hàng, kiểm soát được mức độ thoả mãn và phát triển, duy trì mối quan hệ
tốt với khách hàng.

Nguồn: Http://www.vasc.com.vn

1.5.3. Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng
Có nhiều nhìn nhận một cách sai lầm rằng CRM chỉ dành cho bộ phận thị trường,
dịch vụ khách hàng hay những người bán hàng. Thực tế thì người trực tổng đài điện
thoại hoặc nhân viên quét dọn cũng có thể làm xấu hình ảnh của tổ chức nếu họ
không biết cách giao tiếp với khách hàng. Thậm chí, nhiều tổ chức lãnh đạo cao nhất
cũng chưa có cách thể hiện sự tôn trọng khách hàng trong giao tiếp nội bộ. Điều này
có ảnh hưởng rất tiêu cực đến phản ứng của nhân viên vì có thể tạo ra thói quen xấu
trong giao tiếp với khách hàng. Do vậy, mọi nỗ lực sẽ thành vô ích nếu người lãnh
đạo không tạo được một văn hóa luôn định hướng vào khách hàng trong toàn bộ tổ

chức.


18

1.6.Mô hình IDIC trong CRM
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn
thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách
hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:
• Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân,
không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong
việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bước đầu tiên này
có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng
đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa
là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với
mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều.
Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay
qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách
hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm
khác riêng biệt của từng người.
• Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép
doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị
nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm
thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến
trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một
bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi
nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá
trị và theo nhu cầu.
• Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương
tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả

những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu
nhu cầu của khách hàng.


19

• Đối xử tùy biến: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng,
dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một
quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà
một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là
cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm.

Hình 2.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích
và Tác nghiệp (hình 2.1). Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách
hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau
cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).


20

1.6.1. Nhận diện khách hàng
 Rà soát soát lại dữ liệu

LỢI NHUẬN
Doanh thu ổn định

Tạo doanh thu

Thu hút khách hàng mới

Khách hàng lâu dài/trung thành

KHÁCH HÀNG THOẢ MÃN

HIỂU RÕ YÊU CẦU KHÁCH HÀNG

Tổ chức các hoạt động Marketing:
Nghiên cứu thị trường;
Gặp gỡ, trao đổi với khách hàng;
Phân đoạn, xác định KH mục tiêu;
Quảng cáo/hội nghị; tài liệu quảng bá;
Quảng bá thương hiệu...
Luồng thông tin khách hàng:
Cơ chế tiếp nhận phản hồi/khiếu nại của KH &
bên liên quan;
Cơ chế & theo dõi xử lý thông tin KH;
Cơ sở dữ liệu KH; luồng thông tin nội bộ;
Thông tin đại chúng, đối thủ cạnh tranh & gián
điệp kinh tế...
Đo lường sự thoả mãn khách hàng:
Điều tra (trực tiếp và gián tiếp);
Thống kê (tổng hợp kết quả kinh doanh, qua kinh
nghiệm, bảo hành...).

Hệ thống IT

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Bán hàng & dịch vụ khách hàng:
Kỹ năng bán hàng & thái độ phục vụ;
Tư vấn KH; xây dựng quy trình BH;
Xây dựng chuẩn mực giao tiếp với KH;
Tổ chức kênh phân phối (hệ thống đại lý, cửa
hàng)...
Chăm sóc khách hàng:
Bảo trì/bảo dưỡng;
Thông tin/trao đổi thường xuyên với KH;
Các chương trình chăm sóc KH, gặp gỡ của lãnh
đạo cấp cao, hội nghị KH;
Quy trình/hướng dẫn chăm sóc KH...
Văn hoá định hướng vào khách hàng:
Vai trò & cam kết của lãnh đạo;
Đào tạo nhận thức, tổ chức phong trào;
Ghi nhận, khuyến khích & thúc đẩy tinh thần hợp
tác vì lợi ích của KH...

Nguồn: Tạp chí Marketing Công nghiệp và Kinh doanh, Tập 17, số

4/2002


21

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân
dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội,
lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân.
 Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

o Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận diện
khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web
server hay cơ sở dữ liệu call center.
o Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. N ếu đáng giá,
dữ liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất
lạc hay bị sao chép vô cớ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên
lập một chương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách
hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
 Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp
tên và danh sách khách hàng. Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn
phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân
tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị
tương lai của khách hàng. Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp công ty nhận
diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kết được khách hàng đó với
những giao dịch thực sự của họ.
Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung
thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà
còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên
những chương trình này chỉ là phương thức, không phải là chiến lược. Lập nên các
bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường


22

xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp
thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác
nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.
McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh

của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:
 Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá

trình thông tin định hướng giao dịch. Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn
thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách
hàng…)
 Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung

vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin.
 Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh

nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị
nhất.
 Các hoạt động nhận diện
+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số
điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên
khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy
nhất.
+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách
hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi...
+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị,
bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
+ Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất
cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin
doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc


23

điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được
tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
+ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng
hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách
hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ
không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
+ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần
phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để
nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ
liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi
cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách
hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp doanh
nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin
nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh
tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm
ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin
khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn. Thông
tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo sư George Day
trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng

24

những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng với một
chiến lược marketing. Những đặc điểm này thường dựa trên nhân khẩu học, lối
sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định. Những dữ liệu nhận diện
khách hàng gồm:
• Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh
nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…
• Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế
cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn
hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…
• Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi
tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…
Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần
thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào
đó mà mình quan tâm). Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có
sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định
cần được cập nhật liên tục.
 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét
thêm một số yếu tố khác. Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trị
mua hay người có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm
có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cách tốt nhất là xem những cá nhân này là
một phần của cơ sở khách hàng. Mỗi người họ đều quan trọng theo cách riêng, nên
cần được nhận diện và theo dõi. Cái khó là xác định người sử dụng cuối cùng của
sản phẩm. Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:
• Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua
người tái đặt hàng.

25

• Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu
ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết
kế kĩ thuật.
• Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường
xuyên, có thể tận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng.
Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai
trò khác nhau trong tổ chức mua sản phẩmcủa mình. Họ tổ chức những cuộc gặp
gỡ nhân viên, tham gia triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tài trợ những
hội thảo, tổ chức những cuộc tiếp đãi liên quan đến công việc… Nhưng phương
thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trong quan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp
là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng. Dịch vụ hay lợi ích đó giúp
nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc
điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ.
1.6.2. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng,
đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu
khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai
dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
1.6.2.1.Phân biệt khách hàng theo giá trị
 Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai
• Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp
viễn thông và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu
dùng thường dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách
hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp. Từ đó, họ
phân tích giá trị của khách hàng. Một công ty tín dụng chẳng hạn phát hiện
ra rằng có 65% khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trên