(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch bán đảo sơn trà, thành phố đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (863.09 KB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN TRUNG HIẾU
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING CHO DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2013
Luan van
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN TRUNG HIẾU
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING CHO DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI
Đà Nẵng - Năm 2013
Luan van
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn
Trần Trung Hiếu
Luan van
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục luận văn................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH
SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA
PHƯƠNG ......................................................................................................... 6
1.1. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING DU LỊCH................. 6
1.1.1. Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương ....................... 6
1.1.2. Vai trò của Marketing du lịch cho một địa phương...................... 7
1.1.3. Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương ................................ 9
1.2. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG .............. 9
1.2.1. Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương................................ 9
1.2.2. Định vị địa phương để thu hút khách du lịch ............................. 10
1.2.3. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương.................. 11
1.3. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DU LỊCH ..... 12
1.3.1. Khái niệm truyền thông .............................................................. 12
1.3.2. Các công cụ trong quá trình truyền thơng .................................. 13
1.3.3. Nội dung của q trình truyền thông .......................................... 14
1.3.4. Các bước đặc trưng để phát triển hệ thống truyền thông ........... 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 26
Luan van
CHƯƠNG
2:
TIỀM
NĂNG
VÀ
THỰC
TRẠNG
CHÍNH
SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN
TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ................................................................. 28
2.1. CÁC ĐIỀU KIỆN KINH TẾ-XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT
TRIỂN DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG........ 28
2.1.1. Vi trí địa lý và điều kiện về khí hậu thời tiết của Bán đảo Sơn
Trà - Thành phố Đà Nẵng ..................................................................... 28
2.1.2. Điều kiện về tài nguyên du lịch .................................................. 29
2.1.3. Điều kiện kinh tế liên quan đến du lịch ...................................... 33
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ .......................................... 35
2.2.1. Tình hình phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung và Bán đảo Sơn
Trà nói riêng.......................................................................................... 36
2.2.2. Các hoạt động marketing cho du lịch bán đảo Sơn Trà
hiện
nay......................................................................................................... 40
2.2.3 Thực trạng về chính sách truyền thơng Marketing du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.............................................................. 42
2.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ TRONG
THỜI GIAN QUA........................................................................................... 48
2.3.1. Những kết quả đạt được.............................................................. 48
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân trong chính sách truyền thơng
marketing du lịch trong thời gian qua................................................... 49
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 51
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING DU LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG ...................................................................................................... 53
Luan van
3.1. MỘT SỐ CĂN CỨ................................................................................... 53
3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội.................... 53
3.1.2. Dự báo phát triển du lịch Đà Nẵng............................................. 57
3.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING DU
LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................ 61
3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu...................................................... 61
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông du lịch cho Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng .............................................................................. 64
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông cho du lịch bán đảo
Sơn
Trà ......................................................................................................... 67
3.2.4. Lựa chọn kênh truyền thơng ....................................................... 74
3.2.5. Thiết kế ngân sách cho chính sách truyền thông du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.............................................................. 77
3.2.6. Tổ chức và quản lý thực hiện chương trình truyền thơng
Marketing .............................................................................................. 80
3.2.7. Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thơng Marketing.... 82
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN DU
LỊCH BÁN ĐẢO SƠN TRÀ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................ 83
3.3.1. Giải pháp..................................................................................... 83
3.3.2. Kiến nghị..................................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC
Luan van
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC
Diển đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương
ASEM
Diển đàn hợp tác Á - Âu
CNTT
Cơng nghệ thơng tin
CHXHCN
Cộng hịa xã hội chủ nghĩa
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
KT-XH
Kinh tế - xã hội
NQ/TP
Nghị quyết/Thành phố
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
USD
Đồng tiền của Mỹ
UBND
Ủy ban nhân dân
WTO
Theo Tổ chức thương mại thế giới
Luan van
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
2.1
Chỉ số năng lực cạnh tranh
33
2.2
Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế
37
2.3
Tình hình phát triển nguồn khách trong nước
38
2.4
Top thị trường khách quốc tế từ năm 2006-2011 đến Đà
Nẵng nói chung và bán đảo Sơn Trà nói riêng
39
2.5
Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng
40
2.6
Tổng hợp kinh phí truyền thơng giai đoạn 2011-2013
47
3.1
Chỉ tiêu du lịch giai đoạn 2011-2015
57
3.2
3.3
Chiến lược sản phẩm - thị trường của bán đảo Sơn Trà –
Đà Nẵng
60
Phương hướng nâng cấp chất lượng và hình thành sản
phẩm du lịch mới tại bán đảo Sơn Trà – Đà Nẵng
60
34
Kế hoạch phát triển quảng bá du lịch 2011 - 2015
72
3.5
Chương trình phụ trợ DIFC 2013 ( BQL Bán đảo Sơn Trà)
76
3.6
Tổng hợp ngân sách chương trình phát triển du lịch giai
đoạn 2011 - 2015
Luan van
79
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình
Trang
1.1
Các cấp độ marketing địa phương
8
1.2
Các yếu tố trong q trình truyền thơng
16
1.3
Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
19
2.1
Đầu tư trực tiếp nước ngồi tại Đà Nẵng theo ngành
nghề (tính đến tháng 12-2011)
34
2.2
Logo quảng bá thương hiệu du lịch Đà Nẵng
44
3.1
Logo thông điệp truyền thông
73
Luan van
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và
xã hội hóa cao. Du lịch khơng những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất
lớn cho xã hội mà cịn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn
hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải
quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội.
Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định "du lịch là một ngành
kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hố sâu sắc, có tính liên
ngành, liên vùng và xã hội hoá cao" (Pháp lệnh Du lịch, 1999), "phát triển du
lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế-xã
hội nhằm góp phần thực hiện cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước" (Chỉ
thị 46/CT-TW của Ban Bí thư TW Đảng khố VII, 1994).
Nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ XX đã xác định:
“Đầu tư phát triển du lịch bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành
phố” và năm 2010 là một năm thành công của du lịch Đà Nẵng với tổng số lượt
khách tham quan, nghỉ dưỡng ước đạt 1,77 triệu lượt khách, tăng 33% so với
cùng kỳ năm 2009, đạt 122% kế hoạch năm. Đáng chú ý là lượng khách quốc tế
đến Đà Nẵng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại với 370 ngàn người, tăng 18% so với
năm 2009 và khách nội địa chiếm đến 1,4 triệu lượt người, tăng 38%.
Nằm cách trung tâm thành phố 10 km về phía Đơng Bắc, mũi Sơn Trà
là một đặc ân mà thiên nhiên đã hào phóng ban tặng cho Đà Nẵng bán đảo
Sơn Trà với độ cao 693 m so với mực nước biển; giống hình một cây nấm,
đầu nấm là núi Sơn Trà và thân nấm là bãi cát bồi, lắng đọng, tạo nên những
bãi cát vàng đẹp đẽ, trong lành và ngay dưới chân núi, với những bãi san hô
tuyệt đẹp, đầy màu sắc sẽ là nơi lý tưởng để phát triển các loại hình du lịch
lặn. Đây cịn là một khu bảo tồn thiên nhiên đa dạng và phong phú, được bảo
Luan van
2
vệ theo chế độ rừng cấm quốc gia, nổi tiếng là nơi có thảm thực vật đặc sắc
với nhiều loại thú rừng quí hiếm như hươu, nai, khỉ, vượn, đười ươi, voọc chà
vá, gà mặt đỏ...
.
Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Bán đảo Sơn Trà - Thành phố
Đà Nẵng đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm và được biết đến như là một
trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác
phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và Nhà nước, gần đây du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng đã có bước khởi động khá tốt và đột phá. Tuy
nhiên, quy mơ và chất lượng các loại hình du lịch của Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của
du lịch cịn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp
để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tơi
chọn đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thơng Marketing cho du lịch Bán
đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng".
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố
Đà Nẵng có những chính sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch cho
khách du lịch trong và ngoài nước.
Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du
lịch quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Bán đảo
Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng trong khu vực, tăng cường thu hút khách quốc
tế và nội địa đến Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng, góp phần thực
hiện mục tiêu chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh
trong quá trình cung cấp và tiếp nhận thơng điệp truyền thơng có chủ ý giữa
các cơ quan quản lý du lịch Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng và du
Luan van
3
khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát triển du lịch Bán
đảo Sơn Trà có liên quan.
Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá
sản phẩm du lịch là từ năm 2010 đến 2015. Thời gian để thực hiện các
phương hướng và giải pháp từ 3 đến 5 năm. Đây là khoảng thời gian phù hợp
với một giai đoạn chiến lược của địa phương.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở thu thập số liệu thứ cấp
- Phương pháp chuyên gia chuyên khảo
- Luận văn vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như:
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các
số liệu, dữ kiện nhằm đánh giá thực tiễn tình hình truyền thơng trong lĩnh vực
du lịch và xác định mục tiêu, để có thể phân tích đúng thực trạng làm cơ sở
cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp
- Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, báo, tập chí về du lịch, các
website du lịch, website thông tin Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng;
các báo cáo, nghị quyết và qui hoạch phát triển du lịch của Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng.
- Ý kiến của các chuyên gia
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương
Chương 1: Những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thơng
Marketing cho du lịch địa phương.
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông Marketing cho du lịch
bán đảo Sơn Trà – Thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thơng Marketing cho du lịch
bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng.
Luan van
4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Markerting địa phương là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến
lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình
bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của một địa phương nhắm thu hút nhà đầu
tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm
những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của
mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương.
Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không
phải cho một sản phẩm hiện hữu mà là cho một địa phương. Marketing địa
phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương
đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đồn thể, hiệp hội, kế
đến là mọi cơng dân.
Xây dựng chính sách quảng bá tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy
những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và
khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và
khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ
là chất lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính
sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn
minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngành truyền thông Marketing của Việt Nam vẫn còn một khoảng cách
khá xa so với các nước trên thế giới. Truyền thông Marketing chưa thực sự
trở thành một ngành công nghiệp đem về nhiều lợi nhuận như nhiều nước trên
thế giới. Về lâu dài, VN cần hướng đến xây dựng một ngành công nghiệp
truyền thông Marketing chuyên nghiệp.
Việc nghiên cứu về marketing địa phương hay xây dựng thương hiệu
địa phương chưa được nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác. Các
nghiên cứu trước đây đã cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễn
trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch của thành phố hoặc đi sâu
Luan van
5
vào phát triển các sản phẩm du lịch chứ chưa đề cập đến một địa điểm du lịch
mang tính cụ thể là xây dựng được chính sách truyền thơng marketing du lịch
cho điểm đến bán đảo Sơn Trà. Tác giả Hoàng Thị Thu Thảo ( năm 2012) đã
nghiên cứu về ”phát triển sản phẩm du lịch tại thành phố Đà Nẵng”. Trong
cơng trình này, tác giả đã đánh giá được thực trạng các sản phẩm du lịch của
thành phố và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các sản phẩm du lịch trong
tương lai, tuy nhiên nghiên cứu này mang tính chất chung cho tồn bộ mơ
hình du lịch của Thành phố chứ chưa đánh giá được điểm mạnh cốt lõi của du
lịch thành phố Đà Nẵng là du lịch Núi và Biển. Có một số tác giả khác nghiên
cứu sát sườn hơn như tác giả Nguyễn Xuân Vinh ( năm 2010) nghiên cứu về
”Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, tác giả
Nguyễn Thị Thu Hiệp (năm 2012) nghiên cứu về ”Phát triển loại hình du lịch
sinh thái tại khu du lịch bán đảo Sơn Trà thành phố Đà Nẵng”.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu sâu
hơn về truyền thông marketing du lịch cho bán đảo Sơn Trà trong đề tài này.
Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìn tổng quát hơn
về việc nghiên cứu đưa ra các chính sách truyền thơng marketing hiệu quả
hơn. Tuy nhiên, trong qua trình nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm
các yếu tố đó thơng qua các nghiên cứu và phân tích, xây dựng cơ sở dữ liệu
và xác định các yếu tố tạo giá trị cốt lõi. Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn,
cơ hội và thách thức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing du lịch và sức cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng nói chung và bán
đảo Sơn Trà nói riêng.
Luan van
6
CHƯƠNG 1
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm marketing du lịch cho một địa phương
Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ cho một địa
phương với những đặc tính nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển
lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư đến kinh doanh,
những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm được những cơ hội
đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc
đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. (Philip Kotler).
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý
quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên
mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù
hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
du lịch đó.
Theo JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận
biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu
cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của
doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt
động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của
người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát
Luan van
7
triển bền vững của nơi đến du lịch.
Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị
của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doang nghiệp đều
phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh
nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị của Marketing du lịch cho một địa phương
Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ “vi mô” dành
cho doanh nghiệp hơn là cấp độ “vĩ mô” dành cho một quốc gia, một địa
phương. Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp
thị. Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể
có thương hiệu, như vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa
phương hay một quốc gia là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa
phương” – để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị
kinh doanh.
Như vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thương hiệu địa
phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy.
Luan van
8
Hình 1.1. Các cấp độ marketing địa phương
Vai trị của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và
cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
Marketing du lịch có liên quan đến ba nhóm hữu quan chính:
• Nhóm 1: Khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các
nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch…
• Nhóm 2: Các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu
Luan van
9
du lịch - giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao
động tham gia vào hoạt động du lịch…
• Nhóm 3: Các nhà hoạch định marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch,
các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…
1.1.3. Thị trường mục tiêu của du lịch địa phương
Du khách:
Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi,
thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ
hội, tìm hiểu di tích văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm thân nhân, bạn bè…
Để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương ln
tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây
dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm có sức thu hút đối
với du khách. Các hội nghị – hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, thị
trường tour thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối
với ngành du lịch của địa phương.
Các nhà đầu tư du lịch:
Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu
tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành
lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương
trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…
Các chuyên gia về du lịch:
Các địa phương ln tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi đến
định cư tại địa phương mình. Họ là những người có trình độ chun mơn cao
như các nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…
1.2. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.2.1. Đặc trưng cơ bản của marketing địa phương
Đặc trưng của marketing địa phương thường được thực hiện thông qua
Luan van
10
việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương, các điểm nỗi bật này
thường do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.
Do vậy, địa phương là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và
duy nhất, không di chuyển được, nên chỉ marketing bằng cách thông qua
thương hiệu địa phương hoặc bằng cách:
- Quảng bá hình ảnh địa phương trên các phương tiện thơng tin đại
chúng, Internet truyền thông... bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài.
- Tổ chức các sự kiện của địa phương (như lễ hội, các ngày truyền
thống lịch sử) hoặc các chương trình hoạt động của địa phương thơng qua các
phương tiện truyền thơng như: báo chí, truyền hình, Internet, điện thoại, tạp
chí... để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phương.
- Hoạt động Marketing địa phương chú trọng các hoạt động xúc tiến
đầu tư, tham gia giao lưu về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa.... Đây là
những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tư
đến với địa phương.
1.2.2. Định vị địa phương để thu hút khách du lịch
Để thu hút du khách, các địa phương cần phải có những cách thức
marketing thương hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa
phương và những đặc trưng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con người của đại
phương.
Du khách là những người tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có
những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tư của họ
về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục,
kinh nghiệm, vui thích, thư giãn.... Do đó, để thu hút du khách, các địa
phương phải đáp ứng được những vấn đề cơ bản của du lịch như chi phí, sự
tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về
chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi. Ngoài
Luan van
11
những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ưu và khuyết
điểm của các cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt như lặn ống thở, leo
núi; các tiện nghi như âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí…. Cung cấp
những phương tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại
phương tiện giao thông ôtô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa
phương thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh,
bưu thiếp và các trang Internet... về các tour địa phương, đặt chổ các sự kiện
hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều cách đi lại trong thành
phố, trong các khu du lịch, tuy nhiên các địa phương sẽ sử dụng các phương
tiện vận chuyển đặc trưng khác nhau.
1.2.3. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phương
Cạnh tranh về du lịch giống như sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp,
có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng. Các hình tượng của địa phương bị
ảnh hưởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phương đó bao gồm:
điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí được nhiều
người ngưỡng mộ. Chiến lược mà các địa phương sử dụng là tự tiếp thị mình
thơng qua một biểu tượng có nguồn gốc địa phương. Ví dụ: Úc chủ động tiếp
thị mình qua Kangaroo, con vật tượng trưng cho quốc gia, con thú này được
nhìn thấy hầu như trong tất cả ấn phẩm liên quan đến du lịch và xúc tiến du
lịch Úc: Quảng cáo, áo thun, sô cô la, vật lưu niệm… Hầu hết các Tour du
lịch trọn gói đều bao gồm 1 chuyến tham quan nơng trại ni Kangaroo, ở đó
du khách được phép âu yếm và cho thú ăn…
Việc tạo ra hình tượng địa phương hiệu quả địi hỏi phải có sự tương
đồng giữa thực tế tồn tại của địa phương với những gì được quảng cáo.
Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, bãi biển tuyệt vời, nhà cửa và các sự
kiện cần phải tương quan với những gì mà du khách thật sự trải qua; nếu
không các địa phương gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những
Luan van
