(Luận văn thạc sĩ) xây dựng mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm tại đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (10.16 MB, 116 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ QUỲNH LỆ
XÂY DỰNG MƠ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2017
Luan van
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ QUỲNH LỆ
XÂY DỰNG MƠ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60 34 01 02
N ƣờ
ƣớn
n
o
ọ
PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG
Đà Nẵng - Năm 2017
Luan van
Luan van
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu .............................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI
NGHIỆM ...................................................................................................... 7
1.1. ĐỒNG SÁNG TẠO GIÁ TRỊ ................................................................. 7
1.1.1. Đồng sáng tạo giá trị ..................................................................... 7
1.1.2. Tiến trình đồng sáng tạo giá trị ..................................................... 9
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐỒNG SÁNG TẠO ................................... 11
1.2.1. Nền kinh tế trải nghiệm .............................................................. 11
1.2.2. Trải nghiệm du lịch..................................................................... 11
1.2.3. Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo .............................................. 13
1.3. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ........................................................ 15
1.3.1. Điểm đến du lịch ........................................................................ 15
1.3.2. Quản lý điểm đến........................................................................ 16
1.4. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO
TRẢI NGHIỆM ........................................................................................... 19
1.4.1. Các nghiên cứu có trước về phương thức gia tăng đồng sáng tạo
trải nghiệm tại điểm đến du lịch ................................................................... 19
Luan van
1.4.2. Phân tích một số tình huống điển hình về mơ hình quản lý điểm
đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm (case study) ..................... 22
1.4.3. Đề xuất mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm ............................................................................................. 35
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI
NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG ......................................................................... 40
2. 1. GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ................................. 40
2.1.1. Lịch sử phát triển ........................................................................ 40
2.1.2.Tài nguyên du lịch ....................................................................... 41
2.1.3. Các loại hình du lịch đang phát triển tại Đà Nẵng ....................... 42
2.1.4. Bộ máy quản lý du lịch ............................................................... 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY
TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG .......... 44
2.2.1. Cấu trúc tổ chức quản lý điểm đến tại Đà Nẵng .......................... 44
2.2.2.Thực trạng hoạt động quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng
sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng.................................................................. 50
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN
TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG.................... 61
2.3.1. Thành công ................................................................................. 61
2.3.2. Hạn chế....................................................................................... 64
CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC
ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG
..................................................................................................................... 69
3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG MÔ HÌNH ............................................... 69
3.1.1. Mục tiêu và chiến lược phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng
giai đoạn 2016-2020 ..................................................................................... 69
Luan van
3.1.2.Yếu tố cạnh tranh du lịch ............................................................. 73
3.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA MƠ HÌNH ................................ 75
3.3. PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN
TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG.................... 76
3.3.1. Cấu trúc tổ chức hoạt động quản lý điểm đến tại Đà Nẵng.......... 76
3.3.2. Đề xuất nhóm giải pháp quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng
sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng.................................................................. 81
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
Luan van
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLB
: Câu lạc bộ
TW
: Trung Ương
UBND
: Ủy ban nhân dân
VHTTDL
: Văn hóa - Thể thao - Du lịch
Luan van
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
1.1.
1.2.
Mơ hình đồng sáng tạo khả thi cho cụm công nghiệp du
lịch Batik Solo
Đề xuất hoạt động của DMO nhằm thúc đẩy tiến trình
đồng sáng tạo trải nghiệm
Trang
23
38
2.1.
Cơ cấu tổ chức quản lý điểm đến tại Đà Nẵng
45
2.2.
Cơ cấu vốn đầu tư du lịch đến năm 2030
51
2.3.
3.1.
3.2.
Cơ cấu vốn đầu tư du lịch đến năm 2030 theo từng lĩnh
vực
Dự báo các chỉ tiêu phát triển thành phố Đà Nẵng
Đề xuất hoạt động của DMO nhằm thúc đẩy tiến trình
đồng sáng tạo trải nghiệm
Luan van
51
70
76
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
1.1.
Khung khái niệm về đồng sáng tạo giá trị
10
1.2.
Mạng lưới trải nghiệm du lịch
12
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
2.1.
Khuôn khổ khái niệm về trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo
tại chỗ
Khoa học công nghệ tăng cường các trải nghiệm tại điểm
đến du lịch
Bản đồ đồng sáng tạo giá trị trong hoạt động tương tác tại
cụm công nghiệp du lịch Batik Solo
Phạm vi quản lý điểm đến
DMO và trường sáng tạo (Amitabh Upadhya & Mohit Vij,
2017)
Mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo
đề xuất
Biểu đồ lượng khách đến Đà Nẵng từ năm 2010 - 2015
Luan van
13
15
27
28
30
36
61
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Pine and Gilmore (1999) cho rằng kinh tế trải nghiệm là sự tập trung
ngày càng tăng của sự trải nghiệm khi tiêu thụ hàng hóa hay dịch vụ trong các
ngành sản xuất. Các sản phẩm được mua sắm khơng chỉ do tính khả dụng của
chúng mà cịn vì những trải nghiệm khó tả nảy sinh trong quá trình tiêu thụ,
một quá trình được làm giàu bởi sự tương tác chủ quan của người tiêu dùng
với sản phẩm.
Quan điểm về đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) cho rằng, khách
hàng và doanh nghiệp cùng sáng tạo ra các giá trị, từ đó tạo nên những trải
nghiệm đồng sáng tạo (co-creation experience) - là những trải nghiệm của
khách hàng được hình thành nên trong quá trình tương tác giữa khách hàng
với doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, việc cung cấp những trải nghiệm
độc đáo và đáng nhớ dành cho khách hàng là hết sức quan trọng đối với các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch để duy trì cạnh tranh.
Theo Quy hoạch tổng thể ngành Văn hóa Thể thao và Du lịch thành
phố Đà Nẵng đến năm 2020 , thành phố sẽ rộng và khai thác có hiệu quả quy
mơ các thị trường khách du lịch hiện có và phát triển các thị trường mớitheo 3
hướng chính: Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái; Du lịch văn hoá,
lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề; du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị hội thảo: thu hút nguồn khách công vụ trong và ngoài nước đến tổ chức, tham
gia hội nghị, hội thảo, triển lãm kết hợp tham quan, nghỉ mát.
Để có thể duy trì tốc độ tăng trưởng về du lịch và tạo ra lợi thế khác
biệt vượt trội so với các điểm đến du lịch khác trong nước và nước ngồi, Đà
Nẵng cần phát triển một mơ hình du lịch đồng sáng tạo trải nghiệm ở nhiều
loại hình: biển, sinh thái, văn hóa, khoa học cơng nghệ, ẩm thực, thể thao, giải
Luan van
2
trí. Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tơi đã quyết định chọn đề tài “Xây
dựng mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm
tại Đà Nẵng” làm luận văn. Mơ hình này được tạo nên bởi các thành phần sản
phẩm du lịch kết hợp tạo thành một chuỗi sản phẩm sáng tạo nhằm gia tăng
tối đa những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho du khách khi đến Đà nẵng,
đồng thời cần đảm bảo nguyên tắc phát triển bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khái qt
Xây dựng mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo
trải nghiệm cho điểm đến Đà Nẵng hướng đến thị trường khách quốc tế và nội
địa, với nhiều loại hình: biển, sinh thái, văn hóa, khoa học cơng nghệ, ẩm
thực, thể thao, giải trí; trong đó tập trung vào loại hình biển và sinh thái, ưu
tiên khai thác tối đa các tài nguyên du lịch hiện có, đồng thời đảm bảo nguyên
tắc phát triển bền vững trong du lịch.
Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu thực trạng quản lý điến đến du lịch của Đà Nẵng, sự tồn
tại và hiệu quả của phương thức, mơ hình quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch, so sánh với các điểm đến cạnh
tranh trong nước và khu vực.
- Nghiên cứu các bài học kinh nghiệm trên thế giới, các nước trong
khu vực, và trong nước (nếu có) về mơ hình quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm.
- Xây dựng mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm cho điểm đến du lịch Đà Nẵng, đảm bảo điều kiện phát triển
bền vững, phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng (sản phẩm/thị trường, nguồn lực,
mục tiêu & chiến lược, môi trường cạnh tranh).
Luan van
3
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các mơ hình quản lý điểm đến nhằm thúc
đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm du lịchtrong và ngoài nước; các điểm
đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng và khu vực lân cận (Hội An, Huế).
- Phạm vi nghiên cứu: Tổng hợp những mơ hình, bài học kinh nghiệm
có thể áp dụng phù hợp với thực tiễn điểm đến Đà Nẵng.
4. P ƣơn p áp n
ên ứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu cứu định tính được tiến hành dựa trên
các phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thứ cấp:
+ Phân tích tổng quan nắm rõ các khái niệm cơ bản liên quan đến mục
tiêu nghiên cứu, nhận diện và lựa chọn khung lý thuyết phù hợp để phát triển
mơ hình trải nghiệm đồng sáng tạo.
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh và quản lý du lịch của
Đà Nẵng và các điểm đến cạnh tranh, nhận diện sự tồn tại và hiệu quả của
phương thức và mơ hình trải nghiệm du lịch du lịch đồng sáng tạo.
- Phương pháp nghiên cứu định tính:
+ Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) được sử dụng
nhằm: phân tích các mơ quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm du lịchtrên thế giới và trong nước (nếu có), đánh giá và lựa
chọn mơ hình phù hợp cho Đà Nẵng.
5. Bố cục củ đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy
tiến đồng sáng tạo trình trải nghiệm.
Luan van
4
Chương 2: Phân tích thực tiễn về hoạt động quản lý điểm đến thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng.
Chương 3: Phát triển mơ hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình
đồng sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Mặc dù các cơng trình nghiên cứu về trải nghiệm đồng sáng tạo trên thế
giới khá phong phú nhưng tại Việt Nam có phần cịn hạn chế. Vì vậy, đề tài
chủ yếu tham khảo lý thuyết từ nguồn tài liệu nước ngoài. Các nghiên cứu
thực hiện ở nhiều bối cảnh du lịch khác nhau, trên phạm vi doanh nghiệp du
lịch và điểm đến du lịch, đồng sáng tạo đã được sử dụng để làm rõ những thay
đổi hiện tại trong chuỗi cung ứng du lịch, phân tích trải nghiệm tổng thể của
điểm đến và các phương pháp nhằm gia tăng trải nghiệm đồng sáng tạo. Đa số
các nghiên cứu đều nhấn mạnh vai trò chiến lược của đồng sáng tạo trong du
lịch đối với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mặc dù có một số khác biệt nhất
định đối với hoạt động của doanh nghiệp du lịch và điểm đến du lịch, các
nghiên cứu đều thống nhất về tầm nhìn của đồng sáng tạo như là định hướng
kinh doanh và chiến lược đối với cạnh tranh thông qua áp dụng các nguyên lý
và tư duy quản trị và marketing, cụ thể là xây dựng cơ chế, tiến trình và hệ
thống nhằm tạo điều kiện, kích hoạt du khách tham gia vào đồng sáng tạo, để
họ có những trải nghiệm đáng nhớ (Campos và cộng sự, 2015), từ đó sẽ hài
lịng, quay lại điểm du lịch và truyền miệng tích cực cho điểm đến. Các khái
niệm cơ bản về đồng sáng tạo giá trị đã được đưa ra trong các nghiên cứu
trước đó như sau:
- Đồng sáng tạo giá trị (value co-creation):
Theo thuyết S-D logic, có 2 loại nguồn lực: Nguồn lực vật chất bao
gồm nguyên vật liệu và sản phẩm vật chất, nguồn lực phi vật chất bao gồm
con người, tổ chức (văn hóa, chính sách, năng lực), thơng tin và mối quan hệ.
Luan van
5
Thuyết này xem khách hàng như là một nguồn lực phi vật chất, là một tập hợp
gồm kĩ năng, kiến thức, chuyên môn (Arnould và cộng sự, 2005). Theo cách
tiếp cận này, công ty sử dụng năng lực cốt lõi nhằm cùng sáng tạo giá trị với
người tiêu dùng thông qua tương tác với họ dựa trên „‟đề xuất giá trị‟‟. Giá trị
chỉ được tạo ra trong quá trình sử dụng hàng hóa/dịch vụ hay nói cách khác là
giá trị tạo ra trong q trình trải nghiệm hàng hóa dịch vụ. Vì thế, khi ta nói
q trình đồng sáng tạo giá trị (co-creation of value process) cũng có nghĩa là
quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm (co-creation of experience process) có giá
trị đối với khách hàng.
Từ góc độ quản trị Marketing, việc áp dụng khái niệm đồng sáng tạo
giá trị sẽ làm thay đổi tư duy quản trị theo chiều hướng sau:
+ Khách hàng từ người mua bị động thành tác nhân chủ động
+ Chuyển từ lắng nghe sang đối thoại với khách hàng
+ Khách hàng chuyển từ người mua thành nguồn lực của tổ chức
+ Nghiên cứu nhu cầu được chuyển thành thấu hiểu trải nghiệm khách
hàng
+ Chuyển đổi từ dựa vào kinh nghiệm chuyên gia sang nắm bắt kiến
thức khách hàng
- Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo (Value co-creation tourism
experience)
Pine và Gilmore (1998) ứng dụng khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm‟‟
để lý giải việc nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm sẽ mang lại giá trị kinh tế
trong nền kinh tế đương đại, ở đó tác giả cho rằng người tiêu dùng cảm nhận
về giá trị chủ yếu trên cơ sở chất lượng của trải nghiệm tiêu dùng, hơn là tính
năng sản phẩm hay việc sử dụng giá trị.
Trải nghiệm là cách sống nhấn mạnh đến sự thay đổi, đa dạng và sự
Luan van
6
tưởng tượng (Holbrook & Hirschman, 1982), cách sống này khiến cuộc sống
trở nên có ý nghĩa, thú vị và phong phú (là kết quả của sự tương tác, trải qua
và sống cùng với sự vật, hiện tượng).
Trải nghiệm của du khách là những cảm xúc, kí ức của du khách về
một điểm đến du dịch đã viếng thăm (Kim và cộng sự, 2012).Điểm đến du
lịch (tourist destination) là „‟một quốc gia, tiểu bang, vùng, thành phố, thị xã
được marketing như là một nơi để du khách viếng thăm‟‟ (Bierman,
2003).Pine và Gilmore (1998) đề xuất 4 vùng trải nghiệm khác nhau chia theo
mức độ có sẵn/hấp thụ và chủ động/bị động: thẩm mỹ (có sẵn/bị động), giải
trí (hấp thụ/bị động), học hỏi (hấp thụ/chủ động) và thoát ly thực tế (bị lơi
cuốn q mạnh vào một đối tượng) (escapism) (có sẵn/chủ động).
Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo là trải nghiệm du lịch được tạo ra
đồng thời bởi du khách và các nhà cung ứng du lịch (Morgan và Xu, 2009),
khi đó du khách là thành viên chủ động tạo ra trải nghiệm nhờ việc làm phong
phú cuộc sống, làm giàu kiến thức, tham gia hoạt động và sự hứng thú như là
những động lực then chốt (McLeod, Hayers và Slater, 2009).
Những nghiên cứu này được tác giả vận dụng để làm cơ sở lý thuyết
cho đề tài của mình. Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo những cơng trình
khoa học, đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước khác với cùng nội dung về
trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo để bổng sung và làm rõ thêm trong các nội
dung khác của đề tài.
Luan van
7
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MƠ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO
TRẢI NGHIỆM
1.1. ĐỒNG SÁNG TẠO GIÁ TRỊ
1.1.1. Đồng sáng tạo giá trị
a. Đồng sáng tạo
Đồng sáng tạo (co-creation) được phát triển như một mơ hình mới
trong các tài liệu về quản lý, cho phép các công ty và khách hàng tương tác
với nhau để tạo ra các giá trị. Khởi phát từ những năm 2000, quan điểm này
cho rằng nhà cung cấp và khách hàng khơng cịn đối lập với nhau mà tương
tác với nhau để phát triển các cơ hội kinh doanh mới.
Đồng sáng tạo là sự tham gia, hợp tác, đồng thời tạo nên các giá trị
mới, bao gồm các giá trị vật chất và giá trị mang ý nghĩa tượng trưng.
Prahalad và Ramaswamy (2000) cho rằng khách hàng và doanh nghiệp tương
tác với nhau qua hệ thống giá cả theo mối quan hệ cung cầu. Sau đó, Prahalad
và Ramaswamy (2003, 2004a, b) đưa ra quan điểm đồng sáng tạo có thể và
nên cung cấp lợi ích cho các cơng ty và khách hàng, ví dụ như cải thiện mức
tiêu thụ và trải nghiệm tiêu dùng (Gentile et al, 2007;. Payne et al, 2008) và
kích thích cải tiến sản phẩm và dịch vụ (Sawhney et al, 2005;... Bitner et al,
2008).
Từ quan điểm khoa học dịch vụ, Vargo và Lusch (2004) cho rằng các
công ty không nên tập trung vào sản phẩm, mà nên xem xét những dịch vụ
mà họ có thể cung ứng cho khách hàng. Đồng sáng tạo là một trong những
yếu tố căn bản của lý thuyết này, đó là việc cung ứng trên thị trường được
Luan van
8
thực hiện và những lợi ích yêu cầu (các hoạt động và dịch vụ) được tạo ra
thông qua sự hợp tác của khách hàng.
Đồng sáng tạo là hoạt động sáng tạo giữa hai hay nhiều bên, là một
phần của quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm. Đồng sáng tạo kích hoạt
những ý tưởng mới và các giải pháp hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề tồn
tại. Nó cũng có thể giúp phát hiện ra các vấn đề cần phải giải quyết. Đồng
sáng tạo sẽ giúp công ty hiểu hơn về khách hàng của mình, cụ thể là nhu cầu
và mong muốn của họ. Hiểu biết này là phần tiên quyết của quá trình cải tiến
mà đồng sáng tạo hướng đến.
b. Đồng sáng tạo giá trị
Trong lịch sử, các khái niệm về đồng sáng tạo giá trị được đặt ra bởi
Parahald và Ramaswamy (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Prahalad &
Ramaswamy, 2000) trong các xu hướng nổi bật trong môi trường kinh doanh
bắt đầu từ việc cung ứng cho đến các xu hướng tiếp theo về tùy biến khách
hàng, cá nhân hóa để đồng sáng tạo. Họ lập luận rằng trước đây khách hàng tỏ
ra thụ động khi muốn đạt được lợi ích trong việc tích hợp giá trị trong các
hàng hóa và dịch vụ , nhưng bây giờ họ là những người tham gia chủ động,
đồng sản xuất và đồng sáng tạo giá trị với vị trí tương đương với các cơng ty.
Tiếp sau đó, Vargo và Lusch (Vargo & Lusch, 2004, 2008) đã nhấn mạnh về
đồng sáng tạo giá trị như một quá trình tương tác lẫn nhau, trong đó khách
hàng và các cơng ty tương đương với nhau khi tham gia vào việc tạo ra giá trị.
Họ nói rằng giá trị là như nhau và cùng tạo ra bởi các khách hàng và các công
ty trong q trình tương tác. Điều này có nghĩa là một mình khách hàng hay
cơng ty thì khơng thể tạo ra giá trị mà phải có sự kết hợp giữa hai bên. Quan
điểm này cũng tương đồng với quan điểm Gummesson (Gummesson, 1998)
đã được đưa ra trước đó, rằng việc tạo ra giá trị chỉ có thể thực hiện khi hàng
hóa hoặc dịch vụ được tiêu thụ.Như vậy, hàng hóa khơng thể bán được nếu
Luan van
9
như chúng không tạo ra giá trị, cũng như dịch vụ sẽ khơng được sử dụng nếu
nó khơng mang lại giá trị cho khách hàng.Tương tự như vậy, Vargo và Lusch
cho rằng "Giá trị luôn luôn là duy nhất, mang tính chất hiện tượng, được xác
định bởi người thụ hưởng. Nó ln ln là vơ hình, trải nghiệm khơng đồng
nhất, đồng tạo ra, và có khả năng mất đi "(Vargo & Lusch, 2008c) và" khách
hàng luôn luôn là người đồng sáng tạo giá trị "(Vargo & Lusch, 2008b).
1.1.2. Tiến trìn đồng sáng tạo giá trị
Tiến trình tạo ra giá trị của khách hàng có thể được định nghĩa là một
loạt các hoạt động được thực hiện bởi các khách hàng để đạt được một mục
tiêu cụ thể. Một khía cạnh quan trọng của khả năng tạo ra giá trị cho khách
hàng là số lượng thông tin, kiến thức, kỹ năng và nguồn lực có hiệu lực khác
mà họ có thể truy cập và sử dụng (Normann 2001).
Adrian F. Payne và các cộng sự (2007) đã đưa ra khung khái niệm về
đồng sáng tạo giá trị dựa trên S-D logic (Vargo và Lusch 2004a), nhấn mạnh
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng như một thiết lập dọc gồm ba
tiến trình chính sau:
- Tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng xét trong mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng là quá trình, nguồn lực mà họ quản lý các hoạt
động của mình. Nếu xét theo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp: tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng là những gì mà khách hàng ( là
doanh nghiệp) sử dụng để quản lý hoạt động kinh doanh của mình và mối
quan hệ với nhà cung cấp.
- Tiến trình tạo ra giá trị cho doanh nghiệp là quá trình, nguồn lực mà
nhà cung cấp sử dụng để quản lý hoạt động kinh doanh của mình và mối quan
hệ với khách hàng và các bên liên quan khác.
- Tiến trình giao dịch: quá trình trao đổi và tương tác trong mối quan hệ
giữa nhà cung cấp và khách hàng và cần được quản lý để có thể hợp tác thành
cơng.
Luan van
10
(Nguồn: Adrian F. Payne và các cộng sự (2008))
Hình 1.1. Khung khái niệm về đồng sáng tạo giá trị
Theo hình 1.1, các tiến trình đó sẽ tạo ra đồng sáng tạo giá trị giữa khách hàng và
tổ chức dựa trên:
- Trải nghiệm các mối quan hệ: thơng qua q trình tìm hiểu thơng tin
và q trình trải nghiệm, khách hàng sẽ hình thành cảm xúc và trí thức (hiểu
biết) về sản phẩm. Hai yếu tố này góp phần ảnh hướng đến hành vi của khách
hàng, cụ thể là tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn có sẵn, và quyết
định có hay khơng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Cơ hội đồng sáng tạo là những phương án chiến lược khi tạo ra giá
trị. Tổ chức nên xem xét 3 nhóm cơ hội đồng sáng tạo giá trị, gồm: sự đột phá
của khoa học công nghệ, sự thay đổi trong thuyết công nghiệp, sự thay đổi lối
sống và thị hiếu của khách hàng.
- Thực hiện và đo lường: khác với mơ hình chiến lược kinh doanh
truyền thống là tổ chức sẽ quyết định và lựa chọn vấn đề kinh doanh cốt lõi và
Luan van
11
chủng loại sản phẩm. Theo thuyết SD, lập kế hoạch là tìm hiểu tiến trình đồng
sáng tạo giá trị cho khách hàng và tìm cách cung ứng tốt hơn nhằm tạo ra giá
trị tốt hơn. Đồng thời tìm hiểu số liệu liên quan đến khách hàng và tổ chức để
hình thành hệ thống giám sát, theo dõi và cải thiện hiệu suất.
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐỒNG SÁNG TẠO
1.2.1. Nền kinh tế trải nghiệm
Pine và Gilmore (1998) ứng dụng khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm‟‟
để lý giải việc nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm sẽ mang lại giá trị kinh tế
trong nền kinh tế đương đại, ở đó tác giả cho rằng người tiêu dùng cảm nhận
về giá trị chủ yếu trên cơ sở chất lượng của trải nghiệm tiêu dùng, hơn là tính
năng sản phẩm hay việc sử dụng giá trị.
Nền kinh tế trải nghiệm tạo dựng nhận thức về vai trò của du khách như
là những nhà đồng sáng tạo chủ động đối với việc tạo ra trải nghiệm du lịch,
hơn là những người tiêu dùng bị động trước những trải nghiệm được thiết kế
sẵn (Binkhorst và Dekker, 2009). Hai thuật ngữ „‟đồng sáng tạo giá trị‟‟ và
„‟đồng sáng tạo trải nghiệm‟‟ có liên quan đến nhau theo mơ hình kinh tế trải
nghiệm của Pine và Gilmore (1998), dựa trên đề nghị rằng người tiêu dùng
gán giá trị cho sự trải nghiệm. Điều này đã được thông qua bởi Prahalad và
Ramaswamy (2004) trong nghiên cứu về đồng sáng tạo và đang xuất hiện
ngày càng phổ phiến trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch. Minkiewicz và cộng
sự (2014) đề xuất ba tiêu thức của đồng sáng tạo trải nghiệm: cá nhân hóa
(khả năng điều chỉnh dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích cá
nhân của khách hàng, tính cam kết (khuyến khích cá nhân ý thức lơi cuốn, gắn
bó và thể hiện bản thân cùng với sản phẩm/dịch vụ), đồng sản xuất (sự tham
gia chủ động của khách hàng trong việc tạo ra sản phẩm).
1.2.2. Trải nghiệm du lịch
Trải nghiệm là cách sống nhấn mạnh đến sự thay đổi, đa dạng và sự
tưởng tượng (Holbrook & Hirschman, 1982), cách sống này khiến cuộc sống
Luan van
12
trở nên có ý nghĩa, thú vị và phong phú (là kết quả của sự tương tác, trải qua
và sống cùng với sự vật, hiện tượng).Trên quan điểm hành vi người tiêu dùng,
trải nghiệm của khách hàng là tất cả những gì xảy ra với bản thân khách hàng,
thường là những cảm xúc quan trọng, có ý nghĩa được tạo ra từ sự tương tác
của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Grundey, 2008).
Trải nghiệm du lịch là những cảm xúc, kí ức của du khách về một điểm
đến du dịch đã viếng thăm (Kim và cộng sự, 2012).Điểm đến du lịch (tourist
destination) là „‟một quốc gia, tiểu bang, vùng, thành phố, thị xã được
marketing như là một nơi để du khách viếng thăm‟‟ (Beirman, 2003).Pine và
Gilmore (1998) đề xuất 4 vùng trải nghiệm khác nhau chia theo mức độ có
sẵn/hấp thụ và chủ động/bị động: thẩm mỹ (có sẵn/bị động), giải trí (hấp
thụ/bị động), học hỏi (hấp thụ/chủ động) và thốt ly thực tế (bị lơi cuốn q
mạnh vào một đối tượng) (escapism) (có sẵn/chủ động).
Với quan điểm khách du lịch là trung tâm của quá trình đồng sáng tạo,
các chủ thể tham gia vào quá trình du lịch được gọi là “tourismscapes” (Van
der Duim, 2005). Một mạng lưới trải nghiệm du lịch như vậy là rất lớn; du
khách được bao quanh bởi các đối tượng như hình 1.2:
Hình 1.2. Mạng lưới trải nghiệm du lịch (Van der Duim, 2005)
Luan van
13
1.2.3. Trải nghiệm du lị
đồng sáng tạo
Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo là trải nghiệm du lịch được tạo ra
đồng thời bởi du khách và các nhà cung ứng du lịch (Morgan và Xu, 2009),
khi đó du khách là thành viên chủ động tạo ra trải nghiệm nhờ việc làm
phong phú cuộc sống, làm giàu kiến thức, tham gia hoạt động và tạo nên sự
hứng thú.
Trong bối cảnh du lịch, Campos (2015) định nghĩa trải nghiệm du lịch
đồng sáng tạo như là tổng hợp các sự kiện tâm lý học mà khách du lịch có
được khi góp phần hoặc tham gia tích cực vào các hoạt động tinh thần thể
chất và tương tác với các đối tượng khác trong mơi trường trải nghiệm (hình
1.3). Càng nhiều khách du lịch tham gia, họ càng cảm nhận những trải
nghiệm du lịch tích cực và đáng nhớ.
Hình 1.3. Khn khổ khái niệm về trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo
tại chỗ (Ana Cláudia Campos et a , 2015)
Luan van
14
Các yếu tố vật lý điểm đến du lịch (kiến trúc và cảnh quan, địa điểm,
trang trí nội thất, tổ chức nhân viên, chất lượng hoạt động…) ảnh hưởng quan
trọng đến việc trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo. Mở rộng hơn, các thành
phần của khơng gian trải nghiệm cịn bao gồm nhân viên, du khách khác,
khách hàng, bạn bè và người thân. Không gian trải nghiệm (O‟Dell, 2010) là
khoảng khơng gian được hình dung bởi người sử dụng, nơi mà các trải
nghiệm được hình thành thơng qua việc tìm kiếm và nhận được các sản phẩm.
Nói cách khác, mơi trường trải nghiệm bao gồm các điểm tham quan hấp dẫn
hoặc không hấp dẫn, địa điểm và sự tương tác kiến tạo xã hội, là nguồn lực
của sự cạnh tranh giữa các tổ chứcvà các điểm đến có liên quan đến các sự
đồng hiện diện của các tác nhân kích thích khác nhau đối với khách du lịch.
Những trải nghiệm đồng sáng tạo ngay tại điểm đến đó là chủ thể của
hành vi và các hiện tượng tâm lý được phát triển thông qua việc tham gia vào
các trải nghiệm và tương tác với các đối tượng khác. Tham gia tích cực có
nghĩa là các khách du lịch tham gia trải nghiệm bằng việc sử dụng các nguồn
lực, khả năng, chiến lược của cá nhân trong cả nhận thức, hoạt động thể chất
và tinh thần.
Neuhofer (2012) đã đưa ra mô hình cho rằng cơng nghệ đóng vai trị
trung gian trong quá trình tạo ra các trải nghiệm đồng sáng tạo (hình 1.4).
Quan điểm này cũng phù hợp với quan điểm của Prahalad và Ramaswamy
của (2004a) đưa ra trước đó.
Luan van
15
Hình 1.4. Khoa học cơng nghệ tăng cường các trải nghiệm
tại điểm đến du lịch (Neuhofer, 2012)
Neuhofer đã mở rộng phạm vi trải nghiệm đồng sáng tạo bằng cách tích
hợp trong nghệ trong suốt quá trình du lịch (bao gồm các giai đoạn trước,
trong và sau), nhấn mạnh sự tương tác giữa các khách du lịch, nhà cung cấp
dịch vụ du lịch, mạng lưới thông tin người tiêu dùng (bao gồm cả không gian
thực tế và không gian ảo). Trong quá trình trải nghiệm đồng sáng tạo, khách
du lịch là trung tâm, họ không trải nghiệm các điểm đến du lịch một cách
riêng lẻ mà tương tác với các công ty du lịch, gia đình và bạn bè thơng qua
mạng xã hội, các khách du lịch khác. Điều này tạo nên không gian đồng sáng
tạo động. Dưới sự hỗ trợ của khoa học công nghệ, khách du lịch sử dụng thiết
bị di dộng được kết nối với các kênh ảo có thể truyền cảm hứng, hỗ trợ, cùng
tham gia hoặc tương tác với các khách du lịch khác thông qua mạng xã hội.
1.3. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.3.1. Đ ểm đến du lịch
Theo Luật Du lịch (Quốc hội, 2005), điểm đến du lịch (tourism
destination) “là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham
quan của khách du lịch”.
Luan van
16
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007) định nghĩa:
“Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất
một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự
nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Các điểm đến du lịch có thể được xác định theo nhiều quy mô khác
nhau từ cấp độ đất nước, quốc gia, một khu vực rộng lớn bao gồm vài đất
nước, một tỉnh hay một địa phận hành chính tương ứng, hay một hòn đảo tới
một thành phố, thị trấn, làng hay một trung tâm độc lập có sức hút mãnh liệt.
Điểm đến du lịch (tourist destination):“là một quốc gia, tiểu bang,
vùng, thành phố, thị xã được marketing như là một nơi để du khách viếng
thăm’’ (Bierman, 2003).
Điểm thu hút du lịch (tourist attraction) “là một địa điểm cụ thể mà du
khách viếng thăm để thỏa mãn nhu cầu, có thể là điểm đến thiên nhiên, văn
hóa, lịch sử hay giải trí…’’ (Tourism western Australia).
1.3.2. Quản lý đ ểm đến
a. Khái niệm
Quản lý đ ểm đến du lịch (TDM - Tourism Destination Management )
là một quá trình lãnh đạo, gây ảnh hưởng và phối hợp quản lý của tất cả các
khía cạnh của một điểm đến đóng góp vào sự trải nghiệm của du khách, có
tính đến nhu cầu của khách,cư dân địa phương, các doanh nghiệp và môi
trường (VisitEngland.com).
Tổ chức quản lý đ ểm đến du lịch (DMO - Destination Management
Organisation): có thể khác nhau về hình thức, chức năng, cách thức quản trị
và qui mô nhưngvề cơ bản có một vai trị chính trong việc quản lý và phát
triển du lịch tại một điểm đến. Đây có thể làmột tổ chức duy nhất quản lý một
điểm đến, chẳng hạn như một chính quyền địa phương ; một đối tác phi chính
Luan van
