(Luận văn tốt nghiệp) phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm hà nội trên thị trường thành phố bắc ninh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (547.04 KB, 61 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TĨM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng
trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc
chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều
đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng được
uy tín và lịng tin nơi khách hàng.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ
được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạt
đợng marketing, trong đó việc phát triển chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy
thương hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn lựa thương hiệu mình giúp tiêu thụ
sản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công cho
doanh nghiệp.
Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội là công ty trực thuộc nhà
nước có uy tín lâu năm trên thị trường hàng thực phẩm. Sau một thời gian thực tập tại
cơng ty và q trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hướng tới của Công ty
trong vài năm tới là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, không ngừng mở rộng thị trường,
phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối.
Về ràng buộc kênh cho thấy Cơng ty ln coi trọng cơng tác: tìm hiểu tập tính,
đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng. Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối cho
từng đối tượng khách hàng và xác định rõ khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại
so với các đối thủ cạnh tranh.
Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thông qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
thích nghi và khẳ năng thanh toán của các thành viên kênh.
Từ thực trạng kênh phân phối của Công ty đề tài đưa ra các giải pháp nhằm phát
triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty như sau:
- Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần,
tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mơ lơ hàng và đặc
điểm tăng tính cạnh tranh cho Công ty.
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Đề xuất xây dựng phương án: gia tăng số lượng các cửa hàng thực phẩm tại
địa bàn Bắc Ninh. Tăng tính ràng buộc và trách nhiệm của các thành viên kênh.
Nội
dung báo cáo gồm 4 phần:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phối
hàng thực phẩm của Cơng ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh;
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh;
- Chương 3: Phân tích các két quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh
phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố
Bắc Ninh
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên Thị trường Thành phố Bắc Ninh.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận sau:
1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh
3.Xác định những phương án chính của kênh
4.Đánh giá các phương án chủ yếu.
Tóm lại, đề tài nghiên cứu đã dựa trên những lý thuyết tập hợp được và thực
trạng nghiên cứu chính sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm của Công ty Thực
phẩm Hà Nội để có thể đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực
phẩm mang lại hiệu quả. Em hy vọng những kết quả nghiên cứu này sẽ phần nào giúp
Công ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối của mình.
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phương
Mai và PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian
làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc cùng tồn thể nhân
viên trong cơng ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội và Phòng Kinh
doanh của công ty nơi em thực tập trực tiếp đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quá
trình thực tập, đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình hướng dẫn, chỉ bảo,
thu thập, phân tích số liệu để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI
TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH........................................................1
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...............................................................................1
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề:.....................................................................................2
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài..............................................2
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4
1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu.......................................................................................4
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu...............................................................5
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6
CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH.............................................................7
2.1 Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................7
2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối...................................................................7
2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối...8
2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của
DN sản xuất kinh doanh.................................................................................................8
2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của cơng ty sản xuất kinh
doanh ............................................................................................................................ 9
2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng......................................................9
2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh
phân phối..................................................................................................................... 10
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mơ hình chính sách kênh phân phối.................12
2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối.................................................................................12
2.3.3.2 Lựa chọn mơ hình và chính sách kênh phân phối............................................14
1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối.........................................17
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC
PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC
NINH.........19
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội............19
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................19
3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội......................20
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây................21
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố mơi trường đến phát triển chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc
Ninh .......................................................................................................................... 22
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...............................................22
3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mơ................................................25
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc
Ninh .......................................................................................................................... 27
3.3.1 Mức độ yêu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối......................................27
3.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối và những ràng buộc đối với kênh phân
phối .......................................................................................................................... 28
3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối....................................................................31
3.3.3Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối..................................................34
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI
TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH......................................................36
4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh
phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố
Bắc Ninh...................................................................................................................... 36
4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt được:.......................................................36
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
4.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân..........................................................................37
4.2
Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối............38
4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường và khách hàng đối với mặt hàng
hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh...38
4.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của cơng ty
trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại
Thị trường Thành phố Bắc Ninh..................................................................................38
4.2.2.1 Mục tiêu...........................................................................................................38
4.2.2.2 Phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời
gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty tại thị trường thành phố Bắc Ninh...
.......................................................................................................................... 39
4.3 Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.........40
4.3.1 Đề xuất các Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với chính sách kênh phân phối........40
4.3.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối..................................41
4.3.3 Đề xuất phát triển mơ hình chính sách kênh.......................................................43
4.3.3.1 Chính sách kênh phân phối và chính sách sản phẩm........................................43
4.3.3.2 Chính sách kênh phân phối và chính sách giá..................................................43
4.3.3.3 Chính sách kênh phân phối và chính sách xúc tiến..........................................43
4.3.3.4 Một số đề xuất khác.........................................................................................44
4.3.4 Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối........................................44
KẾT LUẬN.................................................................................................................45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân........................................20
Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp...........................22
Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc...................................................23
Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức............25
Bảng 3.1 Một số Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 2009-6T/2012............................29
Hình 3.2.1 Mơ hình kênh trực tiếp...............................................................................38
Hình 3.2.2 Mơ hình kênh Gián tiếp.............................................................................39
Bảng 3.2: Thị phần của các công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty thực phẩm
Hà Nội tại thị trường Bắc Ninh....................................................................................42
Bảng 4.1: Mục tiêu của công ty...................................................................................47
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường thành phố Bắc Ninh..................49
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
: Số thứ tự
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV
: Một thành viên
Cty
: Công ty
NSX
: Nhà sản xuất
KH
: Khách hàng
NTD
: Người tiêu dùng
VMS
: Vertical marketing systems
HMS
: Hori-zontal Marketing system
PPCN
: Phân phối công nghiệp
SDCN
: Sử dụng công nghiệp
NXB
: Nhà xuất bản
XNK
: Xuất nhập khẩu
Đv
: Đơn vị
SV: Mai Thu Trang
Lớp: K45C7
Luan van
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC
PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũng
gặp vơ vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm
của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả.
Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệ
thống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực
phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, Cơng ty
cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh
phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu
với đời sống.
Sau giải phòng miền Nam, thống nhất đất nước, Công ty Thực phẩm Hà Nội
tiếp tục xây dựng và phát triển mà đỉnh cao nhất của thời kỳ khôi phục và phát triển
kinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986). Cơng ty đã có 50 đơn vị trực
thuộc, 10 phòng ban chức năng với 6.000 cán bộ cơng nhân viên chức, trong đó có trên
500 Đảng viên và trên 1.000 Đoàn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Ngay từ
khi thành lập, Cơng ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ
thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế cạnh tranh đặc
biệt quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Cơng ty
đang có mặt trên hầu hết các quận nội thành Hà Nội. Tại thị trường miền Bắc công ty
đã tạo dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng được
một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với các đại lý lớn nhỏ bán sản
phẩm của Công ty.
Tuy nhiên, Công ty đã xác định rằng vẫn cịn nhiều khó khăn thách thức để có
thể xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa
nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt hiện nay. Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa
các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng,
SV: Mai Thu Trang
1
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
vận chuyển hàng nhiều khi khơng kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng…,
ảnh hưởng uy tín của cơng ty. Đặc biệt, cơng ty cần thiết lập chiến lược để mở rộng và
phát triển một hệ thống kênh phân phối có thể đưa sản phẩm đến với phạm vi thị
trường rộng lớn hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường miền Bắc cụ thể là thị trường
Bắc Ninh. Đây là thị trường rộng lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng sản phẩm
thiết yếu, hơn nữa chi phí cho các khâu vận chuyển lưu kho sẽ được giảm đi rất nhiều.
Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách
kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường
Thành phố Bắc Ninh ”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.
Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ
yếu của Công ty là các quận nội thành Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc. Thị trường
mà đề tài đề cập đến là thị trường Bắc Ninh – một thị trường mới của công ty.
- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: giị truyền thống,
dấm gạo, tương ớt, bánh mỳ sản xuất trong ngày do chính cơng ty sản xuất và cịn một
số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối
- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm trong thành phố Hà Nội, các
đại lý hàng thực phẩm , các siêu thị trên thị trường Bắc Ninh
- Thị trường chủ đạo: Thị trường Bắc Ninh
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Hiện nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về phân phối trong marketing.
Cũng đã có rất nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại
về “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:
-
“Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp
trên thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thương mại,
2010. Giáo viên hướng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa.
SV: Mai Thu Trang
2
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa Marketing
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ
phần điện tử viễn thông Bắc Á” , Lê Thị Hương, khoa kinh doanh thương mại 2010.
Giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, 2010
Tuy nhiên với đề tài về “chính sách kênh phân phối” có một số đề tài như “Phát
triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu
Nghị trên địa bàn Hà Nội”, Trần Thị Thơm, Khoa marketing, 2012.
Một số đề tài khác lien quan đến kênh phân phối như:
- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc
của chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phương
Anh, GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, Khoa Kinh Doanh Thương Mại,
2009.
- “ Phát triển kênh phân phối tạp chí Sức khỏe tiêu dùng của công ty cổ phần
thông tin và truyền thông MTV Việt Nam trên thị trường Miền Bắc”, GVHD: GS.TS.
Nguyễn Bách Khoa , Khoa KDTM, 2009.
- “Phát triển kênh phân phối đối với dịch vụ truyền thông của công ty TNHH
nhà nước 1 thành viên bưu chính Viettel” , GVHD Nguyễn Hoàng Giang, 2009.
- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty
phân
phối
FPT
Trung
tâm
phân
phối
điện
thoại
di
động
NOKIA”,
GVHD.PGS.TS.Phạm Thuý Hồng , 2009.
Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về Cơng ty Thực phẩm Hà Nội, nhưng chưa
có cơng trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
cho công ty tại thị trường Thành phố Bắc Ninh. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu
thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh một
cơng trình nghiên cứu mới, độc lập, khơng có sự trùng lặp.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của cơng ty qua đó đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân
phối giúp cơng ty phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong
tương lai. Mục tiêu cụ thể như sau:
SV: Mai Thu Trang
3
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa Marketing
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại
cơng ty thương mại từ đó và áp dụng cho thực tiễn một cách hiệu quả.
Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm
kênh phân phối là gì, đưa ra vai trị chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh
phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp
phát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty.
-
Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của
cơng ty TNHH Nhà nước MTV thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh.
Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu trong chính sách kênh phân phối của cơng ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính
sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
-
Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát
triển chính sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính
sách kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế
mạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối
-
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối
hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.
-
Không gian nghiên cứu: vì thời gian có hạn nên em xin nghiên cứu thị
trường chính của cơng ty là Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh.
-
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trờ lại
đây 2010-2012. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra trong thời gian thực
tập đến tháng 3/2013 và xây dựng giải pháp đến năm 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của cơng ty, tại phịng kế tốn, phịng kinh doanh. Sử dụng dữ liệu
SV: Mai Thu Trang
4
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
thứ cấp từ ba năm trở lại đây. Ngồi ra, cịn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua các
bài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội, Bắc Ninh là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính
sách kênh phân phối mà cơng ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng
câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm
với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại
và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp
các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.
Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phịng
kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng
thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách
kênh phân phối của cơng ty trong thời gian tới.- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn:
Phó giám đốc phòng kinh doanh Nguyễn Đỗ Xuân
Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh Phan Sỹ Trung
Nhân viên phòng Tổ chức Đặng Phương Thảo
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/04/2013
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện
chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính
sách kênh phân phối của công ty.
SV: Mai Thu Trang
5
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Phương pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thơng tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các
nội dung sau:
Thông tin về thị trường hàng thực phẩm của Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn
Thành phố Bắc Ninh
Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của
cơng ty, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.
Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Cách tiến hành:
Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm
Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
- Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán hàng
của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi
Đề tài kết cấu gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát
triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của cơng ty sản xuất kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc
Ninh
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
SV: Mai Thu Trang
6
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CƠNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
Vai trò của kênh phân phối
- Điều hịa sản xuất và tiêu dùng về mặt khơng gian, thời gian và số lượng.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
- Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an tồn, tăng cường
khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của kênh phân phối.
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
-
Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
SV: Mai Thu Trang
7
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
-
Khoa Marketing
San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân
phối
Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là tồn bộ
những ngun tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối
liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thơng qua dịng vận động
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ
cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu
khách hàng.
Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức
kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù
hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN. Điều chỉnh những chính sách
phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.
2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối
của DN sản xuất kinh doanh
* Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao
Động năm 2009
- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối
+ Các quyết định thiết kế kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
+ Động thái kênh
+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
*Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng
Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.
SV: Mai Thu Trang
8
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
B2: Phân tích động thái kênh tổng thể
B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
* Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “
Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB
Thống Kê 2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân
phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,
hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng
dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,
giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mơ hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên
* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh
phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như
cạnh tranh giữa các kênh
2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của cơng ty sản
xuất kinh doanh
2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng
Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ
mua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo
dịch vụ là:
SV: Mai Thu Trang
9
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp
trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán
hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách
kênh phân phối
Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương
mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :
+ Mức độ bao phủ thị trường
+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường
+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu
SV: Mai Thu Trang
10
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Các chính sách ràng buộc kênh phân phối
Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường địi hỏi phải
có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công
ty hướng tới:
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng
bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc
biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ.
- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế
kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trị then chốt trong việc thiết kế hệ thống
và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư
hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai
trị quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem
xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các
trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian
thích hợp cho kênh phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường
dây cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế
cận với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc
lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng
của cơng ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng
như: Nguồn tài chính của cơng ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty
ảnh hưởng đến kiểu kênh.
- Các đặc điểm mơi trường marketing: Các nhân tố mơi trường có tầm quan
trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố
kinh tế văn hóa xã hội. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu
kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền.
SV: Mai Thu Trang
11
Luan van
Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mơ hình chính sách kênh phân phối
2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối
Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các
dạng kênh phân phối khác nhau.
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách
hàng là người tiêu dùng cá nhân).
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người TD
Người TD
Người TD
A
B
C
D
Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006)
Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này
dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh D là kênh dài nhất cịn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
SV: Mai Thu Trang
12
Luan van
Lớp: K45C7
