Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Thị Trường Cho Gỗ Công Nghiệp Của Chi Nhánh Pluto Tại Thị Trường Hà Nội.doc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẠN CHUNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỖ CÔNG
CỦA CHI NHÁNH..............................................................................................4
1.1Marketing với việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.........................4
1.1.1 Marketing là gì ?..................................................................................4
1.1.2 Phát triển thị trường là gì ?...................................................................5
1.1.3 Vai trị của marketing đối với sự phát triển thị trường.........................6
1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu................................8
1.3Giải pháp chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty............................................................................................10
1 .3.1Chính sách sản phẩm..........................................................................10
1.3.2 Chính sách giá....................................................................................13
1.3.3Chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................................................15
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH PLUTO TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI...........................................................................................17
2 Giới thiệu về Chi Nhánh Pluto.....................................................................17
2.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................17
2.2 Bộ máy tổ chức quản lý của cơng ty.........................................................19
2.3 Các dịng sản phẩm của công ty................................................................21
2.4 Chức năng của Pluto.................................................................................22
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO GỖ
CÔNG NGHIỆP CỦA CHI NHÁNH..............................................................24
3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi Nhánh..............................................24
3.1 Đặc điểm sản xuất và kinh doanh của Chi Nhánh.....................................24
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh..........................................24
3.3 Thực trạng hoạt động xây dựng và thực hiện giải pháp marketing nhằm

1


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Chi Nhánh trong thời gian qua. . .27
3.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty...........................................28
3.5 Phân đoạn thị trường và lựa chon thị trường mục tiêu..............................29
3.6 Các hoạt động marketing cụ thể đã triển khai..........................................33
3.7 Một số thuận lợi và khó khăn của cơng ty trong hoạt động marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm...........................................................35
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO GỖ CÔNG NGHIỆP
CỦA CHI NHÁNH PLUTO.............................................................................37
4.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh...............................37
4.2. Tầm nhìn chiến lược.................................................................................37
4.3 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiệu thụ sản phẩm ở
Chi Nhánh Pluto..............................................................................................38
4.4 . Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu............................39
4.5 Giải pháp marketing hỗn hợp....................................................................40
3.6 Kênh phân phối.........................................................................................45
4.6 Tăng cường các hoạt động khuyếch trương quảng cáo.............................46
4.7 Một số giải pháp với bản thân Chi Nhánh>..............................................47
KẾT LUẬN......................................................................................................... 50

2


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và
đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp
trên thế giới. Kỹ năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng
trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều
kiện nền kinh tế mới - nền kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh
tế với khu vực và thế giới, tổ chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm
marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách với các doanh
nghiệp Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy
chúng ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu
quả các cơng cụ marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động
marketing ở nước ta còn khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn. Thực
tiễn đang đòi hỏi nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO thì mơi trường cạnh tranh trở nên
khốc liệt hơn bao giờ hết, khi đó các cơng ty nước ngồi với tiềm lực tài chính
và kinh nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam do đó các doanh nghiệp
Việt Nam trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có đồng thời phải
nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho
riêng mình. Như vậy việc củng cố và mở rộng thị trường là rất quan trọng đối
với các doanh nghiệp Việt Nam khi các doanh nghiệp này muốn tịn tại và
phát triển trong thời gian tới.
Cơng ty cổ phần tập đồn quốc Đạt là cơng ty chủ yếu kinh doanh với
các mặt hàng đồ gỗ gia đình và văn phịng như :

Nguyễn Thành Cơng

1

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Bàn ghế , vách ngăn,bàn ghế học sinh.
Nội thất gia đình như : Giường ,tủ quần áo ,bàn trang điểm, kệ để tivi ,
nội thất nhà bếp.
Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay cơng ty đã có những thành
cơng nhất định, tuy nhiên thành công này chưa được như ý muốn của cơng ty
cổ phần tập đồn Quốc Đạt, với thị trường rộng lớn và Các đơn vị tài trợ đã
hậu thuẫn mà kết quả kinh doanh chưa được như mong muốn có nhiều yếu tố
trơng đó co yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan, trong đó có nguyên nhân là
công ty chưa khai thác hiệu quả hết tiềm năng của thị trường hiện có của
mình và chưa phát hiện thị trường mới
Cho các sản phẩm của công ty. Để công tác nghiên cứu khoa học găn
liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, Em xin tròn đề tài nghiên cứu : “Chiến
lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp của Chi
Nhánh Pluto tại thị trường Hà Nội”.
2.

Mục tiêu của chuyên đề.

2.1 Mục tiêu chung
Tim hiểu hoạt động marketing của Chi Nhánh Pluto ,qua đó đề xuất các
giải pháp marketing nằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
tại thị trường Hà Nội.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hố cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm tim
hiểu và phát triển thị trường tiêu thị sản phẩm

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Pluto nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ,

Nguyễn Thành Công

2

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát
triển thịu trường mục tiêu của chi Nhánh.
- Nghiên cứu đưa ra giải pháp markketing nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
3 . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ nội thất của Chi Nhánh Pluto tại
thị trưoiừng Hà Nội.
3.2 Đề tài được thực hiện tại Chi Nhánh Pluto và lấy số liệu của cơng
ty ,ngồi ra cịn lấy một số tại liệu ở các nguồng khác.
- Phạm vi nội dung em chỉ tập trung nghiên cứu và nghiên cứu và tìm
hiểu cơng tác phát triển thị trường của cơng ty.

Nguyễn Thành Công

3

Lớp: Marketing K38

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

CHƯƠNG I
CỞ SỞ LÝ LUẠN CHUNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỖ CÔNG
CỦA CHI NHÁNH
1.1 Marketing với việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Marketing là gì ?
Trong thực tế nhiều nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán
hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của marketing nhưng marketing có
phạm vi rộng hơn rất nhiều. Có một dãy dài những hoạt động không phải là sản xuất
nhưng thực sự góp phần vào tạo ra hàng hố và dịch vụ. Những hoạt này phải được
tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai
đoạn sau khi bán hàng, đó chính là các hoạt động marketing.
Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thoả nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hoá
và thực hiện các vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm,
dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Còn theo Philip Kotle thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận về
marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing
cũng được ứng dụng cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan
điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing. Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các
lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hố, thể thao…Tuy nhiên lĩnh vực chúng ta nghiên

cứu ở đây là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi
lợi ích qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá
nhân hay tổ chức.

Nguyễn Thành Công

4

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những
nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và cả khách
hàng tổ chức. Chìa khố để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao
đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn
sau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi.

1.1.2 Phát triển thị trường là gì ?
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hố, nó xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và quá trình của nền sản xuất hàng hố và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thơng. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:
- Hội đồng Quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng
và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển
dịch vụ, hàng hoá từ người bán sang người mua”.
- Đứng trên góc độ marketing thì thị trường được định nghĩa như sau: “Thị
trường boa gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong

muồn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó”.
Theo quan điểm trên thì quy mơ thị trường sẽ thuỳ thuộc vào số lượng người
có cùng nhu cầu và khả năng về tài chính mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng
hoá, dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó. Quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số
người nói chung và cũng khơng phụ thuộc vào số người có nhu cầu.
Tóm lại thị trường hàng hố dịch vụ chỉ tồn tại khi:
- Phải có khách hàng, người mua.
- Khách hàng phải có nhu cầu và mong muốn được thoả mãn bằng hàng hoá
dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng có động cơ mua
hàng hố, dịch vụ.
- Khách hàng phải có khả năng thanh tốn khi mua hàng hoá dịch vụ cho
doang nghiệp cung ứng.
Phát triển thị trường của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là làm sao để
tăng số lượng sản phẩm bán ra, tức là tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm của

Nguyễn Thành Công

5

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

doanh nghiệp. Bản chất của chiến lước phát triển thị trường đối với một doanh
nghiệp có thể quy về 4 nội dung chính như sau:
- Phát triển thị trường về mặt không gian (phạm vi địa lý)
- Theo quan điểm của các doanh nghiệp Việt Nam, việc phát triển thị trường
còn bao gồm cả việc đưa thêm ngày càng nhiều loại hàng hoá dịch vụ cùng loại

nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thực chất của chiến lược này là
tìm các biện pháp tạo ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ.
- Phát triển thị trường cịn bao gồm cả việc khuyến khích tăng sức mua của
khách hàng hiện tại, tức là tìm mọi biện pháp thúc đẩy khách hàng chưa mua thì
mua tiếp hoặc khách hàng đã mua thì mua nhiều hơn.
- Nên hiểu phát triển thị trường bao hàm việc thực hiện đồng bộ cả ba nội
dung trên: tăng khách hàng, phát triển sản phẩm, mở rộng phạm vi địa lý.

1.1.3 Vai trò của marketing đối với sự phát triển thị trường
Xuất phát từ quản điểm marketing cho rằng chìa khố để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương
thức hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, ta thấy tầm quan trọng của marketing
là rất lớn đối với việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Việc đáp ứng tốt các
nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố then chốt thu hút khách hàng, chiếm lĩnh và
phát triển thị trường. Vai trò của marketing thể hiện một số điểm sau:
- Đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng, từ đó lơi kéo thêm khách hàng,
phát triển thị trường. Bản chất của marketing là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng, tập tạp trung vào nhu cầu của khách hàng, phối hợp cả những hoạt động có
tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầug của
khách hàng.
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông quan các chính sách marketing: Đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng cách nào? Doanh nghiệp sẽ thông qua các
chính sách marketing để thực hiện chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đã đề ra
trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phân đoạn thị trường, tập trung vào

Nguyễn Thành Công

6

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

thị trường mục tiêu. Phối hợp các chính sách marketing – đó là áp dụng chính sách
sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chính sách giá
cả hợp lý chính sách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện, nhanh chóng, chính sách xúc tiến thương mại nhằm quảng cáo thượng hiệu sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp; chính sách nhằm đào tạo ra những con người
nhạy bén với nhu càu của khách hàng, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng với sự nhiệt tình và khéo léo. Tác dụng của việc sử dụng đồng bộ các chính
sách marketing đó là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu sản phẩm, từ đó phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp tao ra
thơng qua việc bán các sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng phù hợp
với người tiêu dùng; thông qua các dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng: lắp
đặt, sửa chữa, bảo hành, tư vấn – đây là yếu tố quan trọng khiến khách hàng hài
lòng, cảm thấy mình được phục vụ chu đáo nằm ngồi giá trị sử dụng mà sản phẩm
đem lại. Uy tín của cơng ty cịn được tạo ra thơng qua việc duy trì và phát triển các
quan hệ lâu dài với khách hàng (đại lý, cửa hàng, nguời tiêu dùng trực tiếp…),
thông qua hoạt động quảng cáo thương hiệu sản phẩm, tên tuổi doanh nghiệp. Có
được uy tín, doanh nghiệp sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng, nhờ đó mà
phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doang nghiệp.
- Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của sản
phẩm, từ đó phát triển thị trường. Quá trình marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, môi trường vĩ mô, vi mô
để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược kinh doanh nhằm khai thác thế mạnh của
mình, hạn chế điểm yếu, giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với đối thủ của mình.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu, từ đó dử

dụng các chính sách marketing phù hợp với mỗi thị trường. Tất cẩ những điều trên
chứng tổ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra rất mạnh thông qua
marketing, từ đó giúp doanh nghiệp chiến thắng được các đối thủ, chiếm lĩnh và

Nguyễn Thành Công

7

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

phát triển thị trường.
1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Định nghĩa phân đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo nhưng tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua
giống nhau. Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một số
nhóm khách hàng phù hợp nhất.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mong
muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.
Ta chia quá trình phân đoạn thị trường thành 6 bước nhỏ:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
- Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng
- Phân chia khách hàng thành các đoạn một cách phù hợp
- Định vị sản phẩm theo các đoạn thị trường
- Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
- Thiết kế chiến lược marketing – mix.

b. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình
một cách cụ thể trước khi tiến hành một chương trình marketing mới hoặc một
chương trình marketing mới.
Việc phân tích này giúp cho các nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh
doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường
mục tiêu và phát triển chiến lược marketing và marketing hỗn hợp. Đồng thời cũng
phải nắm được tiềm lức các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật…có thể
được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.
c. Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Nguyễn Thành Công

8

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Một chiến lược marketing có thành cơng hay khơng tuỳ thuộc vào việc nó có
thoả mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng hay không? Các khách hàng trên thị trường
lại gồm vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau về nhu cầu, thị hiếu,
khả năng tài chính, thái độ thói quen mua sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị
hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp với các nguồn lực có hạn sẽ khơng thể khai thác được hết các
khách hàng tiềm năng. Nhờ phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn được thị
trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó.
d. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp
Theo nghĩa hẹp bước này thường được coi như tồn bộ q trình phân đoạn thị

trường. Có 3 vấn đề cần lưu ý:
- Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu
thị trường?
- Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp – cơ sở cho phân
đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân.
- Cở sở để phân đoạn thị người tiêu dùng và người mua - tổ chức là gì?
e. Những kiểu chiến lược marketing nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp theo sau thị trường đứng thứ hai, quyết định không khuấy đảo
vì thường sợ rằng làm như vậy sẽ mất là nhiều hơn là được. Tuy nhiên người theo
sau không phải là khơng có chiến lược, họ tìm cách sử dụng những khă năng đặc
biệt của mình để tham gia để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường. Họ có
thể làm theo, sao chép hay cải biến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường. Tuy doanh
nghiệp không thể vượt qua được người dẫn dầu nhưng người theo sau có thể kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn bởi vì họ khơng phải gành chịu một chi phí đổi mới nào.
- Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng
cáo…của người dẫn đầu thị trường.
- Người nhái kiểu, bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ
điểm khác biệt về bao bì, định giá…không bị người dẫn đầu phản đối.
- Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến chúng để

Nguyễn Thành Công

9

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

tránh đối đầu trực tiếp,

1.3 Giải pháp chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của cơng ty.
1 .3.1Chính sách sản phẩm.
1.3.1.1. Sản phẩm trong môi trường marketing.
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải
pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng
cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thơng qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình,
sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.
Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải
pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một
cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế
nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về cơng
việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản
phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như
vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy
hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm
là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.
Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một
công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Người ta nói sản phẩm mới là dịng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người
tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, cơng nghệ mới và để đối phó với sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều
đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử

Nguyễn Thành Công

10

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển
thành cơng trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ
người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng
mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản
phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động
R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại,
chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại
580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,
Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại,
sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản
phẩm mới.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do
đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không
được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới khơng được định
vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc
do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.
Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm

cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành cơng. Doanh nghiệp
có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành cơng để tìm ra điểm chung. Cách
khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp
phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát
triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.
Qui trình phát triển sản phẩm mới.

Nguyễn Thành Công

11

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D),
sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân
viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công
nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách
hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của
khách hàng.
- Sàn lọc những phát kiến.
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh
đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém.
- Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.
Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản

hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
- Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.
- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường,
chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết
sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.
- Phát triển sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo
để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu
cầu của người tiêu dùng
- Thử nghiệm thị trường.
Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước
khi được đưa vào sản xuất đại trà được đưa vào sản xuất đại trà.
- Tung sản phẩm mới vào thị trường.
Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở
để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp

Nguyễn Thành Công

12

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản
xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v.
1.3.2 Chính sách giá

1.3.2.1. Vai trị của giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được
quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác.
Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và
không phải là một thực thể riêng lẽ.
Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều nầy đã
quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn tài
nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.”

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá
trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).
Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn
chào bảng giá phịng trơng có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra
doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn

Nguyễn Thành Công

13

Lớp: Marketing K38


Chun đề thực tập tốt nghiệp

khác có biểu giá phịng cao hơn
Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách
hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe

vì giá phụ tùng và chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với
Một số chiến lược giá phổ biến
a. Giá xây dựng từ giá thành


Giá hệ thống phân phối



Giá ROI



Giá lợi thế giá thành



Giá nhắm vào số lượng lớn



Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh



Giá cao trước khi rút lui thị trường

b. Giá xây dựng từ yếu tố thị trường


Giá giải pháp kinh tế



Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích



Giá khác cho từng thị trường khác nhau



Giá liên kết chiến lược



Giá ưu thế thị trường



Giá dựa trên tình hình cung/cầu



Giá cao cấp Giá thâm nhập thị trường



Giá ở mức thấp



Giá của cái mới



Giá tâm lý



Giá theo “gói” hàng Giá linh động



Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa



Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao



Giá đánh đồng nhiều loại



Giá khuyến mại



Giá tuỳ theo vùng, khu vực

Nguyễn Thành Công

14

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp



Giá kinh tế
. Chính sách phân phối.
Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong số những quyết định

phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh tạo ra
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Tuỳ theo đặc điểm của mỗi cặp sản phẩm thị
trường mà cơng ty có thể sử dụng nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường.
Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường ban lãnh đạo của công ty
xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến mơi trường kinh doanh với
nhiều khả năng nhất cho ngày mai cũng như cho hiện tại. Vì vậy cơng ty phải khơng
ngừng quản lý kênh, theo dõi đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, cải
biến kênh.
Nếu xây dựng cho mình một hệ thống kênh có hiệu quả thì sẽ tạo ra cho cơng
ty một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà đối thẻ khơng dễ gì bắt chước được. Dù
sao đi nữa, mục đích cuối cùng của các kênh phân phối phải bảo đảm 2 u cầu
chính: Thứ nhất là hàng hố phải được đưa tới khách hàng với mức chi phí hợp lý,
Thứ hai, thông qua hệ thống kênh công ty có thể thực hiện chính sách marketing –

mix đối với người tiêu dùng và thu nhập được các thông tin phản hồi.
1.3.3Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Marketing hiện đại địi hỏi rất nhiều thứ chức không đơn giản là tạo ra hàng
hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận
được hàng hố. Các cơng ty cịn phải thơng tin về hàng hố của mình cho khách
hàng và tiến hành các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Đó chính là nội
dung cơ bản của chính sách khuyến mại. Hệ thống khuyến mại bao gồm 4 cơng cụ:
quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo là bất cứu loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng
hố, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng
cáo. Có nghĩa là cơng ty sẽ thông qua quảng cáo để truyền tin về sản phẩm đến với
công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của cơng chúng nhận tin. Để tiến hành
một chương trình quảng cáo có hiệu quả trước tiên phải xác định mục tiêu quảng

Nguyễn Thành Công

15

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cáo trên cơ sở sản phảm đã được định vị ở một đoạn thị trường mục tiêu. Sau đó sẽ
hình thành nội dung quảng cáo và tìm kiếm các phương tiện truyền tin trong giới
hạn ngân sách quảng cáo cho phép. Cuối cùng là các biện pháp để kiểm tra và đo
lường hiệu quả của chương trình quảng cáo.
Kích thích tiêu thụ là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các
thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bán hàng
của Công ty. Các biện pháp kích thích người tiêu dùng phổ biến là: Phiếu mua hàng,

thưởng, bán theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng… Đối với khu vực thương mại có
thể dùng các hình thức: Bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, cùng tiến hành
quảng cáo. Đối với nhân viên bán hàng của công ty nên tổ chức các cuộc hội thảo,
các cuộc thi, thưởng cho những người bán được nhiều.
Kết hợp với quảng cáo, tuyên truyền là một công cụ quan trọng để công ty
tác động tới khách hàng mục tiêu và đơng đảo quần chúng. Tun truyền có nhiệm
vụ bảo vệ cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình thành ý niệm về cơng ty là một tổ
chức có trách nhiệm cao chống lại tin đồn và thông tin xấu. Công ty cần duy trì và
thiết lập mối quan hệ với phương tiện thông tin đại chúng như: Đài truyền thanh,
đài truyền hình, báo chí.
Mục đích của hoạ động này là đưa những thơng tin có tính chất nhận thức, sự
kiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng
tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của cơng ty.

Nguyễn Thành Cơng

16

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

CHƯƠNG II
TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH PLUTO TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2 Giới thiệu về Chi Nhánh Pluto
2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Chi nhánh Pluto được ra đời chưa đày 2 năm ,là chi nhánh mới hoạt
động độc lập của công ty cổ phần tập đoàn Quốc Đạt
Tên đầy đủ của chi nhánh là : CHI NHÁNH PLUTO –CƠNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐỒN QUỐC ĐẠT.
Địa chỉ văn phòng : 134 Lê Lợi – Hà Đông – HÀ Nội
vốn điều lệ : 3.000.000.000 ( ba tỷ đồng )
Sau nhiều năm kinh doanh mặt hang đồ gỗ tự nhiên ,công ty đã nhân
thấy nhu cầu của khách hang đã co xu hướng thay đổi ,ngày nay khách hàng
trẻ tuổi có kinh tế và sống độc lập với bố mẹ ngày càng nhiều, do đó xu
hướng tiêu dung cũng thay đổi ,giới tre thích sản phẩm đơn giản ,dễ sử
dụng ,và có giá thành rẻ ,từ đó xu hướng tiêu dung đồ gỗ tự nhiên đắt
tiền ,bền đẹp sang xu thế đơn giản giá rẻ, đó là sản phẩm gỗ công nghiệp.
Sau khi nhận ra được sự thay đổi trong tiêu dung của khách hang ngày
nay, các thành viên trong ban lãnh đạo của công ty cổ phần tập đoàn Quốc
Đạt quyết định thành lập riêng một chi nhánh để cung cấp loại mặt hang gỗ
công nghiệp . vấn đề được đặt ra là có lên tiếp tục đặt trụ sở tại thái binh
hay không?
Sau khi phân tích rằng hiện tại ở Thái Bình hiện nay mặc dù kinh tế đã
phát triển nhiều nhưng tỷ lệ thanh niên có gia đình mà có kinh tế độc lập ,và
song giêng chưa cao,do đó mức tiêu thụ mặt hang này sẽ không cao ,nếu như
đặt trụ sở tại một thành phố có mức thu nhận cao hơn ,và tỷ lệ giới trẻ thành
đạt sớm cũng cao hơn thì sự thành công của chi nhánh mới sẽ tốt hơn và
nhanh hơn.

Nguyễn Thành Công

17

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Từ những nhận đinh tình hình như trên cơng ty đã quyết đinh thành lập
chi nhánh Pluto ở Hà NỘi đó là 134 đường Lê Lợi phường Nguyễn Trãi,
Quận Hà Đông Hà Nội.do Anh Nguyễn Việt Cường làm giám đốc .
Lý do vì sao lại đặt trụ sở tại Hà Nội và ở quận Hà Đơng .vì đó là quận
mới phát triển sẽ có nhiều tiềm năng ,và gần trung tâm thành phố ,giá cả thuê
nhà lại thuận tiện và quan trọng nữa là có thể chuyển hang về thái Bình một
cách dễ dàng ,chứ không phải chờ giờ cho xe chạy nếu đặt trụ sở ở nội thành
hay các quận khác vì trụ sở cơng ty mẹ ở Thái Bình nên Ban giám đốc muốn
hang sẽ đựơc mang về thái bình để tiêu thụ và phát triển ở đó lên ngồi việc
phát triển ở Hà Nội cung ưu tiên dưa hang ve thái binh và đó là những ly do
đặt trụ sở chi nhánh mới tại Hà Đông .
Một vài nét về cái tên Pluto: theo tiếng Anh thì Pluto là sao diêm
Vương ,hiện nay xu hướng đặt tên công ty theo tên quốc tế là rất phổ biến vì
ngồi việc kinh doanh trong nước các Doanh nghiệp của ta cũng muốn hợp
tác với đối tác nước ngồi .Vì vậy một cái tên đơn giản dễ nhớ là rất thuận
tiện trong việc hợp tác với các nước khác trên thế giới.nếu cái tên đó càng có
ý nghĩa thì càng tốt .và đó cũng là một số ly do để công ty đặt tên chi nhánh
là Pluto
Vì trứơc khi thành lập cơng ty đã xác đinh công ty sẽ kết hợp với bên đối
tác nước ngoài. sau khi thành lập xong , đúng như kế hoạch Chi nhánh đã
đàm phán và hợp tác đựơc với bên TIEM , đó là một cơng ty 100% vốn Hàn
Quốc chuyên sản xuất đô nội thất ,cụ thể là đồ gỗ công nghiệp .
CHI Nhánh hướng tới muc tiêu là Doanh Nghiệp vừa sản xuất vừa kinh
doanh trong lĩnh vực đồ gỗ nội thất văn phịng ,gia đình với các dòng sản
phẩm như : giường ngủ, tủ đựng quần áo, Bàn trang điểm, tủ bếp, với khối
văn phịng thì có các dong sản phẩm như bàn ghế phịng họp, bàn ghế cho
giám đốc ,và vách ngăn trong văn phòng.

Nguyễn Thành Công

18

Lớp: Marketing K38