Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối với các
doanh nghiệp. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một
lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phải làm cho khách hàng nhận biết được điểm
khác biệt của công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động XTTM có thể giúp
doanh nghiệp giải quyết được vấn đề này. Tuy nhiên, để xây dựng được một chính
sách XTTM hiệu quả, công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn đến từ cả môi trường bên
trong và bên ngoài công ty. “Làm sao để có thể thực hiện hoạt động XTTM một cách
hiệu quả”. Đây chính là vấn đề nan giải cho tất cả các công ty kinh doanh nói chung và
đối với công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng nói riêng.
Sau thời gian thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH một thành viên TM và XD
nội thất Hoàng Dũng, em đã lựa chọn đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động XTTM
cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và
XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội”, với mục tiêu nghiên cứu đó là hệ
thống hoá những lý thuyết cơ bản vềXTTM, hoạt động xúc tiến thương mại và phát
triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh; Phân tích và đánh giá thực trạng tình
hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và việc tổ chức thực hiện hoạt
động XTTM đối với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà
Nội; Đưa ra được các đề xuất, giải pháp phù hợp với thực tế của công ty, góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty
trên địa bàn Hà Nội.
1
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing thương
mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
LỜI CẢM ƠM
Sau hơn ba tháng thực tập tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng cùng với quá trình học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề
tài khóa luận của mình. Để có được kết quả này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới

trường Đại học Thương Mại, khoa Marketing thương mại đã tạo những điều kiện
thuận lợi cho em trong quá trình thực tập.
Đặc biệt, em xin cảm ơn cô giáo - TS.Phùng Thị Thủy đã tận tình chỉ bảo hướng
dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận. Đồng thời, em xin cảm ơn Ban lãnh
đạo cũng như tập thể nhân viên Công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng đã tạo những điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều
tra, phỏng vấn và thu thập tài liệu về công ty. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến
gia đình và bạn bè của em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong
quá trình làm bài.
Mặc dù đã có gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết
của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận
của em được hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
2
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing thương
mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
3
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing thương
mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
1. Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty 3 năm gần đây

2. Bảng 3.3. Tình hình phân bổ ngân sách dành cho các công cụ XTTM của công ty
TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.
3. Bảng 4.3. Đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM tại công ty TNHH một
thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
1. Hình 2.1: Mô hình XTTM tổng quát
2. Hình 2.2. Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM
3. Hình 2.3: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty kinh doanh
4. Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng
5. Hình 3.2. Tình hình nhân sự của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng
6. Hình 3.3. Ngân sách XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng qua các năm.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
XTTM Xúc tiến thương mại
TM Thương mại
XD Xây dựng
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
PR Quan hệ công chúng
NXB Nhà xuất bản
GS.TS Giáo sư. Tiến sĩ
VND Việt Nam đồng
CHLB Cộng hòa liên bang
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing thương
mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG
NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm qua, khủng hoảng tài chính – kinh tế ảnh hưởng xấu đến các
doanh nghiệp Việt Nam. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày
càng trở nên gay gắt. Doanh nghiệp Việt không chỉ đối mặt với các đối thủ trong nước,
mà còn phải đối mặt với các đối thủ nước ngoài, với những sản phẩm chất lượng cao,
da dạng về mẫu mã, chủng loại. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường, các
công ty kinh doanh cần phải có một chiến lược marketing phù hợp để có thể nâng cao
năng lực cạnh tranh của mình và thu hút ngày càng nhiều khách hàng. XTTM là một
trong những công cụ tối cần thiết trong chiến lược marketing của công ty kinh doanh
trong tất cả các ngành nghề.
Trong ngành đồ gỗ nội thất, các công ty kinh doanh cũng không thể tránh khỏi tình
trạng cạnh tranh gay gắt của thị trường. Trên thị trường nội địa, sản phẩm của doanh
nghiệp Việt bán ra chỉ chiếm 40% tổng số sản phẩm tiêu thụ, 60% còn lại thuộc về các
công ty nước ngoài. Trên thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt cũng chỉ mới
xuất khẩu đáp ứng được khoảng hơn 1% nhu cầu tiêu thụ của thế giới. Vì vậy, các
doanh nghiệp kinh doanh nội thất Việt cần có các chương trình XTTM hiệu quả để có
thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Đặc biệt, đối với sản phẩm ván sàn gỗ
nội thất, là sản phẩm mà các công ty nội thất Việt phải nhập khẩu từ các nhà sản xuất
nước ngoài, vì vậy mức giá và mẫu mã sản phẩm không thể cạnh tranh với đối thủ
nước ngoài, các công ty kinh doanh nội thất Việt chỉ có thể cạnh tranh bởi các chương
trình khuyến mãi, các dịch vụ khi mua sản phẩm để có thể thu hút khách hàng.
Công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng
được thành lập ngày 01/02/2007, hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như xây
dựng, vận tải, mua bán đồ gỗ nội thất…. trong đó, mua bán đồ gỗ nội thất là lĩnh vực
kinh doanh chủ yếu của công ty. Thị trường mà công ty tập trung hướng đến là địa bàn
Hà Nội, nơi tập trung nhiều dân cư, kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu xây dựng cao,…
có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng cho việc buôn bán đồ gỗ nội thất. Tuy
5
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

nhiên, trên địa bàn Hà Nội cũng tập trung rất nhiều nhà sản xuất và buôn bán đồ gỗ nội
thất khác, điều này khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn.
Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường thì hoạt động XTTM là một nhân tố
cần thiết góp phần quyết định sự thành bại của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty
chưa có một phòng marketing riêng biệt mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt
động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động XTTM chưa được tiến
hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến
để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Để phát huy được thế
mạnh của công ty cũng như cạnh tranh được với các doanh nghiệp cả trong và ngoài
nước, việc phát triển hoạt động XTTM là vấn đề hết sức cần thiết. Đặc biệt, trong giai
đoạn này công ty cần chú trọng vào việc phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
ván sàn gỗ công nghiệp,đây là sản phẩm có nhu cầu sử dụng ngày càng cao và là sản
phẩm chính của công ty trong mảng buôn bán nội thất hiện nay.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trải qua quá trình tìm hiểu thực tế thị trường cùng với thời gian thực tập ở công ty
TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng, em đã có cơ hội
tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về công tác xây dựng và triển khai các hoạt động
XTTM của công ty. Em nhận thấy việc phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván
sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà Nội vào thời điểm hiện tại là rất
cần thiết. Với những kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa
marketing trường Đại học thương mại em đã lựa chọn đề tài luận văn “ Phát triển
hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một
thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội”.
Trong bài khóa luận, em xin trình bày một số lý thuyết về XTTM, và phát triển
hoạt động XTTM. Sau đó, khóa luận trình bày về thực trạng hoạt động XTTM cho sản
phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng trên địa bàn Hà Nội dựa trên cơ sở lý thuyết đã đưa ra. Cuối cùng là đề ra
một số giải pháp nhằm phát triển tốt hoạt động XTTM cho công ty TNHH một thành
viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.
Em mong rằng mình có thể đem những lý thuyết đã được học áp dụng môt cách

tốt nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty và bổ sung, hoàn thiện thêm kiến
thức thực tế cho bản thân.
6
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Đã có rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động
XTTM đối với hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy, đã có rất nhiều chương
trình XTTM được các doanh nghiệp tổ chức thực hiện, kết hợp với sự phát triển của
công nghệ thông tin, những chương trình XTTM đã giúp cho doanh nghiệp đưa hình
ảnh của mình đến với công chúng một cách dễ dàng hơn.
Hiện nay, tại trường Đại học Thương Mại đã có rất nhiều công trình nghiên cứu
vềXTTM, có những đề tài nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện chính sách XTTM, cũng
có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển chính sáchXTTM, như là:
Hoàn thiện phối thức XTTM của công ty cổ phần Pin Hà Nội ( Tác giả: Phan Thị Thu
Trang – Đại học Thương Mại)
Hoàn thiện phối thức XTTM ở trung tâm thương mại Bitis’s miền Bắc (Tác giả: Lê Thị
Thanh Thuỷ - Đại học Thương Mại)
Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty
cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường miền bắc
(Tác giả: Dương Thị Liên – Đại học Thương Mại )
Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp
của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E – Tech Việt Nam trên địa bàn Hà Nội (Tác
giả: Nguyễn Thị Thu Hương – Đại học Thương Mại)
Các công trình nghiên cứu này đã cho thấy cái nhìn cơ bản về những lý luận liên
quan đến chính sáchXTTM, làm rõ được đặc trưng của các công cụ xúc tiến và đưa ra
được những giải pháp, đề xuất để giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong thực trạng
chính sách XTTM của các công ty. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu mới chỉ đề
cập chung chung về thực trạng hoạt động XTTM của công ty và thực trạng sử dụng
từng công cụ xúc tiến mà chưa đi vào khai thác sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến

cũng như việc tổ chức thực hiện và triển khai các công cụ này được diễn ra cụ thể như
thế nào?
Về phía công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng thì hiện
chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM cho sản
phẩm ván sàn gỗ công nghiệp trên địa bàn Hà Nội và cũng chưa có đề tài khoá luận
nào nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty. Với đề tài luận văn: “Phát triển hoạt
động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên
TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội” em xin được kế thừa những
7
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
thành công và cố gắng hạn chế từ những công trình trước để có thể góp phần giúp
công ty đưa ra những giải pháp và đề xuất tốt nhất nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng
Dũng sao cho đạt hiệu quả hơn trong thời điểm hiện tại và tương lai. Để đạt được mục
tiêu này cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Tập hợp và hệ thống hoá những lý thuyết cơ bản vềXTTM, hoạt động xúc tiến thương
mại và phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và
việc tổ chức thực hiện hoạt động XTTM đối với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của
công ty trên thị trường Hà Nội.
- Đưa ra được các đề xuất, giải pháp phù hợp với thực tế của công ty, góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên địa
bàn Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
 Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động XTTM cho sản phẩm ván
sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng

Dũng.
 Không gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vào đoạn thị trường Hà Nội, đây
cũng là thị trường chủ yếu mà công ty hướng đến.
 Thời gian nghiên cứu:
- Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 12/03 đến ngày 03/05/2013.
- Dữ liệu thứ cấp được lấy trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây (từ 2010 – 2012).
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1.Phương pháp luận.
Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng, em có nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty thông qua một số
phương pháp luận:
- Phương pháp biện chứng.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh.
- Phương pháp phân tích: từ kết quả điều tra, phỏng vấn qua quá trình xử lý các dữ liệu
từ đó đưa ra nhận xét
1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
• Phương pháp định tính.
8
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp
tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của từng nhóm người theo quan
điểm của người nghiên cứu.
Trong luận văn, sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn chuyên sâu để tìm
hiểu xem công ty thực hiện hoạt động XTTM như thế nào? Thái độ của nhân viên
trong công ty đối với hoạt động XTTM của công ty như thế nào? Nhân viên trong
công ty có coi trọng hoạt động XTTM hay không? Họ đánh giá tầm quan trọng của
hoạt động XTTM như thế nào? Cụ thể các phương pháp được tiến hành như sau:
Phương pháp quan sát: tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân của công ty,
theo dõi các nhân viên bán hàng giới thiệu về sản phẩm của công ty cho khách hàng,

xem họ thương lượng về giá cả sản phẩm và chiết giá cho khách hàng như thế nào?
Ngoài ra, còn quan sát các hoạt động marketing trực tiếp của công ty, để biết được
công ty đang sử dụng hình thức marketing trự tiếp nào và tiến hàng như thế nào?
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: gửi bảng câu hỏi để tìm hiểu về hoạt động
XTTM của công ty. Bảng câu hỏi được gửi tới những đối tượng sau: Giám đốc, Phó
giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng bộ phận kế toán và Cửa hàng trưởng cửa
hàng bán lẻ của công ty. Bảng câu hỏi được gửi đi để tìm hiểu về thực trạng hoạt động
XTTM của công ty, định hướng thị trường mà công ty hướng đến trong thời gian tới và
những thay đổi của công ty trong chính sách XTTM mà công ty sẽ thực hiện trong
tương lai.
• Phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết
quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch.
Trong bài khóa luận sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng đó là
phương pháp đồng đại chéo và phương pháp lịch đại. Cụ thể như sau:
 Đối với phương pháp lịch đại: được sử dụng để nghiên cứu về các số liệu kinh doanh,
các số liệu liên quan đến hoạt động XTTM của công ty qua các năm thông qua các tài
liệu như báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán…, sau
đó so sánh những số liệu này để đánh giá tình hình và đưa ra nhận xét về hoạt động
kinh doanh và hoạt động XTTM của công ty trong 3 năm gần đây .
 Đối với phương pháp đồng đại chéo: được sử dụng để thu thập dữ liệu liên quan đến
hoạt động XTTM của công ty trong thời gian hiện tại. Mục đích của nghiên cứu là đo
lường mức độ nhận biết của khách hàng, sự thỏa mãn và mong muốn của họ đối với
9
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
hoạt động XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng,
bằng cách thống kê, xử lý các bảng câu hỏi phỏng vấn đã đưa ra.
Trong bài khóa luận sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 3) để gửi tới 35
khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khách hàng được chọn

nằm ở khu vực nội thành Hà Nội. Tiến trình điều tra được thực hiện như sau:
- Bảng câu hỏi điều tra được soạn thảo và trình lên Ban giám đốc công ty để xét duyệt.
- Sau khi được sự đồng ý của Ban giám đốc công ty, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tới
khách.
- Sau khi khách hàng trả lời xong, tiến hành thu lại bảng câu hỏi, sau đó lựa chọn ra
những phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào thống kê và phân tích.
- Thời gian tiến hành điều tra là 2 tuần.
Phương pháp và cách xử lý: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để
phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Riêng kết quả phỏng vấn chuyên
sâu và các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử trong các
tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ
công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng
tại thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM
của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM cho
sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD
nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
ván sàn gỗ công của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng
Dũng tại thị trường Hà Nội.
10
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM
2.1.1.Khái niệm và bản chất của XTTM.

 Các khái niệm về XTTM:
XTTM là một trong 4 biến số của marketing – mix, chiếm giữ một vai trò quan
trọng trong chiến lược marketing của công ty kinh doanh. Đã có nhiều định nghĩa,
quan điểm khác nhau vềXTTM:
- Theo quan điểm của Philip Kotler:Trong quyển sách “ Quản trị marketing” NXB thống
kê -2006, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo.
Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm thế nào để công cụ này đạt được
hiệu quả nhất định. Nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong
quyển sách này tác giả cũng nêu rõ nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường
vĩ mô và vi mô.
- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. Cao Tuấn Khanh: Trong giáo
trình “Marketing thương mại” NXB thống kê - 2011 tác giả đề cập tới XTTM là một
phối thức, và tác giả đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này
tác giả đã nêu được ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh, đó là: cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của
11
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
sản phẩm, cơ chế kéo đẩy. Theo sách này, XTTM được định nghĩa như sau: “XTTM là
một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng
thành tập khách hàng hiện tại và đẩy mạnh hiêu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
 Bản chất của XTTM:
Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối
tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Nhờ có quá
trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp đến các thị

trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định
mua hàng. Như vậy, có thể nói quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết
định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất hoạt động XTTM.
2.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát.
Để tổ chức hoạt động XTTMcó hiệu quả, cần phải hiểu quá trình XTTM diễn ra
như thế nào,nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình XTTM và mối quan hệ giữa
chúng. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ sau:
Người gửi
Mã hoá
Phản ứng đáp lại
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
12
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Giải mã
Người nhận
Thông tin phản hồi
Nhiễu

Hình 2.1: Mô hình XTTM tổng quát
( Trích nguồn: Sách Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
 Người gửi: là công ty, cá nhân , cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi
thông tin cho khách hàng mục tiêu.
 Mã hoá: là tiến trình truyền ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu
tượng( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
 Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng(nội dung thông tin) mà chủ thể truyền đi.
 Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp đi từ người gửi
tới người nhận.

 Giải mã: là tiến trình mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng
của người gửi truyền đi.
 Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
13
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
 Phản ứng đáp lại:là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông
điệp.
 Thông tin phản hồi: một phần phản ứng của người nhận được truyền trở lại cho người
gửi.
 Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,
thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Mô hình quá trình XTTM nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM
hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn hướng đến những khách hàng trọng
điểm nào? và mong muốn nhận được những thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ
và mã hoá nội dung tin một cách khéo léo, doanh nghiệp phải nắm bắt được khuynh
hướng giải mã của khách hàng đối với thông điệp. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
truyền thông hữu hiệu để có thể đạt tới vị trí của khách hàng mục tiêu, và doanh
nghiệp cũng cần tổ chức triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản
ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
2.1.3.Khái niệm và sự cần thiết phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh.
 Khái niệm về phát triển hoạt động XTTM:
Qua các khái niệm về xúc tiến thương mại ở trên, em xin đưa ra khía niệm về phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại như sau: “Phát triển các hoạt động xúc tiến
thương mại là quá trình tạo ra cái mới hoặc hoàn thiện các chương trình xúc tiến
thương mại trên cơ sở đã có của các công ty kinh doanh, hay chính là việc thay đổi về
căn bản hoạt động XTTM đã có để có một chương trình XTTM hiệu quả hơn”.
 Vai trò của việc phát triển hoạt động XTTM:
Hoạt động XTTM giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với
các doanh nghiệp khác và cả với khách hàng của mình. Thông qua các hoạt động

XTTM, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc, tìm hiểu đối tác của mình, từ đó có thể
tiến hành các giao dịch buôn bán với nhau. Hoạt động XTTM cũng chính là yếu tố
giúp cung và cầu sản phẩm gặp nhau, khi doanh nghiệp tổ chức phối hợp tốt các công
cụ XTTM sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn, và một mặt sẽ giúp
doanh nghiệp thay đổi cơ cấu tiêu dùng sao cho ngày càng phù hợp hơn với sự thay
đổi của khoa học kỹ thuật.
Trên thị trường ngày nay, khi mà nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì doanh
nghiệp ngoài việc hoàn thiện chính sách sản phẩm thì còn cần phải quan tâm phát triển
14
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
hoạt động XTTM, sao cho hoạt động này phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng,
tạo ra điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh .
2.2. Một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại.
2.2.1. Theo quan điểm của Philip Kotler.
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương
trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách
“Quản trị marketing” nhà xuất bản Thống kê năm 2006.
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing bao gồm 5
công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp
Trong đó, các bước của quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả bao
gồm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu tryền thông

- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn các kênh truyền thông
- Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
- Quyết định về hệ thống khuyến mãi
- Đo lường kết quả khyến mãi
- Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp
2.2.2.Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà
xuất bản Thống kê 2011, có nhắc đến mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM như
sau:
Phản hồi
Đáp ứng
Nhận và giải mã
Truyền tải thông điệp
Quyết định phối thức giao tiếp
15
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Quyết định nội dung thông điệp
Quyết định chọn kênh truyền thông
Mã hóa
Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời
Quyết định mục tiêu
Quyết định ngân quỹ
Hình 2.2. Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM
( Trích nguồn: Sách Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ biểu đồ trên cho thấy đặt ra hàng loạt vấn đề cần xử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện một chương trình XTTM ở các thời gian xác định như
sau:
16

Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
- Tập người nhận
- Các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai các mục tiêu
- Thông điệp và sáng tạo nội dung
- Người phát ngôn
- Phương tiện truyền dẫn
- Tiếp nhận, giải mã và đáp ứng phản hồi
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà marketing của công ty phải nghiên cứu và
có quyết định thích hợp.
Để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vận hành như
một hệ thống và đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Các công cụ XTTM chủ yếu được sử dụng bao gồm:
- Quảng cáo thương mại
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Các chương trình quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp
- Ngoài ra còn sử dụng các công cụ chuyên biệt như: giới thiệu hàng, trưng bày sản
phẩm…
Ngoài hai quan điểm trên, còn có nhiều quan điểm, định nghĩa về XTTM, tuy
nhiên khóa luận xin tập trung đi theo định nghĩa về XTTM của tác giả Nguyễn Bách
Khoa – Đại học Thương Mại.
2.3. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.
Một công ty kinh doanh thường cung cấp sản phẩm cho nhiều tập khách hàng, vì
vậy khi thực hiện hoạt động XTTM công ty cần xác định rõ tập khách hàng trọng điểm
mà chương trình xúc tiến hướng đến. Tập khách hàng trọng điểm có thể là khách hàng
cá nhân hay khách hàng tổ chức. Đối với tập khách hàng cá nhân, có nhu cầu đặc
trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt, ví dụ như sử dụng bán hàng cá nhân hoặc

marketing trực tiếp. Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần
xác định được ai là người ra quyết định mua hàng trong nhóm, và mỗi người tham gia
quyết định ở mức độ nào để đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu Marketing-Mix và từ đó
phân công phát triển định theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ
phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
17
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
Mục tiêu XTTM của công ty kinh doanh được xác định theo qui trình sau:
Môi trường marketing ngoại vi của công ty
Mục tiêu chung của công ty
Môi trường marketing nội tại của công ty
Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu marketing xúc tiến thương mại
Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu bán hàng cá nhân
Mục tiêu khuyến mại
Mục tiêu quan hệ công chúng
Mục tiêu marketing trực tiếp
Phối thức giao tiếp
18
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Hình 2.2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty kinh doanh

( Trích ngu n: Sách Marketing th ng m i – GS.TS Nguy n Bách Khoa)ồ ươ ạ ễ
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi hoạt động xúc
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến và quyết
định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty thường quyết định ngân quỹ
xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này
bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho
xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công ty xác
định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương
pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán
và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một
số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả
năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế
hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công
ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
 Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
19

Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của
mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng
chính thức.
2.3.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.
• Lựa chọn thông điệp XTTM.
Muốn tạo ra một thông điệp gây được sự chú ý và kích thích được ham muốn của
khách hàng, doanh nghiệp cần giải quyết ba vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc
thông điệp và hình thức thông điệp.
 Nội dung thông điệp: phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự
đáp ứng kỳ vọng.
 Cấu trúc thông điệp: cần quyết định ba vấn đề: có nên đưa ra kết cấu rõ ràng để người
nhận tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều nghĩa; nên đưa ra bằng
chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp: phải sang tạo và nguồn phát phải đáng tin cậy.
• Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi lựa chọn xong thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh
truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh truyền thông: kênh có tính chất cá
biệt và kênh có tính chất đại chúng.
 Kênh có tính chất cá biệt: là loại kênh mà khách hàng và công ty trao đổi hai chiều với
nhau như điện thoại, thư từ, mạng internet…. Kênh cá biệt có ba loại chính: kênh có
tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
 Kênh có tính chất đại chúng: là cách thức truyền đi thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm
hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại.
• Các công cụ XTTM.
 Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về
các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh

hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do đặc điểm của quảng cáo là
tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại và sự vô cảm. Nhược điểm của
quảng cáo là không lựa chọn được tập khách hàng và không tiếp xúc được trực tiếp
với khách hàng để đánh giá cảm nhận của họ.
20
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
 Bán hàng cá nhân: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp
giữa người bán và khách hàng tiềm năng. Bán hàng cá nhân tạo cho người mua sự ưa
chuộng, tin chắc và hành động. Bán hàng cá nhân có ba đặc trưng cơ bản là sự vun
trồng, sự đáp ứng người chào bán trực tiếp và cá nhân mặt đối mặt.
 Marketing trực tiếp: ít được sử dụng hơn so với các công cụ khác. Bao gồm các hình
thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thống truyền hình. Marketing trực tiếp thường
diễn ra không công khai, thực hiện tùy theo từng khách hàng.
 Quan hệ công chúng: đây là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của
doanh nghiệp, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện… Đặc điểm của
công cụ này là độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
 Xúc tiến bán: là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, được hoạch
định để kích thích việc mua hàng. Với những đặc điểm như là: sự truyền thông có tính
xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào. Xúc tiến bán là công cụ hữu hiệu để bán
hàng trong thời gian ngắn.
• Quy t nh ph i th c XTTM.ế đị ố ứ
Như đã phân tích ở trên, mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng. Vì
vậy, cần phải xem xét phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành một
phối thức xúc tiến hiệu quả nhất. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến bao gồm:
- Đặc trưng cặp mặt hàng thị trường: Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại
thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương
mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp, quảng
cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu

tiên cho bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo cuối cùng là PR.
- Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của việc công ty chọn một cơ chế truyền thông, để tạo ra mức doanh số mặt
hàng. Trong đó cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo
thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng
điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều hơn vào việc quảng cáo và cổ động chiêu
khách để hút nhu cầu thị trường.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí của
các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong
mức sẵn sang của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối của 4 công cụ xúc
21
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
tiến thương mại: Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự
“biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo,
còn chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn
của chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là
chức năng của chào bán hàng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Hiệu năng của các công cụ XTTM qua
các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau. Trong giai
đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong khi xúc tiến
bản có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc
tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng đã biết tới nhãn
hiệu, quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.3.6. Tổ chức triển khai thực hiện XTTM.
Triển khai thực hiện chương trình là quá trình biến các kế hoạch thành hành động
cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một cách tối ưu
nhất để đạt mục tiêu đề ra. Vì vậy, triển khai thực hiện là giai đoạn quyết định sự thành
công hay thất bại của mỗi chương trình XTTM.
Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện gồm:

 Phát triển ý tưởng sáng tạo: đây là công việc đòi hỏi óc sang tạo bởi vì các thông
điệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để đi
sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với người tiếp nhận.
 Thực hiện chủ đề: liên quan đến những mẫu quảng cáo trên các phương tiện in ấn
và phát sóng, phương tiện trưng bày tại điểm bán, catalogue,… để trình bày thông
điệp một cách đúng đắn.
 Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương trình
XTTM hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán và rõ ràng cho thị trường mục tiêu.
 Phát động chương trình: có thể thực hiện theo hai cách:
- Cuốn chiếu: chương trình được thực hiện từ vùng này sang vòng khác
- Cùng một lúc: chương trình được thực hiện cùng một lúc trên nhiều khu vực, có
thể là cả nước hoặc toàn thế giới.
2.3.7.Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM
Sau khi thực hiện chương trình XTTM, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm tra, sau
đó đánh giá chương trình XTTM.Có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM thông
qua 2 nhóm chỉ tiêu:
22
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
 Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau
khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế phương pháp này thường
khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
 Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu
người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị marketing phải
khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với
thông điệp như thế nào.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTTM CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG
NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD NỘI
THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH một thành viên TM
và XD nội thất Hoàng Dũng.
3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty.
 Tên công ty:
- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội
thất Hoàng Dũng.
- Mã số doanh nghiệp: 0102164991
- Tên tiến anh: HOANG DUNG TRADING AND CONSTRUCT INTERIOR
COMPANY LIMITED.
- Tên viết tắt: HOANG DUNG CIC.CO.,LTD
- Loại hình: Công ty TNHH một thành viên
- Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Thôn Phương Bảng – xã Song Phương – Hoài Đức –
Hà Nội – Việt Nam.
- Số điện thoại: + 0433 659 673
- Số Fax: + 0433 659 673
 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng tiền
thân là cơ sở sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ cao cấp được sáng lập từ năm 1996.
Ngày 01/02/2007, công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất
Hoàng Dũng chính thức thành lập với quyết định của Sở kế hoạch và đầu tư thành phố
Hà Nội, số đăng ký kinh doanh lần 1 là 0104000902.
Công ty thay đổi đăng ký kinh doanh lần 2 với số đăng ký kinh doanh 0102164991
do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 11/08/2011.
23
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
3.1.2.Một số lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
Công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng đăng ký rất nhiều
ngành nghề kinh doanh. Cụ thể như sau:
 Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác

 Vận tải hàng hóa bằng đường bộ
 Hoàn thiện công trình xây dựng
 Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa
 Sản xuất và buôn bán vật liệu xât dựng, sắt thép, các mặt hàng làm từ nhựa, vật liệu
nhựa, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng nông lâm, thủy hải sản, hàng tiêu dùng, đồ dùng
gia đình, văn phòng.
 Sản xuất mua bán đồ gỗ nội thất, ngoại thất.
 Sản xuất, mua bán đồ thủ công mỹ nghệ, đồ lưu niệm.
 Mua bán tấm trần thạch cao, trần kim loại và lắp đặt.
 Mua bán, lắp đặt khung nhôm, cửa cuốn, kính thủy lực, kính mỹ thuật.
 Mua bán kinh doanh gỗ các loại.
Tuy có nhiều lĩnh vực kinh doanh nhưng công ty tập trung vào ngành sản xuất và mua
bán đồ gỗ nội ngoại thất là chủ yếu. Và theo như dự đoán của lãnh đạo công ty về thị
trường nội thất trong thời gian tới, công ty sẽ tập trung vào mặt hàng ván sàn gỗ công
nghiệp trên địa bàn Hà Nội là chủ yếu.
3.1.3.Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất
Hoàng Dũng.
Tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty là hơn 300 người. Đứng đầu công ty
là Giám đốc có chức năng điều hành và quản lý các hoạt động của công ty, có quyền
quyết định cao nhất mọi hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra trong công ty. Tiếp đến
là Phó giám đốc, có chức năng thực hiện nhiệm vụ do giám đốc phân công và ủy
quyền, chịu trách nhiệm trước giám đốc và toàn thể công ty. Sau đó là đến các phòng
ban trong công ty, bao gồm:
Phòng kinh doanh: có chức năng xúc tiến giao dịch nhận hàng, tham gia thu mua,
thực hiện các hợp đồng; quản lý và triển khai các chiến lược kinh doanh; nghiên cứu,
tìm hiểu nhu cầu thị trường đối với các mặt hàng mới, thử nghiệm kinh doanh. Trong
phòng kinh doanh, có bộ phận bán lẻ và bộ phận dự án. Bộ phận bán lẻ bao gồm các
cửa hàng bán lẻ để giới thiệu, trưng bày và bán các sản phẩm mà công ty linh doanh ra
thị trường; theo dõi biến động và xu hướng nhu cầu khách hàng.
Phòng hành chính tổ chức: tuyển dụng và đào tạo cán bộ công nhân viên cho công

ty; quản lý cán bộ, theo dõi hợp đồng lao động theo sự phân công của giám đốc; phụ
24
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng chức năng
Phòng hành
chính tổ chức
Phòng kinh
doanh và dự án
Bộ phận bán lẻ
Hệ thống các cửa
hàng bán lẻ
Bộ phận dự án
Phòng tài chính
kế toán
Phòng kỹ thuật
thiết bị vật tư
Xưởng sản xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy
trách và quản lý việc hành chính hàng ngày tại công ty; soạn thảo hợp đồng, công văn,
giấy tờ giao dịch nội bộ đối ngoại của công ty.
Phòng kế toán tài vụ: hạch toán thống kê tài chính các hoạt động thu chi của công
ty; kiểm soát tình hình tài chinh, doanh thu bán hàng của công ty; hạch toán tình hình
tài chính kế toán, báo cáo thuế cho cơ quan chức năng có thẩm quyền.
Phòng kỹ thuật thiết bị vật tư: cung cấp và quản lý trang thiết bị phục vụ hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Theo dõi, sửa chữa và bảo trì máy móc. Tiếp
thu vận hành các thiết bị công nghệ mới. Kiểm tra, giám sát nguồn nguyên liệu đầu
vào và đầu ra của sản phẩm, đảm bảo nguồn nhập hàng và có chất lượng đúng hợp
đồng đã ký kết.

Xưởng sản xuất: tiến hành sản xuất các sản phẩm đồ gỗ nội thất cho công ty.
Cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
(Nguồn: Phòng tổ chức)
25
Nguyễn Trường Trung – 45C3 Khoa Marketing