Nghiên cứu marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp dệt may trung quốc – bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp dệt may việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY
TRUNG QUỐC – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY
VIỆT NAM
EXPLORING ONLINE MARKETING IN CHINESE TEXTILE
ENTERPRISES – EXPERIENCES FOR VIETNAMESE TEXTILE ENTERPRISES
Ths Phan Đình Quyết - Thuongmai University
Ths Nguyễn Thị Vân - Thuongmai University
TÓM TẮT
Dệt may được xem là một trong số những ngành phát triển và đóng góp nhiều nhất
cho tỷ trọng xuất khẩu cũng như GDP của Việt Nam. Trong số các chủng loại mặt hàng xuất
khẩu, trong thời gian gần đây một số mặt hàng may mặc như sơ mi nam, nữ jacket, áo khốc
nam nữ, đồ lót cao cấp… đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên nhiều thị trường khó
tính như: EU, Nhật, Mỹ và các thị trường khác như: Canada, Mexico, Hongkong, Đài Loan
(Trung Quốc)… Tuy nhiên các sản phẩm dệt may Việt Nam nhìn chung vẫn chỉ tập trung vào
gia công là chủ yếu nên giá trị xuất khẩu còn thấp. Trong bối cảnh cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 hiện nay, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, nếu các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn tiếp tục trông chờ vào nguồn nhân cơng giá rẻ để cạnh tranh thì đó là
một quan điểm sai lầm khi mà máy móc được dự báo sẽ dần thay thế con người. Bởi vậy ứng
dụng cơng nghệ thơng tin để trên cơ sở đó tăng giá trị gia tăng trong từng sản phẩm dệt may
là chìa khố giúp các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong thời gian tới. Nghiên cứu này sẽ
tập trung vào hệ thống cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing điện tử, phân tích bài học kinh
nghiệm từ việc ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp dệt may Trung Quốc để từ
đó vận dụng cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
---------------------------------------Từ khoá: Chiến lược marketing trực tuyến, marketing điện tử, dệt may
ABSTRACT
Textile can be seen as developed industry and contributing to exported value of
Vietnam. In recent time, some products such as shirt, T- shirt, jacket, coat, … had sustainable
position in many difficult market: US, EU and other markets as: Canada, Hongkong, Taiwan
… However, Vietnamese textile only focus on outsourcing and offshoring, thus the exported

value is not as good as expectation. In now context of industrial revolution 4.0, with extreme
development of information technology, if Vietnamese enterprises continue to rely on cheap
labor to compete, it will be the wrong point when machines are predicted to replace people.
Therefore, the application of information technology to increase the added value of each
garment product is the key to help Vietnamese textile enterprises in the future. This research
will focus on the theoretical base of online marketing strategies, analyze the experiences from
the application of online marketing in Chinese textile enterprises and then apply them to
Vietnamese textile enterprises.
---------------------------------------Keywords: online marketing strategy, electric marketing, textile

654


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

1. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
1.1. Marketing trực tuyến (marketing online)
Sự phát triển ngày càng sâu rộng của Internet vào mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội
nói chung và kinh doanh thương mại nói riêng đã tạo ra một loại hình marketing mới, được
giới nghiên cứu gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau như E-marketing, Internet Marketing,
Online Marketing, ... Điểm chung của các khái niệm này là nhấn mạnh đến việc sử dụng
phương tiện Internet để truyền thông trực tiếp tới khách hàng và xem nó như một bộ phận cấu
thành của marketing-mix. Có thể nêu một số tác giả điển hình như: Ph. Kotler, K. Keller, M.
Robert, Nguyễn Bách Khoa, Đinh Văn Thành...
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về Marketing trực tuyến. Trong đó đề cập tới
một số quan điểm nổi tiếng của một số các nhà Marketing hiện đại như:
- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Như vậy, Marketing
điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

thông qua Internet và các phương tiện điện tử.
- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động ứng
dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia, pda, mobile,
...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì
quan hệ khách hàng thơng qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị,
mức độ trung thành, ...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng
hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing Internet theo tiếp cận này là lĩnh vực
tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet.
- Theo Rob Stokes: Marketing trực tuyến hiểu một cách đơn giản nhất là việc tận dụng
sức mạnh của quảng cáo qua internet để tạo ra phản ứng của người sử dụng. Còn được gọi là
internet marketing hay web marketing. Marketing trực tuyến được các doanh nghiệp (DN) sử
dụng nhằm bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng
tổ chức.
Căn cứ vào tính đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông và Internet vào
hoạt động marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến như sau:
Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, để xác lập một hệ
thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập
và phát triển các thị trường của DN.
Như vậy, về nội dung, marketing trực tuyến nhằm bao gồm các hoạt động truyền
thơng có sử dụng phương tiện Internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng
và bán hàng trực tuyến.
Các nghiên cứu trên thế giới về marketing trực tuyến đã xuất hiện từ những năm1980.
Nghiên cứu đầu tiên về marketing trực tuyến từ nhóm tác giả Malone, Yates và Benjamin
(1987 và 1989); tiếp sau đó là nhiều nghiên cứu hơn của một số tác giả như White (1997),
Mamiee (1998), Wientzen (2000), Porter (2001) và nhiều tác giả khác nữa. Trong một nghiên
cứu của mình năm 2010, Hatem El-Gohary đã tổng hợp hơn 365 nghiên cứu của các tác giả
khác nhau để chỉ ra quá trình phát triển của marketing trực tuyến. Và có thể nói rằng những
nghiên cứu về marketing trực tuyến chỉ thực sự phát triển từ năm 2009 với hơn 28% các
nghiên cứu được thực hiện trong thời gian này. Quá trình chuyển hoá từ Marketing mix

truyền thống tới Marketing mix trực tuyến đã được tác giả Pastore và Vernuccio (2004) giới
thiệu trong hình 1

655


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BỐI CẢNH TRỰC TUYẾN
BỐI CẢNH NGOẠI
TUYẾN
4P

Nội dung

Quy
trình cụ
thể hố

Giao
diện
4P

Kết nối

Cộng
đồng

Hình 1. Mơ hình cụ thể hố 4 Ps
trong 3Cs + I (Nguồn: Pastore & Vernuccio,

2004)
Đặc biệt, khi thị trường trong marketing điện tử được mở rộng thành “Không gian thị
trường” (Marketspace). Tuy thị trường vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại
và tiềm năng” nhưng người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều
này xuất phát từ chính bản chất tồn cầu của Internet, cho phép thơng tin về sản phẩm, dịch
vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực
hiện thơng qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn.
Các nhà kinh tế cũng dựa trên những luận điểm này để đưa ra mơ hình marketing trực
tuyến hỗn hợp gồm 8Ps. Các nhân tố này được minh hoạ cụ thể qua mơ hình sau (Hình 2)
Hình 2. Mơ hình Marketing trực tuyến hỗn hợp 8Ps (Nguồn: Chen, 2006)

Môi trường Kinh
tế

Thanh tốn

Mơi trường xã
hội

Cá nhân

Đẩy và kéo

Sự chính xác

Giá

Sản phẩm
Địa điểm

Xúc tiến
Mơi trường
chính trị

Mơi trường cơng
nghệ

Mơi trường pháp
luật

Mơ hình này đã thể hiện rõ sự biến đổi của Marketing truyền thống trong môi trường
điện tử. Từ Marketing mix với 4Ps trong môi trường truyền thống trở thành 4Ps trong môi
trường trực tuyến điện tử và được phát triển thành 8 Ps trong nghiên cứu của Chen (2006).
Trong nghiên cứu của Chen (2006), có 4Ps được bổ sung đó chính là:
- Hệ thống thanh tốn (Payment system) phải an tồn và dễ dàng cho khách hàng khi
sử dụng

656


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

- Tính chính xác (Precision) đề cập đến việc tăng tính chính xác của q trình lựa chọn
các phân khúc thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong bối cảnh kỹ thuật số.
- Các cá nhân (Personalization) cần quan tâm đến khả năng tạo ra một giao diện linh
hoạt, có khả năng đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng.
- Đẩy và kéo (Push and Pull) đề cập đến việc lựa chọn cân bằng giữa các chính sách
truyền thơng hiệu quả với truyền theo yêu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên có khá nhiều quan điểm khác nhau về 4Ps bổ sung này, trong nghiên cứu
của mình thì Chaffey và cộng sự (2000) đã khẳng định rằng trong môi trường Internet khi

thiết lập một kế hoạch marketing cần xem xét các vấn đề như: khách hàng, sự hợp tác, sự hỗ
trợ marketing, sự chuyển đổi thương hiệu, đối tác chiến lược, cấu trúc tổ chức và ngân quỹ.
Và nhóm tác giả này cũng đã dựa trên sự mở rộng hỗn hợp đối với chiến lược với các cấp độ
tổ chức kinh doanh để đề xuất mơ hình 4Ps bao gồm các yếu tố sau:
- Phạm vi (Scope) liên quan của chiến lược bao gồm: Mục tiêu chiến lược, phân tích
thị trường và tiềm năng, giai đoạn trưởng thành thương mại điện tử, vai trò chiến lược của
thương mại điện tử cho các tổ chức;
- Địa chỉ website (Site), cần có giá trị hoạt động và liên quan đến vấn đề về giao diện
- Synergy (Sự cộng sinh), có ý nghĩa tổ chức bao gồm sự tích hợp giữa những khía
cạnh số hố “bricks và clicks” của mơ hình kinh doanh của cơng ty.
- Hệ thống (System), liên quan đến việc quản trị nền tảng trang web, kho dữ liệu và hệ
thống an ninh.
1.2. Khái niệm v bản chất của chiến lƣợc marketing trực tuyến đối với doanh
nghiệp trong hoạt động xuất khẩu
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc marketing trực tuyến
Về nội hàm, chiến lược marketing trực tuyến được xếp vào cấp chiến lược chức năng
của doanh nghiệp. Trong hoạt động xuất khẩu, chiến lược marketing trực tuyến có thể được
hiểu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của
marketing với khách hàng có sử dụng Internet thông qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công
chúng và bán hàng trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường
quốc tế của doanh nghiệp.
Về cấu trúc, chiến lược marketing trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích
mơi trường chiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp, thiết lập các chiến lược cung ứng giá trị thơng qua thiết lập các chương trình quảng
cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, bán hàng trực tuyến... nhằm hướng tới khác
hàng (người tiêu dùng cuối cùng và/hoặc khách hàng là doanh nghiệp).
1.2.2. Bản chất của chiến lƣợc marketing trực tuyến
Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing
truyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của
cơng ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, marketing

trực tuyến (marketing online) có những đặc thù khác so với marketing truyền thống, được thể
hiện ở những mặt sau:
- Về môi trường: Chiến lược Marketing trực tuyến thực hiện những hoạt động truyền
thơng, xúc tiến trong mơi trường hồn tồn mới, mơi trường Internet.
- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ
rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong marketing truyền
thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, Marketing trực tuyến lại có thể tiến hành
tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet và các phương tiện thông tin
được kết nối vào Internet.
- Về bản chất: Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền
thống là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công

657


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

nghệ thơng tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống, họ có thói quen
tiếp cận, đánh giá các nguồn thơng tin và quyết định mua hàng thông qua mạng Internet.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin
và internet, Thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời và ngày càng phát triển như một cứu cánh
cho các doanh nghiệp đối với bài toán tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp. Cùng với TMĐT,
marketing trực tuyến (marketing online) cũng đã mang lại hiệu quả rất thiết thực cho các
doanh nghiệp. Cụ thể:
Thứ nhất, chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (Cost-PerClick) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trực tuyến tiết kiệm
được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn. Người làm marketing chỉ phải trả
tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Không những thế, với một ngân sách khiêm tốn cho marketing trực tuyến, kết quả đạt
được có hiệu quả hơn hẳn so với marketing qua những kênh truyền thống. Theo ông Ram

Kapoor, Giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Y&R Wunderman Vietnam, để làm một
phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 USD, một quảng cáo trên báo in là 80.000 Đơ la,
nhưng nếu ngân sách chỉ có 30.000 USD, doanh nghiệp đã có thể tiến hành chương trình
marketing trực tuyến hiệu quả.
Thứ hai, hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và
khoảng cách với dịng thơng tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Marketing trực tuyến nhờ vậy
vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thơng truyền
thống. Những DN nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên tồn thế giới.
Ngồi ra, việc khảo sát thơng tin người sử dụng Internet thông qua marketing trực
tuyến được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các DN định hướng chính xác khách
hàng tiềm năng của mình, cũng như thu thập được một lượng lớn cơ sở dữ liệu khách hàng
trong mỗi chiến dịch với chi phí cực kỳ rẻ.
Thứ ba, cơng nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng,
marketing trực tuyến gần như khơng có giới hạn về cơng nghệ cũng như khơng gian sáng tạo,
đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện.
Thứ tư, tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay truyền
hình thường chỉ thơng tin một chiều, người tiêu dùng ln thụ động trong q trình tiếp nhận
thơng tin. Nhưng với Internet, DN có cơ hội đối thoại và tương tác trực tiếp với người tiêu
dùng. Người tiêu dùng, ngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thơng điệp nào
mà mình muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo…Dựa vào việc phân
tích hành vi của người sử dụng Internet, người làm marketing có thể biết được thói quen, sở
thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu
hay khơng, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào…
Thứ năm, dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên Internet
đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin người tham gia được thực
hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thơng qua các hình thức tương tác với người sử dụng như
bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online survey), hay đăng ký thành viên… Việc marketing
trên Internet trở nên tập trung hơn thay vì triển khai trên diện rộng như nhiều kênh truyền
thơng truyền thống.
Mặt khác, khi xem xét đến xu hướng phát triển của marketing trực tuyến trong những

năm tới, theo John Arnold – nhà tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp của nước Mỹ: xu
hướng sử dụng các mạng xã hội, diễn đàn, quảng cáo online, email marketing, SEM/SEO... sẽ
vẫn đóng những vai trị chủ đạo. Đây cũng đồng thời là những phương tiện giúp tối đa hóa sự
tiếp cận tới nhóm khách hàng mục tiêu của DN. Do đó, để phát triển CL marketing trực tuyến
trong hoạt động xuất khẩu mang lại hiệu quả cao, các DN Việt Nam cần và nên phát triển
những công cụ phổ biến nhất của marketing trực tuyến như: quảng cáo trực tuyến, quan hệ

658


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

cơng chúng trực tuyến (thơng qua các mạng xã hội), và bán hàng trực tuyến để tối đa hóa lợi
ích của mình.
2. Kinh nghiệm ứng dụng marketing trực tuyến của một số doanh nghiệp dệt
may Trung Quốc
Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới, hiện chiếm
tới 1 phần tư khối lượng thương mại dệt may thế giới, cung cấp khoảng 30 triệu tấn xơ (40%
của thế giới) và nhà cung cấp hàng đầu thế giới về xơ hoá học, sợi, vải, tơ tằm và hàng may
mặc.
Theo Bộ Công thương, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Trung Quốc trong
năm 2010 tăng 23,6% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 206,53 tỉ USD. Trong đó, kim ngạch xuất
khẩu mặt hàng dệt đạt 77,05 tỉ USD, các mặt hàng may đạt 129,48 tỉ USD. So với kim ngạch
xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong năm 2010 là 11,2 tỉ USD, kim ngạch xuất khẩu
hàng dệt may của Trung Quốc lớn hơn gấp 20 lần, tiếp tục giữ vị trí quốc gia xuất khẩu hàng
dệt may lớn nhất toàn cầu. Hiện, Trung Quốc chiếm tới 1/4 khối lượng thương mại dệt may
thế giới, cung cấp khoảng 30 triệu tấn xơ (40% của thế giới) và nhà cung cấp hàng đầu thế
giới về xơ hoá học, sợi, vải, tơ tằm và hàng may mặc. Tuy nhiên, trong giai đoạn này nhìn
chung Trung Quốc chỉ là nhà cung cấp các sản phẩm có giá trị thấp và trung bình. Nhiều nhà
cung cấp Trung Quốc hướng về xuất khẩu, gia công các sản phẩm cần nhiều lao động, phần

lớn giành được lợi thế về giá do có qui mơ sản xuất lớn. Tuy nhiên, tình hình này đang thay
đổi. Sau thời điểm này từ năm 2011 cho đến nay kim ngạch xuất khẩu dệt may Trung Quốc
luôn tăng trưởng đều và giữ ổn định vị trí số 1 thế giới của mình (Trademap, 2017).
Do các nhà sản xuất thu được nhiều kinh nghiệm và bí quyết trong q trình gia cơng
sử dụng thiết bị của mình (OEM= original equipment manufacturing), các doanh nghiệp mạnh
ở Trung Quốc đang từng bước cải thiện sức mạnh của mình nhằm xây dựng thương hiệu trong
tương lai. Điểm bắt đầu là ODM (original design manufacturing), các nhà cung cấp không chỉ
cung cấp dịch vụ sản xuất mà còn cả dịch vụ thiết kế nữa. Khả năng thiết kế cho thấy trình độ
cao hơn về tri thức của nhà cung cấp, không những cung cấp tay nghề may khéo léo mà cịn
cả trí tuệ sáng tạo.
Một nhà sản xuất ODM có thể đưa ra các nỗ lực thiết kế của mình và đưa cho khách
hàng xem. Quyền sở hữu trí tuệ của bộ thiết kế đó thuộc về nhà sản xuất ODM cho tới khi
người mua chọn mua toàn bộ quyền sử dụng những bộ thiết kế này. Nhìn chung, khi người
mua nắm tồn quyền sử dụng, nhà sản xuất ODM sẽ không tự sản xuất các bộ thiết kế tương
tự nếu không được người mua uỷ quyền (giờ là người chủ của bộ thiết kế mà anh ta mua).
Phần lớn các nhà sản xuất may mặc ở Trung Quốc hiện nay đang làm các đơn hàng theo
phương thức OEM và chỉ có các cơng ty xuất sắc như Youngor có thể đạt được trình độ cao
của ODM.
Khi nào thì nhà cung cấp có thể đưa các sản phẩm họ sản xuất ra thị trường bằng nhãn
hiệu của riêng mình? Câu trả lời là khi nhà cung cấp đó là nhà sản xuất OBM (own brand
manufacturing), đăng ký nhãn hiệu của riêng mình. OBM yêu cầu 1 nhà sản xuất quảng bá
cho thương hiệu họ đăng ký và phát triển việc công nhận thương hiệu này trên thị trường bằng
cách sử dụng thế mạnh của thiết kế, sản xuất, nguồn lực tài chính và bí quyết marketing. Các
lĩnh vực quan trọng trên có thể do DN tự xây dựng hoặc làm với sự giúp đỡ từ bên ngoài.
Chẳng hạn, việc thiết kế hàng may mặc hoặc nghiên cứu các loại vải mới có thể được mua từ
các đơn vị khác.
Mỗi DN điều tra và xác định vị trí thích hợp nhất của mình sau khi xem xét thế mạnh
nội tại và sự cạnh tranh từ bên ngồi. Sẽ thực tế hơn nếu thiết lập mơ hình OBM theo từng
bước đi. Ví dụ, có sự khác biệt lớn giữa các đơn hàng OEM và ODM. Một nhà sản xuất có thể
thu được khoảng 10USD cho mỗi bộ complet trong đơn hàng OEM, trong khi đơn hàng gia

công ODM có thể đem lại cho họ chừng 30USD/bộ. Chi phí thiết kế thêm có thể đem lại thêm
10USD/bộ nữa khi có sự thoả thuận của hai bên.

659


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

Một bộ complet sản xuất tại Trung Quốc nhìn chung bán được 200USD tại châu Âu và
Mỹ, và giá của các sản phẩm cao cấp hơn có thể đạt tới mức 400-500USD/bộ. Các nhà sản
xuất có thể thấy rằng có sự khác biệt rất lớn giữa giá của nhà máy và giá bán lẻ tại các siêu thị
tại Mỹ và châu Âu. Trong khi có những cơ hội có thể giành được trong q trình chuyển từ
OEM sang OBM, nhưng phải cần những nỗ lực to lớn mới có thể đạt được.
Để góp phần đạt được mục tiêu dài hạn là chuyển đổi thành công từ hình thức OEM
sang OBM cũng như được tồn thế giới công nhận sản phẩm may mặc mang thương hiệu
Trung Quốc một cách nhanh hơn, mạnh hơn, các DN may mặc của Trung Quốc đã rất nhạy
bén trong việc ứng dụng CNTT- VT trong việc quảng bá thương hiệu cũng như truyền thơng
tới các thị trường nước ngồi. Do đó, marketing online được các doanh nghiệp hàng đầu ứng
dụng một cách mạnh mẽ để tăng cường hiệu quả kinh doanh của mình.
Có thể nói, các DN dệt may Trung Quốc điển hình có mức ứng dụng TMĐT rất cao,
thậm chí đã đạt đến mức kinh doanh điện tử (e-Bussiness) từ đó cho phép các Tập đồn này
giảm bớt chi phí và có thể tăng cường hiệu quả cơng tác tiếp cận tới các thị trường mục tiêu.
Điển hình, trên website của những Tập đoàn may mặc hàng đầu Trung Quốc như Bosideng
(www.bosideng.com) chúng ta có thể dễ dàng hình dung được quy mơ và mức độ ứng dụng
TMĐT nói chung và marketing trực tuyến nói chung vào hoạt động kinh doanh của tập đoàn
này.
Trên trang web master của những tập đoàn này, người xem có thể dễ dàng nhận thấy
cấu trúc và giao diện của website rất đơn giản và thân thiện với người tìm kiếm. Người xem
có thể nhanh chóng tìm kiếm những thơng tin quan trọng về Tập đồn như: lịch sử hình thành,
các hoạt động kinh doanh, nhãn hiệu sản phẩm chủ yếu, nguồn cung ứng, số lượng người xem

truy cập vào website, số trang người xem hay tham quan nhất, người xem thuộc quốc gia nào,
những từ khóa hay những website liên kết tới trang chủ của bosideng.com… Thơng qua việc
thống kê những thơng tin đó từ website, Bosideng có thể tiến hành phân tích hành vi đối
tượng người nhận tin, nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng ở
những thị trường mục tiêu nhất định. Không những thế, việc kết cấu trang web đơn giản, thực
hiện chương trình SEM/SEO tốt và liên kết website rộng rãi đã giúp tăng thứ hạng của
bosideng trên trang kết quả tìm kiếm của Google khi người xem muốn tìm thơng tin liên quan
đến dệt may Trung Quốc
Khơng những thế, website này cịn đẩy mạnh cơng tác quảng cáo trực tuyến bằng
nhiều hình thức: quảng cáo trên Google (Google Adword), video clip quảng cáo trực tuyến,
viết bài và thông tin quảng cáo trên những mạng xã hội như Twitter, Face book… Nhờ vậy
mà người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Bosideng hơn, đồng thời giúp Tập
đồn này nhanh chóng và chính xác hơn trong việc nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi
của tập khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu, thị hiếu của tập khách hàng này.
Một kinh nghiệm quý báu trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing nói
riêng và hoạt động kinh doanh của DN nói chung, các công ty dệt may của Trung Quốc luôn
tiến hành song song và gắn liền hoạt động marketing trực tuyến với hoạt động marketing
truyền thống, bởi đây là hai hoạt động không thể tách rời nhau. Chẳng hạn, song song với việc
truyền thông, quảng bá trên internet, các Tập đồn may mặc lớn của Trung Quốc cịn đẩy
mạnh những hoạt động truyền thống như: tham gia vào những tuần lễ thời trang, hội chợ hàng
dệt may nổi tiếng, xuất hiện trên những trang báo hàng đầu tại thị trường nước ngoài… để
tăng cường sự nhận biết thương hiệu dệt may Trung Quốc, từ đó thúc đẩy hoạt động tìm kiếm
thông tin về các DN trên internet.
Nhờ những hoạt động tích cực như trên nên ngày nay, rất nhiều các công ty dệt may
của Trung Quốc đã đạt được những thành công rực rỡ trên cả thị trường nội địa cũng như thị
trường thế giới. Điển hình, Tập đồn dệt may Bosideng đứng đầu tại Trung quốc trong 12
năm liên tiếp từ 1995 đến 2006. Vào năm 1999, công ty tự thử thách mình bằng cách thâm
nhập vào châu Âu. Ông Gao đã chọn Thuỵ sỹ, nơi mà yêu cầu về chất lượng được coi là cao

660