Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dược phẩm vạn bảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

HỒ ANH VŨ

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
DƯỢC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI VÀ DƯỢC PHẨM VẠN BẢO

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC LỢI


HÀ NỘI, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân, xuất phát từ
yêu cầu công việc chun mơn. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng,
tuân thủ nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn là trung thực.
Hà Nội, tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Hồ Anh Vũ

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG.........................................................................................................5
1.1. Khái quát về thị trường và thị trường tiêu thụ.....................................5
1.1.1 Khái quát về thị trường và vai trò của thị trường với sự phát triển của
doanh nghiệp.....................................................................................................5
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm......9
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược phẩm và các nhân tố
ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.............................................................................................................12
1.2.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm dược........................................12
1.2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của doanh nghiệp............14
1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của doanh nghiệp dược phẩm.....30
1.3.1. Một số công ty dược phẩm trong nước.................................................30
1.3.2. Bài học kinh nghiệm vận dụng cho công ty Vạn Bảo...........................31
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM DƯỢC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DƯỢC
PHẨM VẠN BẢO.........................................................................................32
2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn
Bảo..................................................................................................................32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty...............32
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của cơng ty.........................................................35
2.2. Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty TNHH

thương mại và dược phẩm Vạn Bảo............................................................40
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thị trường......................40


2.2.2. Tình hình tiêu thụ của sản phẩm của cơng ty Vạn Bảo theo kết cấu
mặt hàng..........................................................................................................45
2.2.3.......Tình hình tiêu thụ sản phẩm dược của công ty Vạn Bảo theo thời
gian..................................................................................................................47
2.2.4. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp...................................................................................48
2.3. Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo...........................................50
2.3.1. Những thành công chủ yếu và nguyên nhân về mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo..........50
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân............................................................52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DƯỢC PHẨM VẠN BẢO.....................55
3.1. Dự báo tình hình và phương hướng mở rộng thị trường sản phẩm
dược của công ty Vạn Bảo............................................................................55
3.1.1. Dự báo tình hình liên quan....................................................................55
3.1.2. Phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo....................................................61
3.2. Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
thương mại và dược phẩm Vạn Bảo............................................................62
3.2.1. Giải pháp về hoàn thiện nhãn mác, bao bì sản phẩm............................62
3.2.2. Các giải pháp về giá cả..........................................................................64
3.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối..........................................................66
3.2.4. Các giải pháp về marketing...................................................................75
3.2.5. Các giải pháp khác................................................................................86

3.3. Khuyến nghị............................................................................................90
KẾT LUẬN....................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................93


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mạng lưới mở rộng thị trường/thị trường của Ansoff....................17
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của cơng ty đến tháng 6 năm
2015.................................................................................................................37
Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu sang các nước của công ty Vạn Bảo từ năm
2012.................................................................................................................42
Bảng 2.3: Thị phần nội địa sản phẩm của công ty Vạn Bảo...........................48
Bảng 2.4: Số lượng thị trường xuất khẩu của công ty Vạn Bảo qua các năm
2012-2014........................................................................................................49
Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đến 2015..............56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo hệ thống của cơng ty Vạn Bảo..............33
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty Vạn Bảo....................34
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu qua các năm của cơng ty Vạn Bảo....................38
Hình 2.4: Biểu đồ kim ngạch xuất khẩu của cơng ty Vạn Bảo.......................39
Hình 2.5: Kim ngạch xuất khẩu của công ty Vạn Bảo từ năm 2012 tại Đơng
Nam Á.............................................................................................................41
Hình 2.6: So sánh doanh thu của công ty Vạn Bảo giữa 3 miền trong 3 năm
2012, 2013, 2014.............................................................................................44
Hình 2.7: Doanh thu của thuốc kháng sinh theo quý trong năm 2014.......45
Hình 3.1: Sơ đồ tiến hành định giá xuất khẩu [15]............................................65

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đã và đang bước vào hội nhập ngày càng triệt để, toàn
diện trong sự biến đổi nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị
trường. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng ít thách thức.
Là một doanh nghiệp với nguồn vốn tư nhân chuyên kinh doanh thương mại
lĩnh vực dược phẩm, Công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo cũng
khơng đứng ngồi xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận
cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo
đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập
mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ
thống phân phối chính là kênh bệnh viện ( ETC) và kênh nhà thuốc ( OTC). Tuy
nhiên so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của
một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên
cạnh đó, cơng ty cịn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng
cùng loại trên thị trường. Mặt khác công ty đang phải đối mặt với khơng ít thách
thức từ q trình hội nhập quốc tế , đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày
càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn.
Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo là đòi hỏi cấp bách và được đặt
ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, nên tôi đã chọn và nghiên cứu
đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của công ty TNHH thương
mại và dược phẩm Vạn Bảo" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan
Những bài viết, cơng trình nghiên cứu có liên quan sau:
Đào Vân Anh (2009), “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại cơng ty
cổ phần đầu tư Hồng Đạo “ – Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.

1


Lê Vân Anh (2004) – “Một số giải pháp cơ bản nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại cơng ty may quốc phịng 247” - Luận văn thạc sĩ trường Đại
học kinh tế quốc dân
Trần Tiến Dung ( 2007), “ Nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh của tập đồn Dệt May Việt Nam – Vinatex “. – Luận văn
thạc sĩ Đại học kinh tế TPHCM.
Mai Xuân Đạt (2010), “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm may của
công ty cổ phần Thanh Bình , Hà Nội” – Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế quốc dân
Hà Nội.
Vũ Dương Hòa ( 2010), “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Playstation
3 của công ty Sony tại Việt Nam “ – Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế quốc dân Hà
Nội.
Hoàng Quý Hiền (2014) : “Nghiên cứu chiến lược marketing – mix nhằm
mở rộng thị trường cho công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân” – Luận văn thạc sĩ
trường ĐH thương mại.
Mai Phương (2014) : “Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm và một số
giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH thương
mại và dược phẩm Hà An” – Luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế quốc dân.
Trịnh Đại Lộc (2014) : “Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà” – Luận văn thạc sĩ Đại học
kinh tế quốc dân.
Nguyễn Văn Nam (2013) : “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Phú Thọ” – Luận văn thạc sĩ trường Đại
học kinh tế quốc dân.
Nguyễn Thị Nhung ( 2011 ), “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần phân lân Ninh Bình trên địa bàn tỉnh Thái Bình “ – Luận văn thạc sĩ
đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

Những nghiên cứu trên tạo tiền đề hữu ích, thiết thực cho chúng tơi trong việc
tiếp thu, kế thừa, phát triển và vận dụng tại công ty. Tuy vậy trong tất cả những tài
liệu đó chưa có cơng trình nào nghiên cứu về vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm dược phẩm của công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo.

2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
 Mục đích :
-

Qua nghiên cứu tìm ra phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

dược của công ty, góp phần phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh.
 Nhiệm vụ :
-

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường sản phẩm

dược của doanh nghiệp.
-

Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của công ty

TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo những năm qua, từ đó rút ra những
thành cơng và những tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược
của cơng ty.
-

Đề xuất giải pháp góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược,

tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
-

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm dược và

việc mở rộng thì trường tiêu thụ sản phẩm này của doanh nghiệp nói chung.
-

Phạm vi nghiên cứu :

+

Thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của công ty TNHH thương mại và dược

phẩm Vạn Bảo và mở rộng thị trường này theo cách tiếp cận tăng thị phần của cơng
ty trên thị trường hiện có và tăng thị trường mới.
+

Thời gian nghiên cứu là từ năm 2010 đến nay vì đây là thời kỳ cơng ty Vạn

bảo thực sự bước vào giai đoạn kinh tế theo cơ chế thị trường, chuẩn bị hội nhập
quốc tế, và đưa ra giải pháp từ năm 2015 đến năm 2020.
+

Về nội dung : tập trung vào những sản phẩm chủ đạo đem lại lợi nhuận

chính cho doanh nghiệp đó là thuốc kháng sinh, siro tăng cường sức đề kháng cho

trẻ em và thuốc bổ sung canxi.. Sản phẩm khác của công ty được đề cập ở mức độ
cần thiết, liên quan tới mở rộng thị trường.
5. Các phương pháp nghiên cứu đề tài
Phương pháp nghiên cứu chung : phương pháp duy vật biện chứng, duy vật
lịch sử.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau :

3


+

Phương pháp hệ thống.

+

Phương pháp thống kê, so sánh.

+

Phương pháp phân tích, tổng hợp.

+

Phương pháp sơ đồ ( đồ thị hóa ) : Mơ tả mơ hình các kênh phân phối
6. Đóng góp mới và ý nghĩa đề tài

-

Phân tích và làm rõ vai trò quan trọng của việc mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm dược.
-

Giúp lãnh đạo công ty có cái nhìn tồn diện về ngành kinh doanh dược

phẩm.
-

Đưa ra giải pháp mở rộng thị trường dược phẩm của cơng ty, từ đó góp phần

tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp để doanh nghiệp ngày càng phát triển.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn mở rộng thị trường
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược của công
ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo
Chương 3: Phương hướng và giải pháp mở rộng thị tường tiêu thụ sản phầm
dược của công ty TNHH thương mại và dược phẩm Vạn Bảo

4


CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Khái quát về thị trường và thị trường tiêu thụ
1.1.1 Khái quát về thị trường và vai trò của thị trường với sự phát triển của
doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường

Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hố, phân cơng lao động xã hội
ngày càng sâu sắc. Trao đổi, lưu thông sản phẩm tách ra khỏi sản xuất và trở thành
một khâu trong quá trình tái sản xuất xã hội. Tiếp đó trong lĩnh vực lưu thơng hàng
hố xuất hiện hai thái cực mua và bán hàng hoá bằng tiền tệ. Đây là giai đoạn phát
triển nhất của các hình thức trao đổi hàng hố cho tới nay. Hình thức này bao gồm
tồn bộ giữa bên mua và bên bán diễn ra trong không gian và thời gian nhất định,
tuân theo những quy định nhất định của bên mua và bên bán. Hình thức này là cơ sở
dẫn đến khái niệm thị trường.
Thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống cịn của q
trình sản xuất lưu thơng hàng hố. Vì vậy, khái niệm thị trường đã được rất nhiều
các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và trên mỗi giác khác nhau thì họ đưa ra
những định nghĩa khác nhau.
Nhìn chung khái niệm thị trường được hiểu theo nghĩa chung phù hợp với
mỗi giai đoạn của sự phát triển sản xuất hàng hoá.
Từ khi sản xuất hàng hoá vẫn cịn ở giai đoạn sơ khai thì thị trường được
hiểu theo khái niệm cổ điển "đó là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá".
Định nghĩa này cho ta một cách nhìn đơn giản nhất để phân biệt thị trường.
Theo quan điểm kinh tế học: "thị trường là tổng thể cung cầu đối với một
loại hàng hoá nhất định trong không gian và thời gian cụ thể" [15]
Định nghĩa này chủ yếu được dùng trong điều tiết vĩ mơ thị trường và mang
tính lý thuyết nhiều hơn.
Đối với một nhà quản lý doanh nghiệp khái niệm thị trường phải được gắn
với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người
phân phối thì: "Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm

5


năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng là người mua hoặc có thể mua
sản phẩm của doanh nghiệp đó".[15]

Cùng với sự phát triển của xã hội lồi người, sản xuất hàng hoá cũng ngày
càng phát triển, các mối quan hệ trao đổi buôn bán ngày càng nhiều làm cho q
trình lưu thơng hàng hố trở nên phức tạp, không đơn giản chỉ là "tiền trao - cháo
múc" như trước đây mà nó ngày càng đa dạng, nhiều kiểu hình khác nhau. Khái
niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển khơng cịn phù hợp và khơng bao qt được
nội dung mới xuất hiện của thị trường. Khái niệm thị trường theo quan điểm hiện
đại sẽ giải quyết được những nội dung này: "Thị trường là quá trình người mua và
người bán tác động lẫn nhau để định giá cả và số lượng của hàng hoá được mua". [15]
Trong lĩnh vực xuất khẩu quá trình mua bán trao đổi hàng hố dịch vụ được
diễn ra khơng phải trên nội bộ lãnh thổ của một quốc gia hay thị trường nội địa mà
diễn ra trên những quốc gia khác nhau, vì vậy đồng tiền để thanh tốn phải là ngoại
tệ đối với ít nhất một quốc gia và thị trường là thị trường ngoài nước. Đây là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán vượt ra khỏi lãnh thổ quốc gia tức là thị trường thế
giới. Ngày nayvấn đề phát triển thị trường xuất khẩu, hội nhập vào sự phát triển
chung của thế giới là vấn đề đặt ra hàng đầu đối với mỗi quốc gia, mỗi doanh
nghiệp. Đó là điều kiện sống còn để phát triển và tồn tại của mỗi quốc gia, mỗi
doanh nghiệp.
1.1.1.2. Yếu tố cấu thành thị trường
Ngày nay, Thị trường trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan
trọng của thị trường. Thị trường được tiếp cận với quan điểm là một bộ phận trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó thị trường được coi là một
nơi tiêu thụ sản phẩm được sản xuất ra, doanh nghiệp chỉ cần tìm được thị trường
nơi có những người cần đến sản phẩm của mình và bán sản phẩm đó. Khi sản phẩm
hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày
một gay gắt thì lúc đó người ta mới quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu người tiêu dung, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách
và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối
cùng là thực hiện việc bán hàng tại thị trường đó. Lúc này thị trường phụ thuộc vào

6


nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh, như về cầu là số
lượng hàng hóa mà người mua muốn mua, sẵn sàng mua ở giá nhất định, vào một
thời điểm nhất định; về cung là số lượng hàng hóa mà người sản xuất sẵn sàng cung
ứng với giá nhất định và bán ra thị trường; về hàng hóa là sản phẩm có thể thỏa mãn
nhu cầu nào đó của con người thơng qua mua bán và mức giá xác định là mức giá
của sản phẩm được cả người mua và người bán chấp nhận. Để việc sản xuất kinh
doanh đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp khơng những phải hiểu rõ về những yếu tố đó
mà cịn phải phối hợp nhịp nhàng vào q trình tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.
Tóm lại, yếu tố cấu thành thị trường nói chung bao gồm : Người mua ( cầu ) ,
người bán ( cung ), đối tượng của mua, bán là sản phẩm hàng hóa nhất định nào đó.
Ngồi ra, gián tiếp cịn có khơng gian, thời gian và nhiều yếu tố chi phối, tác động,
ảnh hưởng khác.
1.1.1.3. Vai trò của thị trường với sự phát triển của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế dù là loại
hình nào: quốc doanh, tập thể, tư nhân... đều là những chủ thể của sản xuất (hàng
hoá) kinh doanh hàng hoá, tồn tại trong một hệ thống thống nhất như một cơ thể
sống, vận động trên thị trường lấy thị trường làm môi trường như mảnh đất nuôi
sống doanh nghiệp. Trên thị trường các doanh nghiệp đều có tư cách pháp nhân và
bình đẳng các quan hệ hợp tác cho phép các doanh nghiệp tìm kiếm tất cả các bạn
hàng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Doanh nghiệp với tư cách là người sản
xuất, kinh doanh hàng hoá tham gia thị trường sẽ làm thay đổi toàn bộ các quan hệ
kinh tế, các quan hệ ngang sẽ làm xuất hiện nhiều nhân tố mới. Mỗi doanh nghiệp
sẽ cần đến nhiều loại vật tư hàng hố, cần đến chất xám, do đó thúc đẩy các ngành
sản xuất vật tư và các ngành kỹ thuật phát triển, đòi hỏi của thị trường ngày cao và
càng nhiều loại hàng hố với chủng loại kích cỡ khác như sẽ thúc đẩy sự ra đời của
các ngành sản xuất kinh tế mới. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều gắn bó với thị
trường, sản phẩm của doanh nghiệp có bán được trên thị trường thì mới có thể bù

đắp được chi phí và thu được lợi nhuận. Thị trường là nơi đánh giá mọi hoạt động
của doanh nghiệp một cách khách quan và chính xác. Vì vậy, vai trò của thị trường
đối với doanh nghiệp được thể hiện:

7


Một là: Thị trường là môi trường, yếu tố sống cịn đối với doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh hàng hố.
Doanh nghiệp khi chiếm lĩnh được những thị phần mới là họ đã phát triển cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu, mọi hoạt động kinh doanh cũng phát triển theo và khả
năng thu lợi nhuận sẽ tăng lên.
Doanh nghiệp khi mất đi thị phần sẽ gặp nhiều khó khăn, sản xuất kinh
doanh sẽ bị thu hẹp. Nếu khơng có biện pháp khắc phục kịp thời thì nguy cơ phá sản
là điều không thể tránh khỏi.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa để bán.
Điều gì sẽ xẩy ra nếu doanh nghiệp khơng có thị trường hàng hóa đó ? Hoặc thị
phần sản phẩm hàng hóa đó bị thu hẹp tới mức “nghẹt thở” ? Doanh nghiệp với tư
cách một “thực thể sống” thì thị trường là “dưỡng khí” của thực thể đó
Hai là: Thị trường phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên tự cấp tự túc để tạo
thành thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân.
Tác động của các quy luật thị trường làm cho cho hàng hố lưu thơng tự do
từ nơi có hàng đến nơi có nhu cầu. Dù có sự ngăn sống cấm chợ khi có lợi nhuận nó
cũng vượt qua. Và khi nền kinh tế hàng hoá xuất hiện thì hàng rào nào cũng sẽ tự
biến mất. Thị trường là môi trường đồng thời cũng là sức hút để hàng hố tự do lưu
thơng từ vùng nọ sang vùng kia, làm cho hàng hố phong phú và nó cũng thống
nhất mọi vùng ngăn cách. Nói cách khác giới hạn tiêu dùng, sản xuất được mở rộng,
qui mô nền kinh tế cũng được tăng lên.
Ba là: Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh.
Do thị trường là khách quan mỗi cơ hội sản xuất kinh doanh khơng có khả

năng làm thay đổi thị trường và ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh phải căn cứ vào giá cả cung cầu trên thị trường
mà quyết định các vấn đề: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho ai?
Trên cơ sở đó xác định phương án kinh doanh cho phù hợp (tuân theo các quy luật
thị trường, phát huy khả năng sẵn có), khi có sự thay đổi trên thị trường để đứng
vững được thì các hoạt động của doanh nghiệp cũng phải uốn theo cho phù hợp.
Tuân theo các quy luật thị trường, phát huy khả năng sẵn có làm phương châm hoạt

8


động hiệu quả của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Như vậy sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường.
Bốn là: Thị trường là chiếc gương phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nhìn vào thị phần của doanh nghiệp người ta sẽ thấy được quy mơ, tốc độ
và trình độ phát triển của doanh nghiệp. Nội dung và tính chất hoạt động của doanh
nghiệp đều được thị trường trả lời đúng hay sai. Những ưu khuyết điểm về sản
phẩm, về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường sẽ được
bộc lộ rõ. Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên bám sát thị trường để thấy được
tình hình sản xuất, kinh doanh của bản thân để có những chính sách cho sản xuất
kinh doanh thích hợp.
Năm là: Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn các
chủ trương, chính sách biện pháp kinh tế của nhà nước, của các nhà quản lý kinh
doanh, thông qua đó một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của các nhà
doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng đào thải những nhà sản xuất, nhà quản lý khơng
thích nghi được sự năng động của nó. Tầm quan trọng của thị trường đối với sự
phát triển của doanh nghiệp là khơng thể phủ nhận. Nó là điều kiện cần và đủ để
doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường cũng là nơi đo lường, đánh giá mức
độ đúng đắn, phù hợp của các chính sách nhà nước đưa ra.

Tóm lại, thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất xã hội,
là “cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng. Thị trường là tấm gương để các cơ sở sản
xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá được hiệu quả kinh
doanh của chính bản thân mình. Thơng qua đó, họ có thể điều khiển mọi hành vi
của bản thân cho thích nghi được với thị trường.
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Dựa vào căn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường
khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm : Thị trường đàu vào, thị trường đầu ra . Thị trường đầu vào
liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của
doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản

9


phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có thể hiểu một cách chung nhất về thị trường tiêu
thụ sản phẩm như sau:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
các khách hàng và doanh nghiệp, thơng qua đó phản ánh tình hình cung cấp những
loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là
một thực tế có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình thái
của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của từng
loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường đúng
đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ
đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định
được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế
lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm theo nhiều tiêu

thức khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu
Thị trường tiêu thụ trong nước :
Thị trường tiêu thụ trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua
bán hàng hóa của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan
hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các
vấn đề kinh tế chính trị trong một nước. Thị trường tiêu thụ sản phẩm này là có giới
hạn, bởi qui mô dân số, nhu cầu và khả năng thanh tốn.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm nước ngồi :
Thị trường tiêu thụ sản phẩm với phạm vi nước ngoài là nơi diễn ra hoạt
động mua bán hàng hóa giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan
hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh
tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên giới
mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại
giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh
tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở
thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có

10


quan hệ mật thiết với các thị trường nước ngoai, Việc dự báo đúng sự tác động của
thị trường nước ngoài đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những
nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Thị trường bán buôn :
Thị trường bán bn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng
lớn và khơng đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn cịn nằm trong khâu lưu thơng,
chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu

dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán
bn : nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh
nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà
còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp
dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu
quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại , qua mạng internet, bán qua
hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngồi ra các
doanh nghiệp cịn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như :
thủ thuật “ khan hiếm hàng”, thủ thuật “ tặng phẩm “, thủ thuật “ khuyến mại”,…
Thị trường bán lẻ :
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán hàng trực tiếp cung cấp
sản phẩm cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường
này là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào
tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là
doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu
cầu, thị hiếu. Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm, chi phí tiêu thụ
cao hơn.
Ngồi ra, thị trường nói chung, thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng cịn
được phân loại theo một số tiêu chí khác. Như theo mức độ, tính chất cạnh tranh có:
cạnh tranh hồn hỏa, cạnh tranh khơng hồn hảo, độc quyền. Ngay trong độc quyền
có độc quyền bán, độc quyền mua…

11


1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược phẩm và các nhân tố ảnh
hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm dược
1.2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm dược phẩm

Trước hết, Xin nêu định nghĩa về dược phẩm : Dược phẩm hay thuốc là
những chất dưới dạng đơn chất hoặc hỗn hợp có nguồn gốc rõ ràng, được dùng
cho người hoặc sinh vật được chẩn đốn để phịng và chữa bệnh, hạn chế hoặc thay
đổi điều kiện bệnh lý hay sinh lý. [2]
Các sản phẩm dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam xét trên nguyên
liệu sản xuất có hai loại là tân dược và đông dược. Tân dược là loại thuốc được sản
xuất từ hóa chất, các loại vi nấm, các loại cây cỏ bào chế dưới dạng tinh khiết hoặc
một số chất bán tổng hợp thành. Tác dụng của tân dược có hiệu lực trị bệnh rất cao
và tiện dụng. Nhưng nguồn gốc thuốc là từ hóa chất nên sẽ có cảnh báo phản ứng
phụ hoặc có những chất trong thuốc lựa chọn người sử dụng chứ không phải ai cũng
dùng được. Đông dược được gắn liền với đông Y là những thuốc xuất phát hoàn
toàn từ thiên nhiên như cây cỏ. khống vật, động vật, . Hiện nay đơng dược vẫn
được bào chế theo phương pháp cổ truyền, những phương pháp này dần được cải
tiến để tạo hiệu quả tốt nhất khi sử dụng. Một số ít đơng dược được bào chế ở dạng
viên hoặc hòa tan để tăng độ tiện dụng cho người bệnh. Công hiệu trị bệnh của đông
dược yếu hơn tân dược, tuy nhiên Đơng dược lại có thể giải quyết một số vấn bệnh
mãn tính theo cơ chế điều hòa cân bằng cơ thể và đây cũng là điểm mạnh riêng so
với Tân dược.
Ở Việt Nam thuốc tân dược chiếm tới 90% tổng giá trị toàn ngành, giá trị
của thuốc đông dược lại không đáng kể. Trong khi hầu hết thuốc đông dược được
sản xuất trong nước từ nguyên liệu nhập ngoại thì Tân dược bao gồm cả hàng sản
xuất trong nước và nhập khẩu.
1.2.1.2. Đặc điểm về cung ứng sản phẩm dược phẩm
Ngành dược phẩm vào thời điểm hiện tại vô cùng đa dạng và phong phú với
nhiều mặt hàng nhiều chủng loại từ tân dược tới đông dược, đáp ứng được hầu hết
nhu cầu người tiêu dùng, thuốc tân dược được sản xuất từ các nhà máy trong nước
và ngồi nước cịn đơng dược chủ yếu được sản xuất trong nước với nguyên liệu là

12

những loại thảo dược có lợi cho sức khỏe, tùy vào từng nhu cầu mục đích, thói quen
mà người sử dụng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
1.2.1.3. Đặc điểm về khách hàng
Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu bảo đảm, giữ gìn sức khỏe
là điều vô cùng cần thiết, mọi người quan tâm đến sức khỏe nên cũng quan tâm
nhiều hơn đến những dòng thuốc mà mình sử dụng, tuy vậy thì nhóm khách hàng
của dược phẩm gồm 2 nhóm khách hàng chinh đó là :
- Nhóm khách hàng gián tiếp : Nhóm khách hàng này là những người tiêu
dùng cuối cùng của cả trong và ngồi nước hay nói cách khác là những người sử
dụng sản phẩm, nhóm khách hàng gián tiếp nước ngồi thì địi hỏi sản phẩm đạt
chất lượng cao, quan tâm nhiều đến hãng sản xuất, cịn nhóm khách hàng gián tiếp
trong nước lại mang một tâm lý chung, đó là không muốn sử dụng hàng nội, họ
luôn quan niệm rằng thuốc đắt là thuốc tốt và nhóm khách hàng này chính là nhóm
khách hàng tiềm năng.
- Nhóm khách hàng trực tiếp : là nhóm khách hàng chính của ngành dược ,
nhu cầu mua hàng của họ lại phụ thuộc vào nhu cầu của nhóm khách hàng gián tiếp,
nhóm khách hàng này là bộ phận trung gian giới thiệu những sản phẩm từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng .
1.2.1.4. Đặc điểm về giá cả
Từ năm 2006 trở lại đây giá cả mặt hàng dược phẩm liên tục gia tăng do chi
phí giá nguyên liệu đầu vào trên thế giới liên tục tăng. Chỉ riêng trong quý 1/2008,
giá thuốc tăng 7.73% do giá các nguyên liệu sản xuất kháng sinh nhập khẩu tăng
14%-16%, giá nguyên liệu sản xuất thuốc bổ, giảm đau, chống viêm tăng 2%-9%,
giá bao bì tăng 30%.... Giá thuốc ngoại thường cao hơn thuốc nội có cùng cơng
dụng, ngun nhân là do chi phí thuế nhập khẩu và chi phí đầu vào sản xuất thuốc
ngoại thường cao hơn Việt Nam. Bên cạnh đó nhu cầu dùng thuốc ngoại do tâm lý
dùng thuốc ngoại tốt hơn thuốc nội của người dân đã vơ hình đẩy giá thuốc lên. Tuy
nhiên dược phẩm là một trong những ngành hàng thiết yếu khơng có sản phẩm thay
thế nên khơng có sự mặc cả về giá.

13