Chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm café g7 trên thị trường mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

---------***--------

TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN
PHẨM CAFÉ G7 TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ


MỤC LỤC
Lời mở đầu .................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ CAFÉ G7 ........................... 2
1.1.

Về Trung Nguyên.......................................................................................... 2

1.1.1.

Thông tin chung ...................................................................................... 2

1.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 2

1.1.3.

Tầm nhìn và sứ mạng ............................................................................. 4

1.1.4.

Giá trị cốt lõi ........................................................................................... 4

1.1.5.

Nguồn nhân lực ...................................................................................... 4

1.1.6.

Thành tựu ............................................................................................... 5

1.1.7.

Định hướng phát triển ............................................................................ 6

1.2.

Về Café G7 .................................................................................................... 6

1.2.1.

Giới thiệu về sản phẩm ........................................................................... 6

1.2.2.

Thông tin về sản phẩm ở thị trường nội địa ........................................... 7

1.2.3.

Thông tin về sản phẩm ở thị trường quốc tế ........................................... 8

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ VÀ NGHIÊN
CỨU THỊ TRƯỜNG ............................................................................................... 10
2.1.

Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi ............................................. 10

2.1.1.

Mơi trường kinh tế ................................................................................ 10

2.1.2.

Môi trường nhân khẩu học:.................................................................. 11

2.1.3.

Môi trường văn hóa xã hội: .................................................................. 12

2.1.4.

Mơi trường cơng nghệ........................................................................... 14

2.2.

Nghiên cứu thị trường khái quát ............................................................... 14

2.2.1.

Pháp luật ............................................................................................... 14

2.2.2.

Dung lượng thị trường: ........................................................................ 15

2.2.3.

Rào cản kỹ thuật ................................................................................... 15

2.2.4.

Cạnh tranh: ........................................................................................... 16

2.3.

Nghiên cứu khách hàng .............................................................................. 16

2.3.1.

Dựa trên yếu tố nhân khẩu học ............................................................ 16

2.3.2.

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: ................. 17

2.4.

Nghiên cứu sản phẩm ................................................................................. 19

2.4.1.

Văn hóa cà phê ở Mỹ ............................................................................ 19

2.4.2.

Thói quen tiêu dùng .............................................................................. 20

2.4.3.

Phân loại hàng hóa ............................................................................... 21


2.4.4.

Quy định về tiêu chuẩn chất lượng ....................................................... 23

2.5.

Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường ....................................... 24

2.6.

Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa ................................................. 24

2.7.

Phân tích cạnh tranh .................................................................................. 27

2.8.

Phân tích SWOT của G7 khi thâm nhập vào thị trường Mỹ.................... 29

2.9.

Phương thức thâm nhập thị trường ........................................................... 30

CHƯƠNG 3: MARKETING MIX ............................................................................. 32
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .................................................................... 32
3.2.

Chiến lược giá (Price) ................................................................................. 38

3.3.

Chiến lược kênh phân phối (Place) ............................................................ 40

3.3.1. Kênh phân phối Offpremise mua về nhà ................................................. 40
3.3.2. Kênh phân phối On-premise trực tiếp qua chuỗi cửa hàng café (Mơ hình
Nhượng quyền E – Coffee) ................................................................................ 43
3.4.

Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) ............................................ 44

3.4.1. Chiến lược xúc tiến truyền thông online tạo được điểm nhấn, tuy nhiên
không tác động được nhiều đến đối tượng mục tiêu .......... Error! Bookmark not
defined.
3.4.2.

Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline ........................... 44

3.4.3.

Đánh giá chiến lược và đề xuất ............................................................ 45

Kết luận ..................................................................................................................... 48
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 50
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ........................Error! Bookmark not defined.


Lời mở đầu
Tồn cầu hóa là bệ đỡ cho sự thành công của nhiều nền kinh tế như Hàn Quốc,
Singapore, Đài Loan, hay Trung Quốc, góp phần mang lại sự phát triển thần kỳ của các
quốc gia này trong giai đoạn vừa qua. Tồn cầu hóa cũng là bối cảnh tạo nhiều thuận lợi
cho sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính
thức gia nhập WTO vào năm 2006. Trong bối cảnh đầy thuận lợi này, ngày càng có
nhiều doanh nghiệp Việt Nam quyết định lựa chọn mở rộng kinh doanh sang các thị
trường lớn nhỏ khác trên thế giới. Với cách thức này, họ không chỉ tăng được lượng
doanh thu, lợi nhuận mà còn giúp nâng tầm vị thế kinh doanh của doanh nghiệp nói
riêng và của Việt Nam nói chung trên trường thế giới.
Là một trong số những thương hiệu café nổi tiếng tại Việt Nam, G7 của tập đoàn Trung
Nguyên tự tin lựa chọn thị trường Mỹ để mở rộng kinh doanh. Đây là một thị trường
được đánh giá là khó tính nhưng nếu có thể nắm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và thách thức, doanh nghiệp hồn tồn có thể biến đây trở thành một thị trường vơ cùng
tiềm năng. Để có thể làm được điều đó, Trung Nguyên cần có một chiến lược marketing
phù hợp và chặt chẽ. Hiểu được điều đó, chúng em quyết định lựa chọn đề tài tiểu luận
“Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm café G7 trên thị trường Mỹ”. Trong q
trình thực hiện, chắc chắn sẽ có những thiếu sót khơng đáng có. Mong cơ có thể giúp
chúng em đánh giá và góp ý để bài làm hồn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn

Nhóm 1

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ CAFÉ G7
1.1. Về Trung Ngun
1.1.1. Thơng tin chung

Tập đồn Trung Ngun là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện
đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng
đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới
Loại hình: Tập đoàn
Ngành nghề: Cà phê, du lịch.
Thành lập: 16 tháng 6 năm 1996
Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nhân viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám
đốc
Dịch vụ: Cà phê, quán cà phê, du lịch
Khẩu hiệu: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc

2


cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một
Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi
đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và
các quốc gia trên thế giới.
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi
nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ
hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hịa cùng những đam mê
tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và
ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất
giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản
phẩm ưa thích nhất.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn
cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê
Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê
lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội
Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được u
thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với
cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút
100.000 người tham gia.
2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng
mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes
Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi
đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

3

2017: Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất
thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê
Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
1.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
1.1.4. Giá trị cốt lõi
 Khơi nguồn sáng tạo
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu
 Lấy người tiêu dùng làm tâm
 Gầy dựng thành công cùng đối tác
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh
 Lấy hiệu quả làm nền tảng
 Góp phần xây dựng cộng đồng
1.1.5. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5
chi nhánh trên toàn quốc cùng với cơng ty liên doanh VGG hoạt đơng tại Singapore.
Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước
ngoài.

4


Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thơng, bất động sản..,
tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc
tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách
nhiệm – Danh dự”.
1.1.6. Thành tựu


Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007



Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần
vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007



Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội
các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.



Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt

Nam trao tặng



Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.



Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung
Nguyên.



Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011



Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010



Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao



Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”



Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014



Trung Nguyên đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao – Chuẩn hội nhập
2017” do Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao chứng nhận.

5


1.1.7. Định hướng phát triển
Với lợi thế sẵn có Trung Nguyên tiếp tục định hướng phát triển mạnh mẽ kinh doanh
mơ hình E – Coffee theo hướng độc đáo mới lạ, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê
của mọi đối tượng có nhu cầu trong khoảng thời gian sắp tới.
Tiếp tục củng cô và phát triển dự án “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Legend" trên trang thương mại điện tử Amazon, làm nền tảng để giúp Trung Nguyên
bước chân ra bản đồ café thế giới.
Đẩy mạnh xuất khẩu café sang các nước lớn để dần thăm dò thị trường nhằm đầu tư, mở
rộng kinh doanh, sản xuất ở khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là những thị trường ở khu
vục Châu Âu và Châu Mỹ.
1.2.

Về Café G7

1.2.1. Giới thiệu về sản phẩm
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị cho tới giá 1 hộp cafe G7 đều
phù hợp với gu của người Việt. Trong các sự kiện giới thiệu dòng sản phẩm của mình,
Cà phê Trung Nguyên đều khiến người tiêu dùng ngạc nhiên vì hương vị cà phê đậm
đà, hương thơm đặc biệt quyến rũ.
Tháng 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 ra đời, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe và
Nescafe với chiến lược chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểu văn

hóa của người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh. Sự kiện thử mù khẩu vị (blind taste test)
tại Dinh Thống Nhất Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày giới thiệu sản phẩm đầu tiên,
"Ngày hội tuyệt đỉnh G7", thu hút tới hơn 35.000 người tham gia là màn chào hỏi của
Trung Nguyên không hề dễ chịu đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong ngày này, Trung
Nguyên cho mọi người chơi trò chơi “bịt mắt bắt dê”, không biết nhãn hiệu trước khi
uống, để uống thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe và tự so sánh, nói
lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩm nào hơn. Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến
rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89%
người tiêu dùng.
Theo Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung
Ngun chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những

6


với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. Là chữ viết tắt cho “Group
of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật,
Canada, Đức, Ý), G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê
hòa tan của Trung Nguyên vươn tới.
1.2.2. Thông tin về sản phẩm ở thị trường nội địa
Giá bán:
 Giá cafe G7 18 gói 3in1 đơn giá 40,000 VNĐ/hộp, 960,000 VNĐ/thùng.
 Cà phê G7 hộp 21 gói 3in1 đơn giá 44,500 VNĐ/hộp, 1,068,000 VNĐ/thùng.
 Bịch 50 gói 3in1 giá bán lẻ 102,800 VNĐ, bán thùng 1,028,000 VNĐ.
 Bịch 20 gói 3in1 bán lẻ 43,500 VNĐ, giá bán theo thùng 1,044,000 VNĐ.
 Cà phê G7 2in1 40,500 VNĐ/hộp, thùng 24 hộp giá 972,000 VNĐ.
 Dòng cà phê cappuccino đơn giá 46,000 VNĐ, giá bán thùng 6 hộp là 276,000
VNĐ.
 Cà phê đen hòa tan loại không đường của Trung Nguyên giá bán lẻ 20,000
VNĐ, thùng 24 hộp 480,000 VNĐ.

 Giá cà phê G7 3in1 gu mạnh giá lẻ 42,000 VNĐ, giá cả thùng 24 hộp
1,008,000 VNĐ.
 Cà phê Passiona Trung Nguyên 4in1 bán lẻ 40,000 VNĐ.
Trước khi G7 nhập cuộc, Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45%
thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh
nghiệp khác. Năm 2004, “chiếc bánh”, với sự xuất hiện của G7, Nescafe chỉ còn 39%
thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần và G7 leo đến 27%. Từ đây, bằng các chiến dịch
tiếp thị thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm G7 đã chiếm lĩnh thị trường, đến
năm 2011, G7 đã dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan của VN (39% - Theo nghiên cứu thị
trường của Cty AC Neilsen 2011). G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 tại
Việt Nam trong hai năm 2012-2013 và thành tích đó vẫn kéo dài đến tận bây giờ.

7


Chiến lược của Trung Nguyên rất tập trung vào quảng cáo và làm thương hiệu. Việc
truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 của công ty nghiên
cứu thị trường W&S chỉ ra: 40.7% và 31% người trả lời nói rằng G7 và Nescafe là
thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉ chiếm 19% câu trả lời.
Tthương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ,
khi phần lớn - 27.2% người tham gia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong tương
lai. Đây có lẽ là kết quả của chiến lược truyền thông thông minh của Trung Nguyên.
Những năm qua, họ tập trung nâng cao hình ảnh nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ, gắn
liền Trung Nguyên với tinh thần khởi nghiệp và tinh thần cafe Việt. Đúng với khẩu vị
của phân khúc sử dụng cafe hoà tan nhiều nhất - giới trẻ.
1.2.3. Thông tin về sản phẩm ở thị trường quốc tế
Vượt qua các đối thủ toàn cầu, thương hiệu G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
đang phát triển thần tốc, chiếm lĩnh và thống ngự các thị trường hàng đầu thế giới, khẳng
định vị thế của thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.
Tại Trung Quốc:

8


Theo kết quả từ phân tích của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung
Quốc, Cà phê G7 là thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu cà phê được yêu
thích và tin dùng nhất tại Trung Quốc.
Bảng xếp hạng cũng cho thấy G7 là thương hiệu cà phê duy nhất của Việt Nam vượt
qua các thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan để chiếm lĩnh vị trí số1
trong trái tim người yêu và đam mê cà phê tại thị trường tỷ dân này.
Tại thị trường Châu Á:
Với tốc độ tăng trưởng gần 200% tại châu Á, G7 bao phủ rộng khắp hệ thống các siêu
thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử và hệ thống
hiệu thuốc… Đặc biệt, G7 đã chinh phục hoàn toàn thị trường khó tính như Hàn Quốc
để xuất hiện tồn diện tại hệ thống thương mại hàng đầu: Lotte mart (122 cửa hàng),
Homeplus (530 cửa hàng), Emart (356 cửa hàng)
Tại thị trường Châu Âu:
Trong khuôn khổ hội chợ triển lãm Garden 2019 Fair Trade diễn ra từ ngày 21 - 24.3 tại
nước Cộng hịa Czech, đã có hơn 5.500 lượt người tiêu dùng đến tham quan và thưởng
thức hương vị tuyệt ngon của các sản phẩm G7. Bên cạnh đó, hình ảnh G7 cũng được
ưu ái xuất hiện tại những vị trí đẹp tại nước Nga - quốc gia chiếm 1/9 diện tích lục địa
trái đất.
Ngồi ra, Trung Ngun cũng có kế hoạch tiến sâu vào một thị trường vô cùng tiềm
năng khác đó chính là thị trường Mỹ. Phần 2 của tiểu luận sẽ nghiên cứu sâu hơn về
chiến lược marketing quốc tế của công ty tại thị trường rộng lớn và đa dạng này.

9


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ VÀ NGHIÊN

CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi
2.1.1. Mơi trường kinh tế
Mỹ là nền kinh tế lớn nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top
cao nhất thế giới. Trước khi Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường Mỹ, tức là khoảng
những năm 2007 cho đến 2012, nền kinh tế Mỹ vừa bước ra khỏi suy thối kinh tế tồn
cầu, vẫn bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ khoảng
năm 2010 trở lại, kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi. Sau khi sụt giảm vào nửa
cuối năm 2008 và đầu năm 2009 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, nền kinh tế Mỹ đã
tăng trưởng vào năm 2010 trung bình 2.55%. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước
xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng.

Tăng trưởng GDP của Mỹ từ năm 2007 – năm 2011 theo từng quý
Vào những năm gần đây, từ năm 2015 cho đến 2019, Mỹ vẫn là một vùng đất hứa, với
nền kinh tế tăng trưởng đều qua từng năm, đặc biệt là khoảng GDP tăng mạnh vào cuối
năm 2017 đầu năm 2018. Mặc dù năm 2020 là năm GDP của Mỹ tụt giảm mạnh vì bùng
phát dịch COVID-19, nhưng đã nhanh chóng phục hồi sau các chính sách của Chính
phủ và tình hình thun giảm dần của dịch.
Có thể nói, mơi trường kinh tế Mỹ tương đối tự do, việc nền kinh tế khởi sắc là cơ hội
rất tốt để đầu tư, tuy nhiên, chính phủ Mỹ ln đảm bảo có những chính sách để bảo vệ
doanh nghiệp trong nước, nên các doanh nghiệp nước ngoài rất cần lưu tâm khi muốn
gia nhập thị trường này.

10


Tăng trưởng GDP theo quý từ năm 2015 – năm 2018

2.1.2. Môi trường nhân khẩu học:

Tăng trưởng dân số của Mỹ từ năm 2009 – năm 2019 (Nguồn: statista.com)
Theo số liệu từ trang statista.com, dân số Mỹ đang có mức tăng trưởng dân số giảm dần
trong các năm gần đây, dù dân số năm 2019 đạt mốc 328,6 triệu dân và tới năm 2020 đã
vượt mốc 330 triệu dân. Mỹ vẫn là nước có dân số trẻ, tuy cũng có xu hướng già hóa,
khi tỷ lệ age dependency (người khơng trong độ tuổi lao động/người trong độ tuổi lao
động) ngày càng tăng, vào năm 2019 đang là 53.278%. Sở dĩ tỷ lệ người trẻ trong độ
tuổi lao động vẫn ở mức ổn định nhờ vào lượng người nhập cư không ngừng đổ về Mỹ
hàng năm.

11


Age Dependency Ratio từ năm 2008 – năm 2018 (trái) – Nguồn: data.worldbank.org
Tháp tuổi theo dân số Mỹ năm 2019 (phải) – Nguồn: populationpyramid.net
Xét đến tỷ lệ dân ở thành thị và nông thôn của Mỹ từ năm 2010 đến nay, rõ ràng dân số
Mỹ thiên về cuộc sống ở thành thị hơn, khi số liệu gần như gấp 4 lần qua các năm, tỷ lệ
tăng hàng năm không quá nhiều nhưng duy trì ở mức ổn định. Hai đơ thị lớn nhất của
Mỹ, tính đến năm 2019 là thành phố New York và Los Angeles, với số liệu dân cư lần
lượt là 19216,18 và 13214,8 nghìn dân.

Phân bổ dân số Mỹ theo thành thị và nông thôn qua các năm
Nguồn: statista.com
2.1.3. Mơi trường văn hóa xã hội:

12


Tỷ lệ dân hoàn thành 4 năm đại học hoặc hơn đã tăng hơn 5% từ năm 2009 đến năm
2019, trong đó tỷ lệ này của nữ giới là 36.6%, cao hơn của năm giới là 35.4% vào năm
2019. Có thể nói, khi thế giới ngày càng phát triển, người dân cũng được khuyến khích

đầu tư vào học vấn nhiều hơn, từ đó xã hội sẽ có nhiều nguồn nhân lực chất lượng, đáp
ứng được nhu cầu ngày càng lớn của nhà tuyển dụng.

Tỷ lệ người dân Mỹ theo giới tính hồn thành 4 năm bậc Đại học và cao hơn qua các năm

Nguồn: statista.com
Người Mỹ sống phần lớn ở các đơ thị, thành phố lớn, tức là ưa thích nhịp sống nhanh,
bận rộn, điều này cũng phản ánh qua cả thói quen ưa chuộng đồ ăn nhanh, cà phê nhanh.
Những nhãn hàng như Mc Donald’s hay cà phê của Starbucks cực kì được ưa thích bởi
sự phục vụ nhanh chóng, phù hợp với cuộc sống nơi đây. Gần như bất kì nơi nào ở Mỹ
cũng có thể bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức
ăn nhanh. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thị 4,8kg hay 646 tách một
năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày).
Tỷ lệ thất nghiệp cũng như nghèo đói của Mỹ đã giảm đáng kể từ khoảng năm 2014 đến
năm 2019. Tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 là 9,6% đã giảm mạnh qua các năm và dừng lại
ở 3,7% vào năm 2019, đánh dấu một mức giảm kỉ lục. Tỷ lệ nghèo đói cũng có mức
giảm 5% từ năm 2010 đến năm 2019 cịn 10,5%. Có thể thấy, hai tỷ lệ này tăng mạnh
sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2018, tác động đến mọi chỉ số kinh tế và
nhân khẩu của Mỹ, tuy nhiên sau khi phục hồi, hai chỉ số này cũng nhanh chóng giảm.
Càng nhiều người có việc làm, đặc biệt là ở khu vực đô thị, tức là thị trường tiêu thụ cà
phê ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê mở rộng.

13


Tỷ lệ thất nghiệp (trái) và tỷ lệ nghèo đói (phải) của Mỹ qua các năm
Nguồn: statista.com
2.1.4. Môi trường công nghệ
Tốc độ phát triển khoa học – kỹ thuật nhanh, ngày càng nhiều ý tưởng nghiên cứu đem
lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng cho đến khi thực hiện thành cơng cũng được

rút gọn nhanh chóng và sớm được áp dụng vào thực tiễn sản xuất. Do đó, xu hướng
chuyển giao cơng nghệ cũng diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp đứng trước cơ
hội tiếp cận với nhiều công nghệ mới nhưng cũng liên tục phải cập nhật, đổi mới công
nghệ để đáp ứng nhu cầu và không bị lấn áp bới đối thủ cạnh tranh.
2.2. Nghiên cứu thị trường khái quát
2.2.1. Pháp luật
Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 chia các
mặt hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập
khẩu thấp hoặc bằng 0 và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt
hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 dù cho nước xuất khẩu được hưởng quy chế Tối
huệ quốc (MFN), Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên
về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hịa tan.
Ngành cơng nghiệp cà phê Hoa Kỳ có những chính sách nhằm tăng thêm sức ép đối với
những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có cả Việt Nam, gây trở ngại
cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Ngồi việc phải cung cấp
giấy chứng nhận q trình chấp hành quy định hải quan và tờ khai về nơi cung cấp cà
phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thơng tin nhằm đảm bảo có thể dễ dàng tìm ra
xuất xứ của từng lơ cà phê.
Hơn nữa, Hoa Kỳ có nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào
cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục
hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có hiệp hội cà phê là điểu mà các doanh nghiệp

14


Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này, chi phí phải đóng hàng
năm cho hiệp hội vào khoảng 700 – 800 USD.
2.2.2. Dung lượng thị trường:
Mỹ là một trong những nền kinh tế đứng đầu thế giới, đồng thời là thị trường rộng lớn
với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong

cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là
một thức uống quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Mỹ khơng trồng được cà phê nên tồn bộ cà phê đều là nhập khẩu, dù là nguyên liệu
chưa qua chế biến hay sản phẩm hoàn thiện, số lượng tiêu thụ đều ở mức cao và khá ổn
định qua các năm. Tuy nhiên, vào thời điểm 2007 – 2010, có thể thấy lượng nhập khẩu
cà phê của Mỹ có xu hướng đi xuống, do tác động của suy thoái kinh tế, nền kinh tế Mỹ
chưa hoàn toàn hồi phục và vẫn cịn nhiều chính sách cắt giảm của doanh nghiệp.

Sản
lượng nhập khẩu cà phê của Mỹ từ 2007 đến 2011
Sản lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ từ 2007 tới 2010 trung bình khoảng 300 triệu USD,
từ 2011 mới có sự khởi sắc và chiều hướng đi lên đối với việc nhập khẩu cà phê.
Thị trường Hoa Kỳ đặc biệt ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng
cà phê tiêu thụ tại đây là loại Arabica nhập khẩu từ Columbia, Brazil, Mexico, số còn
lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15%
số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Mỹ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang
là dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
2.2.3. Rào cản kỹ thuật

15


Tiêu chuẩn nhập khẩu cà phê của Mỹ theo tiêu chuẩn chất lượng của ICO (International
Coffee Organization), cà phê chè không được vượt quá 86 hạt và cà phê vối khơng được
vượt q 150 hạt có chất lượng thấp trong 300g sản phẩm, độ ẩm tiêu chuẩn của cà phê
xuất khẩu được quy định từ 8 – 12.5%.
2.2.4. Cạnh tranh:
Mỹ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào. Các quốc gia đều thúc
đẩy xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này, và cà phê cũng nằm trong số đó, vừa là mặt
hàng được người Mỹ sử dụng như thức uống hàng ngày. Mặt khác, ở Mỹ cịn có trung

tâm giao dịch cà phê lớn nhất thế giới – trung tâm giao dịch cà phê New York. Vậy nên,
số lượng nước xuất khẩu cà phê vào Mỹ là không nhỏ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu
cà phê của Mỹ được phân chia như sau: Columbia 17%, Việt Nam 15%, Brazil 15%,
Guatemala 11%, Mexico 10%, Indonesia 9%...
Như vậy, Việt Nam đã chiếm một vị trí chắc trên thị trường cà phê của Hoa Kỳ, tuy
nhiên chủ yếu là cà phê hạt và cà phê nguyên liệu, cịn sản phẩm hịa tan như cà phê G7
thì chưa có nhiều chỗ đứng.
2.3.

Nghiên cứu thị trường chi tiết

Sau đây, từ việc phân tích một số yếu tố và đánh giá tiềm năng của mỗi nhóm khách
hàng theo từng tiêu chí, nhóm sẽ rút ra (các) đối tượng khách hàng mục tiêu của G7 tại
thị trường Mỹ.
2.3.1. Dựa trên yếu tố nhân khẩu học
a. Dựa trên độ tuổi:
Khác với nhiều mặt hàng khác, cà phê là loại hàng hóa phù hợp với nhiều lứa tuổi.
Thống kê vào năm 2016 của Statista về tỉ lệ người dân Mỹ trong từng độ tuổi dùng cà
phê được biểu diễn trong biểu đồ dưới đây:

16


Thống kê cho thấy độ tuổi từ 18-24 có tỉ lệ người tiêu thụ cà phê thấp nhất (48%) và con
số cao nhất thuộc về độ tuổi từ 60 trở lên (64%). Điều này phản ánh một sự thật rằng dù
là độ tuổi nào thì vẫn có một lượng rất lớn người dân Mỹ ở tuổi trưởng thành uống cà
phê, cho thấy khách hàng tiềm năng tại quốc gia này không bị giới hạn bởi tuổi tác.
b. Dựa trên mức thu nhập:
Năm 2020, mức thu nhập bình quân đầu người của Mỹ đạt khoảng $53.240/năm, trung
bình mỗi ngày là $146. Trong khi đó, giá trung bình tại thị trường Mỹ cho một cốc cà

phê vào khoảng $3, chiếm khoảng 2% thu nhập trung bình một ngày của người dân. Một
phép so sánh nhỏ với nước “chủ nhà” của Trung Nguyên là Việt Nam, GDP đầu người
đạt $3.500/năm và một cốc cà phê mua ngồi sẽ có giá trung bình 20-30.000đ/người,
tương đương với khoảng 1$ và rơi vào khoảng 10% thu nhập trung bình một ngày. So
sánh một cách tương đối dựa trên thu nhập, một người Mỹ sẽ sẵn sàng mua mỗi ngày
một cốc cà phê hơn người Việt Nam và nói chung, việc mua một cốc cà phê mỗi ngày
sẽ khơng gây nên áp lực tài chính so với thu nhập trung bình của họ.
Tuy vậy, Hoa Kì lại có sự phân bố tài sản khơng đồng đều, hay nói cách khác, khoảng
cách giàu - nghèo ở quốc gia này rất lớn: năm 2019, số tài sản của nhóm “1% tinh túy”
nắm giữ chiếm đến 50% tổng số vốn cổ phần của các công ty nhà nước và tư nhân tại
nền kinh tế này. Những người thuộc tầng lớp trung lưu hay thấp hơn sẽ có mức thu nhập
nhỏ hơn con số $59.500/năm rất nhiều, cũng có nghĩa họ sẽ ít khả năng sẵn sàng chi trả
con số $3 cho một cốc cà phê hơn mà lựa chọn pha cà phê tại nhà để giảm thiểu chi phí.
c. Dựa trên đặc điểm vùng dân cư:
Tại Mỹ, không phải bang nào hay thành phố nào cũng có lượng tiêu thụ cà phê như
nhau. Trên thực tế, các thành phố có mức phát triển kinh tế cao hơn hoặc có truyền thống
về cà phê như Seattle, Portland, New York,... sẽ có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều hơn
các thành phố hoặc vùng ngoại ô, nông thôn với mức phát triển kinh tế thấp hơn hoặc
có khẩu vị khác (ví dụ như trà).
2.3.2. Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
a. Độ trung thành của khách hàng:
Sự trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu phổ biến của các doanh
nghiệp, đặc biệt là đối với ngành hàng F&B (Food and Beverage - thức ăn và đồ uống).
Về lâu dài, một khách hàng thường xuyên và thân thiết với thương hiệu sẽ mang lại
doanh thu và lợi nhuận cao hơn so sánh với lợi nhuận mà thương hiệu thu được khi tiếp

17


cận với một khách hàng mới, nhất là khi chi phí bỏ ra để có khách hàng mới khơng hề

nhỏ.
Ngược lại, sự trung thành của khách hàng là một rào cản gia nhập không nhỏ đối với
một doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường. Tâm lí ngại thay đổi, ngại thử của khách
hàng sẽ khiến công cuộc tiếp cận của hãng khó khăn hơn rất nhiều. Một cuộc khảo sát
được thực hiện năm 2017 tại Mỹ đã cho thấy có tới 30% người được hỏi trả lời rằng họ
“Luôn mua cà phê của một hãng”, cũng có nghĩa họ sẽ gần như không chọn lựa một
nhãn hàng mới ra mắt tại thị trường của họ. Bù lại, 70% còn lại nói rằng họ “Thường
xuyên mua của một hãng” (62%) hoặc “Thường xuyên đổi các nhãn hiệu khác nhau”,
mở ra cơ hội cho các hãng cà phê hãng, trong đó có G7, tiếp cận với khách hàng địa
phương.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
Đối với ngành hàng F&B, một trong những yếu tố tiên quyết là hương vị của sản phẩm.
Sản phẩm cần hợp với khẩu vị của khách hàng mới có thể thu hút khách hàng mua tiếp
những lần sau đó. Chúng tơi sẽ phân tích khẩu vị cà phê của người dân Mỹ ở mục nghiên
cứu sản phẩm 1.2.
Giá cả cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, kể cả khi
cà phê thuộc nhóm các sản phẩm có mức giá thấp hơn tương đối trong giỏ hàng hóa của
người dân Mỹ. Đối với một số người dùng chọn cà phê gói thay vì ra cửa hàng cà phê
với mong muốn tiết kiệm chi phí, họ sẽ càng để ý đến sự chênh lệch giá cả giữa các hãng
với nhau hơn và sẽ có xu hướng chọn sản phẩm có giá thấp hơn.
Một số yếu tố khác sẽ phụ thuộc vào độ tuổi. Ví dụ, gen Z (thế hệ được sinh ra trong
khoảng thời gian từ những năm cuối thập kỉ 90 đến những năm đầu thập kỉ 2010) sẽ có
xu hướng bị ảnh hưởng bởi trào lưu từ các trang mạng xã hội, tiêu biểu là cơn sốt
Dalgona coffee (khoảng mùa hè năm 2020) được gen Z toàn cầu, bao gồm cả Mỹ, đã
góp phần tăng độ nhận diện mặt hàng cà phê đen đóng gói nói chung và cà phê G7 nói
riêng trên thị trường quốc tế. Trong khi đó, Millennials (thế hệ được sinh ra trong khoảng
từ đầu thập niên 80 đến giữa thập niên 90) lại có xu hướng mua sắm theo bạn bè và đồng
nghiệp nhiều hơn, hay nói cách khác, họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi những người trực
tiếp sống xung quanh mình so với mạng xã hội. Lứa tuổi lớn hơn, gen X (khoảng giữa
thập niên 60 tới đầu thập niên 80) sẽ phần nào “bảo thủ” và “trung thành” hơn với các

18


quyết định mua hàng của họ, nghĩa là họ thường sẽ không chọn mua các nhãn hàng mới
mà chỉ lặp lại các đơn hàng trong quá khứ.
2.4.

Nghiên cứu sản phẩm

Cà phê là một ngành hàng rất rộng, từ chủng loại cho tới các hình thức phân phối, bởi
vậy mà cách thức tiêu thụ mặt hàng này cũng vô cùng đa dạng.
2.4.1. Văn hóa cà phê ở Mỹ
Nếu như bữa trà chiều (afternoon tea) là thứ người ta hay nghĩ đến khi nhắc tới văn hóa
đồ uống ở Anh, thì đối với Nhật, đó là văn hóa trà đạo, cịn đối với Mỹ, đó là văn hóa
cà phê.
Văn hóa cà phê được hiểu là các truyền thống, phong tục hoặc các hành vi của một xã
hội xung quanh việc tiêu dùng cà phê. Mỹ khơng phải quốc gia duy nhất có văn hóa cà
phê, trên thực tế, “văn hóa” này xuất hiện đầu tiên ở các nước châu Âu từ thế kỉ XVI.
Thời điểm đó, các qn cà phê khơng chỉ đơn thuần là nơi bán cà phê, đó là nơi giao lưu
giữa người với người, nơi giao lưu văn hóa, nghệ thuật, nơi các nghệ sĩ trưng bày các
tác phẩm (phổ biến hơn cả là hội họa) của mình, cũng là nơi họ tìm đến để tìm nguồn
cảm hứng. Nhà cà phê Viên (Vienna coffee house), được công nhận là di sản văn hóa
phi vật thể vào năm 2011 bởi UNESCO, có thể coi là một đặc trưng cho văn hóa cà phê
châu Âu: “nơi mà người ta tiêu thụ cả thời gian và không gian nhưng thứ duy nhất có
trên hóa đơn là cà phê.”
Một yếu tố văn hóa du nhập vào một quốc gia sẽ có nhiều các khả năng khác nhau: hoặc
văn hóa đó thay đổi để phù hợp với con người, hoặc con người thay đổi để tương thích
với văn hóa mới, tệ nhất là yếu tố đó bị bài xích và loại trừ. Đối với văn hóa cà phê khi
du nhập vào Mỹ, hệ quả là yếu tố đầu tiên. Trái ngược với lối sống cà phê chậm và có

phần xã hội của châu Âu, cà phê ở Mỹ nhanh và có phần riêng tư hơn. Điều này xuất
phát từ nhịp sống nhanh của người dân Mỹ, họ không muốn dành một khoảng thời gian
riêng cho cà phê mà cà phê trở thành một phần của tất cả những cơng việc cịn lại của
họ. Cà phê trở thành thứ đồ uống cơ bản. Thậm chí hàng năm ở Mỹ có Ngày Cà phê
Quốc gia - National Coffee Day vào 29/9.
Việt Nam chịu ảnh hưởng của văn hóa cà phê Pháp, một nước châu Âu, nên chúng ta
quen thuộc hơn với một cuộc “hẹn” cà phê để tán gẫu, dành thời gian với bạn bè hơn là
một cốc cà phê nhanh nhằm “bơm” năng lượng cho buổi sáng. Có tới 68% số người
được hỏi nói rằng họ khởi đầu ngày mới với một cốc cà phê.

19


2.4.2. Thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng cà phê xuất phát từ chính những đặc điểm văn hóa cà phê của Mỹ.


Tại Việt Nam và một số quốc gia khác (đặc biệt là nhiều nước châu Âu), cà phê
giống như một cơng cụ giao tiếp, nói cách khác, chúng ta sử dụng cà phê để giúp
các cuộc trò chuyện, các mối quan hệ xã hội diễn ra nhịp nhàng hơn. Trong khi
đó ở Mỹ, người dân uống cà phê nhằm duy trì sự tỉnh táo khi làm việc, học tập là
chủ yếu, bởi vậy mà không thiếu những người uống cà phê khi đi học, đi làm
thay thế cho nước lọc.

Thống kê của Hiệp hội Cà phê Mỹ chỉ ra rằng, cà phê là đồ uống hàng ngày phổ biến
bậc nhất tại nước Mỹ, chỉ đứng sau nước lọc đóng chai và thậm chí cịn nhiều hơn nước
lọc bình thường (tap water).
Biểu đồ trên thể hiện số cốc cà phê trung bình mỗi ngày một người dân Mỹ uống, theo
đó, có tới 44% số người được hỏi uống từ 2-3 cốc cà phê (mỗi cốc khoảng 200ml). Thậm
chí có tới 2% trả lời rằng mỗi ngày họ uống trung bình từ 11 cốc cà phê trở lên, tương

đương với hơn 2 lít - nhiều hơn lượng nước được khuyên uống mỗi ngày.


Cà phê nhanh cũng là một trong những từ khóa quan trọng khi người Mỹ chọn
lựa. Đây cũng là lí do vì sao Starbucks trở thành và duy trì vị trí số 1 trong các
chuỗi cửa hàng cà phê tại Mỹ: tổng thời gian khách hàng ở trong quán chỉ kéo
dài trong khoảng 5-10 phút.
Để tiết kiệm thời gian, một tỉ lệ không nhỏ người dân Mỹ sẽ chuẩn bị trước cà
phê tại nhà bằng nhiều phương pháp khác nhau. Rất nhiều hộ gia đình có máy
pha cà phê tại nhà cũng như sử dụng các phương pháp khơng cần nhiều thời gian
chế biến, ví dụ như cold brew (ủ lạnh, thời gian chờ 24-48 tiếng nhưng bù lại thời
gian thực tế chuẩn bị lại ngắn hơn so với các phương pháp khác). Sản phẩm phù

20


hợp với đối tượng này sẽ là cà phê rang xay (ground coffee). Cũng có những
người sử dụng cà phê gói uống liền (instant coffee) - là sản phẩm chính của dịng
G7.


Tính cá nhân và tính chất cơng việc của văn hóa cà phê ảnh hưởng khơng nhỏ
đến các hàng quán cà phê. Trái với những buổi “cà phê tâm sự” như ở Việt Nam,

quán cà phê là nơi người Mỹ tới để làm việc, học tập (đa phần là một mình), thậm
chí rất nhiều khách hàng chỉ mua mang đi (take away) chứ khơng có nhu cầu ngồi
lại qn.
2.4.3. Phân loại hàng hóa
Do có rất nhiều cách phân loại cà phê, nhóm sẽ trình bày tóm tắt một vài phân nhóm
trong sơ đồ dưới đây. Do dung lượng bài viết có hạn, sơ đồ sẽ trình bày các phân nhóm

có liên quan tới các sản phẩm G7 đã/đang kinh doanh tại các thị trường, kể cả thị trường
Việt Nam; cũng như các phân nhóm có thị phần lớn tại thị trường Mỹ.
Phân chia theo hình thái sản phẩm, nhóm chia cà phê thành hai loại chính: pha chế theo
order và được đóng gói sẵn. Pha chế theo order là cửa hàng cà phê sẽ phục vụ khách
hàng sản phẩm cà phê hoàn thiện nhất theo đơn đặt hàng của khách, thường sẽ được chế

21


biến sau khi khách đặt hàng. Cà phê đóng gói là các sản phẩm cà phê được đóng gói
và/hoặc chế biến sẵn theo các mức độ khác nhau, cụ thể:


Cà phê nguyên hạt: thường đã được rang tới một mức độ nhất định phù hợp với
sở thích của khách. Sử dụng cà phê nguyên hạt, khách hàng sẽ phải thực hiện
công đoạn xay, ủ, pha chế, bù lại sẽ đa dạng hơn các loại cà phê và máy pha.



Cà phê rang xay: đã được xay tới một độ nhỏ nhất định, người sử dụng chọn độ

to nhỏ của hạt sao cho phù hợp với loại cà phê và máy pha ưa thích, sau đó sẽ
pha chế.


Cà phê hịa tan uống liền: dạng bột, chỉ cần hịa vào nước sơi là có thể sử dụng
được.



Cà phê ready-to-drink: cà phê pha sẵn được đóng gói trong lon hoặc chai, chỉ cần
mở nắp là có thể uống.

Một điều “ngược đời” đó là tuy khách hàng Mỹ ưu tiên yếu tố “nhanh”, cà phê hịa tan
lại khơng được ưa chuộng ở quốc gia này.
Thống kê cho thấy, trong 14 cách làm cà phê tại nhà, instant coffee hay cà phê hòa tan
chỉ “được lòng” 8% số người được hỏi, trong đó có 7% ưu tiên dùng cà phê hòa tan

22