Phân tích kế hoạch mktqt cho sản phẩm thiết bị bếp của bosch tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

TIỂU LUẬN
Mơn: Marketing quốc tế
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MKTQT CHO SẢN
PHẨM THIẾT BỊ BẾP CỦA BOSCH TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM


Mục lục
Lời mở đầu ................................................................................................................. 1
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn BOSCH ........................................................... 2
1.1.

Giới thiệu chung ..................................................................................................... 2

1.1.1.

Lịch sử tập đoàn............................................................................................... 2

1.1.2.

Giá trị thương hiệu và những thành tựu đạt được ........................................ 3

1.2.

Thiết bị bếp của BOSCH trên thị trường quốc tế ............................................... 4

1.3.

Thiết bị bếp của BOSCH tại thị trường Việt Nam .............................................. 4

Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp tại Việt Nam, phương thức thâm nhập
thị trường và thiết bị bếp của BOSCH .................................................................... 5
2.1. Thị trường nhà bếp tại Việt Nam ............................................................................. 5
2.1.1. Khách hàng .......................................................................................................... 5
2.1.2. Sản phẩm .............................................................................................................. 5
2.1.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ........................................................................... 5
2.1.4. Hệ thống phân phối hàng hoá............................................................................. 6
2.1.5. Cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh.................................................................... 6
2.1.6. Tăng trưởng của ngành....................................................................................... 7
2.1.7. Điều kiện cơ sở hạ tầng: ...................................................................................... 8
2.1.8. Dự đoán xu hướng biến động thị trường ........................................................... 8
2.2. Phương thức thâm nhập thị trường của BOSCH ................................................... 9
2.3. Phân tích thiết bị bếp của BOSCH theo mơ hình SWOT .................................... 10
2.3.1. S (Strength) ........................................................................................................ 10
2.3.2. W (Weakness) ..................................................................................................... 11
2.3.3. O (Opportunity) .................................................................................................. 11
2.3.4. T (Threat) ........................................................................................................... 12

Chương 3: Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing 4P của BOSCH ......... 13
3.1. Products (Chiến lược sản phẩm) ............................................................................ 13


3.1.1. Chất lượng.......................................................................................................... 13
3.1.2. Danh mục sản phẩm đa dạng ............................................................................ 13
3.1.3. Dễ dàng sử dụng ................................................................................................ 14
3.1.4. Tính năng vượt trội ............................................................................................ 15
3.1.5. Tính đồng bộ ...................................................................................................... 15

3.1.6. Thiết kế ............................................................................................................... 16
3.1.7. Tính hiệu quả kinh tế ........................................................................................ 16
3.1.8. Đề xuất chiến lược sản phẩm ............................................................................ 17
3.2. Pricing (Chiến lược giá) .......................................................................................... 17
3.2.1. Định giá cạnh tranh (Competition Pricing) ..................................................... 17
3.2.2. Định giá cao cấp (Premium Pricing) ................................................................ 18
3.2.3. Định giá theo gói (Bundle Pricing) ................................................................... 18
3.2.4. Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn. .......................................................... 19
3.2.5. Đề xuất chiến lược giá ....................................................................................... 19
3.3. Place (Chiến lược phân phối) .................................................................................. 19
3.3.1. Phân phối trực tiếp ............................................................................................ 19
3.3.2. Phân phối gián tiếp ............................................................................................ 19
3.3.3. Đánh giá và đề xuất chiến lược phân phối ....................................................... 22
3.4. Promotion (Chiến lược xúc tiến) ............................................................................ 23
3.4.1. Các công cụ xúc tiến online .............................................................................. 23
3.4.2. Các công cụ xúc tiến khác ................................................................................. 25
3.4.3. Đánh giá và đề xuất ........................................................................................... 26

Kết luận .................................................................................................................... 27
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 28


Lời mở đầu
Trong bối cảnh tự do hóa thương mại và tồn cầu hóa kinh tế hiện nay, việc
mở rộng và giữ vững thị trường là điều không phải dễ dàng với các doanh nghiệp kinh
doanh bất kì mặt hàng nào. Đặc biệt chúng ta đang phải đối mặt sự suy giảm kinh tế
tồn cầu, nó kéo theo sự phá sản của nhiều doanh nghiệp trên thế giới do không đáp
ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay, trong đó các hãng thiết bị gia dụng bếp
trên thế giới cũng khơng tránh khỏi tình trạng như thế. Để đảm sự phát triển và cạnh
tranh, mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Marketing đúng đắn để có thể

tồn tại và phát triển trên thị trường hiện tại.
Ngành hàng thiết yếu gắn liền với đời sống sinh hoạt của mỗi con người, mỗi
gia đình trên tồn thế giới là đồ gia dụng. Thực tế cho thấy ngành hàng đồ gia dụng ở
Việt Nam phát triển rất mạnh, nhu cầu của người tiêu dùng với ngành hàng này khá
cao. Việt Nam có khoảng 70% sản phẩm đồ gia dụng nhập khẩu từ nước ngoài để đáp
ứng nhu cầu trong nước. BOSCH hiện đang là một thương hiệu đồ gia dụng, đặc biệt
là thiết bị bếp nhập khẩu vào Việt Nam có tiếng trên thị trường hiện nay. Tuy với lĩnh
vực thiết bị nhà bếp, BOSCH có khơng nhiều kênh phân phối chính thức vào Việt
Nam, phần lớn các cơng ty sẽ tự đứng ra nhập khẩu sau đó phân phối lại và tự chịu
trách nhiệm bảo hành sản phẩm của mình, song BOSCH ln đứng top đầu những
thương hiệu thiết bị bếp tại thị trường Việt Nam.
Hiện nay, mặt hàng thiết bị nhà bếp của BOSCH cũng đang phải đối mặt với
rất nhiều đối thủ đến từ các thương hiệu lớn khác trên thế giới cũng như trong nước.
Theo đó, khách hàng có rất nhiều lựa chọn đối với các sản phẩm đến từ các thương
hiệu khác nhau. Do vậy, để giúp thương hiệu BOSCH lập ra một chiến lược Marketing
phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, đồng thời giúp các cơng ty kinh doanh có thêm
tư liệu, bài học kinh nghiệm về cách một tập đoàn lớn như BOSCH thâm nhập thị
trường Việt Nam thành công như vậy, chúng em đã lựa chọn đề tài “Phân tích kế
hoạch MKT cho sản phẩm thiết bị bếp của BOSCH tại thị trường Việt Nam”.

1


Chương 1: Tổng quan về tập đoàn BOSCH
1.1. Giới thiệu chung
1.1.1. Lịch sử tập đoàn
Năm 1886, ROBERT BOSCH mở một phân xưởng về cơ học chính xác và kỹ
nghệ điện tại Stuttgart. Vào năm tiếp theo, BOSCH phát triển hệ thống đánh lửa
“manhêtô” với điện áp thấp được dùng trong động cơ sử dụng khí gas. Hệ thống này
được dùng trong động cơ cháy đốt trong dành cho các máy móc cố định của nhà phát

minh Gottlieb Daimler. Năm 1898, đây là hệ thống đầu tiên được sử dụng trong xe
hơi, một sự kiện đã đánh dấu một bước phát triển đầu tiên của BOSCH trong ngành
cơng nghiệp máy móc tự động. Cũng trong năm 1898, BOSCH đã mở chi nhánh đầu
tiên ở nước ngồi tại Anh. Chín năm sau, công ty trách nhiệm hữu hạn BOSCH
Magneto được thành lập tại con đường Oxford ở London. Ít lâu sau, việc sản xuất
được bắt đầu tại Anh.
Sự khởi đầu này đã đặt nền tảng cho những chiến lược kinh doanh lâu dài của
BOSCH tại Anh và hình thành vị trí của BOSCH như là một trong những nhà đầu tư
Châu Âu. Lịch sử của tập đoàn BOSCH là lịch sử của sự cách tân, đổi mới, phát triển
sản phẩm mới. Năm 1927, máy bơm tiêm diesel trong xe hơi được ra mắt và năm
1928, dụng cụ điện đầu tiên, máy tông đơ cắt tóc bằng điện có tên Forfex, có mặt trên
thị trường. Năm 1933, BOSCH bắt đấu sản xuất thiết bị gia dụng bằng việc cho ra mắt
loại tủ lạnh gia dụng. Năm 1958, BOSCH giới thiệu máy giặt đầu tiên của mình và
tiếp theo là máy rửa chén vào năm 1964.
Trong suốt những năm ở thập niên 1970, công ty tiếp tục cách tân và năm 1974,
hệ thống đánh lửa miễn bảo trì trong xe hơi được đưa vào sản xuất. Tiếp theo đó là
việc cho ra mắt robot với cánh tay có khớp đầu tiên trên thế giới vào năm 1976. Robot
“SCARA” được biết đến là có thể thực hiện nhiều chức năng từ những thao tác nhặt
và đặt đơn giản cho tới những quá trình lắp ráp phức tạp nhất. Hệ thống bơm nhiên
liệu dưới áp lực cao của BOSCH đã giúp động cơ sử dụng diesel hoạt động hiệu quả
hơn, êm hơn và sạch hơn. Năm 2003, với việc sản xuất hàng loạt thiết bị Common2


Rail thế hệ thứ ba, sử dụng piezo inline, đã giúp BOSCH khẳng định vị trí dẫn đầu về
kĩ thuật trong lĩnh vực này. Năm 2003, BOSCH là nhà sản xuất đầu tiên giới thiệu
công nghệ điện li lithium (lithium là tên một nguyên tố kim loại nhẹ) dành cho các
dụng cụ điện không dây.
Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh chính của BOSCH là ngành cơng nghiệp ơ tơ
chiếm 60% doanh thu của tập đoàn, với những sản phẩm như thiết bị đánh lửa trong
động cơ đốt trong, hệ thống phanh, hệ thống cảm ứng dùng trong ô tô v.v... Đến nay,

BOSCH trở thành nhà cung cấp thiết bị ô tơ lớn nhất thế giới và có quan hệ mua bán
với hầu hết các công ty sản xuất ô tô trên toàn cầu. Ngoài ra, các lĩnh vực khác mà
BOSCH tham gia bao gồm sản xuất thiết bị công nghiệp và thiết bị phục vụ trong gia
đình. Hiện tại tập đồn có hơn 725 cơng ty con hoạt động tại hầu hết các quốc gia.
1.1.2. Giá trị thương hiệu và những thành tựu đạt được
BOSCH là thương hiệu hàng đầu thế giới trong thị trường của mình. Đây là
một trong những nhà sản xuất độc lập lớn nhất về các bộ phận và hệ thống máy móc
tự động. Năm 2003, một mình BOSCH đăng kí 2,750 bằng sáng chế cho những phát
minh mới, hầu hết là về kỹ thuật máy móc tự động, điều này đã chứng minh rằng
BOSCH là tập đoàn tiên phong trong lĩnh vực này.
BOSCH cũng là một trong những nhà sản xuất hàng đầu về các dụng cụ điện
và phụ tùng. Công ty con của BOSCH tại Anh, Worcester Heat System, dẫn đầu thị
trường về sản phẩm nối kết hợp sử dụng gas và dầu. BSH (do BOSCH và Siemens
cùng liên doanh hợp tác) là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về thiết
bị gia dụng.
BOSCH cũng là một trong những nhà cung cấp hàng đầu thế giới về cơng nghệ
đóng gói, với những khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm, bánh kẹo, dược
phẩm, hoá chất và mỹ phẩm.Trong năm 2004, việc giành được hệ thống quốc tế SIG
Pack đã làm tăng sự cạnh tranh mạnh mẽ của tập đồn trong cơng nghệ đóng gói.
BOSCH dẫn đầu thị trường trong việc đóng gói vỏ nhộng. Tại Anh, tập đồn BOSCH
có hơn 4000 nhân viên, và doanh thu hàng năm là hơn 1,8 triệu đô.
3


1.2. Thiết bị bếp của BOSCH trên thị trường quốc tế
Mặc dù tham gia thị trường thiết bị nhà bếp sau một số thương hiệu ở Châu Âu
nhưng với nền tảng là một tập đồn sản xuất máy cơng nghiệp nên BOSCH dễ dàng
chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm có chất lượng cao. Giống như các sản phẩm
khác có xuất xứ từ Đức, các thiết bị gia dụng của BOSCH đều có kết cấu rắn chắc,
tính bền cao, ít hỏng hóc nhưng khơng thiếu phần trang nhã trong thiết kế.

Về mặt thương hiệu BOSCH phân vùng quản lý khá khoa học. Bao gồm bốn
thương hiệu toàn cầu là BOSCH, Siemens, Gaggenau và Neff. Riêng đối với các thị
trường chủ lực, BOSCH có những dịng thương hiệu riêng như: Thermador dành cho
Mỹ và Canada, Balay dành cho Tây Ban Nha, Constructa dành cho Đức v.v... tất cả
đều được sản xuất và giám sát kinh doanh thông qua BOSCH - BSH Hausgerate.
Bếp từ BOSCH (BOSCH Induction Cooker, Cooktop, BOSCH Induction Hobs)
có nhiều ưu điểm vượt trội như sử dụng mặt kính chịu lực, chịu nhiệt siêu bền, chống
xước, phím cảm ứng tiện lợi với nhiều chức năng nấu nướng. Bếp từ BOSCH đa dạng
sản phẩm: bếp đôi 2 bếp, bếp ba, bếp bốn... với 2 vùng nấu, 3 vùng nấu, 4 vùng nấu,
5 vùng nấu hay tồn vùng nấu (khơng phân biệt số vùng nấu, tùy vào kích thước nồi).
1.3. Thiết bị bếp của BOSCH tại thị trường Việt Nam
Thiết bị bếp của BOSCH luôn là những sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam
tin cậy, yêu thích và đứng top đầu tại phân khúc những mặt hàng thiết bị bếp cao cấp
ở thị trường này.
Các sản phẩm thiết bị bếp của BOSCH đa phần được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Tây Ban Nha và Trung Quốc vào thị trường Việt Nam hoặc phân phối qua một vài
công ty xách tay có thể kể đến như Nam Dương, Elegant, OSM, EUI, Eurocook… Các
mẫu mã tại thị trường này cũng khá đa dạng với mức giá khá cao. Các dòng sản phẩm
bếp từ BOSCH pid675n24e, pmi968ms, pil631b18e…, hay bếp điện từ BOSCH
pic645f17e là những sản phẩm giúp BOSCH khẳng định thương hiệu của mình tại
Việt Nam.

4


Chương 2: Phân tích thị trường nhà bếp tại Việt Nam, phương
thức thâm nhập thị trường và thiết bị bếp của BOSCH
2.1. Thị trường nhà bếp tại Việt Nam
2.1.1. Khách hàng
Khách hàng phần lớn là hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu mua thiết bị nhà bếp

cho gia đình sử dụng; nhà hàng, khách sạn, các tổ chức có nhu cầu mua thiết bị nhà
bếp số lượng lớn.
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: chất lượng sản phẩm, giá tiền,
thương hiệu, đánh giá của những người mua trước.
Quá trình ra quyết định mua: khách hàng sẽ biết tới sản phẩm qua kênh quảng
cáo/lời giới thiệu của những người dùng trước, từ đó tìm hiểu về sản phẩm (chất lượng,
giá cả, review) và khi sản phẩm đạt được nhu cầu và mục đích của họ, khách hàng sẽ
ra quyết định mua.
2.1.2. Sản phẩm
Các loại sản phẩm thiết bị nhà bếp nói trên của BOSCH đều là các sản phẩm
từ rất quen thuộc (chậu vòi rửa, tủ lạnh,...) cho đến các sản phẩm mới trở thành xu
hướng và ngày càng phổ biến trong các gia đình ở Việt Nam (máy rửa bát, lò
nướng,...). Các sản phẩm của BOSCH được nhập khẩu từ Đức, đáp ứng đầy đủ các
quy định của Việt Nam về tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, quy định về nhãn hiệu
và bảo hộ sở hữu trí tuệ.
2.1.3. Quy mơ và đặc điểm thị trường
 Văn hố: đối với người Việt Nam, đặc biệt là người phụ nữ, căn bếp luôn là
một phần rất quan trọng, luôn được chăm chút tỉ mỉ và chu đáo. Vì vậy, thị
trường Việt Nam ưa chuộng những sản phẩm thiết bị nhà bếp tốt, chất lượng,
giá cả phải chăng và đáp ứng nhu cầu tốt.
 Kinh tế: đối với một nước đang phát triển với thu nhập bình quân đầu người
chưa cao như Việt Nam, các sản phẩm tốt với giá cả phù hợp sẽ được lựa chọn
nhiều hơn.
5


2.1.4. Hệ thống phân phối hàng hoá
 Kênh phân phối chủ yếu ở thị trường Việt Nam là qua các đại lý phân phối/cửa
hàng đại diện.
 Tập quán, thói quen mua sắm của khách hàng: đối với những món hàng có giá

trị như thiết bị nhà bếp, khách hàng thường có xu hướng xem tận mắt, sờ tận
tay tại các cửa hàng hơn là trực tiếp quyết định mua online.
2.1.5. Cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường Việt Nam, BOSCH phải đối mặt với số lượng lớn các Doanh nghiệp
phân phối, bán lẻ, sản xuất:
 Các thương hiệu Việt chiếm 80% thị phần hàng thiết bị nhà bếp: Happy cook,
Sunhouse (chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức cao), Sơn Hà,
Tân Á, Điện Quan, Kangaroo (đứng đầu với sản phẩm máy lọc nước cao cấp).
 Các thương hiệu từ nước ngoài như:
 TEKA: TEKA là thương hiệu thiết bị nhà bếp lâu năm tại Đức, được
thành lập hơn 90 năm sau được chuyển qua và phát triển tại Tây Ban
Nha. Hiện nay TEKA có 34 nhà máy trên 17 thành phố tại Châu Âu.
Hiện tại TEKA cũng đang là một trong những thương hiệu hàng đầu thế
giới về các thiết bị nhà bếp cao cấp với những sản phẩm chất lượng.
Teka có mặt tại Việt Nam và được người tiêu dùng đón nhận vơ cùng
nhiệt tình, với các tính năng sản phẩm ưu việt. Ngoài ra sản phẩm được
cải tiến và đảm bảo chất lượng, được kiểm định nghiêm ngặt đáp ứng
tiêu chuẩn sản xuất của Châu Âu.
 Bluestone: Bluestone là thương hiệu chuyên sản xuất các thiết bị gia
dụng cao cấp, được tập đoàn Great American Appliance Corporation
(GAAC) tại Hoa Kỳ. Bluestone cung cấp các sản phẩm vơ cùng đa dạng,
có chất lượng cao, công nghệ hiện đại cùng dịch vụ vô cùng tốt.
Bluestone không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm, mà cịn mang
đến những sản phẩm có thiết kế tinh tế và trang nhã.

6


 Fagor: Fagor – thương hiệu tạo nên giá trị cuộc sống, là đơn vị chuyên
sản xuất thiết bị nhà bếp, thiết bị gia dụng trụ sở đặt tại Tây Ban Nha.

Fagor đã thành lập được hơn 60 năm, hiện tại nằm trong TOP 5 thương
hiệu sản xuất thiết bị gia dụng lớn tại Châu Âu và đang có mặt tại 130
quốc gia trên thế giới.
2.1.6. Tăng trưởng của ngành
Một cuộc khảo sát đầu năm 2009 của Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Việt
Nam cho thấy: 80% người tiêu dùng khẳng định rằng trong thời buổi suy thoái hiện
nay, họ không thể cắt giảm chi tiêu cho mặt hàng đồ gia dụng trên 10%, còn 90%
người cho rằng họ có thể giảm trên 50% chi tiêu cho hoạt động giải trí, du lịch,... Như
vậy, tiềm năng phát triển ngành gia dụng rất cao.
Ngày nay, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam có xu hướng gia tăng
cùng với sự cởi mở của Chính phủ là những yếu tố mà các nhà đầu tư, doanh nghiệp
nước ngoài đánh giá cao về Việt Nam khi lựa chọn đầu tư vào hàng thiết bị nhà bếp.
Do đó, thị trường này liên tục nóng lên khi xuất hiện các thương hiệu từ Trung Quốc
(100 thương hiệu từ Quảng Đông), Thái Lan, Nhật Bản (Muji).
Tuy nhiên, BOSCH là thương hiệu cao cấp đã tạo dựng được thương hiệu ở thị
trường Đức dẫn đến mức trung thành của khách hàng cao.
Tiềm năng của ngành hàng thiết bị nhà bếp Việt Nam trong thời gian tới được
đánh giá cao. Theo số liệu của Bộ Công thương, tiêu dùng vào hàng thiết bị nhà bếp
chiếm 9%. Thị trường giàu tiềm năng khiến cho nhiều doanh nghiệp hàng thiết bị nhà
bếp trong nước và nước ngoài cũng có mong muốn được gia nhập. Việc tiếp cận đến
những kênh phân phối dễ dàng, các doanh nghiệp mới có thể dễ dàng đưa sản phẩm
lên kệ chỉ qua một vài cửa hàng bán lẻ bán về gia dụng.
Tuy nhiên, mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng thấp:
 Phần lớn thị phần trên thị trường thiết bị nhà bếp đã thuộc về các cơng ty lớn
mạnh, có chỗ đứng. Nếu khơng có những điểm đột phá về sản phẩm, quảng
cáo, chăm sóc khách hàng,.. để tham gia thị trường, hầu hết các đối thủ cạnh

7

tranh mới sẽ nhanh chóng rơi vào thất bại hoặc sáp nhập với những cơng ty
lớn.
 Để có thể gia nhập vào thị trường đồ gia dụng, số vốn yêu cầu rất cao để có thể
đi vào sản xuất, bán hàng. Chi phí cho việc nghiên cứu, phát triển, định vị
thương hiệu cũng cũng không phải con số nhỏ.
 Hơn nữa, với những công ty lớn sản xuất với số lượng nhiều sẽ có được giá
đầu vào ưu đãi hơn. Điều này cũng khiến những cơng ty mới có chi phí đắt
hơn.
2.1.7. Điều kiện cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng ở Việt Nam đang ngày một cải thiện, mở rộng và phát triển, bất
động sản, văn phòng cho thuê ngày một nhiều, giá cả cạnh tranh, hệ thống giao thông
phát triển khiến cho việc đi lại, mua bán của khách hàng ngày càng thuận lợi.
Các dịch vụ ngân hàng, thanh toán trực tuyến phát triển giúp khách hàng thuận
lợi hơn trong việc mua bán, khơng cịn phụ thuộc vào tiền mặt.
2.1.8. Dự đốn xu hướng biến động thị trường
Có đến 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi. Thế hệ người tiêu dùng trẻ, có học
thức và am hiểu cơng nghệ này có xu hướng cởi mở đón nhận công nghệ mới, và đầu
tư vào đồ gia dụng hiện đại, tiện lợi, phù hợp với gia đình là một lựa chọn tất yếu đối
với họ. Covid-19 đã và sẽ tiếp tục tạo ra những thay đổi lớn về thói quen sinh hoạt.
Theo kết quả khảo sát do Nielsen thực hiện, có tới 62% người Việt Nam cho biết họ
sẽ ăn ở nhà thường xun hơn, thay vì ra ngồi ăn, ngay cả khi Covid-19 kết thúc.
Điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đã chuyển từ thói quen “mang đi” sang
xu hướng “tại nhà” Như vậy, thói quen về bữa cơm gia đình cũng như tự tay làm việc
nhà trong chính ngơi nhà của mình đã là một phần khơng thể thiếu trong văn hố Việt.
Đồ gia dụng của BOSCH gắn liền với đời sống sinh hoạt của con người, là những
thiết bị cần thiết, chất lượng cao, mang vẻ sang trọng, bền,.. Khách hàng của BOSCH
ít nhạy cảm với giá. Sự trung thành của khách hàng đối với BOSCH cao, khách hàng
thường sử dụng nhiều hơn 1 sản phẩm của BOSCH. Do đó, áp lực từ phía khách hàng
là thấp.
8

Tuy nhiên, do có nhiều sản phẩm thay thế cùng với việc mặc cả của khách hàng
BOSCH cũng làm tăng khả năng mua hàng của đối thủ. BOSCH ngày càng đối mặt
với nhiều thách thức khi xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế khác với giá thành rẻ hơn.
BOSCH sẽ phải cải tiến, đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng, mở rộng thị trường.
BOSCH ngày càng đối mặt với nhiều thách thức với xuất hiện nhiều sản phẩm thay
thế khác. Khi người mua có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm thay thế với giá hấp
dẫn hơn, mẫu mã đa dạng và đẹp hơn. Người mua cũng có thể chuyển đổi từ sản
phẩm/ dịch vụ này sang sản phẩm/ dịch vụ khác với chi phí thấp. Để chuyển từ sản
phẩm của BOSCH sang Elmich không tốn quá nhiều chi phí, khơng giống như chuyển
từ xe hơi sang xe đạp. Như vậy, BOSCH cần phải cải tiến sản phẩm cũng như hợp lý
hố đầu vào quy trình sản xuất,... để có thể chiếm lĩnh thị trường.
2.2. Phương thức thâm nhập thị trường của BOSCH
BOSCH có mặt tại Việt Nam lần đầu tiên với một văn phòng đại diện vào năm
1994 và kể từ năm 2007, công ty được đại diện bởi Công ty TNHH Robert BOSCH
(Việt Nam). BOSCH có văn phịng chính tại thành phố Hồ Chí Minh – một công ty
về công nghệ thông tin và thiết bị điện tử, với các văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và
Đà Nẵng, và một Nhà máy Giải pháp hệ thống truyền động ở tỉnh Đồng Nai để sản
xuất dây đai truyền lực biến đổi liên tục (CVT) trong ô tô.
Tháng 4/2008, BOSCH mới chính thức thành lập công ty con tại Việt Nam Công ty TNHH BOSCH Việt Nam, với trụ sở chính tại Đồng Nai, các chi nhánh tại
TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Quan trọng hơn, một nhà máy chuyên sản xuất dây
đai truyền lực dùng cho hộp số tự động dành cho ô tô được xây dựng ở Khu công
nghiệp Long Thành (Đồng Nai). Ban đầu, nhà máy này chỉ có vốn đầu tư 50 triệu
euro, nhưng chỉ sau một năm, đã nâng lên 100 triệu euro và cuối tháng 11 năm ngoái,
khoản đầu tư mới 182 triệu euro cho tới năm 2016 đã chính thức được BOSCH công
bố.
BOSCH xây dựng được một thương hiệu rất mạnh ở Việt Nam thông qua mảng
sản xuất linh, phụ kiện ô tô, và đã tiếp tục tiến hành mở rộng thêm lĩnh vực kinh
doanh, xuất khẩu vào thị trường Việt Nam rất nhiều các sản phẩm, thiết bị khác, trong

9


đó có thiết bị bếp. Thiết bị bếp thâm nhập vào Việt Nam chủ yếu qua hệ thống phân
phối trung gian. Năm 2015, BOSCH bổ nhiệm ba nhà phân phối chính thức cung cấp
bảo hành và dịch vụ hậu mãi chính hãng, thể hiện chiến lược coi Việt Nam một thị
trường trọng điểm trong kế hoạch phát triển. Đó là Công ty TNHH Nhập khẩu Châu
Âu (EU-Imports), Công ty Cổ phần Vina Hafele và Công ty Cổ Phần Thương Mại
HMH Việt Nam.
2.3. Phân tích thiết bị bếp của BOSCH theo mơ hình SWOT
2.3.1. S (Strength)
 Lực lượng lao động tay nghề cao và giàu kinh nghiệm: BOSCH đang tạo cho
mình một lợi thế về nhân sự so với những thương hiệu khác bằng các đầu tư
nguồn lực khổng lồ cho việc đào tạo và phát triển được lực lượng lao động tay
nghề cao. Bên cạnh đó là cách làm việc tạo cho nhân viên môi trường làm việc
thoải mái và sáng tạo nhất, giữ chân người tài.
 Giá trị thương hiệu: Thương hiệu BOSCH luôn đi liền với sự xuất sắc về công
nghê, chất lượng và sự cách tân, đổi mới thiết kế với nguồn nhân lực tài ba của
mình.
 Mạng lưới phân phối mạnh mẽ: Trong nhiều năm BOSCH đã xây dựng cho
mình mạng lưới phân phối rộng lớn, tự tin tiếp cận các thị trường tiềm năng.
Tháng 9/2008 BOSCH đã có bước đi quyết định ở Việt Nam khi chuyển từ văn
phịng đại diện sang một cơng ty có 100% vốn nước ngồi. Đề ra chiến lược
kinh doanh tồn diện, phân phối tại Việt Nam thơng qua 150 nhà phân phối địa
phương kết hợp cùng với các văn phòng tiếp thị, hệ thống kho để xây dựng
mạng lưới đại lý bán hàng và sửa chữa sản phẩm.
 Nguồn tài chính ổn định: BOSCH có 1 nguồn tài chính ổn định nhờ sự phát
triển từ lâu đời và nguồn lợi nhuận khủng từ những ngành sản xuất khác của
mình nên có thể dễ dàng mở rộng các dự án mới hay đẩy mạnh chiến lược
marketing của mình.

 Sự sáng tạo đổi mới: Luôn chú trọng đổi mới với khẩu hiệu “invented for life”,
BOSCH đăng kí 2750 bằng sáng chế mỗi năm.
10


2.3.2. W (Weakness)
 Giá: Đi kèm với chất lượng đó là giá, giá thành của các sản phẩm thương hiệu
BOSCH có giá thành khá cao so với mặt bằng chung đối với các thiết bị nhà
bếp ở Việt Nam. (Bếp từ BOSCH có giá từ 12.000.000 trong khi những hãng
như Sunhouse có giá cạnh tranh hơn với nhiều sản phẩm đa dạng hơn từ
3.000.000)
 Việc tiếp thị sản phẩm vẫn chưa thực sự tốt, định vị thương hiệu và chưa xác
định được phân khúc khách hàng cụ thể để cạnh tranh với các đối thủ.
 Lực lượng làm việc: Tuy có sự đầu tư về nguồn nhân lực nhưng hiện nay việc
đầu tư này chưa thực sự hiểu quả bởi số tiền mà thương hiệu chi ra nhiều hơn
với các đối thủ rất nhiều. Bên cạnh đó là sự kết hợp văn hóa làm việc giữa các
cơng ty sau khi mua lại các công ty nhỏ.
2.3.3. O (Opportunity)
 Sự hội nhập của Việt Nam: Chính sách mở cửa của chính phủ Việt Nam giúp
tạo cho BOSCH dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
 Dân số: Việt Nam là một thị trường có dân số trẻ, đơng nên nhu cầu về các sản
phẩm đổi mới cao phù hợp với chiến lược phát triển của BOSCH. Bên cạnh đó
một phân khúc khách hàng đang bị bỏ qua ở Việt Nam là khu vực nông thôn
(chiếm 70% tổng dân số). Nhiều doanh nghiệp tỏ ra ít quan tâm với thị trường
này bởi cho răng thu nhập thấp nhưng thực tế việc khai thác thị trường không
đơn thuần chỉ đánh giá từ thu nhập, điều này đặt ra cho BOSCH 1 cơ hội là
phát triển thêm các sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu cho khu vực
nơng thơn.
 Tài chính: Nguồn tài chính ổn định tự do mang đến cơ hội đầu tư vào các sản
phẩm khác, mở rộng và đang dạng hóa các sản phẩm của hãng.

 Khách hàng mới trực tuyến: Trong nhiều năm qua công ty đã rất đầu tư vào
nền tảng trực tuyến, khoản đầu tư này mở ra một kênh bán hàng mới cho

11


BOSCH. Cơng ty có thể tận dụng cơ hội này bằng cách hiểu rõ khách hàng của
mình hơn và phục vụ nhu cầu của họ bằng cách sử dụng phân tích dữ liệu lớn.
 Cơng nghệ: Cơng nghệ mới tạo cơ hội cho BOSCH thực hiện chiến lược định
giá khác biệt trên thị trường mới. Nó sẽ cho phép cơng ty duy trì khách hàng
trung thành của mình với dịch vụ tuyệt vời và thu hút khách hàng mới thông
qua các đề xuất định hướng giá trị khác.
2.3.4. T (Threat)
 Đối thủ cạnh trang: Tại thị trường Việt Nam, BOSCH phải đối mặt với kha khá
các đối thủ cạnh tranh lớn như: Happy Cook, Sunhouse,.. chiếm tới 80% thị
phần hàng gia dụng. Bên cạnh đó là các thương hiệu từ Châu Âu như Elmich,
Nagakawa của Nhật Bản.
 Tài chính: Là công ty hoạt động ở đa quốc gia nên công ty cũng phải chịu nhiều
sự biến động về tiền tệ và bất ổn chính trị từ nhiều quốc gia.
 Việc phân phối cũng có thể bị cạnh tranh bới đối thủ khi đối thủ khi các đại lí
nhận được mức hoa hồng cao hơn từ các nhãn hàng khác.
 Công nghệ mới do đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh tiềm năng cũng
là mối đe dọa với doanh nghiệp trong tương lai.
 Sự thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể cũng là mối lo cho
BOSCH vì đây là mặt hàng có nhiều sự thay thế.
 Bên cạnh khách hàng truyền thống là khách hàng trực tuyến, những hình thức
mua hàng trực tuyến liên tục thay đổi và phát triển để tạo ra sự tiện lợi và nhanh
chóng cho người tiêu dùng, chính vì thế BOSCH cũng phải liên tục cập nhật
và xây dựng cho mình một chiến lược phân phối trực tuyến dài hạn.

12


Chương 3: Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing 4P của
BOSCH
3.1. Products (Chiến lược sản phẩm)
3.1.1. Chất lượng
 BOSCH duy trì chất lượng sản phẩm cao:
 Chất lượng chính là triết lý kinh doanh của cha đẻ BOSCH- ông Robert
. Trong lịch sử phát triển của BOSCH, khởi dựng từ một cơng ty nhỏ
với số vốn ít ỏi nhưng khái niệm CHẤT LƯỢNG ln được xun suốt.
Thậm chí, Châu Âu có thời kỳ khủng hoảng về kinh tế, đã có khơng ít
doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm để dễ bán bằng cách hạ chất
lượng. Nhưng với BOSCH tuyệt nhiên khơng có chuyện đó, chất lượng
phải được đặt lên hàng đầu trong mọi thời điểm.
 Chất lượng sản phẩm cao được duy trì bằng cách gia tăng giá trị trong
các giai đoạn khác nhau của chuỗi giá trị.
 BOSCH liên tục đổi mới:
 BOSCH không ngừng cải tân, đổi mới, liên tục đẩy mạnh quá trình
nghiên cứu sản phẩm, phát triển kinh doanh thông qua việc phát triển
những sản phẩm mới, hiện đại hơn, chất lượng tốt hơn, đáp ứng được
nhu cầu biến đổi liên tục của người tiêu dùng.
 BOSCH chỉ mua nguyên liệu thô từ các nhà cung cấp đáng tin cậy.
Những nguyên liệu thô này được xử lý trong mơi trường được bảo trì
cẩn thận để duy trì chất lượng cao và nhất quán của sản phẩm.
3.1.2. Danh mục sản phẩm đa dạng
 Danh mục sản phẩm thiết bị nhà bếp rất đa dạng. Hiện nay BOSCH sản xuất
và cung cấp 7 loại sản phẩm thiết bị nhà bếp chính bao gồm: Bếp gas (Gas
Hobs); Bếp từ (Induction Hobs); Hút mùi (Chimneys); Lò nướng (Ovens); Lò
vi sóng (Microwaves); Bếp lị (Cooking ranges) và Máy rửa bát (Dishwashers).

13


 Với mỗi loại sản phẩm lại có nhiều dịng sản phẩm khác nhau đáp ứng nhiều
mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Ví dụ, với bếp từ, BOSCH
cung cấp các dịng bếp đơi hai bếp, bếp ba, bếp bốn … với hai vùng nấu, ba
vùng nấu, bốn vùng nấu, năm vùng nấu để đáp ứng nhu cầu về số lượng vùng
nấu khác nhau cho người tiêu dùng. Ngồi ra, BOSCH cịn cho kết hợp lị
nướng và lị vi sóng để mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
 BOSCH khơng chỉ cung cấp cho chủ nhà những điều cơ bản về trang bị nhà
bếp với lò nướng, bếp nấu ăn, phạm vi, tủ lạnh và các thiết bị lớn khác tuyệt
vời của họ mà cịn có một dịng thiết bị nhỏ hồn chỉnh. Dịng sản phẩm phong
phú của BOSCH không chỉ đáp ứng mọi nhu cầu của cuộc sống nhà bếp với
máy trộn, máy pha cà phê, lị vi sóng và mọi thiết bị nhỏ khác có thể tưởng
tượng được, mà cịn cung cấp hiệu suất chất lượng của nó trong các lĩnh vực
khác của cuộc sống hàng ngày cũng như với chân không, máy sấy tóc, máy
làm mát rượu vang. Trang bị cho ngơi nhà của bạn với các thiết bị của BOSCH
có nghĩa là bạn sẽ trải nghiệm những lợi ích của thương hiệu mỗi khi bạn sử
dụng thiết bị trong nhà.
 Việc mở rộng danh mục sản phẩm thiết bị nhà bếp này giúp BOSCH tiếp cận
được nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau hơn. Nhờ đó
giá trị thương hiệu càng ngày càng phát triển.
3.1.3. Dễ dàng sử dụng
 Các thiết bị nhà bếp của BOSCH tương đối dễ sử dụng. Các thông số trên thiết
bị cũng được giải thích rõ ràng, dễ hiểu.Tất cả các sản phẩm đều đi kèm với
hướng dẫn sử dụng chi tiết, dễ hiểu và cung cấp hướng dẫn đơn giản để sử
dụng sản phẩm.
 Người tiêu dùng cũng có thể gọi đường dây trợ giúp 24/7 để hiểu chi tiết về
việc sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, đại diện bán lẻ cung cấp hướng dẫn và giải

thích chi tiết về việc sử dụng sản phẩm tại thời điểm bán.

14


3.1.4. Tính năng vượt trội
 Các sản phẩm nhà bếp BOSCH hiện nay luôn được đổi mới và bổ sung thêm
nhiều tính năng hiện đại:
 Tính an tồn cao: Người tiêu dùng hiện nay rất đề cao tính an tồn của
bộ sản phẩm thiết bị nhà bếp. Các sản phẩm nhà bếp BOSCH hiện nay
có tính an tồn cao như : chống cháy nổ, có chức năng khóa an tồn,
chống tràn…
 Tiết kiệm năng lượng, hiệu suất làm việc cao: Các sản phẩm nhà bếp
của BOSCH đã được phát triển để cực kỳ tiết kiệm năng lượng, cho
phép chủ nhà tiết kiệm hóa đơn năng lượng cũng như có trách nhiệm
với môi trường. Mặc dù chúng cực kỳ tiết kiệm năng lượng, các thiết bị
của BOSCH vẫn mang lại hiệu năng mạnh mẽ, đặc biệt là với các cơ chế
như động cơ Ecosilence Drive mới cung cấp hiệu quả, độ bền và hiệu
suất mà khơng có tất cả tiếng ồn và hao mịn của động cơ truyền thống.
 Tính đa năng: Các sản phẩm nhà bếp BOSCH hiện nay có thể được sử
dụng với nhiều mục đích khác nhau.
 Thân thiện với môi trường: Các sản phẩm nhà bếp BOSCH hiện nay có
chức năng bảo vệ mơi trường (như lọc khơng khí, khử mùi, khử độc…)
 Liên tục được cải tiến, tích hợp nhiều chức năng tiện lợi, khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh.Ví dụ, đối với lị nướng có chế độ PerfectBake
giúp tự động điều chỉnh nướng cho chế độ điều chỉnh nhiệt độ và thời
gian nướng tối ưu; Với máy rửa chén, Perfect Dry đảm bảo sấy một cách
hoàn hảo, ngay cả với chén đĩa băng nhựa; Với tủ lạnh, VitaFresh Pro
giúp giữ cho thực phẩm tươi lâu gấp ba lần, nhờ việc kiểm soát được độ
ẩm một cách tối ưu.

3.1.5. Tính đồng bộ
Các sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH hiện nay có tính đồng bộ cao cả về kiểu
dáng, màu sắc, kích thước, cơng nghệ và nhãn hiệu sản phẩm sẽ thu hút được người
tiêu dùng hơn, giúp không gian nhà bếp trở nên sang trọng hơn. Các sản phẩm thiết
15


bị nhà bếp BOSCH hiện nay ngày càng được cải tiến để đảm bảo sự đồng bộ, đáp ứng
được thị hiếu của người tiêu dùng.
3.1.6. Thiết kế
Các thiết bị nhà bếp của BOSCH có thiết kế trang nhã, với gam màu chủ đạo
là đen và xám, phù hợp với không gian phịng bếp, đặc biệt là nhà có thiết kế theo
phong cách châu Âu. Các thiết bị nhà bếp của BOSCH có mẫu mã đẹp, tính thẩm mỹ
cao, được thiết kế nhiều kích cỡ khác nhau, đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng, cũng như luôn được thay đổi, cập nhật sao cho luôn bắt kịp với những xu hướng
mới nhất, giúp thu hút khách hàng tốt hơn.
3.1.7. Tính hiệu quả kinh tế
Các dịng sản phẩm của BOSCH ln được thiết kế gồm những tính năng giúp
tiết kiệm điện năng, nước.
Ví dụ:
 Đối với bếp từ BOSCH có chức năng Booster – Đẩy công suất lên cực đại,
giúp đun nấu nhanh. Chức năng này tương đối tiện dụng với người dùng, nhất
là khi họ đang bận. Với các loại bếp từ khác, chỉ có duy nhất một chế độ
booster, nhưng riêng Bếp từ BOSCH tính năng này lại có 2 chế độ riêng biệt
tên gọi là Powerboost và Shortboost. Nhờ vậy, thời gian nấu ở công suất cao
được kiểm sốt trong giới hạn. Người sử dụng sẽ khơng lo nồi chảo bị cháy,
bếp bị quá nhiệt, quá áp, và khơng lo tốn điện. Ngồi ra, cảm biến chiên 5 cấp
độ của bếp từ BOSCH cũng giúp bếp hoạt động ở nhiệt độ chính xác phù hợp
nhất với món ăn. Khơng bao giờ là q nóng hay q lạnh, món ăn sẽ được nấu
ngon đúng chuẩn và tiết kiệm điện nhất.

 Ngồi ra, Tủ lạnh BOSCH tích hợp cơng nghệ Inverter thông minh với bộ phận
cảm biến liên tục đo nhiệt độ bên trong và bên ngoài tủ lạnh, xử lý và gửi thông
tin đến cho máy nén. Máy nén dựa vào đó để hoạt động theo nhu cầu của tủ
lạnh. Nên khơng có chuyện làm lạnh dư thừa gây lãng phí điện năng. Một vài
16


tính năng khác như khơng khí lạnh đa luồng MultiAirFlow hoặc giảm nhiệt độ
độ tạm thời SuperCooling/SuperFreeze, có vai trị làm giảm biến động nhiệt
độ trong tủ lạnh và giảm hoạt động cho máy nén. Đương nhiên, điều đó có
nghĩa là tủ lạnh BOSCH rất tiết kiệm điện.
 Có thể thấy, các sản phẩm thiết bị nhà bếp của BOSCH có độ bền rất cao, cũng
như việc BOSCH tích hợp nhiều tính năng thơng minh lên sản phẩm nhà bếp
sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Ta có thể nhận định đây là
một chiến lược rất hiệu quả.
3.1.8. Đề xuất chiến lược sản phẩm
 BOSCH nên mở rộng các tiện ích đi kèm khi mua các sản phẩm như dịch vụ
bảo hành, giao hàng và tín dụng, dịch vụ sau bán hàng, đường dây giải đáp thắc
mắc khi người sử dụng gặp sự cố khi sử dụng sản phẩm.
 Tận dụng cơ hội giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với các xu hướng mới
nhất trên thị trường (các hội chợ triển lãm thiết bị gia dụng, thiết bị nhà bếp
thông minh,…)
 Cải thiện bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho việc vận chuyển và sử dụng trở
nên thuận tiện hơn. Bao bì và mẫu mã cũng nên được thiết kế để khiến khách
hàng bị thu hút nhiều hơn.
3.2. Pricing (Chiến lược giá)
Các sản phẩm thiết bị nhà bếp BOSCH hiện nay có giá cả phù hợp với chất
lượng của sản phẩm, cạnh tranh giữa các thương hiệu và thiết bị nhà bếp của BOSCH
rất đa dạng về giá cả, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Chiến lược Marketing
của BOSCH sử dụng những chiến lược giá cả sau đây:

3.2.1. Định giá cạnh tranh (Competition Pricing)
Chiến lược định giá hiện tại để đặt mức giá tiếp theo là chiến lược định giá dựa
trên cạnh tranh. Điều này là do dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng có sẵn
do một số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh tồn tại trong ngành.

17


BOSCH cũng xem xét chi phí để đặt giá cho một vài sản phẩm mà một trong
hai thông tin không có sẵn trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc tốn kém hơn để thực hiện,
bán sản phẩm của mình với giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này là do
hãng cung cấp nhiều tính năng nổi trội hơn và giá cao tạo nên những tính năng này.
3.2.2. Định giá cao cấp (Premium Pricing)
Định giá cao cấp là đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh và thường hiệu quả trong
những ngày đầu của chu kỳ sản phẩm. Có thể nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm
thiết bị nhà bếp của BOSCH cao hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh đối với cùng loại sản
phẩm. Ví dụ, đối với bếp từ, giá bếp từ BOSCH dao động từ 10 triệu đồng đến 30
triệu đồng trong khi đó bếp từ Sunhouse giá chỉ từ 3 triệu đồng. Tuy nhiên, người tiêu
dùng vẫn rất sẵn lòng chi trả vì các sản phẩm của BOSCH có những tính năng cải tiến
vô cùng tiện lợi, đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu là những hộ
gia đình có mức thu nhập cao (từ 20-30 triệu/ tháng trở lên).
Bằng cách sử dụng giá cao cấp cho một số dịng sản phẩm của mình, BOSCH
khuyến khích nhận thức về thương hiệu và sản phẩm thuận lợi trong các nhóm khách
hàng mục tiêu. Giá cao cấp cho các sản phẩm cũng khuyến khích khách hàng nhận
thức được về những điểm nổi bật về chất lượng về các sản phẩm của BOSCH so với
những đối thủ cạnh tranh khác.
3.2.3. Định giá theo gói (Bundle Pricing)
Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá của sản phẩm thấp
hơn nếu khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá này không chỉ
khiến doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn mà phía khách hàng cũng hài lịng hơn

do việc mua được mức giá thấp hơn là mua riêng lẻ.
Đối với thiết bị nhà bếp, BOSCH cũng áp dụng chiến lược định giá theo gói –
Bundle Pricing. Cụ thể, BOSCH có những chính sách giảm giá khi khách hàng mua
từ 3 sản phẩm trở lên. Ví dụ, nếu khách hàng mua 4 sản phẩm nhà bếp khác nhau,
khách hàng có thể được giảm giá từ 6 triệu đồng đến 10 triệu đồng tùy sản phẩm.

18


3.2.4. Chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn.
BOSCH áp dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn, với chiến lược này,
BOSCH đặt giá cho sản phẩm chính và các sản phẩm đi kèm một cách riêng biệt với
nhau. Ngoài ra, giá bán online cũng sẽ cao hơn giá bán ở các điểm bán offline (trung
tâm thương mại, showrooms) vì chi phí vận chuyển đã được tính vào phần giá.
3.2.5. Đề xuất chiến lược giá
 BOSCH nên có nhiều chương trình giảm giá và phụ cấp trong một khoảng thời
gian ngắn để thu hút khách hàng và giành thêm thị phần. Ví dụ như giảm giá
theo % trong những ngày lễ cho gia đình như là Tết, 30/4 và 1/5,…
 BOSCH nên sử dụng giá tâm lý trên thị trường Việt Nam vì người Việt có mức
thu nhập trung bình khơng q cao, nên nếu định giá tâm lý sẽ khiến sản phẩm
trở nên dường như có giá thấp hơn. Ví dụ, thay vì đặt giá 15 triệu đồng cho bếp
từ, hãy đặt giá là 14.990.000 đồng.
3.3. Place (Chiến lược phân phối)
3.3.1. Phân phối trực tiếp
BOSCH có mặt tại Việt Nam lần đầu tiên với một văn phòng đại diện vào năm
1994 và kể từ năm 2007, công ty được đại diện bởi Công ty TNHH Robert BOSCH
(Việt Nam). BOSCH có văn phịng chính tại thành phố Hồ Chí Minh, với các văn
phòng chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, tuy
nhiên đây là cơng ty về Cơng nghệ thơng tin, thiết bị điện tử, khơng liên quan đến
dịng sản phẩm thiết bị bếp của hãng.

Cho đến thời điểm 16/3/2021, BOSCH chưa có cửa hàng phân phối thiết bị nhà
bếp trực tiếp tới tay người tiêu dùng nào tại Việt Nam, cũng khơng có website đặt
hàng của hãng mà phân phối thông qua các hệ thống trung gian.
3.3.2. Phân phối gián tiếp
Năm 2015: BOSCH bổ nhiệm ba nhà phân phối chính thức cung cấp bảo hành
và dịch vụ hậu mãi chính hãng, thể hiện chiến lược coi Việt Nam một thị trường trọng
điểm trong kế hoạch phát triển. Đó là Công ty TNHH Nhập khẩu Châu Âu (EU19


Imports), Công ty Cổ phần Vina Hafele và Công ty Cổ Phần Thương Mại HMH Việt
Nam. Ba nhà phân phối nói trên sẽ cung ứng các sản phẩm của BSH mang thương
hiệu BOSCH trên toàn lãnh thổ Việt Nam, đồng thời cam kết tuân thủ nghiêm ngặt
các nguyên tắc kinh doanh cốt lõi của BSH - tạo dựng và duy trì sự tin tưởng của
khách hàng bằng cách lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của một thị trường đang phát
triển nhanh. Khách hàng mua sản phẩm BOSCH được cung cấp bởi các nhà phân phối
do BSH ủy quyền sẽ được hưởng đầy đủ mọi quyền lợi từ chính sách bảo hành và
dịch vụ sau bán hàng của nhà sản xuất.
3.3.2.1. Về công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu - EU Imports (EUI)
 Website:
 Hệ thống Showroom:
 Showroom 01: 265 Tôn Đức Thắng, phường Hàng Bột, quận Đống Đa,
thành phố Hà Nội.
 Showroom 02: 48 Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.
 Showroom 03: Lầu 07, số 84-86 Nguyễn Trường Tộ, Phường 12, Quận
04, thành phố Hồ Chí Minh
 Các mặt hàng cơng ty kinh doanh bán lẻ:
 Thiết bị nhà bếp: Bếp từ, nồi chiên không dầu, bếp hồng ngoại, máy rửa
bát, máy hút mùi, lò vi song, lò nướng,…
 Thiết bị gia dụng: Nồi chảo, nồi, chảo, bình siêu tốc, máy xay sinh tốt,
máy xay cầm tay, máy hút bụi, máy ép trái cây,...

 Thiết bị điện lạnh: Tủ lạnh, máy giặt, máy sấy, tủ rượu,…
 Hóa chất tẩy rửa, thiết bị vịi và chậu bếp
 Các nhà phân phối của công ty: Amica, Steiger, BOSCH, Zelmer, Ariston,…
 Có thể thấy cơng ty này kinh doanh phạm vi không quá rộng, tập trung khá
nhiều vào mặt hàng thiết bị bếp, số lượng các hãng mà công ty phụ trách đại lý
cũng không quá nhiều, giảm bớt sự cạnh tranh từ đối thủ.
3.3.2.2. Về công ty Cổ phần Vina Hafele
 Website: />20


 Trụ sở chính: 09 Đồn Văn Bơ, Phường 12, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh, Việt
Nam
 Hafele có kho hàng, showroom, chi nhánh, đại lý,… trải khắp cả nước và các
đại lý đều mang tên riêng khác nhau:
 Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Siêu thị Bếp châu Âu
 Cửa hàng Tân Thành (tại 480 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, TP. Hồ
Chí Minh
 Cơng ty TNHH một thành viên sản xuất Thương mại Đạt Tân
 Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu Minh Đạt
 Các mặt hàng kinh doanh: phụ kiện bếp, phụ kiện cửa xếp, cửa cuốn, thiết bị
chiếu sang, công cụ, phụ kiện gắn kết,…
 Trong đó, lĩnh vực kinh doanh được phân chia khá rõ ràng. Về mặt hàng bếp,
Hafele có hệ thống Bếp Nam Sơn, Bếp Hoàng Cương,… Tuy nhiên, điểm yếu
của hệ thống phân phối bếp này là BOSCH phải đối đầu với rất nhiều đối thủ
cạnh tranh.
3.3.2.3. Công ty cổ phần thương mại HMH Việt Nam
 Website: /> Địa chỉ: số 4 Phố Chính Kinh, Thanh Xuân Trung, Thanh Xuân, Hà Nội.
 HMH cũng sở hữu rất nhiều công ty TNHH, đại lý, siêu thị cửa hàng,…. Kinh
doanh nhiều lĩnh vực như nột thất, điện máy, tư vấn thiết kế, thiết bị bếp, xây
dựng,…

 Về mặt hàng thiết bị bếp, HMH có rất nhiều đại lý: Bếp Thành Vinh, siêu thị
bếp Kitchencare, Cửa hàng bếp Nam Anh, Bếp Hưng Phú, Bếp Vũ Sơn, Thế
giới bếp Hà Nam Anh,… trải rộng khắp cả nước, dễ dàng tiếp cận người tiêu
dùng, mọi khách hàng có nhu cầu đều dễ dàng liên hệ qua Internet để được tư
vấn, đặt hàng, hướng dẫn mua hàng,… với tâm lý yên tâm do HMH public
công khai các chứng từ chứng minh hàng chính hãng, làm hài lịng kể cả các
khách hàng khó tính nhất. Điều đặc biệt là HMH chỉ phân phối các sản phẩm
của BOSCH, do đó khơng có sự cạnh tranh với đối thủ trong quá trình bán
21


hàng, tư vấn, bày biện,… Các dòng sản phẩm của BOSCH do HMH phân phối
là dịng sản phẩm chính hãng dành riêng cho thị trường Việt Nam, đảm bảo
các yếu tố về văn hóa như dùng nhiều bát đũa hay cách chế biến đồ ăn. Bên
cạnh đó, các tiêu chuẩn về điều kiện khí hậu cũng được xử lý tối ưu để đảm
bảo tuổi thọ của sản phẩm.
3.3.2.4. Bán lẻ
Bên cạnh 3 đại lý phân phối chính hãng được BOSCH lựa chọn phía trên,
khơng khó để tìm thấy các cửa hàng bán sản phẩm của BOSCH dưới hình thức hộ
kinh doanh nhỏ lẻ, các cửa hàng trên các trang thương mại điện tử, các nhà nhập khẩu
bán lẻ,…
Ví dụ: Eurocook là nhà nhập khẩu bán lẻ các sản phẩm của BOSCH
3.3.3. Đánh giá và đề xuất chiến lược phân phối
BOSCH lựa chọn hình thức phân phối gián tiếp, khơng phân phối trực tiếp,
điều này giúp hãng dễ dàng thâm nhập thị trường nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc của
các đại lý dễ dàng tiếp cận khách hàng, tận dụng kinh nghiệm của các trung gian, tiết
kiệm vốn và nguồn lực,…
Về kênh phân phối, kênh phân phối của BOSCH có thể chia làm các kênh sau:
 Nhà sản xuất => Đại lý ở Việt Nam => Người tiêu dùng (EU Import)
 Nhà sx => Đại lý ở Việt Nam => Người bán buôn => Người TD (Hafele,

HMH)
 Nhà sx => Đại lý ở Việt Nam => Người bán buôn => Người bán lẻ => Người
TD (Hafele)
 Nhà sx => Nhà nhập khẩu => Người bán lẻ => Người TD (Eurocook)
Có thể thấy BOSCH sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc với 3 nhà phân
phối chính, kênh phân phối của BOSCH phủ sóng rất rộng và đều khắp, hiệu quả kinh
doanh, nhận diện thương hiệu và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều
rất hiệu quả. Do đó có thể đánh giá chiến lược phân phối của BOSCH tại thị trường
Việt Nam là chiến lược thông minh, đạt được kết quả tốt, và hãng hồn tồn có thể
duy trì tiếp tục chiến lược phân phối này trong tương lai gần.
22