Phân tích mô hình thương mại điện tử của rakuten

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
----o0o----

TIỂU LUẬN
MƠN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Đề tài:

PHÂN TÍCH MƠ HÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
RAKUTEN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Hồng Quân


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
NỘI DUNG................................................................................................................... 2
1.

Lịch sử hình thành............................................................................................2

2.

Các dịch vụ triển khai trên mơ hình................................................................3

3.

Phân tích loại hình và đặc điểm mơ hình kinh doanh....................................4
3.1.

Phân tích loại hình.....................................................................................4

3.2.

Đặc điểm mơ hình kinh doanh Rakuten...................................................6

4.

Nhận xét và đánh giá về giao diện và chức năng của Website.......................8

5.

Dịch vụ chính và nguồn thu của mơ hình......................................................11

6.

Khách hàng và thị trường của mơ hình........................................................14

7.

Quy trình thương mại của mơ hình...............................................................16

8.

Hoạt động Marketing trực tuyến và xây dựng hình ảnh thương hiệu của

mơ hình.................................................................................................................... 19
9.

Phân tích đối thủ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của mơ hình...........21

10. Giải pháp, đề xuất cải tiến mơ hình...............................................................24
KẾT LUẬN................................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................27


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, thương mại điện tử là xu hướng kinh doanh, tiêu dùng tất yếu gắn
liền với sự phát triển của công nghệ, sự tiếp nhận dịch vụ từ doanh nghiệp đến người
dân. Việc ứng dụng thương mại điện tử trong các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đem lại nhiều lợi ích to lớn. Lợi ích lớn nhất mà thương mại điện tử đem lại
chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Vì lẽ đó mà thương
mại điện tử đã, đang và sẽ góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để
thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh
tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một cách bình đẳng với
các doanh nghiệp nước ngoài.
Xem xét ngành thương mại điện tử trên thế giới hiện nay không thể không nhắc
đến 4 cột trụ gồm: Amazon, eBay, Alibaba và Rakuten. Trong khi Amazon, eBay là
hai cột trụ lớn ở phương Tây thì Alibaba và Rakuten cũng được coi là hai cột đỡ khổng
lồ ở phương Đông. Nhưng so với 3 cột trụ kia, Rakuten được xem là tập đồn khá kín
tiếng như tính cách của người Nhật. Rakuten được xây dựng như một trung tâm mua
sắm trực tuyến, cung cấp tất cả các dịch vụ cho phép các công ty bán lẻ lập cửa hàng
của họ trên website để quảng cáo, bán hàng và xử lý các giao dịch thanh toán. Hiện
nay, Rakuten chính là cơng ty thương mại điện tử lớn nhất Nhật Bản và đã thành công
phục vụ hơn 1,2 tỷ cá nhân trên toàn cầu với các dịch vụ thanh tốn và thương mại
điện tử.
Vì vậy, bài tiểu luận này sẽ tiến hành phân tích mơ hình thương mại điện tử của
Rakuten để tìm hiểu những ưu điểm, lợi thế mơ hình, lý do vì sao mà Rakuten ứng
dụng thành công thương mại điện tử để trở thành một trong những cột trụ thương mại
điện tử ở Châu Á.

1


NỘI DUNG

1.

Lịch sử hình thành
Rakuten, Inc. là một cơng ty thương mại điện tử và Internet của Nhật Bản có

trụ sở tại Tokyo, được thành lập vào năm 1997 bởi Mikitani Hiroshi. Cho đến nay,
Rakuten được đánh giá là trang web thương mại điện tử dẫn đầu Nhật Bản, và đầy
tiềm lực để cạnh tranh với các nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu trên thế giới. Rakuten
thường được gọi là "Amazon của Nhật Bản".
Tháng 5/1997, Rakuten bắt đầu đi vào hoạt động với cái tên Rakuten Ichiba,
đến tháng sáu năm 1999,doanh nghiệp đổi thành Rakuten Inc. Hoạt động kinh doanh
chính của Rakuten có thể kể đến là kinh doanh bán hàng trực tuyến; tín dụng và thanh
tốn trực tuyến, cổng thơng tin giải trí và truyền thơng, cung cấp các dịch vụ du lịch
như đặt xe, đặt phòng khách sạn; chứng khốn và các dịch vụ mơi giới chứng khoán
trực tuyến; thể thao chuyên nghiệp.
Năm 2005, Rakuten bắt đầu mở rộng ra bên ngồi Nhật Bản, chủ yếu thơng qua
việc mua lại và liên doanh. Các vụ mua lại phổ biến của công ty bao gồm Enbates,
Buy.com (nay là Rakuten.com ở Mỹ), PriceMinister (ở Pháp), Ikeda (nay là Rakuten
Brazil), Tradoria (nay là Rakuten Deutschland), Play.com (nay là Rakuten.co.uk ở
Anh), Wuaki.tv (nay là Rakuten TV ở Tây Ban Nha), Kobo Inc. (nay là Rakuten Kobo
ở Canada), Viber (nay là Rakuten Viber), Viki (nay là Rakuten Viki), OverDrive, Inc.
(nay là Rakuten Slice) và The Grommet. Cơng ty cũng có một doanh nghiệp tiếp thị
trực tuyến, Rakuten Marketing, và có các khoản đầu tư vào các công ty như Pinterest,
Ozon.ru, AHALife, Lyft, Cabify, Careem, Carousell và Acorns.
Rakuten Ichiba với cái tên Ichiba có nghĩa là lạc quan. Sự lạc quan và đầy triển

vọng về sự phát triển của doanh nghiệp này có thể được thấy qua những con số ấn
tượng sau: 114 triệu thành viên trên toàn thế giới; tổng giá trị giao dịch nội địa là 8,8
tỷ yên; số hãng hợp tác bán hàng trên trang web của Rakuten là 44528 hãng. Sự lớn
mạnh của Rakuten còn được thể hiện ở việc kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Năm
2008 là mốc đánh dấu lần đầu tiên Rakuten mở rộng phạm vi kinh doanh nước ngoài
với sự ra đời của trang web Taiwan Rakuten Ichiba.

2


Vào năm 2015, Rakuten chuyển trụ sở công ty từ Shinagawa đến khu phố
Tamagawa ở Setagaya-ku, để củng cố các văn phòng tại Tokyo và cho phù hợp với sự
phát triển trong tương lai. Tính đến hết năm 2015, số lượng nhân viên ở Rakuten. lên
đến 12981 người. Trong năm 2016, doanh thu công ty đạt 7,2 tỷ đô la với lợi nhuận
hoạt động khoảng 347.9 triệu đô. Đến tháng 6 năm 2017, Rakuten báo cáo có tổng
cộng 18,547 nhân viên hoạt động trong cơng ty trên tồn thế giới.
2.

Các dịch vụ triển khai trên mơ hình
 Rakuten Ichiba
Dịch vụ chính của Rakuten là cung cấp một nền tảng mua sắm trực tuyến trong

đó các doanh nghiệp hay thậm chí là cá nhân thuê “cửa hàng”, trưng bày các sản
phẩm, dịch vụ của mình để bán cho người mua. Một số nhánh website mà người mua
có thể tìm thấy khi mua sắm trực tuyến ở Rakuten có thể kể đến như sau:
-

Rakuten Books: Là cửa hàng chuyên về các đầu sách, CD và DVD,…Khách
hàng có thể vào cửa hàng này để có thể tìm kiếm các sản phẩm về sách và đĩa
dễ dàng và phong phú hơn

-

Kenko: Là cửa hàng bán các sản phẩm về sức khỏe chuyên biệt

-

Rakuten Mart: Một siêu thị online rộng lớn, cung cấp nhiều loại thực phẩm
khác nhau

-

FRIL: ứng dụng trên điện thoại cho phép mua sắm online nhưng lại chuyên biệt
về ngành thời trang

-

Một số trung tâm mua sắm online ở các nước như Đài Loan, Brazil, Mỹ,…

 Rakuten Super point
Rakuten Super Point là một trong những chương trình tích lũy điểm phổ biến
nhất Nhật Bản. Người mua tích lũy điểm bằng cách mua sắm hàng hóa nội trong các
hệ thống dịch vụ của Rakuten. Điều thu hút lượng khách hàng sử dụng hệ thống này
chính là họ sẽ được giảm một lượng tiền tương đương với số điểm mà họ đã tích lũy
trong lần mua sắm tiếp theo. 100 Yên sẽ đổi thành 1 điểm và 1 điểm sẽ tương ứng với
1 Yên được giảm.
 Rakuten Card
Bên cạnh Rakuten Ichiba và Rakuten Card, cơng ty cịn mở thêm Rakuten Card
với mong muốn cung cấp dịch vụ toàn diện hơn cho khách hàng.
3

Khách hàng khi sử dụng Rakuten Card lần đầu tiên sẽ được tặng 2000Yen vào
tài khoản và số tiền này thì có thể sử dụng cho các giao dịch trong hệ thống của
Rakuten. Đây là một trong những điểm hút khách của hệ thống Rakuten Card và góp
phần làm cho loại thẻ này trở thành một trong những loại thẻ phổ biến nhất ở Nhật.
Trên 90% dân số Nhật Bản đều sử dụng loại thẻ này bên cạnh thẻ ngân hàng thơng
thường.
3.
3.1.

Phân tích loại hình và đặc điểm mơ hình kinh doanh
Phân tích loại hình
Trong Thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò

động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trị quyết định sự thành cơng
của TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý. Từ các mối
quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT. Trong đó B2B và B2C là
hai loại hình giao dịch TMĐT quan trọng nhất. Mơ hình B2B chiếm tới trên 80%
doanh số TMĐT trên tồn cầu. Trong đó, Rakuten sử dụng kết hợp cả hai mơ hình
B2B và B2C vào hoạt động kinh doanh. Nói cách khác, Rakuten vừa tiến hành bán
bn và vừa bán lẻ, chọn mơ hình B2B2C để làm bước khởi đầu cho mơ hình thương
mại điện tử vơ cùng phát triển của mình.
 Business-to-business (B2B):
Mơ hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp. B2B là việc thực
hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường gọi là giao
dịch B2B. Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc
click-and-mortar), người mua và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay
theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá
nhân giữa người mua và người bán. Mơ hình B2B được rất nhiều doanh nghiệp ưa

chuộng bởi những lợi ích của nó như giảm chi phí về việc nghiên cứu thị trường,
marketing hiệu quả, độ nhận diện cao, tăng cơ hội hợp tác giữa nhiều doanh nghiệp
với nhau, tạo ra một thị trường đa dạng mặt hàng và các bên tham giá. Các doanh
nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh tốn
qua hệ thống này. Mơ hình này đã giúp hỗ trợ rất nhiều cho các doanh nghiệp trong
việc kinh doanh nhất là kinh doanh quốc tế.

4


Có 3 phương pháp bán trực tiếp trong mơ hình này: Bán từ catalog điện tử, Bán
qua quá trình đấu giá, Bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thỏa thuận trước. Cty
bán có thể là nhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông thường là
nhà phân phối hay đại lý.
Có 4 mơ hình B2B thường gặp là:
-

Mơ hình B2B chủ yếu thiên về bên mua: một bên mua - nhiều bên bán

-

Mơ hình B2B chủ yếu thiên về bên bán: một bên bán - nhiều bên mua

-

Mơ hình B2B dạng trung gian: nhiều bên bán - nhiều bên mua

-

Loại hình thương mại hợp tác: Các đối tác phối hợp nhau ngay trong quá trình

thiết kế chế tạo sản phẩm

 Business-to-consumer (B2C):
Mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là mơ hình bán lẻ
trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất,
hoặc từ một cửa hàng thơng qua kênh phân phối. Hàng hố bán lẻ trên mạng thường là
hàng hố, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc,
đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải trí v.v. Trong đó Website TMĐT là trang thơng tin
điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua
bán hàng.
Thơng thường có 5 loại mơ hình kinh doanh B2C trực tuyến mà hầu hết các
công ty sử dụng để nhắm đến đối tượng người tiêu dùng.
-

Người bán hàng trực tiếp: đây là mơ hình phổ biến nhất, trong đó mọi người
mua hàng hóa từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Chúng có thể bao gồm các nhà sản
xuất hoặc doanh nghiệp nhỏ, hoặc đơn giản là các phiên bản trực tuyến của các
cửa hàng bách hóa sản phẩm đến từ các nhà sản xuất khác nhau.

-

Trung gian trực tuyến: đây là những người không thực sự sở hữu các sản phẩm
hoặc dịch vụ mà giữ vai trò kết hợp người mua và người bán với nhau.

-

B2C dựa trên quảng cáo: mơ hình này sử dụng nội dung miễn phí, cho phép
khách truy cập vào một trang web. Hiểu một cách đơn giản, khối lượng lớn
lượng truy cập web được sử dụng để bán quảng cáo, bán hàng hóa và dịch vụ.

-

B2C dựa vào cộng đồng: các nền tảng mạng xã hội như Facebook, xây dựng
cộng đồng trực tuyến dựa trên sở thích chung, giúp các nhà tiếp thị và nhà
quảng cáo quảng bá sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng. Những
5


trang web như thế này sẽ nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên nhân khẩu học và
vị trí địa lí của người dùng.
-

B2C dựa trên phí: các trang web trực tiếp hướng đến người tiêu dùng như
Netflix thu phí để người tiêu dùng có thể truy cập nội dung của họ. Trang web
cũng có thể cung cấp nội dung miễn phí, nhưng có giới hạn, và sẽ tính phí cho
hầu hết nội dung. (Theo Investopedia)

3.2.

Đặc điểm mơ hình kinh doanh Rakuten

 Đặc điểm
Trước hết, hoạt động kinh doanh của Rakuten thơng qua mơ hình của thương
mại điện tử. Nói cách khác, các hoạt động kinh doanh của Rakuten dựa trên ứng dụng
Internet và các phương tiện điện tử. Rakuten cung cấp dịch vụ của mình qua website
trực tuyến. Mơ hình kinh doanh mà Rakuten lựa chọn là B2B2C sau đó chuyển sang
Marketplace để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo được sự đa dạng của sản phẩm. B2B2C
là sự kết hợp của hai mơ hình thương mại điện tử trực tuyến căn bản là B2B và B2C.
B2C trong Rakuten là mơ hình theo đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
điện tử để bán hàng hoá và dịch vụ tới người tiêu dùng. Có nghĩa, doanh nghiệp thiết

lập website riêng của mình, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ, xúc tiến và
phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng trong mơ hình này không
phải trực tiếp đến các cửa hàng mua sắm truyền thống mà có thể lựa chọn, mua được
sản phẩm thích hợp nhất chỉ với vài thao tác đơn giản.
B2B trong Rakuten lại là mơ hình thương mại điện tử cho phép các doanh
nghiệp hợp tác với nhau, nói cách khác các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm
nhà cung cấp, đặt hàng và ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống trực tuyến.
Kết hợp hai mơ hình này, có thể thấy đặc điểm mơ hình kinh doanh của
Rakuten đang chuyển dần sang Marketplace và tập trung xử lý đơn hàng và hoàn tất
các dịch vụ hỗ trợ nhà cung cấp cụ thể: Rakuten lập nên một trang web riêng của
mình, các doanh nghiệp bán hàng lẻ sẽ đăng kí để được Rakuten cấp cho mình một
gian hàng. Với gian hàng đó, các doanh nghiệp bán hàng lẻ sẽ đưa thơng tin về hàng
hố, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng. Người tiêu dùng, khi truy cập vào
trang web của Rakuten có thể tìm kiếm sản phẩm, xem xét và tiến hành mua các sản
phẩm phù hợp với mình nhất. Các doanh nghiệp khi đăng ký gian hàng trên website
của Rakuten sẽ phải trả một khoản phí thành viên hàng tháng. Với mỗi sản phẩm bán
6


được, Rakuten cũng giữ lại từ 2% đến 5% giá trị của chúng. Ngồi ra, doanh thu của
Rakuten cịn có thể đến từ quảng cáo và bán đấu giá. Hiện nay, Rakuten là công ty
thương mại điện tử lớn nhất Nhật Bản và có marketplace lớn thứ 3 trên thế giới với sự
tham gia của hơn 1 tỷ thành viên.
Các tiện ích trong mơ hình kinh doanh trực tuyến của Rakuten gồm:
-

Rakuten Super Points và Rakuten Card: mua hàng sẽ được tích điểm. Lần mua
hàng sau thì 1 điểm sẽ tương ứng giảm 1 yên Nhật. Đây là 1 trong những sáng
tạo đáng giá giúp Rakuten ln có được một lượng lớn các khách hàng trung
thành.

-

Trang Information Security Measures: nâng cao mức độ bảo mật thông tin cho
khách hàng đặc biệt trong mua bán, đấu giá.

-

Hệ thống Rakuten Blog: đăng các thông tin liên quan đến chế độ bảo mật khách
hàng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn mỗi khi sử dụng các dịch vụ của
Rakuten, ngoài ra, dịch vụ cịn cập nhật các thơng tin cho khách hàng về các
đăng nhập bất hợp pháp, khả năng có thể bị hack của hệ thống.

-

Ngoài ra, Rakuten cũng mở rộng kinh doanh qua con đường M&A: mua lại
Buy.com với giá 250 triệu USD năm 2010 và đổi lại thành thương hiệu
“Rakuten.com Shopping”. Với chiến lược tồn cầu hóa, Rakuten cịn thâu tóm
Priceminister (Pháp), Ikeda (Brasil), Play.com (Anh),… để gia nhập các thị
trường mới này.

 Nhận xét
Ưu điểm: Đầu tiên, Rakuten đã áp dụng mơ hình Marketplace để có thể bán sản
phẩm một cách đa dạng đến khách hàng qua hình thức trực tuyến. Thứ hai, Rakuten đã
sử dụng các tiện ích để tối ưu hóa việc phục vụ khách hàng, nâng cao sự trung thành
khi mua hàng hóa trên hệ thống của Rakuten. Thứ ba, có thể dễ so sánh giữa các nhà
cung cấp và biết thêm được thông tin về sản phẩm mà họ đang tìm kiếm. thứ tư, mức
giá sẽ thấp hơn so với cửa hàng truyền thống bởi chi phí lưu kho, trưng bày sản
phẩm,.. thấp hơn so với hình thức truyền thống.
Hạn chế: Rakuten chưa được biết đến nhiều ở nước ngoài như với Ebay,

Google, Amazon. Việc sử dụng tiếng Anh trong nội bộ doanh nghiệp và ngồi doanh
nghiệp cịn nhiều hạn chế khiến cho việc gặp trở ngại khi xử lý các rủi ro phát sinh
trên nền tảng trực tuyến.
7


4.

Nhận xét và đánh giá về giao diện và chức năng của Website
 Content - Nội dung:
Thơng tin hàng hóa: Phân loại rõ ràng, dễ hiểu theo từng danh mục. Từ ngữ

ngắn gọn, rõ ràng kết hợp với hình ảnh giúp người xem tìm kiếm nhanh hơn, hình
dung dễ hơn. Ví dụ: Thời trang thì sẽ có hình chiếc váy bên cạnh, Phụ kiện thời trang
có hình chiếc túi xách hay Thực phẩm/Đồ ngọt có hình cái chai…. Trong đó, các
thông tin khuyến mãi xuất hiện thường xuyên, liên tục với cỡ chữ to và % giảm giá sẽ
đính kèm với hình ảnh sản phẩm để người xem có sự so sánh.
Nội dung về sản phẩm: được mô tả rất kỹ lưỡng, chi tiết, có chọn lọc và đầu tư
vào xây dựng nội dung. Đầy đủ khiến cho khách hàng khơng cần phải tìm kiếm thơng
tin về sản phẩm bên ngồi website. Trong đó, thơng tin cơ bản về sản phẩm từ hình
ảnh, video, giá cả, tình trạng sản phẩm, thông số kỹ thuật đến thông tin liên hệ cửa
hàng và thơng tin cần thiết về q trình mua hàng như phương thức thanh toán, những
ưu đãi, lắp đặt, bảo hành… được nêu lên đầy đủ. Hơn nữa, những thông tin trên cũng
được thể hiện một cách có hệ thống, nổi bật, để người đọc dễ dàng nắm bắt. Thông tin
chi tiết như vậy sẽ khiến khách hàng thêm an tâm và tin cậy khi ra quyết định mua sản
phẩm.
 Commerce – Thương mại:
Thủ tục mua bán đơn giản, dễ dàng, nhanh chóng hình thức thanh tốn linh
hoạt: thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, Visa, COD...hỗ trợ trả góp 0%. Trong đó, khách hàng có
thể tiến hành đặt hàng thơng qua 5 bước cơ bản:

-

Bước 1: Tìm sản phẩm cần mua:

-

Bước 2: Đặt mua

-

Bước 3: Xác định thông tin khách hàng và phương thức thanh toán, vận chuyển:

-

Bước 4: Xác định nội dung đơn hàng:

-

Bước 5: Hoàn tất đơn hàng
Trước khi xác định đặt hàng, hệ thống sẽ bắt đăng nhập lại, để tránh trường hợp

nếu khách hàng quên đăng xuất khỏi thiết bị công cộng, hay bị người xấu lấy điện
8


thoại, laptop. Bước này khiến thông tin của khách hàng bảo mật hơn, tin tưởng hơn
trong quá trình mua hàng.
Một điều đặc biệt khi mua hàng ở Rakuten chính là point (điểm thưởng) vô
cùng phong phú, lượng point nhận được sau khi mua đồ khá là nhiều. Ví dụ:
-

SBU point up khi khách hàng mua bất kì đồ gì trên Rakuten

-

Point thưởng 10% khi mua 10 shop khi super sale.

-

Một vài loại point khác

 Context – Thẩm mỹ:
Về màu sắc, Website được thiết kế bắt mắt với nhiều màu sắc và nhiều hình ảnh
động, thu hút rất nhiều khách hàng Nhật Bản. Tuy nhiên, màu sắc lại dùng gam màu
lạnh nhiều hơn. Màu đỏ, trắng là 2 màu chủ đạo kết hợp, làm nổi bật lẫn nhau, không
kén người xem. Đây là 2 màu đơn giản, kết hợp được với bất cứ màu sắc nào nên tạo
nên sự đồng bộ với hình ảnh, video sản phẩm giúp khách hàng dễ nhận biết thương
hiệu mà không bị rối mắt. Đỏ, trắng là màu cờ của Nhật Bản có ý nghĩa mang lại sự
may mắn, đại diện cho một sự khởi đầu tốt đẹp, như muốn khẳng định 1 điều rằng:
Rakuten là trang thương mại điện tử hàng đầu Nhật Bản, đại diện cho Nhật Bản trên
thị trường thế giới.
Giao diện rõ ràng, thơng tin được bố trí hợp lí, dễ tìm kiếm, truy cập.
Logo của công ty được đặt ở vị trí dễ nhìn nhất, trên cùng bên tay trái. Những
chức năng nào mà khách hàng truy cập nhiều nhất thì có vị trí cố định ở đầu của trang
chủ như: Danh mục sản phẩm, thanh cơng cụ tìm kiếm, giỏ hàng, thông tin sản phẩm
đang dẫn đầu, thông tin khách hàng, thơng tin doanh nghiệp…
Hình ảnh sản phẩm được chia thành động và tĩnh cung cấp thông tin về giảm
giá, khuyến mãi nổi bật ngay ở trang chủ vô cùng thu hút người xem. Quảng cáo xuất
hiện liên tục và dày đặc, kích thích mua sắm cho người tiêu dùng, tăng doanh thu lợi
nhuận về mặt quảng cáo cho công ty. Tuy nhiên, quảng cáo lại tạo ra sự phân tâm khi

mua sắm sản phẩm.
Về chi tiết sản phẩm, thông tin đầu tiên khách hàng nhìn thấy khi click vào sản
phẩm là: Giới thiệu chi tiết chức năng nổi bật của sản phẩm, các thông tin cơ bản, tổng
quát về sản phẩm xuất hiện sau: tên, số mặt hàng sẵn có, đặc điểm nổi bật, giá cả,
khuyến mãi, thời gian giao hàng, phương thức mua hàng thanh tốn... Sau đó là thông
tin chi tiết về Thông số kĩ thuật, thiết kế, cách hướng dẫn sử dụng, bảo quản, đánh giá,
9


phản hồi của khách hàng và các sản phẩm nổi bật của cửa hàng hay sản phẩm tương tự
mà khách hàng quan tâm. Về sự sắp xếp như vậy có khách biệt so với các trang TMĐT
khác khi thông tin về giới thiệu chi tiết chức năng nổi bật lại cho lên đầu. Điều này thể
hiện 2 dụng ý: Thứ nhất, muốn nhấn mạnh chức năng khác biệt của sản phẩm hơn các
sản phẩm khác. Ví dụ: Đều là sản phẩm ti vi, sau khi xem giá cả ở trang chủ thì điều
khách hàng quan tâm nhất chính là chất lượng. Khách hàng sẽ so sánh chất lượng với
nhau, chọn sản phẩm nào có chất lượng đúng theo yêu cầu sao đó mới xem xét đến
phương thức vận chuyển, thanh toán và xem đánh giá, phản hồi là sau cùng. Thứ hai,
việc sắp xếp như vậy là khẳng định, sản phẩm Nhật là sản phẩm chú trọng đến chất
lượng là hàng đầu, tự tin cam kết chất lượng và công khai chất lượng sản phẩm mà
không hề giấu giếm.
Để nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm đó, ln có 1 cửa sổ pop-up hiện ra khi
khách hàng đang xem sản phẩm, khiến khách hàng có thể mua hàng nhanh hơn, quyết
định mua sản phẩm dứt khốt hơn. Nếu q trình mua hàng diễn ra chậm, rất có thể
khách hàng sẽ suy nghĩ lại và thay đổi quyết định mua hàng của mình.
Về chất lượng hình ảnh, âm thanh: website có hình ảnh, âm thanh sắc nét nên
phản ánh rõ được sản phẩm thực tế.
Nhìn về tổng thể, website thể hiện đúng văn hóa Nhật Bản, có nhiều màu sắc
nhưng giản dị, đầy đủ khơng thừa thãi. Tuy nhiên có thể nhiều người sẽ không thấy
thu hút nhiều với cách thiết kế như vậy.
 Communication – Giao tiếp:

Website cho phép khách hàng tương tác qua rất nhiều kênh:
-

Hỗ trợ qua hotline: 03-6631-1125

-

Hỗ trợ qua email:

-

Nếu khách hàng có thắc mắc về sản phẩm thì sẽ liên hệ trực tiếp với cửa hàng
mà không cần thông qua công ty. Tuy nhiên, khơng có thơng tin số điện thoại
mà chỉ là chat online với cửa hàng trên chính website rakuten.

 Customization – Cá biệt hóa:
Rakuten là một cơng ty thương mại điện tử mà theo nhiều người ví rằng đó là
gã khổng lồ thương mại điện tử kín tiếng ở xứ sở hoa anh đào do am hiểu văn hóa địa
phương và thói quen người tiêu dùng. Điều đó thể hiện rõ nhất qua giao diện và
content đúng phong cách người Nhật. Rakuten đang cố gắng để tạo ra trải nghiệm tiêu
10


dùng mang tính cá nhân cho những người dùng của tập đoàn này bằng việc cho phép
mỗi người bán hàng trên có thể tùy chỉnh trang của họ với cách bài trí độc đáo, hình
ảnh và những chương trình khuyến mại. Những nhà cung cấp cũng có thể chỉnh sửa và
cập nhật trang liên tục cũng như cách giao tiếp thẳng với khách hàng. (“Chúng tôi
muốn đem lại cho họ cảm giác được là một người thực tại đây”.)
Một điểm khác biệt và tạo ra thành công của Rakuten so với Amazon trên xứ sở
hoa anh đào chính là nhờ hệ thống sinh thái đa dạng. Đó là chiến lược sử dụng Points,

Cards để tạo ra mạng lưới khách hàng trung thành lớn. Khi sử dụng dịch vụ của
Rakuten, những người dùng được tích điểm chung, vì vậy một khách hàng có thể dùng
điểm mua hàng trực tuyến từ mọi nơi để đặt một kỳ nghỉ với mảng du lịch của tập
đoàn này. Sự linh hoạt của hệ thống điểm này đã trở nên phổ biến với những thành
viên khi con số tỷ lệ sử dụng chéo tới 55,4% năm 2013.
 Community – Cộng đồng:
Thơng qua phần bình luận và đánh giá, khách hàng có thể phản hồi với Rakuten
về chất lượng sản phẩm mà họ mua. Đánh giá này hồn tồn cơng khai, sẽ giúp cho
minh bạch về chất lượng sản phẩm, giúp những người xem sau biết chính xác về sản
phẩm trước khi quyết định mua hàng. Đặc biệt, Rakuten còn thu thập ý kiến đánh giá
của khách hàng để tạo ra báo cáo cho từng sản phẩm. Xây dựng cộng đồng như vậy,
cũng giúp cho cửa hàng xác định được phần nào chân dung khách hàng, để xây dựng
phát triển cửa hàng của mình.
 Connection – Liên kết:
Theo Alexa.com, website có chỉ số 600.3k với site-linking là 52746 links, và
rank thứ 109 trên thế giới. Đây là số liên kết đến các trang web có liên quan giúp
người mua thuận tiện cho người xem tìm hiểu chi tiết về sản phẩm. Là website có
silelinking vơ cùng lớn nên khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu sản phẩm,
kết nối với mọi người và tốc độ truy cập cũng sẽ nhanh hơn.
5.

Dịch vụ chính và nguồn thu của mơ hình
 Dịch vụ chính
Lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử của Rakuten không chỉ mua bán hàng

hóa trực tuyến thơng qua website Rakuten Ichiba mà cịn có một số dịch vụ chính khác
như:
11

-

Internet Shopping mall service (Rakuten Ichiba) có những trang web có thể kể
đến như sau: (website dành cho khách hàng nội địa)
và ( website dành cho khách toàn cầu) chuyên về
mua bán hàng hóa trực tuyến.

-

Online auction service for individuals (Rakuten Auction) chuyên về dịch vụ đấu
giá trực tuyến cho các cá nhân.

-

Rakuten Card ( chuyên về lĩnh vực tài chính.

-

Rakuten Bank ( là ngân hàng Internet uy tín và
nổi tiếng tại Nhật Bản.

-

Rakuten Securities ( ) chuyên về lĩnh vực môi giới và là
nhà môi giới trực tuyến lớn thứ 4 trên thế giới.

-

Online book, CD/DVD purchase service ( chuyên
về mua đĩa CD/DVD hoặc sách trực tuyến và là một trong những dịch vụ thành

công của Rakuten và đã đánh bật được Amazon.com tại Nhật Bản.

-

Rakuten Travel ( chuyên về lĩnh vực du lịch.

-

Online Golf course reservation service ( chuyên
về dịch vụ đặt chỗ các khóa golf trực tuyến.

-

Internet marketing service: chuyên về dịch vụ quảng cáo trực tuyến.

-

Rakuten Logistics: dịch vụ logistic với tư cách là bên thứ 3 cho các doanh
nghiệp có shop trên Rakuten.

-

B2B: Ngoài ra, Rakuten cũng làm trong lĩnh vực dịch vụ kết nối doanh nghiệp
với doanh nghiệp trên nền tảng thương mại điện tử thông qua trang web sau:
.

 Nguồn thu chính
Doanh thu từ phí các thành viên: Web Rakuten về mua sắm trực tuyến sẽ tính
phí thành viên hàng tháng các thương nhân trên website và giữ lại từ 2-5% giá trị hàng
hóa được bán. 80% doanh thu của web Rakuten đến từ phí thành viên, 10% là doanh

thu từ quảng cáo và và 10% từ các dịch vụ khác.
Doanh thu từ quảng cáo: Giá rẻ là cách để thu hút các nhà bán lẻ hữu hiệu nhất.
Rakuten tính phí các nhà bán lẻ xuất hiện trên trang web của Rakuten và các chuỗi cửa
hàng ảo khác. Ngoài ra, các thương nhân cũng có thể biên tập trang web của họ và

12


phân tích thị trường bằng việc truy cập cơ sở dữ liệu và phần mềm của mình. Rakuten
bán quảng cáo cho các thương nhân với giá rẻ.
Doanh thu từ việc cung cấp dịch vụ tín dụng: Rakuten hợp tác với các bên
doanh nghiệp tín dụng để khi thực hiện thanh toán, khách hàng sẽ tiện lợi hơn khi trao
đổi và tăng mức lợi nhuận của Rakuten cũng như doanh nghiệp tín dụng từ những
khoản vay, thanh tốn.
Doanh thu từ dịch vụ khách hàng: Các cửa hàng trên website được giám sát
chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi của khách hàng và một số đã bị buộc phải rời Rakuten
vì các hoạt động kinh doanh bị cho là mờ ám. Ngoài ra, hệ thống ý kiến đánh giá của
khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác
và nâng cao lịng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Rakuten hơn hẳn so
với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Rakuten nhằm tạo cho khách
hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng
quay lại mua sắm tiếp.
Theo báo cáo tài chính của Rakuten, tính đến q 4/2019, Rakuten có mức
doanh thu tăng mạnh 11,8% so với quý 3/2019 nhưng mức lợi nhuận trước thuế và lãi
giảm 4,9% dù công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển logistic mình.

13


Doanh thu của Rakuten từ quý 04/2017 - quý 04/2019

Doanh thu của riêng Web Rakuten Ichiba vẫn đang tăng đều qua các q nhưng
tính đến thời điểm q 04/2019 thì đang có dấu hiệu giảm chỉ tăng 2,1%.

Doanh thu của Rakuten Ichiba
6.

Khách hàng và thị trường của mơ hình
Trước khi Rakuten ra đời, hầu hết khách hàng ở Nhật Bản đều phải tự mình tới

các cửa hàng truyền thống để tìm mua sản phẩm, dịch vụ. Điều này tiêu tốn rất nhiều
thời gian và công sức của khách hàng cũng như chi phí giao thơng đi lại. Nhưng giờ
đây, với những dịch vụ mà Rakuten cung cấp người mua hoàn tồn có thể từ nhà, từ
cơng sở… truy cập vào các trang web của Rakuten để tìm mua sản phẩm, dịch vụ bất
cứ thời gian nào, thoải mái tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm theo mong muốn
của bản thân. Rakuten cung cấp rất nhiều các loại hình dịch vụ như bán lẻ trực tuyến;
ngân hàng, tín dụng và thanh tốn; cổng thơng tin và truyền thơng; du lịch; chứng
khốn; thể thao chun nghiệp; giải trí…. Chính vì vậy, Rakuten được coi là trung tâm
mua sắm trực tuyến lớn nhất Nhật Bản. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay
sử dụng đều có mặt trên web của Rakuten; dẫn đến khách hàng không phải dành thời
gian lướt nhiều trang web khác nhau cho mỗi loại sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa Nhật
14


Bản hiện có khoảng 130 triệu dân thì có tới 90 triệu người biết và sử dụng Internet,
trong đó khoảng 2/3 người dùng Internet ở nước này sử dụng Rakuten và tập đoàn này
đang vận hành cho khoảng 40.000 doanh nghiệp và dịch vụ khác nhau tên khắp thế
giới. Rakuten thực sự phát triển, hoạt động hiệu quả và trở thành 1 trong 4 trụ cột
trong ngành TMĐT trên thế giới.
Với gốc rễ là thương mại điện tử, Rakuten khá mạnh tay khi đầu tư vào những

thương vụ lớn nhằm tận dụng và phát triển mảng kinh doanh này. Năm 2013, Rakuten
đầu tư 50 triệu USD vào Pinterest. Theo lời của CEO Mikitani, với ý tưởng cá nhân
hóa và sáng tạo, Pinterest là mạng xã hội phù hợp nhất với công ty này.
Đầu năm 2014, Rakuten một lần nữa lại gây chú ý khi mua lại ứng dụng nhắn
tin Viber. Tính đến thời điểm đó, Viber có 345 triệu người dùng trên khắp thế giới.
Sau thương vụ này, lượng thành viên đăng ký dịch vụ của Rakuten tăng từ mức gần
200 triệu người dùng lên 500 triệu người dùng.
Vào năm 2016, thương mại điện tử Rakuten (Nhật Bản) cho biết ngừng hoạt
động tại thị trường Singapore, Malaysia, và Indonesia. Có thể là do Rakuten không
đánh hết được thách thức của hai đối thủ mạnh nhất tại khu vực này là chợ thương mại
điện tử C2C là Carousell và Shopee. Cũng có thể thời điểm bấy giờ đã là quá muộn để
Rakuten gia nhập cuộc chơi thương mại C2C tại thị trường này. Với việc thu hẹp thị
trường tại châu Á kể trên, công ty tập trung mạnh vào hai thị trường Nhật Bản và Đài
Loan do đây là hai khu vực hoạt động mạnh nhất của công ty này.
Tùy vào từng phương thức hoạt động TMĐT của Rakuten thì thị trường và tập
khách hàng được nhắm đến sẽ khác nhau và cụ thể như sau:
 Quảng cáo trực tuyến
Vào năm 2005 Rakuten đã mua lại công ty quảng cáo LinkShare, một công ty
tại New York với giá 425 triệu USD. Hoạt động này của Rakuten nhằm mục đích đẩy
mạnh mạng lưới tiếp thị ra thị trường quốc tế với kết quả là đã mang lại lợi nhuận
kinh doanh 30% cho công ty.
 Mua bán dịch vụ trực tuyến
Theo báo cáo thường niên năm 2013, mảng dịch vụ Internet đóng góp 57,1%
doanh thu với sự góp mặt lớn nhất của Rakuten Ichiba, Rakuten Travel. Cụ thể,
Rakuten Travel đã thu hút hơn 50 triệu khách du lịch trong nước năm 2014.

15


Năm 2013, Rakuten chiếm hầu hết vị trí hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ

Internet Nhật Bản và đầu tư 50 triệu USD vào Pinterest.
 Tài chính Internet và hậu cần
Mảng tài chính Internet của Rakuten chiếm 36,5% doanh thu đến từ Rakuten
Card, Rakuten Securities,…
Tiện ích “Rakuten super points” và Rakuten Card giúp đem lại cho Rakuten
một lượng lớn khách hàng với độ trung thành cao. Với một lần mua hàng, tùy vào loại
hàng hóa mà khách hàng mua thì họ sẽ đươc tích lũy một số điểm nhất định. Và với
những lần mua hàng sau đó, tương ứng với 1 điểm khách hàng sẽ được giảm giá 1 yên
Nhật.
Rakuten đã tạo ra và kiểm soát trang Information Security Measures giúp nâng cao
mức độ bảo mật cho thông tin của khách hàng kèm theo đó là các chế độ bảo mật
thông tin. Đây là một trong những sáng tạo đáng giá giúp Rakuten ln có một lượng
lớn khách hàng trung thành.
7.

Quy trình thương mại của mơ hình
 Đối với người mua hàng

Bước 1: Đăng ký tài khoản Rakuten.co.jp
Để có thể mua hàng trên Rakuten.co.jp, điều đầu tiên cần có đó là tài khoản
thành viên của Rakuten. Ở bước này người dùng cần điền đầy đủ thông tin để tiến
hành đăng ký tài khoản. Quan trọng nhất đó chính là số điện thoại, email và địa chỉ
nhận hàng, những thông tin này phải chính xác để nhân viên giao hàng có thể vận
chuyển đồ đến cho người mua nhanh và chính xác nhất.
Khi đăng ký là thành viên của Rakuten, website yêu cầu người dùng phải nhập
email 2 lần để tránh người dùng nhập email sai và một email chỉ được đăng ký một tài
khoản. Mật khẩu được tạo phải từ 6 ký tự trở lên gồm cả chữ và số. Họ tên cần phải
điền chính xác giống như trong thẻ lưu trú.
Để thuận tiện cho việc mua đồ không bị gián đoạn sau đó, người dùng nên cập
nhật ln thơng tin về địa chỉ giao nhận và số điện thoại. Ngồi ra, một số thơng tin cá

nhân khác như giới tính, ngày tháng năm sinh, thơng tin liên lạc cũng có thể cung cấp
trong bước này.
16


Ngay dưới phần đăng ký tài khoản, website có ngay phần “Quy tắc cho các
thành viên của Rakuten” để người dùng dễ theo dõi và đọc các quy tắc. Người dùng
phải chắc chắn đã đọc và chấp nhận những điều khoản trên và xác nhận đăng ký.
Bước 2: Tìm kiếm sản phẩm
Sau khi đã có tài khoản mua hàng, người dùng có thể tiến hành các bước mua
hàng tiếp theo. Người dùng có thể dễ dàng gõ tên sản phẩm muốn mua vào ơ tìm kiếm,
tuy nhiên sẽ có rất nhiều mặt hàng hiện lên trước màn hình với các thông tin bằng
tiếng nhật, điều này khiến cho dù là người biết tiếng Nhật hay khơng thì cũng cảm thấy
khá bối rối và không biết lựa chọn sản phẩm nào. Chính bởi vậy nên người dùng cần
phải lọc sản phẩm, lựa chọn những tiêu chí để thu hẹp phạm vi hiển thị sản phẩm như
mức giá, nhà sản xuất, thông số, hàng mới/cũ… từ đó có thể dễ dàng tìm được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Bước 3: Chọn sản phẩm
Sau khi lựa chọn được sản phẩm cần mua, màn hình sẽ hiện ra cho khách hàng
hai lựa chọn. Khách hàng có thể bấm lựa chọn tiếp tục mua hàng để quay về màn hình
trang chủ tìm kiếm mua sản phẩm mới hoặc cũng có thể lựa chọn chỉ mua 1 sản phẩm
và tiến hành thanh toán.
Một số cửa hàng cho khách hàng những ưu đãi nhất định khi đồng ý sẽ viết
đánh giá sau khi nhận được hàng như thẻ mua hàng, điểm Rakuten, hoặc có cửa hàng
sẽ tặng phụ kiện đi kèm sản phẩm…
Bước 4: Tiến hành thanh toán
Khách hàng mở giỏ hàng, lựa chọn sản phẩm muốn mua ngay và lựa chọn hình
thức thanh toán. Tùy vào từng cửa hàng và mặt hàng mà các hình thức thanh tốn có
thể sử dụng sẽ khác nhau.
Người mua hàng có thể chọn 1 trong 5 cách trả tiền sau đây:

-

Trả bằng thẻ tín dụng. Nếu có thẻ tín dụng,người mua có thể nhập số thẻ, hạn
của thẻ và tên trên thẻ để mua hàng. Nếu có thẻ tín dụng của Rakuten, đăng
nhập thẻ để mua hàng nhanh chóng. Người dùng sẽ được thêm 1% points của
Rakuten nếu thanh toán bằng cách này.

-

Trả bằng cách chuyển khoản ngân hàng. Nếu chọn cách trả tiền này, phía cửa
hàng sẽ gửi mail cho khách hàng và báo số tài khoản để bạn chuyển khoản. Sau
khi xác nhận đã chuyển khoản xong, họ sẽ gửi hàng tới cho khách hàng. Người
17


mua cần chú ý chuyển khoản xong thì lưu lại thơng tin đã chuyển khoản và gửi
cho phía cửa hàng xác nhận là đã chuyển khoản.
-

Trả tiền trực tiếp khi nhận đồ. Cách này đơn giản nhất, tuy nhiên người mua
phải mất thêm phí khoảng vài trăm yên. Nếu giá trị đồ mua của trên 10,000 n
thì phí sẽ tăng thêm.

-

Trả qua combini (cửa hàng tiện lợi tại Nhật Bản, combini là nơi khách hàng có
thể đến để nhận hàng hóa đặt mua qua mạng mà khơng phải sử dụng địa chỉ nhà
riêng). Phía cửa hàng sẽ gửi giấy về nhà để khách hàng ra combini trả tiền.
Cách này cũng yêu cầu khoản phí khoảng vài trăm yên.

-

Trả bằng Alipay. Cách này khá mới, hiện chưa có nhiều người dùng và khơng
phải cửa hàng nào cũng có.

Bước 5: Xác nhận mua hàng
Sau tất cả các bước trên, khách hàng sẽ được đưa đến màn hình xác nhận cuối
cùng, tại đây sẽ tổng hợp tất cả thông tin liên quan đến đơn hàng gồm: Tổng số tiền
cuối cùng phải trả, tên và chi tiết từng món hàng, hình thức thanh tốn, hình thức
chuyển hàng, ngày giờ nhận hàng,….
Tại bước này, khách hàng cần xác nhận kỹ những thông tin này trước khi click
vào nút “ Xác nhận đơn hàng”, từ đó việc mua bán sẽ được xác lập.
Sau khi kết thúc bước này, sẽ có email báo về địa chỉ email của người mua để
xác nhận việc mua hàng. Người mua cần kiểm tra chi tiết rồi bấm vào nút đồng ý.
Thông thường hàng sẽ về trong khoảng 3 đến 5 ngày.
Hủy đơn hàng trên Rakuten
Khi mua sắm online, đôi khi sẽ có một số tình huống phát sinh mà người mua
hàng muốn hủy đơn. Điều kiện để có thể hủy đơn là hàng chưa được vận chuyển.
Người mua truy cập vào lịch sử đơn hàng, thường đơn hàng sẽ xuất hiện sau
khoảng 15 phút đặt hàng.
Sẽ có 2 trường hợp xảy ra: ngay trên web sẽ có mục cho hủy đơn hàng hoặc
khơng.
-

Với trường hợp có thể hủy đơn trên web, người mua chỉ cần lựa chọn những
sản phẩm muốn hủy và xác nhận khá dễ dàng.

18