Phân tích tình hình sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm mới cho PNJ doc

Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
DANH SÁCH NHÓM 7
STT Họ và tên Lớp MSSV
1 Phạm Hữu Tựu 01DHQT3 2013100409
2 Hoàng Huy 01DHQT3 2013100353
3 Lê Thị Hạnh 01DHQT3 2013100445
4 Lê Thị Tường Vi 01DHQT3 2013100332
5 Lê Thị Minh Liền 02DHQT2 2013110412
6 Nguyễn Thị Ngọc Tiến 02DHQT2 2013110246
7 Nguyễn Huỳnh Kim Liên 02DHQT2 2013110364
MỤC LỤC
Nhóm 7 trang 1
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
LỜI MỞ ĐẦU
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm
những nhu cầu mới;
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm
khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tính trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Chính vì thế nhóm đã chọn một doanh nghiệp điển hình để nghiên cứu, đó là
Công ty CP Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ để phân tích tình hình sản phẩm hiện
tại và phát triển sản phẩm mới cho PNJ.
Nhóm 7 trang 2
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
NỘI DUNG
PHẦN A: TỔNG QUAN VỀ PNJ
1. Tên công ty:

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN.
Tên Tiếng Anh: PHUNHUAN JEWELRY JOINT STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: PNJ.
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Tp HCM.
- Điện thoại: 08.9951703 - Fax: 08.9951702.
- Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4103002026.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần.
Người đại diện theo pháp luật: Bà CAO THỊ NGỌC DUNG - Chức vụ: Chủ Tịch
Hội Đồng Quản Trị, kiêm Tổng giám đốc.
Vốn điều lệ: 600 tỷ VND.
2. Ngành nghề kinh doanh:
 Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý.
 Sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng, đồng hồ,
phụ kiện thời trang.
 Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản.
3. Triết lý kinh doanh, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của PNJ:
Triết lý kinh doanh: “Đặt lợi ích khách hàng, xã hội vào lợi ích của doanh
nghiệp”.
Tầm nhìn:
Nhóm 7 trang 3
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số một
trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam.
Sứ mệnh:
PNJ mang lại niềm kêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức
tinh tế, chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi: Trung thực - Chất lượng -Trách nhiệm - Đổi mới - Sáng tạo.
PHẦN B: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA PNJ
1. Phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc sản phẩm của PNJ:
Tên hiệu: Bộ sưu tập “Hạnh phúc vàng 2012”.

1.1. Đánh giá tên hiệu:
Mùa cưới 2012 đang đến thật ngọt ngào cùng muôn vàn khát khao của đôi uyên
ương về một miền hạnh phúc bất tận. Bên cạnh những thứ cần phải chuẩn bị như tổ
chức tiệc cưới, váy cưới, trang điểm, chụp ảnh… thì lựa chọn trang sức cưới cũng là
một yếu tố vô cùng quan trọng góp phần mang lại cho đôi uyên ương những khoảnh
khắc ngọt ngào trong ngày hạnh phúc …
Vàng là một trong số ít các kim loại quý hiếm có giá trị lớn nhất hiện nay, tượng
trưng cho sự vĩnh cữu trường tồn, bền chặt qua năm tháng. Giá trị này còn được khẳng
định một phần bởi yếu tố truyền thống và văn hóa của mỗi một quốc gia. Ở Việt Nam,
Nhóm 7 trang 4
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
vàng hiện diện trong ngày cưới với ý nghĩa mang đến cho cô dâu chủ rể sự êm ấm,
giàu sang, phú quý, thịnh vượng và nhiều may mắn.
Đối với thế hệ trẻ, trang sức được làm bằng vàng ngày nay là sự lựa chọn lý
tưởng bởi nó không chỉ mang giá trị thẩm mỹ cao, tôn thêm nét đẹp của cô dâu trong
ngày cưới mà còn là kỷ vật quý giá mà người được tặng có thể lưu giữ mãi với thời
gian và lưu truyền cho các thế hệ con cháu mai sau. Cũng vì ý nghĩa đó, từ nhiều năm
nay, cứ mỗi độ mùa cưới đến, PNJ luôn giới thiệu nhiều mẫu trang sức cưới bằng vàng
độc đáo, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Có thể nói, dù thời gian có trôi đi, đất nước
có hội nhập, xã hội phát triển… nhưng những giá trị văn hóa truyền thống vẫn không
hề thay đổi. Vàng vẫn có một chổ đứng vững chắc trong tâm lý người Việt và đặc biệt,
nó luôn là biểu tượng vĩnh cửu, cả về ý nghĩa vật chất lẫn tinh thần không thể thay thế
được trong bất cứ lễ cưới truyền thống nào.
“Hạnh phúc vàng” – một bộ siêu tập của thương hiệu trang sức cưới của Công ty
cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ. Ra mắt bộ siêu tập với tên hiệu “Hạnh
phúc vàng 2012” mang ý nghĩa hạnh phúc trọn vẹn, sự êm ấm, giàu sang, phú quý,
thịnh vượng và nhiều may mắn.
1.2. Phân tích, đánh giá về giá cả:
Sản phẩm như “Tình hồng”, “Mật ngọt hạnh phúc”, “Em về tinh khôi”, “Tình
xuân” được chế tác tinh xảo từ chất liệu vàng 24K, 22K phù hợp với các trang phục

truyền thống trong lễ cưới hỏi, lễ rước dâu. Giá một bộ bao gồm dây cổ, lắc tay và
bông tai dao động từ 25 triệu đồng đến gần 150 triệu đồng.
Dòng sản phẩm hiện đại gồm những bộ trang sức trên chất liệu vàng 18K, 14K,
10K gắn đá CZ “Giọt nắng”, “Ban mai tình yêu”, “Giấc mơ yêu”. Mỗi bộ sản phẩm
gồm dây cổ, lắc tay và bông tai có giá dao động từ 12 triệu đồng đến 25 triệu đồng.
Với chất lượng, kiểu dáng hoàn hảo, bộ siêu tập “ Hạnh Phúc Vàng 2012” được
ra mắt với mức giá khá cao phù hợp những khách hàng có thu nhập khá trở lên.
1.3. Phân tích, đánh giá kiểu dáng thiết kế:
Lấy cảm hứng sáng tạo từ những câu chuyện trong truyền thuyết tứ linh - nơi đâu
có “Long phụng sum vầy” thì sẽ nhận được nhiều may mắn, tài lộc và hạnh phúc, PNJ
cho ra đời bộ sưu tập “Hạnh phúc vàng 2012”. Sản phẩm mang thiết kế chủ đạo “Long
Nhóm 7 trang 5
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
phụng sum vầy” với sự đa đạng về mẫu mã, chất liệu và chủng loại nữ trang, gồm 15
bộ thiết kế mới, 20 mẫu nhẫn cưới và đính hôn.
Trên chất liệu vàng 24K, 22K, các mẫu trang sức cưới mới nhất trong bộ sưu tập
mang những họa tiết truyền thống gắn liền với văn hóa dân tộc như “Long phụng sum
vầy”, “Giao duyên”, “Vũ khúc tình yêu”. Các sản phẩm có thiết kế độc đáo, tôn thêm
nét rạng ngời, đậm chất Á Đông của cô dâu trong ngày cưới.
Bên cạnh họa tiết “Long lân quy phụng”, dòng sản phẩm trang sức cưới truyền
thống được thiết kế từ hình ảnh của thiên nhiên, hoa lá bốn mùa mang những đường
nét mềm mại và tinh tế như “Tình hồng”, “Mật ngọt hạnh phúc”, “Em về tinh khôi”,
“Tình xuân”… với mỗi sắc hoa tượng trưng cho mỗi cung bậc của tình yêu, cảm xúc.
Sản phẩm được chế tác tinh xảo từ chất liệu vàng 24K, 22K phù hợp với các trang
phục truyền thống trong lễ cưới hỏi, lễ rước dâu
Dòng sản phẩm hiện đại gồm những bộ trang sức trên chất liệu vàng 18K, 14K,
10K gắn đá CZ như rót đầy những “Giọt nắng” hạnh phúc vào buổi “Ban mai tình
yêu” sẽ trao gửi những “Giấc mơ yêu” đến bao con tim đang khát khao yêu thương và
mong chờ một ngày sánh đôi bên nhau về miền hạnh phúc. Sắc trắng của loại đá CZ
(Xoàn mỹ), loại đá sáng trắng được xem như biểu tượng của sự giản dị, tinh khôi kết

hợp cùng vàng trắng hay vàng hai màu như một sự hoà quyện đầy tinh tế, mang đến
cho cô dâu vẻ đẹp rạng ngời và quý phái. Các bộ trang sức phù hợp với xoa - rê trong
ngày cưới và cho cả trang phục dạ hội trong các dịp lễ, tiệc, dạ hội
Bộ trang sức “Hạnh phúc vàng 2012” được thiết kế với nhiều kiểu dáng đa dạng,
thiết kế hoàn hảo đáp ứng tốt nhu cầu trong mùa cưới, trở thành lựa chọn lý tưởng của
những đôi uyên ương. Gặt hái được những thành công nhất định, trong năm 2012
khoảng 2000 cặp đôi đã lựa chọn “Hạnh phúc vàng” làm sính lễ.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm hiện tại:
Doanh thu trang sức cưới Hạnh phúc vàng 2011:
Quý 1 2 3 4 1 (năm 2012)
Doanh thu (tỷ đồng) 9.8 18.9 97.1 73.2 9.23
Doanh thu trang sức cưới Hạnh phúc vàng 2012:
Quý 1 2 3 4 1 (năm 2013)
Doanh thu (tỷ đồng) 9.23 15.2 107.08 58.4 8.3
Nhóm 7 trang 6
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
Chu kỳ sống của bộ sưu tập Hạnh phúc vàng 2012:
- Tung ra thị trường:
+ Bắt đầu nghiên cứu tháng 10/2011.
+ Ra mắt bộ sản phẩm vào tháng 3/2012.
- Giai đoạn phát triển: từ 5/2012 đến 7/2012.
- Giai đoạn chín mùi: từ 8/2012 đến 12/2012.
- Giai đoạn suy thoái : từ 1/2013 đến 4/2013.
2.1. Giai đoạn giới thiệu:
Doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược hớt váng nhanh: là tung sản phẩm ra thị
trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Vì PNJ là nhãn hiệu vàng
bạc đá quý có danh tiếng trên thị trường, được người tiêu dùng đánh giá cao cả về
mẫu mã lẫn chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để có được
sản phẩm. Cụ thể PNJ đã tham gia vào Hội chợ trang sức Việt Nam để giới thiệu đến
khách hàng những bộ trang sức tuyệt đẹp cùng hàng loạt ưu đãi hấp dẫn từ các

nhãn hiệu trang sức PNJGold, PNJSilver, Jemma, Yabling… , đặc biệt là chương trình
sự kiện cưới Wedding day 2012 do Webside cưới marry.vn phối hợp với trung tâm
hội nghị tiệc cưới cao cấp White Palace tổ chức để giới thiệu bộ sưu tập trang sức
cưới “Hạnh phúc vàng 2012”.
2.2. Giai đoạn phát triển:
Ở giai đoạn này các doanh nghiệp thường tiến hành các hoạt động như: giới
thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm một số
điểm bán hàng để mở rộng thị trường,…. Đối với PNJ do sản phẩm kinh doanh là
trang sức vàng bạc đá quý không thể thay đổi hay thêm tính năng khác nên công ty
đã tiến hành chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới; ngoài ra, doanh nghiệp còn thay đổi mục tiêu quảng cáo, chú
trọng hơn vào tạo niềm tin và sự ưa thích của khách hàng, tổ chức các chương
trình giảm giá, ưu đãi cho khách hàng thân quen.
Mùa cưới 2012, PNJ mang đến chương trình rút thăm trúng thưởng “Khởi đầu
hoàn hảo cho cuộc sống lứa đôi” cùng cơ hội sở hữu hàng trăm quà tặng hấp dẫn
từ trang sức PNJ với tổng giá trị giải thưởng đến 300 triệu đồng.
Nhóm 7 trang 7
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
Bên cạnh đó, PNJ có chương trình tặng coupon ưu đãi 15% đồng hồ cặp, 10%
đồng hồ hàng hiệu đang bán tại hệ thống cửa hàng PNJ cho khách hàng mua trang
sức cưới "Hạnh phúc vàng" trong thời gian diễn ra chương trình.
Đặc biệt, PNJ tiếp tục tổ chức cuộc thi “Mỗi đôi nhẫn là một câu chuyện” tại địa
chỉ www.forum.pnj.com.vn từ ngày 15/9 đến 15/11 với tổng giá trị giải thưởng đến
40 triệu đồng.
2.3. Giai đoạn sung mãn:
Tập trung vào kênh phân phối và khuyến mãi là chiến lược mà doanh nghiệp
sử dụng trong giai đoạn này. Tăng doanh số bán hàng bằng cách tăng hoa hồng
trên doanh số cho các nhân viên bán hàng; tăng cường sự ủng hộ của khách hàng
thông qua các hoạt động giảm giá, ưu đãi khách hàng hoặc các quà tặng kèm theo.
2.4. Giai đoạn suy tàn:

Loại bỏ một số mẫu mã có doanh thu thấp hoặc cắt giảm giá để tiêu thụ hết
các bộ sản phẩm này. Giảm khuyến mãi đến mức tối thiểu, tập trung nguồn lực
chuẩn bị cho ra mắt bộ sản phẩm tiếp theo.
3. Tổng hợp tình hình hiện tại của sản phẩm:
Tổng doanh thu thực hiện năm 2012 của nhãn hàng trang sức vàng PNJ đạt
3.541 tỷ đồng, tăng 20,67% so với cùng kỳ. So với cùng kỳ 2011, doanh thu của hầu
hết các nhóm hàng đều tăng, riêng doanh thu kim cương bằng 93% so năm 2011,
trang sức kim cương, đá bán qúy (tăng 29%). Tuy nhiên, nếu loại trừ yếu tố tăng
giá vàng, thì doanh thu trang sức vàng PNJ tăng bình quân là 12%. Doanh thu
trang sức bán lẻ chủ yếu ở khu vực TPHCM và miền đông nam bộ (chiếm 76,99%
doanh thu trang sức vàng), doanh thu tăng trưởng bình quân của các cửa hàng
vàng tại khu vực TPHCM tăng 19,36%.
Nhìn chung các chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp. Bộ sản
phẩm không những đã thỏa mạn nhu cầu của khách hàng mà còn giúp cho doanh
nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình là mang đến cho những đôi uyên ương
một khởi đầu hoàn hảo cho cuộc sống lứa đôi.
Tuy nhiên, hiện tại doanh nghiệp chỉ tập trung các khách hàng thuộc tầng lớp
trung lưu, thượng lưu, những tầng lớp trí thức trong xã hội. Doanh nghiệp vẫn
Nhóm 7 trang 8
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
chưa tạo được ấn tượng lạ mắt, chưa gây được sự chú ý từ các tầng lớp khách
hàng khác. Cần tạo một sự kiện nổi bật để tất cả mợi người đề biết đến và tin dùng
sản phẩm của PNJ.
PHẦN C: THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI CHO PNJ
1. Hình thành ý tưởng mới cho sản phẩm:
Lấy cảm hứng từ những giọt sương đọng lại trên những chiếc lá xanh biếc,
lung linh và lấp lánh muôn màu dưới ánh nắng của buổi bình minh, nhóm đã phát
triển sản phẩm mới mang chủ đề “Giọt sương mai trên lá” làm thành bộ sưu tập
“Hạnh phúc vàng” cho các đôi uyên ương. Slogan ‘Mở đầu cho tình yêu vĩnh cửu’,
trang sức cưới là món quà không thể thiếu trong lễ cưới trên toàn thế giới, nó được

xem như là thủ tục trong lễ cưới của nguời Việt Nam. Lấy ý tưởng từ giọt sương
ban mai trong sáng, tinh khiết là biểu tượng khởi đầu cho ngày mới, bộ trang sức
cưới được thiết kế cho các đôi uyên ương khởi đầu cuộc sống lứa đôi, chứng minh
tình yêu vĩnh cửu của mình.
2. Cách thức thiết kế sản phẩm mới:
Việc thiết kế sản phẩm mới dựa trên sản phẩm cũ, đã có sẽ được thay đổi kiểu
dáng, chất liệu, mẫu mã, … sao cho phù hợp với chủ đề của bộ sưu tập. Với mục tiêu
đặt ra là thu hút các tầng lớp khác trong xã hội – ngoài trung lưu và thượng lưu –
công ty sẽ kết hợp nhiều chất liệu rẻ tiền và đẹp mắt để làm cho bộ sưu tập trang
sức cưới thêm đa dạng, phong phú hơn, thu hút sự chú ý của tất cả mọi tầng lớp
khách hàng.
3. Thiết kế sản phẩm mới
Nhóm 7 trang 9
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
Bộ sưu tập mang chủ đề “Giọt sương mai trên lá” sẽ được làm từ vật liệu chính
là vàng (24K, 18K, 10K,…) hay vàng trắng, bạc. Giọt sương sẽ được làm từ kim
cương, đá quý, v.v… có màu hài hòa và giống như màu tự nhiên của giọt sương.
4. Quyết định về tên hiệu cho sản phẩm mới:
Tên hiệu cho sản phẩm này sẽ nằm trong bộ sưu tập “Hạnh phúc vàng” như
những bộ sưu tập trước, không lấy tên hiệu riêng. Bộ sưu tập này sẽ bao gồm bộ
sản phẩm (nhẫn, vòng tay, lắc tay, khuyên tai, kiềng và dây chuyền) được thiết kế
theo hình ảnh của giọt sương trên chiếc lá.
5. Các giai đoạn và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phẩm mới:
5.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
Thời gian bắt đầu nghiên cứu là vào tháng 10 năm trước: nghiên cứu, thiết kế
và chế tác sản phẩm.
Từ giữa tháng 3 sẽ tiến hành tung sản phẩm ra thị trường. Sử dụng các chiến
lược:
- Hớt váng nhanh, đẩy mạnh cổ động, quảng cáo, đưa sản phẩm đến gần với khách
hàng. Với giá một bộ sản phẩm làm từ vàng 12k-14k-18k kết hợp đá quý là từ 17-

28 triệu đồng; bộ sản phẩm làm từ vàng 22k-24k kết hợp kim cương có giá từ 35-
100 triệu đồng.
- Hình thức khuyến mãi là chiếc khấu trên giá bán từ 0-3%, hoặc giảm chi phí gia
công cho những khách hàng đặt trước (gia công theo ý thích của khách hàng). Kết
hợp với các nhà hàng tiệc cưới.
- Phân phối ở những thành phố lớn.
- Tham gia các cuộc hội chợ triển lãm, phiên chợ hàng Việt, kết hợp với thương hiệu
áo cưới tổ chức giới thiệu sản phẩm tại các nhà hàng, khách sạn lớn.
5.2. Giai đoạn phát triển:
Giai đoạn phát triển của sản phẩm mới dự kiến bắt đầu từ tháng 5 đến tháng
7.
Sử dụng các chiến lược:
- Tổ chức các đội tư vấn tại các cửa hàng, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, nhà
hàng tiệc cưới cũng như các thủ tục cưới xin nếu như khách hàng có nhu cầu.
- Tổ chức tư vấn khách hàng
- Kết hợp với các hãng thời trang cao cấp.
- Giữ nguyên mức giá ban đầu, tăng mức chiếc khấu lên từ 3-5%.
Nhóm 7 trang 10
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
- Khuyến mãi: tặng quà kèm theo, giảm giá cho khách hàng thân quen.
- Phân phối: phân phối sản phẩm sang những đại lí nhỏ lẻ ở các tỉnh.
- Quãng cáo: tăng cường quảng cáo thêm bằng cách tài trợ cho những chương trình
truyền hình có nhiều người xem. Quảng bá thương hiệu bằng cách thiết kế chiếc
nhẫn lớn nhất việt Nam
5.3. Giai đoạn sung mãn:
Thời gian dự kiến kéo dài từ tháng 8 đến tháng 12
Chiến lược: tiếp tục tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng, chương
trình “Hạnh phúc vàng”. Đặc biệt tổ chức thêm chương trình “Hạnh phúc bạc –
vàng – kim cương” dành cho những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm (kết
hôn và chung sống với nhau 25 - 50 - 60 năm).

Tiếp tục các chương trình giảm giá chiếc khấu, nâng mức chiếc khấu lên đến
7% (tùy theo giá trị bộ sản phẩm).
Về quảng cáo: tập trung chú trọng, nhấn mạnh về sự khác biệt của sản phẩm
(độc quyền về thiết kế); quảng cáo trên các mạng xã hội, trên các tạp chí, tặng kèm
catalog khi mua tạp chí…
5.4. Giai đoạn suy tàn:
Thời gian dự kiến khoảng từ tháng 1 đến tháng 4 năm sau.
Loại bỏ những mặt hàng yếu kém bằng cách giảm giá mạnh trên những bộ
sản phẩm không bán được để tiêu thụ hết. chế tác lại, cải tiến mãu mã đối với
những sản phẩm có thể cải tiến.
Quảng cáo: cát giảm đến mức tối thiểu
Nhóm 7 trang 11
Quản trị Marketing GVHD: Hà Thái Phước
LỜI KẾT
Việc đánh giá sản phẩm hiện tại hết sức quan trọng đến với mỗi tổ chức doanh
nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về chu kỳ sống hiện tại của
mình. Đồng thời có quyết định đúng đắn và kịp thời trong phát triển sản phẩm mới
để duy trì và phát triển doanh nghiệp.
Nhóm 7 trang 12