Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và tạo đầu ra ổn định cho trái cây miền Tây tại tp HCM

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam có hơn 550.000 ha vườn cây ăn quả; trong đó khu vực đồng bằng sông Cửu
Long có khoảng 220.000 ha cho sản lượng khoảng 7 triệu tấn trái /năm, chiếm 70% tổng sản
lượng trái cây cả nước. Tuy trái cây ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng lớn,
đa dạng về chủng loại, nhưng đầu ra vẫn gặp bấp bênh, chất lượng chưa ổn định. Gần đây,
khi nước ta gia nhập tổ chức Thương mại thế giới thì trái cây ngoại tấn công vào thị trường
nội địa mạnh mẽ, trái cây Việt Nam và trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long thường
xuyên "bị thua trên sân nhà".người tiêu dùng Việt Nam vốn thích dùng hàng ngoại nay cũng
cũng bắt đầu thích ăn trái cây ngoại hơn.
Việt Nam đang chú trọng vào việc đẩy mạnh xuất khẩu trái cây sang thị trường Mỹ,
EU,… trong khi thị trường trái cây trong nước chưa vững mạnh, hệ thống phân phối với cơ
sở hạ tầng, kho lạnh chưa đáp ứng được yêu cầu. Thị trường trong nước đầy tiềm năng , nhu
cầu được an trái cây ngon, chất lượng và hợp vệ sinh vẫn luôn được người tiêu dùng quan
tâm khi đời sống được nâng cao hơn.
Người trồng cây ăn quả có thu nhập không ổn định và luôn bị ép giá bởi các lái buôn
khi đến mùa thu hoạch. Diện tích trồng các giống trái cây ngoại cũng đang tăng dần lên cho
thấy sự mất giá của những loại trái cây ngon của miền Tây.
Trên cơ sở những lý do trên thì việc xây dựng một hệ thống phân phối trái cây cụ thể
hơn là trái cây từ các tỉnh miền Tây tại thành phố HCM là rất cần thiết góp phần xây dựng
thương hiệu cho trái cây Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Phản ánh một cách khách quan về thực trạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp từ
đó nhận biết được những ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối.


Đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và tạo đầu ra ổn định cho trái cây
miền Tây tại tp HCM
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Đã có những nghiên cứu tương tự về xây dựng thương hiệu cho trái cây hay xây dựng
hệ thống phân phối của một công ty, nhóm chỉ nghiên cứu một phần nhỏ đó là hệ thống phân
phối trái cây do đó phương pháp nghiên cứu sẽ là:
Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện 201 bản câu hỏi cho người tiêu dùng
tại tp HCM, lấy mẫu phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thống kê phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS.
4. Nội dung nghiên cứu:
Công trình gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng hệ thống phân phối trái cây miền tây tại Tp Hồ
Chí Minh. Ở chương này nhóm tóm tắt một cách ngắn gọn và đầy đủ lý thuyết như khái
niệm, ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối, chức năng và vai trò của kênh phân
phối. Quan hệ của kênh phân phối ra sao và quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trang phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Tiến hành
phân tích thực trạng kênh phân phối tại Tp Hồ Chí Minh, những nhân tố tác động đến kênh
phân phối như tiềm năng của trái cây miền Tây, những cơ hội và thách thức khi Việt Nam
gia nhập WTO. Và phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu , nguy cơ và cơ hội của kênh
phân phối.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trái cây miền Tây tại Tp Hồ Chí
Minh. Chương này được gồm 3 phần chính là cơ sở đề xuất giải pháp,mục tiêu của giải pháp
và các nhóm giải pháp.



5 Đóng góp của đề tài:
Việt Nam có nhiều thuận lợi để phát triển nông nghiệp, trong đó trái cây Việt Nam
nói chung và miền tây nói riêng có nhiều tiềm năng để vươn cao và xa hơn nữa nếu như
được đầu tư đúng mức và đồng bộ.
Được thiên nhiên ưu đãi có thể trồng được nhiều hoa thơm trái lạ,miền tây là xứ mà
người ta hay nhắc đến trái cây mỗi khi có dịp về thăm nơi này.Tuy có diện tích trồng nhiều
nhất nước ta hiện nay nhưng trái cây miền tây vẫn chưa thể đi khắp các vùng miền Tổ quốc

để phục vụ người tiêu dùng.Vấn đề bất cập trên một phần là do hệ thống phân phối của ta
vẫn còn rất sơ xài và đơn điệu,chưa mang tính khoa học. Hệ thống này chính là cầu nối quan
trọng giữa người nông dân và người tiêu dùng.
Do đó, nhóm quyết định chọn đề tài về hệ thống phân phối trái cây miền tây để
nghiên cứu và đề ra những đề xuất để góp phần hoàn thiện hệ thống này hơn. Do nguồn lực
và điều kiện có hạn nên nhóm chỉ thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
6 Hƣớng phát triển của đề tài:
Trong thị trường hiện nay thì bất cứ mặt hàng nào cũng cần có kênh phân phối của
riêng nó.Vì là cầu nối giữa nhà sản xuất (nông dân) với người tiêu dùng nên hệ thống này
càng cần phải được hoàn thiện một cách khoa học hơn, để các kênh này chính là dây chuyền
đưa những sản phẩm tốt nhất, chất lượng nhất đến với tay người tiêu dùng.
Trong tương lai không chỉ dừng lại ở hệ thống phân phối trái cây mà đề tài cũng có thể áp
dụng cho rau quả sạch và các loại hàng hóa nông nghiệp khác.






MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
Lời mở đầu 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI
CÂY MIỀN TÂY TẠI TPHCM.
1.1 Khái niệm hệ thống phân phối 4
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 4
1.1.2 Phân loại kênh phân phối 5
1.1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 5
1.1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 6

1.1.3 Vai trò của kênh phân phối ……………………………………………………………….6.
1.1.4 Chức năng của kênh phân phối 8
1.2 Quan hệ các kênh phân phối 8
1.2.1 Mối quan hệ trong từng kênh phân phối 8
1.2.1.1 Quan hệ hợp tác 8
1.2.1.2 Quan hệ cạnh tranh 9
1.2.1.3 Quan hệ xung đột 9
1.3 Quản trị kênh phân phối 10
1.3.1 Yêu cầu về độ bao phủ của kênh phân phối 10


1.3.2 Chi phí trong kênh phân phối 10
1.3.3 Độ linh hoạt của kênh phân phối 10
1.3.4 Quản trị kênh phân phối 11
1.3.4.1 Lựa chọn thành viên kênh 11
1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 11
1.3.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 12
1.4 Kết luận chương 1 12
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY
Ở TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Thực trạng của kênh phân phối trực tiếp 13
2.2 Thực trạng của kênh phân phối gián tiếp 14
2.2.1 M
ối quan hệ trong kênh phân phối gián tiếp 14
2.2.2
Độ bao phủ của kênh gián tiếp 15
2.2.3
Quản lý chi phí trong kênh 16
2.2.4
Độ linh hoạt của kênh phân phối 16

2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến kênh phân phối 17
2.3.1 Việt Nam gia nhập WTO tao ra những thuận lợi và thách thức cho thị trường trái cây
trong nước 17


2.3.2 Tiềm năng của trái cây miền Tây và hướng phát triển trong tương lai 18
2.3.3 Chính sách của nhà nước về phát triển nghề trồng cây ăn quả 21
2.4 Phân tích tình hình cạnh tranh của kênh phân phối trái cây gián tiếp tại Tp Hồ Chí
Minh 23
2.5 Phân tích SWOT 26
2.6 Kết luận chương 2 28
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY TẠI TP
HỒ CHÍ MINH
3.1 C
ơ sở đề xuất giải pháp 29
3.1.1 D
ựa vào thực trạng của kênh phân phối trái cây gián tiếp tại Tp Hồ Chí Minh 29
3.1.2 D
ựa vào giải pháp sản xuất và tiêu thụ trái cây của Hiệp Hội Rau Quả năm 2009 29
3.1.2.1
Giải pháp sản xuất 29
3.1.2.2
Giải pháp tiêu thụ 30
3.1.3 D
ựa vào đánh giá của người tiêu dùng 31
3.2
Mục tiêu của giải pháp 32
3.3
Các nhóm giải pháp nhóm đề xuất 32
3.3.1 G

iải pháp về phía nhà nước 33


3.3.2 G
iải pháp về phía địa phương: 35
3.3.3 G
iải pháp cho từng thành viên trong kênh phân phối 36
3.3.4 G
iải pháp nâng cao tính cạnh tranh đối với trái cây nhập khẩu 38
3.4 Kết luận chương 3 39
Kêt luận ……………………………………………………………………………… 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ Lục 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA HÀNH VI MUA TRÁI CÂY CỦA NGƯỜI DÂN
SỐNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH
Phụ lục 2: BIỂU ĐỒ TỶ LỆ CÁC NGUỒN GỐC CỦA TRÁI CÂY NGƯỜI TIÊU DÙNG
THƯỜNG MUA
Phụ lục 3: THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU VỀ TRÁI CÂY MIỀN TÂY ĐƯỢC BÁN TẠI
TP HỒ CHÍ MINH:
Phụ lục 4: TỶ LỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG LỰA CHỌN TRÁI CÂY CỦA CÁC VÙNG
MIỀN
Phụ lục 5:TỶ LỆ CÁC LÍ DO MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG THÍCH TRÁI CÂY MIỀN TÂY
Phụ lục 6: ĐỊA ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG MUA TRÁI CÂY NHẤT
Phụ lục 7: NHỮNG VẤN ĐỀ MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG QUAN TÂM KHI MUA TRÁI
CÂY


Phụ lục 8: TỶ LỆ LỰA CHỌN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN ĐỊA
ĐIỂM MUA TRÁI CÂY
Phụ lục 9: CÁC ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY BÁN Ở CHỢ

HIỆN NAY
Phụ lục 10: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY Ở SIÊU THỊ
Phụ lục 11: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY BÁN TRONG CỬA
HÀNG TRÁI CÂY
Phụ lục 12: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRÁI CÂY BÁN TRÊN XE
ĐẨY HÀNG RONG
Phụ lục 13: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐA DẠNG CỦA TRÁI CÂY TẠI CHỢ, SIÊU THỊ,
CỬA HÀNG TIỆN LỢI, XE ĐẨY, HÀNG RONG



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. ĐMNSTP TĐ: Đầu mối nông sản thực phẩm Thủ Đức
2. VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm
3. TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
4. WTO: World Trade Organization : tổ chức Thương mại Thế giới.
5. VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices: biện pháp sản xuất nhằm tạo
ra sản phẩm sạch và an toàn, đặc biệt là các sản phẩm về rau quả tươi.
6. HTX: Hợp tác xã


7.AFTA: ASEAN Free Trade Area: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
8.ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long.
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Cấu trúc kênh truyền thống trong thị trường người tiêu dùng
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trái cây truyền thống
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trái cây hiện đại
Hình 2.3: Biểu đồ tỉ lệ người tiêu dùng chọn các loại trái cây dựa theo nguồn gốc.

1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam có hơn 550.000 ha vườn cây ăn quả; trong đó khu vực đồng bằng sông Cửu
Long có khoảng 220.000 ha cho sản lượng khoảng 7 triệu tấn trái /năm, chiếm 70% tổng sản
lượng trái cây cả nước. Tuy trái cây ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng lớn,
đa dạng về chủng loại, nhưng đầu ra vẫn gặp bấp bênh, chất lượng chưa ổn định. Gần đây,
khi nước ta gia nhập tổ chức Thương mại thế giới thì trái cây ngoại tấn công vào thị trường
nội địa mạnh mẽ, trái cây Việt Nam và trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long thường
xuyên "bị thua trên sân nhà".người tiêu dùng Việt Nam vốn thích dùng hàng ngoại nay cũng
cũng bắt đầu thích ăn trái cây ngoại hơn.
Việt Nam đang chú trọng vào việc đẩy mạnh xuất khẩu trái cây sang thị trường Mỹ,
EU,… trong khi thị trường trái cây trong nước chưa vững mạnh, hệ thống phân phối với cơ
sở hạ tầng, kho lạnh chưa đáp ứng được yêu cầu. Thị trường trong nước đầy tiềm năng , nhu
cầu được an trái cây ngon, chất lượng và hợp vệ sinh vẫn luôn được người tiêu dùng quan
tâm khi đời sống được nâng cao hơn.
Người trồng cây ăn quả có thu nhập không ổn định và luôn bị ép giá bởi các lái buôn
khi đến mùa thu hoạch. Diện tích trồng các giống trái cây ngoại cũng đang tăng dần lên cho
thấy sự mất giá của những loại trái cây ngon của miền Tây.
Trên cơ sở những lý do trên thì việc xây dựng một hệ thống phân phối trái cây cụ thể
hơn là trái cây từ các tỉnh miền Tây tại thành phố HCM là rất cần thiết góp phần xây dựng
thương hiệu cho trái cây Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

Phản ánh một cách khách quan về thực trạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp từ
đó nhận biết được những ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối.
Đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và tạo đầu ra ổn định cho trái cây
miền Tây tại tp HCM
2

3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Trong đó nghiên
cứu về các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp và nghiên cứu đánh giá của người tiêu
dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh và được thực hiện nghiên cứu theo 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: 29/2/ 2012 lập đề cương chi tiết và tiến hành tìm hiểu lý thuyết và vấn đề cần
làm rõ.
Giai đoạn 2: 3/3/2012 tiến hành phát bảng câu hỏi điều tra thu thập thập thông tin.
Giai đoạn 3: 9/3/2012- 10/4 tiến hành phân tích dữ liệu và viết báo cáo.
4 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đã có những nghiên cứu tương tự về xây dựng thương hiệu cho trái cây hay xây dựng
hệ thống phân phối của một công ty, nhóm chỉ nghiên cứu một phần nhỏ đó là hệ thống phân
phối trái cây do đó phương pháp nghiên cứu sẽ là:
Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện 201 bản câu hỏi cho người tiêu dùng
tại tp HCM, lấy mẫu phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thống kê phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS.
5 Nội dung nghiên cứu:
Công trình gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng hệ thống phân phối trái cây miền tây tại Tp Hồ
Chí Minh. Ở chương này nhóm tóm tắt một cách ngắn gọn và đầy đủ lý thuyết như khái
niệm, ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối, chức năng và vai trò của kênh phân
phối. Quan hệ của kênh phân phối ra sao và quản trị kênh phân phối.
3

Chương 2: Phân tích thực trang phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Tiến hành
phân tích thực trạng kênh phân phối tại Tp Hồ Chí Minh, những nhân tố tác động đến kênh
phân phối như tiềm năng của trái cây miền Tây, những cơ hội và thách thức khi Việt Nam
gia nhập WTO. Và phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu , nguy cơ và cơ hội của kênh
phân phối.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trái cây miền Tây tại Tp Hồ Chí
Minh. Chương này được gồm 3 phần chính là cơ sở đề xuất giải pháp,mục tiêu của giải pháp
và các nhóm giải pháp.
6 Tính mới của đề tài:
Nhiều đề tài nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho trái cây nhưng chưa tập trung vào hệ
thống phân phối trong khi hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa trái cây
đến người tiêu dùng là công cụ để quảng bá thương hiệu.










4

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI
CÂY MIỀN TÂY TẠI TP HCM
1.1.Khái niệm hệ thống kênh phân phối:
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị
(marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá

trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong
kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được
gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán
buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất
để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà
bán buôn.Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi
bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân.
Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán
hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là
các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán
hàng.
Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất
trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ.Họ được hưởng phí cung cấp
dịch vụ hỗ trợ.
1.1.2 Phân loại kênh phân phối:
5

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành
viên kênh khác nhau.
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

Hình 1.1 Cấu trúc kênh truyền thống trong thị trường người tiêu dùng
Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh trực tiếp, các kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 còn gọi là kênh
gián tiếp

Vậy ta có 2 loại kênh đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
1.1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp:
1.1.2.1.1 Khái niệm:
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Các công ty chọn cách phân phối này thường muốn trực tiếp phục vụ nhu cầu khách
hàng và thường sản xuất ở số lượng ít


6

1.1.2.1.2 Ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp:
Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối, tiếp xúc với khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng, không phải chia sẻ lợi nhuận.
1.1.2.1.3 Nhƣợc điểm của kênh phân phối trực tiếp:
Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính, nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.
1.1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp :
1.1.2.2.1 Khái niệm:
Kênh phân phối gián tiếp thì hàng hóa được phân phối giữa người sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa, các đại
lý, hệ thống các siêu thị,trên website của nhà phân phối………
1.1.2.2.2 Ƣu điểm của kênh phân phối gián tiếp:
Giúp doanh nghiệp tập trung các nguồn lực cho sản xuất, giảm bớt số lượng các mối
quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng.
Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng.
1.1.2.2.3 Nhƣợc điểm của kênh phân phối gián tiếp:
Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối, kém nhạy bén trước những biến
động của thị trường, doanh nghiệp phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các
trung gian phân phối.
Có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh

tranh để bán hàng.
1.1.3 Vai trò của kênh phân phối:
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời
gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả
7

bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá , các
trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
1.1.3.1 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn
do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự
lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi
phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp
cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước.Các nhà sản xuất nước ngoài
cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại
Việt Nam.
1.1.3.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm
đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách
hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua
được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất
cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách
hàng
1.1.3.3 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có
thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
1.1.3.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối
trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau.

1.1.3.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng
tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh
của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách
8

hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản xuất và vai
"đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối:
Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
Nghiên cứu thị trường. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể
thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này
giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạchkinh doanh.
Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản
xuất.
Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của
khách hàng).
Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán ).
Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.
Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải
thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn.
1.2 Quan hệ giữa các kênh phân phối:
1.2.1 Mối quan hệ trong từng kênh phân phối
1.2.1.1 Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau
để cùng khai thác cơ hội kinh doanh.Các thành viên ở các cấp đọ khác nhau phân chia công

việc hợp lý để xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ
thống.

9



1.2.1.2 Quan hệ canh tranh
Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh (có thể là giữa các
kênh cùng lọai và giữa các kênh khác lọai); cạnh tranh giữa các cấp (chiều dọc) trong cùng
kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp. Những hành động cạnh tranh có thể vì phân
phối lợi ích hoặc giành thị phần hoặc giành địa vị trong hệ thống
Việc quản trị kênh phân phối phải duy trì được sự hợp tác giữa các phần tử trong
kênh; phải duy trì được lợi ích đủ kích thích các phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến khích
những trạng thái cạnh tranh phù hợp góp phần giảm tổng chi phí họat động của kênh.
1.2.1.3 Quan hệ xung đột
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận
hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số
mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi
phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi
trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn
đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục
tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu
cơ bản mà họ cùng theo đuổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay
nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất) có
thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại. Như vậy họ có thể
hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
10

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của
từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên
môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh
nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh.
1.3 Quản trị kênh phân phối:
1.3.1 Yêu cầu về độ bao phủ của kênh phân phối:
Trong kinh doanh ai cũng muốn bán được sản phẩm của mình với số lượng nhiều nhất
có thể và lợi nhuận cao nhất đạt được. Muốn được vậy nhà sản xuất phải có sản phẩm được
phân phối rộng rãi và phổ biến ở các thị trường,khu vực có nhu cầu và sẽ có nhu cầu. Do đó
việc thiết lập hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm là vô cùng cần thiết và quan trọng. Nhà
sản xuất cần thiết lập hệ thống này phù hợp với từng đặc tính sản phẩm, nhu cầu thị trường
và vòng đời sản phẩm.
1.3.2 Chi phí trong kênh phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì việc đạt được lợi nhuận với chi phí thấp
nhất luôn là mục tiêu để các doanh nghiệp hướng đến. Không phải chỉ có chi phí trong khâu
sản xuất mà trong việc phân phối cũng chiếm rất nhiều.Nếu doanh nghiệp không có kế hoạch
phân bổ chi phí hợp lý thì tính hiệu quả của các kênh phân phối này sẽ không cao,ảnh hưởng
đến lợi nhuận của toàn hệ thống và khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm có chất lượng
tương đương khác trên thị trường.
1.3.3 Độ linh hoạt của kênh phân phối:
Không chỉ có hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà tính linh hoạt của các kênh
trong hệ thống này cũng đóng một vai trò rất quan trọng.Thế giới thay đổi từng ngày từng
giờ, nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi đến chóng mặt, do vậy các kênh phân phối
11

cần bắt nhịp được những thay đổi trên để có thể tồn tại và phát triển đáp ứng ngày càng
nhiều nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3.4 Quản trị kênh phân phối:
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt
động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
1.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu
chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
Có đủ mặt bằng giao dịch
Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết. Các tiêu chuẩn này
phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty.Ví dụ:
Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các
cán bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ bưu chính viễn thông.
1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến
khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến
khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu,mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các
chính sách. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi
trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các
biện pháp phạt cũng được thực hiện đốivới các thành viên hoạt động kém. Chính sách khôn
khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên
trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên.
Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận
đối với mỗi thành viên trong kênh. Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong
12

kênh. Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu,
kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về
quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách

hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm
và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
1.3.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để
làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức bán hàng cho
mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết quả kinh
doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả
mình trong kỳ.Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo
một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch
vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình
1.4 Kết luận chƣơng 1:
Nội dung chính của chương là đưa ra cơ sở lý thuyết, khái niệm kênh phân phối, hiểu
được mối quan hệ trong kênh phân phối cũng như sự cần thiết của quản trị kênh. Kênh phân
phối là chuỗi các tổ chức đưa sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dùng với những vai
trò vô cùng quan trọng như giảm chi phí cho người sản xuất, tăng phạm vi tiếp cận khách
hàng, giảm rủi ro cho người sản xuất, giúp cung và cầu gặp nhau, do vậy cần được quản trị
một cách hiệu quả .






13

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY Ở TP HCM
2.1 Thực trạng của kênh phân phối trực tiếp
Tại Tp Hồ Chí Minh thì kênh phân phối trực tiếp thực chất chính là cách những người
trồng cây tại các tỉnh miền Tây mang trái cây của mình mang bán dạo ở đường hoặc chợ cho
người tiêu dùng. Họ không có cơ sở hay địa điểm buôn bán chính thức. Họ cũng chính là

người bán hàng . Người trồng cây phải trực tiếp đi bán trái cây mà không bán cho các thương
lái có thể vì những lý do sau:
Họ sống tại những vùng ven Tp Hồ Chí Minh nên có thuận tiện vận chuyển trái
cây mang đi bán.
Sản lượng trái cây ít, trái mùa.
Chất lượng trái cây không đạt yêu cầu.
Kênh phân phối trái cây trực tiếp hiện nay không phổ biến vì không mang lại lợi ích
nhiều cho người trồng cây, mất nhiều thời gian, tốn chi phí vận chuyển, lợi nhuận thấp vì
không bán trái cây với số lượng lớn và giá không cao.
Chính vì kênh này không phổ biến nên nhóm chúng em chỉ quan tâm đến thực trang
của kênh phân phối gián tiếp, là phương thức chính để phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí
Minh.






14

2.1.1 Thực trạng của kênh phân phối gián tiếp:
2.1.2 Mối quan hệ trong kênh phân phối gián tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp trái cây tại Tp Hồ Chí Minh gồm :
Nhà vườn Nhà vườn Nhà vườn
Thương lái
Chợ đầu mối Chợ đầu mối
Chợ Chợ Siêu thị, cửa hàng trái cây
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Hình 2.1 Hình 2.2
Với hình 2.1 là kênh phân phối truyền thống, qua nhiều trung gian, mối quan hệ

không chặt chẽ, không thống nhất. Các thành trong kênh độc lập với nhau. Không có thành
viên nào nắm quyền kiểm soát thành viên nào, không có guồng máy chính thức lo việc phân
chia nhiệm vụ hay giải quyết xung đột.
Về mối quan hệ xung đột: xung đột thường xảy ra giữa nhà vườn và thương lái
trong giá cả, chất lượng trái cây dẫn đến việc làm ăn không lâu dài, nhà vườn phải tự tìm
thương lái mới, hay thương lái không mua trái cây của nhà vườn.
Không có hợp đồng giữa nhà vườn và thương lái, thông thường chỉ dựa vào sự tín
nhiệm và quen biết với nhau nên khi có xung đột xảy ra thì thiệt hại cả nhà vườn và thương
lái.
Về mối quan hệ cạnh tranh: cạnh tranh thường là cạnh tranh theo chiều ngang
giữa nhà vườn với nhau, giữa thương lái hay nhà bán lẻ với nhau.
Nhà vườn cạnh tranh với nhau về chất lượng trái cây, cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh
trong việc tìm nhà thương lái. Còn đối với các thương lái thì lại cạnh tranh về giá mua từ nhà
15

vườn và bán trái cây cho các nhà bán lẻ, ngoài ra họ còn canh tranh nhau về kho lưu trữ, kho
lạnh đẻ đảm bảo trái cây có chất lượng. vậy cạnh tranh theo chiều ngang là cạnh tranh có lợi.
Cạnh tranh theo chiều dọc giữa các thành viên trong cùng một kênh thường gây thiệt
hại cho nhà vườn và người tiêu dùng bởi vì nhà vườn bị ép giá và người tiêu dùng phải trả
giá cao hơn cho trái cây.
Hình 2.2 thể hiện cấu trúc của kênh phân phối hiện đại, trong đó các thành viên kênh
hoạt động theo một thể thống nhất, và có một nhà sản xuất hoặc siêu thị (cửa hàng trái cây
tiện lợi) thống trị nắm quyền kiểm soát các thành viên khác. Trong cấu trúc kênh có mối
quan hệ liên kết chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau, có chương trình quản lý và giải quyết xung
đột nếu xảy ra.
Kênh hiện đại được đánh giá là tiện lợi cho người tiêu dùng, đang cạnh tranh mạnh
mẽ với kênh phân phối truyền thống do hoạt đông có hiệu quả trong việc xây dựng tốt mối
quan hệ hợp tác giữa nhà vườn với các siêu thị, có kế hoạch kinh doanh rõ ràng đem đến đầu
ra ổn định cho nhà vườn.
Tuy nhiên xung đột cũng thường xảy ra giữa nhà vườn và siêu thị do một trong hai

bên vi phạm quyền lợi đã cam kết, như nhà vườn thường phá hợp đồng, không bán cho siêu
thị mà bán cho thương lái khi giá thị trường cao hơn giá hợp đồng, ngược lại siêu thị hay
công ty phân phối, chuỗi cửa hàng trái cây “bỏ rơi” nhà vườn khi trái cây không đạt chất
lượng.
Cạnh tranh theo chiều ngang thường giữa các siêu thị về nguồn hàng và giá cả.
2.2.2 Độ bao phủ của kênh gián tiếp:
Phương thức phân phối trái cây theo kiểu truyền thống đã có từ lâu đời và đã hiện nay
là phương thức chính để phân phối trái cây không chỉ ở Tp Hồ Chí Minh mà còn rộng rãi ở
các vùng miền khác , số lượng chợ truyền thống đã giảm từ 300 năm 2005 xuống 200 vào
năm 2011. Con số này cho thấy thói quen mua sắm của người dân Tp Hồ Chí Minh đang
dần chuyển từ truyền thống sang hiện đại.
16

Đối với kênh hiện đại tai Tp Hồ Chí Minh thì chỉ mới xuất hiện hơn mười năm nay.
Đến cuối năm 2011, thành phố Hồ Chí Minh đã có 200 siêu thị, gấp đôi so với năm 2005.
Ngoài ra, số lượng các cửa hàng tiện ích đã tăng lên bốn lần với những thương hiệu phổ biến
như Shop&Go, Co.op Food, Satramart và Vissan. Các cơ sở bán lẻ hiện đại, bao gồm siêu
thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và các cửa hàng tiện ích đạt được tổng số 35%
tổng doanh thu bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, so với mức trung bình 21% trên toàn
quốc.
Thống kê từ một công ty nghiên cứu thị trường cho thấy, khách hàng đang tăng lượng
chi tiêu tại các siêu thị từ trung bình 627,000 đồng (30 USD) trong năm 2005 lên 1,5 triệu
đồng vào năm 2011. ( nguồn www.aseannews.net)
2.2.3 Quản lý chi phí trong kênh:
Nếu các thành viên trong kênh không có kế hoạch phân bổ chi phí hợp lý thì tính hiệu
quả của các kênh phân phối sẽ không cao,ảnh hưởng đến lợi nhuận của toàn hệ thống và khó
có thể cạnh tranh với các loại trái cây có chất lượng tương đương khác trên thị trường.
Việc quản lý chi phí trong kênh hiện đại tốt hơn bởi toàn hệ thống là một khối thống
nhất, có sự quản lý và kiểm soát trong từng khâu từ nhà vườn đến nhà phân phối.
Còn đối với kênh truyền thống thì các khâu riêng lẻ, không có sự quản lý hay kiểm

soát chi phí nào giữa nhà vườn, thương lái và nhà bán lẻ đến người tiêu dùng.
2.2.4 Độ linh hoạt của kênh phân phối:
Không chỉ có hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà tính linh hoạt của các kênh
trong hệ thống này cũng đóng một vai trò rất quan trọng.Thế giới thay đổi từng ngày từng
giờ,nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi đến chóng mặt,do vậy các kênh phân phối cần
bắt nhịp được những thay đổi trên để có thể tồn tại và phát triển đáp ứng ngày càng nhiều
nhu cầu của người tiêu dùng.