Chiến dịch durex durex jeans

BÀI LÀM
Trong thời đại 4.0 hiện nay, sự bùng nổ của mạng xã hội khiến chiến lược marketing UGC
(User-Generated Content: Nội dung do người dùng sáng tạo) phát triển mạnh mẽ hơn bao
giờ hết. Lực lượng tham gia UGC đông đảo nhất khơng ai khác ngồi thế hệ Z. Thế hệ Z
được mệnh danh là những công dân của thời đại số hoá, là những người đầu tiên được tiếp
cận với cơng nghệ từ khi cịn bé. Gen Z chính là “thuyền trưởng” trong công cuộc thay đổi
và xây dựng thế giới phát triển trong trong thời kỳ mới. Nắm bắt được điều đó, “ơng hồng
Marketing chuyện tế nhị” Durex đã cho ra mắt những chiến dịch tiếp thị ấn tượng hướng tới
thế hệ Z, nổi bật nhất trong số đó là chiến dịch Durex Jeans.
Durex - thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su toàn cầu thuộc tập đoàn Reckitt
Benckiser. Durex là viết tắt của 3 từ “DUrability, Reliability and EXcellence” (Bền bỉ, Tin
cậy và Tuyệt vời). Với gần 100 năm lịch sử, Durex là thương hiệu bao cao su lâu đời nhất
trên thế giới. Nỗ lực trở thành một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, Durex luôn cam
kết chất lượng và cổ vũ cho quan hệ tình dục lành mạnh, ngăn chặn các bệnh lây lan qua
đường tình dục. Đặc biệt, nói chuyện nhạy cảm nhưng Durex lại tạo ấn tượng mới mẻ với
người tiêu dùng bằng những ý tưởng sáng tạo độc đáo về nội dung. Nâng cao yếu tố cảm
xúc và xây dựng nên một đế chế truyền thông xã hội là thành công rực rỡ của Durex mà bất
cứ ai cũng phải công nhận: “Durex không chỉ bán bao cao su mà còn bán cả cảm xúc!”.
Tháng 4/2021, Durex Việt Nam ra mắt dịng sản phẩm Durex Jeans. Trước đó, chiến dịch
“Durex Jeans” từng gây tiếng vang lớn ở thị trường Ấn Độ vào năm 2017 khi thông báo
“Durex sẽ sản xuất quần jean” nhưng thực chất là ra mắt một dịng sản phẩm với tính năng
mới. Chiến dịch hướng đên người từ 18-35 tuổi, đặc biệt là những khách hàng nằm trong
thế hệ Z. Những người có lối sống văn sinh, quan tâm đến sức khỏe sinh sản, tình dục
an tồn và những người trẻ có hứng thú về vấn đề sức khỏe sinh sản, tò mò về cách
phòng tránh thai hiệu quả. Chiến dịch Durex Jeans đã thành công ở Việt Nam, minh chứng
là chỉ sau 2 tháng ra mắt, Durex Jeans đã có mặt tại 70% hệ thống bán hàng của Durex tại
Việt Nam
Thành công của chiến dịch Durex Jeans nhờ vào việc xây dựng và triển khai các công cụ
tiếp thị 4P một cách bài bản nhưng cũng đầy sáng tạo.

1

Trong thị trường hiện nay, điều gì khiến sản phẩm của Durex nói chung và Durex Jeans nói
riêng trở nên nổi bật trước những đối thủ cạnh tranh? Điều đó khơng chỉ phụ thuộc vào vẻ
bề ngồi mà cịn nằm ở chất lượng. Durex Jeans được đóng gói trong bao bì được thiết kế
bắt mắt. Vỏ hộp có màu xanh, thiết kế như một tấm da bò trên cạp quần jean.. Khách hàng
sẽ khơng cịn e ngại mỗi khi phải đi mua bao cao su vì Durex Jeans được bày bán trên kệ
nhìn chỉ như một chiếc hộp có hình quần jean trên đó. Điều này khiến cho Durex Jeans trở
nên gần gũi hơn.

Hình 1. Durex Jeans

Bao cao su Durex Jeans sở hữu thiết kế ơm khít 52mm, phù hợp với kích thước trung bình
của dương vật nam giới tại Việt Nam. Người dùng sẽ khơng cịn lo tuột bao cao su do quá
rộng mà vẫn đảm bảo thoải mái, vừa vặn, an toàn cho sức khỏe cả hai. Giống như các loại
bao cao su thông thường khác, Durex Jeans giúp ngăn ngừa lây nhiễm các bệnh qua đường
tình dục và giảm thiểu nguy cơ thụ thai. Ngoài ra, kiểu dáng Easy-on là kiểu thiết kế cực kỳ
mới giúp nam giới đeo bao một cách dễ dàng mà không gặp khó khăn như các kiểu dáng
truyền thống khác. Durex Jeans được tăng cường thêm lượng gel bôi trơn lớn cùng với mùi
cực kỳ dễ chịu có pha lẫn một ít hương trà xanh giúp cho các cặp đôi hoạt động trơn tru hơn.
“Durex Jeans” (Tạm dịch: Quần jean Durex) là một cái tên đầy sáng tạo. Quần jean vốn là
món đồ quen thuộc trong tủ đồ của mỗi người, Durex sử dụng hình ảnh này làm biểu tượng
nhằm khuyến khích người dùng thường xuyên sử dụng bao cao su để tránh mang thai ngoài
ý muốn và bảo vệ bản thân trước các bệnh lây qua đường tình dục. Durex đã tinh tế lồng
ghép những quảng cáo về chuyện nhạy cảm và lời nhắc nhở người dùng ý thức quan hệ tình
2


dục lành mạnh. Có thể nói, sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu
cầu của khách hàng. Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu

Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường cũng như thu hút những khách hàng
Thế hệ Z, tạo dựng niềm tin về chất lượng và sự đáng tin cậy. Đồng thời thể hiện được
Durex luôn là công ty chú trọng đến cảm xúc cũng như cuộc sống của khách hàng.
Là một thương hiệu lâu đời và sớm đã gây dựng nên tên tuổi, Durex sử dụng chiến lược
định giá hớt váng để định vị thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp nên giá sản phẩm khá
cao so với các loại bao cao su khác của Nhật hay Thái đang có mặt trên thị trường. Chiến
lược giá của Durex đã giúp hãng có được sự uy tín và đẳng cấp trong mắt khách hàng của
mình. Tuy nhiên, ở Việt Nam hãng chưa thực sự có lợi thế vì giá cả đóng vai trị vơ cùng
quan trọng, mức sống của người Việt Nam khác những thị trường trước đây của Durex.
Nhưng với Durex Jeans thì khác. Ngồi hộp nhỏ gồm 3 bao với giá 33.000 VNĐ, lần đầu
tiên hãng cho ra mắt Durex Jeans hộp 30 bao tại Việt Nam với giá 250.000 VNĐ – tiết kiệm
đến 20% cho mỗi bao, một mức giá được cho là có sức cạnh tranh cao đến từ một thương
hiệu nổi tiếng như Durex. Điều này tạo ra sự hứng thú mới lạ đặc biệt là với giới trẻ - những
người có mức thu nhập trung bình nhưng có nhu cầu về tình dục. Điểm cực kỳ tâm lý ở
Durex Jeans chính là được đóng gói 30 cái rất tiện lợi, khơng phải ra khỏi nhà đi mua nhiều
lần và giá lại rẻ hơn bình thường. Một yếu tố cực kì phù hợp để thu hút các khách hàng trẻ
và cũng phù hợp trong tình hình đại dịch khi mọi người hạn chế ra ngồi.
Durex Jeans với tun ngơn định vị “u vơ lo cùng Durex Jeans” kết hợp với clip quảng
cáo trên Youtube và nổi bật nhất là marketing hình ảnh, Durex hồn tồn thành cơng trong
việc sử dụng những bức họa pha yếu tố hài hước và nội dung ngắn gọn, rõ ràng giúp rút
ngắn khoảng cách giữa thương hiệu với khách hàng. Durex từ trước đến nay luôn nổi tiếng
với chiến lược truyền thông đỉnh cao cùng nội dung quảng cáo đầy sáng tạo, táo bạo và dí
dỏm, khó có thương hiệu nào lại “mặn” như Durex. Rất vui nhộn nhưng vẫn thiên hướng về
tình dục, hãng đã đề cập đến vấn đề nhạy cảm nhưng không ai phàn nàn được. Fanpage
Facebook của họ ln duy trì các nội dung mới lạ. Phần lớn mọi người đều hạn chế nói về
S-E-X nhưng với khả năng bắt “trend” nhanh và cách chơi chữ đầy sáng tạo, Durex đã vượt
khỏi giới hạn để chinh phục Thế hệ Z. Hãng ít khi làm khách hàng thất vọng về nội dung
của mình và khiến họ phải click chuột chia sẻ rộng rãi những nội dung tưởng chừng như tế
nhị.
3

Hình 2. Những quảng cáo “trendy” thu hút giới trẻ Việt trong chiến dịch Durex Jeans

Nhưng điều khiến cho chiến dịch Durex Jeans trở nên đặc biệt chính là trong chiến dịch,
Durex đã kết hợp thực hiện một chuỗi các hoạt động “Giáo dục Tình dục an tồn cho giới
trẻ” tại các trường đại học, tiên phong trong việc nâng cao nhận thức và hiểu biết đúng đắn
của người Việt trẻ về an tồn tình dục. Nội dung chương trình được phân thành 03 chủ đề
nhỏ: Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) và Bao Cao
Su với mục tiêu tiếp cận được 10 triệu bạn trẻ. Trong chiến dịch truyền thông của Durex
Jeans, Durex đã làm rất tốt từ khâu bán hàng, quảng cáo, tiếp thị cho đến quan hệ công
chúng. Không chỉ thu hút, Durex luôn đi tiên phong trong việc nâng cao nhận thức và hiểu
biết đúng đắn của người trẻ về an tồn tình dục. Gây dựng nên bộ mặt thương hiệu tốt đồng
thời quảng bá sản phẩm rộng rãi.
Dù có mặt ở Việt Nam chưa lâu nhưng Durex đã xây dựng được một mạng lưới phân phối
đa dạng. Hãng luôn ưu tiên tạo độ phủ lớn, đảm bảo sản phẩm luôn có khi cần và tiếp cận
được với nhiều đối tượng khách hàng từ các kênh truyền thống như siêu thị (Lotte mart,
BigC, Co.op Mart,…), hệ thống các cửa hàng tiện lợi (Family Mart, Circle K, Mini Stop,
Vinmart…), nhà thuốc, chuỗi cửa hàng mẹ và bé,… cho đến các kênh bán hàng mới như
thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…),. Đặc biệt, với sự hiện diện mạnh mẽ của
Durex trên các kênh thương mại điện tử, người mua sẽ khơng cịn phải đối mặt với tâm lý lo
sợ hay xấu hổ khi mua bao cao su ở các kênh truyền thống. Durex cũng thực hiện rất nhiều
hoạt động tri ân, tặng quà cho khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng trung thành.

4


Hơn nữa, Durex cũng xây dựng riêng cho mình hệ thống chăm sóc khách hàng để hỗ trợ
giải đáp các thắc mắc về sản phẩm và các vấn đề xoay quanh đời sống của khách hàng.
Với những nỗ lực không ngừng từ khâu chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá, phân phối

rộng rãi, các quảng cáo PR đầy sáng tạo hài hước cùng chuỗi hoạt động ở các trường đại
học và chương trình hợp tác với Cục phịng chống HIV/AIDS Việt Nam, Durex Jeans đã thu
hút hơn 80% share of voice (SOV) trên Internet và có mặt tại 70% hệ thống bán hàng Durex
chỉ sau 2 tháng ra mắt. Một thành công lớn đối với một hãng bao cao su tại Việt Nam.
Durex Jeans đã tiếp cận Thế hệ Z, xoay quanh thế hệ Z và tạo cơ hội cho thế hệ Z bước vào
chiến dịch một cách đầy hài hước nhưng cũng đầy tính giáo dục.
Có thế thấy rằng bằng cách phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược UGC (Nội dung do
người dùng sáng tạo) và Word of Mouth (Marketing truyền miệng), Durex – một thương
hiệu bao cao su, đã thành công biến gen Z trở thành một phần trong câu chuyện của thương
hiệu. Từ Durex, ta có thể rút ra bài học về chuyện marketing trên nền tảng Social Media
nhằm thu hút người dùng chia sẻ rộng rãi. Trước tiên phải biết duy trì những nội dung thú vị
và bắt “trend” tốt, ln cập nhập tình hình thời sự mỗi ngày. Chiến dịch quảng cáo của các
thương hiệu luôn hướng tới nhiều chủ đề khác nhau để tạo cảm giác mới mẻ. Tuy nhiên,
Durex biết cách giữ nguyên chủ đề mà không khiến quảng cáo của mình bị đơn điệu, nhàm
chán. Bằng sự dí dỏm, hãng ln gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng hình ảnh mới dù
chủ đề vẫn như cũ. Và cuối cùng chính là biết cách tạo tiếng vang trước khi ra mắt sản
phẩm giống như cách Durex quảng bá Durex Jeans ở Ấn Độ. Trong thời đại cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, công ty sáng tạo nhất sẽ nắm giữ phần thắng nhiều nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ngô Thị Xuân Bình (2021), Slide bài giảng mơn Ngun lý Marketing.
[2] “80 năm thương hiệu bao cao su – Durex” (2009), Báo điện tử Vnexpress. Truy xuất từ
/>[3] Linh Chi (2021), “Giải mã thương hiệu bao cao su hơn 100 tuổi: Bình thường hóa vấn
đề nhạy cảm, vẫn nổi tiếng hàng đầu thế giới”, Tạp chí điện tử Doanh nghiệp & Tiếp thị.
Truy xuất từ />5


[4] Trúc Quyên (2018), “Durex và chiến lược Marketing “không giống ai””, Advertising
Vietnam - cộng đồng tổng hợp về quảng cáo và truyền thông. Truy xuất từ
/>[5] “5 bài học marketing ‘mặn’ chưa từng thấy của Durex: Không chỉ bán bao cao su mà

còn bán cả cảm xúc!”(2020), Chuyên trang của tạp chí điện tử Người đưa tin – Đời sống &
Pháp luật. Truy xuất từ />[6] Lương Hạnh (2021), “Marketing mix là gì? Giải mã từng chữ P của mơ hình 4P, 7P và
4C”, báo Marketing AI. Truy xuất từ />[7] Ngọc Anh (2021), “Durex Việt Nam: “Quảng cáo của chúng tơi khiêu khích, tinh nghịch
nhưng vẫn trong khn khổ văn hóa Việt””, Advertising Vietnam - cộng đồng tổng hợp về
quảng cáo và truyền thông. Truy xuất từ />[8] “Durex Jeans bao cao su cực hot năm 2021 có tác dụng gì? Durex Jeans có gì khác?”
(2021), Blog Đi mua. Truy xuất từ />[9] Bùi Thị Tuyết (2021), “Tìm hiểu về Gen Z – thế hệ vàng trong thị trường lao động?”,
Tạp chí Luật lao động. Truy xuất từ />[10] Ashley Nguyen (2021), “Chiến lược marketing của Durex – Đế chế hùng mạnh vì sức
khỏe tồn cầu”, Chun trang kiến thức tổng hơp, giải trí cho mọi lứa tuổi Dứa Vàng. Truy
xuất từ />
6