Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn chất lượng chiến dịch quảng bá hình ảnh đất nước

Đề cương nghiên cứu khoa học
Đề tài :
“ Việt Nam _ vẻ đẹp tiềm ẩn”_ chất lượng chiến dịch
quảng bá hình ảnh đất nước
Lời mở đầu
Ở nhiều nước trên thế giới, Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh
tế, tạo việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, mà còn thúc đẩy hòa bình, giao
lưu văn hóa. Thực sự, nếu có thể đánh giá chính xác và đầy đủ tiềm năng lớn lao về kinh tế
chính trị văn hóa xã hội, du lịch sẽ trở thành mũi nhọn tiên phong trong công cuộc xây dựng
và phát triển đất nước trong tương lai. Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện
tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ những
đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều
quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ
đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch
vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những
giá trị vô hình nhưng bền chặt. Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động
quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Vì vậy, luôn có
hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng
thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia.
Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc
riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay, thương hiệu đã và đang trở
thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du
lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của
điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn
kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng
thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị
điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Nói cách khác, thương hiệu như một nguồn
lực quan hệ với cả khách du lịch còng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức
du lịch khác.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một

cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công
tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một
điểm đến du lịch quốc tế trên thị trường quốc tế. Để thu hút khách du lịch, các nước quan
tâm phát triển du lịch đều phải chú trọng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc
gia trên thị trường du lịch thế giới và khu vực.Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là
những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còng bao gồm
các yếu tố vụ hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các
sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực hiện sản phẩm/dịch vụ du lịch. Thương hiệu luôn
luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau.
Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và
đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất cả sản
phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật,
đầu tư công nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu là để nắm được bản
chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào
bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến
du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ
nghỉ của họ. Khách du lịch cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp
kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn.
Tuy nhiên, ý tưởng để tạo dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch đòi hỏi phải
nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Thương hiệu điểm đến không chỉ tạo ra mà còn
khuếch trương quảng bá những gì một đất nước, một vùng hoặc một thành phố đã cung cấp
rồi. Để thành công, thương hiệu điểm đến cần phải độc đáo và khác biệt. Nếu một nước, một
khu vực hoặc một điểm du lịch liên quan khác có các sản phẩm tương tự rồi thì sức mạnh
của thương hiệu nhanh chóng biến mất. Vì vậy, luôn luôn phải chú ý tới đối thủ cạnh tranh
nâng cao vị thế của họ như thế nào để xây dựng thương hiệu cho phù hợp.
Chương I: Lý luận:
1. Khái niệm về định vị:
Đònh vò trong thò trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty
vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp .
2. Các chiến lược dùng trong định vị:

Đònh vò dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng như Tide”).
Đònh vò dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”).
Đònh vò dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà ván
ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già).
Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng
trắng hơn các loại bột giặt khác).
Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại
nước uống tăng lực khác).
Đònh vò so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một loại dầu xòt phòng có mùi
thơm toả ra giống như một loại hoa).
3. Các bước của quá trình đònh vò:
1. Xác đònh mức độ đònh vò (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm).
2. Xác đònh các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã lựa chọn.
3. Xác đònh các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ đònh vò.
4. Đánh giá các lựa chọn đònh vò.
5. Thực hiện đònh vò và marketing mix.
Chương II. Giới thiệu về chiến dịch quảng bá hình ảnh việt Nam
1. Thực trạng:
Du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong thời gian qua, trở thành ngành kinh tế quan
trọng của đất nước. Năm 2007, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt trên 4,3 triệu lượt,
gấp gần 20 lần so với năm 1990, tổng doanh thu toàn ngành đạt gần 56 nghìn tỷ đồng. Ngoài
đóng góp về kinh tế, du lịch là một kênh quan trọng để giới thiệu quảng bá hình ảnh Việt
Nam ra thế giới, góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia. Thời gian qua, hình ảnh về Du lịch
Việt Nam đã bắt đầu được biết tới trên thị trường du lịch thế giới và khu vực. Du lịch Việt
Nam được đánh giá là một trong 10 nước có triển vọng tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới
trong vòng 10 năm tới. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, Du lịch Việt Nam vẫn chưa phát
triển tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước.
Cơ sở hạ tầng du lịch và các cơ sở dịch vụ du lịch đã được cải thiện nhưng còn nhiều hạn
chế. Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Việt Nam còn

thấp. Thông tin và hình ảnh về Du lịch Việt Nam ở nhiều phần của thế giới còn rất ít và mờ
nhạt. Khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch thế giới của Du lịch Việt Nam còn thấp. Do
đó, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp so với nhiều nước trong khu vực. Có nhiều
nguyên nhân, trong đó một nguyên nhân quan trọng đó là đến nay Du lịch Việt Nam vẫn
chưa tạo dựng được thương hiệu. Chưa có chiến lược quốc gia về xây dựng thương hiệu du
lịch Việt Nam.
Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuyếch trương hình ảnh
của mình đến với thế giới . Tuy nhiên, Du lịch Việt Nam vẫn chưa có thông điệp chung và rõ
ràng. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam chưa nổi bật và chưa rõ ràng trong tâm trí của du
khách, vì vậy chúng ta gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp. Để khuếch trương hình ảnh và thương hiệu Du lịch Việt Nam, đòi hỏi phải có một chiến
lược khuếch trương thông qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất. Năm 2000, Du lịch
Việt Nam lần đầu tiên đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới”
(Vietnam- A destination for the new milliennium) với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam
đội nón lá.
Khẩu hiệu và logo này không phải là kết quả của một công trình nghiên cứu và đề xuất thống
nhất mà chỉ là một sự lắp ghép cơ học từ hai ý tưởng khác nhau. Năm 2003, Du lịch Việt
Nam đã đưa ra khẩu hiệu “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là
hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng này ngày sau khi
được công bố đã bị phê phán nhiều nên đặt ra yêu cầu phải thay thế sớm bằng một biểu
tượng và khẩu hiệu khác.
2. Kế hoạch chiến dịch quảng bá hình ảnh Việt Nam_ vẻ đẹp tiềm ẩn.
a. Giới thiệu:
VIỆT NAM - THE HIDDEN CHARM - Đó là slogan (tiêu đề), tạm dịch là “Việt
Nam, sự quyến rũ ẩn mình” cùng với biểu tượng (logo) là một nụ sen hồng được vẽ
theo lối thư pháp vươn lên trên nền chữ Việt Nam màu vàng cam. Tác phẩm đã vượt lên
trên 1.194 tác phẩm dự thi của các tác giả trong và ngoài nước (trong đó có 814 tác phẩm
tiêu đề và 380 biểu tượng) để trở thành tiêu đề và biểu tượng mới của du lịch VN.
Theo ông Phạm Từ - phó tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, trưởng ban giám khảo
cuộc thi, slogan này phản ánh được tinh thần của du lịch VN hiện tại: còn nhiều tài

nguyên và nhiều bí ẩn, duyên dáng chưa được khai phá.
Như vậy, chính thức từ năm 2005, Việt Nam sử dụng slogan và logo hoàn toàn
mới dùng cho mục đích quảng bá du lịch nước nhà.
b. Triển khai:
+ Sử dụng các phương tiện truyền thông:
Các chiến dịch quảng bá trên phương tiện thông tin đại chúng
Bộ Văn hóa-Thể thao- Du lịch cho biết Thủ tướng chính phủ đã đồng ý cấp 25 tỷ đồng cho
công tác xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam năm 2009, năm 2008 là 30 tỷ đồng nhưng
không dùng hết số tiền này
Trên truyền hình quốc tế (CNN, BBC, Fashion TV, trên Taxi…)
CNN (Cable News Network)
Theo bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch, bắt đầu từ ngày 10/10/2007 phim 30 giây quảng bá
du lịch Việt Nam đã được phát sóng định kỳ trên kênh truyền hình quốc tế CNN châu Á như
Hongkong, Singapore, Nhật Bản…và kéo dài 3 tháng liên tiếp đến hết ngày 13/1/2008, tổng
cộng 182 lần, CNN đã dành giờ vàng mỗi ngày 2 lần buổi sáng và buổi chiều để quảng cáo
cho du lịch Việt Nam (theo giờ HongKong; ngày thường từ 7h-9h buổi sáng, 29h-24h buổi
chiều, cuối tuần từ 9h-12h buổi sáng, 19h-24h buổi chiều). Đoạn phim này do nhóm làm
phim chuyên nghiệp của CNN thực hiện với kĩ thật hiện đại trước đó.
Nội dung trong phim: là hình ảnh đất nước Việt Nam với những địa danh quen thuộc như
Bảo tàng Hồ Chí Minh, lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, quảng trường Ba Đình, chùa Một Cột,
Phủ Chủ Tịch, nhà sàn Bác Hồ, Văn Miếu Quốc Tử Giám, chùa Trấn Quốc, phố ẩm thực,
phố bán đồ thủ công, một số gallery danh tiếng…Ngoài ra còn có những các hình thức biễu
diễn dân gian khác như múa rối nước, hình ảnh con người Việt Nam, nông dân, cô gái mặc
áo dài, nụ cười rạng rỡ với những cánh tay vẫy chào của các em học sinh Việt Nam cũng
được ghi vào ống kính, và nhiều hình ảnh khác
Kinh phí: gần 300.000USD được trích ra từ nguồn hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại, đầu
tư và du lịch để đưa hình ảnh quảng bá Việt Nam lên CNN
Kết quả: sau khi thực hiện phát sóng trên CNN cùng với việc vịnh Hạ Long liên tục dẫn đầu
bảng bình chọn các kỳ quan thế giới mới, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng đáng kể
(số liệu). Tuy nhiên đó cũng chưa phải là kết quả mong đợi, theo các doanh nghiệp du lịch

thì lẽ ra Tổng cục Du lịch phải có những cuộc khảo sát do các chuyên gia thực hiện để tìm
được đúng thị trường và sản phẩm du lịch mà ngành cần quảng bá. Một minh chứng rõ ràng
là đoạn phim trên CNN chỉ giới thiệu hình ảnh du lịch Việt Nam với thị trường châu Á. Thế
nhưng, nhiều du khách tiềm năng của Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc lại
không coi kênh truyền hình tiếng Anh này là một nguồn thông tin ưu tiên khi tìm kiếm thông
tin du lịch trong khu vực, họ ít xem CNN để đi du lịch. Trong khi đó, khách du lịch châu Âu
cũng không thể tiếp cận những thông điệp bằng tiếng Anh của du lịch Việt Nam trên kênh
truyền hình dành cho châu Á. Về nội dung và hình thức đoạn phim cũng chưa được đánh giá
cao. Nhiều ý kiến cho rằng thời lượng quá ít, không thu hút sự quan tâm của đông đảo bạn bè
quốc tế trong khi nội dung lại không đặc trưng cho đất nước, con người Việt Nam. Các điều
trên làm cho việc quảng bá này có chi phí quá đắt so với kinh phí hạn hẹp của Việt Nam,
việc quảng bá là khâu yếu kém của du lịch Việt Nam mà nguyên nhân chủ yếu là do thiếu
tầm nhìn.
Theo thông báo của văn phòng Chính phủ ngày 30/7, Thủ tướng chính phủ đồng ý tiếp tục
việc quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình quốc tế CNN. Bộ Văn hóa, Thể thao
và Du lịch bố trí từ nguồn kinh phí xúc tiến du lịch quốc gia thuộc kế hoạch ngân sách năm
2008, đồng thời huy động từ các nguồn vốn hợp pháp khác (nếu có) để thực hiện. (chưa tìm
được thời gian phát sóng của đợt này)
BBC World News
Bắt đầu từ tháng 4/2009, đoạn phim này cũng dài 30 giây, xuất hiện trong ba chương trình,
với 320 lần phát sóng, tám tuần phát hình ở châu Á Thái Bình Dương, sáu tuần ở châu Âu,
và sáu tuần ở châu Mỹ
Nội dung: Dự kiến chương trình của BBC sẽ tập trung giới thiệu về Việt Nam thông qua vẻ
đẹp của biển, sự đa dạng của văn hóa các dân tộc, nét độc đáo của các di sản vật thể như
vịnh Hạ Long, Sa Pa, đỉnh Phan xi păng, động Phong Nha.
Kinh phí: Chi phí phát sóng là 204.000 USD. Chi phí làm phim video quảng cáo khoảng
20.000 USD
Kết quả: vẫn còn trong giai đoạn phát sóng, song có nhiều đánh giá cho rằng liệu có kết quả
tốt hay không khi BBC mặc dù là kênh toàn cầu nhưng chỉ nổi tiếng về tin chính trị, kinh tế
và giới doanh nhân, hiện nhiều doanh nghiệp, khách sạn tỏ ra nghi ngờ về tính hiểu quả công

việc này
Discovery
Fashion TV (Pháp ) (không biết cái này có nằm trong chương trình VN Hidden Charm ko
nữa nhưng mà nó cũng quảng bá du lịch VN mang tên Cruise Việt Nam)
Hình ảnh Việt Nam chủ yếu là vịnh Hạ Long được phát sóng miễn phí liên tục trong hai tuần
trên kênh truyền hình Fashion TV. Đây là chương trình do công ty du lịch Saigon Tourist và
Fashion TV phối hợp thực hiện, phát sóng vào quý 1 năm 2008. Độ dài phim khoảng 15 giây
chiếu liên tục trong 6 lần/ngày suốt trong hai tuần liên tiếp
Đây là kênh truyền hình lớn thứ 2 trên thế giới với 15 vệ tinh và 400 triệu hộ gia đình kết nối
với kênh truyền hình này, có 1,4 tỷ lượt người xem các chương trình của FTV hằng ngày
Trên Taxi ở London (Anh)
Trong năm 2008, Bộ VH-TT-DL đã xin tài trợ được 7.000 bảng để quảng cáo hình ảnh Việt
Nam trên các phương tiện công cộng ở Anh, cụ thể là trên 10 xe buýt, trong vòng 3 tháng.
Và trong năm 2009, Bộ VH-TT-DL sẽ mở rộng quảng bá trên Taxi, với nội dung chính là Hạ
Long và hình ảnh du lịch biển của Việt Nam.
Những hình ảnh vịnh Hạ Long, thiếu nữ VN mặc áo dài với dòng chữ Charming Vietnam
( Duyên dáng Việt Nam) được in trên những chiếc xe taxi cổ chạy trên đường phố thủ đô
London ( Vương quốc Anh) khiến khách du lịch thích thú và ấn tượng về đất nước, con
người Việt Nam, đây là kết quả của nguồn tài trợ 7.000 bảng Anh được đại sứ quán kêu gọi
để in những hình ảnh này trong vòng 6 tháng ( từ tháng 9.2008- 2.2009)
Sau khi hợp đồng kết thúc, cân nhắc tính hiệu quả và việc cần thiết phải quảng bá liên tục để
đủ tạo ấn tượng và hiệu quả cần thiết, Đại sứ quán VN tại Anh đã kiến nghị Bộ VHTTDL sử
dụng ngân sách của VN để tiếp tục thực hiện hợp đồng quảng bá này ở quy mô lớn hơn. Cụ
thể, sẽ chi 20.000 bảng Anh cho việc quảng bá hình ảnh VN trên 27 xe taxi trong vòng 6
tháng. Bộ VHTTDL đã làm công văn đề xuất gửi lên Thủ tướng Chính phủ và đã được phê
duyệt. Hiện Bộ VHTTDL, Đại sứ quán VN tại Anh đang hoàn thiện những thủ tục cuối cùng
để có thể tiếp tục hợp đồng quảng bá hình ảnh VN trên xe taxi cổ chạy tại London, dự kiến
từ tháng 6.2009.
Hiện tại, không chỉ BBC và CNN một số kênh truyền hình nổi tiếng khác cũng đang được
Việt Nam nhắm tới để quảng bá như Fashion (Pháp), Arirang (Hàn Quốc), Discovery (Mỹ),

NHK (Nhật Bản), CCTV (Trung Quốc) và một số tờ báo lớn của Nga
Chỉ một video clip phát đúng 30 giây mỗi ngày trong ba tháng liên tục trên CNN. Làm sao
để có được hiệu quả quảng bá du lịch tương xứng với khoản tiền hơn 290 ngàn USD bỏ ra?