Marketing truyền khẩu với chiến dịch của Sony

Marketing truyền khẩu với chiến dịch của Sony
Cách nhanh nhất để quảng bá một sản phẩm mới tới công chúng thường được sử dụng ngày nay
là thông qua hai kênh truyền tin. Các sản phẩm mới sẽ phát triển hoặc nhờ vào các kênh trung
gian như một chiến dịch quảng bá cổ điển hoặc dưới tác động của thói quen bắt chước, hay còn
gọi là truyền miệng. Hai cách này cũng có thể được sử dụng phối hợp với nhau để tạo nên hiệu
ứng mạnh hơn.
Cách quảng bá cổ điển là tiếp cận ồ ạt. Cách này thường được các công ty giàu tiềm lực và mong
muốn quảng bá một cách nhanh chóng ưa chuộng sử dụng. Thông qua những cách quảng cáo
này, họ muốn khách hàng hiểu được sản phẩm mới ở điểm nào và giúp khách có cơ hội dùng thử.
Phương pháp được sử dụng là quảng cáo, marketing trực tiếp, buổi giới thiệu hàng mới, dùng thử
tại cửa hàng, phát hàng mẫu…Ngân sách dành cho kiểu quảng bá này rất lớn đồng thời đòi hỏi sự
vận hành nhịp nhàng giữa các kênh quảng bá khác nhau. Cách tiếp cận khác chủ yếu dựa trên
phương pháp “truyền khẩu”, từ khách hàng tới khách hàng hoặc từ người bán tới khách hàng.
Phương pháp này có ý nghĩa đặc biệt đối với những doanh nhiệp có tiềm lực tài chính hạn chế
hoặc đối với những sản phẩm rất mới, khó được ứng dụng rộng rãi trong một thời gian ngắn. Các
nhãn hiệu nổi tiếng từ Nivea tới Vespa đều đã ứng dụng thành công phương pháp marketing này.
Hiện nay, các nhãn hiệu càng ngày càng muốn sử dụng phương pháp marketing truyền khẩu. Các
đoạn băng quảng cáo, panô áp phích đã xuất hiện quá nhiều tới mức chúng đang tự đánh mất đi
hiệu quả quảng cáo, hơn nữa, chi phí cho marketing truyền khẩu lại dễ chịu hơn rất nhiều.
Sử dụng marketing truyền khẩu như thế nào?
Để làm cho người khác nói về mình, người ta có thể lồng vào những khu vực truyền khẩu đã tồn
tại, đặc biệt là internet. Người ta cũng có thể tạo ra một sự kiện để tạo nên sự lan truyền thông tin,
ví dụ như tổ chức các show quảng bá trên đường phố. Cách thức này thường nhằm vào giới trẻ vì
doanh nghiệp dễ phân biệt được thời điểm mà họ xuất hiện hơn. Ví dụ như sản phẩm Strip Kao,
miếng dán trị vết thâm đen của Nivea, đã rất phát triển nhờ tiếp cận được các buổi dạ hội sinh
viên. Một số doanh nghiệp khác đã trả tiền cho người nói về sản phẩm của mình với những người
xung quanh. Tại Los Angeles, vào tháng 7 năm 2001, Vespa đã tuyển dụng nhiều người để họ tụ
tập với chiếc xe scooter tại một ngã chính của thành phố.
Sony với chiến dịch truyền khẩu trên mạng
Trước khi máy MP3 kĩ thuật số mới được tung ra thị trường, Sony đã quyết định làm cho công
chúng bàn tán về nó. 650 000 đoạn phim ngắn đã được trao đổi trên net như thế nào?

Internet là một trong những thị trường năng động nhất với lượng tiếp cận rộng rãi nhất của điện tử.
Dựa trên xu hướng tải nhạc qua mạng internet, máy nghe nhạc kĩ thuật số, một phát minh được ví
như walkman vào những năm 80 đã tràn ngập ở các gian hàng. 7,2 triệu máy đã được bán vào
năm ngoái trên khắp thế giới. Từ nay tới năm 2006, dự tính mỗi năm lượng máy tiêu thụ có thể lên
tới 30 triệu chiếc.
Cách thức mà Sony tiến hành cho sự xuất hiện của máy nghe nhạc mới này là marketing lan
truyền. Phương pháp này được công ty Cake Media của Anh thực hiện tại châu Âu sau đó chuyển
sang cho công ty Le labviral. Ý tưởng được đưa ra là tạo nên sự lan truyền của thông điệp “không
có sự khác nhau giữa chất lượng CD với chất lượng Net MD qua trang web
CantTellTheDifference.com. Trên trang web này các đoạn băng ngắn với hoạt cảnh của những
nhân vật theo tiếng nhạc có thể được gửi qua e-mail dễ dàng, cung cấp các mã số để người chơi
có thể tham gia vào cuộc thi. Ngoài ra rất nhiều đường link còn được đặt tại các trang web khác.
Bằng các cách khác nhau, chỉ trong vài tuần đã có khoảng 300.000 khách viếng thăm trang web
CantTellTheDifference.com và 650.000 đoạn phim ngắn đã được trao đổi trên net.
Kết quả là chỉ với 45.000 euro chi phí, sản phẩm mới này của Sony đã xuất hiện khắp Châu Âu!
Marketing truyền khẩu đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của Sony trong các chiến
dịch quảng cáo.
Tuy nhiên, dù có nhiều ưu điểm như lan truyền nhanh, lôi kéo được thiện cảm của người tiêu dùng
và chi phí thấp, song marketing truyền khẩu cũng có những rủi ro nhất định. Sự lan truyền những
lời đề cập, bình phẩm, ví dụ trên các diễn đàn thảo luận dễ gây ra hiệu ứng mệt mỏi. Để thành
công cần phải truyền cho người tham gia diễn đàn ý thích được nói về sản phẩm. Thông điệp và
sản phẩm phải sáng tạo. Một nguy cơ khác của phương pháp marketing này là tác dụng ngược.
Trong một show quảng bá trên đường phố, đối tượng hướng tới có thể khó chịu với khía cạnh
thương mại của sản phẩm và tẩy chay nó. Trường hợp này cũng giống như trên internet. Người ta
sẽ bàn luận nhiều về sản phẩm, điểm tốt cũng như điểm xấu của nó. Hiệu ứng khó chịu hoặc
nhàm chán có thể phá hủy nhanh chóng hình ảnh vốn chưa vững vàng của sản phẩm mới. Chính
vì thế khi đưa ra chiến dịch marketing truyền khẩu doanh nghiệp cần có những tính toán, dự đoán
chính xác diễn biến để có những điều chỉnh kịp thời.
(Bwportal.com