Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH true milk của công ty cổ sữa TH

Quản trị Marketing 1.3
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công
tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến
được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban
đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan
trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó
không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây
dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh
gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử
dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh
phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên
mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá. Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang
tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm
vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế công ty đã nhận thấy rằng để cạnh
tranh thành công trên thị trường không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này chỉ có thể
được thực hiện qua hệ thống kênh phân phối mà thôi. Công ty cần tập trung chú
ý vào hệ thống kênh phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
Xuất phát từ những yếu tố cần thiết đó, nhóm tìm hiểu và nghiên cứu đề tài:
“Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH True
Milk của Công ty cổ Sữa TH”
1
Quản trị Marketing 1.3
1. Giới thiệu sơ lược về công ty sữa TH truemilk

− Tên viết tắt: TH True Milk
− Địa chỉ: Xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
− Địa phương: Nghệ An
− Điện thoại: 0388.609018
− Fax: 0388.609018
− Email:
− Website:
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là
công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công
nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản. Tập
đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư
vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp
được triển khai tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An. Dù mới triển khai được 2
năm, thế nhưng, với tổng đàn bò sữa khổng lồ (gần 20.000 con), dự án được
đánh giá là lớn nhất Đông Nam Châu Á. Tổng quy mô đầu tư của dự án là 1,2 tỷ
USD (giai đoạn 1 là 350 triệu đô, hoàn thành vào năm 2012). Tổng diện tích
đất dự án là 37 nghìn ha (giai đoạn 1 là 8.100 ha). Đến nay, đàn bò sữa tại dự án
đạt xấp xỉ 20 nghìn con với trên 7 ngàn con cho sữa và công suất 160 tấn sữa
tươi/ ngày (trung bình mỗi con bò cho khoảng 22 lít sữa tươi mỗi ngày). Đến
năm 2012 tăng lên 45 nghìn con (với 30 nghìn con cho sữa) và đến 2017 tăng
lên 137 nghìn con với một nhà máy chế biến sữa tự động đạt công suất 500 triệu
2
Quản trị Marketing 1.3
lít/năm. Doanh thu thuần dự kiến vào năm 2015 là 15 ngàn tỷ đồng/ năm và đến
năm 2017 sẽ là 23 ngàn tỷ đồng/năm.
• Sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa

tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100%
sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi
tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola.
• Khái quát nhu cầu sữa của thị trường Việt Nam
Thứ nhất: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có
thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina,
NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng
khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc
độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48%. Cùng với đó là
nhu cầu của thị trường với các sản phẩm sữa là vô cùng lớn trong khi nguồn
cung nội địa vẫn chưa thể đáp ứng được như cầu. Theo số liệu thống kê thì tại
Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg/sữa/người/năm, trong khi đó con số
này tại nước láng giềng Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320kg.
Thứ hai: Việt Nam là một nước có dân số trẻ, có tỷ lệ trẻ sơ sinh cao. Theo
thông tin dự báo của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình thì tới hết năm
2013 dân số Việt Nam có thể sẽ đạt 90 triệu người tăng xấp xỉ 1 triệu người so
với năm 2012. Như vậy có thể thấy được tiềm năng của thị trường là vô cùng to
lớn .
Thứ ba: thu nhập của người tiêu dung ngày càng tăng, mức sống tăng lên
cùng với đó là việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc tiêu dung sữa ngày càng
tăng cao từ 20 – 25%.
3
Quản trị Marketing 1.3
Thứ tư: sau sự kiện sữa nhiễm melamine vào cuối năm 2008 thì đầu năm
2009 đã có một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá bán để tăng doanh số bán
hàng của mình.
4
Quản trị Marketing 1.3
2. Thiết kế kênh phân phối
2.1. Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người chính là động cơ thúc đẩy
hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội. Khi nền
kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người đang ngày càng tăng lên,
nó kéo theo cả một hệ thống nhu cầu, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua, cơ
cấu chi tiêu. Đặc biệt là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, cấp độ nhu cầu cơ bản
của con người. Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chú ý
đến ăn uống cái gì cho ngon, hợp khẩu vị và quan trọng hơn hết là đảm bảo sức
khỏe. Đây chính là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm
và cả những doanh nghiệp mong muốn xâm nhập thị trường. Nắm bắt được cơ
hội này, dưới sự chỉ đạo của Ngân hàng Bắc Á, công ty sữa TH TrueMilk đã
chính thức gia hập vào ngành sữa Việt Nam. Qua phân tích, thấy rằng các loại
sữa trên thị trường hiện nay không phải 100% được sản xuất từ sữa tươi mà
nhập sữa bột về, hòa tan với các loại phụ gia. Đánh vào tâm lí người tiêu dùng,
TH TrueMilk được sản xuất 100% sữa tươi từ các trang trại chăn nuôi bò sữa
trong nước. Đàn bò được nuôi theo mô hình “sạch”, bò được uống nước sạch,
ăn cỏ sạch, được nghe nhạc…
2.2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh marketing.
Chiến lược của công ty là “Xâm nhập thị trường”, chính vì vậy, kênh
marketing cần phải quảng bá được tất cả thông điệp về sản phẩm sữa đến người
tiêu dùng. Đó là về hình ảnh sản phẩm, đặc tính công năng, giá cả…đây là
những thông tin cơ bản và rất quan trọng để thu hút được được sự chú ý của
người mua.
Hiện nay, người tiêu dùng thích được tự do lựa chọn, quan sát, xem xét tất cả
các mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau. Họ so sánh về thành phần, hàm
lượng, khối lượng, so sánh về giá cả để từ đó đưa đến quyết định cuối cùng.Tuy
5
Quản trị Marketing 1.3
nhiên, một phần khách hàng cũng cần được sự tư vấn của nhân viên để lựa chọn
loại sữa nào phù hợp với đặc điểm người dùng, phù hợp với nhu cầu và khả
năng chi tiêu.Tuy nhiên, công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chỉ cần click

chuột đã cho người dùng biết tất cả thông tin về từng loại sữa, có thể so sánh
một cách dễ dàng mà không cần đến các cửa hàng. Cách làm này đã giúp khách
hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí đi lại. Khi họ đã tìm được loại
sữa phù hợp thì họ chỉ cần đến các của hàng gần nhất để mua.
Công ty sữa TH là một công ty sữa mới thành lập, nhưng được sự hậu thuẫn
của Ngân hàng Bắc Á nên có nguồn lực rất lớn.Công ty được đầu tư xây dựng
mô hình trang trại hiện đại nhất, quy mô nhất và chất lượng sữa tốt nhất trên thị
trường sữa Việt Nam hiện nay. Và đây cũng là công ty đầu tiên sản xuất sữa
100% là sữa tươi nguyên chất, phục vụ tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng. Vì thế, chắc chắn rằng, TH sẽ là công ty sữa thu hút và hấp dẫn nhất
đối với người tiêu dùng khi tung sản phẩm ra mắt khách hàng.
Trên thị trường hiện tại, tất cả các công ty sữa đều phân phối sản phẩm của
mình thông qua các trung gian thương mại như siêu thị, cửa hàng tạp hóa.Tại
đây đều bán rất nhiều loại sữa của các đối thủ nên có sự cạnh tranh vô cùng lớn.
Ngoài ra có thể thấy hiện nay hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
sữa chủ yếu vẫn phân phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các
chuỗi siêu thị lớn, hoặc thông qua các cửa hàng tạp hóa, nhỏ lẻ trong các khu
dân cư, hoặc tại nông thôn vùng núi mà chưa có doanh nghiệp nào thực hiện
phân phối thông qua hệ thống cửa hàng riêng của mình. Ngoại trừ một số gian
hàng giới thiệu sản phẩm của một số nhãn sữa nước ngoài tại các siêu thị.
2.3. Xác định phương án kênh phân phối chính.
• Các hình thức trung gian
Công ty sữa TH sẽ sử dụng các hình thức trung gian chính như:
 Các nhà phân phối công nghiệp:
6
Quản trị Marketing 1.3
Đây là hình thức phân phối chính và chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh của
công ty. Đây là hình thức mang lại hiệu quả cao, tiêu thụ với doanh số lớn, là
hình thức có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao.Bởi đây là địa điểm mà
người dân mua sắm thường xuyên, tần suất đến mua hàng cao. Đặc biệt là các

siêu thi có uy tín trên thi trường như: BigC-siêu thị tiêu thụ lớn nhất của tất cả
các mặt chứ không riêng gì sản phẩm sữa, là nơi ghé chân của phần lớn các gia
đình khi đi mua sắm sản phẩm tiêu dùng, và BigC được xem là nơi quảng bá tốt
nhất sản phẩm đến người tiêu dùng; siêu thi Fivimart là siêu thi của các hộ gia
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Hiện nay, tất cả các hãng sữa chưa có hãng nào xây dựng riêng một hệ thống
phân phối nào cho riêng công ty mình.TH sẽ là công ty tiên phong, dẫn đầu xây
dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán duy nhất sản phẩm sữa của công ty.
Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH
truemart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những
kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội trường, vừa ít bị ô-xy hóa.Các cửa
hàng TH Truemart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô
hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực
dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách hàng
VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn. Tại TH Truemart,
công ty sẽ trang trí theo hệ thống nhận diện, tất cả đều được trang trí với 2 màu
trắng-xanh đặc trưng của sữa. Kèm theo đó là hình một chú bò sữa khỏe mạnh
sạch sẽ với bầu sữa căng tròn tượng trưng cho nguồn sữa sạch của công ty. Đây
sẽ là nét đặc trưng, riêng biệt của công ty sữa TH mà chưa một đối thủ nào sở
hữu.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên
website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua
sắm hiện đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
7
Quản trị Marketing 1.3
8
Quản trị Marketing 1.3
• Số lượng các nhà trung gian
 Phân phối rộng rãi
Đây là phương án được áp dụng rất phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận

khách hàng nhanh. Phương án này được áp dụng cho cả hình thức phân phối
theo siêu thị, cửa hàng tạp hóa và các cửa hàng phân phối riêng TH Truemart.
Với phương án này khi thị hiếu hay nhu cầu khách hàng có sự thay đổi, công ty
sẽ nhanh chóng nắm bắt được và cải tiến, thay đổi sản phẩm phù hợp với nhu
cầu, thỏa mãn một cách tốt nhất cho người tiêu dùng,
Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm lớn là khó quản lý. Các cửa hàng, siêu thị
có thể bán với các mức giá quá cao hay chất lượng sản phẩm không đảm bảo
như sản phẩm quá hạn sử dụng hay hàng giả hàng nhái làm ảnh hưởng đến niềm
tin của người tiêu dùng, làm giảm hình ảnh, vị thế của sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Còn đối với hệ thống các siêu thị thì doanh nghiệp còn phải
đối mặt với yêu cầu triết giá.
 Phân phối đặc quyền.
Là các Showroom, cửa hàng TH Truemart của chính công ty. Trước mắt,
Công ty đã thể hiện quyết tâm với việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng TH True
Mart. Khi áp dụng mô hình này công ty sẽ có sự quản lý tốt hơn về cả giá cả,
chất lượng hay chương trình xúc tiến của công ty. Gây dựng niềm tin trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, công ty sẽ khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm
bắt được nhu cầu thay đổi.
Mặt khác, đối với các đại lý thì nó lại mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu
không được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây
dựng hệ thống cửa hàng. Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp
nhận, gây dựng được uy tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn. Cửa hàng sẽ có
sự chuyên môn hóa cao hơn, thu được lợi nhuận lớn.
9
Quản trị Marketing 1.3
10
Quản trị Marketing 1.3
• Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phải chấp nhận các điều khoản mà công ty đưa
ra.Phải bán đúng giá, đúng sản phẩm của công ty, thực hiện đúng chương trình

xúc tiến và các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng.
Đặc biệt đối với TH Truemart, không được bày bán bất kỳ sản phẩm nào
khác trừ sản phẩm sữa của công ty. Thực hiện trưng bày giống như yêu cầu của
công ty như về ánh sáng, màu sắc, vị trí…Tạo được sự đồng nhất trong toàn hệ
thống showroom, tạo nên nét khác biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được
của hàng bày bán sản phẩm chính hãng của công ty.
2.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối của TH True Milk
Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh
nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp:
• Tiêu chuẩn kinh tế
Với mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán, chi phí phân phối khác nhau và mức
doanh số thì phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng của mỗi kênh.
Đặc biệt, chi phí phân phối phụ thuộc vào doanh số bán theo những quan hệ
khác nhau. Với D là doanh số mà tại đó chi phí phân phối sử dụng kênh đại lí
bằng với kênh sử dụng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nếu thấp hơn D, công
ty nên sử dụng kênh phân phối đại lý và ngược lại.
• Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Nếu doanh nghiệp muốn kiểm soát một cách tốt nhất hoạt động của kênh
như về chất lượng sản phẩm, giá bán cuối cùng, các hoạt động xúc tiến như
chính sách khuyến mãi… thì doanh nghiệp sẽ phải sử dụng kênh phân phối dọc
và đặc biệt là sử dụng lực lượng bán của mình là TH Truemart.
• Tiêu chuẩn thích nghi
11
Quản trị Marketing 1.3
Mỗi kênh sẽ có những khả năng thích nghi nhanh hay chậm đối với những
thay đổi của thị trường. Thị trường luôn luôn biến đổi, vì vậy, các doanh nghiệp
không nên thiết kế các kênh quá dài để dễ dàng thích nghi với sự biến đổi đó.
⇒ Sự lựa chọn kênh phân phối
TH Truemilk là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần có sự quảng bá
rộng rãi để người tiêu dùng biết đến. Chính vì vậy, khi mới bắt đầu tiến quân

TH milk đã quyết định sử dụng kênh phân phối truyền thống thông qua các cửa
hàng đại lý, các siêu thị nơi mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng. Sau
đó, TH Milk đã xây dựng hệ thống showroom TH Truemart để góp phần xây
dựng thương hiệu sạch của mình. Để quản lý nghiêm ngặt cơ sở vật chất và đảm
bảo dòng tiền được sử dụng an toàn, TH sử dụng hệ thống phần mền điều hành
SAP của Đức. Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành
phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai
trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ
lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống. Số lượng và vị trí
các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ
dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn,
cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…
3. Quản trị kênh phân phối
3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản
phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam mà bên cạnh việc triển khai bán
và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như
Big C, Metro, Hapromart, Phivi Mart….cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa
thì TH true milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng
mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng-
showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc
12
Quản trị Marketing 1.3
phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách
này đã làm nên những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này.
Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm
là khiến cho người tiêu dung nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường. tò mò và tiêu dung thử. Chính vì vậy trong giai đọng đầu TH vẫn tiến
hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu
thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình,

nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn
chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh
nghiệp.
Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty đã đưa ra hệ thống các tiêu chuẩn
sau:
 Quy mô
Đối với các đại lý bán buôn bán lẻ cần có quy mô đủ lớn để phân phối sản
phẩm một cách có hiệu quả.
Còn các cửa hàng TH Truemart cần phải có một không gian lớn, thoáng mát và
địa điểm vị trí thích hợp để thu hút được người dân và bảo quản được sữa tốt.
 Tuyến sản phẩm
Các đại lý bán buôn, bán lẻ có thể bán nhiều loại sản phẩm của các hàng
khác nhau, song tại đây, sản phẩm sữa TH Truemilk phải có vị trí trưng bày sản
phẩm tạo được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
Còn các TH Truemart thì chỉ được bán loại sản phẩm duy nhất là TH
Truemilk của công ty sữa TH.
 Quan điểm thái độ.
13
Quản trị Marketing 1.3
Để trở thành thành viên kênh, tất cả đều phải có quan điểm “Lợi ích khách
hàng tối ưu”. Tất cả mọi hoạt động đều phải ưu tiên người tiêu dung. Sản phẩm
đã mang lại lợi ích cao cho khách hàng, vì vậy cần có dịch vụ tốt, cung cách
phục vụ đảm bảo để tạo nên uy tín và sự tin tưởng trong lòng khách hàng.
3.2. Đào tạo và động viên các thành viên kênh của TH true milk.
TH true milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình
đào tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng như giúp nhân viên được cập nhật
các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất. Đào tạo nhân viên và các
nhà phân phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao
thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Luôn giám sát các hoạt động của các
tuyến bán hàng để đạt được các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị trường và chỉ

tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH true milk luôn có các chương trình huấn luyện
lĩ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trưởng
kinh doanh có lợi nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm.
Các nhà phân phối và đại lí được cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá
bán sản phẩm đúng như cam kết.
• Sự cộng tác:
Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ
mục tiêu.
Hợp tác trên cơ sở win – win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên.
Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
Cam kết bảo vệ tối đa cho Quý đại lý trước những biến động của thị trường
và cạnh tranh.
• Sự hợp tác:
Kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí.
14
Quản trị Marketing 1.3
TH true milk luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân
phối, nên công ty không ngừng nâng cao năng lực cũng như động viên chính
các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm
việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại TH true milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi
nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan trọng trong một tập
thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều được công ty công
nhận và khen thưởng kịp thời.TH true milk luôn mang đến cho thành viên kênh
sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, văn
nghệ, khiêu vũ và dã ngoại …được tổ chức thường xuyên giúp các thành viên
có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy được tinh thần làm việc
nhóm hiệu quả hơn.
3.3. Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhìn chung TH có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với quy mô

không kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay Mộc Châu…
Để có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết người
tiêu dùng trên cả nức thì TH vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ thống các siêu
thị lớn trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trong các
khu dân cư và nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc giúp người tiêu
dùng có thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi công ty mới gia nhập
thị trường.
Các cửa hàng TH Truemart này đóng vai trò như một showroom lớn - Đây là
nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác của
TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người
tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa
tươi sạch TH true Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người
tiêu dùng và thị trường.
15
Quản trị Marketing 1.3
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng
bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng.
Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới
tận tay người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng TH truemart là trở thành chuỗi cửa hàng
phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch,
an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Trong tương lai, khi hoàn thiện mô hình
bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là
một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Sau một thời gian dài đi vào hoạt động thì hệ thống kênh phân phối đã bao
phủ được thị trường, tăng doanh số cho công ty. Là một công ty sữa gia nhập
muộn nhưng TH Milk đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng, tạo dựng
niềm tin và hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dung.
3.4. Điều chỉnh và các sắp đặt kênh phân phối
Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa

vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH True Milk
đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH
Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng.
Có thể để ý sẽ thấy địa điểm của các TH TrueMart được lựa chọn tương đối
chiến lược và đều nhằm tạo ấn tượng thị giác như thế. Hầu như các cửa hàng
của TH TrueMilk đều được đặt tại các vị trí có sự tương phản cao về không
gian, tất cả đều nhằm tạo cho người tiêu dùng một ấn tượng về sản phẩm sạch,
tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng. Một không gian sạch vơi 2 gam màu
chủ đạo xuyên suốt trắng – xanh, các lốc sữa được xếp ngay ngắn trên giá, san
sát, thẳng hàng…tất cả tạo sự tươi mát, sạch sẽ, thân thiện, sự đồng bộ này còn
được thể hiện ở ngay biển hiệu cũng như đồng phục của nhân viên tại cửa hàng.
16
Quản trị Marketing 1.3
Sau khi đã có những thành công đầu tiên thì TH bắt tay vào việc nâng cao và
tiếp tục hoàn thiện chuỗi của hàng phân phối của riêng mình, nhằm cung cấp
sản phẩm tới tay người tiêu dung một cách tốt nhất. Công ty đã mở 23 cửa hàng
TH true mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và tỉnh Nghệ An. Tiếp theo đó là 5
cửa hàng TH Truemart được khai trương tại TP HCM. 28 cửa hàng TH
TrueMart trên cả nước đang thực hiện nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội
tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi, sạch.
Hiện tại TH đang có kế hoạch phát triển sâu rông hơn hệ thống phân phối
thong qua hình thức cửa hàng TH Truemart này. Cụ thể là sẽ tăng số lượng các
cửa hàng này tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do đây
là hai thành phố có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất cả nước hiện nay. Ngoài ra TH
cũng tiếp tục phân phối sản phẩm của mình thong qua hệ thống các cửa hàng
tạp hóa nhỏ lẻ để sản phẩm của mình có thể tới được với đối tượng là người
nông thôn, hay vùng cao.
Sữa tươi sạch TH true MILK đã được giới thiệu và phân phối tại các cửa
hàng TH true mart từ tháng 12 năm 2010. Hiện nay, nhằm mang lại nhiều hơn
sự lựa chọn của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm tươi sạch, TH true

mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH true VEG. Dự án rau sạch
này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình
khép kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn, TH đảm nhận vai trò
phân phối.
4. Đánh giá hệ thống kênh phân phối
4.1. Ưu điểm:
TH TrueMilk đã tìm ra cho mình một hướng đi mới mẻ, trong một ngành có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh như ngành sữa. Bước đầu TH đã tạo được ấn tượng
nhất đinh với người tiêu dùng về hình ảnh sữa sạch của mình, thông qua hệ
thống chuỗi cửa hàng này.
17
Quản trị Marketing 1.3
Bản thân TH đã tạo ra được sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ khác đã
tồn tại trong ngành từ trước tới nay. Điều này có được ban đầu xuất phát từ ý
tưởng đột phá là hình thành nên hệ thống của hàng phân phối sữa của riêng
mình – điều mà thường ta chỉ bắt gặp đối với các sản phẩm như ôtô, xe máy,
hay các sản phẩm về điện tử viễn thông, thực phẩm chức năng…. Mà chưa từng
bắt gặp điều tương tự đôi với sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Thông qua hệ thống cửa hàng của mình TH có thể đảm bảo cung cấp cho
người tiêu dung các sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng tốt nhất, hạn chế
được tối đa các rủi ro do các cửa hàng nhập hàng giả hàng nhái bán dưới tên của
mình.
Hệ thống của hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về trang thiết bị của TH
giúp cho sữa được bảo quản trong điều kiện tốt nhất hạn chế được các rủi ro từ
tác động môi trường, khí hậu.
4.2. Nhược điểm:
Bên cạnh các ưu điểm mà hệ thống cửa hàng TH TrueMart có được chúng ta
cũng cần phải kể tới những nhược điểm, tồn tại của hệ thống này.
Việc tập đoàn TH đầu tư hẳn một hệ thống các cửa hàng phân phối sản phẩm
của riêng mình sẽ đòi hỏi phải đầu tư một khoản chi phí rất lớn, mà đôi khi lại

không đem lại những hiệu ứng tốt như mong muốn, do tập quán mua hàng từ
xưa tới nay của người Việt Nam.
Có thể dễ dàng thấy được rằng các cửa hàng của TH ít khi đông khách tấp
nập, chỉ thưa thớt. Tuy nhiên hiện nay tập đoàn vẫn đang xúc tiến đẩy mạnh
viêc xây dựng thêm các cửa hàng như vậy. Ngoài ra để đảm bảo về nguồn hàng
cho các của hàng này thì đồng thời TH cũng cần xây dựng thêm cả một đội ngũ
vận chuyển riêng, điều này cũng sẽ khiến TH tốn một khoản chi phí lớn.
18
Quản trị Marketing 1.3
19