Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM
CÁC Y
ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ
CỦA SỰ CUỐN HÚT
VÀO S
ẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán b
ộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Cán b
ộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán b
ộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai
Lu
ận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008
Chủ tịch Hội đồng
PGS.TS. NGUY
ỄN ĐÌNH THỌ

i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng bi
ết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa
Qu
ản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt
tình gi
ảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân
tr
ọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ
đ
ã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ,
giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động
viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học
t
ập này.
Hu
ỳnh Đỗ Công Tâm
ii
TÓM TẮT
Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng
v
ới sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn
hi
ệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có
th
ể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là
r

ất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng
thông qua ph
ỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong
Tp.HCM. D
ữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Phân tích h
ệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích
h
ồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết
đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh
hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn
hút là m
ột yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu
dùng v
ừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,
và
ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác).
K
ết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý
nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên
s
ự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang
trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Bên c
ạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận
tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một

vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu
chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương
hiệu cụ thể.
iii
ABSTRACT
Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the
sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the
penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition
more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the
consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop
marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents
and consequences of fashion clothing involevement.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a
sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire
with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend
college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’
reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis,
exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The
result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is
significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that
fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion
opinion leadership.
The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning
of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful
reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to
make good designs and develop effective marketing strategies.
However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples.
So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit

number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the
generic use of fashion clothing and not brands of clothing.
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
TÓM T
ẮT ii
ABSTRACT iii
M
ỤC LỤC iv
DANH SÁCH HÌNH V
Ẽ vii
DANH SÁCH B
ẢNG BIỂU vii
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
1.1. Gi
ới thiệu 1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Ph
ạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đề tài 4
1.5. K
ết cấu của báo cáo nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1. Gi
ới thiệu 6

2.2. S
ự cuốn hút (Involvement) 6
2.3. Các y
ếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 8
2.3.1. Giá tr
ị thể hiện bản thân 9
2.3.2. Giá tr
ị của sự tiêu khiển 9
2.4. H
ệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10
2.4.1. Ki
ến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10
2.4.2. H
ướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion
leadership) 12
2.5. Tóm t
ắt 14
CHƯƠNG 3 15
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
3.1. Gi
ới thiệu 15
v
3.2. Thi
ết kế nghiên cứu 15
3.2.1. Ph
ương pháp nghiên cứu 15
3.2.2. Qui trình nghiên c
ứu 16
3.3. Các bi
ến nghiên cứu và thang đo 18

3.3.1. S
ự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18
3.3.2. Giá tr
ị thể hiện bản thân 19
3.3.3. Giá tr
ị tiêu khiển 20
3.3.4. M
ức độ hiểu biết 20
3.3.5. H
ướng dẫn dư luận 21
3.3.6. M
ột số đặc điểm nhân khẩu học 22
3.4. M
ẫu nghiên cứu định lượng chính thức 22
3.5. Tóm t
ắt 24
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
4.1. Gi
ới thiệu 25
4.2. Th
ống kê mô tả 25
4.2.1. Mô t
ả mẫu 25
4.2.2. Phân tích mô t
ả các biến nghiên cứu 26
4.3.
Đánh giá thang đo 28
4.3.1.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 28

4.3.2.
Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 28
4.4. Phân tích t
ương quan và phân tích hồi qui 32
4.4.1. Phân tích t
ương quan 32
4.4.2. Phân tích h
ồi qui và kiểm định giả thuyết 32
4.5. Th
ảo luận về kết quả 37
4.6. Tóm t
ắt 40
CHƯƠNG 5 41
KẾT LUẬN 41
5.1. Gi
ới thiệu 41
5.2. K
ết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 42
vi
5.3. Hàm ý cho nhà qu
ản trị 44
5.4. H
ạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 48
TÀI LI
ỆU THAM KHẢO 49
PH
Ụ LỤC 52
Ph
ụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 52
Ph

ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54
Ph
ụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 57
Ph
ụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) 59
Ph
ụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61
Ph
ụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 61
Ph
ụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 62
Ph
ụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 62
Ph
ụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 63
Ph
ụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 64
Ph
ụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 64
Ph
ụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 65
vii
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên c
ứu
Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui
Trang
13

16
36
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên Bảng Trang
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 18
Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút 19
Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20
Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20
Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22
Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27
Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29
Bảng 4.4: Kết quả EFA 30
Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến) 31
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 32
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 36
1
CHƯƠNG 1
T
ỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân
GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu
dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển
dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần
áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã

đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi
động như hiện nay. B
ên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng
trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách
hàng hi
ệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue
Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa
chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West,
Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie,
Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong
nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong
các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn
và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người ti
êu dùng.
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước
thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản
phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang
trong nước có thể thỏa m
ãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc
trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt
Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến
hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục
tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước
(Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà
2
nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu
dùng s
ản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn
đề đặt ra l
à chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ

với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào.
S
ản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu
dùng t
ừ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng. Đặc trưng cho mối
liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ,
Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Đối với sản phẩm quần áo thời
trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình
ch
ấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999).
S
ự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày
nay qu
ần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị
thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000). Do vậy, việc giải thích được vấn
đề tại sao người ti
êu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu
được các ảnh hưởng của sự cuốn hút n
ày sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về
khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập
những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng
được vị thế vững chắc tr
ên thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần
áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng
trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng.
Vi
ệc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của
Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Các yếu tố trên đây sẽ

giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan
tr
ọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích:
truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có
3
m
ục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản
phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là:
1.
Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá
tr
ị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang (fashion clothing involvement);
2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan
(subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người
tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.
Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một
sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King,
1976). Nh
ận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách
mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải
mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989).
Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể
hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại. Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân
Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng –
m
ột giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường
Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:
Khi đờ
i sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao. Một sản phẩm

th
ời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có
thêm nhi
ều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp
ph
ần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng. Sản phẩm thời trang không chỉ
mới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách
chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu này được
thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu
4
định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua
thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là
sinh viên v
ừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh.
Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor
analysis) được sử dụng để s
àng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Sau khi
thang đo đạt y
êu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để
kiểm định các giả thuyết. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong
các bước kiểm tra này.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các
nhà qu
ản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này. Cụ
thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm
ti
ếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá
tr
ị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang. Thêm vào đó, kết quả của nghi
ên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút
đối đối với hai yếu tố, (1)
mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và
(2) hành vi c
ủa người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua
sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng.
Hai là, khi bi
ết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm
quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị
thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các
chương tr
ình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động
và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân v
à giá trị về
sự tiêu khiển.
5
Ba là,
như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng
hướng dẫn dư
luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ
nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự
truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này. Đây là một cơ hội cho những
nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng
đến ti

êu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản
phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường. Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào
s
ản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu
dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi
mua s
ắm. Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có
chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó
có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản
trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu
tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm
nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương
pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày
phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả. Cuối
cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghi
ên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho những nghi
ên cứu tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ
sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng
v

ới các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút,
(2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3)
Các h
ệ quả của sự cuốn hút này.
2.2. Sự cuốn hút (Involvement)
Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng
trong m
ối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu
dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985;
Zaichkowsky, 1986). Các nghiên c
ứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu
dùng tr
ở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút
này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997;
Tigert & ctg, 1976).
S
ự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm
nào đó v
ì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá
trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985). Sự cuốn hút cũng
đượ
c xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng
mong mu
ốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella,
2006). Mô t
ả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy
r
ằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed).
Nói cách khác, m
ục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu

dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của
h
ọ với sản phẩm ấy.
7
Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút
m
ạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt
hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn.
Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm
(product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn
hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch &
Richins, 1983):
1. S
ự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng
cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với
những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983). Lấy ví dụ, một người
thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một
ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính
nhi
ều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp,
để nổi bật giữa buổi tiệc. Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình
thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có
một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị
cuốn hút vào nó. Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê
thườ
ng xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản
ph
ẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch,
1983).
2. S

ự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu
(situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là
b
ị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự
ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và
s
ử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm
vì tình huống phải tham gia buổi tiệc). Sự cuốn hút theo tình huống có thể
được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩ
m về giá, tính năng thể hiện
8
c
ủa sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử
dụng sản phẩm.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó.
Như đ
ã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối
quan h
ệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng
trong vi
ệc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998). Trong nghiên cứu này, sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người
tiêu dùng và s
ản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng
xem s
ản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của
h
ọ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004).
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do
hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng
của người tiêu dùng (Bloch, 1986). Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bị
cuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy
trong vi
ệc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản
thân mình (O’Cass, 2000).
Laurent &
Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm
nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro
trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết
đị
nh sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện
bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value).
Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring
involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch &
Richins, 1983). Bloch (1981) cho r
ằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình
người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống.
Venkatraman (1989)
ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm
9
th
ể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận
v
ề rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện
trước cảm nhận về rủi ro. Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê,
thích thú thườ
ng xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản
ph

ẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ
với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)
mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch,
1986; Higie & Feick, 1989). Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan
tr
ọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi
Laurent & Kapferer, 1985) b
ởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện
qua hai giá tr
ị trên. Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản
ph
ẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận
s
ản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và
đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ. Theo các lý luận như trên, hai giá trị
được đưa vào xem xét có tác độ
ng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển.
2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân
Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image)
hay s
ự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng
là y
ếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang. Vì thời
trang và qu
ần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng
cao hình
ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996). Quần áo thời trang cũng là một thứ
mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người
(McCracken & Roth, 1989, trích t

ừ Auty & Elliot, 1998).
2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển
Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị,
và phong cách s
ống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993,
trích t
ừ Hopkinson & Pujari, 1999). Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn
10
k
ết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc
nhiên và c
ảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản
ph
ẩm (Hirschman & Holbrook, 1982). Đối với sản phẩm quần áo thời trang,
Goldsmith & ctg (1991) (trích t
ừ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu
dùng có m
ột cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họ
thườ
ng cảm nhận tốt hơn về thời trang. Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu
khi
ển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử
dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn
& Goldsmith, 1993).
M
ột lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ
sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass,
2000). S
ự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thể
hiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những

nhu c
ầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy,
chúng ta có th
ể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện
b
ản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút
vào s
ản phẩm ấy.
Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự
tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ
càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
2.4. H
ệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang
Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên
quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản
ph
ẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks &
Olson, 1981).
11
Brucks (1985) mô t
ả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan
(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là
nh
ững gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan
(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,
kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải
nghi
ệm (prior experience) với sản phẩm. Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)

thì s
ự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu
dùng ch
ứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức. Người tiêu dùng càng có
cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản
ph
ẩm ấy càng tăng.
Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức
ch
ủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua
hàng. Vì m
ột khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với
s
ản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của
h
ọ (Brucks, 1985). Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong
m
ối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Mức độ hiểu
bi
ết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ở
các mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông
(expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999).
Trong bài nghiên c
ứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn
hút vào s
ản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và
th
ấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của
h
ọ với sản phẩm ấy càng tăng. Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản

ph
ẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức
thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986). Chính quá trình tìm kiếm thông tin này
mà d
ần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức. Trên cơ sở này, chúng ta có
th
ể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
th
ời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.
12
2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion
leadership)
Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một
cách thân thi
ện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò
chuy
ện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt,
2003). Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản
ph
ẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn
so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ
Goldsmith & Witt, 2003).
M
ặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau,
khái ni
ệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra,
1990), v
ới việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt,
2003). Vi

ệc hiểu lý do tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia sẽ
thông tin và tại sao họ ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác là rất quan
tr
ọng đối với công ty trong nhận dạng, và tác động lên những người tiêu dùng này
và kích thích nh
ững hành vi truyền miệng tích cực của họ (Dye, 2000).
Người hướng dẫn dư luận được xem như là nguồn cung cấp thông tin, và một câu
h
ỏi đặt ra là tại sao những người tiêu dùng này có xu hướng chia sẽ nhiều thông tin
như thế? Câu hỏi được giải thích bởi động cơ thúc đẩy tâm lý (psychological level).
Chan &
Misra (1990) đề xuất một cách giải thích rằng người hướng dẫn dư luận có
nhu c
ầu cần thể hiện bản thân. Sự thể hiện bản thân là trạng thái của con người
mu
ốn thể hiện sự khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từ
Bertrandias & Goldsmith, 2006). Bởi việc thể hiện hành vi thông tin thông qua
truy
ền miệng (word of mouth), người tiêu dùng này muốn nhắm đến việc thể hiện
mình và n
ổi bật giữa một nhóm người (Chan & Misra, 1990).
Người hướng dẫn dư luận về thời trang là một ví dụ điển hình. Sự ảnh hưởng của họ
đế
n những người khác được thể hiện bằng cả lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài
(visual) thông qua nh
ững bộ quần áo hợp mốt và thể hiện phong cách. Thêm vào đó,
13
như đã trình bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang cũng
vì mục đích đạt được sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, và cá tính của
h

ọ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình. Hơn nữa, sự yêu thích thời
trang, s
ự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds,
1972) hay s
ự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,
1996, trích t
ừ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng
d
ẫn dư luận. Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú
tìm ki
ếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm.
Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm
qu
ần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận
đối với sản phẩm này. Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút
vào s
ản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng
lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman,
1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận. Dựa vào cơ sở trên,
chúng ta có th
ể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
th
ời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với
s
ản phẩm ấy.
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
14
2.5. Tóm tắt
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,

ki
ến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận. Trên cơ sở này hình
thành các m
ối quan hệ trong nghiên cứu. Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu
khi
ển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang. Hai là, s
ự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương
vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu
dùng s
ản phẩm này.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang
đo và kiểm đị
nh các giả thuyết đã đề ra.
15
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về sự cuốn hút và các yếu tố ảnh hưởng và hệ
quả của nó. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên
c
ứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới
thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Chương này bao gồm ba
phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên
c
ứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút

vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên
c
ứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào
c
ụ thể một thương hiệu nào. Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào
đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không
đưa ra quan điểm ri
êng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004). Vì vậy, khi
thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về
sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng,
hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một
ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính
th
ức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
1. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng
được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về
16
dàn bài th
ảo luận trực tiếp). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính
trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp
bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi). Mẫu được sử dụng để
đánh giá thang đo và
kiểm định lại các giả thuyết. Nghiên cứu này được
tiến hành vào tháng 3/2008. Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình

bày trong B
ảng 3.1.
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng

Thang đo 2
Điều chỉnh
Cronbach alpha
Lo
ại các biến có hệ số tương quan biến-
t
ổng nhỏ.
Ki
ểm tra hệ số Cronbach alpha
EFA
Lo
ại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Ki
ểm tra yếu tố trích được.
Ki
ểm tra phương sai trích được
Kiểm định giả thuyết
Phân tích t
ương quan
Hồi qui đa biến
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu