Thói quen tiêu dùng kẹo cao su của người tiêu dùng Việt Nam và thực trạng quảng cáo các sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU…………………………………….…………………………3
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KẸO CAO SU….…...6
1.1 Lịch sử ra đời kẹo cao su………………………………………………6
1.2 Thói nghiện kẹo cao su của người Mỹ………………………………...9
1.3 Tiêu thụ kẹo cao su ở một số nước ở Châu Âu……………………...10
1.4 Thị trường kẹo cao su Việt Nam……………………………………..10
PHẦN HAI: THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO CÁC SẢN
PHẨM KẸO CAO SU Ở VIỆT NAM…………………………...………12
2.1 Thói quen của người tiêu dùng Việt Nam……………...……………12
2.2 Thực trạng Quảng cáo các sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam…...…14
PHẦN BA: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TỚI
THÓI QUEN TIÊU DÙNG KẸO CAO SU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM……………………………………………………….……..…21
3.1 Các lý do dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng……….………21
3.2Tác động của Quảng cáo: .....................................................................22
PHẦN BỐN: KẾT LUẬN……………………………………..………….24
GIỚI THIỆU:
Mọi người đã thưởng thức kẹo cao su từ rất lâu trước khi Bubble Yum
xuất hiện. Tổ tiên chúng ta thời kỳ đồ đá mới đã nhai những chiếc kẹo làm
từ nhựa vỏ cây bulô.
Các nền văn hóa khác, như Hy Lạp cổ đại và dân da đỏ châu Mỹ cũng
nhai những chất giống cao su làm từ nhựa thông và chất bã từ cây, cỏ và các
loài thực vật.
Chất paraffin cũng là một thành phần phổ biến của kẹo cao su, mặc dù
nó không thể nhai nếu chưa được làm nóng và làm ẩm trong miệng.
Các loại kẹo cao su hiện đại có từ những năm 1860, khi chất chicle
dùng làm kẹo cao su ra đời. Kẹo cao su chicle dần trở nên được ưa chuộng
hơn so với loại làm từ nhựa thông, bởi nó mềm hơn, mịn hơn và giữ mùi vị
lâu hơn.

Qua sự phát triển của công nghệ chế biến nhằm phục vụ nhu cầu ngày
càng cao của con người khắp nơi trên thế giới, hiện nay hầu hết kẹo cao su
đều làm từ chất tổng hợp. Nguyên liệu rẻ, dễ dàng chế biến và luôn thay đổi
mùi vị, tạo ra cảm giác mới lạ thu hút người tiêu dùng để gây sức cạnh tranh.
Hàng ngày, trên thế giới lượng kẹo cao su được tiêu thụ lên tới con số khổng
lồ, và thị trường của nó cũng không ngừng mở rộng theo các hướng khác
nhau. Và với thị trường có sức tiêu thụ mạnh mẽ như vậy, các nhà sản xuất,
phân phối luôn tìm mọi cách để mở rộng thị phần của mình, đưa các sản
phẩm của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng nhằm tăng hiệu quả thu lợi.
Kẹo cao su du nhập vào Việt Nam, đã nhanh chóng được đa số người
tiêu dùng chấp nhận và yêu thích, đặc biệt là giới trẻ. Nó phổ biến đến mức
ngoài ở siêu thị, mà các quán hàng, trà đá ven đường … cho đến hàng ăn vặt
của học sinh tiểu học luôn có thứ mặt hàng không thể thiếu này. Người ta có
thể đồng ý thay vì nhận tiền lẻ thừa bằng một vài chiếc kẹo cao su, tiện lợi
cho cả người mua và người bán. Tác dụng gây nghiện của kẹo cao su đã
được nhắc đến rất nhiều, người ta còn dựa vào tác dụng đó để phát mình sản
xuất ra các sản phẩm vệ sinh răng miệng, luyện tập cơ hàm … nhằm chăm
sóc sức khỏe.
Cách thức để các sản phẩm kẹo cao su ở Việt Nam tiếp cận với người
tiêu dùng chủ yếu là qua Quảng Cáo trên truyền hình. Ngoài ra cũng có
những chiến lược khác nhưng hầu hết chưa thực sự có những chiến lược rầm
rộ, và mạnh mẽ như ở nước ngoài, hoặc như các sản phẩm ở lĩnh vực khác
trong nước (mạng viễn thông, nước giải khát). Đã có những sản phẩm đã đi
sâu vào khác hàng từ lâu và gặt hái được thành công, cũng có những loại
nhanh chóng bị quên lãng, mặc dù chất lượng rất tốt.
Quan tâm đến các vấn đề trên, và để nhằm có những cái nhìn mới
trong viêc Quảng Cáo, xúc tiến các sản phẩm kẹo cao su cũng như tiềm năng
phát triển của thị trường kẹo cao su từ hiệu quả của Quảng Cáo, tôi đã quyết
định thực hiện đề tài này
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Trong đề tài này, chúng ta sẽ hướng tới các điểm chính sau:
Ảnh hưởng của các chương trình Quảng Cáo tới hành vi mua các sản phẩm
kẹo cao su của khách hàng trên thị trường Việt Nam.
Thị trường kẹo cao su, thói quen mua và sử dụng kẹo cao su của người tiêu
dùng Việt Nam.
Mức độ quan tâm, chú ý của khách hàng đến những chương trình Quảng
Cáo các sản phẩm kẹo cao su trên báo, đài và tác động của Quảng Cáo tới
thói quen tiêu dùng chúng của người tiêu dùng Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là thanh thiếu niên, các khách hàng thường xuyên sử
dụng kẹo cao su.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng trong phạm vi thành phố Hà Nội. Chủ
yếu là ở các khu khu trung tâm, tập trung đông dân cư.
Nội dung nghiên cứu:
Quan sát những hướng đi của các chương trình Quảng Cáo sản phẩm kẹo
cao su đã có trên thị trường Việt Nam, xem tác động của nó tới người tiêu
dùng như thế nào.
Nghiên cứu mức độ quan tâm và thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng Việt
trước sự ảnh hưởng của những chương trình Quảng Cáo kẹo cao su.
Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập các dữ liệu có sẵn về tình hình thị trường tiêu thụ các sản phẩm
kẹo cao su trên thế giới và Việt Nam (sách báo, tạp chí, Internet …)
- Thu thập các dữ liệu có sẵn về thống kê tình hình kinh doanh kẹo cao su
trên thị trường Việt Nam (nguồn thu thập thứ cấp hoặc sơ cấp)
- Điều tra phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp những đối tượng trẻ về tác động của
Quảng Cáo và thói quen sử dụng các sản phẩm kẹo cao su hàng ngày của họ.
Thống kê bằng số liệu, biểu đồ.
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KẸO CAO SU
1.1 Lịch sử ra đời kẹo cao su.
Đầu tiên, xin trích dẫn một vài câu chuyện vui về lịch sử phát triển

của kẹo cao su, đầu tiên là thành công của William Wrigley – người đã lập
ra công ty Wriley lớn mạnh hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh kẹo cao su,
và cũng là một người tài ba trong việc tiếp thị kẹo cao su.
Mùa xuân năm 1891 William Wrigley Jr dời Philadelphia tới Chicago.
Khi đó ông mới 29 tuổi, trong túi chỉ có vẻn vẹn 32$ và một mong muốn bắt
đầu với công việc kinh doanh bằng chính thực lực của mình. Bên cạnh long
nhiệt tình và sức trẻ, Wrigley còn là một người bán hàng tài năng. Là con
trai của một nhà sản xuất xà bông, Wrigley đã mở rộng được mối quan hệ
kinh doanh của cửa hàng Xà bông Scouring vượt qua ngoài khuôn khổ một
khu phố của Philadelphia. Khi còn là một cậu thiếu niên, Wrigley đã chính
thức làm nhân viên bán hàng tại cửa hàng của cha đồng thời đánh xe trở
hàng đi hết thị trấn này đến thị trấn khác để tìm những đại lý bán lẻ.
Vào tháng 4 năm 1891 ông đã bắt đầu công việc kinh doanh tại
Chicago với tư cách ông chủ của cửa hàng Xà bông Wrigley. Để khích lệ
những người thương nhân, ông đã đưa ra những quà tăng, một trong những
quà tặng đó là bột nở. Sau đó bột nở lại trở nên phổ biến hơn xà bông do đó
ông chuyển từ kinh doanh xà bông sang kin doanh bột nở. Vào năm 1892,
ông đưa ra ý tưởng tặng hai gói kẹo cao su cho khách hàng khi mua mỗi gói
bột nở. Ý tưởng này đã mang lại thành công lớn, một lần nữa quà tặng – kẹo
cao su – dường như lại có triển vọng hơn cả sản phẩm chính và nó lại được
đầu tư để tung ra thị trường thay thế cho sản phẩm chính.
Vào thời gian đó ở Mỹ có ít nhất trên 12 công ty kẹo cao su nhưng
nền công nghiệp này dường như không phát triển lắm. Tuy nhiên Wrigley
cho rằng đây là một sản phẩm rất có tiềm năng và đáng để đầu tư do đó ông
đã quyết định quảng bá cho sản phẩm này. Hai chi nhánh đầu tiên đã được
mở ra tại Lotta và Vassar.
Tới năm 1893 kẹo cao su Juicy Fruit đã được tung ra thị trường sau đó
là kẹo Spearmint của Wrigley. Có được chỗ đứng trên thị trường kẹo cao su
không phải chuyện đơn giản bởi những công ty trước đây trong ngành kẹo
cao su đã rất quen thuộc với khách hàng. Vào năm 1899 sáu công ty kẹo lớn

nhất đã liên kết với nhau tạo thành tập đoàn kẹo cao su lớn (liên hiệp các
công ty kẹo cao su) và sự kết nối này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt
động kinh doanh của Wrigley – một công ty non trẻ đã gặp phải rất nhiều
khó khăn khi đứng ngoài tập thể đó. Luôn là người đi sau nhưng cuối cùng
công ty ông đã chống lại sức mạnh của tập đoàn.
Wrigley tiếp tục dùng những phần thưởng để khích lệ các thương
nhân nhập hàng của mình. Ông biết rằng khách hàng sẽ sử dụng kẹo cao su
Wrigley nếu họ nhận được “một chút gì đó thay vì không có gì”. Wrigley đã
mở rộng danh mục quà tặng từ những chiếc đèn đến dao cạo và những chiếc
cân. Những quà tặng đi kèm này trở nên thành công tới mức ông phải phát ra
một catalog mẫu quà tặng cho khách hàng lựa chọn.
Wrigley cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc dùng các chiến dịch
quảng cáo để thu hút khách mua hàng. Ông là một trong những người tiên
phong trong việc sử dụng các quảng cáo để tăng doanh thu và quảng cáo cho
thương hiệu. Ông nhận ra rằng lượng khách hàng chấp nhận sản phẩm của
ông sẽ tăng nhanh nếu ông nói với họ về lợi ích của sản phẩm trên báo, tạp
chí quảng cáo, biển hiệu hay những dạng truyền thông khác. Sau đó ngày
càng nhiều khách sẽ tới các cửa hiệu để tìm hiểu và mua kẹo của ông. Như
vậy tự nhiên các cửa hàng sẽ phải nhập kẹo Wrigley để đảm bảo số lượng
khách hàng của mình.
Ý tưởng này đã được thực hiện khi Wrigley quyết đinhk tập trung vào
việc tung ra thị trường kẹo cao su hương vị bạc hà – sản phẩm được ông xếp
vào loại cao cấp – ngày nay đã trở nên nổi tiếng dưới nhãn hiệu Wrigley’s
Spearley. Ban đầu sản phẩm này bán rất chậm do đó Wrigley đã tiến hành
quảng cáo có quy mô trên 3 thành phố thuộc miền Đông là Buffalo,
Rochester và Syracuse. Cuối cùng Wrigley đã có được kết quả khả quan.
Thông qua việc xuất khẩu hàng hóa sang nhiều nước, Uwrigley đã trở
nên nổi tiếng khắp thế giới. Một cách nhanh chóng, công ty đã trở thành một
cơ sở kinh doanh có tầm vóc quốc tế. Công xưởng đầu tiên được mở ra ở
nước ngoài là tại Canada vào năm 1910, năm 1915 – công xưởng thứ hai tại

Australia, năm 1927 tại Anh, 1939 tại New Zealand. Những môi trường kinh
doanh khách nhau trên thị trường quốc tế đòi hỏi nhiều mẫu mã, chủng loại
cũng như hương vị mới. Trong số đó có lẽ sản phẩm thành công nhất ở nước
ngoài là kẹo cao su dạng viên tròn – loại kẹo được bán rất phổ biến dưới
nhãn hiệu “P.K”.
Trong suốt chiến tranh thế giới 2 Phillip Wrigley – con trai và sau này
là chủ tịch công ty – đã dẫn dắt công ty với những bước đi mới lạ nhằm bảo
vệ danh tiếng của nhãn hiệu. Vì chiến tranh, việc cung cấp những nguyên
liệu bị chững lại, trong khi đó thì nhu cầu kẹo cao su lại tăng cao. Một lượng
lớn kẹo cao su được cung cấp cho quân đội Hoa Kỳ, từ đó kẹo cao su đã
giúp xóa tan lo âu, nâng cao cảnh giác và cải thiện tinh thần của các chiên
sỹ.
Công ty sản xuất kẹo chất lượng cao với lượng khá lớn tuy nhiên vẫn
không đủ để cung cấp cho khách hàng. Do đó tốt hơn là nên thay đổi loại
kẹo chất lượng cao mà khách hàng vẫn yêu cầu. Chính vì vậy công ty đã tiến
hành ngừng cung cấp kẹo nhãn hiệu Wrigley loại Spearmint, Doublemint và
Juicy Fruit cho dân chúng. Tới năm 1944, toàn bộ kẹo sản xuất ra được xuất
trực tiếp ra nước ngoài cho Quân đội Hoa Kỳ.
Đối với dân chúng, công ty tiến hành tung ra một “nhãn hiệu thời
chiên”. Một cách rất chân thực, công ty thông báo với khách hàng rằng sản
phẩm này là hoàn toàn nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, tuy nhiên không đủ
điều kiện để tiêu chuẩn mang nhãn hiệu Wrigley.
Sau đó một thời gian những nguyên liệu chất lượng cao trở nên khan
hiếm đến mức sản xuất không thể đạt được mức lượng kẹo sản xuất trước
chiến tranh không đủ để cung cấp thậm chí cho quân đội Mỹ. Do vậy công
ty đã dừng hoàn toàn việc mở rộng chi nhánh, và đặc biệt “nhãn hiệu thời
chiến” được cung cấp cho quân đội. Cũng thời gian đó một chiến dịch quảng
cáo độc nhất vô nhị đã được tiến hành và nó đã giúp tên tuổi cũng như chất
lượng của kẹo cao su Wrigley trở nên thân quen với khách hàng, thậm chí
ngay cả khi họ không thể mua được nó. Quảng cáo khá kịch tính với hình

tượng một gói bọc kẹo cao su Spearmint trống rỗng nhãn hiệu Wrigley với
câu “Hãy nhớ giấy bọc này”.
Sau khi chiến tranh kết thúc việc mua bán những nguyên liệu để dùng
cho việc sản xuất kẹo chất lượng cao lại trở về như bình thường, vì vậy tới
năm 1946 Wrigley’s Spearmint đã trở lại thị trường, sau đó là Juicy Fruit và
năm 1947 là Doublemint. Mặc dù đã vắng mặt hai năm tại Mỹ nhưng
Wrigley vẫn chiếm lại thị trường một cách nhanh chóng và sau đó hoạt động
kinh doanh trở nên phát triể vượt mức trước chiến tranh. Việc tiếp theo của
công ty Wrigley là tập trung mở rộng ra kinh doanh toàn cầu.
Thêm vào những cơ sở trước đây ở Chicago, Australia, Canada, Anh
và New Zealand công ty mở them những văn phòng mua bán ở Châu Âu và
Châu Á. Để đáp ứng lượng tăng cầu sản phẩm Wrigley, nhiều nhà máy đã
được mở thêm tại: Malina thuộc Philippines (1965), Biesheim, Pháp (1967);
Salzburg, Australia (1968); Nairobi, Kenya (1971) và Taipen, Taiwan
(1978). Sau đó, để đáp ứng yêu cầu thay đổi trong kinh doanh, công ty đã
tiến hành hợp nhất những công nghệ máy móc mới hiện đại hơn thay thế cho
những cái trước đây. Năm 1954 tiến hành thay đổi ở New Zealand, năm
1958 ở Australia, năm 1963 ở Canada, năm 1971 ở Anh và ở Đài Loan vào
năm 1985. Và vào mùa xuân năm 1991 để chinh phục một thị trường mới,
công ty đã mở một nhà máy ở Quảng Châu, Trung Quốc, ở Mỹ thì xây dựng
thêm nhà máy ở Santa Cruz, Canifonia năm 1954 và Gainesville, Georgia.
Để thay đổi sở thích của khách hàng, Wrigley đã giới thiệu kẹo cao su
Freedent, kẹo hương quế Big Red và kẹo cao su dùng thay đổi bong bong
lớn Hubba Bubba vào giữa những năm 1970. Để đáp ứng nhu cầu về sản
phẩm có vị ngọt ngon hơn, vào năm 1984 Wrigley đã cho ra đời kẹo cao su
ngọt nhiều hơn dưới tên Extra. Ngày nay những kẹo cao su nhãn hiệu
Wrigley đã trở thành sản phẩm yêu thích của hơn 100 quốc gia trên thế giới
và Wrigley được coi là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này.
1.2 Thói nghiện kẹo cao su của người Mỹ
Năm 1906, Frank Henry Fleer cho ra đời loại kẹo cao su có thể tạo ra

bong bóng, gọi là Blibber-Blubber. Nhưng nó chẳng gây được tiếng vang
nào. Bóng nổ ngay sau khi ra khỏi miệng và cao su văng dính khắp mặt. Cho
đến một ngày tháng 8-1928, một công nhân của Fleer tên Walter Diemer đã
tìm ra lời giải.
Sau một năm phụ trách pha chế, Diemer đã tìm được công thức hợp
chất giúp tạo ra bong bóng to và sau khi bóng nổ thì lớp cao su dễ dàng bung
ra, không dính tèm lem vào mặt. Tuy nhiên, hôm sau, mẻ kẹo kế tiếp bị hư
do Diemer không cẩn thận ghi chép trọng lượng và số lượng các chất tạo
thành hợp chất. Sau bốn tháng thí nghiệm, ông thành công. Chewing-gum
này được đặt tên Dubble Bubble.
Thói nghiện kẹo cao su của người Mỹ cuối thập niên 1930 là kết quả
từ sự thiếu thốn trong Thế chiến thứ hai. Đường cũng như tinh chất bạc hà
được chia theo khẩu phần và nguồn nhựa tự nhiên dùng làm chewing-gum
nhập từ miền Viễn Đông gần như cạn kiệt. Lúc này, lượng hàng tích trữ
được tung ra với giá cắt cổ, đôi khi đến 1 USD/viên. Một số người đã nghĩ
ra cách bỏ chewing-gum nhai rồi vào ly nước với hy vọng nó vẫn còn dẻo
cho lần dùng sau.
Sau Thế chiến thứ hai, công việc kinh doanh trở nên sôi nổi, với cuộc
cạnh tranh sống mái giữa Công ty Topps và J. Warren Bowman với sản
phẩm Blony (được quảng cáo: “Thanh kẹo cao su bự nhất giá chỉ 1 xu”).
Nhờ ký hợp đồng với hầu hết ngôi sao bóng chày để in tên họ lên “danh
thiếp chewing-gum”, Topps trở thành công ty số một vào năm 1955 và một
năm sau nó mua luôn Bowman.
Frank Henry Fleer trở thành công ty đầu tiên dùng dải giấy nhỏ in truyện
tranh (cuốn quanh thanh kẹo), đề cao chú bé gan dạ Pud và cậu bạn thân
Rocky Roller. Năm 1953, hình ảnh Pud bị lu mờ, khi Topps phát hành
truyện tranh đầu tiên để xây dựng hình tượng chàng nhóc Bazooka Joe. Chữ
“bazooka” không lấy từ nguồn gốc một loại vũ khí mà ngẫu nhiên xuất phát
từ tên loại nhạc cụ cho âm thanh vui nhộn làm từ ống và phễu, được sáng
chế bởi diễn viên hài Bob Burns năm 1930.

1.3 Tiêu thụ kẹo cao su ở một số nước ở Châu Âu
Theo thăm dò của hãng Wrigley, hiện hãng chiếm tới 90% thị trường kẹo
cao su tại Séc, thì người dân Séc đứng thứ ba trong số các nước Đông Âu về
nhai kẹo cao su. Năm ngoái trung bình mỗi người Séc nhai hết 128 chiếc.
Trong những nước thuộc khối Đông Âu cũ thì Séc chỉ đứng sau Slovenia và
Croatia.
Tính về số kẹo cao su được tiêu thụ thì đứng đầu là Bắc Mỹ và Tây Âu, nơi
tiêu thụ trung bình lên tới gần 200 chiếc mỗi năm trên đầu người.
Trung bình mỗi năm người dân Slovenia nhai hết 167 chiếc kẹo cao su,
người Croatia 160 chiếc. Slovakia đứng thứ 6 trong những nước Đông Âu
với 110 chiếc. Đứng cuối bảng là Litva, người dân ở đây chỉ nhai trung bình
66 chiếc kẹo cao su mỗi năm.
Trong các nước Tây Âu thì đứng đầu là Thụy Sĩ, với 186 chiếc kẹo cao su
trên đầu người mỗi năm. Đứng thứ nhì là người dân Ai-len với 173 chiếc.
Đứng cuối bảng trong số các nước Tây Âu là người Đức với tiêu thụ 112
chiếc mỗi năm.
1.4 Thị trường kẹo cao su Việt Nam
Việt Nam là một trong những thị trường phát triển sau của kẹo cao su, sau
khi đã du nhập hết ở bắc Mỹ, Châu Âu … rồi sang Châu Á. Tuy phát triển
sau nhưng thị trường kẹo cao su Việt Nam cũng như Trung Quốc và các
nước ở trong khu vực, luôn tỏ ra rất có tiềm năng. Hàng loạt các sản phẩm
mới của các hãng được tung ra ở đây nhằm tranh giành thị phần. Tuy nhiên,
là một thị trường phát triển sau và thường bị chi phối bởi các kênh phân phối
địa phương cho nên các chiến dịch Quảng bá sản phẩm, hậu mãi khách hàng
chưa thể làm tốt được như Châu Âu và Bắc Mỹ. Ở đây chưa được đầu tư
mạnh về các cơ sở, nhà máy sản xuất địa phương cũng như chi nhánh quản
lý của các hãng. Chỉ có một số ít các thương hiệu hoặc dòng sản phẩm đã
giành được thị phần lớn nhất ở Việt Nam, không ít các sản phẩm mới tung ra
được một thời gian đã thất bại, nhanh chóng bị người tiêu dùng quên lãng.