Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền
kinh tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều
biến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong
lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng
hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp.
Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các
công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm
khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những người mua
có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào quá
trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm
khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt.
Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có
xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị
trường, tức là công ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị
trường và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên
đoạn thị trường đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trường, công ty muốn
kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hưởng của công ty cũng như
hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm được phần
tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trên
đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến
lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh
trên thị trường Hà Nội”.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị
trường mục tiêu.

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của nhà máy trên cơ
sở đó xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho
hoạt động kinh doanh của nhà máy được thành công.
Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có được
qua quá trình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh.
Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết
cấu đề tài làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục
tiêu.
Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị
trường
Hà Nội
Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Nhôm của Nhà
máy Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Khái niệm, bản chất của định vị sản phẩm
1.1. Khái niệm
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị
đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. “ Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm
nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trường. Có nghĩa là trong tình trạng
hàng hoá ngày càng trở nên đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin,
rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh
nghiệp muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là
đặc biệt, khác biệt cho nên chiến lược định vị ra đời được định nghĩa là: “ tập

hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảp phẩm một vị
trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”
1.2. Bản chất và sự cần thiết của chiến lược định vị
*Bản chất của định vị sản phẩm
Bản chất của định vị sản phẩm là xác định cho sản phẩm và doanh
nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho doanh nghiệp có
một hình ảnh trong tâm trí khác hàng (khách hàng có thể nhận thức và đánh
giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các
đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
*Sự cần thiết của chiến lược định vị:
Chúng ta đề biết các thị trường gồm những người mua khác nhau về một
hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
và cách thức mua sắm. Một chiến lược định vị hợp lý có thể giúp công ty phát
triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. công ty có thể điều
chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà
mình có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Ngoài ra, vì cạnh tranh càng
trở nên gay gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thương
mại. Khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định
mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản
phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí
họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm giác
của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm
hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan
so sánh với sản phẩm cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải có chiến lược
định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường. Giúp khách hàng có thể
nhận thấy, phân biệt được sản phẩm của hãng này hay hãng khác. Việc tìm
kiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ

là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế
trên thị trường. Qua chiến lược định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn
hay một đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách
hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng. Sự
cam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong
việc thực hiện các trương trình, chính sách marketing công ty có thể tạo dựng
hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến
lược định vị thị trường là không thể thiếu. Với một chiến lược định vị thị
trường hợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của
mình là ai. Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù
hợp, có ưu thế. Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch
trương những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
2. Trọng tâm của chiến lược định vị
2.1. Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí KH mục
tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể
về sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
2.1.1. Các con đường tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí
KH
Con đường tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí KH được hình
thành dựa trên:

Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Kinh nghiệm của khách hang qua tiêu dung sản phẩm.
Các kênh thông tin khác mà khách hàng tiếp cận.
Một định vị thành công khi mà tìm ra được cầ nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với các đặc tính của sản phẩm, doanh nghiệp hay một nhãn
hiệu.
2.2. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Với các loại định vị, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản
phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đó là
chiến lược xâm nhập và thâm nhập thị trường.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
Áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối
thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường trọng điểm. Để áp dụng chiến lược này
công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản
phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng
cách đưa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác.
- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường.
Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác.
- Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết
một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt.
b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới.
Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị
trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí

hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác.
Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty.
Và công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:
- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài
chính cũng như nhân sự.
- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
2.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Định vị tốt đồng nghĩa với những nỗ lực thiết kế được những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng nhận biết, ưa chuộng sản phẩm và không nhạy
cảm với các sản phẩm cạnh tranh
2.3.1. Khái niệm
Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những
điểm khác biệt có nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
2.3.2. Các công cụ tạo sự khác biệt
Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ
lưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần
phải lên kế hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3
bước sau:
* Bước 1:
Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác
định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
* Bước 2:
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện
có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?
* Bước 3:

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn
thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải
đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có
đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với
họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị
trường .
Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và
thay thế
- Khả năng dễ dàng
trong thao tác sử dụng
- Chất lượng đồng đều
- Giao hàng
- Lắp đặt
- Tư vấn
- Dịch vụ sau bán
- Sửa chữa
- Bảo hành
- Các dịch vụ khác
- Biểu tưởng

- Đội ngũ công nhân có
tay nghề cao
- Phương tiện truyền
thông
* Tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất.
Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành được “vị thế” trên
đoạn thị trường mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của công ty chiếm được tâm trí
của khách hàng. Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng được
các yêu cầu sau:
- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng của
khách hàng . Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo
được khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có
những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
đầu tư cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng
cao được chất lượng công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến
của sản phẩm.
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục
trặc trong một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh
đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật người
tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng
phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị
hỏng hóc đảm bảo được sự thay thế. Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng
nhất, dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể

điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để người sử dụng
cũng có thể tự sửa chữa được.
- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản
phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác
nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của
công ty trong việc định vị thành công.
* Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm
khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo được vị thế
cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng
thêm dịch vụ và chất lượng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
- Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình
giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh
bằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự
kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn
đối với công ty. Tạo được sự chú ý của người mua.
- Tư vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng
miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Có những khách hàng họ băn khoăn
không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công
ty phải lắm bắt được nhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sản

phẩm thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình.
Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế
công ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của khách hàng .
- Dịch vụ sau bán:
Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như
uy tín của công ty. Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng
thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
- Sửa chữa và bảo hành
Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm
bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về
chất lượng sửa chữa và giá thành.
* Tạo sự khác biệt về nhân sự:
Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên
môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo…luôn để lại ấn tượng tốt đẹp nơi
khách hàng. Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội
ngũ nhân viên của mình. Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một
đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau.
+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết.
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo.
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc.
+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và
vấn đề của khách hàng
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và
cung cấp thông tin rõ ràng.
* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người
mua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của
nhãn hiệu. Do vậy, công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng
qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là
cách công chúng nhận thức về công ty. Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
công ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh hình ảnh của công ty phải được thể hiện ra bằng:
- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm
cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình
tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông
điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng
ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu
và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn
truyền đạt.
2.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
2.4.1. Vai trò – Ý nghĩa:
Công việc lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt là hết
sức phức tạp. Nó quyết định đến sự thành công của chiến lược định vị. Công
ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh
tranh để có phương án phù hợp. để có hiệu qủa trong một chiến lược định vị
công ty cần khuyếch trương những điểm mạnh nhất của mình, những điểm,
những tiêu trí mà công ty đang dẫn đầu thị trường. Ngoài ra công ty cần định
vị và khuyếch trương các lợi ích khác, như vậy công ty có thể thu hút được
nhiều khách hàng hơn.
2.4.2. Các điểm chú ý cần tránh khi định vị:
Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh 4 sai lầm chủ yếu sau trong

việc định vị:
- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua
chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
- Định vị quá cao: Người thông qua quảng cáo, khuyếch trương thấy sản
phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình. Trong khi đó,
họ có đủ khả năng tiêu dùng.
- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đưa ra quá
nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trưng, hay đặc tính nổi trội
của sản phẩm. Vì thế không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng.
- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đưa ra quá nhiều tính năng tác dụng
làm cho người tiêu dùng khó tin vào điều đó. Cũng có khi công ty có sản
phẩm chất lượng cao nhưng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho người
mua….
Khi xây dựng chiến lược định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến
lược định vị cơ bản sau:
- Định vị của thuộc tính.
- Định vị ích lợi.
- Định vị công dụng, ứng dụng.
- Định vị người sử dụng.
- Định vị đối thủ cạnh tranh.
- Định vị loại sản phẩm.
- Định vị chất lượng – giá cả.
3. Quá trình xây dựng chiến lược định vị
3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
3.1.1. Khái niệm khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là những người bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác
định đúng đối tượng sẽ giúp phương án định vị chính xác hơn.

SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
3.1.2. Làm thế nào để biết được chi tiết “chân dung” khách hàng mục
tiêu
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết
kế chiến lược định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W sau:
Who: Ai sẽ là người mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hưởng?…
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi
với họ?
When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3.2.1. Vai trò – Ý nghĩa:
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing hiệu quả công ty cần phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình, cũng như các khách hàng hiện có và
tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng
chậm, bởi vì chí có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các
đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ tìm cách
thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất
ra những sản phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh
tranh ngấm ngầm, những người có thế đưa ra những khách mới hay khác để
thỏa mãn những nhu cầu đó
3.2.2. Nội dung:
Công ty cần phát hiện những đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách
phân tích các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần thu thập về những chiến lược
mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B

14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra
những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần
phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp
và những phản ứng sắp tới của đối thủ cạnh tranh. Khi biết được những mặt
mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của
mình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời
tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh đang mạnh. Biết được
các cách phản ứng điển hình của những đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa
chọn và định thời gian các biện pháp.
Cần thường xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tình
báo cạnh tranh. Những người phụ trách Marketing của công ty cần có khả
năng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về đối thủ cạnh tranh có liên
quan đến quyết định về chiến lược của công ty.
Cho dù trên thị truờng hiện nay việc định hướng theo đối thủ cạnh tranh
là quan trọng, các công ty không được tập trung quá mức vào các đối thủ cạnh
tranh. Các công ty có thể bị thiệt hại nhiều hơn do những nhu cầu của khách
hàng thay đổi và các đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm gây ra so với các đối thủ
cạnh tranh của mình. Những công ty bảo đảm tương đối những vấn đề về
khách hàng và đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lược của công ty đạt được
thành công
3.3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản
phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng. Có thể
phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quả
nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương
mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết quả
này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B

15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
3.4. Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị
3.4.1. Khái niệm sơ đồ định vị:
Là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà
nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của mình trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh.
3.4.2. Cách thiết lập sơ đồ định vị:
Thông thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.

3.4.3. Những điều kiện ảnh hưởng tới phương án định vị
Công ty cần cân nhắc tới 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức
định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trường
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiên có trên thị trường
- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của
công ty
- Khả năng phát triển của phương án đinh đã lựa chọn
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
16
Đặc tính
Giá
Đặc tính
Giá
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại
3.5. Quyết định phương án định vị và xây dựng chương trình Marketing
- mix
3.5.1. Quyết định phương án định vị:

Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các hàng
hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản
phẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới.
3.5.2. Xây dựng trương trình Marketing – mix:
Sau khi đã xác định chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống marketing- mix. Hệ thống marketing mà công ty đưa ra phải có sự nhất
quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí
mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ như giá cả, sản phẩm, xúc tiến
hỗn hợp… phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hướng tới mục tiêu chung. Xây
dưng nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ
HÌNH ẢNH SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM
ĐÔNG ANH
1. Giới thiệu chung về nhà máy nhôm Đông Anh
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Nhà máy nhôm Đông Anh (DAA) là đơn vị trực thuộc Công ty Cơ khí
Đông Anh.
Được thành lập theo quyết định số 482/QĐ/TCT-HĐQT ngày 02 tháng
08 năm 2004 của Tổng Công ty Xây dựng và Phát triển Hạ tầng LOCOGI.
Số đăng ký kinh doanh: 0116000339 do Sở Kế hoạch đầu tư thành phố
Hà Nội cấp ngày 01 tháng 09 năm 2004
Tên tiếng Việt : Nhà máy nhôm Đông Anh
Tên tiếng anh : Donganh Aluminium Factory
Địa chỉ : Khối 2A thị trấn Đông Anh - Hà Nội
Điện thoại : 04.883.9613. 04.883.9614; Fax: 04.9.9650.753
Email :

SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Mô hình tổ chức nhà máy
Tổng số cán bộ công nhân viên nhà máy là 230 người
Trong đó có:
+ 35 người là lao động gián tiếp
+ 195 người là lao động trực tiếp
+ Khoảng 30% người lao động trong nhà máy có trình độ đại học
+ Khoảng 55% người lao động trong nhà máy có trình độ cao đẳng
+ Khoảng 10% người lao động trong nhà máy có trình độ trung cấp
+ Khoảng 5% người lao động trong nhà máy là lao động phổ thông
Đội ngũ cán bộ trẻ, nhiệt tình, năng động, có trình độ, trong đó có nhiều
kỹ sư được đào tạo tại các nước có nền công nghiệp tiên tiến, sản xuất nhôm
với trình độ cao như Hàn Quốc, Italia, Đài loan...
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
19
Giám đốc
Kế toán trưởng
P.Giám đốc KDP.Giám đốc SX
Phòng
Kỹ thuật
Phòng
Cơ điện
Phòng
KCS
Phòng
Kỹ thuật
Tổ
dự án

Tổ
kho
Tổ vật tư
Tổ Hành
chính
P.Giám đốc
SX
P.Giám đốc
SX
P.Giám đốc
SX
P.Giám đốc
SX
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Quy mô đầu tư:
Nhà máy được xây dựng khép kín trên khuôn viên có diện tích là 28.000
m
2
. Với tổng mức vốn đầu tư cho thiết bị và nhà xưởng là 170.000.000.000
VNĐ.
Nhà máy nhôm Đông Anh đã được xây lắp hoàn thành đưa vào sử dụng
với hệ thống các dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại, đồng bộ, sản xuất các
sản phẩm nhôm hợp kim định hình chất lượng cao, công suất 10.000tấn/năm
và là quy mô lớn tại Việt Nam hiện nay với phương châm chuyên nghiệp hoá
trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng và sử dụng vật liệu hợp kim nhôm định
hình, phục vụ công tác thi công hạng mục cửa kính khung nhôm, ốp nhôm
trang trí và hoàn thiện xây dựng cho các công trình xây dựng dân dụng và
công nghiệp.
Bước đầu đi vào sản xuất, Nhà máy đã đưa ra thị trường nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường và bạn hàng.

Quy mô sản xuất:
Với ba phân xưởng sản xuất và một xưởng gia công kết cấu được trang
bị hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại đồng bộ gồm:
Phân xưởng đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao
Phân xưởng anode xử lý và trang trí bề mặt thanh nhôm bằng phương
pháp Anode hoá.
Phân xưởng sơn tĩnh điện và phủ film, xử lý và trang trí bề mặt thanh
nhôm bằng phương pháp sơn tĩnh điện và phủ film.
Với hệ thống thiết bị hiện đại và đồng bộ, được bố trí khoa học, đảm bảo
cho nhà máy vận hành đạt công suốt 10.000tân/năm
1.2. Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính:
Các nhóm sản phẩm chủ đạo của Nhà máy là:
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Sản phẩm nhôm thanh định hình chất lượng cao phục vụ cho xây dựng.
Sản phẩm nhôm tấm lớn, khổ rộng dùng cho trang trí nội thất.
Sản phẩm cho các ngành công nghiệp như đóng toa xe, ô tô, tàu thuỷ, xe đạp...
Sản phẩm cửa đi, cửa sổ, vách dựng vách ngăn hoàn thiện.
Dịch vụ thi công lắp đặt các công trình.
Hoạt động sản xuất chính
Sản xuất đùn ép thanh nhôm định hình chất lượng cao.
Xử lý hoàn thiện các thanh nhôm bằng công nghệ Anode hoá, sơn tĩnh
điện và phủ film, cung cấp sản phẩm thanh nhôm hợp kim định hình chất
lượng cao phục vụ cho xây dựng và các lĩnh vực công nghiệp, giao thông
được xử lý bề mặt theo dạng Anode, sơn tĩnh điện và phủ film vân gỗ. Sản
xuất và cung cấp cho thị trường các hệ cửa đồng bộ và hoàn thiện có chất
lượng cao phục vụ cho các đối tượng thi công, các chủ đầu tư, các nhà dân,
các hệ thống công trình các chung cư, biệt thự, cao ốc.
. Thiết kế, cung cấp, gia công và lắp đặt các sản phẩm kim loại như:

- Mặt đựng nhôm kính cho các công trình cao tầng.
- Cửa đi và cửa sổ
- Tấm panô nhôm
- Lá sách nhôm và cửa lá sách
- Tấm nhôm chắn nắng
- Hệ thống mái kính
- Cửa tự động
- Hệ thống cửa nhôm tiền chế.
Nhà máy chọn lọc và cung cấp vật liệu, thiết kế bản vẽ chi tiết chế tạo và
lắp đặt ra sản phẩm cuối cùng với chất lượng cao và đồng bộ theo tiêu chuẩn
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Châu Âu. Những bộ phận gia công của chúng tôi cũng làm việc theo yêu cầu
chi tiết của khách hàng. Nhà máy chúng tôi thiết kế và sản xuất các loại cửa
sổ, cửa đi nhôm với các loại bề mặt hoàn thiện khác nhau tuỳ theo yêu cầu
như Anode, sơn tĩnh điẹn, phủ film.....
1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007
Bảng 1 : Bảng tổng hợp các chỉ tiêu kinh tế năm 2007 và so sánh
với năm 2006.
TT Nội dung ĐVT
Năm 2006 NĂM 2007
KH TH KH TH
1 S. Lượng sản xuất Tấn
1.510 1.879
1.690 1.787
2 S.lượng tiêu thụ Tấn
1.720 1.871
1.725 1.743
3 Giá trị sản lượng Tr.đ 111.591 134.300 131.810 136.810

4 Giá trị tổng DT bán hàng Tr.đ
101.636 116.2000
132.960 136.322
5 DT bán sản phẩm Tr.đ 114.670 118.278
6 Doanh thu khác Tr.đ 9.985 10.715 16.067 18.455
Trong đó: Tr.đ
6.1
Gia công nhôm
Tr.đ 2.675 449
690 959
6.2
Xuất khẩu
Tr.đ 1.310 4.240
3.030 195
6.3
Thi công công trình
Tr.đ 6.000 1.804
2.470 4.200
6.4
Kinh doanh vật tư khác
Tr.đ 0 4.222
12.100 13.100
(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và
báo cáo năm 2007.)
+ Giá trị tổng sản lượng đạt : 136,8 tỷ /kế hoạch thực hiện là 132,9 tỷ đạt
103 % tăng trưởng so với năm 2006 khoảng 10%.
+ Khối lượng sản phẩm sản xuất đạt 1787 tấn/ kế hoạch là 1690 tấn đạt
khoảng 106 %, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 1750 tấn/ kế hoạch thực hiện
là 1725 tấn đạt 101%.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B

22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
+ Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là 119,5 tỷ đồng/ 136,8 tỷ đồng tổng
doanh thu chiếm 87,3 % tổng doanh thu.
Bảng 2 : Cơ cấu và chủng loại hàng hoá theo kế hoạch
tài chính năm 2007.
TT
Khối lượng sản phẩm
hiện vật
Hiện vật Giá trị (1000đ)
KH TH KH TH
1 Húa già 220 137.3 12.361.800 7.662.194
2 Anode TM 398 426.5 23.880.000 25.025464
Trong đó
Hàng S:
HàngM và TC, công nghiệp:
150
248
297
129
3 Anode TB 40 182.3 2.520.000 10.900.242
4 Anode nâu bóng 40 28.1 2.600.000 1.927.764
5 Anode nâu mờ 0 9.07 0 293.490
6 Anode vàng bóng 125 345.02 8.750.000 21.325.482
7 Sơn tĩnh điện 422 361.3 30.384.000 28.335.730
8 Phu film vân gỗ 350 239.6 31.675.000 20.102.330
9 SP Loại 2 các loại 50 14.8 2.500.000 2.647.665
10 Dịch vụ gia công sơn 60 89.78 690.000 932.914
11 Hàng xuất khẩu 45 3,9 3.030.000 271.386
12 Hàng công trình 35 24 2.470.000 4.200.180

13 Phế liệu thu gom 300 189.4 11.100.000 11.970.816
14 Vật tư khác 1.000.000 1.214.623
Cộng 132.960.800 136.810.280
(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và
báo cáo năm 2007.)
Đầu năm nhà máy đặt ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sơn film là 899 tấn
trong đó có 350 tấn film và 549 tấn sơn ( bao gồm cả dịch vụ 60 tấn) chiếm
52% kế hoạch sản lượng tiêu thụ, tuy nhiên khi thực hiện sản lượng sơn film
chỉ đạt xấp xỉ 690 tấn trong tổng sản lượng tiêu thụ là 1750 tấn SP đạt 76,8%
kế hoạch đề ra.
Trong đó việc không hoàn thành kế hoạch sản lượng đối với hàng sơn
tĩnh điện làm giảm lợi nhuận của nhà máy.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Nhóm hàng hiệu quả thấp như Anode trắng mờ lại vượt kế hoạch dự kiến
là 7.1 % . Tuy nhiên trong nhóm sản phẩm Anode, nhóm hàng trắng bóng và
hiệu quả như anode vàng bóng lại vượt kế hoạch dự kiến bù cho lượng hàng
sơn film thiếu hụt. Theo kế hoạch đặt ra nhóm hàng vàng dự kiến là 125 tấn
thỡ thực tế trong năm qua nhà máy đó tiờu thụ được 345 tấn vượt kế hoạch
2.76 lần, anode trắng bóng đạt 182 tấn vượt 4.55 lần so với kế hoạch, hai
nhóm sản phẩm này đó làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh lên đáng kể.
Trong 3 tháng cuối năm, do sự cạnh tránh của thị trường, toàn bộ thị
trường đều giảm giá bán từ 1500 đồng đến 2500 đồng trong khi đó giá vật tư
như gas, sơn và một số vật tư khác đều tăng giá mạnh, giá billet cũng tăng
nhẹ, do đó cũng tạo ra khoản lỗ ngoài dự kiến.
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thu Hiền
Bảng3: Bảng so sánh giữ giá bán kế hoạch và giá bán thực tế năm 2007:

TT
Khối lượng sản
phẩm hiện vật
Giá bán
(đ/kg sản phẩm)
Chênh lệch
So sánh TH/
KH
KH TH (tấn) (%)
1 Húa già 56.190 56.917 727 101.29%
2 Anode TM 58.693 59.261 568 100.97%
3 Anode TB 60.952 60.623 -339 99.46%
4 Anode nâu bóng 64.286 65.394 1.108 101.72%
5 Anode nâu mờ 59.693 58.986 -707 98.82%
6 Anode vàng bóng 66.667 67.041 374 100.56%
7 Sơn tĩnh điện 69.524 71.897 2.373 103.41%
8 Phủ film vân gỗ 90.938 95.432 4.494 104.94%
(Nguồn : Tham khảo kế toán và báo cáo tài chính 2008 và
báo cáo năm 2007.)
Qua bảng số liệu trên cho thấy 6 trờn 8 mặt hàng cũ giá bán cao hơn giá
bán kế hoặch,tuy nhiên chỉ tiêu này cũng chưa phản ánh hết thực tế sản xuất
kinh doanh
Trong năm qua,công tác quản lý giá thành được thể hiện qua bảng số
liệu sau:
SV: Nguyễn Phan Quang Marketing 46B
25