Sự quan tâm và trung thành đối với các sản phẩm cá

SỰ QUAN TÂM VÀ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CÁ
Th.S. Hồ Huy Tựu - T.S. Nguyễn Thị Kim Anh - Đại học Nha trang
GS. Svein Ottar Olsen - Đại học Tromso - Nauy
TÓM TẮT
Nghiên cứu này xem xét vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của
người tiêu dùng, cả sự trung thành thái độ lẫn sự trung thành hành vi đối với các sản phẩm cá.
Bên cạnh đó, các tiền tố của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng được bao gồm. Sử dụng
phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 615 người tiêu dùng,
các kết quả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hình phù
hợp tốt với dữ liệu. Kết quả đã chứng tỏ rằng sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung
gian cho tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành
hành vi mua hàng lặp lại.
GIỚI THIỆU
Trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với một thang bậc sản phẩm, kiến thức về một lớp
sản phẩm tồn tại ở cấp độ cao nhất, trong khi kiến thức về một nhãn hiệu thuộc lớp sản phẩm đó
tồn tại ở cấp độ thấp nhất (Keller, 1998). Người tiêu dùng cũng đưa ra các đánh giá và quyết định
về các cấp độ khác nhau của một thang bậc sản phẩm, cũng như một loạt các nhóm sản phẩm có
tính thay thế (Johnson, 1989). Chẳng hạn, khi quyết định mua cái gì cho bữa ăn hàng ngày, người
tiêu dùng có lẽ phải quyết định giữa nhiều nhóm thực phẩm, chẳng hạn thịt, cá, hay các món chay.
Và nếu họ quyết định chọn ăn cá, thì việc lựa chọn tiếp theo có thể bao gồm nhiều loại cá khác
nhau như: cá biển hay cá sông, cá tươi, đông lạnh hay chế biến sẵn…trước khi đạt đến các quyết
định giữa các nhãn hiệu, hoặc tên một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn cá thu. Nếu người tiêu dùng
xử lý các quyết định của họ và trung thành với cách tiếp cận có trật tự ưu tiên từ trên xuống cho
các nhóm sản phẩm khác nhau, thì việc hiểu được sự hình thành nên sự trung thành ở cấp độ nhóm
sản phẩm có lẽ là quan trọng cho cả giới học thuật lẫn quản trị (Olsen, 2007). Chẳng hạn, người
tiêu dùng hình thành nên sự trung thành như thế nào giữa thịt, cá, và các loại hải sản, hoặc giữa
rượu và bia? Khái niệm sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng rãi trong lĩnh vực marketing hơn
30 năm qua (Warrington & Shim, 2000). Sự quan tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng
của sự gắn bó (Beatty, Kahle, & Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự
trung thành (Oliver, 1999). Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể rất quan tâm đến một sản phẩm
nhưng lại không trung thành với nó (Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có

thể trung thành với một sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al., 2003). Điều này
tạo ra một khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành. Mục đích
chính của nghiên cứu này là bàn luận và kiểm định vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành
sự trung thành của người tiêu dùng ở cấp độ nhóm sản phẩm. Mục đích thứ hai là bàn luận về tầm
quan trọng tương đối của sự thỏa mãn so với hai biến số TPB truyền thống là ảnh hưởng xã hội và
kiểm soát hành vi. Sau cùng nghiên cứu này cũng đưa ra một số hàm ý cho việc nghiên cứu tiếp
theo, cũng như các gợi ý cho công tác quản trị và marketing nghề cá.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Đánh giá ở cấp độ nhóm sản phẩm
Cách tiếp cận thái độ và phân loại đề nghị rằng đối tượng đánh giá có thể được phân nhóm
theo nhiều mức độ khác nhau (Eagly & Chaiken, 1993). Các nhà nghiên cứu thường phân nhóm
các sản phẩm theo các cấp độ từ chung nhất đến cụ thể (Keller, 1998). Trong bối cảnh bữa ăn hàng
ngày của các gia đình, cá là một nhóm sản phẩm chính, vì vậy nó là đối tượng phù hợp cho việc
nghiên cứu sự trung thành ở cấp độ nhóm sản phẩm. Johnson (1998) đề nghị rằng các nhóm sản
phẩm chung được thể hiện, xử lý và đánh giá dựa trên cơ sở của các nhu cầu, mục đích cơ bản và
các thuộc tính trừu tượng, trong khi các nhóm sản phẩm nhỏ hơn hoặc các nhãn hiệu thì được đánh
giá dựa trên các thuộc tính cụ thể. Điều này phù hợp với giả định rằng người tiêu dùng dịch chuyển
từ nhóm sản phẩm chung, đến các nhóm nhỏ hơn, và cuối cùng đến các nhãn hiệu hoặc sản phẩm
cụ thể trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn. Cách tiếp cận này làm cho người tiêu dùng ít tốn
thời gian và nổ lực hơn trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế, vì thế phạm vi lựa chọn ở
cấp độ nhóm sản phẩm sẽ hẹp hơn so với các nhãn hiệu, và cũng dễ dàng hơn nhờ sự khác biệt về
lợi ích và mục đích sử dụng của các nhóm sản phẩm là khác nhau. Vì vậy, việc hình thành và sức
mạnh quan hệ giữa các tiền tố của sự quan tâm và trung thành có thể xảy ra ở cấp độ nhóm sản
phẩm.
Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi
Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các bàn luận
hàng ngày, nhưng rất khó để phân tích ý nghĩa của nó. Các nghiên cứu sớm về sự trung thành chủ
yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của người tiêu dùng. Các đo lường hành vi cơ bản về sự trung
thành bao gồm chuỗi mua hàng liên tục, tỷ lệ mua hàng, khả năng mua hàng, khoảng thời gian
trung bình ở lại với một nhãn hiệu, khả năng quay lại mua hàng (Nodman, 2004). Các đo lường

hành vi thuần túy bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng không thể giải
thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào. Sau khi tác phẩm của
Jacoby và Chesnut (1978) ra đời thì các quan niệm về sự trung thành đã có sự thay đổi (Oliver,
1997). Các nghiên cứu đã hướng đến một quan niệm về sự trung thành phức tạp hơn bao gồm cả
khía cạnh hành vi và thái độ (Dick và Basu 1994). Jacoby và Chesnut (1978) còn cho rằng để xem
xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm nhận giác quan và
ý định của người tiêu dùng trong khung cấu trúc thái độ của người tiêu dùng. Phát triển quan điểm
của Jacoby và Chesnut (1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tuân theo mô hình tri
giác-cảm giác-hành động nhưng Ông tranh luận rằng người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng
pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ. Cụ thể, người tiêu
dùng trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh tri giác, sau đó đến cảm giác, tiếp đến là ý định
hành vi, và cuối cùng là hành vi. Ngày nay, sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một
trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết
hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi,
chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp
cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng
buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ,
qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Khác với sự
trung thành hành vi mà thường được xem là biến số phụ thuộc, sự trung thành thái độ có thể giữ
vai trò là biến trung gian, chẳng hạn của sự thỏa mãn (Oliver, 1997; Oliver, 1999). Ở góc độ động
cơ, sự trung thành thái độ có thể thay thế cho ý định hành vi để dự báo hành vi (e.g., Cronin,
Brady, & Hult, 2000)
Sự quan tâm
Khái niệm sự quan tâm chứa đựng các khía cạnh chủ quan của một cá nhân về sự quan tâm,
tầm quan trọng, sự liên hệ, và ý nghĩa gắn liền với một thái độ (Zaichkowsky, 1985), hay một trạng
thái tinh thần mang tính động cơ của một cá nhân liên quan đến một đối tượng, một hành động
(Mittal & Lee, 1989), hoặc sự huy động các nguồn lực mang tính hành vi để đạt được các mục đích
quan tâm (Poiesz & de Bont, 1995). Trong hầu hết các nghiên cứu, sự quan tâm liên quan đến một
sản phẩm, một lớp sản phẩm (Homburg & Giering, 2001). Gần đây, Coulter et al. (2003) định

nghĩa sự quan tâm dưới góc độ tầm quan trọng của một nhóm sản phẩm. Dựa vào các bàn luận
trên, sự quan tâm trong nghiên cứu này được định nghĩa dưới góc độ một tình trạng động cơ, hay
sự quan tâm đối với hoạt động tiêu dùng ở cấp độ một nhóm sản phẩm.
Sự quan tâm chứa đựng các đặc trưng cơ bản của các thái độ mạnh mà có thể dự báo và
giải thích cho hành vi (Thomsen, 1995). Một số nghiên cứu đã đề nghị một mối quan hệ dương
giữa sự quan tâm và trung thành (Pitchard et al., 1999), mức độ tiêu dùng sản phẩm (Mittal, 1995),
hành vi mua hàng thường xuyên (Mittal & Lee, 1999) và hành vi dinh dưỡng (Sapp & Jensen,
1998). Bloemer và Kasper (1995) đã phát hiện rằng sự quan tâm đã có một tác động dương mạnh
mẽ lên sự trung thành nhãn hiệu. Sự quan tâm với tư cách là một nhân tố động cơ có thể giữ vai trò
trung gian giữa các biến số TPB và hành vi theo cách thức tương tự như các nhân tố trung gian
khác chẳng hạn ý định hành vi, sự khát vọng, mục đích, hoạch định hoặc sự cố gắng (Bagozzi &
Warshaw, 1990).
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian
(Oliver,1997). Trong khi những nghiên cứu sớm định nghĩa sự thỏa mãn gắn liền với một giai đoạn
của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứu gần đây định nghĩa sự thỏa mãn là các trãi
nghiệm chung của người tiêu dùng theo thời gian có tính tích luỹ, giống như thái độ (Olsen, 2002).
Khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ có khả năng dự báo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực
hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996). Để đo lường sự thỏa mãn, thông thường những người trả lời
được yêu cầu chọn một điểm trên một thang đo trãi dài từ một điểm âm đến một điểm dương. Cách
tiếp cận này là phù hợp với quan điểm chung trong nghiên cứu thái độ với tư cách là một sự đánh
giá có tính tích luỹ về các đối tượng theo thước đo lưỡng cực, thuận lợi - không thuận lợi (Eagly &
Chaiken, 1993). Cũng có các nghiên cứu liên quan đến cách tiếp cận đa bộ phận về sự thỏa mãn,
chẳng hạn, sự đánh giá, các cảm xúc tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng mang tính tâm trạng (Mano
& Oliver, 1993). Fournier và Mick (1999) thì đề nghị rằng sự thỏa mãn là một quá trình động, tích
cực, chứa đựng các khía cạnh xã hội, và nó kết hợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận
có tính tích hợp (Olsen, 2005). Nghiên cứu này định nghĩa sự thỏa mãn của người tiêu dùng với tư
cách là đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một
nhóm sản phẩm đã cho (Oliver, 1997), cụ thể là cá (Olsen, 2002), và là một khái niệm mang tính
tích lũy hơn là liên quan đến một giao dịch cụ thể.

Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý định
hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Johnson et al.,
2001; Olsen, 2001). Tuy nhiên, một nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong
việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại
do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn –
trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng
không được thỏa mãn (Oliver, 1997). Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn-sự quan
tâm đã báo cáo rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn sẽ có mức độ thỏa mãn lớn
hơn (Oliver & Bearden, 1983). Sự quan tâm cũng có thể giữ vai trò trung gian hoàn toàn (Baron &
Kenny, 1986) giữa sự thỏa mãn và hành vi theo cách thức tương tự như ý định hành vi và sự khát
vọng trong các lý thuyết về hành vi hướng đến mục đích (Perugini & Bagozzi, 2001), cũng như
trung gian giữa sự thỏa mãn và trung thành (Johnson et al., 2001).
Ảnh hưởng xã hội
Sự trung thành
thái độ
Sự trung thành
hành vi
Cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung
(Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen
& Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết
này, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về
những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách
thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc
độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen,
2001).
Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng
thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã
hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle &
Chick, 2002). Ảnh hưởng xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong
một số tình huống cụ thể, ảnh hưởng xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi

(Armitage & Conner, 2001). Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một
biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen,
1983), và hành vi (Thogersen, 2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của ảnh hưởng xã hội
lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi
(Perugini & Bagozzi, 2001). Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tố quan trọng không
thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩm thủy sản, và hành vi tiêu dùng
thủy sản (Olsen, 2001).
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao
trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng
nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi
của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặc bên ngoài
một người, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức (Olsen 2004). Kiểm soát
hành vi được định nghĩa trong nghiên cứu này là một đo lường tích hợp bao gồm cả các nguồn lực
bên trong và bên ngoài và các nhân tố bối cảnh mà tạo ra các rào cản đối với hành vi dựa trên động
cơ tiêu dùng và khả năng xoay xở để mua hàng lặp lại đối với một nhóm sản phẩm (Olsen, 2007).
Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành
vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành
vi còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49
% các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soát
hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi. Một nghiên cứu gần đây
của Olsen (2007) đã chứng tỏ rằng kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp lên sự quan tâm và sự
trung thành hành vi mua hàng lặp lại, và rằng sự quan tâm có thể giữ vai trò trung gian trong mối
quan hệ giữa kiểm soát hành vi và sự trung thành.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Từ bàn luận trên, các giả thuyết được đề nghị để kiểm định trong nghiên cứu này như sau:
H1: Sự thỏa mãn (h1a), ảnh hưởng xã hội (h1b) và kiểm soát hành vi (h1c) có tác động trực tiếp
dương lên sự trung thành thái độ.
H2: Sự thỏa mãn (h2a), ảnh hưởng xã hội (h2b) và kiểm soát hành vi (h2c) có tác động trực tiếp
dương lên sự quan tâm.

H3: Sự quan tâm (h3a) và trung thành thái độ (h3b) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành
hành vi mua hàng lặp lại.
Mặc dù các biến số TPB-sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi-lên có tiềm
năng tác động trực tiếp lên sự trung thành hành vi, nhưng để cho mô hình đơn giản, nghiên cứu này
Sự trung thành
thái độ
Sự trung thành
hành vi
muốn cấu tạo một mô hình mà trong đó sự quan tâm và sự trung thành thái độ giữ vai trò trung
gian hoàn toàn cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự
trung thành hành vi. Mô hình lý thuyết được thể hiện trong Hình 1.
Hình 1: Mô hình lý thuyết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục lấy mẫu
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng,
các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính liên quan đến việc chọn ăn món cá, và các mục hỏi về
thông tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc thu thập thông tin từ những người nội trợ được
các sinh viên phỏng vấn trực tiếp tại các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 và ít
nhất ăn cá một lần mỗi tuần được lựa chọn. Tổng cộng có 615 người từ ba vùng (175 người chiếm
tỷ lệ 28.5 % ở Thành phố Hồ Chính Minh, 260 người tương ứng 29.6 % ở Nha trang, và còn lại ở
khu vực Tây nguyên) được sử dụng cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ (75.6 %), đã lập gia
đình (77.9 %), được đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (32.1 %), và tuổi đời bình quân là 38, trãi
dài từ 18 đến 77.
Đo lường các khái niệm
Sự thỏa mãn được đo lường bởi ba mục hỏi về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá trên
thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1) Không thỏa mãn,
(7) Thỏa mãn; (1) Không hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7) Thích thú”. Những mục hỏi
này đã được sử dụng trong các nghiên cứu gần đây (Olsen, 2002; 2007).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm cả ảnh hưởng của những người khác có ý nghĩa
(Ajzen, 1991) và gia đình (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), và được đo lường bởi ba lời bình:

“Những người quan trọng đối với tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia đình mong muốn
tôi ăn cá thường xuyên”, và “Con cháu mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”. Thang đo Likert 7
điểm được sử dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0 = Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn
toàn đồng ý”.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao
trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì vậy được đo lường
bởi ba lời bình: “Ông Bà cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên quan đến việc ăn cá xét đến
các rào cản về thời gian, giá cả, kiến thức? 1 = Hoàn toàn không kiểm soát được / 7 = Hoàn toàn
kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó: 1 = Rất khó khăn / 7 = Rất dễ dàng”; và “Nếu muốn
Sự thỏa mãn
Ảnh hưởng
xã hội
Sự trung thành
thái độ
Kiểm soát
hành vi
Sự quan tâm
Sự trung thành
hành vi