Sử dụng thông tin từ phòng CMI để ra quyết định quản trị Marketing ở Unilever

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- - - -- - - -

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Sử dụng thơng tin từ phịng CMI để ra quyết định
quản trị marketing của Unilever
Học phần: Quản trị học
Giảng viên: Tiến sĩ Phạm Trung Tiến
Lớp học phần: 2116BMGM0111
Nhóm: 4

Năm học 2020-2021 – khóa 55


MỤC LỤC

Phần 1: Tổng quan ........................................................................................ 1
1.1.

Giới thiệu chung về Unilever............................................................... 1

1.2.

Giới thiệu đề tài.................................................................................... 2

Phần 2: Thực trạng sử dụng thơng tin từ phịng CMI để ra quyết định
quản trị marketing của Unilever ................................................................. 3
2.1.

Mục tiêu sử dụng thông tin phòng CMI của Unilever ........................ 3

2.2.

CMI tham gia vào quá trình ra quyết định quản trị marketing ............ 5

2.3.

Ứng dụng thực tiễn .............................................................................. 6

Phần 3: Đánh giá và nhận xét .................................................................... 14
3.1.

Đánh giá hiệu quả của phòng CMI đối với việc ra quyết định quản trị
marketing ......................................................................................... 14

3.2.

Đưa ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam .............................. 14


PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu chung về Unilever
Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của
nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng
Anh Lever Brothers. Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng
hóa từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở
rộng hoạt động trên toàn thế giới.
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ
mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí
cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này.
Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia. Cơng ty có hơn 400

nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf,
Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif,
Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy…
Unilever được tổ chức thành bốn bộ phận chính:
- Chăm sóc cá nhân (sản xuất và bán các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc
tóc, chất khử mùi và các sản phẩm chăm sóc răng miệng);
- Thực phẩm (sản xuất và bán súp, bouillons, nước sốt, đồ ăn nhẹ, mayonnaise,
salad trộn, bơ thực vật và phết);
- Giải khát (sản xuất và bán kem, đồ uống có trà, các sản phẩm quản lý trọng
lượng và mặt hàng chủ lực tăng cường dinh dưỡng được bán tại các thị trường
đang phát triển);
- Chăm sóc tại nhà (sản xuất và bán các sản phẩm chăm sóc tại nhà bao gồm
bột, chất lỏng và viên nang, bánh xà phịng và các sản phẩm làm sạch khác).
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó
được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầm nhìn của
Unilever tồn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ
thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội
về giảm thiểu tác hại tới môi trường. Điều này cũng lý giải cho sự hình thành
của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm,
trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh
hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội.

1


1.2. Giới thiệu đề tài
Bằng cách nào mà hơn 90 năm khách hàng vẫn không hề chán sản phẩm của
Unilever? Bằng cách nào mà họ có thể gắn bó và trung thành với Unilever lâu
dài qua bao thế hệ người tiêu dùng? Là do năng lực vận hành chuỗi cung ứng?
do giá bán cạnh tranh? hay do chất lượng sản phẩm tốt nhất trên thị trường?...

Lợi thế cạnh tranh trong thời đại mới như hiện nay nằm ở việc “Lấy khách hàng
làm trọng tâm”, nghĩa là thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng và đáp ứng
được nhu cầu đó tốt hơn đối thủ.
Chúng ta cần rất nhiều dữ liệu để làm được điều này. Tuy vậy, sự khác biệt giữa
người chiến thắng và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành
insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành
chiến lược. Để làm được điều này địi hỏi phải có một hệ thống cải tiến có khả
năng làm được nhiệm vụ ấy, một hệ thống mà các marketers thường gọi là “cỗ
máy insight”.
Customer insight là những sự thật ngầm hiểu, diễn giải về hành vi và xu hướng
của khách hàng. Một sự thật ngầm hiểu hay sẽ khiến khách hàng của bạn hứng
thú với thương hiêu và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.
Và những người chịu trách nhiệm chính cho “cỗ máy” này của Unilever là
phịng ban CMI. Họ chính là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công cho chiến lược
lấy khách hàng làm trọng tâm của công ty. Unilever phát triển phòng ban này
với sứ mệnh “truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển
biến”.
Vì vậy, với giới hạn đề tài thuộc chương 3 – Thơng tin và ra quyết định quản trị,
nhóm 4 đã lựa chọn đề tài “Sử dụng thơng tin từ phịng CMI để ra quyết định
quản trị marketing của Unilever”.

2


PHẦN 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG THƠNG TIN TỪ PHỊNG CMI ĐỂ
RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA UNILEVER

2.1. Mục tiêu sử dụng thơng tin phịng CMI của Unilever.
2.1.1. CMI là gì?
Trong hoạt động quản trị marketing của mỗi cơng ty, để các chiến dịch

marketing có thể triển khai và đạt được thành cơng nhất định trên thị trường thì
bước hoạch định đóng vai trị rất quan trọng. Tại Unilever, kết quả của bước
hoạch định này chính là một bản kế hoạch marketing thương hiệu, được gọi là
BMP (Brand Marketing Plan). BMP đòi hỏi sự tham gia chặt chẽ của nhiều
phịng ban, trong đó chịu trách nhiệm chính là 6 phòng bao gồm: Marketing,
Customer Marketing, CMI, Finance, Channel agency, và The National Business
Unit Board. Bài của nhóm sẽ đi vào nghiên cứu riêng về phịng ban CMI.

(BMP)
Vậy CMI là gì? CMI là viết tắt của Consumer & Market Insights. Đúng như tên
gọi của nó, phịng CMI có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng, phát hiện các nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn của khách hàng,…
Có thể hiểu đơn giản CMI là bộ phận thấu hiểu và giải mã tâm lý khách hàng, từ
đó hỗ trợ cho hoạt động marketing của Unilever trở nên hiệu quả hơn.

2.1.2. Mục tiêu sử dụng thông tin từ phịng CMI của Unilever.
Thơng tin quản trị là những thơng tin:

3


- Cần thiết cho việc ra quyết định quản trị: giúp doanh nghiệp nhận thức được
những vấn đề cần giải quyết; nhận dạng cơ hội, nguy cơ; giúp xây dựng và lựa
chọn phương án tối ưu…
- Thông tin trực tiếp tác động đến việc thực hiện các chức năng quản trị: giúp
cho tiến trình hoạch định có hiệu quả, xây dựng cấu trúc tổ chức hợp lý, lựa
chọn phong cách lãnh đạo phù hợp…
Trong giới hạn đề tài thảo luận, nhóm quan tâm đến vai trị “Cần thiết cho việc
ra quyết định quản trị”. Unilever sử dụng thông tin từ phịng CMI cho các mục
đích chính dưới đây:

a) Đồng bộ hóa dữ liệu
Việc tổ chức, thu thập, phân tích, đánh giá dữ liệu khơng hề đơn giản. Dữ liệu
có thể đến từ nhiều nguồn rời rạc, thô sơ và khác nhau như doanh số bán của
các dòng sản phẩm, chi tiêu cho truyền thông, các cuộc gọi đến call-center, hay
mạng truyền thông xã hội… Những dữ liệu này được sở hữu bởi những phòng
ban khác nhau: dữ liệu doanh số bán bởi phịng sale, chi tiêu truyền thơng bởi
phịng marketing, tương tác với khách hàng bởi phòng dịch vụ khách hàng…
Kết hợp mật thiết với phòng IT, đội ngũ CMI của Unilever đã áp dụng một
hệ thống tổ chức thông tin marketing tồn cầu, có thể được tiếp cận bởi tồn bộ
marketer trong tồn tập đồn, tích hợp dữ liệu và trình bày chúng theo một định
dạng nhất quán. Unilever hiện có 2 kho dữ liệu khổng lồ và chỉ cho phép nhân
viên của Unilever có thể đăng nhập vào xem:
- Địa chỉ marketing.unilever.com.
- Nền tảng chia sẻ thông tin thông minh PeopleWorld.
Hệ thống thông tin nhất quán đã giúp Unilever giảm thiểu những tranh luận về
nguồn gốc dữ liệu, phương pháp đo lường, cách diễn dịch và đưa ra kết luận
khác nhau, vốn dễ dẫn đến sai lệch. Nó cũng giúp phòng CMI đỡ mất thời gian
trong việc tổ chức và trình bày insight cho nhiều bộ phận khác nhau trong tập
đồn, cho phép họ trình bày dữ liệu một cách tập trung hơn, chú trọng vào
insight có thể tạo ra hành động hơn.

b) Xây dựng insight khách hàng
Nguồn thông tin rời rạc, khổng lồ được CMI tổng hợp một cách có trình tự và
khoa học đã giúp cho việc phân tích dữ liệu trở nên dễ dàng hơn. Unilever dựa
vào các thông tin về kinh tế vi mô, vĩ mơ, hồ sơ khách hàng để nhìn ra các nhu
4


cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Nhờ đó mà các quyết định quản trị marketing
như chọn tập khách hàng nào, thực hiện chiến dịch nào, ra sao… diễn ra tối ưu

hơn (do đã hiểu rõ nhu cầu khách hàng, công ty sẽ không mất thời gian, công
sức thử nghiệm hay triển khai các dự án không cần thiết).
c) Định hướng tương lai
Để nắm bắt tương lai, những nhà nghiên cứu thị trường thường tập trung vào
quá khứ. Nhưng ngày nay, hầu hết các công ty đã chuyển trọng tâm nghiên cứu
về thời điểm hiện tại, theo dõi người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại để dự
đốn điều gì họ sẽ làm kế tiếp. Các nhân viên phòng CMI của Unilever sẽ sử
dụng những công nghệ và công cụ phân tích có thể đưa ra dự đốn dựa trên số
liệu (predictive analytics & technology), để dự đoán và tác động đến hành vi
người tiêu dùng. Đồng thời, phòng CMI của Unilever đã làm việc với Google và
Razorfish để sử dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội thời gian thực (real-time).
Tất cả các hoạt động này giúp Unilever nắm bắt nhanh được tình hình xã hội
hiện tại, tận dụng được các cơ hội và linh hoạt ứng phó với các rủi ro.

2.2. CMI tham gia vào quá trình ra quyết định quản trị marketing
Các bước ra quyết
định quản trị
1. Xác định và nhận
diện vấn đề

Vai trò của CMI trong q trình ra quyết định quản
trị
- Thu thập thơng tin trên thị trường và chia thành 3
cấp độ:
+ Cấp độ 1: Cơ cấu và động lực thị trường (xu
hướng thị trường và thị phần).
+ Cấp độ 2: Hành vi của người tiêu dùng (mức độ
thâm nhập thị trường, lòng trung thành và hồ sơ
người tiêu dùng)
+ Cấp độ 3: Các địn bẩy thương hiệu (quảng cáo,

địa điểm, giá, bao bì…)
=> Giúp phát hiện ra các vấn đề của khách hàng,
các cơ hội để Unilever phát triển sản phẩm.

2. Xây dựng các
phương án

- CMI giúp xác định đối tượng mục tiêu cụ thể /
các chỉ tiêu có thể đo lường như tiếp thị, truyền
thông, khách hàng, kênh và các KPI kinh doanh
khác.

5


- CMI cũng giúp xác định các mục tiêu cốt lõi cần
thực hiện.
- Ví dụ minh họa: Nhãn hàng Omo, hướng đến tập
khách hàng là các bà nội trợ, thích xà phòng nhiều
bọt, mục tiêu là tăng thị phần bột giặt của Unilever
từ 23% lên 24% sau 1 năm.
(CMI không tham gia)

3. Đánh giá các
phương án
4. Lựa chọn phương án (CMI không tham gia)
tối ưu
5. Thực hiện quyết
CMI sẽ làm việc cùng các phòng ban khác, cùng
định

phối hợp các chức năng chuyên môn với nhau để lên
danh sách và lịch trình các cơng việc cụ thể:
- Phương án này có các đầu việc gì.
- Phân chia cơng việc như thế nào.
- Kế hoạch marketing đến khách hàng.
- Lên thời gian biểu.
- Dự trù chi phí.
- Các rủi ro có thể gặp…
=> Bước này, phòng CMI sẽ đảm bảo các hoạt
động đề ra phải luôn hướng đến đúng thị trường
mục tiêu đã xác định từ bước 2.
6. Đánh giá quyết định Phòng CMI phải làm việc với phòng Finance và
phòng Marketing thường xuyên để xem xét và phân
tích các dữ liệu và đưa ra hướng khắc phục nhược
điểm phù hợp:
- Phương án có đang hướng đúng đến thị trường mục
tiêu khơng?
- Có đạt được lợi nhuận kỳ vọng hay khơng?
- Các KPI thế nào?...
=> CMI phối hợp với các ban khác để đánh giá xem
phương án đã chọn có phù hợp và hoạt động hiệu
quả trong thị trường không.

2.3. Ứng dụng thực tiễn
Các ví dụ dưới đây sẽ giúp ta hình dung rõ hơn về cách Unilever sử dụng thông
tin từ phòng CMI để ra quyết định quản trị marketing như thế nào (cách CMI
tham gia vào 4/6 bước của quy trình ra quyết định quản trị).
6

2.3.1. Chiến dịch “LoveAtFirstTaste” cho thương hiệu Knor
** CMI tham gia bước 1 - Xác định và nhận diện vấn đề:
Trong chiến dịch này (năm 2016), bộ phận CMI đã thực hiện cuộc khảo sát có
sự tham gia của 12000 người trên thế giới với những câu hỏi đặt ra liên quan
đến khẩu vị và tầm quan trọng của nó trong cuộc sống. Kết quả chính thu được
như sau:
- Millennials (gen Y) đi đầu trong việc xác định lại bối cảnh thực phẩm. Khoảng
63% coi mình là người thích ăn uống (ở các độ tuổi khác, tỉ lệ chỉ ~34%). Theo
Mintel, gen Y chi tiêu rất nhiều cho thức ăn, với 87% người làm khảo sát nói
rằng họ tiêu xài hoang phí vào thực phẩm ngay cả khi ví tiền đang eo hẹp.
- "Hương vị biến những trải nghiệm hàng ngày thành những khoảnh khắc ý
nghĩa". Đối với họ, thức ăn là một phương tiện biểu đạt và một biểu tượng trạng
thái. Họ thường đăng bài, ảnh về bữa ăn của họ trên mạng xã hội như một lời giới
thiệu, và đồng thời giúp họ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những người bạn
mới có những điểm tương đồng về sở thích. Mintel chỉ ra rằng, chỉ riêng trên
Instagram đã có hơn 230 triệu bức ảnh. Đó cũng là lý do khiến hastag #food là
một trong những hashtag phát triển nhanh nhất.
- Theo Google, gen Y xem nội dung ẩm thực trên YouTube nhiều hơn 30% so
với tất cả những người trưởng thành khác. Trong khi các thế hệ khác coi nấu ăn
là một công việc vặt, gen Y lại rất thích nó, với 76% nói rằng họ thích nấu ăn và
94% coi nấu ăn là một loại hình nghệ thuật.
- Tuy nhiên, gen Y (người trẻ) đang dần khơng quan tâm đến các thương hiệu
lâu đời, họ có xu hướng đi tìm các thương hiệu và trải nghiệm mới mẻ hơn.
=> Thơng qua những dữ liệu phịng CMI thu thập và xử lý, Unilever xác định
được vấn đề lớn nhất mà Knor đang đối mặt lúc đó là: Làm thế nào để một
thương hiệu lâu đời như Knor thu hút được tập khách hàng tiềm năng nhất trên
thị trường – người trẻ?
** CMI tham gia bước 2 - Xây dựng các phương án:
Ở bước này, phòng CMI đã xác định khách hàng mục tiêu là những người trẻ và
bắt đầu đi sâu vào phân tích các dữ liệu, nhằm đưa ra một insight khách hàng –

kim chỉ nam cho hoạt động marketing của Knor:
- Insight 1: “Hương vị thể hiện con người”. Theo đó, hương vị khơng chỉ cho
thấy sở thích ăn uống của mỗi cá nhân mà hơn thế nó nói lên rất nhiều điều về
con người chúng ta.

7


- Insight 2: “Hương vị ảnh hưởng đến việc kết nối giữa những người xa lạ”, đặc
biệt là trên các nền tảng hẹn hò trực tuyến.
=> Cuối cùng, phòng CMI đã đưa ra một insight hoàn chỉnh: “Hương vị thể
hiện cá tính mỗi người, góp phần phát triển những mối quan hệ bền chặt – thậm
chí cịn giúp chúng ta tìm thấy tình u đích thực”.
=> Từ đó, phịng ban này cũng đưa ra các mục tiêu cốt lõi nhất mà các phương
án đề xuất cần cho Knor cần đạt được:
Mục tiêu
Tạo mối quan hệ gần gũi với thế
hệ millennials
Gia tăng giá trị thương hiệu của
Knorr trong giới trẻ - gen Y

Khiến mọi người thảo luận, nói
nhiều hơn về Knorr

Định hướng
Kết nối thông qua một chủ đề hấp dẫn
cao trong cuộc sống của họ thay vì chỉ
thơng qua sản phẩm
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bao gồm:
- Lời khuyên

- Sự khác biệt
- Ý định mua/ Thị phần
X

** CMI tham gia bước 5 - Thực hiện quyết định:
Lấy cảm hứng từ kết quả nghiên cứu này, bộ phận Marketing của Unilever đã
triển khai chiến dịch “Love at First Taste / Yêu từ khẩu vị đầu tiên” để quảng bá
cho nhãn hiệu Knor. Cụ thể, Knorr đã tổ chức các buổi hẹn hị cho những người
độc thân với sở thích ẩm thực, cho phép họ tìm hiểu nhau thơng qua khẩu vị và
quay phim lại kết quả. Sau đó clip này được chia sẻ lại trên mạng xã hội, kết nối
với những người mê ẩm thực và nấu nướng, cũng như liên kết với những KOL
trong lĩnh vực này.

Phòng ban CMI
đảm bảo mọi
hoạt động diễn
ra trong “quyết
định” luôn
hướng đến tập
khách hàng mục
tiêu là gen Y.

8


** CMI tham gia bước 6 - Đánh giá quyết định:
Phịng ban CMI có trách nhiệm theo dõi tình hình các chỉ số và đối chiếu với các
KPI đã đề ra để đảm bảo kế hoạch đang diễn ra đúng hướng. Kết quả là chiến
dịch này đã đạt được cả 3 mục tiêu nêu ra ở bước 2:

Thảo luận về Knorr tăng

Tạo được mối quan hệ gần gũi với gen Y

Gia tăng giá trị
thương hiệu của
Knorr trong gen Y

2.3.2. Chiến dịch “Lowering cholesterol: it takes a village” cho bơ Flora
ProActiv
** CMI tham gia bước 1 - Xác định và nhận diện vấn đề:
Phịng CMI có tiến hành nghiên cứu, khảo sát đại bộ phận khách hàng mức độ
thường xuyên sử dụng sản phẩm bơ thực vật như thế nào nhằm giảm lượng
Cholesterol trong máu. Phòng CMI của Unilever đã thực hiện nghiên cứu dựa
trên 70.000 các bài nghiên cứu về thị trường sẵn có trong hệ thống thơng tin của
họ, sáng lọc và đưa ra những kết luận về mức độ sử dụng sản phẩm để tạo thành
thói quen và tác động của người thân tới việc sử dụng sản phẩm. Kết quả cho thấy
rằng:
- Doanh số và thị phần của Pro.activ bị đình trệ ở mọi thị trường. Sản lượng tiêu
thụ tồn cầu đang giảm trung bình 7% mỗi năm.
- Trước đó, sản phẩm bơ Flora ProActiv được quảng bá bằng chiến dịch phỏng
vấn, quay phim các khách hàng thực đã sử dụng sản phẩm bơ này và giảm được
lượng cholesterol trong cơ thể. Tuy nhiên, rất nhiều người tiêu dùng phản hồi
rằng các quảng cáo đó khơng thực sự thú vị và không truyền được cảm hứng.
- Trong khi đó, sản phẩm có tiềm năng rất lớn về lợi ích xã hội. Cholesterol là
nguy cơ chính gây ra bệnh tim mạch vành (vì tích tụ cholesterol dẫn đến thu hẹp
9


các động mạch quan trọng). Nghiên cứu cho thấy khoảng 40% người trưởng thành

trên toàn cầu bị cholesterol cao. Đa số họ đều biết phải tập thể dục nhưng họ
thường rất khó để hình thành và giữ thói quen này khi cuộc sống quá bận bịu. Họ
cũng có thể uống statins – thuốc giảm liều lượng cholesterol, nhưng nó có thể gây
ra các tác dụng phụ khó chịu, và khơng ai thích dùng thuốc cả đời. Do vậy, hướng
đi hiệu quả nhất là xây dựng các bữa ăn hàng ngày lành mạnh với việc gia tăng
các sản phẩm có nguồn gốc thực vật.
=> Thơng qua các dữ liệu của phịng CMI, Unilever đã xác định được vấn đề lớn
của dòng sản phẩm này, đó là: Unilever cần một cách tiếp cận mới để khai thác
những lợi ích tốt đẹp của dòng sản phẩm pro.active, cả về mặt xã hội và thương
mại.
** CMI tham gia bước 2 - Xây dựng các phương án:
Ở bước này, phòng CMI đã xác định khách hàng mục tiêu là những trưởng
thành (25 tuổi trở lên) có lượng cholesterol cao, sau đó tiến hành phân tích các
dữ liệu, nhằm đưa ra một insight khách hàng – kim chỉ nam cho hoạt động
marketing dòng sản phẩm ProActiv:
- Insight 1: Người sử dụng cần dùng sản phẩm bơ thực vật với mức độ tối thiểu 3
tuần liên tiếp để có thể giảm được nồng độ cholesterol. Kết luận này rất cần thiết
vì người tiêu dùng có xu hướng tin vào những thơng tin có tính khoa học trong
quảng cáo.
- Insight 2: Để tạo ra thói quen sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng thường bị ảnh
hưởng bởi các nhóm người quen. Theo đó, các nhóm người sẽ sử dụng và phản
hồi lại tính tích cực của sản phẩm đối với người khác, tạo ra hiệu ứng marketing
truyền miệng trong cơng chúng.
=> Từ đó, phịng CMI đưa ra các mục tiêu cốt lõi khi xây dựng các phương án
cho dòng Pro.active:
Mục tiêu

Định hướng

Xây dựng cộng đồng

người tiêu dùng sống
lành mạnh

- Không tạo quảng cáo mà tạo trải nghiệm.
- Mọi người đều thích một câu chuyện về chiến
thắng cá nhân => tạo ra một cộng đồng chiến thắng
“lượng cholesterol cao” => truyền cảm hứng cho
những cộng đồng tương tự.
- Tạo sức mạnh cộng đồng => mọi người cùng
nhau cố gắng, hỗ trợ lẫn nhau và chia sẻ chiến
thắng của nhau.
10


Tăng doanh thu sản
phẩm thông qua hiệu
ứng truyền miệng

Thực hiện phương châm “doing good is good
business” => Thực hiện tốt mục tiêu cộng đồng thì
mục tiêu tăng doanh thu sẽ dễ dàng đạt được.

** CMI tham gia bước 5 - Thực hiện quyết định:
Dựa vào các thông tin thị trường và insight phòng CMI cung cấp, vào năm 2012,
CEO của Unilever là Paul Polman quyết định triển khai chương trình “Kế hoạch
cho lối sống bền vững”, trong đó có thực hiện quảng cáo cho sản phẩm bơ Flora
ProActiv cùng với chiến dịch “Lowering Cholesterol: It takes a Village” để thử
thách toàn bộ người dân trong một thị trấn (thị trấn Reduena ở Tây Ban Nha) sử
dụng sản phẩm bơ thực vật này trong vịng nhiều tuần. Trong đó:
- Để tạo ra lượng thời gian cần thiết, Unilever thực nghiệm với người sử dụng

trong vịng nhiều tuần để tạo ra thói quen sử dụng sản phẩm, đồng thời tạo ra tính
hiệu quả để giảm lượng cholesterol đáng kể của người tiêu dùng.
- Để tạo được hiệu ứng marketing truyền miệng nhằm tăng độ tin cậy, Unilever
quyết định chọn người dân trong một thị trấn để thực hiện thí điểm quảng cáo,
bởi giữa họ sẽ có mối quan hệ gần gũi hơn.
Trong chiến dịch này, Unilever thực hiện các buổi kiểm tra sức khỏe nồng độ
cholesterol cho người sử dụng, đưa ra lời khuyên dinh dưỡng, hướng dẫn sử dụng
sản phẩm bơ Flora ProActiv trong nấu ăn, khuyến nghị tập thể dụng và ăn sáng
chung. Tư liệu quảng cáo được đánh giá cao về tính thực tế, tin cậy do có sự tham
gia của các bác sĩ, các nhà khoa học, người sử dụng được thiết kế một khung khổ
chế độ ăn uống lành mạnh. Tư liệu, thơng tin và hình ảnh được Unilever ghi lại
trong tồn bộ q trình thực hiện nhằm mục đích cho quảng bá sản phẩm.

Phịng ban CMI đảm bảo mọi hoạt động diễn ra trong “quyết định”
luôn hướng đến tập khách hàng mục tiêu là người trưởng thành từ 25
tuổi, có lượng cholesterol cao

11


** CMI tham gia bước 6 - Đánh giá quyết định:
Phịng ban CMI có trách nhiệm theo dõi tình hình các chỉ số và đối chiếu với các
KPI đã đề ra để đảm bảo kế hoạch đang diễn ra đúng hướng. Kết quả là chiến
dịch này đã đạt được cả 2 mục tiêu đề ra ở bước 2:

Chiến dịch được thực hiện thành công tại hơn 10 quốc gia trên Thế giới và trong số những
người tham gia thử thách, có 85% tổng số người đã giảm nồng độ cholesterol trong máu

- Thị phần tăng hơn
gấp đôi trong 2 năm.

- Tỷ trọng giá trị
tăng +9% trong một
năm.
- Và doanh số bán
hàng đã tiếp tục tăng

12


2.3.3. Một số ứng dụng khác của phòng CMI hỗ trợ hoạt động ra quyết định
quản trị marketing tại Unilever.
- Ví dụ về sự hợp tác của phịng CMI với phòng marketing trong việc phát
triển thị trường: Đối với sản phẩm kem đánh răng P/S, ở giai đoạn khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn, CMI đã đưa ra đề xuất việc khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng bàn chải và kem đánh răng vào ban đêm để có thể tăng
doanh số bán và đồng thời cũng gắn chặt với sứ mệnh của Unilever là cải thiện
sức khỏe răng miệng cho người tiêu dùng. CMI đã thực hiện một workshop cho
thấy tầm quan trọng của những ông bố trong việc giáo dục con mình đánh răng.
Điều này đã cho ra đời một chiến dịch marketing với một bài hát khuyến khích
trẻ em đánh răng vào buổi tối như là một cách để có thêm niềm vui và sự gắn kết
với bố của chúng.
- Unilever giúp nhân viên tiếp cận với người tiêu dùng là bằng cách sử dụng
nền tảng thảo luận trực tuyến mang tên Discuss.io để sắp xếp những buổi gặp mặt
ảo với người tiêu dùng ở bất kì đâu, và họ đã lưu lại tồn bộ các buổi tương tác
đó. Những ghi chú, câu chuyện, hình ảnh và video về những buổi tiếp cận của
nhân viên như vậy sẽ được lưu trữ và phân tích bởi CMI, họ sử dụng hàng loạt
cơng nghệ phân tích video và những công nghệ khác để xác định được đâu là
điểm chung của người tiêu dùng từ khắp các khu vực và vùng miền khác nhau,
để tổng hợp thành insight về nhu cầu của người tiêu dùng ở từng khu vực, những
insight này lại tiếp tục trở thành công cụ quan trọng, là cơ sở để phòng Marketing

cho ra đời những chiến dịch như nhóm đã đưa ra ở trên.
- Phịng CMI của Unilever đã làm việc với Google và Razorfish để sử dụng
công cụ lắng nghe mạng xã hội thời gian thực (real-time) để dự đoán được những
xu hướng kiểu tóc và tạo ra nhu cầu cho những sản phẩm liên quan. Unilever là
một trong những doanh nghiệp nhất trong thị trường chăm sóc tóc tồn cầu với
các thương hiệu như Suave và TRESemmé. Nhưng cũng giống như những đối
thủ khác, Unliever gặp những khó khăn với chiến lược khác biệt hoá thương hiệu.
Để giải quyết những vấn đề này, Unilever sử dụng một cơng cụ tuỳ biến để phân
tích những kết quả tìm kiếm trên Google về những vấn đề liên quan đến tóc (có
khoảng 1 tỉ lượt tìm kiếm mỗi tháng), chương trình này đã xác định được những
xu hướng kiểu tóc mới và nhanh chóng tạo ra chuỗi video theo kiểu “hướng dẫn
/ how-to” trong đó lồng ghép (chứ khơng quảng cáo) các tính năng sản phẩm của
Unilever trên kênh Youtube được gọi là All things Hair (Tạm dịch: Tất tần tật về
tóc). Tại đây, người xem có thể chọn kiểu tóc mình thích hoặc mua những sản
liên quan nếu muốn. Hiện nay, All things Hair đã ra mắt trên 10 thị trường và đã
có hơn 125 triệu lượt xem kể từ lúc tung ra vào năm 2013, và nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng những quảng cáo như thế này giúp tăng doanh số bán gấp 3 lần so với
quảng cáo truyền thống.
13


PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT
3.1 Đánh giá hiệu quả của phòng CMI trong đối với việc ra quyết định
marketing của Unilever.
- Theo thống kê năm 2015, hơn 400 nhãn hàng của tập đoàn đã mang lại 60 tỉ
USD doanh thu, tăng trưởng ở mức 4,1% so với năm 2014. Sự thành cơng quy
mơ lớn này địi hỏi sự hợp tác tồn lực của gần 200.000 nhân viên trong cơng
ty, từ tất cả các phòng ban. Và phòng CMI là một trong những yếu tố cốt lõi tạo
nên thành công cho chiến lược “Lấy khách hàng làm trọng tâm” của Unilever.
Theo Unilever, tìm ra những insight về khách hàng là cơ hội để công ty tạo ra

giá trị cho khách hàng và cải thiện cuộc sống của họ.
- Nhờ những insight CMI cung cấp mà các chiến dịch marketing của Unilever
có thể hướng đến đúng nhu cầu của khách hàng hơn, tiết kiệm thời gian và công
sức hơn.
- Việc xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cụ thể đã giúp CMI thành
công trong việc thu thập dữ liệu hữu ích từng người tiêu dùng. Như một kim chỉ
nam với khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người tiêu
dùng, giúp cho phòng marketing của công ty đưa ra những chiến lược đúng đắn,
thành công.
- CMI cũng ảnh hưởng đến việc quản trị đội ngũ nhân viên marketing của
Unilever. Cụ thể, phòng CMI đã đề xuất Unilever tổ chức một workshop giúp
nâng cao nhận thức về “thay đổi văn hóa” cho bộ phân Marketing, và thúc đẩy
đội ngũ thương hiệu và ngành hàng cùng thảo luận về những vấn về vĩ mơ này
có thể động đến người tiêu dùng và Unilever như thế nào.
3.2. Bài học cho việc ứng dụng thông tin vào hoạt động ra quyết định quản
trị của doanh nghiệp.
a) Đối với các cơng ty có tiềm lực lớn.
Unilever ý thức rõ khách hàng sẽ là người đem lại nguồn doanh thu cho doanh
nghiệp và việc lấy khách hàng làm trọng tâm ngày càng có vai trị quan trọng
hơn. Bởi vậy mà vai trị của CMI càng trở nên quan trọng. Cơng ty cũng không
ngần ngại chi mạnh tay cho hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu thói quen và hành vi
mua hàng của người tiêu dùng của phịng CMI. Tại các cơng ty lớn như
Unilever, P&G, hay Heineken đều có phịng CMI riêng.
Tại Việt Nam cũng có những cơng ty lớn về kinh doanh nói chung và mảng tiêu
dùng nhanh nói riêng như Masan, Co.opmart, Vinmart… Các công ty này đã
14


phát triển mạnh và có uy tín nhất định trên thị trường. Vì vậy mà lượng khách
hàng của họ nhiều hơn, phân khúc đa dạng hơn, nhu cầu và đòi hỏi phức tạp

hơn. Điều này đòi hỏi họ cần thu thập và phân tích thơng tin khách hàng rất kỹ
càng, dẫn đến một bộ phận trong công ty sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu thị
trường. Các doanh nghiệp như vậy nên có một phịng ban tương tự CMI, riêng
biệt và độc lập để tạo được tính chun mơn hóa.
Tuy nhiên, đối với những công ty lớn nhưng muốn tập trung nguồn lực vào các
năng lực cốt lõi như sản xuất, chuỗi cung ứng,…, khơng có nhiều kinh nghiệm
về nghiên cứu thị trường, họ có thể th ngồi các cơng ty chun nghiên cứu
và phân tích thị trường có thể làm tốt hơn như Nielsen, Kantar, Ipsos, Q&Me,
Axis Research…
b) Đối với các cơng ty có tiềm lực nhỏ.
Đa số các doanh nghiệp tại VN nói chung và doanh nghiệp FMCG tại VN nói
riêng hồn tồn đang rất nhỏ lẻ, thiếu một chiến lược dài hơi và rõ ràng đồng
thời gặp hạn chế về mặt cơng nghệ, trình độ quản lý. Mặc dù hầu hết các công
ty nhỏ và vừa đều nhận thấy tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, nhận
thấy phải “lấy khách hàng làm trọng tâm” và cũng rất muốn thực hiện hoạt động
ấy, nhưng vì những rào cản về chuyên môn, năng lực, nguồn vốn, nhân lực…
mà nhiều công ty đã quyết định bỏ qua hoạt động này hoặc khá hơn là nghiên
cứu và phân tích hời hợt. Đó là 1 trong những ngun nhân chính khiến các sản
phẩm của các cơng ty Việt Nam hiện tại hồn tồn chịu sự lép vế trước các cơng
ty nước ngồi và khó bứt phá trên thị trường, kể cả thị trường nội địa. Thực ra
đối với các sản phẩm hoá mỹ phẩm Việt Nam việc giá của các sản phẩm rẻ chưa
chắc là một ưu thế. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam
rẻ song lại gây ra nhiều sự ngại ngùng từ phía những người tiêu dùng.
Việc tổ chức, phân tích, đánh giá dữ liệu khơng hề đơn giản. Dữ liệu có thể đến
từ nhiều nguồn rời rạc, thô sơ và khác nhau như doanh số bán ra của các dòng
sản phẩm, chi tiêu cho truyền thông… Các dữ liệu này đều được sỡ hữu từ các
phịng ban khác nhau của cơng ty. Để tăng tính hiệu quả trong việc sử dụng dữ
liệu cũng như cho kết quả nhất quán hơn thì các doanh nghiệp nên tổ chức ra
một phịng ban chun mơn về xử lý dữ liệu để củng cố, kiểm soát và phân tích
dữ liệu và đưa dữ liệu có ý nghĩa đến các bộ phận thiết yếu:

- Họ có thể bắt đầu phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường từ một bộ phận
tương tự như CMI của Unilever, có thể quy mô nhỏ 2-3 người nhưng phải thực
sự riêng biệt, được coi trọng và thực hiện nghiêm túc. Nhân sự của phòng ban
này nên được đầu tư kiến thức và kỹ năng về phân tích dữ liệu một cách bài
15


bản. Số lượng nhân viên ít nhưng phải thật chất lượng. Muốn phát triển bộ máy
insight với mục tiêu “Lấy khách hàng làm trọng tâm”, thì địi hỏi tầm nhìn và sự
ủng hộ từ cấp bậc lãnh đạo cao nhất để đảm bảo rằng mỗi phòng chức năng, từ
phòng R&D, phịng marketing cho đến phịng CMI phải duy trì sự tập trung vào
việc hiểu và đáp ứng những nhu cầu căn bản của người tiêu dùng. Khi việc
nghiên cứu thị trường được làm nghiêm túc thì cơng ty sẽ gặt hái được những
thành cơng mới. Và đó là tiền đề để cơng ty dần mở rộng quy mơ phịng ban
CMI và tiếp tục hỗ trợ công ty phát triển bằng những thơng tin thị trường hữu
ích.
- Tình trạng được coi là khó khăn nhất của các cơng ty tại Việt Nam đó là sự
thiếu hụt về mặt tài chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, có nhân lực và vật lực
khơng nhiều thì CMI có thể được tích hợp trong các phịng như: Phịng kinh
doanh, phịng marketing,… Họ khơng cần th ngồi dịch vụ nghiên cứu thị
trường mà có thể bắt đầu bằng các báo cáo, nghiên cứu tổng quan được đăng tải
miễn phí trên website của Kantar, Deloitte, Q&Me, GSO, Bộ Cơng Thương…
- Và đương nhiên cũng có những cơng ty thấy phịng ban như CMI là tốn kém
và không quan trọng, do năng lực hoạt động của họ thuộc mảng khác. Tuy nhiên
việc nắm rõ các thông tin và phân tích chi tiết về thị trường ln là điều bắt
buộc và thiết yếu. Vì vậy, các cơng ty này hồn tồn có thể th ngồi các cơng
ty nghiên cứu thị trường như đã kể tên ở trên.

16