Cà phê trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN: KINH DOANH QUỐC TẾ_1
Tên đề tài: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP VÀO
THỊ TRƯỜNG MỸ

SV thực hiện: NHĨM 3
Lớp: Quản trị kinh doanh tổng hợp_17B
Khóa: 17B_LTCQ
GV hướng dẫn: THS. BÙI THỊ LÀNH

Hà Nội, 2018
1


Mục lục
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN........................................................................3
1.

Giới thiệu về Tập đồn Trung Ngun.............................................................................3

2.

Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................................3

3. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................................4
4. Giá trị cốt lõi...........................................................................................................................4
5. Triết lí kinh doanh.................................................................................................................5
6. Định hướng phát triển...........................................................................................................5
PHẦN 2: ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN........................................................................................................................................7
1.

Lực đẩy................................................................................................................................7

2.

Lực kéo..............................................................................................................................10

3.

Lợi ích khi tham gia kinh doanh quốc tế........................................................................12

PHẦN 3: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ............................................................................13
1.

Môi trường Luật pháp......................................................................................................13

2.

Mơi trường Văn hóa.........................................................................................................14

3.

Mơi trường Kinh tế...........................................................................................................16

4.

Mơi trường Cơng nghệ.....................................................................................................18

PHẦN 4: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ...........................................................................20
1.

Các phương thức thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê Trung Nguyên.....................20
1.1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường........................................................20
1.2. Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh....................................................21

2. Lý do cà phê Trung Nguyên lựa chọn 2 phương thức thâm nhập trên..........................21

2


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực:
sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương
hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế
giới.
o Loại hình kinh doanh: Tập đoàn
o Ngành nghề: Cà phê
o Thành lập: 16/06/1996
o Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh
o Website:
Là tập đồn đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng
quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế

giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
o Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn
Ma Thuột.
o Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM.
o Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
o Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.

3


o Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra
đời.
o Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
o Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn
o Năm 2015 cà phê Trung Nguyên mở rộng thị trường xuất khẩu trong
năm 2015, Trung Nguyên đã ký thoả thuận hợp tác chiến lược với
Global Hotel Managmeent Group để mở rộng chuỗi cửa hàng cà phê
cao cấp và phân phối cà phê chất lượng cao tại khu vực Trung Đông
và Châu Phi
o Năm 2016 : Làng Cà Phê Trung Nguyên vinh dự tiếp đón phái đồn
Đại sứ Australia
3. Tầm nhìn và sứ mệnh
o Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
o Sứ mệnh: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam
mê cà phê, sáng tạo vì một thế giới thịng vượng và bền vững.
4. Giá trị cốt lõi
- 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:

o Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá
trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
o Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây
dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
4


o Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu
dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
o Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần
tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác cũng
chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
o Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi
ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo
và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
o Lấy hiệu quả làm nền tảng.
o Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một mơi trường
cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
5. Triết lí kinh doanh
o Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai,
mạnh mẽ ra thị trường nội địa.
o Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng
bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh .
o Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước
những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh
thần Việt Nam.
o Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ
đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng
lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại.

6. Định hướng phát triển

5


Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn ni và truyền thơng. Hiện nay tập đồn đã bao gồm các công ty: Công
ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và
các công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh
phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu
trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đồn Trung Ngun vẫn là mặt
hàng cà phê. Cơng ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7
(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt
Nam và Singapore. Ngồi ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế
giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu
được khởi động trong năm 2007.

6


PHẦN 2: ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
1. Lực đẩy
- Khái niệm: Lực đẩy là tất cả các yếu tố gây cản trở, khó khăn cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tham gia kinh doanh
quốc tế.

 Dung lượng thị trường nhỏ:
Việt Nam là một trong những nước trồng và xuất khẩu cà phê nổi tiếng trên

thế giới thế nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta lại không cao. Nếu như tại
Mỹ và các nước châu Âu bắt đầu buổi sáng của họ bằng một tách cà phê thì ở Việt
Nam người dân vẫn chưa có thói quen này. Thậm chí cả những người trồng cà phê
cũng thường xuyên uống nước chè thay vì uống cà phê. Từ đó cho thấy rằng nhu
cầu tiêu thụ cà phê của Việt Nam không tương xứng với sản lượng cà phê mà ta
sản xuất ra. Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam Qúy 3/2017 của BMI
Research, trong giai đoạn từ năm 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam
tăng trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm.
Tuy đã có sự gia tăng đáng kể về lượng tiêu thụ bình quân đầu người lên gấp hơn 3
lần và sẽ tăng lên 2.6 kg/đầu người/năm vào năm 2021. Với tốc độ gia tăng như
vậy chúng ta có thể kì vọng vào một thị trường lớn hơn cho ngành cà phê Việt
Nam, nhưng cho tới lúc này việc vươn ra thị trường quốc tế vẫn là một bước đi
đúng đắn nhằm mở rộng và tìm kiếm thêm thị trường cho sản lượng cà phê dư thừa
trong lúc đợi sự thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam.

 Công suất dư thừa:

7


Được thiên nhiên ưu đãi cùng với việc áp dụng những hệ thống sản xuất tiên
tiến và hiệu quả do các công ty nông nghiệp hàng đầu chuyển giao, sản lượng cà
phê Việt Nam rất cao cùng với đó là việc chi phí nhân cơng, giá các ngun liệu và
giống thấp đã giúp việc sản xuất cà phê của Trung Nguyên đạt được hiệu quả kinh
tế theo quy mô. Cùng với đó là hệ thống trang thiết bị sản xuất hiện đại giúp quá
trình sản xuất nhanh, hiệu quả, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng. Những điều này đã
giúp đem lại sản lượng lớn cho Trung Nguyên. Tuy nhiên do nhu cầu tiêu thụ cà
phê của Việt Nam chưa cao nên cà phê được sản xuất ra bị dư thừa.
Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ hiệu ứng El Nino kéo dài từ tháng 5/2015 đến
tháng 5/2016, lượng mưa ở Việt Nam giảm xuống mức thấp kỷ lục trong năm 2015

và khô hạn kéo dài suốt nửa đầu năm 2016. BMI Research dự báo sản lượng cà
phê niên vụ 2016-2017 sẽ giảm 8,5% xuống còn 26,4 triệu bao (trọng lượng 60
kg/bao), mức thấp nhất kể từ niên vụ 2011-2012. Trong suốt kỳ hạn hán, nhiều bà
con nông dân không tái canh cà phê mà chuyển sang loại cây trồng khác có lợi
nhuận cao hơn (đặc biệt là hồ tiêu và hoa quả) do giá cà phê giảm xuống thấp trước
năm 2016. BMI Research dự báo sản lượng cà phê niên vụ 2017-2018 sẽ phục hồi
mạnh mẽ, tăng khoảng 8,5% lên mức 28,6 triệu bao do thời tiết thuận lợi trong vài
tháng trở lại đây.
Với sản lượng như nêu trên tình trạng dư cung này đã thúc đẩy tập đoàn này
tham gia vào thị trường kinh doanh quốc tế.

 Mức độ cạnh tranh gay gắt:
Thị trường Cà phê Việt hiện tại nếu chỉ nhắc tới những hãng cà phê lớn và
có tên tuổi thì con số đã lên đến trên 20 thương hiệu, đó là chưa kể đến những cửa
hàng cà phê rang xay trực tiếp ở khắp các dãy phố tại các đô thị lớn nhỏ. Trong số
những thương hiệu lớn đang cạnh tranh với Trung Nguyên có thể dễ dàng kể tới
8


Starbucks Việt Nam, Highlands Coffee đang trực tiếp cạnh tranh với Trung
Nguyên trong mảng kinh doanh cửa hàng cà phê.
Không chỉ vậy, mảng kinh doanh cà phê hòa tan của tập đoàn này cũng vấp
phải sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu như: Nescafe, Vinacafe,
Maccoffee. Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nơng sản Việt Nam, Nescafe đã thay đổi
slogan của mình, từ “ khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến
dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn”. Sự thay đổi thông điệp, chiến lược
của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa
quốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam. Nestle quyết tâm “Việt Nam
tới cùng”, không dùng tên ngoại nữa. Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động

khuyến mại, tiếp thị, hạ giá bán xuống mức thấp nhất, tạo lợi thế cạnh tranh về giá
so với G7, bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng không thể theo kịp, ngăn cản
nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Đáng kể nhất là 2 chương trình của
Nestle: mua Nescafe trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafe miễn phí tại các chợ
đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà. Sự cạnh tranh trong từng câu chữ truyền thông
cũng được Nescafe thực hiện triệt để. Khởi đầu, G7 “giúp suy nghĩ mạnh hơn”,
Nescafe đưa ra “ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Phản công, G7 là “vị cà phê cực
mạnh”, đáp lại, Nescafe “bạn đã đủ mạnh để thử”. Để cuối cùng G7 2in1, “Mạnh
chưa đủ, phải đúng gu”… Để tham gia vào cuộc chơi này VinaCafe cũng đã quyết
định đầu tư lớn với một nhà máy cà phê hồ tan 20 triệu USD, với cơng suất 3.000
tấn/năm. Vinacafe trước đây ít xuất hiện trên truyền thơng thì nay cũng liên tục
quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên
đường quốc lộ… Đối với sản phẩm cà phê phố của Maccoffee, trước đây chưa
từng thấy xuất hiện quảng cáo của thương hiệu này trên các kênh truyền thơng thì
nay họ đã thay đổi chiến lược truyền thông thể hiện qua hàng loạt quảng cáo xuất
hiện ở các khung giờ vàng trên sóng VTV. Áp lực cạnh tranh khơng chỉ có giá bán
9


sản phẩm mà đã xuất hiện cả trong những hoạt động truyền thơng và làm thương
hiệu.

 Thị trường bão hịa:
Sự xuất hiện của Trung Nguyên thực sự đã gây lên một “cơn sốt”, “một hiện
tượng Trung Nguyên”. Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện hình thức
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới, là doanh
nghiệp nội địa đầu tiên dám công khai trực tiếp đối đầu với Nescafe của Nestle một công ty lớn trên thế giới. Thế nhưng, theo thời gian, mối quan tâm của báo chí
đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung
Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện
tượng khơng cịn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy,

chứ khơng phải là hịn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Các sản phẩm của
Trung Nguyên khơng cịn mới lạ, thu hút với người tiêu dùng nữa. Cùng với đó là
nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta rất thấp nên một khi hiện tượng Trung Ngun
khơng cịn nữa thì thị trường cũng sẽ trở nên bão hịa. Lượng hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất ra lớn hơn so với nhu cầu của xã hội, xã hội khơng cần sử dụng
thêm.
Chính điều này đã trở thành một động lực thúc đẩy Trung Nguyên kinh
doanh quốc tế, tìm kiếm thị trường mới.
2. Lực kéo
- Khái niệm: Lực kéo là những cơ hội mà thị trường nước ngồi có thể mang
lại cho doanh nghiệp

 Dung lượng thị trường lớn:
10


Mỗi người ở các nước Bắc Âu hàng năm tiêu dùng 10 kg cà phê nhân. Các
nước Tây Âu, mỗi người sử dụng 5-6 kg cà phê/năm. Mỹ là nước tiêu thụ cà phê
lớn nhất thế giới. Mỗi năm người Mỹ tiêu thụ 1.148.000 tấn cà phê. Trung bình
mỗi người Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách một năm (1,8 tách một ngày). Ở nước
ta, mức tiêu thụ mới khoảng 1.38 kg/người/năm. Với sản lượng hàng năm của
ngành cà phê Việt Nam khoảng 1,716 triệu tấn, lượng tiêu thụ nội địa vẫn dưới
40%.Dễ thấy dung lượng thị trường nước ngoài lớn hơn trong nước từ vài chục đến
100 lần. Dung lượng thị trường quá lớn hấp dẫn hầu hết các công ty cà phê và
Trung nguyên cũng không phải là một ngoại lệ. Chính vì vậy xuất khẩu là một
phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu,
nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung
Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức
của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc
gia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc...) - những thị trường rộng lớn và tiềm năng.

 Tiếp cận các nguồn lực:
Ở một đất nước đang phát triển như Việt Nam, thị trường lao động không
thể cung cấp lực lượng lãnh đạo phù hợp và quản lý cấp cao cho một công ty phát
triển nhanh như Trung Ngun vì thế đây chính là 1 trong các lý do để Trung
Nguyên thành lập văn phòng quốc tế tại Singapore để giúp Trung Nguyên tìm
kiếm nguồn quản lý có tiêu chuẩn quốc tế.

 Nhu cầu tăng:
Nhu cầu ngày càng tăng từ các nước đang phát triển lại chính là một yếu tố
quan trọng thúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê. Cà phê lại đang trở thành loại đồ
uống phổ biến của thành phố như một hiện tượng và tốc độ đơ thị hóa mạnh mẽ
hiện nay ở các nước đang phát triển sẽ làm điểm tựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng
11


cầu về cà phê cho dù nhu cầu ở các nước phát triển trở nên bão hịa hay khơng tăng
trưởng.

3. Lợi ích khi tham gia kinh doanh quốc tế
- Trung Ngun có thể mở rộng sản xuất, đáp ứng khơng chỉ cho thị trường
nội địa mà cho cả thị trường nước ngoài. Tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho công
ty, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
- Khi tham gia vào kinh doanh quốc tế sẽ giúp Trung Nguyên nâng cao năng
suất lao động, chất lượng sản phẩm, trao đổi và ứng dụng nhanh các công nghệ
mới, thu hút vốn đầu tư.
- Có thể khắc phục tình trạng thiếu nguồn lực, nhân lực có trình độ cao. Tạo
điều kiện cho Trung Nguyên có thể vươn ra thị trường thế giới, gia tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường.

12


PHẦN 3: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
1. Môi trường Luật pháp
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam Hoa Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam
đã và sẽ thâm nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm:
nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn.
Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước
xuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ
quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lý
quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy chế này được coi là một
trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những
nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hồ tan.
Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam
trong ngành cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành cơng
nghiệp cà phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm
tăng thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó
có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước
ta. Giờ đây, ngồi địi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về q trình chấp
hành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn
13


phải cung cấp thơng tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lơ cà
phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu,
tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, cơng ty Hoa Kỳ

khơng thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và ln địi hỏi mọi việc phải
được trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ
thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ
yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định
về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê
nước ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ
trong đó có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu
khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một cơng ty thành viên
phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.
2. Môi trường Văn hóa
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất
cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng khơng ngồi lệ. Mặc dù chức năng chính
của cà phê khơng phải là để giải khát giống như hầu hết các loại thức uống khác
nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát. Người Mỹ sử dụng cà
phê hoàn tồn theo ý thích, khơng sành điệu như người châu Âu, cũng khơng cầu
kì như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái. Vùng Bắc Mỹ ngày nay là
nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của cà phê.
Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và
nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu
14


cách của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy,
Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở
hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi
thơm đặc trưng của cà phê. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ
4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm,
Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác

trên thế giới.
Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết người xảy ra với con tàu Apollo
13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh thần của phi hành đoàn bằng
câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ các bạn!”.
Howard Schultz là người có cơng mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào
Mỹ năm 1983 trong một lần du lịch thành phố Milan. Văn hóa cà phê du nhập từ
Italy với lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân
chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa khác nhau, một
đàng thì chầm chậm tà tà ngồi chờ đợi, cịn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời
gian. Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng
đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quý báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối
có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi đồng uống cà phê phin.
Văn hoá cà phê Starbucks, mơt biểu hiện văn hóa rất Mỹ. Văn hố này đã và
đang đi dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở
đầu bằng sự chinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vịng hơn 5 năm đã có
trên 300 tiệm Starbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tế mạnh đứng
15


hàng thứ hai thế giới. Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thế giới đã đang
hưởng ứng và tiêu thụ loại cà phê này rất mạnh.
Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị. Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị
khét, thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy
xốp. Cho thêm hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước
ấy ngọt và thơm hơn. Mocha có vị rất ngon vào cuối tách cà phê. Như vậy ta chỉ
uống mocha nguyên chất và nó có một dư vị rất ngon . Ngược lại, Java có vị rất
ngon lúc khởi đầu.Như vậy khi trộn hai thứ với nhau ta sẽ có cả vị rất ngon trong
miệng, dưới lưỡi, lúc khởi đầu và một vị rất ngon khi kết thúc. Cách thưởng thức
cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào
một ly đựng đá.

 Kết luận:
Với văn hóa sử dụng cà phê nhiều nhất thế giới ở Mỹ, được sử dụng như một
thứ nước giải khát thì có thể nói đây là một thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng, sẽ
mang lại rất nhiều cơ hội và thuận lợi cho Cà phê Trung Nguyên trong việc thâm
nhập thị trường này. Nhưng bên cạnh đó, vì là một quốc gia ưa chuộng sử dụng cà
phê như Mỹ, thì việc các thương hiệu,cửa hàng cà phê lớn nhỏ sẽ xuất hiện rất
nhiều. Và đó cũng chính là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của cà phê Trung
Nguyên, điển hình là Starbucks - một thương hiệu nổi tiếng và lớn mạnh của nước
Mỹ cũng như trên tồn thế giới. Chính vì vậy, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt
với rất nhiều thách thức trong việc đưa sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ, và
cạnh tranh được với các thương hiệu cà phê lớn mạnh khác để phát triển được sản
phẩm của mình một cách tốt nhất.
Đây vừa là cơ hội nhưng cũng lại là thách thức đối với cà phê Trung
Nguyên.
16


3. Môi trường Kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người
nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng
của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao,
thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có
những dấu hiệu phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%,
sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước
xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói
riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng thời cũng là
khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế
nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê tại sàn London xuống
mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí là hịa
vốn.

Tốc độ tăng trưởng GDP các q từ năm 2008 đến 2018

17


Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý đầu năm 2010 đã
có chiều hướng tăng trở lại. Với đặc điểm là nền kinh tế tiêu dùng, trong những
năm gần đây tốc độ tăng trưởng kinh tế có những dấu hiệu khởi sắc, người tiêu
dùng Mỹ có thêm thu nhập để chi tiêu cho các mặt hàng trong đó có sản phẩm cà
phê, đây cũng có thể coi là thuận lợi của Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường
này, khi mà thói quen tiêu dùng đã được thiết lập đồng thời GDP bình qn đang
có chiều hướng gia tăng.
Mơi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta
tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá
trị chính trị của mình - đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa
nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực
quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ
vai trị quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo
vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp nước ngồi cần phải nghiên cứu và
tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
 Kết Luận:
Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn suy thoái.
Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
4. Môi trường Công nghệ
- Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa
học kỹ thuật.
o Tốc độ phát triển nhanh của khoa học - kỹ thuật - công nghệ: Ngày càng
nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng
18

mới đến việc khi thực hiện thành công được rút ngắn nhanh tróng và thời
gian áp dụng thành công trong sản xuất cũng ngắn lại.
o Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ
o Áp dụng của KH-CN vào việc làm tăng các giá trị của sản phẩm (3 cấp
độ giá trị sản phẩm) ở vòng ngồi cùng (sản phẩm bổ sung) địi hỏi các
doanh nghiệp phải thích ứng.
o Hoa Kỳ có nền khoa học, cơng nghệ bậc nhất thế giới, các tiêu chuẩn
chất lượng vì đó cũng sẽ rất nghiêm ngặt.
o Hệ thống chỉ tiêu chất lượng được xây dựng dựa trên nền khoa học cơng
nghệ cao sẽ rất nghiêm ngặt và địi hỏi cao hơn các thị trường khác, đây
là một rào cản với sản phẩm của Trung Nguyên.
 Kết Luận:
- Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các Doanh Nghiệp
có thế tiếp cận được với nhiều công nghệ mới giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng
chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm
mới.
- Đồng thời cũng đem lại nhiều thách thức: địi hỏi phải liên tục cập nhật,
đởi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và không bị
đối thủ cạnh tranh lấn áp.

19


PHẦN 4: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ
1. Các phương thức thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê Trung
Nguyên
1.1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và
nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan

tâm yêu mến của bạn bè quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua
máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của
cơng ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được
uy tín hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hang và trên thị trường thế giới từ
đó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi
nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu
đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng
như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Nguyên
chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là
Costco (thứ 3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
20