Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho hoạt động chuyển phát của tổng công ty cổ phần bưu chính viettel tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-----------o0o-----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BƯU
CHÍNH VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực tập:

- Họ và tên: PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng
- Bộ môn: Quản trị Marketing

- Họ và tên: Hoàng Thị Trâm Anh
- Lớp: K55C4
- Mã Sinh viên: 19D120211

HÀ NỘI, 2022

1


LỜI TĨM TẮT
Trong nhiều thập kỷ, ngành bưu chính nói riêng và ngành vận tải nói chung vẫn ln
là một trong những ngành trọng điểm trong nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới. Có

thể thấy rõ điều đó, đặc biệt qua thời điểm đại dịch Covid-19, nhu cầu của người tiêu dùng
về vận chuyển hàng hóa ngày càng cao. Cùng với đó là sự phát tiển của thương mại điện tử,
khiến cho xu hướng mua bán các loại mặt hàng dần chuyển hướng sang hình thức online.
Đây là một trong những nguyên nhân chính thúc ép ngành vận tải, chuyển phát phải chuyển
mình để bắt kịp với nhu cầu thị trường.
Hội nhập quốc tế cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy dịch vụ chuyển phát phải
thay đổi. Một mặt, hội nhập quốc tế tạo điều kiện để nước ta thu hút nhiều vốn đầu tư nước
ngoài, làm giàu cho quốc gia. Mặt khác, điều này làm cho sự cạnh tranh trong ngành vận
tải, chuyển phát trong nước không chỉ chịu sức ép từ thị trường nội địa mà còn cả sức ép từ
các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, càng nhiều doanh nghiệp cung cấp dich vụ cũng
đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, trong thời đại 4.0 và
gần chạm ngưỡng 5.0, sự tăng trưởng chóng mặt của mạng xã hội và truyền thông Internet
ngày càng lớn, khoảng cách giữa người tiêu dùng và các doanh nghiệp, các công ty dần
được thu hẹp khi mạng lưới thông tin ngày một mở rộng. Đây chính là cơ sở, bắt buộc các
doanh nghiệp, các tổ chức làm trong lĩnh vực bưu chính phải thay đổi trong cách tiếp cận
khách hàng, thay đổi trong cách tìm kiếm, thu hút khách hàng mới cũng như cách bán sản
phẩm, dịch vụ để không bị đào thải trên thương trường.
Để hiểu rõ hơn về các hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt trong thời đại cơng
nghệ phát triển như hiện nay, địi hỏi sự mới mẻ, sáng tạo trong cách làm của các doanh
nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp này sẽ tập trung vào nghiên cứu các hoạt động xúc tiến
thương mại cho dịch vụ chuyển phát – là dịch vụ trọng điểm – của Tổng Cơng ty Cổ phần
Bưu chính Viettel. Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp và kết luận để hoàn thiện hoạt
động xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel tại thị trường Việt Nam.

2


LỜI CẢM ƠN
Việt Nam hiện đang trong thời kỳ mở cửa hội nhập kinh tế, đặc biệt sau đại dịch

Covid-19 kinh tế Việt Nam đang dần trở lại quỹ đạo tăng trưởng nhanh. Điều này đồng
nghĩa với việc mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp
trong và ngoải nước dần được đẩy lên cao trào, do doanh nghiệp nào cũng đẩy mạnh sản
xuất kinh doanh để hồi phục sau 1 thời gian “đóng băng” hoạt động. Để tạo được và duy trì
lợi thế cạnh tranh, các công ty luôn chú trọng hoạt động marketing cũng như các chiến lược
nhằm giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Có thể thấy tầm quan
trọng của dịch vụ bưu chính, vận chuyển trong những năm gần đây, nhất là khi thực hiện
giãn cách xã hội, việc vận chuyển hàng hóa là cực kì cần thiết. Thật may mắn trong đợt
thực tập lần này, em đã có cơ hội được thực tập tại Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính
Viettel – một trong những cơng ty bưu chính hàng đầu tại Việt Nam.
Trong thời gian thực tập, em đã được quan sát, tiếp cận và học tập về các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Em đã được tham khảo, đọc những tài liệu về q trình hoạt
động, cách thức vận hành của phịng Chiến lược, phịng Marketing và Truyền thơng của
cơng ty. Từ đó, em đã rút ra được cho bản thân những kinh nghiệm, những kiến thức quý
báu, những kỹ năng làm việc trong thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn chỉ bảo nhiệt tình của thầy/cơ Khoa
Marketing trường Đại học Thương mại. Đặc biệt là thầy Nguyễn Tiến Dũng đã chỉ bảo,
giúp đỡ em rất nhiệt tình, tận tâm trong q trình làm khóa luận tốt nghiệp này. Em xin cảm
ơn quý công ty Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel nói chung và các anh chị trong
phịng Marketing và Truyền thơng nói riêng đã tạo điều kiện cho em cơ cơ hội tham gia làm
việc, quan sát thực tế tại công ty, cũng như cung cấp tài liệu chính xác phục vụ cho q
trình nghiên cứu của em. Nhờ đó em có thể hồn thành báo cáo thực tập cuối khóa đúng
thời hạn và đúng theo yêu cầu của Nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trâm Anh
Hoàng Thị Trâm Anh

3

MỤC LỤC
LỜI TÓM TẮT ..................................................................................................................... 2
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... 3
MỤC LỤC ............................................................................................................................. 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................................. 9
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. 11
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 12
1.

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 12

2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................................. 13

3.

Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài ............................................................................. 14

4.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................... 14

5.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................................................... 15

6.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 16

6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: ..................................................................................... 16
6.1.1. Dữ liệu sơ cấp: ............................................................................................................ 16
6.1.2. Dữ liệu thứ cấp: .......................................................................................................... 17
6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: ..................................................................................... 18
7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ........................................................................................ 18

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL .......... 19
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại. ........................................................... 19
1.1.1. Định nghĩa và các khái niệm cơ bản........................................................................... 19
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại .................................................................. 20
1.1.3. Mơ hình xúc tiến thương mại ..................................................................................... 21
1.2. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh ....... 22
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại .............................. 22
1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại .............................................. 22
4


1.2.3. Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại ................................... 23
1.2.4. Nội dung thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông: .............................. 24
1.2.4.1. Nội dung thông điệp ................................................................................................ 24
1.2.4.2. Kênh truyền thông ................................................................................................... 25
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến........................................................................................ 26
1.2.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại ............................................................................ 27
1.2.5.2. Căn cứ xác định phối thức xúc tiến thương mại...................................................... 27
1.2.6. Tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại .............................................................. 29

1.2.7. Đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại ................................................................... 30
1.2.7.1. Chỉ tiêu định lượng .................................................................................................. 31
1.2.7.2. Chỉ tiêu định tính ..................................................................................................... 31
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
31
1.3.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................................ 32
1.3.1.1. Môi trường kinh tế ................................................................................................... 32
1.3.1.2. Môi trường nhân khẩu học ...................................................................................... 32
1.3.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội .................................................................................... 32
1.3.1.4. Mơi trường chính trị ................................................................................................ 33
1.3.1.5. Môi trường công nghệ ............................................................................................. 33
1.3.1.6. Môi trường tự nhiên................................................................................................. 33
1.3.2. Môi trường ngành ....................................................................................................... 34
1.3.2.1. Khách hàng .............................................................................................................. 34
1.3.2.2. Nhà cung cấp ........................................................................................................... 34
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................... 34
1.3.2.4. Trung gian marketing .............................................................................................. 35
1.3.2.5. Công chúng ............................................................................................................ 35

5


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
BƯU CHÍNH VIETTEL .................................................................................................... 35
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của Tổng
Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel .................................................................................. 35
2.1.1. Lịch sử hình thành và q trình phát triển của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính
Viettel ................................................................................................................................... 35
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel .................... 37

2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel ..................... 38
2.1.4. Kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính
Viettel ................................................................................................................................... 40
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại
của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel ................................................................. 42
2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................................ 42
2.2.1.1. Môi trường kinh tế ................................................................................................... 42
2.2.1.2. Môi trường nhân khẩu học ...................................................................................... 42
2.2.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội .................................................................................... 43
2.2.1.4. Mơi trường chính trị ................................................................................................ 43
2.2.1.5. Mơi trường cơng nghệ ............................................................................................. 44
2.2.1.6. Môi trường tự nhiên................................................................................................. 44
2.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................................ 45
2.2.2.1. Khách hàng .............................................................................................................. 45
2.2.2.2. Nhà cung cấp ........................................................................................................... 45
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................... 45
2.2.2.4. Trung gian marketing .............................................................................................. 46
2.2.2.5. Cơng chúng .............................................................................................................. 46
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Tổng Cơng ty
Cổ phần Bưu chính Viettel ................................................................................................ 47
6


2.3.1. Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại ........ 47
2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại ....................... 48
2.3.3. Thực trạng về quyết định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại ......... 48
2.3.4. Thực trạng về nội dung thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông ........ 50
2.3.4.1. Nội dung thông điệp ................................................................................................ 50
2.3.4.2. Kênh truyền thông ................................................................................................... 52
2.3.5. Thực trạng về phối thức hoạt động xúc tiến thương mại ........................................... 53

2.3.6. Thực trạng về kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại .... 56
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng ............................. 58
2.4.1. Thành công ................................................................................................................. 58
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân............................................................................................. 59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL. ....................................................................................... 60
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
trong thời gian tới ............................................................................................................... 60
3.1.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của của
Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel ............................................................................ 60
3.1.1.1. Yếu tố môi trường ................................................................................................... 60
3.1.1.2. Dự báo triển vọng, thay đổi thị trường: ................................................................... 62
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong 6 tháng cuối năm 2022. ........................ 63
3.2. Các đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát
của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel ................................................................. 65
3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin: ................................................................................... 65
3.2.2.Đề xuất về xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại .................................... 66
3.2.3.Đề xuất ngân sách thực hiện xúc tiến thương mại ...................................................... 66
3.2.4.Đề xuất về nội dung thông điệp ................................................................................... 67
7


3.2.5.Đề xuất về phối thức xúc tiến thương mại: ................................................................. 68
3.2.6.Đề xuất về kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại........... 70
3.3. Các đề xuất của sinh viên qua thực tập ở công ty .................................................... 71
3.4. Các kiến nghị chủ yếu với hoạt động hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại
của dịch vụ chuyển phát của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel. ..................... 72
3.4.1. Kiến nghị với Tập đoàn Viettel: ................................................................................. 72

3.4.2. Kiến nghị với Nhà nước ............................................................................................. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 74
Tài liệu Tiếng Việt................................................................................................................ 74
Tài liệu Tiếng Anh: .............................................................................................................. 74
Website: ................................................................................................................................ 74
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 75
PHỤ LỤC 1. PHIẾU PHỎNG VẤN NHÀ QUẢN TRỊ .................................................. 75
PHỤ LỤC 2. PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ................................ 77
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .................................. 81
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .................................. 85

8


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

Bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ

Trang

1

Hình 1.1. Vị trí “Xúc tiến thương mại” trong phối thức Marketingmix

19

2

Sơ đồ 1.1.3. Mơ hình xúc tiến thương mại

21

3

Sơ đồ 1.1.2. Mơ hình AIDA

23

4

Sơ đồ 1.2.4.2.a. Mơ hình hệ thống kênh truyền thơng đơn giản/trực
tiếp

25

5

Sơ đồ 1.2.4.2.b. Mơ hình hệ thống kênh truyền thơng gián tiếp (sử
dụng trung gian)

26

6

Sơ đồ 1.2.4.2.c. Mơ hình hệ thống kênh truyền thơng phức hợp

26

7

Hình 1.2.5.a. Sơ đồ cơ chế đẩy

28

8

Hình 1.2.5.b. Sơ đồ cơ chế kéo

28

9

Hình 2.1.1.a. Logo của Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel

36

10

Hình 2.1.1.b. Slogan của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel

37

11

Bảng 2.1.3.a. Bảng Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Bưu chính
Viettel

38

12

Bảng 2.1.3.b. Cơ cấu tổ chức Phịng Truyền Thơng - Markering

39

13
14
15
16

Bảng 2.1.4.a. Kết quả sản xuất kinh doanh của Viettel Post trong 3
năm 2019 – 2021
Bảng 2.1.4.b. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp Quý 1, Quý
2 năm 2022 và năm 2021
Bảng 2.3.3.a. Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
thương mại
Bảng 2.3.3.b. Chi phí quảng cáo trên Facebook và Tik Tok

9

40
41
49
49


17
18

Bảng 2.3.3.c. Chi phí Seeding và th KOLs, KOCs/MIs
Hình 3.1.2.a. Bộ nhận diện hệ sinh thái Viettel Post

50
63

19

Hình 3.1.2.b. Viettel Post với hệ thống nhận diện thương hiệu màu đỏ

63

20

Hình 3.1.2.c. MyGO với màu chủ đạo xanh vàng

64

21

Bảng 3.2. Định hướng xây dựng kênh Tik Tok

70

10


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Viết tắt

1

Viettel Post

Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

B2C

Business to Customer

4

OOH

5

TMĐT

OOH – Out Of Home (có nghĩa là “quảng cáo
ngồi phạm vi sinh sống”)
Thương mại điện tử

6

TT-TT

Thông tin và Truyền thông

11


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, tự do hóa Thương mại tồn cầu và tình hình dịch
bệnh Covid-19 vẫn đang nằm ở mức khơng ổn định (tính đến ngày 10/10 có khoảng
400.000 đến 500.000 ca mắc mỗi ngày theo số liệu của JHU CSSE COVID-19 Data), trong
thời điểm đa dạng và phong phú các loại hình hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm được chào bán
trên thị trường, thì những cách thức, những hoạt động hay chiến lược giúp cho sản phẩm,
dịch vụ của tổ chức và doanh nghiệp được biến đến nhiều hơn, rộng rãi hơn là rất quan
trọng.
Để cạnh tranh được trên thị trường cả trong nước và quốc tế, hoạt động xúc tiến
thương mại đóng vai trị trọng yếu trong nền kinh tế thị trường. Theo như kết quả khảo sát
được Allied Market Reasearch công bố vào tháng 4 năm 2022, thị trường dịch vụ chuyển
phát nhanh Việt Nam đạt 0,71 tỷ USD năm 2021 và ước tính sẽ tăng lên 4,88 tỷ vào năm
2030, đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trong giai đoạn 2022 – 2030 là 24,1%. Cùng với
đó, các yếu tố như sự phát triển của ngành thương mại điện tử (TMĐT) và sự gia tăng trong

giao hàng B2C là những yếu tố thúc đẩy thị trường này phát triển.
Đặc biệt, sau 2 năm đại dịch Covid-19, có thể thấy vị trí quan trọng của dịch vụ
chuyển phát trong đời sống thường ngày khi lệnh giãn cách được áp dụng ở nhiều nơi.
Cùng với đó là sự phát triển của thương mại điện tử, xu hướng người tiêu dùng chuyển
sang mua sắm online. Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT-TT), cuối năm 2021, tổng
số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên 93,5 triệu và ước tính tỷ lệ người trưởng
thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5%. Những con số này cho thấy, tỷ lệ sử dụng
Internet, tỷ lệ sử dụng smartphone để mua sắm trên các sàn TMĐT ngày càng cao. Đồng
nghĩa với điều đó là các hoạt động, chương trình xúc tiến thương mại cần phải được thực
hiện trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau để thu hút sự chú ý cũng như tác động vào
quá trình quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nếu muốn sản phẩm,
dịch vụ của mình cạnh tranh được, tồn tại được và chiếm được thị phần trên thị trường thì
Các doanh nghiệp, các tổ chức, cơng ty đều cần phải chú trọng hoạt động xúc tiến thương
mại mới có thể đạt được mục đích.
Những năm gần đây, hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel (Viettel Post) đang trên đà tăng trưởng. Theo như số liệu được trình bày trong
báo cáo tài chính năm 2021 được Tổng Cơng ty cơng bố, Viettel Post tổng kết được doanh
12


thu hợp nhất đạt 21.452 tỷ đồng tăng 24% và lợi nhuận sau thuế đạt 295,89 tỷ đồng. Qua
tìm hiểu thực tế tại công ty, em nhận thấy những kết quả của các hoạt động marketing gần
đây của Tổng Công ty, những phương thức mở rộng độ nhận diện thương hiệu trong hoạt
động của Viettel Post chưa cao. Thành tích ghi nhận được còn kém so với nguồn nhân lực
và tầm vóc doanh nghiệp. Những chương trình xúc tiến thương mại khơng có dấu ấn đặc
sắc để phân biệt sự khác so với các đối thủ cạnh tranh khác, dẫn đến việc không thu hút
được sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Mặc dù trong thời đại ngày nay, quảng cáo,
tương tác trên internet là một “miếng bánh” lớn, tuy nhiên Viettel Post chưa tận dụng được
nguồn lực hiệu quả để khai thác các nền tảng mạng xã hội. Vì vậy, Viettel Post cần tối ưu
những hoạt động xúc tiến mà cơng ty đang sử dụng để tìm kiếm khách hàng mới, tìm kiếm

cơ hội kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường. Từ những vấn đề trên cần giải quyết. Khóa
luận tốt nghiệp này sẽ tập trung nghiên cứu, hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại
cho dịch vụ chuyển phát của Viettel Post với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho hoạt động chuyển phát của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel tại
thị trường Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Do xúc tiến thương mại là chủ đề ln nóng được các doanh nghiệp quan tâm,
nghiên cứu hoàn thiện, hiện tại có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu liên quan tới đề tài
khóa luận. Một số ví dụ được lấy làm tham khảo đó là:
(1)
GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2013), Giáo trình
Marketing căn bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
(2)
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2019), Giáo
trình truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
(3)
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Trường Đại học
Thương mại (2011), Giáo trình marketing thương mại
(4)
Ngô Thị Mỹ Hạn (2019), Luận văn tốt nghiệp "Một số biện pháp mở rộng
hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng và Dịch vụ Hải
Đăng", Luận văn tốt nghiệp của Khoa Thương Mại - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Trong bài, tác giả đã nghiên cứu những hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
trong những năm gần đây. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mà cơng ty thực
hiện và đưa ra những lợi ích cho các kế hoạch xúc tiến mới. Từ đó, tác giả rút ra những kết
luận, nhận xét, giải pháp một cách chi tiết nhằm giúp công ty phát triển thêm các hoạt động
xúc tiến thương mại mới.
13

(5)
Vương Thị Mai (2015), Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện công tác xúc tiến
thương mại của Công ty Cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco”.
Sau khi phân tích về tình hình kinh doanh, thực trạng cơng tác xúc tiến thương mại,
thực trạng quá trình xúc tiến thương mại của cơng ty. Tác giả đã phân tích sâu về những dự
báo về triển vọng phát triển của thị trường mà công ty đang cạnh tranh, chiến lược kinh
doanh của cơng ty. Từ đó đưa ra giải pháp hồn thiện công tác xúc tiến thương mại của
Công ty Cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.
(6)
Đỗ Thị Hằng Nga (2021), Khóa luận tốt nghiệp “Hồn thiện hoạt động xúc
tiến thương mại cho dịch vụ xử lý rác thải công nghiệp của Công ty Cổ phần môi trường đô
thị và công nghiệp Bắc Sơn”, Khoa Marketing – Trường Đại học Thương Mại
Trong bài, tác giả đã phân tích những hoạt động xúc tiến thương mại dành cho sản
phẩm vơ hình - dịch vụ. Từ những thực trạng hiện tại của công ty, tác giả đề xuất các
phương pháp giúp hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với nền tảng tài
chính và kế hoạch phát triển, chiến lược dài hạn của cơng ty.
Ngồi các cơng trình nghiên cứu được liệt kê trên, vẫn cịn nhiều các cơng trình khác
liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoặc bao hàm vấn đề nghiên cứu. Để có thể cung cấp 1
sản phẩm hay 1 dịch vụ ra thị trường một cách tốt nhất, vẫn còn nhiều các vấn đề khác cần
quan tâm như kiểm soát chất lượng, logistics... cần phải được nghiên cứu chuyên sâu hơn
nữa để nắm bắt được vấn đề của doanh nghiệp. Mặc dù vậy, tính đến thời điểm làm khóa
luận tốt nghiệp này thì chưa có bài luận hay bài nghiên cứu nào có đề tài “Hoàn thiện thiện
hoạt động xúc tiến thương mại cho hoạt động chuyển phát của Tổng Công ty Cổ phần Bưu
chính Viettel tại thị trường Việt Nam”. Do vậy, bài khóa luận tốt nghiệp này của sinh viên
sẽ là bài nghiên cứu đầu tiên về đề tài này.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
-

Các yêu tố môi trường ảnh hưởng thế nào đến hoạt động xúc tiến thương mại của
Viettel Post?

Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Viettel Post là gì?
Những thành cơng, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế trong hoạt động xúc
tiến thương mại của Viettel Post là gì và như thế nào?

4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung: Đề tài tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương
mại của Viettel Post trong những năm gần đây để có cái nhìn thực tế và tổng quan về thành
14


công, hạn chế và nguyên nhân gây ra hạn chế của Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel
Post, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp phù hợp với những dự báo về kinh tế, chiến lược
phát triển mà Tổng Công ty đang thực hiện. Giúp Viettel Post vững mạnh hơn, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu cụ thể:
-

-

Hệ thống những lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại. Trong đó có các
nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của cơng ty.
Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại của Viettel Post
về dịch vụ chuyển phát trên thị trường Việt Nam. Thông qua những con số thống kê,
thành tích, kết quả xúc tiến mà cơng ty đạt được trong những năm gần đây để có
những nhận xét, đánh giá tổng quan về công tác thực hiện xúc tiến thương mại của
cơng ty. Từ đó có những đánh giá tổng quan về thành công, hạn chế của các hoạt
động này.
Đưa ra đề xuất, quan điểm, định hướng nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại cho công ty.

5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Viettel Post cung cấp dịch vụ trên toàn quốc, các hoạt động xúc tiến của công ty
luôn được đồng bộ ở mức cao tại các địa bàn hoạt động nhằm tạo sự thống nhất cao trong
hệ thống. Nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian thực tập và năng lực có hạn
của sinh viên, khơng thể phân tích cũng như nghiên cứu kỹ về từng hình thức xúc tiến
thương mại được thực hiện tại mỗi chi nhánh, bưu cục khác nhau. Em xin phép chỉ nghiên
cứu và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ
chuyển phát của Viettel Post theo những hình thức xúc tiến thương mại chung trên hệ thống
toàn quốc mà cá nhân tìm hiểu được với tài liệu nội bộ cơng ty.
Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian phân tích đề tài là giai đoạn từ 2019-2022.
Phạm vi không gian: Do Viettel Post là đơn vị cung cấp dịch vụ trên 63 tỉnh thành
trên cả nước, có độ phủ cao nên khơng gian nghiên cứu là trong phạm vi đất nước Việt
Nam tại cả ba miền Tổ Quốc.
Phạm vi nội dung/: Lĩnh vực mà sinh viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu là dịch vụ
chuyển phát – dịch vụ đầu tiên của cơng ty. Khóa luận sẽ tập trung khai thác những yếu tố
liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển phát của Viettel Post.

15


Thực trạng công tác thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại của dịch vụ chuyển phát
dưới sự tác động, ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.
6. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Có nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau cũng như cách tiếp cận vấn đề khác
nhau. Việc sử dụng 1 hay nhiều phương pháp để hoàn thành 1 đề tài nghiên cứu vừa giúp
cho bài nghiên cứu có nhiều chứng cứ, luận điểm thuyết phục hơn vừa đi sâu được vào vấn
đề khai thác.
6.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

6.1.1. Dữ liệu sơ cấp:
Đối với đối tượng là ban lãnh đạo: dữ liệu sơ cấp được triển khai để đánh giá tầm
quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại xuyến suốt các chiến lược Tổng Công ty
thực hiện.
Đối với đối tượng là khách hàng: dữ liệu sơ cấp được triển khai để đánh giá mức độ
ảnh hưởng, tác động của các hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp thực hiện tới quyết định
sử dụng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post.
• Phỏng vấn chun sâu:
Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phịng chiến lược, Truởng phịng Marketing và
Truyền thơng
Thời gian phỏng vấn: 10/10/2022 – 11/10/2022
Địa điểm: Tầng 2, tòa nhà N1, Km số 2, Đại lộ Thăng Long, Phường Mễ Trì, Quận
Nam Từ Liêm, Hà Nội
Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn chuyên sâu (Nội dung phỏng vấn tại Phụ lục 1).
Chuẩn bị các câu hỏi và thực hiện phỏng vấn 1 – 1. Ghi âm lại cuộc phỏng vấn sau đó viết
ra giấy để làm tài liệu nghiên cứu.
Thông tin cần thu thập: Mục tiêu của doanh nghiệp song song cùng với mục tiêu của
hoạt động xúc tiên thương mại của các chương trình đã thực hiện trước đây và dự định của
các chương trình tiếp theo; Những khó khăn, thách thức khi triển khai xúc tiến thương mại;
Thành tựu đã đạt được trong quá khứ; Công cụ chủ yếu được sử dụng để thực hiện xúc tiến
thương mại.
Kết quả phỏng vấn được tổng hợp tại Phụ lục 3
• Bảng khảo sát:
16


Đối tượng gửi bảng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Viettel Post ít
nhất 1 lần; Khách hàng tiềm năng (đã từng biết đến Viettel Post nhưng chưa sử dụng).
Thời gian khảo sát: 13/10/2022 – 24/10/2022

Quy mô mẫu: 100
Cách thức thực hiện: Gửi tin nhắn SMS đến cho các khách hàng của Viettel Post
theo danh sách của Trung tâm dịch vụ khách hàng bằng công cụ hỗ trợ của đội ngũ Digital
Marketing của Phòng Marketing và Truyền thông; Phát phiếu khảo sát trên diễn đàn của
các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh; Phát phiếu khảo sát trên
Group Facebook cơng khai (có tích xanh) của Viettel Post.
Thông tin cần thu thập: Mức độ tác động của các chương trình xúc tiến tới quyết
định sử dụng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post; Kênh truyền thông nào tiếp cận được
tới nhiều đối tượng khách hàng; Thơng điệp truyền thơng có phù hợp với khách hàng và đã
cập nhật với xu hướng chưa.
6.1.2. Dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu chủ yếu liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty đã thực hiện trong
quá khứ hoặc có thể có kế hoạch triển khai trong tương lai. Dữ liệu có thể được trình bày
dưới dạng liệt kê, bảng, biểu đồ, sơ đồ… Cụ thể:
• Nguồn dữ liệu bên trong:
Những tài liệu về hoạt động kinh doanh và chính sách của cơng ty, báo cáo tài chính
theo quý, theo năm (2019-2022). Các dữ liệu thu thập được đến từ phịng tài chính, kế tốn,
phịng tổ chức lao động, trung tâm vận hành và một số các tài liệu lưu hành nội bộ trong
công ty.
Cách thức thu thập dữ liệu:
-

Xin thơng tin, đầu mối của các phịng ban liên quan (từ phịng tài chính, kế tốn,
phịng tổ chức lao động, trung tâm vận hành)
Liên hệ với các đầu mối, trình bày vấn đề và xin dữ liệu file mềm
Tham khảo về các dữ liệu giấy tờ (văn bản ban hành, quy định, quy chế …) lưu hành
nội bộ
Truy cập vào mạng lưới website nội bộ, đọc các bài viết, thông tin về các sự kiện,
hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel Post.

• Nguồn dữ liệu bên ngoài:
17


Các tài liệu liên quan đến marketing, hoạt động xúc tiến thương mại, các bài nghiên
cứu của cá nhân và tập thể từ trong và ngồi nước; sách, giáo trình về xúc tiến thương mại;
các bài báo, báo cáo tài chính về dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam.
-

Cách thức thu thập dữ liệu:
Tham khảo giáo trình về marketing và xúc tiến thương mại (Tiếng Anh, Tiếng Việt)
Tham khảo bài nghiên cứu về cùng chủ đề trong và ngoài nước trên các diễn đàn học
thuật
Thu thập thông tin trong báo cáo tài chính của Viettel Post trên website cơng khai

6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Đề tài được thực hiện nghiên cứu bằng việc kết hợp các phương pháp sau đây:
Phương pháp thống kê số liệu: Tập hợp, thu thập các số liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, trình bày dữ liệu dưới nhiều dạng khác nhau (bảng, biểu, sơ đồ…). Từ đó phân
tích, so sánh, tổng hợp để tìm ra đặc điểm chung của các yếu tố thuộc vấn đề nghiên cứu.
Nhìn vào số liệu có thể thấy được hiệu quả của hoạt động xúc tiến mà công ty đạt được.
Phương pháp phân tích – tổng hợp: Sau khi phân tích các yếu tố, thành phần riêng
biệt, tổng hợp kết quả đạt được và rút ra kết luận chung. Theo đó, tìm hiểu và phân tích
những yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến thương mại của cơng ty, thực trạng mà cơng
ty đang có. Sau khi phân tích, đưa ra cái chung, tính đặc thù của vấn đề nghiên cứu để đưa
ra kết luận.
Phương pháp so sánh: Trong đó so sánh tương đối được sử dụng nhiều nhất, do các
yếu tố so sánh đều có sự chênh lệch cả về tác động từ bên ngoài lẫn nguồn lực bên trong
của tổ chức. Nêu ra những dẫn chứng thực tiễn về các hoạt động xúc tiến được sử dụng trên
thị trường hiện nay. Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và có hiệu quả thế nào, cũng như những

phương pháp mà doanh nghiệp đang sử dụng đem lại kết quả khác biệt thế nào so với các
doanh nghiệp khác trên thị trường, từ đó có những lập luận mang tính sắc xảo, chính đáng
hơn.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời tóm tắt, lời mở đầu, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
phần mở đầu và phần kết luận thì khóa luận tốt nghiệp có 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho
dịch vụ chuyển phát tại Tổng Cơng ty Cổ phần Bưu chính Viettel
18


Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ
chuyển phát Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại.
1.1.1. Định nghĩa và các khái niệm cơ bản
Xúc tiến thương mại là một trong 4 thành phần cơ bản của Marketing-mix (sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến). Hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trị rất quan
trọng trong q trình đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng. Những hoạt động này có
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, thậm chí ở những trường hợp đặc biệt,
các hoạt động marketing có thể dẫn dắt xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 1.1. Vị trí “Xúc tiến thương mại” trong phối thức Marketing-mix
Trong cuốn sách “Marketing căn bản” của Phillip Kotler, ơng đã nói: “Xúc tiến
thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.
Theo nội dung mà Luật thương mại năm 2005 đề cập đếm chủ đề: “Xúc tiến thương
mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao
gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

và hội chợ, triển lãm thương mại”.
Theo như Giảo trình Marketing Thương Mại của Đại học Thương Mại: “Xúc tiến
thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
19


vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing-mix đã lựa chọn của cơng ty”.
Theo nghĩa thương mại, xúc tiến thương mại được hiểu là “một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi
ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực
và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương
mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
Về bản chất, xúc tiến thương mại chính là các hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
thương mại thông qua việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ khác nhau để tiếp cận, liên
hệ với thị trường mục tiêu và công chúng.
Sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển, trên thị trường có vơ số đa dạng các loại
dịch vụ, sản phẩm. Xúc tiến thương mại vì đó ngày càng trở nên quan trọng khi các doanh
nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường để cạnh tranh. Cụ thể:
- Xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu, giúp các doanh nghiệp đưa thông
tin, truyền thông về dịch vụ và thương hiệu của mình tới đúng đối tượng khách hàng
mục tiêu.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing, giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing.
- Xúc tiến thương mại là công cụ cạnh tranh. Làm rõ sự khác biệt giữa dịch vụ, sản
phẩm của mình để tăng hiệu quả kinh doanh so với các đối thủ trên thị trường.
- Doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng (hội chợ, khuyện mại…),
mở rộng mạng lưới mối quan hệ và gia tăng sự gắn kết với khách hàng. Xây dựng

hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp từ đó làm
tăng doanh thu.
- Xúc tiến thương mại vừa làm cho hoạt động bán của doanh nghiệp trở nên đa dạng
vừa trở nên năng động hơn với nhiều các hình thức khác nhau. Từ việc điều chỉnh
các hoạt động đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá của sản phẩm, dịch vụ để thu
hút khách hàng.

20


1.1.3. Mơ hình xúc tiến thương mại

Sơ đồ 1.1.3. Mơ hình xúc tiến thương mại
(Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

-

Người gửi: bên gửi thông điệp (người truyền thơng)
Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng (video, ảnh, banner,
poster…)
Thông điệp: tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Kênh truyền thông: thông qua các kênh này mà người gửi đưa được thông tin đến
người nhận
Giải mã: là tiến trình người nhận quy định ý nghĩa của các biểu tượng do người gửi
truyền đến
Người nhận: bên nhận thông điệp
Đáp ứng: những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thơng điệp
Phản hồi: sự đáp ứng, trả lời lại với người nhận về những gì mà người nhận hiểu, có
được sau khi tiếp nhận thơng điệp

Mơ hình trên nêu bật các yếu tố chính trong một quy trình xúc tiến thương mại hiệu
quả. Khách hàng trọng điểm là ai và họ muốn nhận được những luồng thơng tin như thế
nào? Dự đốn xu hướng, giải mã tin nhắn của đối tượng mục tiêu để thiết kế các chương
trình, mã hóa tin nhắn phù hợp và sử dụng các kênh tương thích để hiểu cách khách hàng
phản ứng với các thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra.
21


1.2. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại
Công chúng nhận tin chính là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến chủ yếu khi
xây dựng thơng điệp, kỳ vọng nhóm đối tượng có thể tiếp nhận thơng điệp truyền thơng.
Cơng chúng nhận tin mục tiêu có thể là cá nhân hoặc tập thể. Việc nghiên cứu, xác định đối
tượng nhận tin được coi là nội dung quan trọng nhất, do đây là điểm khởi đầu của quá trình
thực hiện truyền thơng.
Việc lựa chọn đối tượng nhận tin trọng điểm chính xác giúp cơng ty tránh lãng phí
ngân sách, nguồn lực, đạt được hiệu quả mong muốn. Các đối tượng này có hể là khách
hàng trực tiếp, người mua sản phẩm, dịch vụ trọng điểm hoặc người có tác động tới hoạt
động sản xuất của công ty. Mỗi tập khách hàng địi hỏi cần có hoạt động xúc tiến khác nhau
và tùy vào trọng thái của đối tượng khách hàng mục tiêu, cơng ty có thể lên kế hoạch xúc
tiến phù hợp.
1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Mục tiêu là phương hướng, là cái cần hướng đến, cần đạt được trong quá trình thực
hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đây cũng chính là cơ sở để đánh giá mức độ thành
công hay thất bại của chiến dịch xúc tiến. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là “hành động
mua của khách hàng”, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, để khách hàng cảm nhận
được chất lượng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Có thể chia làm 2 nhóm mục tiêu:
mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.
Về mục tiêu doanh số: Do đích đến của các hoạt động marketing nói chung và xúc
tiến thương mại nói riêng, đều là đạt được sự tăng trưởng trong kết quả sản xuất kinh

doanh. Nên mục tiêu về doanh số liên quan đến các câu hỏi: Doanh số đạt được sau chương
trình xúc tiến là bao nhiêu? Thị phần có gì thay đổi? Số lượng khách hàng tăng hay giảm?
Về mục tiêu truyền thông: Lấy khách hàng làm gốc, dó đó để xác định được mục
tiêu của hoạt động này, cần phải nghiên cứu về diễn biến tâm lý, phản ứng của công chúng
theo giai đoạn. Hiện nay có rất nhiều mơ hình khác nhau để diễn giải về quá trình phản ứng
tâm lý của cơng chúng nhận tin. Mơ hình AIDA là một trong số các mơ hình được các nhà
nghiên cứu đánh giá cao về tính ứng dụng và khả năng thực tiễn.

22


Attention
(Chú ý)

Interest
(Quan tâm)

Desire
(Ham muốn)

Action
(Hành động)

Attention
(Chú ý)

Giai đoạn
nhận thức

Giai đoạn cảm xúc

Giai đoạn
hành vi

Sơ đồ 1.1.2. Mơ hình AIDA
Các nhà quản trị có thể dựa vào mơ hình này để nắm vững đặc điểm tâm lý của cơng
chúng, quy trình diễn biến tương ứng với từng giai đoạn. Qua đó, đề xuất các quyết định
xúc tiến phù hợp với trường hợp cụ thể.
Cụ thể hơn, có thể phân chia thành mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính.
Mục tiêu định lượng bao gồm: mục tiêu doanh thu, cơ sở khách hàng, thị phần.
Mục tiêu định tính bao gồm:
-

-

Cung cấp thơng tin về các sản phẩm và dịch vụ của công ty
Thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đảm
bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc thương hiệu. Làm nổi bật một yếu tố, một đặc
tính (một ưu điểm vượt trội) của một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu. Đưa ra một hình
ảnh cho một bài báo, một thương hiệu, một cơng ty. Đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm.
Thúc đẩy các hình thức truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại bởi những người
bán được ưu tiên)
Mục tiêu marketing hiệu quả được đánh giá dựa trên những mục tiêu như mục tiêu
quảng cáo, mục tiêu phát triển kinh doanh, những mục tiêu đầy tham vọng nhưng có
thể đạt được và có thể được đo lường để kiểm tra và đánh giá hiệu quả của kết quả,
thường gắn với một thời gian cụ thể.

1.2.3. Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
Ngân sách có tác động rất lớn đến việc lên kế hoạch xúc tiến thương mại, đây là
phạm vi để các nhà quản trị lên kế hoạch phân bổ nguồn lực cho chương trình xúc tiến

trong quá trình thực hiện chiến dịch. Nguồn lực về tài chính, vật chất, con người, thời gian,
các công cụ xúc tiến đều phải được thực hiện trong giới hạn ngân sách đặt ra.
Xác định ngân sách không chỉ là một trong những quyết định quan trọng nhất mà
còn là một trong những quyết định phức tạp nhất. Do trước khi đưa ra bản dự trù ngân sách,
23


nhà quản trị cần nghiên cứu rất kỹ về các yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,
với số tiền như thế nào là “không quá nhiều” và cũng “khơng q ít”. Nếu hoạt động xúc
tiến thương mại được thực hiện với ngân sách hạn hẹp thì sẽ khơng đạt được như kỳ vọng
và lợi nhuận có thể bị mất, nhưng chi tiêu quá nhiều vào những hạng mục khơng cần thiết
thì sẽ giảm lợi nhuận.
Một số phương pháp phổ biến, được các công ty B2B và B2C sử dụng bao gồm: xác
định ngân sách theo phần trăm doanh số; xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ;
xác định ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh; xác định ngân sách theo khả
năng.
1.2.4. Nội dung thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông:
1.2.4.1. Nội dung thông điệp
Thông điệp xúc tiến thương mại là tổng hợp các yếu tố mà nhà quản trị muốn làm
cho đọng lại trong tâm trí đối tượng nhận tin. Những yếu tố này ảnh hưởng, duy trì hoặc
thay đổi nhận thức, cảm xúc và tác động đến hành vi của đối tượng nhận tin.
Các nội dung thông điệp xúc tiến thương mại có thể được xuất bản với nhiều hình
thức và phương tiện khác nhau. Tuy nhiên, vẫn phải giữ vững một thông điệp chủ đạo
xuyết suốt để tạo sự thống nhất trong nội dung, hướng đến mục tiêu người nhận tin có thể
nắm được thơng điệp mà cơng ty muốn truyền tải.
Khi lên ý tưởng, lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
-

-

-

Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự kì
vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo
đức…
Cấu trúc thơng điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của nó, người
phát ngơn phải quyết định 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người
nhận tin tự kết luận; Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyết hay song tuyến; Nên
đưa những luận chứng đang thép từ đầu hay cuối thơng điệp.
Hình thức thơng điệp: Cần có thể thức sinh động cho thơng điệp. Để thu hút sự chú
ý, các nhà quảng cáo sử dụng những hình thức thể hiện như: tính lạ thường và tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí của thơng
điệp, màu sắc, …

24


1.2.4.2. Kênh truyền thông
Muốn thông điệp được truyền tải hiệu quả, “đi vào lịng người” thì bên cạnh việc
chỉn chu về nội dung cũng cần kết hợp với kênh truyền thơng phù hợp. Mức độ phù hợp
được tính dựa trên những cơ sở, kiến thức về đối tượng nhận tin mục tiêu doanh nghiệp
hướng đến. Có hai loại kênh truyền thơng là Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt (kênh
trực tiếp) và Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng (kênh gián tiếp).
-

Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp): Trong kênh này, hai hay
nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp, có thể là mặt đối mặt, qua điện thoại, hoặc qua thư
từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực vì nó tạo
cơ hội truyền thơng và phản hồi cá nhân.
Thông điệp truyền thông

Đối tượng nhận tin
(Công chúng mục tiêu)

Chủ thể gửi tin
(Doanh nghiệp)

Thông tin phản hồi

Sơ đồ 1.2.4.2.a. Mơ hình hệ thống kênh truyền thơng đơn giản/trực tiếp
-

Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng (kênh gián tiếp): Là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay
phản hồi cá nhân, thông tin phản hồi là phản ứng chung của đối tượng nhận tin. Mặc
dù việc truyền thơng cá biệt có hiệu lực hơn truyền thơng đại chúng, nhưng truyền
thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thơng cá biệt.

25