hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa cả việt nam sang thị trường hoa kỳ

BỘ
GIÁO DỤC
VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỞNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LÊ
VIỆT ANH
HOÀN
THIỆN
HOẠT
ĐỘNG
xúc TIẾN
THƯƠNG
MẠI
•
• • •
NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHAU HÀNG HÓA CỦA
VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Chuyên ngành: Kinh tế
thế
giới
và Quan hệ kinh tế quốc
tế
Mã số: 60.31.07
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DN KHOA HỌC:
PGS.,TS. Lê Đình Tường
THU v;ẽ.N ị
TRUÔNG
DA
HÍ.';;|

NGOAI
tụ-KINóị
mĩ ì
HÀ NỘI - 2005
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU Ì
Chương 1:
NHỮNG
VÂN ĐỂ
CHUNG
VẾ xúc TIÊN THƯƠNG MẠI ĐAY
MẠNH
XUẤT
KHẨU
VÀ THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ
1.1. Lý
luận
chung về xúc
tiến
thương mại 6
1.1.1.
Khái
niệm
xúc
tiến
thương
mại

6
1.1.2.
Nội
dung
của
các
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại
lũ
1.1.3.
Xúc
tiến
thương
mại trong mối
quan
hệ
vói
đẩy
manh
xuất
khẩu
19
1.2. Thị trường Hoa Kỳ và
nhảng
đặc
điểm
cơ bản 24

1.2.1.
Đặc
điểm
về lịch sử ra đời
và phát
triển
của
Hợp
chủng
quốc
Hoa Kỳ 24
Ì .2.2.
Nền
kinh tế
Hoa Kỳ 24
1.2.3.
Chính sách
nhập
khẩu
của
Hoa Kỳ 26
Ì .2.4.
Đặc
điểm
về thị hiếu
và văn hóa
tiêu
dùng
của
người

tiêu
dùng Hoa Kỳ 29
Ì.2.5. Hệ
thống
kênh phân
phối
trên
thị
trường Hoa Kỳ 32
1.2.6.
Hoạt
động
cạnh
ừanh
trên
thị
trường Hoa Kỳ 35
1.3. Sự cần
thiết
phải
tăng cường các hoạt động xúc
tiến
thương mại 36
nhằm
đẩy
mạnh
xuất
khẩu hàng hóa của
Việt
Nam sang

thị
trường
Hoa Kỳ
1.3.1.
Hoa Kỳ
là thị
trường
xuất
khẩu
tiềm
năng 36
1.3.2.
Hoa Kỳ là một nưức có
vai
trò
chi phối nhiều
nưức trên
thế
giứi,
cũng
37
như
hầu hết
các
tổ
chức
quốc
tế
trên
thế

giứi
1.3.3.
Hoa Kỳ là
quốc
gia
chiếm
lĩnh
đỉnh cao về
khoa
học và công
nghệ
38
nguồn,
một
thị
trường
nhập
khẩu
lứn
mà
Việt
Nam có
thể khai
thác để
phục
vụ
cho
quá
trình
công

nghiệp
hóa
- hiện đại
hóa
đất
nưức
Chương
2:
THỰC TRẠNG
xúc
TIÊN THƯƠNG
MẠI NHAM
ĐAY
MẠNH
XUẤT
KHẨU
HÀNG
HÓA CỦA
VIỆT
NAM
SANG
THỊ
TRƯỜNG
HOA 39
KỲ
TRONG
THỜI
GIAN
VỪA QUA
2.1. Đánh giá

thực
trạng
quan
hệ thương mại
Việt
Nam
-
Hoa
Kỳ 39
2.1.1.
Trước
khi
Hoa
Kỳ
bỏ
lệnh
cịm
vận chống
Việt
Nam 39
2.
Ì
.2.
Sau
khi
Hoa
Kỳ
bỏ
lệnh
cịm

vận chống
Việt
Nam 39
2.1.3.
Sau
khi
Hiệp
định
Thương mại
Việt
Nam
-
Hoa
Kỳ
có
hiệu lực
41
2.2. Đánh giá
thực
trạng
hoạt
động xúc
tiến
thương mại
47
2.2.1.
Những
kết
quả
đạt

được
47
2.2.2.
Những
tồn
tại,
yếu kém và nguyên nhân
60
Chương
3:
PHƯƠNG
HƯỚNG
VÀ
GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN
HOẠT
ĐỘNG
65
XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI NHAM
ĐAY
MẠNH
XUẤT KHẨU
HÀNG
HÓA
CỦA VIỆT
NAM
SANG THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ

TRONG
THỜI
GIAN
TỚI
3.1. Quán
triệt
định
hướng
và
mục
tiêu của Đảng
và Nhà
nước
về
hoạt
65
động xúc
tiến
thương mại của
Việt
Nam
trong
thời
gian
tới
3.1.1.
Đinh hướng về
hoạt
động xúc
tiến

thương mại
65
3.1.2.
Mục
tiêu xúc
tiến
thương mại
67
3.2. Các
giải
pháp cụ
thể
69
3.2.1.
Nhóm
giải
pháp
vĩ
mô
69
3.2.2.
Nhóm
giải
pháp
vi
mô
78
KẾT LUẬN 90
TÀI
LIỆU

THAM KHẢO
92
PHỤ LỤC
95
DANH
MỤC CÁC
BẢNG
Trang
Bảng
2.1
Thương
mại
hai chiều
Việt
Nam-Hoa
Kỳ
(1994-2000)
40
Bảng
2.2 Thương
mại
hai chiều
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ
(2001-2004)
41
Bảng
2.3 Các

mặt
hàng
xuất
khẩu chủ
lực
của
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ
(2002-2005)
42
Bảng
2.4 Mức
thuế
nhập khẩu
đối với
một
số
hàng
dệt
may
sau
khi
Hiệp
định
thương
mại
Việt
Nam

-
Hoa Kỳ có
hiệu lực
Bảng
2.5 Mức
thuế
nhập khẩu
đối với
hàng thúy
sản sau
khi
Hiệp
định
thương
mại
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ có
hiệu lực
Bảng
2.6 Mức
thuế
nhập khẩu
đối với
hàng giày dép
sau
khi
Hiệp
định

thương
mại
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ có
hiệu lực
DANH
MỤC
CÁC CHỮ
VIẾT
TẮT
AGOA
APEC
ATPA
BEA
CBI
GDP
MFN
NAFTA
NTR
UNTAD
USD
USTR
WTO
Luật
hỗ
trợ
phát
triển

Châu
Phi
(Aỷrican Grotvth
and
Opportunity Act)
Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương
(Asia-Pacific Economic Cooperation)
Luật
ưu
đãi
thương
mại
Andean
(Andean Trade Preỷerence Act)
Cục phân tích kinh tế, Bộ thương mại Hoa Kỳ
(Bureau
of
Economic Analysìs - U.S.Department
of
Commerce)
Sáng
kiến
khu vực
lòng
chảo
Caribe
(Carìbbean Basin ỉnitiative)
Tổng thu nhập quốc dân
(Gross Domestic Product)
Chế độ đãi ngộ tối huệ quốc

(The most/avoured Nation)
Khu vực mậu dịch tự do Bắc Mớ
(North American Free Trade Agreement)
Quy chế thương mại bình thường
(Normal Trade Relation)
Hội
nghị
liên
hợp
quốc
về
thương
mại và
phát
triển
(United Nations for Trade
and
Development)
Đô la Mớ
Cơ quan đại diện thương mại Hoa Kỳ
(United States Trade Representative)
Tổ
chức
thương
mại thế
giới
(Worl Trade Organisation)
Ì
MỎ ĐẦU
1. Tính cấp

thiết
của đề tài:
Xuất
khẩu
là một
trong
ba chương trình
kinh
tế
lớn, trọng
điểm
của cả nước
được
Đảng và Nhà nước
ta
xác định
ngay
từ khi
tiến
hành công
cuộc
đổi mới.
Kết
quả
và
những
đóng góp của
xuất
khẩu
cho nền

kinh
tế đất
nước
trong
những
năm
vừa
qua cho
thấy, xuất
khẩu
đóng
vai
trò nền
tảng
và là động
lực
chủ yếu cho sự
tăng trưởng
kinh
tế của
Việt
Nam
trong
những
năm
vừa qua.
Vì
thế,
không
chằ

riêng
Việt
Nam mà
bất
cứ nước đang phát
triển
nào
cũng
phải đặt xuất
khẩu
vào vị trí
xứng
đáng và có
vai
trò đặc
biệt
quan
trọng,
nhằm tăng trưởng
kinh
tế
và
hội
nhập
thành công vào
nền
kinh tế
khu vực
và
thế

giới.
Căn cứ định hướng và mục tiêu
của
Chiến
lược phát
triển
xuất
nhập
khẩu
thời
kỳ 2001 -
2010 do Bộ thương mại
soạn
thảo,
trong
những
năm vừa
qua,
chúng
ta
đã
không
chằ tập
trung
vào
những
mặt hàng và
thị
trường
quen

thuộc
mà đã
từng
bước
đa
dạng
hóa mặt hàng và vươn
ra
những
thị
trường
mới. Đạt
được
kết
quả đó một
phần
không nhỏ có sự đóng góp của các
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại.
Đặc
biệt,
đối
với
những
thị
trường
mới,

công tác xúc
tiến
thương mại còn có ý
nghĩa
quan
trọng
giúp các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
từng
bước,
từng
bước thâm
nhập
và thâm
nhập
thành công.
Một
trong
những
thị
trường
mới mà
Việt
Nam đã
khai
thông
từ

năm
1994 là thị
trường
Hoa Kỳ
(hay
còn
gọi là
thị
trường
Mỹ).
Đây
là
thị
trường
có nhu
cầu
nhập
khẩu
lớn
nhất thế
giói.
Khối
lượng hàng hóa và
dịch
vụ
nhập
khẩu
vào
thị
trường này hàng

năm lên
tới
hơn Ì nghìn
tỷ
USD
với nhiều
chủng
loại
hàng hóa đa
dạng
và
phong
phú
về
chủng
loại
và
chất
lượng.
Vì
vậy,
Hoa Kỳ đã và đang được
coi
là một
trong
những
thị
trường
trọng
điểm

trong
chiến
lược
xuất
nhập
khẩu
của nhiều
quốc
gia
trong
đó có
Việt
Nam.
Trong
khi đó,
do
quan
hệ chính
trị,
thương mại
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ đã bị
"cấm
vận"
30 năm kể
từ
năm
1964.

Và
chằ từ
năm
1994,
sau
khi
Hoa Kỳ tuyên bố
bình thường hóa
quan
hệ
với
Việt
Nam,
hoạt
động
xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
2
Nam
sang
thị
trường Hoa Kỳ mới chính
thức
bắt đầu. Hoạt
động xúc
tiến
thương
mại

của
Việt
nam
sang
Hoa Kỳ cùng
từ
đó mới được
triển
khai
thật
sự
với
đầy đủ ý
nghĩa
của
nó.
Từ đó đến
nay,
hơn
lo
năm đã
trôi
qua, quan
hệ thương mại
giấa
hai
nước
cũng
đã
sang

trang
mói
với nhiều
sự
kiện
đáng
ghi
nhớ.
Hiệp
định thương mại
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ được kí
kết
đã mở
ra
cho
Việt
Nam
nhiều
cơ
hội
để thâm
nhập
vào
thị
trường
rộng
lớn

giàu
tiềm
năng
này.
Tuy
nhiên,
việc
ký
kết hiệp
định mới
chỉ
là bước mở đáu
vì
thị
trường Hoa Kỳ
tuy
đa
dạng
nhưng tính
cạnh
tranh
rất
cao,
luật
lệ
điểu
tiết
nền
ngoại
thương Hoa Kỳ

rất
phức tạp
và còn
rất
xa
lạ
đối
với
doanh
nghiệp
Việt
Nam, đòi
hỏi
các
đối
tác
tham
gia phải
có sự
chuẩn
bị kỹ càng. Ngay
khi
Hiệp
định thương mại
song
phương
giấa hai
nước có
hiệu
lực,

thương mại hàng
hóa
hai chiều
đã không
ngừng
tăng trưởng và tăng trưởng
với tốc
độ
cao.
Tuy nhiên,
xét về giá
trị
kim
ngạch
xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam
trong tổng
kim
ngạch
nhập khẩu
hàng năm của Hoa Kỳ có
thể thấy thấy
giá
trị
xuất
khẩu
của

Việt
Nam
sang
thị
trường này còn quá nhỏ bé
(chiếm
chưa đầy
0,4%)
và chưa tương
xứng
vói
tiềm
năng của cả
hai
bên. Nguyên nhàn thì có
nhiều,
nhưng một nguyên nhân khá
quan
trọng
là công tác xúc
tiến
thương
mại,
hỗ
trợ xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam vào
thị

trường này
vẫn
chưa
thực
sự
hiệu
quả.
Nguyên nhân nào cản
trợ
hoạt
động xúc
tiến
thương mại của
Việt
Nam
sang
Hoa Kỳ?
Giải
pháp nào để hoàn
thiện
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nhằm đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng
Việt
Nam

sang
thị
trường Hoa Kỳ
trong
thời
gian tói,
đặc
biệt
khi
Thủ
tướng
Chính phủ Phan Văn
Khải
đã thăm chính
thức
Hoa Kỳ,
khai
thông
một
cách toàn
diện
quan
hệ
giấa hai
nước? Để
trả
lòi
nhấng
câu
hỏi

này, đòi
hỏi
phải
có sự nghiên cứu một cách toàn
diện
hoạt
động xúc
tiến
thương mại của
Việt
Nam
sang
thị
trường Hoa Kỳ. Đó
là
lý do để tác
giả
chọn
vấn đề "Hoàn
thiện
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của
Việt
Nam
sang
thị
trường
Hoa Kỳ" làm đề

tài của
luận
vãn
Thạc
sỹ này.
2.
Tình hình nghiên
cứu:
Đến nay,
đã có
nhiều
công trình nghiên cứu
khoa
học
tập
trung
nghiên cứu
các
chiến
lược
kinh
doanh,
chiến
lược
xuất
nhập khẩu
vào
thị
trường Hoa Kỳ các kỹ
3

năng
giao
dịch,
đàm phán ký
kết
hợp đồng
với
các
đối
tác Hoa Kỳ. Ví
dụ:
- Sách chuyên
khảo
"Một số
điêu
doanh
nghiệp
cần
biết
khi
buôn bán
với
thị
trường
Hoa Kỳ"
của
Tiến
sỹ
Bùi Duy
Liên,

xuất
bản
năm
2003.
- Sách
tham khảo
"Tìm
hiểu
về
chính sách xuất
nhập khẩu của Hoa Kỳ" của
Giáo
sư,Tiến
sỹ
Nguyễn
Thị
Mơ,
xuất
bản năm
2002
Về xúc
tiến
thương
mại cũng
đã có một
số
công trình nghiên cứu như:
- Sách chuyên
khảo "Xúc
tiến thương

mại:
lý
thuyết
và
thực
hành"
của
Tiến
sỹ
Đỗ Thị Loan,
xuất
bản năm
2003;
-
Luẩn
án
tiến
sỹ
kinh
tế
"Thực
trạng
và các
giải
pháp
thúc
đẩy hoạt động
xúc
tiến thương
mại quốc tế của

Việt
Nam"
của tác
giả
Phạm
Thu Hương năm
2004.
Tuy
nhiên,
cho đến nay chưa có một
luẩn
văn
thạc
sỹ nào đề cẩp
tới
vấn đề
hoàn
thiện
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nhằm đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam
sang
thị

trường Hoa Kỳ. Đây là
luẩn
văn
thạc
sỹ đầu tiên nghiên cứu vấn
đề
này,
đặc
biệt
kể
từ
sau
khi
Hiệp
định
Thương
mại
Việt
Nam
-
Hoa Kỳ có
hiệu lực.
3.
Mục đích nghiên
cứu:
- Làm rõ
những
vấn
để lý
luẩn

cơ bản về xúc
tiến
thương
mại, vai
trò
của
xúc
tiến
thương mại
đối với
hoạt
động
xuất
khẩu
hàng hóa nói
chung
và
đối với thị
trường
Hoa Kỳ nói riêng.
- Đánh giá khách
quan
thực trạng
xúc
tiến
thương mại để đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa

của
Việt
nam
sang
thị
trường Hoa Kỳ
trong
thời
gian
qua.
- Đề
xuất
một số
giải
pháp nhằm hoàn
thiện
hơn nữa
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nhằm hỗ
trợ
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam đẩy
mạnh
xuất
khẩu sang thị

trường
Hoa Kỳ
trong
thời
gian
tới.
4.
Nhiệm
vụ nghiên
cứu:
Để đạt
được
những
mục tiêu nghiên cứu nói
trên,
đề tài có các
nhiệm
vụ cụ
thể
sau
đây:
4
- Phân tích khái
niệm,
nội
hàm của xúc
tiến
thương mại và
vai
trò của xúc

tiến
thương mại
trong
mối
quan
hệ
với
đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa.
- Phân tích đặc
điểm
cơ bản của
thị
trường Hoa Kỳ đặc
biệt
là
những
đặc
điểm
có ảnh
hưởng
đến
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nói
chung

và đến
hoạt
động
xuất
khẩu
hàng hóa
của
các
doanh
nghiệp
nói
riêng.
- Đánh giá khách
quan
thằc trạng
triển
khai
các
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại
của
Việt
Nam
trong then gian
qua
cũng
như

thằc trạng xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam
sang
thị
trường Hoa Kỳ, đặc
biệt
là nêu
bật những
yếu kém
trong
khâu
xúc
tiến
thương mại liên
quan
đến
việc
tạo điều
kiện
cho
doanh
nghiệp
Việt
Nam
đưa hàng hóa xâm
nhập
thị

trường Hoa Kỳ. Phân tích nguyên nhân của
những
yếu
kém
đó.
- Đề
xuất
các
giải
pháp cụ
thể
về hoàn
thiện
hoạt
động xúc
tiến
thương mại
nhằm đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa
của
Việt
nam vào
thị
trường Hoa Kỳ
trong
thời
gian

tới.
5.
Đôi
tượng
và phạm
vi
nghiên
cứu:
5.1.
Đối
tượng nghiên
cứu:
- Những vấn đề lý
luận
về xúc
tiến
thương mại
trong
mối
quan
hệ
với
đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa.
-
Đối
tượng

nghiên cứu của
luận
văn còn bao gồm các quy
định,
chính sách,
pháp
luật
của
Việt
Nam và Hoa Kỳ
liên
quan
đến xúc
tiến
thương
mại,
liên
quan
đến
xuất
khẩu
và
quản
lý
hoạt
động
xuất
khẩu
(từ
phía

Việt
Nam) và
nhập khẩu
(từ
phía
Hoa
Kỳ).
5.2.
Phạm
vi
nghiên
cứu:
Xúc
tiến
thương mại là một vấn đề có
nội
dung
khá
rộng, trong
khuôn khổ
một
luận
văn
thạc sỹ,
phạm
vi
nghiên cứu
của Luận
văn này
giới

hạn ở:
- Về mặt
nội
dụng:
Luật
văn
chỉ
tập trung
phân tích sâu
hoạt
động xúc
tiến
thương mại
trong
mối
quan
hệ
với
đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa hữu
hình.
Không
5
mở
rộng
sang
xuất

khẩu dịch
vụ các
sản
phẩm đặc thù khác.
- Về mặt
thời
gian:
Luận
văn này
chỉ
tập trung
phân tích một
phần
hoạt
động
xúc
tiến
thương mại và
hoạt
động
xuất
khẩu
của
Việt
Nam trước
khi Việt
Nam ký
Hiệp
định
thương mại

với
Hoa Kự. Sau
đó,
tập trung
phân tích
những vấn
đề này sau
khi
Hiệp
định
thương mại được ký
kết
và có
hiệu lực.
6.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu
của Luận
văn là học
thuyết
Mác
-
Lênin về duy
vật
biện
chứng
và duy
vật lịch
sử trên cơ sở các
quan

điểm
phát
triển
kinh tế
của
Đảng
và Nhà nước
Việt
Nam
cũng
như
quan
điểm
của
Việt
Nam
trong
quan
hệ
với
Hoa
Kự. Ngoài
ra,
Luận
văn sử
dụng
các phương pháp phân
tích,
tổng
hợp

như:
phân tích
tài
liệu,
thống
kê, diễn
giải,
so
sánh,
v.v
7.
Kết cấu của
luận
văn:
Ngoài
lời
nói
đầu, kết luận,
phụ
lục
và
danh
mục
tài
liệu
tham
khảo,
nội
dung
của

Luận
văn được
chia
làm 3 chương:
Chương
1:
Những vấn đề
chung
về xúc
tiến
thương mại đẩy
mạnh
xuất
khẩu
và
thị
trường
Hoa Kự.
Chương 2:
Thực
trạng
hoạt
động xúc
tiến
thương mại nhằm đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa
của

Việt
Nam
sang
thị
trường Hoa Kự
trong
thòi
gian
qua.
Chương 3: Phương hướng và
giải
pháp hoàn
thiện
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại
nhằm đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam
sang
thị
trường Hoa Kự
trong
thời

gian
tới.
6
CHƯƠNG
Ì
NHỮNG VẤN ĐỂ CHUNG VỀ xúc TIẾN THƯƠNG MẠI ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU
VÀ
THỊ
TRƯỜNG
HOA KỲ
1.1. Lý
luận
chung
về xúc
tiến
thương mại
1.1.1.
Khái
niệm
xúc
tiến
thương mại
Trong
nền
kinh
tế
thế
giói
hiện nay, tự
do hoa

thương
mại
và
phát
triển
thương mại
quốc
tế
là
một xu
thế
chủ đạo,
do
vậy
hầu
hết
các nước đểu đang
huống
mạnh
về thị
trường
thế
giói.
Thi
trường
thế
giói
hiện
nay được đảc trưng
bằng

hai
tính
chất
cơ
bản
là
cạnh
tranh
quyết
liệt
trên
phạm
vi
toàn
cầu
và
tiến
bộ không
ngừng về
kỹ
thuật
và công
nghệ.
Muốn
giữ
vững
và mở
rộng
thị
trường

bong nước và
quốc
tế
thì
Nhà
nước
và
doanh
nghiệp
phải
tiến
hành
nhiều
hoạt
động và
biện
pháp khác
nhau,
trong
đó xúc
tiến
thương
mại
đóng
vai
trò
vô cùng
quan
trọng.
Đối với

các
doanh
nghiệp
Việt
Nam, đảc
biệt
là các
doanh
nghiệp
hoạt
động
trong
lĩnh
vực
xuất
nhập
khẩu,
thuật
ngữ xúc
tiến
thương mại
(tiếng
Anh là
trade
promotion)
tuy
không còn xa
lạ
gì nhưng cho đến thòi
điểm

hiện
nay ở
Việt
Nam,
theo
nghiên cứu của chúng
tôi,
vãn còn có
nhiều
cách
hiểu
khác
nhau
về khái
niệm
này.
Cách
hiểu
phổ
biến hiện
nay
coi
xúc
tiến
thương mại
là
hoạt
động khảo
sát
thị

trường,
tổ chức và tham gia hội chợ
triển
lãm, các hoạt động chắp mối kinh
doanh
Với
cách
hiểu
như
vậy, việc
đánh giá các
hoạt
động xúc
tiến
thương mại sẽ
là con
số
hết
sức cụ
thể
như số
lượng
doanh
nghiệp
đi
khảo
sát
thị
trường,
tham

dự
hội
chợ
triển
lãm
trong
và ngoài
nước,
số hợp đồng ký
kết
được sau mỗi
đạt tham
gia
hội chợ,
triển
lãm

Cách đánh giá này không
phản
ánh đúng
hiệu
quả
của
hoạt
động
xúc
tiến
thương mại
cũng
như

việc
phân bổ
nguồn
lực
của
Nhà nước và
doanh
nghiệp
cho
các
hoạt
động này.
7
Cũng có
quan
điểm
cho
rằng:
xúc
tiến thương
mại
là
một bộ phận quan
trọng
không
thể
tách
rời
của
marketing

hỗn
hợp,
làm cầu
nối
giữa
sản
xuất
và
tiêu
dùng,
tác
động
trực tiếp
hay
gián tiếp
đến hành
vi
mua hàng thông qua các hoạt động
cung cấp
thông
tin,
thuyết
phục và nhẩc nhở
[16, tr9].
Theo
định
nghĩa
tại
Khoản
5,

Điều
5
Luật
Thương mại
Việt
Nam năm 1997,
xúc
tiến
thương mại được được
hiểu
là
các
hoạt
động nhằm
tìm
kiếm, thúc
đẩy cơ
hội mua bán hàng hóa và cung ứng
dịch
vụ
thương
mại,
bao gồm các hoạt động
quảng
cáo,
hội
chợ
triển
lãm và
khuyến

mại.
Như
vậy,
theo
các cách
hiểu
trên thì xúc
tiến
thương mại chỉ bao gồm các
hoạt
động
diễn ra
ở khâu
cuối
của quá trình sản
xuất,
tiêu
thờ
hàng hóa và
dịch
vờ
để hỗ
trợ,
thúc đẩy
việc
mua bán hàng hóa và
dịch
vờ đã có
sẩn
trên

thị
trường.
Tuy
nhiên
theo
chúng
tôi,
các
quan
điểm
này có một
điểm
hạn
chế là
không lý
giải
được
tại
sao
hiện
nay Chính phủ các nước
cũng
tham
gia
vào các
hoạt
động xúc
tiến
thương mại và
tại

sao xúc
tiến
thương mại ngày nay
lại
là một bộ
phận
quan
trọng
trong
các chính sách phát
triển
thương
mại của mỗi quốc
gia.
Khác vói các cách
hiểu
trên,
có
quan
điểm
lại
cho
rằng:
xúc
tiến thương
mại
thực
ra
là
việc

xây dựng và phổ
biến
các
chính sách thương
mại và đây
là
công
việc
của Chính phủ
[1].
Theo
chúng
tôi,
cách
hiểu
này
cũng
chưa đầy đủ vì xây
dựng
và
phổ
biến
chính sách thương mại
chỉ là
một
trong
số
nhiều
hoạt
động xúc

tiến
thương
mại
ở
cấp
Chính
phủ.
Tuy nhiên
quan
điểm
này
cũng
đã cho
thấy vai
trò
quan
trọng
của
Chính phủ
đối với
hoạt
động xúc
tiến
thương mại là
việc
xây
dựng
và phổ
biến
các chính sách pháp

luật,
tạo
môi trường
kinh
doanh
thuận
lợi
cho các
doanh
nghiệp
phát huy
khả
nâng
trong
sản
xuất kinh
doanh
và đẩy
mạnh
xuất
khẩu
hàng hóa của
Việt
Nam
ra thị
trường nước ngoài.
Bản
thân tác
giả
đồng tình ủng hộ

quan
điểm
của
Trung
tâm thương mại
quốc
tế
(ITC)
- cơ
quan
hoạt
động của
UNTAD
và WTO
khi
cho
rằng:
xúc
tiến
thương
mại
là
tất
cả các
biện
pháp có
thể
tác
động,
hỗ

trợ,
khuyển
khích thương
mại phát
triển
[40].
Đây
là
quan
điểm
khá toàn
diện
về xúc
tiến
thương mại ở cả tầm
vĩ
mô và
vi
mô. ở tầm vĩ mỏ, xúc
tiến
thương mại
thực chất
là các
hoạt
động hỗ
trợ
của
8
Chính phủ cho các
hoạt

động xúc
tiến
thương mại của
doanh
nghiệp
nói
riêng
và
nhằm phát
triển
các
hoạt
động thương mại
của
đất
nước nói
chung
(ở
cả
hai
phạm
vi
thương mại
nội
địa
và thương mại
quốc
tế).
Ở tầm
vi

mô, xét
theo
nghĩa
rộng,
xúc
tiến
thương mại
thực chất
là
hoạt
động
marketing
của doanh
nghiệp, bởi
để
đạt
được
mờc tiêu
kinh
doanh, doanh
nghiệp
cũng
phải
tiến
hành
tổng
thể
các
hoạt
động

hướng
tói
thỏa
mãn,
gợi
mở nhu cầu của
người
tiêu dùng trên
thị
trường
(từ
việc
nghiên cứu
tổng
hợp
về
thị
trường;
tới
việc
kế
hoạch
hóa
sản
xuất;
tìm
giải
pháp đáp
ứng
yêu cầu ngày càng cao của

người
tiêu dùng; xây
dựng
và
thực hiện
kế
hoạch
phân
phối,
lưu thông hàng hóa;
tổ chức
và
quản
lý các
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp),
còn
theo
nghĩa
hẹp,
xúc
tiến
thương mại
chỉ
bao gồm

hoạt
động xúc
tiến,
hỗ
trợ
kinh
doanh -
một
trong
bốn thành
phần
cơ bản của
marketing
(gồm sản
phẩm,
giá
cả,
phân
phối,
xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh) và
cũng
là một
trong
bốn
nội

dung quan
trọng
trong
bất
kỳ một chính sách
kinh
doanh
nào
của doanh
nghiệp
với
ý
nghĩa quảng bá,
giới
thiệu
hình ảnh
của doanh
nghiệp
và
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
nhằm mờc đích tiêu
thờ
được
nhiều
sản phẩm hàng hóa,
dịch
vờ và tăng

doanh
thu
cho doanh
nghiệp.
Hoạt
động xúc
tiến
thương mại sẽ không
thể
nói là thành công
khi
thương
mại
quốc
gia
không phát
triển
(nếu
xét trên góc độ
vĩ
mô) và
khi
hàng hóa
sản
xuất
ra
không bán được trên
thị
trường,
nhất

là trên
thị
trường nước ngoài
(nếu
xét trên
góc độ
vi mô).
Để
giải
quyết
được vấn đề
này,
bên
cạnh
sự năng động của
doanh
nghiệp
vẫn cần
phải
có sự
trợ
giúp của Chính phủ và các
tổ chức
xúc
tiến
thương
mại.
Đối
với
các nước đang phát

triển,
trong
đó có
Việt
Nam, sự
thay
đổi
trong
chiến
lược phát
triển
kinh
tế:
chuyển
từ chiến
lược "đóng cửa"
sang
"mở
cửa"
và
từ
"thay
thế
nhập
khẩu"
sang
"hướng vào
xuất khẩu",
đã dẫn đến
những

thay
đổi
về
nhiệm
vờ
của
xúc
tiến
thương
mại.
Chiến
lược
hướng
vào
xuất
khẩu đặt
ra
cho xúc
tiến
thương mại
nhiệm
vờ
phải tập
trung
vào các
hoạt
động xúc
tiến
xuất
khẩu.

Đây
cũng
chính
là
nguyên nhân
giải
thích
tại
sao
nhiều
người quan niệm
xúc
tiến
thương
mại
gần như đồng
nghĩa
với
khái
niệm
xúc
tiến
xuất
khẩu.
Trong
khi
đó xét
dưới
9
góc độ các

nghiệp
vụ
kinh
doanh quốc
tế,
xúc
tiến
thương mại bao gồm 3 hình
thức
chủ
yếu là xúc
tiến
xuất
khẩu,
xúc
tiến
nhập khẩu
và xúc
tiến
đẩu tư (đầu tư nước
ngoài vào
Việt
Nam và đầu tư
của
Việt
Nam
ra
nước
ngoài).
Xúc

tiến
xuất khẩu: là
hoạt
động
nổi
bật
nhất,
quan
trọng
nhất
trong
số
những
hoạt
động xúc
tiến
thương mại đang
diản
ra
trên toàn
cầu.
Đây không
chỉ
là
sự
quảng
bá cho một thương
hiệu,
cho hình ảnh của một công
ty

nhằm đẩy
mạnh
việc
bán hàng
ra
nước
ngoài,
xúc
tiến
xuất
khẩu
hiện
nay còn
mang
ý
nghĩa
xây
dựng
và tôn
vinh
uy
tín,
vị
thế
của quốc
gia
trên trường
quốc
tế,
không

những
trong
lĩnh
vực
thương mại mà còn ở
nhiều lĩnh
vực
khác.
Xúc
tiến
nhập khẩu:
là
hoạt
động có mục đích tìm
hiểu
về
quốc
gia xuất
xứ,
nhà
cung
cấp của hàng
hoa, dịch
vụ mà nước sở
tại
đang cần
nhập khẩu
do
trong
nước

không
sản
xuất
được
hoặc sản
xuất
không đủ đáp ứng nhu
cầu.
Xúc
tiến
nhập
khẩu
giúp cho nhà
nhập khẩu
có
thể
so
sánh,
đối chiếu
các nhà
cung
cấp, từ
đó tìm
được
đối
tác thích hợp
với
những điều
kiện
thương mại

(vận
tải,
giao
nhận,
thanh
toán,
bảo
hành )
thuận
lợi
nhất
đi kèm
chất
lượng và giá cả hợp
lý.
Nhìn
chung,
hoạt
động này kém sôi
nổi
hơn xúc
tiến
xuất
khẩu (vì
trên
thực
tế,
cung
về mọi
loại

hàng
hóa, dịch
vụ trên
thế
giới
ngày càng có xu hướng
vượt
cầu).
Tuy
nhiên,hoạt
động
này
vẫn cần
được chú
trọng.
Xúc
tiến
đầu
tư:
là
hoạt
động xúc
tiến
nhằm
cung
cấp thông
tin
về
tiềm
năng

thị
trường,
bạn
hàng,
đối tác, thủ tục
đầu
tư,
đặc thù môi trường đầu tư

cho
nhà đầu tư nước ngoài để
thu
hút họ đầu tư vào nước sở
tại
hoặc
cho nhà đầu tư
trong
nước
khi
họ có nhu cầu đầu tư
ra
nước
ngoài.
Hoạt
động này có
thể
bắt
đầu
ngay
khi

nhà đầu tư có ý định mở
rộng
kinh
doanh,
tiếp
tục
trong
suốt
quá trình tìm
đối
tác,
cho đến lúc làm
thủ tục
đẩu
tư.
Ngay cả
khi
dự án dự án đã đi vào
hoạt
động,
công tác xúc
tiến
đầu tư
vẫn cần
được
tiến
hành để nhà đầu tư có
thể
nắm
bắt

những
cơ
hội
mói. Cơ
quan
đầu mối của công tác này là
những
bộ
hoặc
cơ
quan
ngang
bộ phụ trách
quản
lý
lĩnh
vực đầu tư của
quốc
gia
(ở
Việt
Nam là Bộ Kế
hoạch và Đầu tư và các
Sở,
Ban, ngành
trực
thuộc Uy ban nhân dãn các
tỉnh
và
Thành

phố).
10
1.1.2.
Nội dung của
các
hoạt
động xúc
tiến
thương mại
1.1.2.1.
Nội
dung
của
các
hoạt động
xúc
tiến thương
mại ở
cấp
Chính
phủ
Hoạt
động xúc
tiến
thương mại ở
cấp
Chính phủ này thường bao gồm các
nội
dung sau:
-

Thuận
lợi
hoa môi trường thương mại thông qua
việc
đàm phán ký
kết hiệp
định
thương mại đa phương và
song
phương
với
các nước để mở cửa
thị
trường cho
xuất
khẩu,
nhập khẩu
và đầu tư nước
ngoài.
Đây là
nội
dung quan
trứng
hàng đầu
của
Chính phủ các nước nhằm
tạo thuận
lợi
cho các
hoạt

động xúc
tiến
thương mại
khác
của
Chính phủ
cũng
như
của
các
tổ
chức
xúc
tiến
thương mại và
doanh
nghiệp.
- Tạo môi trường
kinh
doanh
thông thoáng thông qua
việc
xây
dựng
và ban
hành các chính sách thương mại
minh
bạch,
rõ ràng và công
bằng. Cải

cách các
thủ
tục
hành chính
rườm
rà,
phức
tạp.
- Xây
dựng
hệ
thống
các
tổ
chức
làm công tác xúc
tiến
thương mại
quốc
tế
ở
trong
và ngoài
nước.
- Hỗ
trợ
tài
chính cho các
hoạt
động

xuất
khẩu
thông qua các
hoạt
động như
trợ
giá
xuất
khẩu,
khen
thưởng
xuất
khẩu,
lập
quỹ hỗ
trợ
và xây
dựng
các chương
trình
xuất
khẩu
trứng
điểm.
-
Tiến
hành các
hoạt
động
thu

hút đầu tư nước ngoài
hướng
về
sản
xuất
hàng
xuất
khẩu
nhằm phát
triển
những
mặt hàng
xuất
khẩu
mới,
có giá
trị
gia
tăng
cao.
- Tổ
chức
các
hoạt
động xúc
tiến
nhập khẩu
để
phục
vụ

xuất
khẩu
(nhập
khẩu
đúng công
nghệ,
nguyên
vật
liệu
cần
thiết
với
giá cả
cạnh
tranh
để sản
xuất
hàng
hoa
xuất khẩu).
- Đào
tạo
và phát
triển
nguồn
nhân
lực
cho
hoạt
động xúc

tiến
thương mại
quốc
tế
cả
ở
tầm
vi
mô và
vĩ
mô.
-
Nghiên
cứu
và hỗ
trợ việc
nghiên
cứu
và
khảo sát
thị
trường nước ngoài.
li
- Xây
dựng
và
quảng
bá thương
hiệu
sản phẩm

quốc
gia,
các
hoạt
động góp
phần
nâng cao sức
cạnh
tranh
cho sản phẩm trên
thị
trường
quốc
tế
như
giới
thiệu
sản
phẩm
của
các
doanh
nghiệp
trong
nước
với
các
doanh
nghiệp
ngoài

nước,
hướng
dẫn
các
thủ tục
và
kinh
nghiệm
xuất
khẩu
với tợng
khách hàng của các
thị
trường
khác
nhau,
giúp đỡ
lựa
chọn
và áp
dụng
các phương pháp xúc
tiến
thích hợp
cũng
như
hỗ
trợ
tiêu
thụ

- Xây
dựng
cơ sở hạ
tầng
phục
vụ cho
hoạt
động xúc
tiến
thương mại như:
thành
lập
các
Trung
tâm
giới
thiệu
sản
phẩm, các
Trung
tâm xúc
tiến
thương mại ở
nước
ngoài
1.1.2.2.
Nội
dung
của
các

hoạt động
xúc
tiến thương
mại ở
cấp tổ
chức
xúc
tiến thương
mại
Hoạt
động xúc
tiến
thương mại của các
tổ chức
xúc
tiến
thương mại thường
bao
gồm các
nội
dung sau:
- Tư vấn
kinh
doanh cho các doanh
nghiệp:
về
thị
trường,
mặt hàng, công
nghệ,

kỹ
thuật kinh
doanh,
đặc
biệt
chú
trọng
các
doanh
nghiệp
vợa
và
nhỏ,
giúp đỡ,
tư
vấn
và
hướng
dẫn cho các
doanh
nghiệp
nước ngoài
muốn
phát
triển
kinh
doanh
tại
nước
sở

tại.
-
Giới thiệu
doanh
nghiệp,
tìm kiếm bạn hàng và chắp mối
kinh
doanh: tổ
chức
cho các đoàn
doanh
nghiệp
Việt
Nam
giao
tiếp
với
bạn hàng nước ngoài và
ngược
lại giới
thiệu
cho các
doanh
nghiệp
nước ngoài có
điều
kiện
thăm
dò, khảo
sát,

tìm
kiếm
bạn
hàng phát
triển
kinh
doanh
tại
nước
sở
tại.
- Cung cấp
thông
tin:
thường xuyên phát hành thông
tin
hai
chiều
qua báo
chí,
truyền
hình,
băng
hình,
đĩa
CDROM
về
thị
trường hàng
hoa,

tìm
kiếm đối
tác
giói
thiệu
sản
phẩm
mới, tợng
bước hình thành kho thông
tin
và ngân hàng dữ
liệu
thương
mại.
- Hướng dẫn và hỗ
trợ
doanh
nghiệp:
tham
gia hội
chợ
triển
lãm,
quảng
cáo
khuyến
mãi
trong
nước và
quốc

tế,
tạo
điều
kiện
thuận
lợi
cho các nhà sản
xuất
các
công
ty
thương
mại
giói
thiệu
một cách có
hiệu
quả sản
phẩm
của họ
ra
thị
trường
trong
12
và ngoài nước
dưới
nhiều
hình
thức

như:
lập
các
trung
tâm giói
thiệu,
trưng bày sản
phẩm,
tổ
chức
tuần lễ giao
dịch
thương
mại,
tổ chức
tọa
đàm và
giao
lưu thương
mại,
giói
thiệu
sản
phẩm
qua
mạng
Internet
- Hướng dẫn và giúp đỡ doanh nghiệp thành
lập
văn phòng

đại
diện,
chi
nhánh
hoặc
cửa
hàng
giới
thiệu
sản
phẩm ở nước ngoài.
- Điều
tra,
thu
thập
ý
kiến, nguyện
vọng của các doanh
nghiệp trong
nước và
doanh
nghiệp
nước
ngoài:
từ
đó đề
xuằt
kiến
nghị
với

cơ
quan
hữu
quan
của Chính
phủ
về chính sách
quản
lý
kinh
tế
thương mại nhằm
khai
thác
tối
đa
tiềm
năng của
các
doanh
nghiệp,
đảm bảo cho
thị
trường luôn sôi
động.
Hoạt
động
của
các
tổ

chức
xúc
tiến
thương mại
cũng
là một
trong
những
công cụ
của
Nhà nước để
chuyển
tải
và quán
triệt
đường
lối,
chính sách
quản
lý
kinh tế
thương mại cho
cộng
đồng
doanh
nghiệp.
- Huấn
luyện
và đào
tạo

nhằm
từng
bước xây
dựng
đội
ngũ
doanh
nhân
Việt
Nam có bản
lĩnh,kinh
nghiệm
và
kiến
thức
đáp ứng được
những
đòi
hỏi
cằp bách
hiện
nay
đối
với
các
doanh
nghiệp
trong
nước trước trào lưu
quốc

tế
hoa và
cạnh
tranh
quốc
tế
ngày càng
manh
và
gay
gắt.
-
Tham
gia
các
chương
tình
xúc
tiên thương
mại do các
Bộ
ngành,
các
tổ
chức
xúc
tiến
thương
mại của
các

nưóc,
các
tổ
chức quốc
tế tổ
chức.
- Nghiên
cứu, tổ
chức thực
nghiệm và
giới thiệu
các
hình thức thương
mại mới
cho các doanh
nghiệp:
như thương mại
điện
tử
(Electronic
Commerce)
hoặc
đặt
hàng qua bưu
điện
{Mau
order)
nhằm
từng
bước

hiện
đại
hoa,
nâng cao trình độ
theo
kịp
với
tiến
bộ kỹ
thuật
thương
mại của
thế
giói
Trên đây
là
những
nội
dung
chính
của
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại
ở
cằp
tổ
chức

xúc
tiến
thương
mại, tuy
nhiên,
mức độ
thực
hiện
các
hoạt
động này đến đâu
còn tùy
thuộc
rằt
nhiều
vào: nguồn
lục (cả
về nhân sự
lẫn
tài
chính),
yêu
cầu của
nhà
xuằt
khẩu,
tính
chằt
của các sản phẩm được
xuằt

khẩu
hay có
thể
được
nhập
khẩu
vào các đặc trưng của
thị
trường nước ngoài; và phụ
thuộc
vào
kinh
nghiệm
của
chính
tổ
chức
xúc
tiến
thương
mại.
Trong
đó,
các
nguồn
lực
về nhân sự và
tài
chính
13

là
những
yếu
tố
quan
trọng
hàng
đầu.
Để đánh giá mức độ
thực
hiện
các
hoạt
động
xúc
tiến
thương mại của các
tổ chức
xúc
tiến
thương mại
người
ta
có
thể
chia
ra
3
mức:
Mức độ căn

bản:
Những
hoạt
động
phải
được
thực
hiện trong
bất
cứ trường
hợp nào.
Những
hoạt
động này
là
những
dỉch
vụ được
gọi
là cần
thiết
cho
cộng
đồng
doanh
nghiệp
và cho
việc
đạt được các mục tiêu
chung

của chính sách xúc
tiến
thương
mại quốc
gia;
Mức độ
trung bình:
Những
hoạt
động nên được
thực
hiện
chỉ
khi
nào mà
tổ
chức
xúc
tiến
thương
mại
đã phát
triển tới
một mức độ
nhất
đỉnh và đã có
thể
có một
số
kinh

nghiệm
trong việc
hoàn thành các
nghĩa
vụ cơ
bản của
nó;
Mức độ
dài hạn:
Những
hoạt
động có
thể
được
thực
hiện
chỉ
khi
tổ chức
xúc
tiến
thương
mại
thực
sự
có
khả
năng đảm
nhiệm
chúng.

1.1.2.3.
Nội dung của
các
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại của
các
doanh
nghiệp
Trong
môi trường
kinh
doanh
cạnh
tranh
như
hiện
nay, đối
với
các
doanh
nghiệp,
có được hàng hóa
tốt
và giá cả hấp dẫn là chưa đủ để hàng hóa được
nhiều
người
biết

đến và bán được
nhiều
mà cần
phải
biết
cách
quảng
bá,
giới
thiệu
cho
khách hàng
biết
về
doanh
nghiệp
và
sản
phẩm do
doanh
nghiệp
làm
ra.
Để làm
việc
này,
công
ty
có
thể

trực
tiếp tiến
hành các
hoạt
động xúc
tiến
thương mại
hoặc
thuê
các công
ty
chuyên
kinh
doanh
dỉch
vụ xúc
tiến
thương mại
thực
hiện
từ
khâu
soạn
thảo nội
dung
chương trình đến khâu
lựa
chọn
công cụ xúc
tiến,

hỗ
trợ kinh
doanh.
Như
vậy, nội
dung
của các
hoạt
động xúc
tiến
thương mại ở
cấp
doanh
nghiệp
theo
cách
hiểu
phổ
biến hiện
nay
thực chất
là
việc khai
thác có
hiệu
quả mọi công cụ
(hình
thức)
xúc
tiến,

hỗ
trợ kinh
doanh
(từ
quảng cáo
tĩnh
đến quảng cáo động; từ
hội
chợ
triển
lăm đến
tổ
chức
khảo
sát
nghiên
cứu
thị
trường;
từ
việc tiếp
xúc
trực
tiếp
với
khách
hàng đến
việc
sử dụng các
loại

phương
tiện thông
tin
điện
tủ;
từ
tiếp
xúc
với các
tham
tán
Việt
Nam
tại
nước
ngoài
và tham
tán
nước
ngoài
tại
Việt
Nam
đến
việc khai thác
mi mối quan
hệ )
nhằm mục đích mở
rộng
thỉ

trường,
tìm
kiếm
khách hàng và phát
hiện
các cơ
hội kinh
doanh,
tăng
khả
năng
cạnh
tranh
của
doanh
14
nghiệp
và sản phẩm trên
thị
trường.
Nói tóm
lại,
nội
dung
các
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại của doanh

nghiệp
xoay
quanh
các công
việc
cụ
thể
sau
đây:
Quảng cáo
Quảng cáo
(Advertisment)
xuất
hiện
mọi
lúc,
mọi nơi
trong
cuộc
sống
của
chúng
ta.
Hầu như
tất
cả mọi
người
đều xem
quảng
cáo đơn

thuần
là một
hoạt
động
kinh
doanh
nhằm mục đích thông
báo,
thuyết
phục,
nhắc
nhợ khách hàng về một
loại
sản phẩm
hoặc dịch
vụ để khách hàng
quan
tâm
tin
tượng
và
tiến tới
mua sản
phẩm,
dịch
vụ được
quảng
cáo.
Các phương
tiện

đăng
tải
nội
dung quảng
cáo gồm:
Nhóm các phương
tiện
nghe
nhìn:
Quảng cáo trên
truyền
hình,
Quảng cáo
trên
đài
phát
thanh,
Quảng cáo
trên
Internet,
Nhóm
các
phương
tiện
in
ấn:
Quảng cáo trên
báo,
tạp chí, catalogue,
tờ

roi,
lịch
quảng
cáo.
Nhóm các phương
tiện
quảng cáo ngoài
trời:
nhóm này phổ
biến
với
các
phương
tiện
như áp phích
(bảng
quảng
cáo ngoài
trời
cỡ nhỏ trên đó
in
sẵn các
thông
điệp
quảng
cáo và được dán trên
tường,
cột),
bảng quảng
cáo ngoài tròi (các

bảng quảng
cáo
xuất
hiện
trên các nhà cao
tầng,
dọc
đường
cao
tốc,
sân
bay),
hộp
đèn
quảng
cáo,
các
biển
quảng
cáo
điện
tử.
Nhóm các phương
tiện
quảng cáo di
động:
đây là hình
thức
quảng
cáo trên

các phương
tiện
giao
thông công
cộng
như xe
buýt,
tàu
hỏa
hay trên các
vật
phẩm
quảng
cáo như áo phông, áo mưa, mũ
lưỡi
trai,
túi
xách,
balô

mang
tên và
biểu
tượng
các nhãn
hiệu
sản
phẩm.
Nhóm các phương
tiện

quảng cáo
khác:
Quảng cáo
bằng
các sự
kiện
kỳ
lạ;
quảng
cáo
trên
các
sản
phẩm khác.
Tất
cả các
loại
phương
tiện
trên,
đều có
những
ưu nhược
điểm
riêng,
việc
chọn
loại
hình
nào, doanh

nghiệp
phải
căn cứ
theo
mục tiêu cụ
thể
cần
đạt
được để
có
sự
lựa
chọn
phù hợp.
15
Hỏi
chơ,
triển
lãm thương mai
Hội
chợ
triển
lãm thương mại
(Trade fair
and
Exhibiton)
cho dù
với
tên gì đi
nữa

đều có
chung
một
chức
năng là
giới
thiệu
hàng hóa và
dịch
vụ của một hay
nhiều
ngành sản
xuất
kinh
doanh
nhằm đáp ứng
những
nhu cầu khác
nhau
của con
nguôi.
Đây
là
một
loại
xúc
tiến
được đánh giá cao
trong
sờ những

loại
hình xúc
tiến
thương
mại.
Thông qua
hội
chợ
triển
lãm thương mại các
doanh
nghiệp
có
điều
kiện
giói
thiệu
về sản phẩm của mình
nhanh
nhất,
đồng
thời
thu thập
chính
xác, nhanh
các thông
tin
từ
khách hàng giúp
doanh

nghiệp
có kế
hoạch
xâm
nhập
thị
trường và
tính toán chính xác
hiệu
quả
kinh
doanh.
Cũng qua
hội
chợ
triển
lãm, doanh
nghiệp
có
thể
rút
ngắn
được các
giai
đoạn
trong
hoạt
động
marketing,
tìm

kiếm
nhanh
khách
hàng,
chủ động
tạo
ra
được
những
phương án
kinh
doanh
tời
ưu.
Đồng
thời
đây
cũng
là
dịp
để đánh giá
lại
mình,
nhìn
nhận
đời thủ
canh
tranh
từ
đó đưa

ra
các
biện
pháp hữu
hiệu trong kinh
doanh.
Quan hê công chúng
Quan hệ công chúng
(Public Relations)
là
hoạt
động
thiết
lập
các mời
quan
hộ giữa
doanh
nghiệp với nhiều
loại
công chúng khác
nhau
trong
xã
hội (đại
diện
các phương
tiện
thông
tin

đại
chúng,
các cơ
quan quản
lý Nhà
nước.)
mà có
quan
tâm
tới
hoạt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp
nhằm mục đích
trợ
giúp
việc
tung ra
sản
phẩm
mới,
hỗ
trợ
cho
việc
định
vị
lại

sản
phẩm ở
giai
đoạn
chín
muồi,
gây ảnh
hưởng
tới
một nhóm khách hàng mục tiêu cụ
thể,
bảo vệ
sản
phẩm đang gặp
rắc
rời
với
công chúng
trên
thị
trường,
xây
dựng
hình ảnh
về doanh
nghiệp.
Hoạt
động
quan
hệ

công chúng
tuy
không
trực
tiếp
ảnh
hưởng
đến sự thành
bại
của
hoạt
động xúc
tiến
thương
mại,
nhưng
việc
bỏ qua
hoạt
động này có
thể
sẽ ảnh
hưởng
nghiêm
trọng
đến
chiến
lược xúc
tiến
thương

mại của doanh
nghiệp
trong
dài
hạn.
Các hình
thức
quan
hệ công chúng:
Thông
tin
báo
chí:
là
hình
thức
phổ
biến
nhằm
cung cấp
cho
giới
truyền
thông
những
thông
tin
về
doanh
nghiệp,

về
con
người
và
sản
phẩm
của doanh
nghiệp.
16
Họp
báo: là
hoạt
động công
khai
hoa một
số
thông
tin
về
doanh
nghiệp
và sản
phẩm của
doanh
nghiệp.
Chủ đề của
buổi
họp bấp thường là vấn đề về sản phẩm
mới,
xu

hướng
phát
triển
đầu tư
của doanh
nghiệp
Đề
tài của
họp báo
cần
hấp dẫn,
có
nhiều
thông
tin,
nếu
không,
kết
quả
sẽ
rất
hạn
chế.
Các hình
thức
quan hệ
công chúng đợc
biệt
khác:
Bảo

trợ
cho
các
hoạt
động văn
hoa, thể thao.
Dàn dựng sản phẩm: đây là hình
thức
truyền
thông đợc
biệt
và đang có xu
hướng
gia
tăng.
Việc
dàn
dựng sản
phẩm
tuy
không
lộ
liễu
như
quảng
cáo nhưng nó
cũng
phải
được
trả

một
khoản
lệ
phí,
có sự
xuất hiện
của
các
diễn
viên
nổi
tiếng
bên
cạnh
sản phẩm. Ví
dụ:
ở
Việt
Nam
hiện
nay các khán
giả
rất
thích các bộ
phim
truyền
hình của Hàn Quốc, các bộ
phim
này đều do hãng Debon (chuyên về mỹ
phẩm)

tài
trợ
với
các
diễn
viên đều
sử dụng
đồ mỹ phẩm
của
hãng này.
Tài
trợ
mang
tính chất
nhân đạo: Một số
doanh
nghiệp
tài
trợ
cho các
hoạt
động
từ
thiện,
phi
lợi
nhuận.
Ví
dụ:
hãng nước

ngọt
Coca-Cola
đang tài
trợ
cho
chương trình Ì
tỷ
đồng xây
dựng
lại
trường học cho các
trẻ
em
miền
Trung
sau
trận
lụt.
ớ đây
là mối
liên
hệ
giữa
việc
tiêu
thụ
sản
phẩm và đóng góp
từ
thiện

trong
tâm
trí
người
tiêu dùng.
Người
tiêu dùng cảm
thấy
thoải
mái
khi
mua hàng vì họ đang
góp
phẩn
có ích
cho
xã
hội
và có ấn
tượng
tốt
vê
doanh
nghiệp.
Quảng cáo
biện
hộ: là
hoạt
động
truyền

thông,
trong
đó
doanh
nghiệp
thể
hiện
vị trí
và
lập
trường
của
mình về các vấn đề
chung
của xã
hội
có liên
quan
đến
hoạt
động của công
ty.
Ví
dụ:
giám đốc công
ty
điện
lực
trả
lời

báo chí về vấn đề
nâng
giá điện.
Bán hàng
cá
nhân
Bán hàng cá nhân
(Personal sellìng)
hay còn
gọi
là
chào và bán hàng
trực
tiếp
là
một hình
thức
xúc
tiến
thương mại giúp
doanh
nghiệp
tiếp
xúc
trực
tiếp
với
khách
hàng.
Đây là một

loại
ảnh
hưởng
cá nhân và là một quá trình
giao
tiếp
phức
tạp.
Hoạt
động bán hàng cá nhân
chỉ
thường sử
dụng
để chào bán các
loại
sản phẩm có
giá
trị
lớn
hoợc
khi
cần
có
sự
giới
thiệu
về
sản
phẩm và
tin

tưởng
của
khách hànơ
đối
17
với
sản
phẩm vì
chi
phí
của
việc
bán hàng cá nhân này là
rất
cao. Đối với
hình
thức
bán hàng cá nhân
thì
công tác đào
tạo đội
ngũ nhân viên bán hàng là
hết
sức
quan
trọng.
Đó
chính là một
nghệ
thuật

hơn là một
khoa
học vì
nó
đòi
hỏi
sự
linh
hoạt,
khéo
léo,
tế
nhị
và sáng
tạo
trong
giao
tiếp
của
đội
ngũ bán hàng.
Sử
dẫng
hình
thức
xúc
tiến
này, doanh
nghiệp
có

thể tận
dẫng
được các
ưu
điểm
sau:
Giúp
doanh
nghiệp
có
thể
trực
tiếp tiếp
xúc vói khách hàng để
hướng
dẫn
về
cách sử
dẫng,
tính
năng,
công
năng,
đặc
điểm
ưu
việt
của
sản
phẩm.

Từ
đó hình
ảnh của doanh
nghiệp
sẽ
được nâng
cao
trong
con
mắt
người
tiêu
dùng;
Giúp
doanh
nghiệp
có
thể thu thập
được thông
tin
phản
hồi
cần
thiết
ngay
tức
thì
khi
tiếp
xúc

với
khách hàng.
Tuy
nhiên,
nhược
điểm
lớn
của công cẫ
này
như
đã
nói
ở
trên,
kết
quả phẫ
thuộc
rất
nhiều
vào trình
độ
của
lực
lượng
bán hàng nên
doanh
nghiệp
muốn
thành
công

phải
có
biện
pháp xây
dựng
và
quản
trị
lực
lượng
bán hàng một cách hợp lý thì
mới
tận
dẫng
được ưu
điểm
của
nó.
Xúc
tiến
bán hàng
Xúc
tiến
bán hàng
(Sales promotion)
là
hoạt
động được sử
dẫng
để

xiết
chặt
quan
hệ
mua
bán,
thúc đẩy khách hàng
tiến
hành bước
cuối
cùng là
mua
sản
phẩm.
Hiệp
hội
các
đại
lý
quảng
cáo của
Hoa Kỳ
đưa
ra
định
nghĩa:
xúc
tiến
bán hàng là
bất

kỳ
hay toàn
bộ
các
hoạt
động,
không kể các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng
dẫn
đến bán có
hiệu
quả,
có
năng
suất
và có
lợi
nhuận
các sản phẩm hàng hóa
và
dịch vẫ.
Các
biện
pháp xúc
tiến
bán

hàng:
có
rất
nhiều
hình
thức
đa
dạng,
phổ
biến
là
các
biện
pháp:
giảm giá; phân phát
mẫu
hàng miễn
phí (các công
ty
sẽ cho nhân
viên
tiếp
thị
đến
tận
nhà khách hàng
mẫc
tiêu,
hoặc
gửi

qua
đường
bưu
điện hoặc
phát
tại
cửa hàng
kèm
theo
những sản
phẩm
khác.
Đây
cũng
là hình
thức
giới
thiệu
hàng
hiệu
quả
nhất
nhưng
tốn kém);
tặng phiếu
mua
hàng
(loại
giấy
xác

nhận
người
cầm
giấy
sẽ được
hưởng
ưu
đãi
giảm
giá
khi
mua
hàng, thông thường
phiếu
mua
hàng sẽ được phát hành cho khách hàng
khi
khách hàngịđếrrmua[trâng
tại
công
ty.
Phiếu
chứng nhận
mua
hàng
này
sẽ được sử
dẫng
mua
cỊiòite

saui^oài
ra
nó có
(ẮMĨÍ
]
18
thể
được phát hành thông qua bưu
điện,
gói kèm
theo
một ấn phẩm khác
hoặc
là ấn
phẩm được
in
trên báo
hoặc
tạp chí.
Tỷ
lệ
phân phát
tuy thuộc
vào
từng
đạt
khuyến
mại);
bao
gói

hàng
theo
giá
ưu
đãi; tổ
chức
các
giải thưởng liên
quan đến
sản
phẩm;
giảm
giá
cho khách hàng mua
thường xuyên
(để
giữ
khách
hàng);
dùng
thử
nhưng
không phải
trả
tiền,
bảo hành
sản
phẩm,
tặng
vật

phẩm quảng
cáo,
phẩn
thưởng
cho
khách hàng
Hoạt
động xúc
tiến
bán hàng có
thể
sử
dụng
đối với
các
sản
phẩm tiêu dùng
hoặc
sản phẩm công
nghiệp,
đặc
biệt
là các sản phẩm mới được
tung ra thủ
trường.
Bên
cạnh đó,
hoạt
động xúc
tiến

bán hàng
cũng
được sử
dụng
đối với
sản phẩm có
sức
cạnh
tranh
cao,
tiêu
chuẩn
hóa
cao,
nhất
là sử
dụng
nhiêu
đối
vói
sản
phẩm có
giá
trủ
không
cao
nhưng
khối
lượng
tiêu dùng

lại
lớn.
Tùy
thuộc
vào mục tiêu của
chiến
lược,
khả năng
tài
chính mà
doanh
nghiệp
có
thể
xác
đủnh
thòi
gian
và các
hướng
xúc
tiến
bán hàng khác
nhau,
có
thể thể hiện
riêng
rẽ
hoặc
kết

hợp các
hướng
xúc
tiến
đó.
Trên
thực
tế
các
nhà
kinh
doanh
thường
sử
dụng
bốn
hướng
xúc
tiến
bán hàng
sau:
Xúc
tiến
bán hàng
hướng
vào
đội
ngũ
nhân viên bán
hàng;

Xúc
tiến
bán hàng
hướng
vào các
trung
gian;
Xúc
tiến
bán hàng
hướng
vào
lực
lượng hướng
dẫn dư
luận
tiêu dùng; Xúc
tiến
bán hàng
hướng
vào
người
tiêu dùng
cuối
cùng. Ngày
nay,
xúc
tiến
bán hàng là
hoạt

động có sự phát
triển
rất
nhanh
chóng
bởi
các lý
do:
ngày càng có
nhiều
công
ty
sử
dụng
hoạt
động
này;
những
người
quản
lý hàng hoa
phải
chủu
sức ép không
ngừng
tăng
lên,
đòi
hỏi
phải

tăng mức tiêu
thụ;
ngày càng
nhiều đối thủ
cạnh
tranh
cũng
sử
dụng
các
biện
pháp xúc
tiến
bán
hàng;
những
người
trung
gian
đòi
hỏi
ngày càng
nhiều
nhượng bộ
từ
phía
người
sản
xuất. Việc
xúc

tiến
bán hàng sẽ có
hiệu
quả
nhất
khi
sử
dụng
nó
kết
hợp
với
quảng cáo.
Việc
trưng bày hàng
tại
các nơi bán hàng
kết
hợp
với
quảng
cáo trên
truyền
hình đảm bảo tăng
khối
lượng
tiêu
thụ
so
với

trường hợp
cũng
trưng
bày hàng nhưng không
quảng
cáo đồng
thòi trên
truyền
hình.
Trong
số các hình
thức
xúc
tiến
kể trên thì xúc
tiến
dưới
hình
thức hội
chợ
triển
lãm là hình
thức
xúc
tiến
hiệu
quả
nhất
vì
tại

đó có sự gặp gỡ
trực
tiếp
giữa
19
người
bán và
người
mua.
Người
bán có
thể
trực
tiếp
tìm
hiểu
được
thị
hiếu,
yêu
cầu
và hướng phát
triển
của
thị
trường.
1.1.3.
Xúc
tiến
thương

mại
trong
mối
quan
hệ vói
đẩy
mạnh
xuất
khẩu
Xúc
tiến
thương mại đóng
vai
trò
quan
trọng trong
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp,
trong
đó,
có
hoạt
động
xuất
khẩu.

Ngoài
chức
năng,
nhiệm
vậ hỗ
trợ
doanh
nghiệp
tiêu
thậ
hàng
hóa
trong
hoạt
động
xuất
khẩu,
xúc
tiến
thương mại
còn
có
ý
nghĩa
đặc
biệt
quan
trọng
vì
nó

giúp
doanh
nghiệp
tìm
hiểu
trước về
thị
trường
nhập
khẩu,
về
thị
hiếu
người
tiêu dùng
ở
nước
nhập
khẩu,
cũng
như tìm
cách
dỡ bỏ
các
rào
cản của nước
nhập
khẩu.
Để làm
được điều

này,
cần
nhận
thức
rõ
vai
trò,
đặc
biệt
là mối
quan
hệ hữu
cơ
giữa
xúc
tiến
thương
mại
vói đẩy
mạnh
xuất
khẩu.
Mối
quan
hệ hữu cơ
giữa
xúc
tiến
thương mại
vói đẩy mạnh

xuất
khẩu
được
thể
hiện
ở
sự tác
động tương
hỗ, theo
hướng tích
cực giữa hoạt
động
xúc
tiến
thương
mại
vói
hoạt
động
xuất
khẩu
hàng
hóa.
Nếu xúc
tiến
thương mại được
thực
hiện
một
cách thường

xuyên,
tích
cực
và
hiệu
quả
nó
sẽ tạo
điều
kiện
cho nước
nhập
khẩu
nói
chung
và
thị
trường
người
tiêu dùng
ở
nước
nhập
khẩu
nói riêng
từng
bước
làm
quen
với

hàng hóa và
vói
thương
hiệu
của
doanh
nghiệp đó.
Từ
đó,
kích thích
sự tò mò,
sự
phát
hiện
và
cuối
cùng
là sự quyết
định
mua
hàng.
Ngược
lại,
nếu
doanh
nghiệp xuất
khẩu
củng
cố
thương

hiệu
của
mình,
giữ chất
lượng sản phẩm
xuất
khẩu
của mình
và đưa
ra
một
mức
giá
phù hợp ở
thị
trường
nhập
khẩu
thì
họ
sẽ
không
chỉ
bán
được
hàng
mà còn
từng
bước
củng

cố
chỗ đứng của mình
ở
thị
trường
nhập
khẩu.
Công
tác
xúc
tiến
thương
mại lúc này sẽ
lại
phải
được nâng
cao lên một tầm cao hơn,
chuyên
sâu hơn
với
những
nỗ
lực
toàn
diện
hơn.
Đây
chính
là mối
quan

hệ
biện
chứng,
hữu cơ
giữa
xúc
tiến
thương
mại
với
đẩy mạnh
xuất
khẩu
sang
thị
trường
nước
ngoài.
Khó
khăn
cơ
bản
của hoạt
động
xúc
tiến
thương mại
với
mậc
đích

đẩy
mạnh
xuất
khẩu
là phải
xúc
tiến tại
nước
nhập
khẩu
xa
lạ
và
phải đối
mặt
với nhiều
yếu tố
nằm
ngoài
khả
năng
kiểm
soát
của
doanh
nghiệp
về
chính
trị,
pháp

luật,
văn
hóa
Để
thấy
rõ
điều này,
có
thể
phân tích
mối
quan
hệ hữu cơ
giữa
xúc
tiến
thương mại
với
đẩy mạnh
xuất
khẩu,
thông
qua
sự tác động của
việc
thực
hiện
các
chức
năng

của
xúc
tiến
thương mại đến
thị
trường
nhập
khẩu.