Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô tô của công ty tnhh thương mại dịch vụ công nghệ tín nghĩa cho khách hàng tổ chức tại miền bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
-----------o0o-----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

“HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM ĐÈN
TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CƠNG
NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI MIỀN BẮC”

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực tập

- Họ và tên: TS. Nguyễn Hoàng Giang

- Họ và tên: Nguyễn Duy Hương

- Bộ môn: Nguyên lý Marketing

- Lớp: K55C1
- Mã Sinh viên: 19D120021

HÀ NỘI, 2022

TÓM LƯỢC
Hiện nay, sự phát triển của kinh tế-xã hội kéo theo đó là mức sống của người
dân ngày càng được tăng cao, nhu cầu về phương tiện đi lại cũng theo đó mà phát
triển. Nhu cầu sử dụng ơ tô để di chuyển của người dân ngày càng tăng cao đặc biệt
tại các khu vực thành phố. Điều này tạo cơ hội cũng như những khó khăn cho các
doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực kinh doanh liên quan đến ô tô.
Hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động có tầm quan trọng
lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với thị trường ngày càng gay gắt
trong tính cạnh tranh cũng như tình hình kinh tế sau đại dịch Covid khiến tầm quan
trọng của hoạt động xúc tiến thương càng lớn.
Trong khoảng thời gian ba tháng thực tập tại Công ty TNHH Thương mại &
Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa, em nhận thấy những bất cập trong việc hoạch định
chương trình xúc tiến thương mại của Công ty, nên em đã quyết định lựa chọn và
thực hiện đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng
ô tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ cơng nghệ tín nghĩa cho khách hàng tổ
chức tại miền Bắc” bằng việc nghiên cứu các dự liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
được tổng hợp từ các sách từ đó xây dựng khung lí thuyết về hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại đối với khách hàng tổ chức, dữ liệu sơ cấp được thu thập và tổng hợp lại từ
cuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị kết hợp với việc thu thập, xử lý, phân tích đánh
giá của khách hàng qua phiếu khảo sát với 30 khách hàng tổ chức của Công ty từ đó phân
tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty và đề xuất giải pháp cho Cơng ty.
Kết quả và nội dung của khóa luận được thể hiện như sau:
Phần mở đầu, tác giả nghiên cứu tính cấp thiết của đề tài; tổng quan tình hình nghiên
cứu nhằm xác định ý nghĩa của việc thực hiện đề tài; chỉ ra các mục tiêu của bài nghiên
cứu; phạm vi của bài nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu để triển khai đề tài và nêu kết
cấu của bài khóa luận.

i

Trong chương một, tác giả xây dựng khung lí thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại
đối với khách hàng tổ chức dựa trên cở sở lí thuyết về marketing, tập trung vào hoạt động
xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức. Phân tích về tác động của các yếu tố môi
trường tới hoạt động xúc tiến tới khách hàng tổ chức của các công ty kinh doanh.
Trong chương hai, tác giả phân tích những yếu tố bên trong bên ngoài tác động đến
hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của Công ty, phân tích về thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của Công ty dựa trên
khung lí thuyết và dữ liệu sơ cấp đã được xử lý và đưa ra các đánh giá về hạn chế và kết
quả của hoạt động xúc tiến thương mại của Cơng ty.
Chương ba, dựa phần phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với
khách hàng tổ chức của Công ty ở chương hai kết hợp với những dự đoán về xu hướng thị
trường cũng như phương hướng của Công ty về hoạt động xúc tiến thương mại với khách
hàng tổ chức, từ đó tác giả đề xuất tổ chức các hoạt động nghiên cứu, đề xuất hoàn thiện
việc xác định mục tiêu, ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến, đề xuất về việc tổ chức lại hoạt
động đo lường và đánh giá kết quả chương trình xúc tiến thương mại cũng như đề xuất tối
ưu phối thức cho Cơng ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất những kiến nghị vĩ mô và
những kiến nghị cho Cơng ty nhằm hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách
hàng tổ chức của Công ty. Ngồi ra, tác giả cũng trình bày những đề xuất tác giả đã đề xuất
với Công ty liên quan đến chuyên ngành của tác giả trong quá trình thực tập tại Cơng ty.
Mặc dù kiến thức cịn hạn hẹp, điều kiện nghiên cứu chưa thực sự tốt cũng như thời
gian nghiên cứu còn hạn chế và đối tượng khảo sát cịn hạn hẹp nên kết quả nghiên cứu khó
thể tránh khỏi những hạn chế, kết quả của khóa luận chỉ dừng lại ở việc đưa ra những đề
xuất ngắn hạn trong thời gian sắp tới cho Công ty. Trong thời gian tới, tác giả sẽ tiếp tục
hoàn thiện đề tài về chiều sâu cũng như chiều rộng nếu có cơ hội để tiếp tục nghiên cứu.

ii


LỜI CẢM ƠN

Theo dự phân công của khoa Marketing trường Đại học Thương mại, em đã
tham gia thực tập trong khoảng thời gian ba tháng để hồn thành Khóa luận tốt
nghiệp: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô tô của
công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức tại
miền Bắc”.
Để có thể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân
không thể không nhắc tới sự hướng dẫn tận tình của thầy hướng dẫn và các anh chị đồng
nghiệp trong Công ty.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hoàng Giang, người trực tiếp hướng dẫn em
trong q trình thực hiện bài khóa luận. Trong q trình hướng dẫn, thầy đã tận tình chỉ bảo
và giúp em nhận thấy và khắc phục những lỗ hổng kiến thức. Một lần nữa, em xin gửi tới
thầy lời cảm ơn chân thành và chúc thầy sức khỏe tốt để tiếp tục công tác tốt.
Cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè, thư viện, Công ty trong thời gian qua đã giúp em hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới quý Công ty đã
giúp em có cơ hội thực tập tại Cơng ty cũng như giúp đỡ em trong quá trình thu thập dữ
liệu.
Tuy nhiên trong nội dung của khóa luận tốt nghiệp khó thể tránh khỏi những thiếu sót
đến từ việc kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiến của bản thân còn hạn chế, em
rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của q thầy cơ để có thể hồn thiện hơn bài khóa
luận này.
Một lần cuối em xin gửi đến thầy cô, bạn bè, anh chị đồng nghiệp tại Công ty TNHH
Thương mại & Dịch vụ Công nghệ Tín Nghĩa lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Sinh viên
Nguyễn Duy Hương

iii


MỤC LỤC
TĨM LƯỢC...........................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................iii
MỤC LỤC.............................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ........................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài...............................................................................1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu.....................................................................................2
3 Câu hỏi nghiên cứu trong đề tài......................................................................................2
4 Các mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
5 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................3
6 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................4
7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...........................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC.................................................................................................6
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của công
ty kinh doanh.........................................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại............................................................................6
1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức.............................................................................7
1.1.3. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát.................................................7
1.2. Phân định nội dung của xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức cho sản
phẩm của công ty kinh doanh..............................................................................................8
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm..................................................................9
1.2.2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại...........................9
1.2.3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại................................................................12
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông...........................................................14
1.2.5. Triển khai hoạt động xúc tiến thương mại............................................................15

iv

1.2.6. Đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại..........................................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm...............16
1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.........................................................16
1.3.2. Môi trường vi mô.....................................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN
PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH
VỤ CƠNG NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI MIỀN BẮC20
2.1. Đánh giá tổng quan về Công ty liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc...............................................................................20
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh Cơng ty..............................................20
2.1.2. Đánh giá tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty liên quan đến hoạt động xúc
tiến thương mại sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc............................................25
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm đèn tăng sáng ô tô tại miền Bắc của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ
Cơng nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức.................................................................26
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô....................................................26
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường ngành................................................27
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng
sáng ô tô tại miền bắc của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín
Nghĩa cho khách hàng tổ chức...........................................................................................28
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm............................................28
2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại......28
2.3.3. Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại của Công ty......................................30
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................33
2.3.5. Thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến thương mại.........................................35
2.3.6. Thực trạng đo lường và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty35
2.4. Các kết luận...................................................................................................................36
2.4.1. Kết quả đạt được......................................................................................................36
2.4.2. Những hạn chế tồn tại..............................................................................................37

v


2.4.3. Những nguyên nhân của các hạn chế.....................................................................38
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
SẢN PHẨM ĐÈN TĂNG SÁNG Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI &
DỊCH VỤ CƠNG NGHỆ TÍN NGHĨA CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..................40
TẠI MIỀN BẮC..................................................................................................................40
3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố về môi trường, thị trường và phương hướng hoạt
động của Công ty trong tương lai......................................................................................40
3.1.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố về môi trường, thị trường của Công ty trong
tương lai...............................................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG:
Bảng 2.1: Các ngành nghề kinh doanh của Công ty.............................................................23
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại & Dịch
vụ Cơng Nghệ Tín Nghĩa trong giai đoạn 2019-2021..........................................................24

DANH MỤC HÌNH:
Hình 1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing.............................................................7
Hình 1.2: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing thương mại......................................8
Hình 1.3: Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại............................................8
Hình 2.1: Logo cơng ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa...................20

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty.......................................................................22

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kéo theo sự phát triển về kinh tế và xã hội là chất lượng cuộc sống của người dân Việt
Nam ngày càng cải thiện và nâng cao. Các nhu cầu trong đời sống của con người cũng phát
triển theo, điều này tạp ra tiềm năng to lớn cho nhiều lĩnh vực phát triển. Một trong số đó là
ngành ơ tơ, Việt Nam hiện đang một trong những thị trường có mức độ tăng trưởng khá cao
trong khu vực Đông Nam Á. Theo Nikkei Asia, trong năm 2021, Việt Nam lần đầu chứng
kiến doanh số bán xe hơi tăng cao trong 2 năm trở lại với 300.000 xe, so với cùng kỳ năm
trước con số này đã tăng 3%. Năm 2021, Việt Nam tiếp tục vươn lên vị trí thứ 4 trong
nhóm doanh số bán xe mới trong khu vực, vị trí này trước đó đã được Philippines giữ khá
lâu. Sự gia tăng về nhu cầu đối với ô tô tạo ra cơ hội lớn cho các lĩnh vực kinh doanh liên
quan tới ơ tơ như phụ ơ tơ có tiềm năng phát triển hơn tại Việt Nam.
Xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động mang tính chiến lược trong hoạt
động kinh doanh. Xúc tiến thương mại là công cụ phục vụ cho hoạt động bán hàng, tạo nên
mối liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau và giữa khách hàng với doanh nghiệp. Qua
hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp sẽ nắm bắt được tình hình thị trường, các
xu hướng trên thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh... từ đó có thể đưa ra nhũng
quyết định phù hợp giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngồi ra, nó
cịn giúp doanh nghiệp tạo dựng cũng như phát triển được hình ảnh của mình. Đối với mỗi
doanh nghiệp, xúc tiến thương mại đóng vai trò rất quan trọng đặc biệt trong thị trường
cạnh tranh khốc liệt như bây giờ. Đó là nguyên do vì sao hoạt động xúc tiến thương mại
ln là một lĩnh vực mà mọi doanh nghiệp đều xem trọng.
Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa là một trong các doanh
nghiệp hàng đầu trong việc phân phối chính hãng về phụ tùng ơ tơ với sản phẩm chủ đạo là
dịng sản phẩm đèn tăng sáng ơ tô. Công ty đã và đang định hướng cho hoạt động kinh

doanh tập trung vào khu vực miền Bắc. Do đó, hoạt động xúc tiến thương mại càng có ý
nghĩa hơn hết. Sau thời gian làm việc tại Công ty, nhận thấy nhiều hạn chế trong hoạt động
xúc tiến thương mại. Nguyên do chính đến từ việc quản trị của ban lãnh đạo chưa đạt được
mục tiêu đề ra.

1


Vì vậy, tơi quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ
Cơng nghệ Tín Nghĩa cho khách hàng tổ chức tại miền Bắc”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng dành nhiều sự quan tâm hơn đến hoạt động xúc
tiến thương mại. Điều này thể hiện tầm quan trọng của hoạt động này trong hoạt động kinh
doanh. Là sinh viên khoa marketing trường Đại học Thương Mại, tôi đã được tiếp xúc với
các kiến thức liên quan đến xúc tiến thương mại và cũng đã xây dựng cho mình những nhận
thức nhất định liên quan đến vấn đề này. Đối với vấn đề này, đã có một số bài nghiên cứu
trước đó như:
Sinh viên Bùi Thị Bích Loan (2021), khóa luận với đề tài: “Hoàn thiện xúc tiến
thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty TNHH Hải Hào trên thị trường Hải
Phòng”. Đề tài đưa ra cơ sở lý thuyết, bản chất và mô tả các công cụ xúc tiến từ đó đưa ra
những giải pháp và kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho Cơng ty.
Sinh viên Bùi Thị Nụ (2020), khóa luận với đề tài: “Hoàn thiện xúc tiến thương mại
sản phẩm nội thất của công ty cổ phần nội thất Tuyết Vy”. Đề tài đã trình bày được các vấn
đề cơ bản xoay quanh hoạt động xúc tiến thương mại, tập trung vào phân tích thực trạng
hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nội thất.
Sinh viên Trần Thị Phượng (2020), khóa luận với đề tài: “Hồn thiện xúc tiến thương
mại thương hiệu Doo Jung của công ty TNHH Doo Jung Việt Nam tại thị trường Việt
Nam”.
Nhìn tổng thế, trong các bài khóa luận trên và những bài khóa luận của các năm về

trước thì chưa có nhiều bài nghiên cứu về hoạt động với khách hàng tổ chức đặc biệt là
nghiên cứu trong doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Về các cơng trình nghiên cứu tại Cơng ty, chưa có cơng trình nghiên cứu nào về hoạt
động xúc tiến thương mại. Vì vậy đề tài nghiên cứu của tơi mang tính duy nhất.
3 Câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Để làm rõ các vấn đề cần chỉ ra trong bài nghiên cứu, tác giả đi nghiên cứu tìm câu trả
lời cho các câu hỏi sau:

2


- Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại gồm những bước nào?
- Sự khác biệt của hoạt động xúc tiến thương mại tới khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân là gì?
- Cơng ty đã xác định được đúng đối tượng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến
thương mại trong giai đoạn 2019-2021 hay chưa?
- Công ty đã xác định mục tiêu và ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại trong
giai đoạn 2019-2021 như thế nào?
- Thông điệp mà Công ty truyền tải đã phù hợp với đối tượng nhận tin hay chưa?
- Kênh xúc tiến và các công cụ xúc tiến thương mại của Công ty sử dụng trong
khoảng thời gian 2019-2021 đã phù hợp hay chưa?
4 Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, tôi hướng tới các mục tiêu sau:

 Mục tiêu chung:
Đưa ra các giải pháp và kiến nghị giúp Cơng ty có thể hồn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại của mình trong tương lai.

 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, hoạt động xúc

tiến thương mại của công ty.
- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm đèn tăng sáng ô
tô của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa đối với khách hàng tổ
chức
- Đưa ra các giải pháp cụ thể để khắc phục các hạn chế còn tồn đọng trong hoạt
động xúc tiến thương mại của Công ty.
5 Phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung vào vấn đề về hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm
đèn tăng sáng ô tô của Công ty cho khách hàng tổ chức tại thị trường miền Bắc. Bài khóa
luận được tiến hành trong hơn tám tuần từ ngày 26/9/2022 đến ngày 25/11/2022. Các dữ
liệu liên quan tới Công ty được sử dụng là các dữ liệu trong giai đoan 2019-2021 và các đề
xuất nhắm tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty trong năm 2023.

3


6 Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận, phân tích tổng hợp, phân tích hệ thống
Bài khóa luận này, với phương pháp luận, tác giả sử dụng hệ thống những luận điểm,
các lý luận để làm cơ sở tạo thành nền tảng cho những luận điểm trong bài khóa luận. Cụ
thể, tác giả sử dụng nền tảng là các kiến thức từ các sách, các bài báo cáo để xây dựng nên
hệ thống luận điểm cho bài khóa luận. Bên cạnh đó, tác giả cịn sử dụng phương pháp phân
tích tổng hợp, phân tích hệ thống.
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
6.2.1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Để có thể đưa ra phân tích về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Cơng ty
và đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho Công ty, tác giả sử dụng
hai loại dữ liệu chính:

 Dữ liệu thứ cấp

- Mục đích sử dụng: Để có thể hiểu rõ hơn các đặc điểm về nguồn lực của Công ty,
hiểu về sự ảnh hưởng của các nhân tố về môi trường liên quan tới hoạt động xúc tiến
thương mại của Công ty.
- Nguồn và cách thu thập : Sử dụng phương pháp tổng hợp dữ liệu từ các sách, tài
liệu liên quan tới vấn đề nghiên cứu. Tổng hợp các dữ liệu về hoạt động kinh doanh trong
giai đoạn 2019-2021 của Cơng ty từ các phịng ban.

 Dữ liệu sơ cấp
- Mục đích thu thập: Để có thể tìm hiểu về thực trạng của thị trường, thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại của Công ty, các đánh giá của khách hàng về chương trình xúc
tiến thương mại của Cơng ty.
- Phương pháp thu thập và nguồn: Dữ liệu được tác giả thu thập bằng các hoạt động
sau:

 Phỏng vấn ông Phạm Văn Chanh-trưởng phòng kinh doanh để nắm được các vấn
đề bao gồm: các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động xúc tiến của Công ty, thực trạng
triển khai các hoạt động, định hướng của Công ty, các mục tiêu, ngân quỹ cụ thể cho hoạt
động này.

4


 Khảo sát khách hàng tổ chức của Công ty: tác giả sử dụng bảng khảo sát với số
lượng mẫu là 30 khách hàng tổ chức trong ba năm 2019-2021 thơng qua cơng cụ Google
form được gửi bằng hình thức trực tuyến.
6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp
Đối với loại dữ liệu này, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp như: so sánh, đối
chiếu, phân tích để làm rõ sự thay đổi trong hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty ở

giai đoạn 2019-2021, đánh giá những điều Công ty đã làm được và chưa làm được, từ đó
đưa ra các giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hơn.

 Dữ liệu sơ cấp
Từ kết quả cuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị, tác giả ghi phép và thống kê
lại các dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích. Đối với cuộc điều tra với khách hàng
của Công ty, tác giả sử dụng Google form để thống kê lại các kết quả thu thập được. Tiếp
theo, tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử lý những dữ liệu này và phân tích các dữ liệu
để đưa ra đánh giá về đánh giá của khách hàng đối với những yếu tố tiến hành khảo sát.
Các dữ liệu tác giả thu thập để phục vụ mục đích nghiên cứu được tổng hợp chung và
tiến hành phân tích, xử lý, khái quát để đưa ra những kết luận liên quan đến đề tài dựa trên
nguyên tắc tôn trọng các cơ sở khoa học và biện chứng.
7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu, từ viết tắt, hình vẽ; danh
mục tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phụ lục; đề tài tập trung vào 03 chương sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm của công ty kinh doanh đối với khách hàng tổ chức
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm đèn tăng sáng ô tô của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa
cho khách hàng tổ chức tại miền Bắc
Chương 3: Đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đèn tăng
sáng ô tô của Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Cơng nghệ Tín Nghĩa cho khách
hàng tổ chức tại miền Bắc.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức của
công ty kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một biến số trong marketing hỗn hợp và có tác động khơng
nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp tập trung phát
triển vào hoạt động xúc tiến thương mại. Vậy xúc tiến thương mại được hiểu như thế nào?
Cùng đi tìm hiểu về khái niệm của xúc tiến thương mại.
Tác giả Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh (2011): “Xúc tiến thương mại là một
lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng
về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh năng lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm
về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” [1, trang 439]
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing hướng
đến khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, truyền tải đến khách hàng
những thông tin cần thiết về doanh nghiệp. phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà
khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như
những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt
nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” [5].
Qua hai khái niệm trên, ta có thể nhận thấy có nhiều góc nhìn khác nhau về cách định
nghĩa xúc tiến thương mại. Tóm lại, đây là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt
hướng tới chào hàng, thu hút khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Để thống
nhất bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin được phép sử dụng khái niệm của hai tác giả
Nguyễn Bách Khoa - Cao Tuấn Khanh (2011). Quan điểm này tiếp cận từ góc độ của doanh
nghiệp thương mại và điều này thích hợp với doanh nghiệp được nghiên cứu trong bài khóa
luận.

6


1.1.2. Khái niệm về khách hàng tổ chức

Khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp... có
nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ có mong muốn được thỏa
mãn và sẵn sàng chi trả. Ta có thể chia khách hàng của doanh nghiệp thành khách hàng cá
nhân và khách hàng tổ chức.
Có nhiều cách hiểu về khách hàng tổ chức, tác giả đã tổng hợp và đưa ra khái niệm
được sử dụng trong phạm vi bài nghiên cứu này như sau: “Khách hàng tổ chức là tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động
chung. Khách hàng tổ chức thường chia thành ba loại: tổ chức sản xuất, tổ chức thương
mại, tổ chức phi lợi nhuận”.
1.1.3. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), hai tác giả khơng chỉ rõ về mơ hình
của q trình xúc tiến thương mại tổng qt mà chỉ trình bày mơ hình q trình truyền
thơng marketing dưới đây:

Hình 1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)
Mơ hình trên tập trung vào những yếu tố cơ bản trong q trình truyền thơng
marketing thương mại hiệu quả. Nhưng xét về mặt lý thuyết, truyền thông marketing và xúc
tiến thương mại có sự tương đồng nhất định. Do đó, trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả

7


sử dụng mơ hình này làm mơ hình tổng qt cho quá trình xúc tiến thương mại và sự sửa
đổi nhất định.
1.2. Phân định nội dung của xúc tiến thương mại đối với khách hàng tổ chức
cho sản phẩm của công ty kinh doanh
Theo lý luận của tác giả Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Giáo trình
marketing thương mại” (2011), mơ hình hoạch định truyền thơng marketing được chỉ định
qua hình sau:

Hình 1.2: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing thương mại
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)
Dựa vào mô hình trên, tác giả đã xây dựng quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến
thương mại được sử dụng trong phạm vi bài nghiên cứu này, như sau:

Hình 1.3: Quy trình hoạch định hoạt động xúc tiến thương mại
(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa-Cao Tuấn Khanh,2011)

8


1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Bước đầu tiên trong quy trình là xác định đối tượng nhận tin trọng điểm. Các đối
tượng trong thị trường tổ chức đều là các khách mua chuyên nghiêp. Quyết định lựa chọn
đối tượng ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại đối với mỗi doanh nghiệp là khác
nhau. Những căn cứ để doanh nghiệp xác định đó là:

 Phân đoạn thị trường
Dựa vào phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định các đối tượng mà
chương trình xúc tiến hướng tới. Doanh nghiệp đánh giá các phân đoạn này dựa theo: quy
mô, mức tăng trưởng của phân đoạn, sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn, mục tiêu kinh
doanh và các nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng và các đối
tượng trong đoạn thị trường đó.

 Vị trí tiêu dùng
Tùy thuộc vào vị trí tiêu dùng, doanh nghiệp xác định đối tượng mình nhắm tới là
khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng. Với mỗi nhóm đối tượng khác nhau sẽ có
những đặc điểm khác nhau và chương trình xúc tiến hướng tới đối tượng đó cũng khác
nhau.

 Vai trị tham gia vào quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng diễn ra rất phức tạp, có tính chun nghiệp cao đối với nhóm
khách hàng tổ chức. Vì vậy doanh nghiệp xác định rõ những đối tượng tham gia vào quá
trình mua, sự ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của họ.
1.2.2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ hoạt động xúc tiến thương mại
Khi doanh nghiệp đã xác định được đối tượng hướng tới, họ cần tiến hành xác định rõ
mục tiêu và ngân quỹ cho xúc tiến thương mại. Hai hoạt động này diễn ra song song, chúng
tác động qua lại lẫn nhau.

 Xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến thương mại
Để xác định các mục tiêu cho hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp cần chỉ ra các mục
tiêu có thể đo lường được, phù hợp với mục tiêu marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp đề ra.
Từ đó, doanh nghiệp có những căn cứ để xác định mục tiêu xúc tiến như sau:

9


- Vị trí tiêu dùng đối tượng
Tùy thuộc vào vị trí tiêu dùng của đối tượng hướng tới mà doanh nghiệp xác định các
mục tiêu khác nhau. Cụ thể, với khách hàng hiện tại, mục tiêu là gợi nhắc cho họ về sản
phẩm và thương hiệu, thúc đẩy mua hàng và gia tăng lòng trung thành. Còn với khách hàng
tiềm năng, mục tiêu hướng tới là cung cấp thông tin, tạo sự thu hút về sản phẩm/dịch vụ
hay thương hiệu.
- Quy trình quyết định mua hàng
Dựa theo các giai đoạn khác nhau trong quy trình quyết định mua, doanh nghiệp xác
định từng mục tiêu tương ứng. Cụ thể trong mỗi giai đoạn như sau:
- Nhận thức nhu cầu: Ở giai đoạn này, các ý thức về vấn đề hay nhu cầu có thể đáp
ứng được qua việc mua sản phẩm hay hàng hóa đã dần xuất hiện trong nhận thức của khách
hàng. Mục tiêu lúc này là kích thích nhu cầu và cung cấp giải pháp giải quyết nhu cầu đó.

- Mơ tả khái qt nhu cầu: Ở giai đoạn này, khách hàng đã hình thành rõ nhận thức
về vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được. Khách hàng bắt đầu xác định các nhu cầu về
sản phẩm như đặc điểm, số lượng. Lúc này, doanh nghiệp không cần triển khai nhiều về
hoạt động xúc tiến tới khách hàng bởi nó tác động khơng nhiều tới các quyết định của họ.
- Xác định quy cách sản phẩm: Ở giai đoạn này, các khách hàng xác định chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm cần mua. Ở giai đoạn này, xúc tiến thương mại cũng khó thể tác động
tới khách hàng tổ chức, đo dó doanh nghiệp khơng thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại
vào giai đoạn này
- Tìm kiếm nhà cung cấp: Khi đã nắm rõ các thông tin và xác định được các yêu cầu
và tiêu chí của mình, khách hàng liệt kê các nhà cung cấp có thể đáp ứng được yêu cầu đó
và lên danh sách để lựa chọn. Mục tiêu xúc tiến thời điểm này là thông tin về sự hiện diện
của sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng.
- Yêu cầu chào hàng: Ở giai đoạn này, khách hàng mời những nhà cung cấp đã được
khách hàng lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan. Vì vậy, doanh
nghiệp cần chỉ ra cho khách hàng thấy được rõ sự khác biệt về sản phẩm, khác biệt về lợi
ích khi mua hàng.

10


- Lựa chọn nhà cung cấp: Dựa vào danh sách và các bản chào hàng, khách hàng lựa
chọn ra chào hàng phù hợp nhất dựa trên các tiêu chí tiên quyết. Lúc này, khách hàng đã có
đầy đủ các thơng tin cần thiết nên hoạt động xúc tiến không cần triển khai trong giai đoạn
này.
- Làm thủ tục đặt hàng: Khách hàng thương lượng về đơn đặt hàng với nhà cung cấp
đã lựa chọn về chi tiết kỹ thuật, số lượng, thời gian giao, chính sách trả hàng, bảo hành và
văn bản… Doanh nghiệp cũng không triển khai hoạt động xúc tiến vào giai đoạn này.
- Đánh giá kết quả thực hiện: Khách hàng xem xét kết quả của việc mua hàng và
quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung cấp. Doanh nghiệp kích thích khách hàng tái đặt
mua và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Đây là một trong những quyết định khó khăn đối với doanh nghiệp và quyết định này
tác động to lớn tới kết quả của hoạt động xúc tiến. Cần rất nhiều căn cứ để doanh nghiệp có
thể đưa ra quyết định này. Thường các doanh nghiệp sẽ sử dụng những phương pháp xác
định ngân quỹ chủ yếu sau:
- Phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ
Dựa trên các mục tiêu cụ thể, các nhiệm vụ cần hoàn thành, doanh nghiệp xây dựng
ngân quỹ để có thể đạt được những mục tiêu, nhiệm vụ đó. Phương pháp này được xem là
phương pháp khoa học và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng thể về mục tiêu cũng
như cái nhìn cụ thể về từng nhiệm vụ và ngân quỹ, các bộ phận sẽ hiểu rõ cơng việc của
mình cũng như có căn cứ cho việc kiểm tra đánh giá kết quả. Hạn chế của phương pháp này
là sẽ tạo gánh nặng cho doanh nghiệp khi các mục tiêu, nhiệm vụ đề ra vượt quá khả năng
ngân quỹ hiện tại.
- Phương pháp xác định dựa vào phần trăm của doanh thu
Dựa vào doanh thu trước đó, doanh nghiệp sẽ trích một phần của doanh thu theo %
nhất định. Với cách này, doanh nghiệp có thể xác định một cách dễ dàng ngân quỹ và có
thể đánh giá được mối tương quan giữa doanh thu và chi phí. Phương pháp này khá phổ
biến được áp dụng nhiều. Nhưng phương pháp này chỉ xét ngân quỹ theo doanh thu hiện tại
mà không xét tới các cơ hội thị trường.

11


- Phương pháp dựa vào cân bằng cạnh tranh
Với phương pháp này, ngân quỹ sẽ được xác định dựa trên ngân quỹ mà các đối thủ
cạnh tranh bỏ ra cho hoạt động xúc tiến của họ. Doanh nghiệp sẽ quyết định khoảng ngân
quỹ tương đương với ngân quỹ đó. Mặc dù phương pháp này tạo sự công bằng và ngăn
chặn tình trạng cạnh tranh xúc tiến giữa các doanh nghiệp, nhưng việc biết được ngân quỹ
xúc tiến của đối thủ cạnh tranh chắc chắn không phải là một việc dễ dàng, hơn thế nữa mục

tiêu và tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp là khác nhau.
- Phương pháp dựa theo khả năng
Đây có thể được coi là phương pháp tối ưu khi nó xác định ngân quỹ dựa trên chính
những nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp, ngân quỹ đưa ra sẽ phù hợp nhất với các điều
kiện, thích hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực cịn hạn chế. Nhưng trái lại, phương
pháp này sẽ khiến doanh nghiệp khó khăn khi hình thành các chiến lược mang tính dài hạn.
1.2.3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Bước tiếp theo trong hoạch định hoạt động xúc tiến là xác định phối thức xúc tiến
thương mại cho chương trình. Là việc doanh nghiệp sẽ đi xác định mức độ sử dụng cũng
như sự phối hợp của các công cụ xúc tiến trong phối thức. Phối thức xúc tiến phải phù hợp
với mục tiêu chương trình, đối tượng hướng tới, ngân quỹ. Doanh nghiệp quyết định phối
thức xúc tiến dựa theo những căn cứ sau:
- Đặc trưng về cặp sản phẩm – thị trường
Mỗi sản phẩm sẽ có một thị trường riêng, tạo nên cặp sản phẩm-thị trường. Điều này
ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại bởi với từng khu vực thị trường sẽ có các đặc
điểm và các yêu cầu về sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt. Với từng đặc điểm về sản
phẩm về thị trường kinh doanh, tầm quan trọng của các công cụ là khác nhau. Về đặc tính
sản phẩm, mỗi loại sản phẩm khác nhau thì hiệu quả của các cơng cụ là khác nhau dẫn đến
xác định phối thức thích hợp. Đối với hàng tiêu dùng, mức độ quan trọng của các công cụ
giảm dần từ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. Đối với
hàng cơng nghiệp thì mức độ quan trọng các cơng cụ giảm dần từ: bán hàng trực tiếp, xúc
tiến bán, quảng cáo, quan hệ cơng chúng. Về đặc tính thị trường, đối với thị trường khách
hàng tổ chức. Về tính chất hoạt động kinh doanh, với từng đối tượng khác nhau dẫn đến

12