Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên tiktok shop của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (659.21 KB, 114 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN QUANG DUY
18040651
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOK
SHOP CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 52340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. HUỲNH QUANG MINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN QUANG DUY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOK
SHOP CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: TS. HUỲNH QUANG MINH
SVTH : NGUYỄN QUANG DUY
LỚP : DHQT14B
KHĨA: 14
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
GIẤY BÌA KHỐ LUẬN
HỌ VÀ TÊN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2022
i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
So với việc mua sắm trực tiếp tại các quầy hàng và chợ truyền thống như trước đây thì thị
trường thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến) tại Việt Nam đang sở hữu rất nhiều tiềm
năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Không những vậy, tính phổ biến của thị trường
số hóa này ngồi việc mang lại nhiều lợi ích vượt bậc trong kinh doanh ngành bán lẻ còn
giúp cuộc sống của mỗi người trở nên tiện nghi, đầy đủ hơn. Nhiều thói quen tiêu dùng
mới cũng sẽ được hình thành ví dụ như mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment). Nói
đến Shoppertainment thì Tiktok vừa cho ra mắt tính năng mới tích hợp mua sắm trực
tuyến là Tiktok Shop đã và đang có những ảnh hưởng nhất định đến tâm lý và quyết định
mua sắm của nhiều người tiêu dùng trẻ.
Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm
mục tiêu phân tích và làm rõ những yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến trên Tiktok Shop của thế hệ Z. Dựa trên nền tảng tham khảo và kế thừa các nghiên
cứu, các giả thuyết cùng mơ hình nghiên cứu trước đó của những tác giả trong và ngồi
nước có liên quan đã được kiểm chứng về độ tin cậy. Tác giả đã tiến hành đề xuất mơ
hình và lựa chọn những phương pháp nghiên cứu phù hợp để phục vụ cho bài nghiên cứu.
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng kết hợp với một số kiểm
định như: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Sau khi tiến hành khảo sát 250 đáp viên trong nhóm
độ tuổi thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và thu về được 231 mẫu
đạt yêu cầu, kết quả cho thấy có 6 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
Tiktok Shop của thế hệ Z tại TP.HCM được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần: (1)
Truyền miệng trực tuyến,
(2) Tính hữu ích, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Sự tin cậy, (5) Giá cả, (6) Cảm nhận rủi ro.
Qua bài nghiên cứu, tác giả muốn giúp cho mọi người có cái nhìn tổng quan hơn về các
yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop của thế hệ Z tại
TP.HCM. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp nhằm thúc đẩy tiềm năng phát
triển khổng lồ của thị trường thương mại điện tử đặc biệt là Tiktok Shop ở Việt Nam hiện
nay.
ii
LỜI CÁM ƠN
Với mục tiêu đáp ứng chuẩn đầu ra và hồn thành được chương trình học của ngành
Quản trị kinh doanh, thơng qua khố luận tốt nghiệp này tơi xin chân thành cảm ơn:
Thật may mắn khi được học tại trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Suốt những năm tháng ngồi trên ghế giảng đường tôi đã nhận được sự quan tâm sâu sắc
của nhiều Quý Thầy Cô tại trường, đã truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như là
những kinh nghiệm mà Thầy Cô đã trải qua. Từ đó giúp cho tơi học hỏi thêm được nhiều
kiến thức và hoàn thiện bản thân tốt hơn từng ngày.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn, quý trọng thời gian mà giảng viên hướng dẫn TS.
Huỳnh Quang Minh đã luôn đồng hành và giúp đỡ tôi từ những buổi trao đổi định hướng
đầu tiên đặt nền móng để để xây dựng nên bài khố luận tốt nghiệp này. Mặc dù đa số
buổi trao đổi qua hình thức là họp trực tuyến nhưng thầy vẫn luôn nhiệt tình hỗ trợ khi tơi
gặp khó khăn, góp ý chỉnh sửa và động viên trong suốt quá trình thực hiện bài khoá luận
quan trọng cuối cùng của đời sinh viên.
Sau cùng, tơi xin kính chúc Q Thầy Cơ có thật nhiều sức khoẻ, luôn thành công trong
công cuộc trồng người, hạnh phúc và luôn đồng hành cùng các bạn sinh viên trong những
ngày tháng tươi đẹp nhất của thời sinh viên.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
Nguyễn Quang Duy
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS. Huỳnh Quang Minh
Mã số giảng viên: 0199900243
Họ tên sinh viên: Nguyễn Quang Duy
MSSV: 18040651
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ
liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
Tp. HCM, ngày
tháng
năm 2022
Giảng viên hướng dẫn
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Quang Duy
Hiện là học viên lớp: ĐHQT14B
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã học viên:18040651
Khóa học:2018-2022
Hội đồng:
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
-
Rà sốt lại chỉnh tả, thiếu trích dẫn,
trích dẫn chưa theo APA 6th. Cập
nhật các nghiên cứu mới hơn để lập
luận về yếu tố giá cả ở phần giả
thuyết ở tiểu mục 2.4.2.4
-
Điều chỉnh lại thang đo ở chương
3. Giải thích lý do hiệu chỉnh như
thế nào để hình thành được bảng
câu hỏi khảo sát?
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao
đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội
dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh
sửa hoặc giải trình)
-
Sinh viên đã kiểm tra chỉnh sửa lại
các lỗi chính tả, bổ sung và chỉnh
sửa lại trích dẫn theo APA 6th. Đã
cập nhật nghiên cứu mới để lập
luận cho yếu tố giá cả ở mục
2.4.2.4.
-
Sinh viên đã điều chỉnh lại thang
đo ở chương 3. Lý do hình thành
được bảng câu hỏi khảo sát: dựa
vào thang đo đã xây dựng, phát
triển thành từng câu hỏi cụ thể
tương ứng với từng vị trí của thang
đo nhằm giúp đáp viên dễ dàng
hiểu được nội dung khảo sát và có
lựa chọn phù hợp.
vi
-
Sự khác biệt của nền tảng Tiktok
Shop so với các nền tảng TMĐT
khác?
-
Viết tách theo từng ý ở tiểu mục
1.1 và 5.1,viết lại tên một số tiểu
mục và tên mô hình ở chương 2,
kiểm tra lại số liệu ở trang 27 và
28, mục 4.1 bổ sung tên ngành, viết
lại đúng tên
- Sự khác biệt:
1. Tập data khách hàng chiếm phần
lớn là người dùng trẻ và trưởng
thành nhanh: đa phần người dùng
trẻ sẽ có xu hướng nghiện mua sắm
và ưa thích thanh toán online, sức
mua đều và mạnh mẽ,…
2. Khả năng bùng nổ là khơng tưởng:
bên cạnh thuật tốn phân tích thói
quen và sở thích người dùng (khách
hàng tiềm năng) thì xu hướng mua
sắm kết hợp yếu tố giải trí
(Shoppertainment) thơng qua các
video, clip giải trí ngắn lại là chìa
khóa cạnh tranh trực tiếp với các
sàn TMĐT khác.
3. Tỷ lệ chuyển đổi cao: dạng nội
dung qua video ngắn thường sẽ để
lại nhiều ấn tượng hơn các dạng
content khác. Qua đó, khi video lên
xu hướng sẽ tỷ lệ thuận với việc
được đề xuất ngày càng nhiều,
nhiều người biết đến sẽ giúp người
bán tăng % đơn hàng hơn.
4. Nội dung trên nền tảng còn quan
trọng hơn quảng cáo (marketing
gián tiếp): với nội dung mới lạ,
cuốn hút,… người xem sẽ dễ bị lôi
cuốn từ đó có thể dễ dàng lồng
ghép nội dụng quảng cáo gián tiếp
mà khơng gây khó chịu như khi bị
quảng cáo trực tiếp cắt ngang. Từ
đó, dẫn dắt và hình thành nhu cầu
mua sắm của khách hàng (định
hướng tiêu dùng).
- Sinh viên đã xem lại tổng quát bài
làm, rà soát, kiểm tra, bổ sung và
hiệu chỉnh lại theo yêu cầu.
vi
Chương 5, từ 5.3.2 – 5.3.6 bổ sung
kết luận dựa vào kết quả phân tích
giá trị trung bình, chỉnh lại cách
dùng dấu chấm, phẩy, hai chấm.
Ý kiến của GVHD:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
vi
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát..............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................3
1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát.................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3
1.6 Ý nghĩa.......................................................................................................................4
1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn.................................................................................................4
1.6.2 Ý nghĩa khoa học................................................................................................4
1.7 Kết cấu bài nghiên cứu...............................................................................................4
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................7
2.1 Các khái niệm liên quan.............................................................................................7
2.1.1 Khái niệm về ý định............................................................................................7
2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến (mua hàng qua mạng - Online shopping behavior)
7 2.1.3 Khái niệm thương mại điện tử (E-commerce).................................................8
2.1.4 Nền tảng tích hợp mua sắm trực tuyến TikTok Shop.........................................8
2.1.5 Khái niệm thế hệ Z (Gen Z)................................................................................9
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan..............................................................................10
2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action).............10
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).......11
2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM).............................................12
2.3 Các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan...................................................13
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan..........................................................13
2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)...................................13
2.3.1.2 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)....................14
2.3.1.3 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)........................15
“ ............................................................................................................................. 15
ix
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài..............................................................................16
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007)..........................................16
2.3.2.2 Nghiên cứu của Khomson Tunsakul (2020)..............................................17
2.3.2.3 Nghiên cứu của Rinto Syahdan (2021)......................................................18
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo trong và ngồi nước...............................18
2.4 Mơ hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết.........................................................20
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................20
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu................................................................................21
2.4.2.1 Nhận thức tính hữu ích..............................................................................21
2.4.2.2 Sự tin cậy...................................................................................................22
2.4.2.3 Truyền miệng trực tuyến............................................................................22
2.4.2.4 Nhận thức về giá........................................................................................23
2.4.2.5 Tính dễ sử dụng.........................................................................................24
2.4.2.6 Nhận thức rủi ro.........................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................26
3.1 Tiến trình nghiên cứu...............................................................................................26
3.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................27
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................27
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................28
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ....................................................................28
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng chính thức............................................................29
3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi............................................................29
3.3.1 Xây dựng thang đo............................................................................................29
3.3.1.1 Thang đo sợ bộ..........................................................................................29
3.3.1.2 Kết quả kiểm định sợ bộ............................................................................33
3.3.1.3 Xây dựng thang đo chính thức...................................................................34
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.........................................................................34
3.4 Phương pháp thu thập...............................................................................................35
3.4.1 Phương pháp thu thập thứ cấp..........................................................................35
3.4.1 Phương pháp thu thập sơ cấp............................................................................35
3.5 Thiết kế mẫu.............................................................................................................35
x
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu..............................................................36
3.6.1 Thống kê mô tả (Descritive Statistics)..............................................................36
3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)..........................36
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)....................37
3.6.4 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính............................................38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU....................................................................41
4.1 Thực trạng ngành bán lẻ và thị trường thương mại điện tử......................................41
4.1.1 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam..............................41
4.1.2 Tổng quan về Tiktok và TikTok Shop..............................................................42
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................................43
4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả..................................................................................43
4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố.............................................46
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập................................................46
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc............................................48
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................49
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập..........................................49
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc......................................51
4.5 Phân tích tương quan Pearson..................................................................................52
4.6 Phân tích hồi quy......................................................................................................53
4.7 Phân tích thống kê giá trị trung bình........................................................................56
4.7.1 Yếu tố Nhận thức tính hữu ích..........................................................................56
4.7.2 Yếu tố Sự tin cậy..............................................................................................56
4.7.3 Yếu tố Truyền miệng trực tuyến.......................................................................56
4.7.4 Yếu tố Nhận thức về giá...................................................................................57
4.7.5 Yếu tố Dễ sử dụng............................................................................................57
4.7.6 Yếu tố Nhận thức rủi ro....................................................................................58
4.7.7 Yếu tố Ý định mua sắm....................................................................................58
4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU........................................62
5.1 Kết luận chung về nghiên cứu..................................................................................62
5.2 Thảo luận kết quả và đối sánh với các nghiên cứu trước có liên quan.....................63
xi
5.2.1 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................63
5.2.1.1 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) . 63
5.2.1.2 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ
(2016) 64
5.2.1.3 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)
...............................................................................................................................
64 5.2.2 Nghiên cứu nước ngoài
.................................................................................... 65
5.2.2.1 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007).........65
5.2.2.2 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Khomson Tunsakul (2020).............65
5.2.2.3 Đối sánh với kết quả nghiên cứu của Rinto Syahdan (2021)....................66
5.3 Hàm ý quản trị..........................................................................................................66
5.3.1 Yếu tố truyền miệng trực tuyến........................................................................66
5.3.2 Yếu tố nhận thức tính hữu ích..........................................................................67
5.3.3 Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng.....................................................................67
5.3.4 Yếu tố Sự tin cậy..............................................................................................68
5.3.5 Yếu tố Nhận thức về giá...................................................................................68
5.3.6 Yếu tố Nhận thức rủi ro....................................................................................69
5.4 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................69
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................69
5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................72
xi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố...................................................................................19
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức tính hữu ích…...................................................................30
Bảng 3.2 Thang đo Sự tin cậy...........................................................................................30
Bảng 3.3 Thang đo Truyền miệng trực tuyến....................................................................31
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức về giá...............................................................................31
Bảng 3.5 Thang đo Tính dễ sử dụng…..............................................................................32
Bảng 3.6 Thang đo Nhận thức rủi ro….............................................................................32
Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến................................................................32
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ của các yếu tố..............................33
Bảng 3.9 Thang đo chính thức của nghiên cứu.................................................................34
Bảng 4.1 Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo biến độc lập…................................47
Bảng 4.2 Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc…...........................48
Bảng 4.3 Bảng tổng hợp biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha….............................48
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập........................................49
Bảng 4.5 Bảng phương sai trích cho biến độc lập….........................................................49
Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay phân tích cho biến độc lập…..............................................50
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc....................................51
Bảng 4.8 Bảng phương sai trích cho biến phụ thuộc….....................................................51
Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay phân tích cho biến phụ thuộc…..........................................51
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc…
53 Bảng 4.11 Kiểm định mức độ tương quan từng phần của các hệ số hồi quy...............53
Bảng 4.12 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.................................................................54
Bảng 4.13 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến…...........................................................55
Bảng 4.14 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Nhận thức tính hữu ích…..................56
Bảng 4.15 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Sự tin cậy...........................................56
Bảng 4.16 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng trực tuyến…...............57
Bảng 4.17 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Nhận thức về giá…...........................57
Bảng 4.18 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Dễ sử dụng........................................57
Bảng 4.19 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Nhận thức rủi ro…............................58
xi
Bảng 4.20 Bảng thống kê giá trị trung bình yếu tố Ý định mua sắm................................58
xi
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí TRA…...........................................................10
Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM..................................................................11
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM…...........................................12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)..............................14
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)...............15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xn Ơn (2021)...................16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007)….................................17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Khomson Tunsakul (2020)….....................................17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Rinto Syahdan (2021)…............................................18
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất….........................................................................21
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu.........................................................................................26
Hình 4.1 Biều đồ thể hiện giới tính...................................................................................44
Hình 4.2 Biều đồ thể hiện nghề nghiệp............................................................................45
Hình 4.3 Biều đồ thể hiện thu nhập...................................................................................45
Hình 4.4 Biều đồ thể hiện đã sử dụng Tiktok Shop...........................................................46
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...................................................................73
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ..................................................................78
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC….................................................81
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
IUH
:
Đại học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
NHI
:
Nhận thức tính hữu ích
STC
:
Sự tin cậy
TM
:
Truyền miệng trực tuyến
GC
:
Giá cả
DSD
:
Dễ sử dụng
RR
:
Nhận thức rủi ro
YDM
:
Ý định mua sắm trực tuyến
TRA
:
Theory of Reasoned Action
TPB
:
The theory of Planning Behaviour
EFA
:
Exploratory Factor Analysis
ANOVA
:
Analysis Of Variance
KMO
:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy test
Sig
:
Signficance SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
VIF
:
Variance Inflation Factor
TMĐT
:
Thương mại điện tử
TP.HCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự phát triển như vũ bão của Internet dẫn đến đến kỷ nguyên công nghệ đồng thời mang
lại cuộc sống tiện nghi cùng với sự kết nối toàn cầu cho mọi người. Trong đó, tiêu biểu là
sự bức tốc vượt bậc của thương mại điện tử, nhờ có thương mại điện tử (TMĐT) mà mọi
thứ trở nên đơn giản hóa giúp chất lượng cuộc sống của mỗi người cải thiện và tiện nghi
hơn rất nhiều. Theo một nghiên cứu của Google, Temasek và Bain & Company (2022), tỷ
lệ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của người dung tại Việt Nam lên đến 49%, cao
hơn cả Malaysia hay Indonesia và chỉ đứng sau Singapore (53%). Theo xếp loại của
“Digital 2022 Global Overview Report” từ We are social, Hootsuite thì tỷ lệ người sử
dụng Internet để mua sắm mỗi tuần ở Việt Nam xếp thứ 11 trong số những quốc gia với
mức 58,2%, ngang bằng với mức trung bình của toàn cầu. Mặc dù thấp hơn so với Trung
Quốc, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ và Anh nhưng lại cao hơn các nước như
Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản, Úc.
So với 7 năm trước (2015), quy mô của thị trường TMĐT tại Việt Nam chỉ rơi vào
khoảng 4 tỷ USD nhưng dự báo đến năm 2025, con số này dự đốn có thế lên đến 49 tỷ
USD. Thậm chí Google còn dự báo rằng, tiềm năng của thị trường thương mại số hóa này
tại Việt Nam trong năm 2025 có thể sẽ lên đến 57 tỷ USD (Magenest, 2022). Bên cạnh sự
phổ biến của Facebook, Zalo, Instagram thì các website online và một số sàn thương mại
điện tử đã và đang hoạt động cạnh tranh nhau như Shopee, Lazada, Tiki,… cũng góp
phần khơng nhỏ cho sự sơi nổi bậc nhất của các giao dịch mua bán trực tuyến ở thị
trường Việt Nam. Đặc biệt là Tiktok, một siêu tân binh tuy tham gia muộn nhưng lại đang
vươn mình tăng trưởng mạnh mẽ với tiềm năng mua sắm kết hợp giải trí
(Shoppertainment) nhằm thu hút và hình thành ý định mua sắm của người dùng. Một
nghiên cứu về mạng xã hội TikTok của Giáo sư Asst, Đại học PES, Bangalore, Ấn Độ đã
chỉ ra rằng Tiktok là một nền tảng ứng dụng giải trí cho cả thiết bị Android lẫn IOS với
đặc điểm nhận diện nổi bật thông qua các đoạn video ngắn có tính thu hút. Việt Nam là
một trong những quốc gia Đông Nam Á đạt tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã
hội cao nhất, đặc biệt là TikTok. Theo thống kê từ
