Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng tiktok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại tiktok shop của thế hệ gen z ở tp hcm (khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.15 MB, 158 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN VĂN THÁI
19439811
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA NGƯỜI ẢNH
HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI
TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở TP.HCM
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S NGUYỄN THỊ TÚC
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN VĂN THÁI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA NGƯỜI ẢNH
HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI
TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GEN Z Ở TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TÚC
SVTH : NGUYỄN VĂN THÁI
LỚP
: DHMK15A
KHÓA : 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
NGUYỄN VĂN THÁI
GÁY BÌA KHĨA LUẬN
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING
NĂM 2022
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền
tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở
thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động của các nhân tố này và kiểm định sự
khác biệt trung bình về đặc điểm nhân khẩu học là giới tính, thu nhập với ý định mua sắm
trực tuyến. Đồng thời, đưa ra hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến
tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh
hưởng trên nền tảng TikTok.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính và định lượng. Trong
nghiên cứu định tính, trong giai đoạn đầu tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với 3 chun
gia có chun mơn trong lĩnh vực sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo bán hàng và
thảo luận nhóm 4 người đã từng mua sắm trên TikTok Shop, sau đó điều chỉnh và hồn
thiện thang đo; giai đoạn nghiên cứu định tính chuyên sâu tiếp theo, tác giả tiến hành gửi
bảng câu hỏi đóng có gợi ý đáp án nhằm góp phần đưa ra hàm ý quản trị chi tiết cụ thể
cho đề tài. Trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến bằng bảng
câu hỏi với 259 đáp viên thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu
gồm 6 biến độc lập: sự tin cậy, sự chuyên môn, sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, sự
hấp dẫn, sự quen thuộc và giá trị thông tin tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua
sắm trực tuyến trên TikTok Shop.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập tác động tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến trên TikTok Shop và mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp:
sự chuyên môn, sự tin cậy, sự quen thuộc, sự hấp dẫn và sự phù hợp với sản
phẩm/thương hiệu. Kết quả phân tích sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt ý định mua
sắm trực tuyến tại TikTok Shop chịu sự tác động bởi người ảnh hưởng trên Tik Tok của
thế hệ Z giữa các nhóm giới tính, cịn nhóm thu nhập thì khơng có sự khác biệt. Từ kết
quả cuộc nghiên cứu, tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp một số hàm ý quản trị nhằm
thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ
Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
Từ khóa: Ý định mua sắm trực tuyến, Người ảnh hưởng, Thế hệ Z, TikTok, Sự tin cậy
i
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành bài báo cáo khóa luận tốt này, tơi nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ
phía trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các thầy cơ và các bạn, cũng
như là những kiến thức vơ cùng bổ ích nhận được trong q trình học tập.
Lời cảm ơn đầu tiên, Tơi xin gửi đến khoa Quản trị kinh doanh đã chào đón, tiếp nhận tơi
để có cơ hội được học tập và tiếp nhận nguồn tri thức tuyệt vời giúp tôi tự tin hơn trong
cả công việc và đời sống. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị
Túc, là giảng viên hướng dẫn trực tiếp tơi trong suốt q trình thực hiện bài báo cáo khóa
luận, cơ ln tận tình chỉ dạy, giúp đỡ và chỉ ra những thiếu sót để tơi có thể khắc phục
nhanh chóng và hồn thành tốt nhất có thể.
Thời gian tiến hành làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp tương đối ngắn nên khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tơi mong nhận được những đóng góp, bổ sung
từ q Thầy/Cơ để đề tài nghiên cứu của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Sinh viên
(chữ ký)
Nguyễn Văn Thái
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu này là của bản thân tôi tự thực hiện, không có
bất cứ hành vi sao chép từ các cơng trình nghiên cứu nào khác. Các số liệu và kết quả
trong bài báo cáo khố luận này là do tơi tự thu thập và phân tích. Việc tham khảo tài liệu
đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về bài báo cáo khóa luận của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
Sinh viên
(chữ ký)
Nguyễn Văn Thái
iii
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung .................................................................................. 3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể .................................................................................. 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.4.1 Đối tượng khảo sát ............................................................................................. 4
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.5.1 Phạm vi thời gian ................................................................................................ 4
1.5.2 Phạm vi không gian ............................................................................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính..................................................................... 5
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................. 6
1.7 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 6
1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 6
1.7.2 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 6
1.8 Kết cấu đề tài khóa luận ............................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG
MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ
GENZ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................. 8
2.1 Các khái niệm cơ bản ................................................................................................ 8
2.1.1 Người có ảnh hưởng ........................................................................................... 8
2.1.2 Nền tảng mạng xã hội ......................................................................................... 9
2.1.3 Ý định mua sắm ................................................................................................ 10
2.1.4 Mua sắm trực tuyến .......................................................................................... 11
2.1.5 Ý định mua sắm trực tuyến .............................................................................. 14
2.1.6 Gen Z ................................................................................................................ 14
2.2 Các học thuyết liên quan đến đề tài ......................................................................... 15
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...................... 15
iv
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)................... 16
2.3 Một số mơ hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu.............. 17
2.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu nước ngồi ........................................................... 17
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu trong nước ........................................................... 22
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 29
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 29
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 39
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 39
3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu .............................................................................................. 39
3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu ............................................................................... 39
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính.......................................................................... 41
3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................... 41
3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính chuyên sâu ................................................ 46
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................................... 47
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 47
3.3.2 Đo lường và thu thập thông tin......................................................................... 48
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................... 50
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 55
4.1 Kết quả về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu thứ cấp ................................................. 55
4.1.1 Tổng quan về thị trường mua sắm trên trang mạng xã hội .............................. 55
4.1.2 Thực trạng của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ
Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................. 55
4.1.3 Nhận xét chung ................................................................................................. 59
4.2 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu qua dữ liệu sơ cấp .............................................. 60
4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 60
4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha ............................................................................... 60
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA...................................................................................... 62
4.2.4 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 64
4.2.5 Phân tích tương quan hồi quy ........................................................................... 64
4.2.6 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................. 67
4.2.7 Thống kê trung bình của các nhân tố ............................................................... 68
4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua sắm
trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh .......................................... 69
4.3 Phân tích kết quả của nghiên cứu định tính chuyên sâu .......................................... 69
v
4.3.1 Yếu tố sự tin cậy ............................................................................................... 70
4.3.2 Yếu tố sự chuyên môn ...................................................................................... 71
4.3.3 Yếu tố sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu ................................................. 72
4.3.4 Yếu tố sự hấp dẫn ............................................................................................. 73
4.3.5 Yếu tố sự quen thuộc ........................................................................................ 74
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI TIKTOK SHOP CỦA THẾ HỆ GENZ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH THƠNG QUA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK VÀ
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 76
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 76
5.2 Bàn luận kết quả nghiên cứu so với các bài nghiên cứu trước ................................ 76
5.3 Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của
thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok ........................................................................................................................... 78
5.3.1 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự chuyên môn” của người ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại
thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................. 78
5.3.2 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự tin cậy” của người ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại
thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................. 79
5.3.3 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự quen thuộc” của người ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại
thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................. 81
5.3.4 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự hấp dẫn” của người ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z tại
thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................. 82
5.3.5 Hàm ý quản trị nâng cao “Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu” của người
ảnh hưởng trên nền tảng TikTok để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok
shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................... 84
5.4 Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 86
5.5 Định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 89
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. i
vi
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố .................................................................................. 30
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ban đầu .......................................................... 41
Bảng 3.2: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo .................................................................... 49
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................................... 66
Bảng 4.2: Các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh mơ hình ....................................................... 67
vii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................................ 16
Hình 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB ......................................................... 17
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng” của Aamir Abbas & cộng sự (2018)...................................................... 18
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội đến ý định mua của nam giới thuộc gen Y: Nghiên cứu ngành thời trang
Irish” của Felicia Kalu (2019) ........................................................................................... 19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của những người có ảnh hưởng trên phương
tiện truyền thơng xã hội đến ý định mua hàng và tác động hòa giải của thái độ khách
hàng” của Jun-Hwa Cheah & cộng sự (2017) ................................................................... 19
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của chứng thực của người nổi tiếng đối với ý
định mua hàng của người tiêu dùng” của Adil Adnan & cộng sự (2017) ......................... 20
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng bởi
người nổi tiếng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của thế hệ Z trong ngành thời
trang” của Adib Damara Satria & cộng sự (2019) ............................................................ 21
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng: Nghiên cứu về người tiêu dùng Ấn Độ” của Ruchi Gupta & cộng sự
(2015)................................................................................................................................. 22
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu “ Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021) .. 23
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của các người có sức ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam” của Trần
Như Đại & cộng sự (2021) ................................................................................................ 24
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định
mua hàng của sinh viên đại học tại hà nội trong thời kỳ covid-19: một nghiên cứu về
ngành hàng tiêu dùng nhanh” của Nguyễn Hà My và Lê Thái Phong (2021) .................. 25
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối
với thái độ của khách hàng đối với Thương hiệu và ý định mua hàng” của Nguyen Minh
Ha và Nguyen Hung Lam (2017) ...................................................................................... 26
viii
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng
xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố
Hồ Chí Minh” của Phạm Hồng Yến Nhi & cộng sự (2022)............................................ 27
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng bá thương hiệu bằng người nổi
tiếng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng” của Phạm Thị Mỹ Hạnh (2022) ... 28
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên tiktok tác
động đến ý định mua sắm “thời trang nhanh” của thế hệ Z” của Bùi Thị Nhật Vi (2022)29
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu “ Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền
tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok shop của thế hệ Gen Z ở
TP.HCM” ........................................................................................................................... 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 39
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu........................................................................................... 67
ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
STT
: Số thứ tự
TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng cho
nghiên cứu khoa học xã hội)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adecquacy (Chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)
SIG.
: Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)
VIF
: Variance inflation factor (Nhân tố phóng đại phương sai)
ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... i
Phụ lục 1.1 Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định .......................................................... i
Phụ lục 1.2 Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi .....................................iii
Phụ lục 1.3 Danh sách các đáp viên tham gia thảo luận nhóm .......................................... iv
Phụ lục 1.4 Mô tả kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính ........................................ v
Phụ lục 1.5 Kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính ................................................. vi
PHỤC LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................. x
Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng .................................................................... x
Phụ lục 2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng .....................................................................xiii
Phụ lục 2.2.1 Thống kê mô tả ....................................................................................... xiv
Phụ lục 2.2.2 Kiểm định Crobach’s Alpha .................................................................... xv
Phụ lục 2.2.2.1 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo sự tin cậy ............................. xv
Phụ lục 2.2.2.2 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo sự chuyên môn .................... xv
Phụ lục 2.2.2.3 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo sự phù hợp với sản
phẩm/thương hiệu ..................................................................................................... xvi
Phụ lục 2.2.2.4 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo sự hấp dẫn .......................... xvi
Phụ lục 2.2.2.5 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo sự quen thuộc .................... xvii
Phụ lục 2.2.2.6 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo giá trị thông tin .................xviii
Phụ lục 2.2.2.7 Kiểm định Crobach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm trực tuyến
................................................................................................................................xviii
Phụ lục 2.2.3 Kiểm định EFA ...................................................................................... xix
Phụ lục 2.2.3.1 Kiểm định EFA cho biến độc lập .................................................... xix
Phụ lục 2.2.3.1.1 Kiểm định EFA cho biến độc lập lần 1 ........................................ xix
Phụ lục 2.2.3.1.2 Kiểm định EFA cho biến độc lập lần 2 ....................................... xxii
Phụ lục 2.2.3.2 Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc ............................................... xxv
Phụ lục 2.2.4 Phân tích tương quan Pearson .............................................................. xxvi
Phụ lục 2.2.5 Phân tích hồi quy ................................................................................. xxvii
Phụ lục 2.2.6 Thống kê trung bình ...........................................................................xxviii
Phụ lục 2.2.6.1 Thống kê trung bình yếu tố sự tin cậy .........................................xxviii
Phụ lục 2.2.6.2 Thống kê trung bình yếu tố sự chuyên mơn .................................. xxix
Phụ lục 2.2.6.3 Thống kê trung bình yếu tố sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu
................................................................................................................................ xxix
Phụ lục 2.2.6.4 Thống kê trung bình yếu tố sự hấp dẫn ......................................... xxix
xi
Phụ lục 2.2.6.5 Thống kê trung bình yếu tố sự quen thuộc ..................................... xxx
Phụ lục 2.2.7 kiểm định sự khác biệt........................................................................... xxx
Phụ lục 2.2.7.1 kiểm định T-Test của giới tính ....................................................... xxx
Phụ lục 2.2.7.2 kiểm định ANOVA của thu nhập .................................................. xxxi
PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH GIAI ĐOẠN SAU .................................... xxxi
Phụ lục 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát định tính chuyên sâu ............................................... xxxi
Phụ lục 3.2 Danh sách đáp viên tham gia khảo sát ....................................................... xxxv
Phụ lục 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu ................................................. xxxvi
Phụ lục 3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu của yếu tố sự tin cậy ........ xxxvi
Phụ lục 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu của yếu tố sự chuyên mônxxxix
Phụ lục 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu của yếu tố sự phù hợp với sản
phẩm/thương hiệu .......................................................................................................... xli
Phụ lục 3.3.4 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu của yếu tố sự hấp dẫn ......... xliv
Phụ lục 3.3.5 Kết quả nghiên cứu định tính chuyên sâu của yếu tố sự quen thuộc .... xlvi
xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Lý do đầu tiên, xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội và mối quan tâm của người
tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều. “Cách mạng công
nghệ 4.0’’ hay “Kỷ nguyên số” là những cụm từ đã quá quen thuộc được xuất hiện
nhiều trên các mặt báo, những bài bàn luận. Mọi người xem mạng xã hội như là nhu
cầu thói quen hàng ngày cơ bản mà họ khơng thể bỏ lỡ trong ngày, đặc biệt là giới trẻ.
Theo Báo cáo của Kepios (2022), tính đến tháng 1/2022, tại Việt Nam có đến 76.95
triệu người dùng mạng xã hội tương đương 78.1% tổng dân số, số lượng người dùng
mạng xã hội đã tăng 5 triệu (+6.9%) từ năm 2021 đến 2022. Các trang mạng xã hội
như Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, TikTok,... đang dần phổ biến và nắm dẫn thị
trường. Đặc biệt là nền tảng Tik Tok, dù chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam không lâu từ
năm 2019 nhưng đến đầu năm 2022 đã có tới 39.91 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên
(Kepios, 2022). Cho thấy sức hút và sự bùng nổ của nền tảng TikTok không hề nhỏ.
Đại dịch Covid19 bùng phát mạnh mẽ trong năm 2021-2022 đã biến thành chất xúc
tác, thúc đẩy khách hàng dần quen với các trang thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki, Sendo,... Coi chúng như là một trang bán hàng trực tuyến để phục vụ cho
nhu cầu mua sắm hàng ngày (Tunsakul, 2020). Theo Báo cáo SYNC Đông Nam Á
(2021) do Meta vừa công bố rằng năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người
tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Nắm bắt được xu hướng này thì TikTok đã
cho ra mắt trang bán hàng TikTok Shop vào tháng 4/2022. Từ đó mở ra một nền tảng
mua sắm kết hợp với giải trí mới để cho những người có ảnh hưởng cũng như người
dùng trên nền tảng TikTok tạo ra một hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền
mặt ngay trên TikTok.
Lý do tiếp theo là xuất phát từ những điểm yếu của hình thức quảng cáo truyền thống
tạo điều kiện cho quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng phát triển mạnh. Cùng với
sự phát triển của truyền thông thương mại và sự gia tăng của các chương trình truyền
thơng trực tiếp thì những phương thức truyền thông quảng cáo truyền thống như quảng
cáo trên báo, phát tờ rơi, quảng cáo ngoài trời hay tiếp thị qua điện thoại,... đã không
1
còn quá phổ biến nữa (Freberg và cộng sự., 2011; Godey và cộng sự., 2016). Một
thương hiệu đăng tải nội dung truyền thông quảng cáo lên trên các trang mạng xã hội
của mình sẽ ít thu hút được sự chú ý dù nội dung rất hay và đúng sự thật bởi lẽ do
khách hàng sẽ coi đó là hình thức tự quảng cáo, đề cao thương hiệu (Trần Như Đại,
2021). Chưa kể đến, nhiều doanh nghiệp bất chấp sử dụng hình ảnh quảng cáo sai sự
thật hậu quả là khiến người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm lý nghi ngờ, họ nghĩ rằng
quảng cáo không bao giờ đúng (Darke và Ritchie, 2007). Chính vì thế, những phương
thức truyền thơng và quảng bá thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã
hội bắt đầu xuất hiện nhiều. Theo Freberg và cộng sự. (2011): “Những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới,
những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các
phương tiện truyền thông xã hội khác”. Khi một bên thứ ba là người có ảnh hưởng giới
thiệu, chia sẻ những trải nghiệm về sản phẩm bằng video, hình ảnh hay phát trực tiếp
tư vấn sản phẩm thì rất thu hút khách hàng. Bởi vậy, các thương hiệu sẵn sàng chi tiền
ra để mời những người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội về quảng cáo cho sản
phẩm của mình.
Lý do cuối cùng là tình hình về các bài nghiên cứu có liên quan đến TikTokShop chưa
nhiều. Thực trạng các bài nghiên cứu trong nước về đề tài này chủ yếu được tiến hành
để nghiên cứu xem người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội tác động như thế nào
đến ý định mua sắm của khách hàng (Cường, N.Q., Quỳnh, V.T.X., & Phúc, N.A.
2020; My, N.H., & Phong, L.T.. , 2021; Giang, Đ.T.H. 2022; Hạnh, P.T.M. 2022; Vi,
B.T.N. 2022). Nhưng những bài nghiên cứu này đã bỏ qua vai trò trung gian của kênh
mua sắm trực tuyến, trong nghiên cứu của họ chỉ nghiên cứu tác động của người ảnh
hưởng khi mua sắm nói chung chứ chưa đề cập đến hình thức mua sắm trực tuyến, cụ
thể ở trang TikTok Shop bởi lẽ TikTok Shop mới chỉ ra mắt 4/2022.
Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố của
người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại
TikTok shop của thế hệ Gen Z ở TP.HCM” để thực hiện nhằm đưa ra hàm ý quản trị
giúp doanh nghiệp có thể tối ưu hiệu quả việc truyền thơng tiếp thị dùng người có ảnh
hưởng để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.
2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của
thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu, tác giả xác định các mục tiêu nghiên cứu
cụ thể như sau:
• Xác định các yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ
Chí Minh.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền
tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh.
• Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm giới tính đến ý định mua sắm trực tuyến
tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh.
• Kiểm định sự khác biệt trong các nhóm thu nhập đến ý định mua sắm trực
tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh.
• Đưa ra hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok
Shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh
hưởng trên nền tảng TikTok.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung
Tác giả có đề xuất hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại
TikTok Shop của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh
hưởng trên nền tảng TikTok?
3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• Các yếu tố nào của người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí
Minh?
• Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ
Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh ở mức nào?
• Có sự khác biệt trung bình về ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của
thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền
tảng TikTok giữa các nhóm giới tính hay khơng?
• Có sự khác biệt trung bình về ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của
thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền
tảng TikTok giữa các nhóm thu nhập hay khơng?
• Hàm ý quản trị nào để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của
thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền
tảng Tik Tok?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng khảo sát
Thế hệ Gen Z từ 12 đến 27 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc ở thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí
Minh thơng qua người có ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi thời gian
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 12
năm 2022.
4
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập trong
khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2022.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Thời gian khảo sát được thực hiện từ
01/11/2022 đến 22/11/2022.
1.5.2 Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
1.6.1.1 Nghiên cứu định tính để khám phá và hồn thiện thang đo
Tác giả tham khảo, phân tích, so sánh và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác
giả, các tài liệu thứ cấp có sẵn để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến chịu tác động bởi người có ảnh hưởng. Sau đó tiến hành phỏng vấn tay
đơi và thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hồn thiện thang đo.
• Phương pháp phỏng vấn tay đơi
Phỏng vấn và tham khảo ý kiến 3 lượt với 3 chun gia có chun mơn trong lĩnh vực
sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo bán hàng để xây dựng mơ hình nghiên cứu
đề xuất, điều chỉnh, bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó xây dựng
bảo câu hỏi hồn chỉnh để đưa vào nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp thảo luận nhóm
Trên cơ sở tìm hiểu các lý thuyết và mơ hình liên quan, tác giả tham khảo ý kiến và
tiến hành thảo luận 1 nhóm với 4 đáp viên để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất,
điều chỉnh , bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó xây dựng bảo câu
hỏi hồn chỉnh để đưa vào nghiên cứu định lượng.
1.6.1.2 Nghiên cứu định tính chuyên sâu để khám phá hàm ý quản trị chi tiết
Tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đóng có gợi ý đáp án được thiết kế bằng Google
Form cho 18 đáp viên thuộc 18 năm tuổi của thế hệ Gen Z nhằm góp phần đưa ra hàm
ý quản trị chi tiết cụ thể cho đề tài
5
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế trên Google Form và gửi đến
các đối tượng khảo sát thông qua các trang mạng xã hội Facebook, Zalo. Dữ liệu thu
về sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha của thang đo, khám phá nhân tố EFA, phân tích tương quan
Pearson, phân tích hồi quy đa biến, phân tích giá trị trung bình, kiểm định trung bình
T-Test và kiểm định sự khác biệt ANOVA để kiểm định mơ hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
1.7 Ý nghĩa của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn
“ Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở thành phố Hồ Chí Minh”
là đề tài mang tính cấp thiết. Đề tài là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, bài nghiên
cứu đã xây dựng mơ hình và kiểm định thực tiễn mơ hình ở TP. HCM. Đề tài nghiên
cứu đưa ra những hàm ý quản trị thúc đẩy ý định mua hàng trên TikTok Shop của
người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP HCM.
1.7.2 Ý nghĩa khoa học
Làm đa dạng thêm những cơ sở lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố của người
ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ.
1.8 Kết cấu đề tài khóa luận
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động
đến ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok Shop của thế hệ Gen Z ở TP. HCM” được
mô tả cụ thể thơng qua 5 chương có kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về tác động về các yếu tố của người có ảnh hưởng trên nền
tảng mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z và mơ
hình nghiên cứu đề xuất
6
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại TikTok
Shop của thế hệ Gen Z tại TP. HCM thông qua người có ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok và kết luận.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài
thông qua bố cục của đề tài. Tiếp theo đây tác giả sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để
tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các
chương tiếp theo.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN
NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Người có ảnh hưởng
Một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là một cá nhân thuộc bên thứ 3 có
địа vị nhất định trong xã hội (Li, Lее, & Liеn, 2014) và ảnh hưởng mạnh mẽ tới xã hội
(Li, Lее, & Liеn, 2014) và có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
khác. Freberg và cộng sự (2011) đã mơ tả những người có ảnh hưởng trên nền tảng
phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị như là một bên thứ ba, họ có thể chứng
thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các
phương tiện truyền thông xã hội khác. Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội là những người đã xâу dựng một mạng lưới xã hội thu hút một lượng
lớn người thео dõi trên các nền tảng mạng xã hội và được xеm như là những người
định vị xu hướng đáng tin cậу. Lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng đã xác định
khả năng lãnh đạo quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngồi xã
hội với những người có ảnh hưởng là hai cấu trúc trọng tâm ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của những người theo dõi (Farivar và cộng sự, 2021). Theo Brown (2008), phân
loại người có ảnh hưởng theo số lượng người theo dõi trên mạng xã hội thì được chia
thành bốn nhóm chính là những người có ảnh hưởng lớn, những người có ảnh hưởng
vĩ mơ, những người có ảnh hưởng vi mơ và những người có ảnh hưởng nano. Cụ thể
như sau:
• Người có ảnh hưởng lớn - hơn 1 triệu người theo dõi: Họ có độ phủ sóng rộng
rãi cũng như là định hướng ý định mua sắm rất tốt. Nhóm người có ảnh hưởng
này bao gồm những người nổi tiếng hoạt động trong các lĩnh vực như âm
nhạc,điện ảnh, thể thao…Có thể gọi là “Sao hạng A”
• Người có ảnh hưởng vĩ mơ – từ 500.000 đến 1 triệu người theo dõi: Đây là
nhóm người có ảnh hưởng bao gồm những ngơi sao nổi tiếng hạng B, hoạt động
8
nhiều trên nền tảng mạng xã hội. Họ thường là người ảnh hưởng trên mạng,
vlogger, ngơi sao của chương trình truyền hình thực tế, trị chơi truyền hình,...
• Người có ảnh hưởng vi mô - từ 10.000 đến 100.000 người theo dõi: Nhóm
người có ảnh hưởng này thường là các chuyên gia nổi bật với những kinh
nghiệm, kiến thức về một lĩnh vực cụ thể nào đó, có khả năng tạo ra xu hướng
và dẫn dắt đám đơng,…
• Người có sức ảnh hưởng nano - ít hơn 10.000 người theo dõi: Nhóm này có số
lượng nhiều trên mạng xã hội, họ chỉ có một số lượng nhỏ người theo dõi, hoạt
động năng nổ và có xu hướng trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực ít người
biết đến.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn người có ảnh hưởng trên nền tảng
TikTok, những người này có thể là người có ảnh hưởng lớn, vĩ mơ, vi mơ hay nano.
Nhóm người này tận dụng sự ảnh hưởng của mình trên nền tảng TikTok để quảng bá
sản phẩm của các thương hiệu, từ đó ảnh hưởng ít nhiều đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng.
2.1.2 Nền tảng mạng xã hội
Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử
dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông
tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò
chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự
khác (Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP). Mạng xã hội được coi là một
cộng đồng ảo giúp kết nối mọi người trên toàn thế giới.Mạng xã hội dần trở thành một
phần của tất cả các khía cạnh trong cuộc sống con người, ảnh hưởng đến cách các cá
nhân, tổ chức tương tác với nhau (Alalwan, 2018).
Một số nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, Zalo, Youtube,
Instagram, TikTok,...Các nền tảng này cho phép người dùng đăng tải các hình ảnh,
video hay các bài chia sẻ lên. Mọi người có thể trị chuyện, chia sẻ thơng tin với nhau
một cách nhanh chóng mà khơng cần phải gặp nhau trực tiếp. Do vậy mà các doanh
nghiệp cũng dần tiếp thị trên mạng xã hội để dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Theo
9
Schivinski & Dabrowski (2016) cho rằng phương tiện truyền thông mạng xã hội có
khả năng tiếp cận với khán giả nhiều hơn và đang dần thay thế các phương tiện truyền
thống.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận nền tảng mạng xã hội TikTok để nghiên
cứu. Nền tảng TikTok tuy mới ra đời nhưng có những phát triển vượt bậc bởi tính giải
trí của nền tảng này. TikTok là một nền tảng mạng xã hội video, cho phép người dùng
quay chụp, chỉnh sửa và đăng tải những video đó có thời lượng khá ngắn, chỉ dưới 60
giây. Nội dung video trên TikTok càng đa dạng, sáng tạo càng thu hút và có sức lan
tỏa lớn. Một trong những nội dung nổi bật, thu hút trên nền tảng Tik Tok là những bài
chia sẻ bằng video về trải nghiệm sử dụng sản phẩm và giới thiệu đến công chúng của
họ về sản phẩm đó.
2.1.3 Ý định mua sắm
Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực
kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung (Giao và Trà, 2020).Ý định
mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên
cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng
của khách hàng được định nghĩa là “một cá nhân có kế hoạch có ý thức để nỗ lực mua
một sản phẩm của một thương hiệu nhất định” (Spears & Singh, 2004). Theo Ajzen
(1991) ý định là một yếu tố tạo động lực nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện
hành vi, ngoài ra, ý định mua sắm bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực
chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Ý định mua sắm là một q trình tinh
thần thơng qua một phương tiện truyền đạt thông tin để đưa ra ý định mua (Howard,
1994). Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bị tác động đáng kể đến ý định
mua hàng bởi sự truyền miệng trên nền tảng mạng xã hội (Seiler & Kuzca, 2017). Bởi
vậy, các thương hiệu ngày càng cố gắng tận dụng các cơ hội để tạo sự tác động đến ý
định mua sắm thông qua tiếp thị trên mạng xã hội. Theo Lou & Yuan (2019) nhận định
rằng các nội dung thú vị về sản phẩm được lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội sẽ
thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu với
mục tiêu thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm được tiếp thị và sẽ
gia tăng ý định mua.
10
